房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃書

房地產(chǎn)工程開發(fā)籌劃書房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程設(shè)計名目一、宏觀市場環(huán)境分析〔一〕武漢市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析〔二〕產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響二、區(qū)域市場分析〔一〕區(qū)域環(huán)境分析〔二〕區(qū)域產(chǎn)品特征分析〔三〕政對區(qū)域的影響三、產(chǎn)品定位〔一〕工程SWOT〔二〕形象及市場定位〔三〕文化內(nèi)涵定位〔四〕目標(biāo)購房群定位〔五〕產(chǎn)品設(shè)計定位及建議〔六〕價格定位四、銷售推廣建議〔一〕銷售推廣建議〔二〕案名及平面表現(xiàn)〔三〕營銷推廣建議五、案例評述武漢房地產(chǎn)市場工程開發(fā)籌劃書一、宏觀市場環(huán)境分析〔一〕武漢市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析“十五”及“十一五”期間，武漢市經(jīng)濟持續(xù)、安康、快速進展。至2023GDP3141“3000武漢作為湖北經(jīng)濟增長的“引擎”，在全球金融危機背景下，GDP長快速，仍高于全國、全省平均水平。武漢著力打造八個千億產(chǎn)業(yè)，各項指標(biāo)接近十年最高水平。武漢經(jīng)濟呈現(xiàn)以下特點：1、消費市場旺暢。武漢累計實現(xiàn)社會消費品零售總額持續(xù)增長。2、消費價格回落，這將促進人們對高價值產(chǎn)品的消費居民收入提高，將促進房地產(chǎn)市場更加活躍。〔二〕產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響雖然目前宏觀經(jīng)濟明顯復(fù)蘇，但經(jīng)濟增長根底尚不穩(wěn)固；而樓市價格的持續(xù)上漲，房價重站高位。由此推斷，將來的房地產(chǎn)政策將可能走向有保有壓，對首次置業(yè)連續(xù)優(yōu)待、對二套房貸款收緊的政策可能性更大。二、區(qū)域市場分析〔一〕區(qū)域環(huán)境分析本案位于武漢型商業(yè)區(qū)——光谷商業(yè)區(qū)腹地，離武漢光谷CBD分鐘車程，在短時間內(nèi)就能到達(dá)光谷中心，滿足各項購物需求；小區(qū)面朝中國最大的城市內(nèi)陸湖——東湖，自然環(huán)境美麗，在小區(qū)內(nèi)生活，東湖美景盡收眼底，為您的居住帶來身臨魚米之鄉(xiāng)之感；小區(qū)背臨著名學(xué)府——中國地質(zhì)大學(xué)，人文氣息深厚，使您置身家中就能傾聽高等學(xué)府的教育。樓盤區(qū)位圖小區(qū)區(qū)域內(nèi)住房供給量將在今年內(nèi)連續(xù)上升，老工程供給量加大，供求比平衡，市場競爭劇烈。區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟進展進一步加快，諸多高企業(yè)及高工程不斷推動，入住人口不斷增加，區(qū)域面貌得到進一步改善。22023大，沃爾瑪落戶、世界進駐、金融港推動……區(qū)域配套檔次提升。090908行態(tài)勢，前期庫存得到充分消化。〔二〕區(qū)域產(chǎn)品特征分析通過對區(qū)域市場同檔次產(chǎn)品、產(chǎn)品形態(tài)相像產(chǎn)品及客群一樣產(chǎn)品進展分析，主要有：區(qū)域內(nèi)各相像工程2—3.9態(tài)與品質(zhì)有較大差異。區(qū)域內(nèi)各工程綠化率分析30%—36%之間，在規(guī)劃理念上，在規(guī)劃上多以以敬重自然、保護生態(tài)環(huán)境為買點。90—130適合于三口之家。區(qū)域內(nèi)個工程銷售狀況分析以上均價為房地產(chǎn)交易網(wǎng)實際成交等急的均價，現(xiàn)開盤的工程除了當(dāng)7000/7000/8000/平方米。區(qū)域內(nèi)各工程物業(yè)治理分析本區(qū)域內(nèi)的住宅物業(yè)治理費用除保利華都和米蘭印象較高外，其他工程1的知名度，其物業(yè)治理費用相對較高。區(qū)域內(nèi)個工程車位分析〔三〕政對區(qū)域的影響房貸政策有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，但對首次置業(yè)產(chǎn)品影響較小，其產(chǎn)類別產(chǎn)品需要提高產(chǎn)品競爭力來爭奪市場。房地產(chǎn)市場馬上迎來較大調(diào)整，經(jīng)過短暫的價升量跌之后進入量價齊跌階段。受調(diào)控影響最大的產(chǎn)品將是投資和投機類產(chǎn)品首當(dāng)其沖，受到的市場沖擊最大，其次首次改善類產(chǎn)品的沖擊較大。將來市場將放量供應(yīng)的郊區(qū)與近郊區(qū)將領(lǐng)先調(diào)整，調(diào)整幅度較中心城區(qū)大，調(diào)整時間較中心城區(qū)長。本輪調(diào)控我們認(rèn)為是保護型調(diào)控，至少將會持續(xù)六個月，將來市場將放量供給，二三環(huán)和三環(huán)外將領(lǐng)先進展調(diào)整，中心區(qū)受影響較小；由于城中村改造會帶來大量的剛性需求，中心區(qū)將首先回暖。在政策的影響下，市場需求構(gòu)造會發(fā)生明顯的變化。市場主要依靠90140-16090以下戶型的供應(yīng)量會快速增加，市場競爭劇烈，對戶型功能設(shè)計提出更高的要求，總價低、功2〔70-80〕。另外政策對一次性付款和利用公積金的客戶受影響稍小，在營銷過程中將公積金貸款客戶作為重要客戶之一。三、產(chǎn)品定位通過找出工程客觀存在的內(nèi)部優(yōu)勢因素、劣勢因素以及外部市場環(huán)境中的時機因素、威逼因素，運用SWOT目的是為了能夠提出更具針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適宜于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。具體分析如下：樓盤SWOT1.優(yōu)勢分析工程背臨風(fēng)景秀麗南望山，面朝東湖，自然壞境美麗，區(qū)域功能定位于城市居住區(qū)，適宜居住。南望山這一自然的綠化隔離帶，作為工程的自然后花園，不僅可以提高工程的品質(zhì)和居住舒適度，而且是工程的高層局部有了很好的景觀加分優(yōu)勢，并且可以有效的隔離來自鬧區(qū)的噪音污染，進而帶來更高的利潤空間。地塊周邊一公里內(nèi)市政配套齊全，商業(yè)設(shè)施、教育機構(gòu)、金融機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)齊全；周邊高校云集、企事業(yè)單位較多，潛在的客戶量規(guī)?？捎^。2、劣勢分析工程規(guī)模小難以形成體量優(yōu)勢，周邊不乏大型優(yōu)質(zhì)樓盤，對本工程在規(guī)模上構(gòu)成較大威逼，客戶群體較為有限，。周邊小環(huán)境不容樂觀，工程背靠南望山、面朝東湖、給本工程的規(guī)模造成比較大的限制，同事小區(qū)的完整性收到肯定影響。而有雨自身小環(huán)境的不便利，過大的車流及過快的車速，不便于人的滯留并行程人氣，從而產(chǎn)生肯定的局限性。3、物業(yè)時機點分析本工程所在區(qū)域地產(chǎn)進展磅礴，近年來招商力度不斷加大，工程目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來客戶區(qū)域認(rèn)同感逐步加強，城市化進程加速，城區(qū)改造、房地產(chǎn)開發(fā)在肯定時間內(nèi)存在寬闊的進展空間。武漢的旅游進展相當(dāng)快速，由此所帶來的觀光投資漸漸增加，又由于本工程面朝東湖，與武漢的觀光旅游業(yè)進展不謀而合。區(qū)域內(nèi)居民收入穩(wěn)定，經(jīng)濟進展快速，市場需求可挖掘空間巨大，對于將來房地產(chǎn)市場有著直接推動作用。4、物業(yè)威逼分析國家宏觀調(diào)控政策為武漢樓市進展帶來不確定因素，近期由于政府的房地產(chǎn)宏觀政策，對本區(qū)域房地產(chǎn)市場有著很大影響，將來肯定時間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將逐步平穩(wěn)標(biāo)準(zhǔn)。同時，凱樂泉居,保利華都,金地中心城等幾個等競爭對手已經(jīng)分流了局部客戶，并與本工程形成正面競爭，區(qū)域市場資源有限，而供給存量偏多。〔二〕形象及市場定位依據(jù)本工程的自身特點和目標(biāo)購房群特別的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把本工程定位為：凸顯人生至高境地，完善人生超凡享受的格外住宅。總體形象及市場定位著重解決住宅在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問題。它必需迎合市場與社會進展的趨勢，立足于工程自身的資源優(yōu)勢，具有深度、廣度和高度和獨特性?！踩澄幕瘍?nèi)涵定位通過書法、繪畫、雕刻、文字等方式，展現(xiàn)現(xiàn)代城市休閑文化。由于現(xiàn)代城市休閑文化是與現(xiàn)代人生活內(nèi)容、生命價值息息相關(guān)的文化，是現(xiàn)代社會文明的重要標(biāo)志之一，其內(nèi)容多彩多姿并不斷的與時俱進、創(chuàng)進展，賞識價值高，潛力大，又與長廊主題自然吻合。〔四〕目標(biāo)購房群定位135--60中老年人；家庭構(gòu)成：1-3228--455000享受在漢工作的治理者或成功人士；家庭構(gòu)成：1-3328--405000技工業(yè)園工作的治理階層。目標(biāo)客戶類型構(gòu)成圖〔五〕產(chǎn)品設(shè)計定位及建議針對本工程特別的地理位置，在小區(qū)中心建休閑廣場和寓意噴泉。為小區(qū)增一別致夜景，既給居民添一處夜來休閑、閑逛散心的好去處，同時與對面的東湖美景相得益彰。試想：當(dāng)夜幕降落的時候，小區(qū)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到休閑廣場上燈火一閃一閃的跳動著，近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。如此一來，一方面能夠增加本工程的吸引性，提高本工程在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。建筑風(fēng)格吸取中國傳統(tǒng)士大夫階層的休閑性建筑——重點是湖景小區(qū)建筑的精華要素，與現(xiàn)代城市市民休閑方式的大氣、寬松、明快、舒服等特色相結(jié)合，從而創(chuàng)出一種融匯古今的型人文湖景高檔小區(qū)。依據(jù)市場調(diào)查，大局部人對追求舒適的生活環(huán)境，追求安康為本的生活方式，期望社區(qū)配套盡善盡美，對高檔住宅有猛烈的需求，期望一梯兩戶或二梯四戶，主32224大，但求有用，70-17075比較認(rèn)可戶式中心空調(diào)、熱水系統(tǒng)、智能化設(shè)施，對物業(yè)治理不太關(guān)注，不需要供給精裝修，對車位的需求較大?！擦硟r格定位依據(jù)周邊相像樓盤的價風(fēng)格查〔下表〕顯示，結(jié)合本樓地理位置、周邊環(huán)境及所面對人群收入狀況、綜合本樓盤開發(fā)本錢，依據(jù)國家有關(guān)房地產(chǎn)法律政策，本樓盤價格將定位為中高檔收入水平人群，戶型承受承受中等戶型，既能滿足大局部人群對居住的要求，同時價格也掌握在所能承受6000—6500/平方米。四、銷售推廣建議〔一〕銷售推廣建議具體的推廣時間段安排：各階段有不同的推廣打算?！捕嘲该捌矫姹憩F(xiàn)1.案名山水文園——仁者樂山，智者樂水其含義：其一，“山”，“仁者樂山”，背臨南望山，不僅有豐厚的自然景觀，而且居住環(huán)境將給您帶來身處大山之中切身感受，同時居住的舒適度給您一種“會當(dāng)臨絕頂，一覽眾山小。”之感。其二，“水”，“智者樂水”，面朝東湖，上風(fēng)上水，水為您帶來滾滾財源，面對開闊的東湖，湖風(fēng)緩緩吹來，讓您與大自然真正零接觸。其三，“文”，毗鄰著名學(xué)府——中國地質(zhì)大學(xué)〔武漢〕，文化氣息深厚，使您在家中就能享受高校之氣，承受文化熏陶。其四，“園”，一語雙關(guān)，“山水文園”不僅有田園般的環(huán)境，并且為您供給家園般的溫馨。2.平面表現(xiàn)〔三〕營銷推廣建議營銷策略即營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的計策與謀略，它雖由營銷戰(zhàn)略所規(guī)定，是對營銷戰(zhàn)略的進一步細(xì)化，但自身也是極為豐富多彩的，是可以對戰(zhàn)略進展制造性的發(fā)揮的，從而使戰(zhàn)略本身更加血肉飽滿，最終得以完善的實現(xiàn)。內(nèi)容如下：1、傳播形式的重點是創(chuàng)性活動以少而精為原則，適當(dāng)打一些戶外廣告、車體廣告、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，把重點放在公益性、公關(guān)性、文化性的活動廣告上，形成強大的口碑廣告?；顒颖匦栌兴鶆?chuàng)，有時需要大創(chuàng)，這是必需堅持的一個原則，平凡無為的活動寧愿不搞。很多創(chuàng)型公關(guān)文化活動的原則爭取收支平衡，最好能賺上一點，最2、充分利用各種假節(jié)日比方母親節(jié)，就可以用”讓母親休息一下吧“的主題。婦女節(jié)、教師節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、勞動節(jié)等都可以臨時推出的休閑活動主題，火爆它一把。這類活動是長期的，只要不斷的創(chuàng)，市場就會不斷的擴展。3、把握好市場推廣的節(jié)奏感這些年的這方面的教訓(xùn)太多太深刻了，那種開業(yè)初期火爆不久便門可羅雀的經(jīng)營景觀在很大程度上便是節(jié)奏感把握不好的結(jié)果。這方面肯定從顧客心理和市場實際動身，以追求長期的、持續(xù)性的進展為原則，細(xì)心籌劃營銷階段，寧可先稍低潮一點而漸漸聘一波波的高潮，也不行一下子耗盡了競爭力的精華，最終不得善終。4、明確堅決的經(jīng)營思路在統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營整體籌劃、經(jīng)營與治理相結(jié)合的前提下〔經(jīng)法律合同認(rèn)定，不準(zhǔn)隨便變更〕將商業(yè)門面全部出售，然后統(tǒng)一進展物業(yè)經(jīng)營治理或委托專業(yè)化的物業(yè)公司來進展治理，以保持經(jīng)營的連續(xù)性、整體性、長期性和雙贏性。5、實行銷售合同條款限制對購房者施于嚴(yán)格的合同條款限制是有必要的，這也是很多商鋪銷售教訓(xùn)所告知我們的真理。應(yīng)當(dāng)規(guī)定，購置者在用途限定的區(qū)域內(nèi)只能進展相應(yīng)內(nèi)容的經(jīng)營，不得亂來。6、慎重