國際營銷定價(jià)策略

#/5國際營銷定價(jià)策略第七章國際營銷定價(jià)策略第一節(jié)影響國際定價(jià)的因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮的一個(gè)因素是企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)有以下幾種：1.利潤目標(biāo)利潤最大化定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)將實(shí)現(xiàn)利潤最大化作為自己本期的經(jīng)營目標(biāo)。如果企業(yè)希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入并獲取最大的利潤，往往會在產(chǎn)品本錢的根底上，為產(chǎn)品確定一個(gè)最高價(jià)格，以求在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤。企業(yè)在較準(zhǔn)確地掌握某種產(chǎn)品的需求與本錢函數(shù)的情況下，可以通過建立數(shù)學(xué)模型得到最大化時(shí)的商品價(jià)格：需求函數(shù)：Q=a—b*P其中，a,b為大于0的常數(shù)；Q為產(chǎn)品的需求量；P為產(chǎn)品的價(jià)格。該函數(shù)表達(dá)了需求隨價(jià)格變化而變化的一般關(guān)系。本錢函數(shù)：TC=FC+VC*Q其中，TC為生產(chǎn)某產(chǎn)品的總本錢；FC為固定本錢；VC為變動本錢?？偸杖牒瘮?shù)：R=P*Q其中，R為總銷售收入。由此可得，總利潤：Z=R-TC=P*Q-〔FC+VCQ〕=P*〔a-b*P〕-〔FC+VC-〔a-b*P〕〕對利潤函數(shù)求導(dǎo)得：dZ/dP=a+b*VC-2b*P當(dāng)dZ/dP=0時(shí)，Z有極大值，所以得P二［a+b*VC〕/〔2b〕為企業(yè)獲得最大利潤時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。采用這種定價(jià)策略，會使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)：第一，當(dāng)前利潤最大化，有可能會喪失擴(kuò)大市場份額的良好時(shí)機(jī)，損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益；第二，對產(chǎn)品的需求彈性的測定和對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總本錢的預(yù)計(jì)往往會有偏差，由此定出的價(jià)格可能不太準(zhǔn)確，企業(yè)可能會因定價(jià)過高而達(dá)不到預(yù)期銷售量，或者定價(jià)低于可到達(dá)的最高售價(jià)而蒙受損失。2.市場目標(biāo)企業(yè)的市場目標(biāo)是考察企業(yè)的市場占有率。企業(yè)的市場占有率是決定企業(yè)盈利情況的最重要因素，市場占有率變化方向根本上與企業(yè)的盈利水平一致。.競爭目標(biāo)〔1〕維持現(xiàn)狀當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不為消費(fèi)者所了解，產(chǎn)品在市場上銷售不暢時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)是只要出售產(chǎn)品的收入能彌補(bǔ)變動本錢的支出，其價(jià)格就是能接受的?！?〕防止競爭防止競爭有兩種情況，一是處于弱勢，將價(jià)格定得靠近主要競爭者，以防止價(jià)格競爭。這種情況比擬常見。另一種是弱勢產(chǎn)品的防止競爭。二、產(chǎn)品本錢1．生產(chǎn)本錢我們考察一個(gè)企業(yè)，它使用資本、勞動和原料等投入，得到產(chǎn)出。表7—1說明了不同產(chǎn)出水平的總本錢。觀察第一欄和第四欄，我們看到總本錢隨著產(chǎn)量的增加而增加。這是很自然的，因?yàn)橐玫侥骋晃锲返母喈a(chǎn)量必須使用更多的勞動和其他投入；增加生產(chǎn)要素會引起貨幣資本的增加。例如生產(chǎn)2單位的物品總本錢為110元，生產(chǎn)3單位的產(chǎn)品的總本錢是130元，等等。在我們的討論中，企業(yè)總試圖以最低的本錢創(chuàng)造產(chǎn)出。表7—1不同產(chǎn)出水平的總本錢產(chǎn)量/Q0123456固定本錢/FC〔元〕可變本錢/VC〔元〕總本錢/TC〔元〕5555555555555503055751051552555585110130160210280固定本錢也稱為“固定開銷〞或“沉淀本錢〞。它由許多局部組成，廠房和辦公室的租金、合同規(guī)定設(shè)備的費(fèi)用、債務(wù)的利息支付、長期工作人員的薪水，等等。即使企業(yè)的生產(chǎn)量是零，也必須支付這些開支。而且，如果產(chǎn)量發(fā)生變化，這些開支也不會改變。上表第三欄顯示的是可變本錢，可變本錢是隨著產(chǎn)出水平的變化而變化的那些本錢。它包括：產(chǎn)出所需的物料；為生產(chǎn)線配置的生產(chǎn)工人；工廠進(jìn)行生產(chǎn)所需要的能源，等等。總本錢是固定本錢和可變本錢的和。2．分銷本錢產(chǎn)品從生產(chǎn)地流通到最終消費(fèi)者身上，要經(jīng)歷相應(yīng)的環(huán)節(jié)，其間必然發(fā)生相應(yīng)的費(fèi)用。中間環(huán)節(jié)費(fèi)用主要包括運(yùn)輸費(fèi)用和支付給中間商的費(fèi)用。3.運(yùn)輸本錢制定產(chǎn)品國際市場價(jià)格時(shí)必須把運(yùn)費(fèi)考慮進(jìn)去，并注意國際市場運(yùn)價(jià)狀況。按照國際貿(mào)易慣例，我國企業(yè)進(jìn)出口產(chǎn)品使用較多的是FOB〔裝運(yùn)港船上交貨〕、CFR〔本錢加運(yùn)費(fèi)〕和CIF〔本錢加運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)〕這三種方法。對于出口國來說，使用較多的是后兩種，通常由賣方負(fù)責(zé)支付運(yùn)輸費(fèi)用。.關(guān)稅關(guān)稅是當(dāng)貨物跨越國境時(shí)所繳納的費(fèi)用，是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的本錢之一，它對進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國市場。關(guān)稅額的上下取決于關(guān)稅率，可以按從量、從價(jià)或混合方式征收。.通貨膨脹在通貨膨脹國家，本錢可能比價(jià)格上漲得更快。而且政府往往為了抑制通貨膨脹還對價(jià)格、外匯交易等進(jìn)行嚴(yán)格的管制。企業(yè)必須做好對本錢價(jià)格和通貨膨脹率的預(yù)測，在長期合同中規(guī)定價(jià)風(fēng)格整的條款，并且盡量縮短向買方提供信用的期限。.匯率本錢匯率波動是國際貿(mào)易中經(jīng)常面對的問題之一，其風(fēng)險(xiǎn)本錢也必須考慮。由于興旺國家的貨幣根本上都是采用浮動匯率制度，因此這些主要貨幣之間的比價(jià)變動使得人們很難準(zhǔn)確地預(yù)測某種貨幣未來時(shí)期確實(shí)切價(jià)值。.融資本錢國際營銷的一項(xiàng)交易從買賣雙方開始磋商到最后付款，所費(fèi)時(shí)間通常較長，容易造成企業(yè)資金的短缺，增加企業(yè)的資本本錢。資本本錢在不同的國家是不一樣的，通常興旺國家的利率要低于開展中國家。因此，如果企業(yè)使用利率較高國家當(dāng)?shù)氐男刨J來支持生產(chǎn)和營銷，可能會用較高的價(jià)格把高利率本錢轉(zhuǎn)移到買方。三、供求狀況產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的本錢費(fèi)用，而最高價(jià)格那么取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定了各國消費(fèi)者對相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同。要使制定的價(jià)格政策能實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要深入研究目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及收入分布情況。四、國際市場競爭狀況產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的本錢費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。對許多種類的產(chǎn)品來講，競爭因素是影響產(chǎn)品價(jià)格最為重要的因素。市場競爭按其程度大小可分為完全競爭、完全壟斷、不完全競爭和寡頭壟斷四種類型，這里我們只介紹前三種市場類型的價(jià)格策略：〔1〕在完全競爭條件下，由于買賣雙方對商品的價(jià)格均無影響力，價(jià)格只能隨供求關(guān)系而定，為此，企業(yè)只能接受現(xiàn)實(shí)的價(jià)格?！?〕在完全壟斷條件下，由于某產(chǎn)品完全被一個(gè)壟斷組織所控制，因而該組織擁有較大的定價(jià)自由。但是，壟斷組織在制定價(jià)格時(shí)，也必須考慮比擬高的價(jià)格可能會引起消費(fèi)者的反感和政府的干預(yù)?！?〕在不完全競爭條件下，對價(jià)格的影響力是由企業(yè)對市場的控制能力的大小決定的。五、公共政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比方關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)開展規(guī)劃等。作為出口企業(yè)，不可防止地要遇到各國政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，遵守政府對進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，約束了企業(yè)的定價(jià)自由。第二節(jié)國際價(jià)格升級一、國際價(jià)格升級同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國際市場上的產(chǎn)品會面臨更多的本錢和費(fèi)用，比方需要更多的運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)用，需要更多的中間商和更長的分銷渠道效勞，還需要支付出口所需的各種手續(xù)費(fèi)和進(jìn)口稅。以上各種費(fèi)用都作為本錢費(fèi)用加在產(chǎn)品的最終售價(jià)上，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品在國際生產(chǎn)上的最終價(jià)格要比國內(nèi)銷售價(jià)格高很多的現(xiàn)象。我們把這種外銷本錢的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級。二、降低價(jià)格升級的途徑價(jià)格升級并沒有給出口企業(yè)帶來任何額外的利潤。相反，由于價(jià)格升級，使得企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者需要花高價(jià)購置同樣的商品，高的價(jià)格抑制了需求，減少了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，對生產(chǎn)企業(yè)本身產(chǎn)生不同的影響。因此，企業(yè)要努力采取措施抑制價(jià)格的逐步升級。常用的方法有以下幾種：〔1〕降低凈售價(jià)，即通過降低凈售價(jià)的方法來抵消關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)。但這種策略常常行不通?！?〕改變產(chǎn)品形式?！?〕在國外建廠生產(chǎn)。這樣可以在很大程度上減少運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、中間商毛利等價(jià)格升級造成的影響，但這需要較高的資金投入和管理投入，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較高。〔4〕縮短分銷渠道。這可以減少交易次數(shù)，從而減少一局部中間費(fèi)用。在按照交易次數(shù)征收交易稅的