解決方案營(yíng)銷(xiāo)之道

解決方案營(yíng)銷(xiāo)之道通常，對(duì)于一些大型的設(shè)備、系統(tǒng)等產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不再是簡(jiǎn)單為客戶提供一款單一的產(chǎn)品，而是為客戶提供一套完善的產(chǎn)品解決方案。我們稱(chēng)這種為客戶提供整體產(chǎn)品解決方案所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式為解決方案營(yíng)銷(xiāo)（或大客戶銷(xiāo)售、行業(yè)客戶銷(xiāo)售等）。那么，解決方案營(yíng)銷(xiāo)又有哪些特點(diǎn)，以及在實(shí)施過(guò)程中有哪些需要特別關(guān)注的地方呢？一、解決方案營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1、項(xiàng)目周期長(zhǎng)解決方案營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目周期長(zhǎng)，是由客戶本身內(nèi)部的購(gòu)買(mǎi)決策程序造成的。對(duì)一個(gè)大型項(xiàng)目的實(shí)施，在客戶內(nèi)部一般都需要經(jīng)歷：項(xiàng)目需求調(diào)研、立項(xiàng)評(píng)審、確定技術(shù)規(guī)范與預(yù)算、篩選供應(yīng)商、技術(shù)與商務(wù)談判、項(xiàng)目實(shí)施、驗(yàn)收等環(huán)節(jié)。項(xiàng)目從開(kāi)始到結(jié)束，少則數(shù)月，多達(dá)數(shù)年。而解決方案營(yíng)銷(xiāo)，就必須介入到項(xiàng)目實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去。2、決策鏈復(fù)雜解決方案營(yíng)銷(xiāo)所針對(duì)客戶往往是一個(gè)機(jī)構(gòu)設(shè)置復(fù)雜的組織。一個(gè)大型項(xiàng)目的采購(gòu)決策流程，一般都由組織內(nèi)部眾多部門(mén)共同參與完成；同時(shí)，不同的部門(mén)和個(gè)人，在采購(gòu)決策流程中又承擔(dān)著不同職能，錯(cuò)綜復(fù)雜，共同構(gòu)成了一個(gè)寵大復(fù)雜的決策體系。3、需求隱晦由于客戶本身并不是專(zhuān)業(yè)的廠家，既使存在未滿足的需求，由于長(zhǎng)期以來(lái)使用習(xí)慣，卻未明顯地察覺(jué)到；或是雖已察覺(jué)到存在有問(wèn)題，但卻不能很好的描述，更不能清楚表述該如何解決這些問(wèn)題。4、技術(shù)復(fù)雜通常情況下，解決方案所提供的核心產(chǎn)品本身就是一套非常專(zhuān)業(yè)、技術(shù)復(fù)雜的系統(tǒng)。因此，在開(kāi)展解決方案營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，所涉及的需求溝通、提供設(shè)計(jì)方案、技術(shù)論證、方案實(shí)施等環(huán)節(jié)，也都帶有很強(qiáng)的技術(shù)性。二、解決方案營(yíng)銷(xiāo)的特殊要求正如上面所述，解決方案營(yíng)銷(xiāo)有著不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的眾多特點(diǎn)，因此在實(shí)施解決方案營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也有許多不同的關(guān)注重點(diǎn)。1、應(yīng)盡早介入項(xiàng)目的跟進(jìn)正是由于解決方案營(yíng)銷(xiāo)涉及的項(xiàng)目周期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，才更需要提早進(jìn)行項(xiàng)目的跟進(jìn)，其好處在于：（1）積極參與客戶的需求的調(diào)研，更好地理解客戶的需求；（2）在確定招標(biāo)技術(shù)規(guī)范前，進(jìn)行客戶需求引導(dǎo)、技術(shù)引導(dǎo)，設(shè)定技術(shù)門(mén)檻等，為后續(xù)的投標(biāo)、商務(wù)談判作好鋪墊；（3）為客戶公關(guān)、技術(shù)交流、供應(yīng)商資格入圍等贏得更多的時(shí)間。假設(shè)，在正式的采購(gòu)招標(biāo)之前，我們已經(jīng)與客戶溝通好解決方案的技術(shù)規(guī)范要求了；那么，在正真投標(biāo)時(shí)，就好比自已出的試題由自己來(lái)應(yīng)答，勝算概率可想而知。更高明的做法是，與客戶一道去制定未來(lái)的項(xiàng)目計(jì)劃、申報(bào)項(xiàng)目預(yù)算等，做到一切提前了然于胸。2、注重決策鏈的分析，發(fā)展全面客戶關(guān)系在組織購(gòu)買(mǎi)決策中，一般包含：組織招標(biāo)者、最終使用者、技術(shù)專(zhuān)家、決策者、教練（信息提供者）等幾種角色，每一個(gè)角色在決策過(guò)程中起的作用是不同的。這要求我們?cè)诮鉀Q方案營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，去認(rèn)真分析決策鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)：誰(shuí)是關(guān)鏈決策人，哪些人對(duì)決策有重大影響，決策的程序是怎么樣的，參與決策者對(duì)我方公司提供方案的認(rèn)可程度？然后，再有針對(duì)性的進(jìn)行客戶公關(guān)。客戶決策鏈的復(fù)雜性，同時(shí)也決定了我們不能忽視決策鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。比如，最終使用者也許不會(huì)直接參與決策，但他們的反饋意見(jiàn)，往往能夠?qū)ψ罱K購(gòu)買(mǎi)決策起到重大的影響作用。因此，在解決方案營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，既要發(fā)展全面客戶關(guān)系，又必須重點(diǎn)突出。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)能夠跳出日?，嵥榈墓ぷ?，以一個(gè)更高的視野俯視、分析客戶組織內(nèi)部的決策鏈，找出薄弱環(huán)節(jié)，做到游刃有余。3、注重挖掘客戶需求，進(jìn)行需求引導(dǎo)正如前文所述，行業(yè)客戶的需求往往是隱晦的，這使得客戶需求引導(dǎo)顯得尤為重要。挖掘客戶需求，首先應(yīng)建立在對(duì)現(xiàn)狀充分調(diào)研的基礎(chǔ)上；只有真正了解客戶的“痛處”，才能對(duì)癥下藥。在提出解決方案時(shí)，應(yīng)要著重闡述客戶面臨問(wèn)題及解決方案給客戶所帶來(lái)的價(jià)值，然后才是解決方案的具體實(shí)施辦法。在提出解決方案及與客戶交流過(guò)程中，應(yīng)盡量采用大量調(diào)研數(shù)據(jù)、量化的經(jīng)濟(jì)性分析、直觀的圖表來(lái)進(jìn)行闡述，增強(qiáng)解決方案的說(shuō)服力與直觀性。4、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的要求更高解決方案營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)單一產(chǎn)品銷(xiāo)售，到提供整體的解決方案；從與客戶一對(duì)一的銷(xiāo)售溝通，到面對(duì)一個(gè)決策程序復(fù)雜的寵大組織。這些都對(duì)銷(xiāo)售人員自身的素質(zhì)以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的相互協(xié)作提出更高的要求。從對(duì)銷(xiāo)售人員自身的素質(zhì)要求來(lái)看，既要精通產(chǎn)品技術(shù)、行業(yè)知識(shí)，又要善于商務(wù)溝通談判，還需要有很強(qiáng)目標(biāo)管理、資源協(xié)調(diào)的能力。從營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作性要求來(lái)看，解決方案營(yíng)銷(xiāo)不再是靠一個(gè)人單打獨(dú)打所能夠完成的，通常需要銷(xiāo)售、市場(chǎng)、技術(shù)、工程、客服等多個(gè)部門(mén)通力協(xié)作、各施其職，才能保證項(xiàng)目的圓滿完成。這就要求我們更加注重銷(xiāo)售人員的能力培養(yǎng)與素質(zhì)提升，不斷優(yōu)化調(diào)整組織設(shè)計(jì)、激勵(lì)制度、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化等，以適應(yīng)解決方案營(yíng)銷(xiāo)的要求。三、解決方營(yíng)銷(xiāo)各階段的重點(diǎn)工作1、項(xiàng)目立項(xiàng)提早收集項(xiàng)目信息，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)可行性的初步評(píng)估，申報(bào)項(xiàng)目立項(xiàng)，并確定項(xiàng)目組成員及分工。2、項(xiàng)目進(jìn)入初期積極發(fā)展“教練”（信息提供者），通過(guò)“教練”迅速了解客戶的組織架構(gòu)，采購(gòu)流程，項(xiàng)目關(guān)鍵人、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息，為進(jìn)一步的項(xiàng)目運(yùn)作提供充分的信息。3、項(xiàng)目運(yùn)作階段（1）需求調(diào)研深入客戶內(nèi)部、產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)，詳細(xì)了解客戶的需求狀況。（2）技術(shù)溝通提出針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案，組織與客戶內(nèi)部人員的廣泛交流與溝通，不能完善方案并引導(dǎo)客戶采用我公司的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置技術(shù)壁壘。（3）商務(wù)推進(jìn)與物資采購(gòu)等部門(mén)充分溝通，完成供應(yīng)資格審查入圍，引導(dǎo)客戶采用有利于我公司的招標(biāo)方式、評(píng)分規(guī)則。與客戶溝通好項(xiàng)目采購(gòu)預(yù)算，確保有充裕的項(xiàng)目資金。（4）全面客戶公關(guān)對(duì)可能參加評(píng)標(biāo)的評(píng)委、項(xiàng)目關(guān)鍵決策人及其影響者等進(jìn)行事先溝通，爭(zhēng)取獲得其支持。（4）參加投標(biāo)由于前期已做好招標(biāo)技術(shù)與商務(wù)溝通工作，因此投標(biāo)應(yīng)答相對(duì)就比較輕松了。需要關(guān)注的是，第一、參與投標(biāo)的廠家中，是否有意外出現(xiàn)新增的廠家。如果有，就必須進(jìn)一步打聽(tīng)該廠家的來(lái)歷，警剔意外的“黑馬”和各種臨時(shí)的變化。第二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家進(jìn)行深入分析，做好商務(wù)報(bào)價(jià)工作。4、簽訂合同簽訂合同時(shí)應(yīng)對(duì)合同條款進(jìn)行認(rèn)真審查。第一、對(duì)技術(shù)條款進(jìn)行審查，避免存在著投標(biāo)文件與最終合同條款不一致，技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題。其二、對(duì)付款方式、交貨期、售后服務(wù)等條款進(jìn)行審查，盡可能簽訂有利于我方的條款，為后續(xù)合同的執(zhí)行墊定好基礎(chǔ)。5、合同的執(zhí)行跟蹤營(yíng)銷(xiāo)人員在完成合同簽訂后，還需要進(jìn)一步跟蹤方案設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的確認(rèn)、產(chǎn)品交期、工程安裝、項(xiàng)目回款等工作，確保項(xiàng)目順利的實(shí)施。6、項(xiàng)目實(shí)施完成以后的工作銷(xiāo)售工作是一個(gè)持續(xù)循環(huán)的過(guò)程，一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施完成后，并不代表