中惠霄邊項目商業(yè)定位

長安霄邊A、B、C項目商業(yè)定位報告第一部分：東莞市場概況東莞市位于廣東省中南部、珠江三角洲東北部，北距廣州50公里，南離深圳90公里，水路至香港47海里，至澳門48海里，處于穗港經濟走廊中間，是廣州與香港之間水陸交通的必經之地。一、東莞市宏觀經濟分析改革開放二十年來，東莞市堅持以經濟建設為中心，充分發(fā)揮人文地理優(yōu)勢，大力發(fā)展外向型經濟，以科技推動經濟發(fā)展。國民經濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，社會不斷進步，人民物質和精神文化生活水平不斷提高。二十年多來，國際制造業(yè)名城----東莞的經濟以平均每年20%以上的增長率蓬勃發(fā)展，成為粵、港、澳經濟圈中地位舉足輕重的特殊據點，成為中國經濟發(fā)展最快的地區(qū)之一。在2003年《經濟日報》和《經濟》雜志聯(lián)合公布的中國城市競爭力排行榜上，東莞位居上海、北京、深圳、廣州等城市之后的第五名。1、綜合經濟實力快速增長2001年，東莞市國民經濟穩(wěn)步增長，全市國內生產總值578.44億元，比2000年同期增長18.0%，；社會消費品零售總額196.12億元，比上年增長15.52%。2002年，全市國民經濟快速增長，全市完成國內生產總值672.27億元，比2001年（下同）增長18.38%，增幅高于全省平均水平7.58個百分點；社會消費品零售總額225億元，增長14.7%；地方預算內財政收入55.3億元，增長42.9%；城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額1001.7億元，增長25.5%。2003年，全市國民經濟持續(xù)快速發(fā)展，全市完成國內生產總值805億元，同比增長19.5%，增幅創(chuàng)五年新高，增速連續(xù)三年居全省地級以上市第一位；城鄉(xiāng)居民存款余額1281億元；地方預算內財政收入65.4億元，增長21%。2、城市建設快速推進2003年，東莞市圍繞“一年一大步，五年見新城”的目標，以“建城、修路、整山、治水”為重點，加快了城市建設的步伐，全面推進城市建設，市屬26項重點工程在加快建設。從東莞市城建總指揮部獲悉，東莞市2003年和2004年將籌資31.4億元，改造6條市域主干公路，總長135公里，涉及東莞市內沿線17個鎮(zhèn)區(qū)，2年內全部改造完畢。其中，市區(qū)道路基本完成升級改造，莞龍路、東江大道等五項工程已正式竣工通車，莞長路兩座立交橋也在加緊建造。這些主干公路改造完成后，將加速珠江三角洲城市之間的客貨周轉，節(jié)約運輸時間和成本。并且主干公路改造的功能主要以交通為主，景觀為次。設計上要求走線合理、大方，有利于鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展。春節(jié)前市人民大會堂、展覽中心、中心廣場、圖書館、中心區(qū)路網改造東江西岸岸線整治、運河兩岸景觀改造、鴻福動路改造等工程亦竣工。東莞已基本實現了農村工業(yè)化、城鄉(xiāng)一體化，一座繁榮興旺的現代化工業(yè)城市正在崛起，一個風景亮麗的城市新形象正展示在東莞市民面前。二、東莞市商業(yè)市場簡介1、東莞市商業(yè)經營情況東莞原有的商業(yè)格局可以用“小、散、低、弱”來形容，東莞的經濟在騰飛，東莞的商業(yè)結構也在發(fā)生變化，至2000年底全市擁有零售商業(yè)網點6萬多個，廣泛分布在大小城鄉(xiāng)，但是，在商業(yè)格局與業(yè)態(tài)發(fā)展的同時，東莞商業(yè)市場尚未擺脫“小、散、低、弱”的狀況，與東莞市總體經濟的快速發(fā)展步伐極不協(xié)調。重修商業(yè)競爭格局，成為必然，外資與民營兩股商業(yè)資本，則成為重修的主流市場力量。就外來力量而言，加入世貿成為國內外商家重修東莞商業(yè)格局的有利契機，先有世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、吉之島、香港百佳紛紛在東莞搶灘，國內巨頭華潤萬家、新一佳、國美電器，對東莞商業(yè)發(fā)展構成嚴重的沖擊。本土實力派民營零售企業(yè)天和百貨、大新百貨、時尚電器城等新銳也躍躍欲試，準備搭乘政府大力扶持流通業(yè)的東風大干一場。2、東莞市商業(yè)地產開發(fā)基本情況近期開業(yè)、開發(fā)或者即將開發(fā)的大型商業(yè)有萬江華南MALL、南城第一國際、莞城地王國際廣場、東城世博廣場和星河傳說、大朗毛紡城、京九國際城、虎門商業(yè)步行街等。伴隨著第一國際，華南MALL、地王廣場、星河傳說等四大商業(yè)地產的啟動，中心區(qū)、萬江區(qū)、東縱大道等四大商圈已經浮出水面。以東縱大道為主軸的商圈已集中了地王國際廣場、沃爾瑪、天和百貨、時尚電器城等一系列超大、大中型的商業(yè)巨頭，成為東莞商業(yè)最為集中的區(qū)域。超過170萬平方米的建筑面積使東莞商業(yè)地產的開發(fā)總量達到了前所未有的巔峰，東莞的商業(yè)格局也因此進入新一輪的洗牌和重整。附：部分商業(yè)地產項目

項目名稱地理位置建筑面積

第一國際會展中心對面首期３０萬平方米

君豪商業(yè)大廈東城東路３萬平方米

新世紀河畔廣場莞城沿河路６萬平方米

華南MALL萬江區(qū)45萬平方米

地王國際廣場東縱大道16萬平方米世博廣場東城區(qū)20萬平方米星河傳說東城區(qū)8萬平方米大朗國際毛織城大朗鎮(zhèn)20萬平方米第二部分：長安鎮(zhèn)市場分析長安地處珠江口，在東莞市最南端。東至風輪地，與深圳市寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)相接；西至上角大寧涌，與虎門鎮(zhèn)相鄰；南至東寶河，瀕臨珠江口伶仃洋；北至蓮花山，與大嶺山鎮(zhèn)接壤。故長安有"左龍（蛇口）右虎坐蓮臺，依山傍水中平原"之稱，它東西長15公里，南北跨7公里，面積83平方公里。一、長安鎮(zhèn)近年經濟發(fā)展情況2002年，全鎮(zhèn)的經濟保持了持續(xù)增長，國內生產總值23.8億元，比2001年（下同）增長1.3倍；工農業(yè)總產值63.5億元，增長1.5倍，其中工業(yè)總產值61.3億元，；銀行存款余額73億元；企業(yè)出口總額24億美元；社會消費品零售總額12.3億元，增長16%。至2002年底，有外資企業(yè)1666家，外向型工業(yè)5666家，民營企業(yè)500多家，主要工業(yè)產品有電子、電器、五金、玩具、鞋和服裝等，有“中國出口創(chuàng)匯第一鎮(zhèn)”的美譽，全鎮(zhèn)。2003年，全鎮(zhèn)的經濟發(fā)展形式持續(xù)走好，國內生產總值完成49.5億元，比上年同期增長39.6%，工農業(yè)總產值126.5億元，增長40.8%，各項存款余額126億元，增長25.8%，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額88億元，增長32.4%。社會消費品零售總額14.5億元，增長17.5%。鎮(zhèn)級經濟建設、經濟總量和出口總額等繼續(xù)排名全市第一。在東莞市年度考核評比中，長安鎮(zhèn)鎮(zhèn)級經濟建設、經濟總量和出口總額等繼續(xù)排名全市第一。二、長安鎮(zhèn)城市規(guī)劃分析隨著經濟持續(xù)高速發(fā)展，長安鎮(zhèn)的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農村城市化進程不斷加快，城市基礎建設日益完善，尤其是這兩年，全面加快了道路、供水、電力、通訊等基礎設施和市政公共設施建設的投資力度，城鎮(zhèn)建設規(guī)模不斷擴大，初步實現了城鄉(xiāng)一體化的城鎮(zhèn)格局。（一）長安的發(fā)展存在著以下幾個問題：1、城鎮(zhèn)建設之后于經濟建設，城市化滯后于工業(yè)化。整體的規(guī)劃建設、管理體制和管理水平都滯后于工業(yè)化的發(fā)展，只是初步實現了城鄉(xiāng)一體化，城市環(huán)境對產業(yè)發(fā)展形成不了強有力的支撐。2、土地資源和環(huán)境資源消耗過大。全鎮(zhèn)建成區(qū)已達44平方公里，超過全鎮(zhèn)面積的50%，除了農田保護區(qū)、水源保護區(qū)、林業(yè)保護區(qū)外，剩下可開發(fā)利用的土地資源僅12平方公里。3、中心區(qū)功能薄弱，基礎設施檔次有待提高。道路設施開始老化，主要交通樞紐擁擠不堪，跟不上發(fā)展需求。中心區(qū)與村、村與村、新舊區(qū)的建設水平差異大，基礎設施檔次不高，重復建設現象嚴重。（二）長安鎮(zhèn)城市建設發(fā)展的新趨勢貫徹東莞市委、市政府提出的“一網兩區(qū)三張牌”的城市規(guī)劃建設思路和“城鎮(zhèn)進圈、工業(yè)進園、民宅進村”的土地利用方針，是長安鎮(zhèn)錦旗城市建設的總的指導思想和原則，進一步完善城鎮(zhèn)現代化功能，提高城鎮(zhèn)綜合素質和整體環(huán)境質量，提升指明度和競爭力，增創(chuàng)環(huán)境新優(yōu)勢，營造區(qū)域經濟吸引力，使長安鎮(zhèn)由村鎮(zhèn)建設模式向比較成熟的中等城市建設規(guī)模演進。長安近期建設規(guī)劃的重點在于優(yōu)化產業(yè)結構，開辟民營經濟、現代農業(yè)、旅游經濟、房地產業(yè)等四個經濟增長點。加快農村城市化進程，基本實現“四個轉變”，即“由農業(yè)向工業(yè)轉變、由農村向城市轉變、由農民想市民轉變、由村組向社區(qū)轉變”，把長安鎮(zhèn)建設成為一個適宜投資創(chuàng)業(yè)、旅游度假、生活居住的現代化中心城鎮(zhèn)。按照高標準，重點抓好中心區(qū)的規(guī)劃建設，帶動和輻射各村的規(guī)劃建設，形成一個城鄉(xiāng)一體化、布局合理、嚴謹、功能齊全，區(qū)域中心突出，城鄉(xiāng)發(fā)展兼顧的城市建設格局。（三）重點拓展地區(qū)重點拓展地區(qū)主要包括北部中心區(qū)和南部工業(yè)園區(qū)。通過中心區(qū)的建設，強化城市軸線，完善城市功能，增強輻射力和吸引力，發(fā)展大型公共設施，提升城市形象和環(huán)境品質，形成行政、文化、商業(yè)中心。我們的項目就位于中心區(qū)內。長安近期建設用地供應總量控制在6-8平方公里，其中中心區(qū)約1.5平方公里，東區(qū)約1.5平方公里，南區(qū)4—5公里。近期供應城市道路交通設施用地總量控制在120公頃。主要建設振安二路、三環(huán)路、四環(huán)路、錦繡路北段、G107國道改造升級、S358省道改造升級以及四個出入口立交等。近期規(guī)劃供應商業(yè)、商務辦公用地總量控制在20公頃，其中中心區(qū)15公頃，南區(qū)5公頃。近期商業(yè)、商務辦公用地的供應主要規(guī)劃建設高標準星級酒店和大型商業(yè)零售設施，完善商業(yè)配套設施。在長安公園前和國際酒店前分別建一個大型商業(yè)區(qū)，長安廣場東西兩側商貿中心建設、長安商業(yè)城，長安酒店擴建。近期計劃對中心區(qū)的第三工業(yè)區(qū)等進行全面改造，重新規(guī)劃，建成高檔次商業(yè)區(qū)。三、長安鎮(zhèn)房地產市場分析相比長安強大的綜合經濟實力及大量的外來人口，長安房地產業(yè)發(fā)展空間巨大。近幾年，長安鎮(zhèn)的樓盤銷售形勢較好，隨著長安經濟的發(fā)展，居民購買力也非常強勁，所推出的樓盤銷售率也較高。1997年以后，長安房地產發(fā)展迅速，房地產投資呈現逐年增長的趨勢,商品房的開發(fā)面積和開發(fā)質量也不斷提高,樓盤的整體素質也越來越高。據斯立信調查，2000年長安完成房地產開發(fā)投資5299萬元，比1995年增長了226.9%。2002年長安鎮(zhèn)樓盤的供應量較往年有較大的提高，2002年長安鎮(zhèn)區(qū)推出商品樓盤有3個—蓮花廣場（建筑面積約97000平方米）、城市花園（建筑面積約9萬6千平方米）、錦江花園（第一期建筑面積約8萬平方米）。2002年自建樓盤有42250平方米（除私人別墅外，每棟樓盤按800平方米計算），加上商品樓盤空置的面積，2002年長安鎮(zhèn)區(qū)樓盤的供應量還有318516平方米。1997年至2002年，5年之內，有18個商品房樓盤，總面積約達145.4萬平方米，占地總面積超過58.5萬平方米。2003年新推出的中惠山畔名城一期(總建筑面積46970平方米)，錦江花園（第二期建筑面積約5萬平方米）、蓮花別墅區(qū)小高層項目(總建筑面積12063平方米)。2004年預計推出的有中惠山畔名城二期（建筑面積約10萬平方米）、明珠廣場（總建筑面積約21萬平方米）推、聚和廣場（建筑面積約6萬5千平方米）、長安商業(yè)中心、健逸天地和我們在宵邊的A、C項目。長安廣場兩側空地將陸續(xù)開發(fā)大型商住項目，總建筑面積將超過70萬平方米。樓盤名稱建筑面積銷售情況蓮花廣場約97000平方米已售磬城市花園約96000平方米基本售磬錦江花園約13萬平方米已售磬明珠廣場約21萬平方米銷售中中惠山畔名城一期46672平方米已售磬中惠山畔名城二期9萬多平方米預計04年5月公開發(fā)售聚和廣場約6萬5千平方米現已開始登記健逸天地約15萬平方米第三部分：長安商業(yè)市場分析一、長安鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展狀況1、長安商業(yè)分布與形態(tài)長安作為工業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其商業(yè)發(fā)展主要是隨著經濟發(fā)展而自然形成，其核心商業(yè)區(qū)主要分布于鎮(zhèn)區(qū)內，以中心區(qū)、宵邊村、錦廈村、咸西村為主。長安商業(yè)主要為臨街商鋪，經營各種日用品、食品、餐飲、五金、家居類商品，同時在商業(yè)集中區(qū)域存在一些大中型集中商業(yè)，如百貨商場、超級市場等。相對而言，長青路商業(yè)是長安最高標準的商業(yè)街區(qū)，代表長安商業(yè)形象和檔次，品牌店比比皆是，百佳超市、千色店、李寧專賣、佛羅倫、上島咖啡、國際酒店等等,其產品自然組合成一條完整的商業(yè)服務鏈。2、長安商業(yè)經營狀況長安最近幾年商鋪數量增加很快，超市增加迅速，對個體店鋪的沖擊越來越大，商場競爭激烈，利潤有所下降。商鋪經營較好的行業(yè)是餐飲業(yè)、手機等電信類、家庭日用品、電器類、服裝等。長安鎮(zhèn)的大型商場/超市目前有新世界廣場、龍洲百貨、百佳、匯佳、華潤超市、華潤廣場、萬源倉等，專業(yè)市場目前有明和電子市場、興華電器城、長安中心服裝城、長青商業(yè)中心等，連鎖店目前有美佳等，大型娛樂場所有四季之花、錦廈商業(yè)街等。大多的大型商場/超市都經營狀況良好，只有長安中心、萬源倉狀況不佳。從長安商業(yè)分析結果顯示，商場多為近2000年～2003年開業(yè)，而且開業(yè)數量呈遞增之勢。這一點也說明長安商業(yè)正處于興盛發(fā)展階段。3、長安商業(yè)物業(yè)價格水平長安鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展較成熟的是在長中路、長青路及中興南路一帶，可以稱之為“長青南商圈”。商鋪比較集中，人流量大，商品種類豐富，競爭比較激烈，商鋪租金較貴。其中長青街的鋪面租價每平方米100-160元左右。2002年推出的華安商住樓首層鋪面達到18000元/㎡。新推出的蓮花廣場、中惠山畔名城一期首層鋪面19000—22500元/㎡。這一點說明長安商業(yè)價值處于明顯上升的態(tài)勢。長安鎮(zhèn)商鋪租金表（數據來自互通營銷整合機構）地段租價（元/平方米/月）綜述長安中心地段50-150各地段租價差異較大長青路段100-160各村主要干道（街區(qū)）30-80霄邊大道旁50－100各村其它街區(qū)15-30二、長安鎮(zhèn)商業(yè)地產分析1、長安商業(yè)地產開發(fā)狀況真正意義上的商業(yè)地產開發(fā)是伴隨住宅的開發(fā)而發(fā)展起來的，主要以住宅區(qū)底商為主。近期已開發(fā)及即將開發(fā)的項目有蓮花廣場、城市花園、錦江花園、名城風情街、龍洲百貨、聚和廣場、健逸天地、明珠廣場、長安商業(yè)中心、長安廣場附近17萬項目、原107國道與霄邊大道交會處的大型商業(yè)項目以及靠近振安路霄邊大道兩側的商業(yè)街項目。2004—2005年將有錦江花園（約10000平方米）、名城風情街（20000平方米）、龍洲百貨（40000平方米）、聚和廣場（40000平方米）、健逸天地（15000平方米）、明珠廣場（30000平方米）、霄邊農民公寓（25000平方米）、長安商業(yè)中心（80000平方米）、長安廣場附近17萬項目（50000平方米）、原107國道與霄邊大道交會處的大型商業(yè)項目（60000平方米）等項目的競爭，競爭對手供應量在37萬平方米以上。面對這么大的供應量，本項目商業(yè)銷售和出租形式不容樂觀。2004—2005年長安商業(yè)供應一覽表樓盤名稱商業(yè)面積樓盤名稱商業(yè)面積錦江花園10000名城風情街20000聚和廣場40000健逸天地15000明珠廣場30000長安商業(yè)中心8000017萬項目50000霄邊物流中心60000霄邊農民公寓25000龍洲百貨400002、長安商業(yè)地產特點長安作為工業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其商業(yè)發(fā)展主要是隨著經濟發(fā)展而自然形成，其核心商業(yè)區(qū)主要分布于鎮(zhèn)區(qū)內，以中心區(qū)、宵邊村、錦廈村、咸西村為主。長安商業(yè)配套嚴重落后于工業(yè)化、經濟發(fā)展的速度，近期政府提出加大商業(yè)配套設施的大力發(fā)展。小區(qū)的商鋪基本是單間商鋪，主要經營餐飲、日常消費品、食品，經營范圍不廣，業(yè)態(tài)比較單一，商業(yè)氛圍不濃。長安在近幾年已經形成了較成熟的商圈。人們的日常消費觀念正向綜合商場、超市購物的方向轉變。長安可售商業(yè)物業(yè)基本是住宅裙樓商業(yè)或是住宅底層商業(yè)，住宅地層商業(yè)全都是分隔成獨立街鋪對外銷售，二、三層商業(yè)則普遍采取集中商場整體對外出租。從商業(yè)物業(yè)的銷售情況看，位置和人氣成為鋪位投資的決定性影響因素。而從單個項目銷售情況看，也是位置好的鋪位先賣，其次影響因素為商鋪格局，面積小的、開間大的、進深小的鋪位最受歡迎。除了新開發(fā)的中惠名城風情街外，別的項目無論位置好壞，商鋪銷售價格都是一口價，這一點和住宅售價不分朝向好壞一樣。商業(yè)銷售沒有明確的定位和概念，商業(yè)招租方面有了些初步定位，如信和酒吧街招租時提出——酒吧街定位，華安商場定位為服裝類商場。從個案表現來看本項目區(qū)位價值，蓮花廣場商業(yè)具有比較價值，蓮花廣場本身特點是格局方正，面積適中，層高7米，發(fā)展商送閣樓（約60㎡），而且該項目北部腹地較廣，目前已有多個住宅區(qū)分布其中，且兩面臨干道，人流車流相對較多。通常，現時點商業(yè)價值主要看現時點租金水平和出租率，一樓商鋪出租完畢，相比之下，華安商場二三層以高租金高出租率的表現證明，長青南商圈的吸引力，不是東部商業(yè)可以比擬的。錦江花園住宅售磬，而臨街商鋪卻大量空置，這說明商業(yè)的特性與住宅不同，商業(yè)的“地段+人氣”是商家選址的不二法則，這一點也是買家出手的關鍵因素。三、長安鎮(zhèn)零售業(yè)市場現狀長安鎮(zhèn)中心位于長青路一帶，相應地成為長安鎮(zhèn)最重要的核心商圈，各村也基本都在本村內部形成次級商圈，從而形成“眾星拱月”般的商圈分布格局，但這些次級商圈的發(fā)展水平一般較低，且對客源的凝聚力不夠，只有長青路商圈已初步形成較為成熟的城市商業(yè)氛圍。圖長安鎮(zhèn)商圈分布經過市場調查和分析，長青路商圈具有以下主要特點：輻射范圍廣：由于位于長安鎮(zhèn)中心區(qū)最具商業(yè)發(fā)展歷史的核心區(qū)域，又有市政建設花巨資打造的風情休閑街區(qū)，長青路商圈的輻射范圍覆蓋了長安全鎮(zhèn)；經營檔次本地最高：周邊商場和臨街商鋪的經營檔次在長安鎮(zhèn)來講是最高的，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體；經營組織形式：以購物廣場、超市、散鋪等為主；經營業(yè)種構成：餐飲、服飾鞋帽、超市為長青路商業(yè)業(yè)種構成中的三強；商業(yè)氣氛東側濃于西側：以長青路為界，東側無論在商場/商鋪分布的數量上、還是在人流大小上都略多于西側，近50米寬的長青路對兩側商業(yè)氣氛的融合起到阻礙作用；租金水平最高：長青路兩側臨街散鋪月租金為150－170元/平方米；與長青路交叉的長中路，由于原鎮(zhèn)政府座落于此，是傳統(tǒng)商業(yè)街，因此租金為長安最高水平（約200元/平方米）；大賣場租金水平則因個案不同而不同（見下表及案例分析）。表長青路商圈主要賣場項目名稱長青商業(yè)廣場長安中心鉆石廣場新世界超級購物廣場（愉康店）位置長中路與長青路交匯處長中路與中興南路交匯處長中路與中興南路交匯處體育路中心小學對面規(guī)模總建約1.2萬m2，共三層總建約4000m2，共五層總建約1.5萬m2，共四層總建約1萬m2，共三層功能業(yè)態(tài)超市、百貨、購物中心購物中心超市、購物中心購物中心、超市、快餐店鋪位租金3樓：6000元/15平方米，10000元/20平方米（均為放盤價）4樓：2500元/10平方米（成交價，含管理費、水電費等）按盈利分成（分成比例20－25％）按盈利分成（分成比例20－25％）典型個案分析：長青商業(yè)廣場位置：長中路與長青路交匯處規(guī)模：總建筑面積約1.2平方米，共三層功能分布：1F、2F——超市、服裝（散鋪）；3F——服裝購物廣場、長青商業(yè)百貨（發(fā)展商自營）點評：該商場自1995年投入使用，現已全部出租完畢；由于一樓引入百佳超市，帶旺了整個商場的商業(yè)氛圍，再加上位于長青路中段最好的商業(yè)地段，整個商場經營情況較好。鉆石廣場位置：長中路與中興南路交匯處規(guī)模：總建筑面積約1.5萬平方米，共四層功能分布：1F、2F——服裝；3F——超市；4F——服裝點評：該物業(yè)為長安鎮(zhèn)供銷集團開發(fā)之商業(yè)物業(yè)，2002年9月開業(yè)，因位于傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，且引入品牌商家以及肯德基、亞都酒店等，對增加人氣、帶旺整個商場起到一定作用。華安購物廣場位置：長盛西路與長青路交匯處規(guī)模：總建筑面積約2000平方米，共兩層功能分布：2F——服裝；3F——未開業(yè)（1F為臨街散鋪出售，非本商場范圍）租金：（一手）二樓A17鋪（建筑面積22平方米，實用面積16平方米）——3421.5元/月（其中含租金2623.15元，管理費570.25元，空調費228.1元）；（二手）二樓電梯轉角服裝鋪（建筑面積14平方米，實用面積10.7平方米）——現租1300元/月（已含管理費與空調費，正常情況下租金約為3250元），電費另據實收取，頂手費6.5萬點評：2003年5月開業(yè)，由于商場唯一入口不明顯，承租客又多為經驗少的首次經營者，加上商場無任何方法措施吸引顧客，故經營狀況不理想，場內常有鋪位空置與轉租。蓮花廣場位置：咸西大道與二環(huán)中路交匯處規(guī)模：總建筑面積約12000平方米，共三層。二、三層分成四段，不相通功能分布：1F——飲食；2F——廣發(fā)證券和空置商鋪；3F——空置租金：首層平均83元/平方米，二、三層平均33元/平方米，含管理費3元/平方米點評：該商場現二、三層除有廣發(fā)證券外，其余皆空置。由于該商場設有多個入口，且不明顯，整體的建筑布局不合理。而且周邊餐飲業(yè)較集中，難以聚集購物人流，使商場整體經營不理想。四、長安鎮(zhèn)專業(yè)市場現狀通過市場調查發(fā)現，長安鎮(zhèn)的專業(yè)市場具有以下特點：依托本地優(yōu)勢產業(yè)：長安的優(yōu)勢工業(yè)在于電子、五金等加工制造業(yè)（據長安鎮(zhèn)人民政府：目前有1600多家外資企業(yè)，其中大部分屬電子行業(yè)類，另外在300多家工業(yè)類民營企業(yè)中，電子五金類企業(yè)也占大部分），長安鎮(zhèn)的專業(yè)市場也以電子、五金、機械類較為發(fā)達，主要專業(yè)市場包括長安商貿城五金廣場、明和電子廣場和長榮國際機械五金廣場等；主要分布在S358省道兩側：S358省道為原G107國道，是長安鎮(zhèn)原來最主要的過境道路，也是長安鎮(zhèn)內連接東西各村和工業(yè)區(qū)的大動脈，再加上S358省道連接著現G107國道與廣深高速公路，交通地位重要，因此其兩側遍布眾多專業(yè)市場、超市、酒店、餐飲等；鋪位基本都為租賃形式：月租金水平以25－45元/平方米為主；大多數專業(yè)市場經營狀況不佳：除一、兩家專業(yè)市場出租狀況略好外，大多數市場空置率較高，甚至完全改變經營業(yè)種。圖長安鎮(zhèn)專業(yè)市場分布典型個案分析：利民農副產品批發(fā)市場位置：S358省道與霄邊大道南交匯處規(guī)模：總建筑面積1.2萬平方米租金：23－40元/平方米業(yè)種組合：石材、汽車配件經營模式：租賃狀況：早期曾經營農副產品，但由于經營不善，現已改變經營業(yè)種；由于周邊營商環(huán)境較差，現已出租的鋪位全都位于S358省道和霄邊大道旁等交通方便、人流較大的地方，而場地中間鋪位則空置。長榮國際機械五金廣場位置：烏沙村振安路規(guī)模：占地6萬平方米、總建筑面積10萬平方米租金：35－45元/平方米業(yè)種組合：機械、五金經營模式：租賃、展銷會狀況：1999年建成，欲打造永不落幕的交易會；現其步行街區(qū)全為小鋪位，以零售為主，經營狀況較好，而主經營區(qū)以批發(fā)貿易為主，經營不佳，鋪位空置率達50%。明和電子廣場位置：上沙村S358省道旁規(guī)模：占地1.5萬平方米，共三層租金：獨立鋪平均90元/平方米；柜臺平均1500－1800元/間（約13平方米/間）業(yè)種組合：1F——電子配件；2F、3F——電腦及配件經營模式：租賃狀況：2003年10月30日正式營業(yè)，是東莞第一家前店后倉式的電子市場，是東莞最大規(guī)模的電子市場之一；由于柜臺租價便宜，現已租罄，其他鋪位空置率為40%；原入場租戶要繳交入場費，為吸引更多租戶現已取消該收費，且停車場為免費停車；設有往廣州、虎門等地的專車接送。長安商貿城五金廣場位置：S358省道與廣深高速長安入口處規(guī)模：占地6萬平方米、總建筑面積6萬平方米；大小商鋪約700間租金：平均35元/m2；管理費2元/m2業(yè)種組合：由五大類構成——五金工具電器、模具配件、裝飾五金、機械設備、建筑五金經營模式：租賃狀況：開業(yè)3年；由于地理位置優(yōu)越，交通方便，而租金卻相對較為便宜，故現所有鋪位已全部租磬；是珠三角地區(qū)規(guī)模較大、較成熟的五金專業(yè)市場，已經營了較長時間，具有較好的口碑五、長安鎮(zhèn)娛樂業(yè)現狀通過市場調查，長安鎮(zhèn)各類型娛樂、健身場所現狀如下：夜總會/卡拉OK/酒吧：分布：分散，各地都有不同規(guī)模和檔次的夜總會/卡拉OK娛樂場所（如：東方魅力、世紀之花、花花公子等）經營面積：大小均有，大至3000m2，小至幾百平方米顧客來源：多樣化，視收入情況而定經營狀況：少數大型或新開的娛樂場所經營狀況較好，而多數小而裝修陳舊、經營理念落后的則較為慘淡咖啡廳：分布：主要集中于長青路、咸西一帶（如：名典咖啡、米籮咖啡、香馥咖啡、上島咖啡等）店面面積：以500－600m2居多顧客來源：以港澳臺商及外商談生意為主，本地人較少單獨光顧經營狀況：較好沐足/桑拿/SPA：分布：主要集中于長青北路、咸西大道等靠近蓮花山麓高收入階層聚居區(qū)域及工廠企業(yè)附近（如：添美、龍島會、雅典娜、自然美、姿美等）經營面積：1000－1500m2顧客來源：中高收入的本地人或有商務交際需要的白領階層，常有熟客光顧，客源較為穩(wěn)定經營狀況：較好健身、健美：分布：目前此類場所較少，主要在鎮(zhèn)中心區(qū)及蓮花山麓高收入階層聚居區(qū)（如：健力士、勁豪等）經營面積：800－2000m2顧客來源：中高收入的本地人及白領階層，遠近皆有，客源較為穩(wěn)定經營狀況：較好此外，各酒店內也設有各種娛樂、健身配套設施，一般規(guī)模不大，顧客以酒店客人為主，外來消費者較少。長安鎮(zhèn)各星級酒店配套的娛樂、健身設施類型如下：表長安鎮(zhèn)星級酒店配套娛樂、健身設施一覽酒店名稱地址星級娛樂、健身設施長安國際酒店錦繡路四星酒吧、咖啡廳、桑拿、健身中心、豪華歌舞廳、KTV包房、棋牌麻將室、美容中心長安酒店錦廈村S358省道側四星健身房、戶外游泳池、干濕蒸氣室、乒乓球室、臺球室、棋牌室、美容中心、桑拿、夜總會、酒吧海悅花園酒店霄邊村G107國道側四星健身房、室內游泳池、蒸氣室、乒乓球室、臺球室、棋牌室、美容中心、桑拿、夜總會、酒吧華禧酒店上沙村S358省道側四星桑拿健康中心、夜總會、健身房、游泳池和網球場蓮花山莊咸西大道四星酒吧、歌舞廳、卡拉OK廳、美容廳、商場、宴會廳、桑拿、游泳池、健身房、棋牌室、網球場、水上單車蓮城酒店蓮峰路三星酒吧、卡拉OK廳、美容廳、商場、宴會廳、桑拿、棋牌室沙頭酒店沙頭村G358省道側三星網吧、歌舞廳、卡拉OK廳、美容廳、商場、宴會廳、桑拿、酒吧、茶藝館烏沙大酒店烏沙村環(huán)東路三星卡拉OK廳、美容廳、咖啡廳、宴會廳、美容廳、桌球室圖長安鎮(zhèn)主要娛樂場所分布娛樂場所典型個案分析東方魅力地點：振安大道規(guī)模：約3000m2，共2層（首層：開放式大廳及獨立KTV；二層：KTV）消費水平：高檔（大房888元、中房788元、小房688元）點評：地點較為偏遠，但因為開業(yè)不久，裝修及經營較好，故吸引了遠近大量消費者光顧。世紀之花地點：S358省道沙頭路段規(guī)模：3000m2，共2層，60間房消費水平：高檔（包房500元/大房，另加最低消費788元/房起）點評：1999年開業(yè)，經營時間長，甚至在整個東莞都有相當知名度，經營狀況較好?；ɑü拥攸c：長青北路信和酒吧街規(guī)模：800m2，共3層，12間房（大房2間、中房9間、小房3間）消費水平：中高檔（最低消費——大房588元、中房488元、小房388元；房租——大房200元、中房150元、小房100元；DJ費——均為100元/房）點評：近蓮花山麓中高收入階層聚居區(qū)，場地布局及環(huán)境較好，而價錢較為適中，故經營狀況較好。勁豪健身中心地點：咸西大道規(guī)模：約2000m2，共2層消費水平：高檔（會員年卡3444元/人）點評：臨近蓮花山中高收入階層聚居區(qū)，位置優(yōu)越；設施齊全，含健身、桑拿、高爾夫練習、餐廳、會議室等，計劃將新增酒吧、卡拉OK等以完善功能；服務優(yōu)良，提供教練及其他多種服務；以會員制為主，但也對非會員開放。長安鎮(zhèn)娛樂業(yè)市場發(fā)展小結整體經營狀況較佳，多數娛樂場所（特別是“東方魅力”、“世紀之花”等夜總會、卡拉OK等）大多數時間生意較好；裝修好、設施齊、環(huán)境佳的休閑娛樂場所較為受消費者歡迎（如：新開業(yè)不久的“東方魅力”、“花花公子”等）；娛樂場所所在地點不是決定其經營好壞的首要因素（如：位置偏遠的“東方魅力”常常都有駕車前往娛樂的消費者）；基本上都是單一功能或僅有少數幾種功能組合的娛樂場所，目前幾無上一定檔次、功能齊全的大型綜合性娛樂場所，甚至會因此造成一部分本地消費者前往虎門等周邊或更遠地區(qū)進行娛樂消費；目前有一些新的娛樂場所正在興建當中（如：街口村的“天地無限”以及各綜合購物中心的娛樂設施等），市場競爭將加大，同時亦說明該行業(yè)仍有相當的市場需求空間。第四部分：項目市場分析一、項目基本情況1、位置霄邊項目A、C地塊位于東莞市長安鎮(zhèn)一環(huán)路兩側，其中A地塊位于107國道與一環(huán)路交匯處；C地塊位于霄邊大道與一環(huán)路交匯處。霄邊項目A、C地塊處于長安大中心區(qū)概念的東部，是長安新商業(yè)經濟中心的輻射地帶。107國道、一環(huán)路、霄邊大道為城市交通主干道，交通便利。北面緊鄰海悅花園大酒店；南面背靠長安電信大廈；東面緊鄰即將拓寬為10車道的107國道；西面為華潤購物廣場及多個大型工廠興昂、福安、德州等。B地塊位于二環(huán)路北側，距離二環(huán)路直線距離將近90米，與二環(huán)路之間被臺商會館、長安消防指揮中心隔開；地塊東面臨市政路，對面為力高裝潢公司及其他一些工廠；北面臨山坡；西面為咸西變電站。2、商業(yè)價值項目A、C地塊周邊主要是大型工業(yè)區(qū)和少量的村民集資住宅小區(qū)，所以其自身的商業(yè)價值一般，隨著長安大中心區(qū)概念的出臺，片區(qū)的升級改造，村委辦公樓、休閑廣場、酒店、農民公寓的建成，項目商業(yè)價值一定會隨之水漲船高。項目B地塊大部分是未開發(fā)地塊或工業(yè)廠房，交通不方便，而且不具有商業(yè)氛圍，不具有較高商業(yè)開發(fā)的價值。3、項目片區(qū)商鋪價格水平片區(qū)商業(yè)發(fā)展較成熟的是在霄邊大道一帶，可以稱之為“霄邊商圈”。主要商業(yè)有百貨/超市：華潤超級廣場、匯佳超級廣場、中聯(lián)百貨、中信百貨、宵邊商場等；酒店：海悅酒店、金鐘酒店、華都酒店等；娛樂場所：福萊DISCO、溜冰場等。商鋪比較集中，人流量大，商品種類較多，商鋪租金較貴。霄邊大道北段商品樓下的鋪面租價每平方米80-110元左右。二、項目片區(qū)市場分析1、商業(yè)狀況霄邊村商業(yè)模式大多處于散兵游勇式的經營狀況，缺乏規(guī)模經營及品牌化知名機構，而尤其缺乏的商業(yè)業(yè)態(tài)有：大型酒樓、娛樂場所、品牌專賣店及一站式購物休閑廣場。霄邊村的商業(yè)經營從宏觀上看是失敗的，對本地消費者的凝聚能力十分微弱，更遑論吸引其他區(qū)域的消費群，究其原因，主要有以下幾點：超大規(guī)模的外來工讓投資者持有審慎觀望的投資態(tài)度。長期以來不能形成規(guī)?；?、品牌化的商業(yè)經營機構，未能真正構建消費者的美譽度及忠誠度；本地商業(yè)經營較為凌亂及分散，缺乏行業(yè)領軍者。業(yè)態(tài)單一，大多以日用消費品零售為主，其他業(yè)態(tài)的商業(yè)機構少而又少，總體商業(yè)氣候不甚濃厚；如此循環(huán)，則導致如下現象：產業(yè)工人、中低端消費者就近隨意消費，中高端消費群則放棄本村消費的可能，轉而另擇他地。項目所在的霄邊地區(qū)雖人口眾多，某些時間似顯商業(yè)旺盛，但因本區(qū)人口基本上為外來務工人員，多數收入水平較低，因此霄邊地區(qū)商業(yè)目前處于低水平發(fā)展階段，零售業(yè)以超市和低檔街鋪為主（見下圖）。從業(yè)態(tài)特征來看，超市一般服務于其周邊有限距離范圍之內的居民，長安鎮(zhèn)超市的發(fā)展亦是如此——目前不存在一家服務輻射范圍大的超大型綜合性超市，現有超市主要中小型規(guī)模（經營面積3000m2以下），各村范圍內基本都分布有中小型生活超市。因此，本報告僅分析霄邊地區(qū)的超市市場現狀。據調查，霄邊村現有不同規(guī)模超市5家，分別為華潤超市、匯佳超市、永得利超市、中信超市和美佳超市，除中信超市位于一環(huán)路（本項目地塊東北方）外，其他4家超市均位于霄邊大道（見下圖）。霄邊村超市分布現狀圖項目B周圍商業(yè)狀況：南面的蓮花廣場街鋪、臺商會館寫字樓以及附近二環(huán)路上的街鋪，主要以街鋪為主，經營業(yè)態(tài)主要是餐飲及日雜用品。2、片區(qū)消費力分析由于片區(qū)居住人口主要是就業(yè)于眾多大型加工企業(yè)的藍領工人，據調查消費者收入水平在500—3000元/月，占84.5%，個人月消費支出在300—1000元左右。斯立信調查顯示，片區(qū)人口16萬，人均月支出在445元左右，所以片區(qū)年購買力大約7.1億元。3、片區(qū)商業(yè)配套設施相關情況調查表

涌頭村生活配套設施狀況宵邊村生活配套設施狀況幼兒園涌頭幼兒園宵邊幼兒園學校涌頭小學宵邊小學中小型超市美佳、利客隆、惠萬家、美宜佳（面積約為60~150平方米）大型超市：華潤超級廣場、匯佳超級廣場、中聯(lián)百貨、中信百貨、宵邊商場醫(yī)院暫無（2間衛(wèi)生站）宵邊醫(yī)院宵邊醫(yī)院門診（位于107國道旁）酒店海貝酒店（位于海關大樓斜對面）海悅酒店、金鐘酒店、華都酒店休閑設施藍星溜冰場、夢達DISCO（約700平方米）涌頭影劇院福萊DISCO、溜冰場（3間）住宅小區(qū)暫無（主要為村民出租屋）宵邊大道旁小高層住宅上洋小區(qū)、長福花園商鋪面積平均在35m2/間、租金30~50元/m2

租金30~110元/m2體育設施暫無暫無經過的公汽1路（金三角~涌頭）1路、2路、4路、14路三、項目SWOT分析1、項目優(yōu)勢（Strength）眾多大型外資企業(yè)形成巨大的中低端群體，為項目帶來的大量消費人流。片區(qū)商業(yè)氛圍較濃。A、C地塊兩面臨城市主干道，交通便捷通暢。隨著霄邊改造，人口結構、商業(yè)環(huán)境的改善，商業(yè)投資信心看漲?？勺R別性強：緊鄰長安鎮(zhèn)標志——長安門，項目物業(yè)一旦建成，可依托這一標志增加項目的可識別性，宣傳自身形象。一環(huán)路、107國道、宵邊大道等周邊道路改造即將完工，項目交通會更順暢。發(fā)展商良好對外關系、商業(yè)操作能力以及整合資源的能力，同時借助第三方代理機構尋求品牌商家的加盟，可以成功完成商業(yè)項目的開發(fā)。2、商業(yè)劣勢(Weak)周邊人流以藍領工人為主，人均消費力不足。缺乏住宅區(qū)和村落，基本不存在中高端消費能力。周圍道路的臨街鋪位多為農民房一樓鋪位，檔次不高，對提升項目形象和挖掘商業(yè)價值帶來很多的不利因素。緊鄰交通要道107國道高速車流嚴重阻隔涌頭的消費者，城市交通干道一環(huán)路影響消費者到A地塊購物。3、商業(yè)競爭(Threaten)商業(yè)物業(yè)供應方面，目前長安商業(yè)物業(yè)供應量有限，買賣方面只有錦江花園街鋪、中惠名城風情街、聚合廣場和已經處于施工階段的明珠廣場三層的裙樓商業(yè)，租賃方面有華安商場三層剩余檔位、蓮花廣場二至四層商場、城市花園一、二層商業(yè)、宜安百貨、華安商住樓和錦江花園部分業(yè)主放租街鋪，以及其他歷史商業(yè)街和大賣場的轉租、更新情況。未來競爭項目有長安商業(yè)中心、長安廣場對面17萬的商業(yè)項目、農民公寓、原107國道與霄邊大道交匯處的大型商業(yè)項目以及靠近振安路霄邊大道兩側的商業(yè)街項目。前期銷售的主要競爭對手就是我們項目附近的農民公寓，農民公寓商業(yè)體量大，和本項目地塊基本相同，存在很大的競爭。后期經營的真正威脅來自咸西、錦廈的老商業(yè)區(qū)（長青南商圈）、長安商業(yè)中心、長安廣場對面17萬的商業(yè)項目的強大的輻射力，基本攔截本項目的輻射范圍。4、商業(yè)機會(Opportunity)政府對片區(qū)的改造、農民公寓及A、C項目的建成，給投資者對片區(qū)的發(fā)展帶來一定的信心，這將有利于引導客戶認識片區(qū)商業(yè)價值和升值空間。項目片區(qū)購物場所檔次低、環(huán)境差，缺乏一個為片區(qū)服務的商業(yè)平臺。隨著新商圈的形成，以項目為核心可以輻射半徑2～2.5公里，15分鐘步行路程范圍內，以東部人群為主，本項目將擁有30萬消費人群的消費潛力。長安投資者投資渠道有限，物業(yè)投資特別是街鋪投資是本地居民較為喜歡的投資渠道。綜上，本項目商業(yè)一方面將面臨諸如農民公寓、明珠廣場、長安商業(yè)中心、中惠山畔名城商業(yè)街、聚和廣場、健逸天地等項目的競爭及未來新中心區(qū)核心商圈的輻射，另一方面可能會遇到周圍消費能力不足的問題，而且片區(qū)現狀不理想，但隨著片區(qū)規(guī)劃改造建設的實施，可以通過地段價值確證和提升來增加投資者的投資信心，同時著力創(chuàng)造新的商業(yè)經營模式和房產投資概念，為投資者提供更多的投資理由，為消費者提供創(chuàng)造更舒適的商業(yè)環(huán)境。第五部分：項目定位一、項目市場定位1、地塊A、B、C關系處理規(guī)模適中：地塊A、C分布于一環(huán)路兩側，相距200米左右，占地5萬平方米優(yōu)勢互補：地塊相近，資源條件不一，優(yōu)勢互補性強利于推廣、節(jié)省費用：資源融合使推廣更具連貫性，節(jié)省營消費用地塊A、C和地塊B距離較遠，關聯(lián)性很少基于以上原因，我們建議A、C地塊按一個商業(yè)項目作整體考慮，B地塊商業(yè)單獨考慮。2、目標消費群分析針對項目市場定位，我們專門組織一個針對性的市場調查，調查結果顯示片區(qū)居民個人收入在3000元以下的單身藍領產業(yè)工人和小白領，占84.5%，居民年齡主要集中在19—28歲之間；有80%的居民習慣就近購買；主要以購買日用品、食品、服飾為主，占91.5%；外出就餐主要去中低檔餐廳；個人消費支出300—1000元之間。（詳細見附表三）針對A、C地塊的特點，其目標消費群：主流消費群：3000元以下收入的產業(yè)工人和小白領考慮到項目周邊發(fā)展，居民結構會有改變需要部分商業(yè)服務于農民公寓、項目住宅住戶針對B地塊的特點，其目標消費群服務于整個項目B地塊的住戶3、定位方向A、C地塊的定位方向基于目前消費人流以藍領和小白領為主的狀況，定位于中低檔產業(yè)工人消費服務商業(yè)；基于項目住宅、農民公寓居住人群及片區(qū)未來的發(fā)展，定位于中高檔片區(qū)配套商業(yè)；基于地塊A位于即將改造為10車道的107國道邊，可以定位為專業(yè)市場。B地塊的定位方向基于項目特性，住宅發(fā)展情況，定位于B地塊小區(qū)配套商業(yè)長安有5500多家制造企業(yè)，緊鄰107國道為C地塊做專業(yè)市場提供了必要條件，但是長安企業(yè)主要以電子、五金為主，已有成熟的明和電子市場和五金摸具廣場，同時專業(yè)市場鋪位的價值在于經營，不如著名大賣場的短期帶動作用，需要較長時期的培育才能體現合理價值，對于建成銷售支撐不多且前期價值不大，而且目前長安專業(yè)市場經營情況不理想。對于A、C地塊目前片區(qū)居民以藍領工人和小白領為主，項目引入中低檔藍領百貨，以滿足其消費需求；本項目住宅及農民公寓入住的業(yè)主，項目引入大型超市，滿足日常消費的需求。同時片區(qū)擁有巨大的人流必然對餐飲、娛樂有較大的需求。考慮到項目兩面臨路，可建設的商業(yè)面積可以形成規(guī)模建設，同時考慮項目未來發(fā)展的需要，任何一種單一業(yè)態(tài)定位都無法實現商業(yè)價值最大化的目標。因此建議結合項目發(fā)展為綜合性項目，分塊定位：所以本項目商業(yè)暫時定位：集中低檔百貨、超市、餐飲、娛樂為一體的綜合性商業(yè)項目。對于B地塊目前周邊主要是長區(qū)和山坡，商業(yè)氛圍很淡，商業(yè)價值比較低，但是考慮小區(qū)將會有近3000的人口入住，對于小區(qū)配套商業(yè)的需求很高，所以在商鋪體量很小的情況下，可以取得相對理想的銷售價格。建議B地塊商業(yè)只做小區(qū)配套型商業(yè)二、項目產品定位1、項目A、C地塊商業(yè)定位為——中低檔社區(qū)型購物中心本項目定位于集中檔百貨、超市、餐飲、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)項目。片區(qū)當前的消費人群雖然以藍領產業(yè)工人為主，但是考慮到政府把片區(qū)規(guī)劃為長安大中心區(qū)概念的東部，而且片區(qū)相關公共設施的極大改善，建議在考慮適當增加成本的情況下，在物業(yè)檔次上應該盡量考慮未來片區(qū)對于中高檔社區(qū)型購物中心的需求。（中低檔指經營商品的檔次，但物業(yè)的檔次、購物環(huán)境一定要滿足現代化的享受型購物的要求）2、項目A、C地塊商業(yè)面積——3.5萬平方米長安鎮(zhèn)20年的發(fā)展只建設49萬平方米的商業(yè)建筑，近期市場商鋪銷售有名城風情街、明珠廣場、錦江花園，供應量將近5.5萬多平方米，市場商業(yè)租賃有蓮花廣場、城市花園、錦江花園、名城風情街、明珠廣場、聚和廣場、宜安百貨等，供應量將超過11萬平方米。未來競爭項目有農民公寓、長安商業(yè)中心、長安廣場對面17萬的商業(yè)項目、原107國道與霄邊大道交會處的大型商業(yè)項目以及靠近振安路的霄邊大道兩側的商業(yè)街項目。商業(yè)面積確定通過市場購買力分析、建筑分析和業(yè)態(tài)組合分析綜合考慮（1）通過購買力分析調查顯示，片區(qū)人口16萬，目標客戶占84.5%，即13.5萬，人均月支出在445元左右，所以片區(qū)年購買力大約6億元。斯立信調查顯示，霄邊村商業(yè)經營面積高達124098平方米，涌頭村不詳，經過調查研究，較多的是臨建物業(yè)，其中有效競爭華潤廣場、匯佳超市等大賣場近3萬，其余商鋪約1萬（詳見附表二），大約共4萬平方米。根據大賣場正常年營業(yè)額10000元/平方米，結合片區(qū)實際情況，競爭項目營業(yè)額約8000元/平方米，消耗購買力3.2億元，所以剩余購買力2.8億元，考慮物業(yè)檔次、購物環(huán)境、片區(qū)發(fā)展、相關配套的優(yōu)勢，按年營業(yè)額10000元/平方米，所以可消化2.8—3萬平方米以上的商業(yè)面積。（2）基于建筑分析基于C地塊總用地面積1.6萬平方米，退紅線后假設每層可建8000平方米左右，周邊賣場如華潤廣場、匯佳超市以三層為主，考慮最大化商業(yè)價值需建三層，面積在24000—25000平方米，南、西、北面臨街面大約有320米，扣除出入口20米，按12米進深，可做3600平方米街鋪；A地塊總用地面積3.3萬平方米，大約有350米臨街面，按15米的進深，扣除留給賣場的出入口，大約可做5000平方米的街鋪，引進8000平方米的超市，A地塊商業(yè)面積13000平方米。（同時考慮A地塊另兩面做臨街鋪位的可行性，通過下一步其商業(yè)價值論證）所以，項目商業(yè)可建面積37000—43000平方米。（3）基于業(yè)態(tài)組合分析中低檔百貨8000——10000平方米，餐飲3000平方米，娛樂3000平方米，超市8000平方米，街鋪10000平方米，可消化商業(yè)面積27000——29000平方米。綜合（1）（2）（3）分析，項目商業(yè)合理面積40000平方米左右。3、項目A、C地塊規(guī)劃建議在控制成本的基礎上，盡量提高物業(yè)檔次滿足消費者對享受型現代化購物中心的需求。A地塊建一層臨街鋪，局部兩層滿足大賣場的需求；對于C地塊，建議商業(yè)建三層，住宅置于東南面靠邊呈L型布置，以最大限度滿足商場的使用性，為了商業(yè)價值最大化，一樓除東面外另三面都建街鋪，同時從建筑的角度考慮通過采用退廊的方式二層建街鋪的可行性（綜合考慮建街鋪后，在交通組織和進深等方面給商場的影響）。考慮百貨購物對于環(huán)境的要求，C地塊商業(yè)一定要有一個氣派的中庭，考慮廣場及出入口等因素，在建筑上研究部分地下一層作為商業(yè)用途的可行性。C地塊商場出入口建議放置于西北角、西面、西北角。為了提高A地塊的商業(yè)價值，在臨107國道一側建大型休閑廣場，以滿足目標消費者對享受型購物的要求。4、項目B地塊產品定位B地塊住宅一定是高檔的住宅，所以對于那些就近便利購買的社區(qū)型商品有很高的需求，定位于服務小區(qū)的商業(yè)，主要有小型超市、面包房、鮮花店、西餐廳、干洗店、美容美發(fā)等便利服務行業(yè)。面積建議——2500平方米根據地塊容積率2.0計算，大約可建設10萬平方米，按人均35平方米居住面積算，大約居住人口在2800人左右，按人均需要配套商業(yè)0.8—1平方米計算，需2240—2800平方米。規(guī)劃建議：考慮小區(qū)住宅的高檔性，盡量減少商業(yè)對住宅的不利影響，臨規(guī)劃路一邊利用海拔高差做成臨街鋪位形式。三、項目功能定位項目商業(yè)定位集中低檔的百貨、超市、中檔餐飲、娛樂為一體的中低檔社區(qū)性購物中心。1、業(yè)態(tài)組合中低檔百貨：針對周邊眾多工廠的藍領工人，考慮以經營男、女服飾、首飾、化妝品、手機、數碼產品、小家電、家居用品等為主超級市場：主要服務于片區(qū)對于日常消費品的需求中檔餐飲：各種特色小吃組成的美食廣場及中餐酒樓中檔娛樂場所：量販式KTV、沐足等2、功能布局針對A、C地塊，C地塊的商業(yè)價值一定是大于A地塊，所以要最大限度的挖掘C地塊的商業(yè)價值。商業(yè)形態(tài)中百貨利潤遠高于超市，利潤高的一定占據商業(yè)價值高的物業(yè)。C地塊以滿足目標消費者對百貨、餐飲、娛樂的需要，定位為集百貨、餐飲、娛樂為一體的綜合商業(yè)區(qū)；A地塊以滿足目標消費者對超市需求為主（同時考慮家居、電器、建材等非經常消費大賣場，這方面主要通過邀請商家考察地塊來論證）。A地塊布局，其中超市面積8000平方米（如果大賣場不進駐，考慮把C地塊的餐飲娛樂放在A地塊）街鋪5000平方米C地塊布局中低檔百貨10000平方米美食廣場2000平方米中餐酒樓1000平方米量販式KTV2000平方米溜冰場2000平方米沐足1000平方米考慮超市對于A項目的接受性，A、C地塊功能布局存在很大的變數，如果超市引不來，可把餐飲和娛樂布置在A地塊。各行業(yè)人士對當前霄邊商業(yè)未來發(fā)展商業(yè)（來自互通營銷整合機構）：行業(yè)人士主要觀點綜述零售業(yè)人士發(fā)展空間比較大，規(guī)劃較好，盈利情況穩(wěn)定，相對來說發(fā)展也比較穩(wěn)定。商業(yè)市場發(fā)展迅速，有較大的盈利空間，以中低檔商業(yè)層次為主。但是商業(yè)形態(tài)不夠集中專業(yè)市場人士各區(qū)功能規(guī)劃不統(tǒng)一，未形成真正的高檔消費區(qū)域。目前看，中低檔市場空間大些娛樂休閑業(yè)人士發(fā)展迅速，有一定盈利空間，以中低檔為主餐飲業(yè)人士流動人口多，市場空間大，盈利情況良好，但存在激烈競爭。四、目標客戶定位1、目標消費者項目A、C商業(yè)所在片區(qū)核心商圈霄邊、涌頭，人口大約16萬人（其中霄邊15萬、涌頭1萬），一級輻射商圈咸西、及深圳沙井部分地區(qū)，輻射商圈可達30萬人。作為中低檔的社區(qū)性購物中心，消費者就是商圈里的月收入3000元以下的藍領產業(yè)工人和小白領。項目B商業(yè)的目標消費者就是未來入住項目小區(qū)的大約1000戶的住戶，滿足日常消費品的便利購買。2、目標投資者(1)、居住地緣特征 投資客戶以長安鎮(zhèn)本地居民為主，整個客戶基本包含東莞鎮(zhèn)區(qū)所有的區(qū)域；客戶群體集中在珠三角范圍內的廣大區(qū)域；內地客戶相對較少，商鋪基本以本地消化為主，同時輻射到香港、澳門、臺灣。(2)、年齡特征投資客戶的年齡主要集中在30歲以上，這個年齡段以上的人事業(yè)有成，手頭一般都有一定的積蓄，同時投資心理也已經基本成熟，能夠理性的進行投資行為?，F在股市低迷、銀行存款利率較低，投資物業(yè)成為一種成熟、穩(wěn)妥的最佳選擇。(3)、職業(yè)特征本地居民本地居民是商鋪的第一購買群體。該部分客戶購買力強勁，限于長安投資渠道有限，其中部分人本身即是商店經營者，或是經營實業(yè)，或是存于銀行，但該部分買家對長安的歷史發(fā)展非常清晰，需要以明確的政府規(guī)劃引導其入市，一旦認識到項目的升值空間將產生強大的消化能力。私營企業(yè)主隨著市場經濟的逐步完善，經營企業(yè)不象以前那么容易，企業(yè)經營利潤逐步變薄，而且經營風險隨之增大。如果能坐收租金未嘗不是好事，如果加以合理的引導，他們一定會成為投資客戶中的主力群體。外來生意人多年的生意已經有相當的財富積累，目前尚有部分資金節(jié)余而又不急需再投入，從供鋪取代租鋪的比較優(yōu)勢引導其入市，應該會有不錯的結果。政府公務員、事業(yè)單位人員作為長安高收入階層，擁有大量積蓄卻缺乏投資渠道，該部分群體常常為將來養(yǎng)老、兒女教育考慮，買鋪可能成為當然選擇。3、目標商家中檔百貨——東莞天和百貨等超市——深圳新一佳、廣州好又多等美食廣場——中華各地傳統(tǒng)小吃及特色餐飲中檔娛樂——量販式KTV等五、租售價格定位1、租金價格目前緊鄰項目霄邊大道、一環(huán)路周邊鋪位租金為60-110元/平方米.月。同時華潤廣場、華安購物廣場分租戶由于交納50000元定金轉租不成被套牢的信息反饋，所以出租市場不能盲目樂觀。（1）、街鋪形式一層租金地塊C可達110—120元/平方米，地塊A可達70元/平方米；二層地塊C在55元/平方米。（2）、大賣場形式整體出租給商家地塊C一層租金在40元/平方米，二層在30元/平方米，三層在25元/平方米；地塊A一層租金30元/平方米，二層20元/平方米（3）、大賣場形式分租經營華潤購物廣場一樓100元/平方米所以我們項目，地塊A一層租金80元/平方米，二層40元/平方米；地塊C一層租金在120元/平方米，二層在60元/平方米，三層在40元/平方米。（4）、B地塊租金相對于臨近的蓮花廣場80元/平方米.月，考慮本身的地理位置、面積、居住人口，租金在60元/平方米.月左右。2、銷售價格互通營銷整合機構調查商鋪售價如下：地塊商業(yè)經營特色商鋪售價商鋪租金A地塊商業(yè)街8000－1000060－80元B地塊休閑特色的商業(yè)街或大型百貨、集娛樂、購物、休閑于一體的大型綜合消費場所10000－1200080－120元(1)、價格定位依據選取蓮花廣場、華安商住樓以及錦江花園作為可比對象：①選取蓮花廣場作為比較實例首層平均價格C地塊19000×1.025=19475元/平方米，A地塊19000×0.785=15343元/平方米影響因素系數表序號影響因素蓮花廣場C地塊A地塊1區(qū)位（30%）100100602商業(yè)人流（15%）100120903人均購買力（10%）10080804商業(yè)氛圍（15%）100110755交通（10%）1001001006規(guī)劃設計（10%）1001001007經營規(guī)劃（10%）100100100合計（%）100102.578.5平均價格19000元/㎡19475元/㎡15343元/㎡②選取華安商住樓作為比較實例首層平均價格C地塊18000×0.95=17100元/平方米，A地塊18000×0.72=12960元/平方米影響因素系數表序號影響因素華安商住樓C地塊A地塊1區(qū)位（30%）10080502商業(yè)人流（15%）100100803人均購買力（10%）100701004商業(yè)氛圍（15%）100100605交通（10%）1001001006規(guī)劃設計（10%）100120100經營規(guī)劃（10%）100120100合計1009572價格18000元/㎡17100元/㎡12960元/㎡③選取錦江花園商鋪作為比較實例首層平均價格C地塊12000×1.37=16440元/平方米，A地塊12000×1.04=12480元/平方米影響因素系數表序號影響因素錦江花園C地塊A地塊1區(qū)位（30%）1001401002商業(yè)人流（15%）1001501003人均購買力（10%）1001001004商業(yè)氛圍（15%）1001501005交通（10%）1001001006規(guī)劃設計（10%）100150120經營規(guī)劃（10%）100150120合計100137104價格12000元/㎡16440元/㎡12480元/㎡④綜合三個比較實例考慮比較對象的參考價值加權平均（蓮花廣場占55%、華安商住樓占20%、錦江花園占25%）序號比較實例權重（%）C地塊A地塊1蓮花廣場5519475153432華安商住樓2017100129603錦江花園251644012480合計1001824114151(2)、項目合理的平均價格（一）、根據上述市場比較法價格定位目前時點C地塊首層均價18241元/平方米左右、A地塊首層均價14151元/平方米左右，即平均售價C地塊16000元/平方米、A地塊14000元/平方米。按照一、二層商鋪售價小于2：1的比例原則，二層平均售價C地塊16000×0.5=8000。（二）、價格驗證驗證依據：通過收益還原法，利用租金還原價格來驗證價格定位本項目一層租金C地塊街鋪可達110元/平方米，A地塊可達70元/平方米。本項目二層租金C地塊55元/平方米、A地塊35元/平方米左右。按照年回報率為7%計算，本項目一層價格A地塊80×12÷0.07=13714元/平方米C地塊，110×12÷0.07=18857元/平方米。二層售價C地塊55×12÷0.07=9429元/平方米經過租金返算論證，本項目銷售價格的合理定位A地塊一層街鋪均價14000元/平方米A地塊二樓均價5500元/平方米C地塊一樓街鋪均價可達20000元/平方米二層C地塊均價9000元/平方米三層C地塊價格5500元/平方米預期項目的銷售價格：A地塊一層街鋪均價14000元/平方米A地塊一層商場鋪均價10000元/平方米（考慮商場鋪：街鋪=0.72）A地塊二樓均價5500元/平方米C地塊一樓街鋪均價可達20000元/平方米C地塊一層內鋪均價17000元/平方米（考慮內鋪：街鋪=0.85）C地塊二層均價9000元/平方米C地塊三層價格5500元/平方米B地塊可參照的很少，所以采用租金返算價格，按照年回報率為7%計算，B塊銷售價格60×12÷0.07=10286元/平方米預期均價11000元/平方米預期可銷售金額A地塊臨街鋪均價14000元/平方米，內鋪均價10000元/平方米，二樓內鋪均價5500元/平方米；B地塊街鋪11000元/平方米；C地塊一層街鋪均價20000元/平方米，內鋪均價17000元/平方米，二層均價9000元/平方米，三樓均價5500元/平方米。所以可以回收資金：A地塊回收資金一層街鋪5000×14000=0.7億元一層商場鋪2000×10000=0.2億元二層商場鋪6000×5500=0.33億元總計1.25億元B地塊回收資金2500×11000=0.275億元C地塊回收資金一層街鋪3600×20000=0.72億元一層內鋪4400×17000=0.748億元，二樓鋪位8000×9000=0.72億元三樓鋪位8000×5500=0.44億元總計2.628億元霄邊A、B、C項目商業(yè)總共回收資金1.25+0.275+2.628=4.153億元第六部分：項目概念策劃概念策劃主張：找準目標客戶群，突出年輕消費的主題定位，挖掘目標消費者內心對時尚、潮流的精神追求，提倡感受型消費。一、概念創(chuàng)意支持點針對目標消費客戶——片區(qū)的月收入在3000元以下的藍領和小白領，提出青春、時尚、潮流的的享受型消費的社區(qū)購物中心概念針對目標買家——引進國內外知名商家，用來提高投資客戶的信心針對經營商家——定位鮮明的主題式社區(qū)型購物中心—藍領時尚購物中心1、地塊特征地塊周邊為工業(yè)重心，人口密集，人氣旺盛，極具商業(yè)氛圍項目所在區(qū)域是工業(yè)區(qū)，周邊較缺乏為生活、工作、娛樂休閑服務的各項設施，缺乏歷史、文化的人文氛圍，亦缺乏購物環(huán)境較為舒適、以時尚潮流為主題的購物中心2、目標消費者特征本地居民：青年群體有著很強的購買力，個性鮮明，同時追逐時尚、熱衷于個性化的消費模式藍領：周邊工廠基層人員，所占人口基數較大，收入不高，喜歡就近購買，偏好購買中低檔商品，以年輕人為主，追求時尚、潮流，強大的人流潛在著強大的商機小白領：管理層、技術主管，處于社會中層，受教育程度、文化水平較高，工作繁忙，希望有休閑、娛樂、良好的購物環(huán)境，追求時尚、潮流，追求高層次的物質及精神生活二、概念設計提煉青春時尚之都跟（假設好又多）掙錢去或做（假設好又多）的業(yè)主主題式購物中心新青年時尚賣場時尚魅力之城三、概念延展及思路隨著收入的增加，消費者在關注價格的基礎上，開始越來越注重消費環(huán)境，尤其是年輕的消費群體更是注重個性和環(huán)境,但是現有宵邊市場的購物環(huán)境差是顯而易見的的，已經不能滿足消費者尤其是年輕消費者的需求。為了迎合市場需求，我們的A、C項目除了要提供良好的購物環(huán)境外，還要營造時尚、潮流的購物氛圍。四、概念創(chuàng)意提煉追求時尚、體驗潮流享受型購物、體驗式消費感受便利、輕松、休閑的一站式購物關注人們在生活與消費中的娛樂、溝通與交流五、概念形象確立根據上述區(qū)域市場與地塊特征，目標客戶群特征及其心理因素分析，項目商業(yè)以“年輕、時尚、潮流”為主題，賦予體驗、感受的內涵，提供集零售、休閑、餐飲、娛樂功能于一體、包容時尚、文化、購物等綜合功能的社區(qū)型購物中心，以此充分滿足自由、放松、交流、時尚和購物等多種生活目的，使項目成為區(qū)域內最現代化及成功的購物中心。第七部分：項目發(fā)展步驟及推廣時機一、發(fā)展步驟根據項目的本身特點及市場進展情況，本項目發(fā)展建議：1、搶占先機，爭取在強大潛在競爭對手農民公寓、原商業(yè)中心、17萬商業(yè)項目之前，銷售工作基本完成。A、C地塊商業(yè)同時招商，C地塊商業(yè)首先推向市場；考慮B地塊的特殊性，最好等到小區(qū)即將入伙時發(fā)售，才能最大化商業(yè)價值；2、在銷售上通過采取帶租約銷售，強調穩(wěn)定的投資回報，吸引投資客戶。引入