企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐思考(二)

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理1（一）企業(yè)的思考（二）什么是戰(zhàn)略？（三）戰(zhàn)略的層次（四）戰(zhàn)略的案例（五）戰(zhàn)略的認(rèn)識企業(yè)需要思考的問題？對企業(yè)而言，沒有戰(zhàn)略，一切都無從談起。第一頁，共41頁。問題一

你的過去是成功的，但你可以一直成功嗎？2你的成功是戰(zhàn)略性的成功？還是機(jī)會性的成功？第二頁，共41頁。問題二

好公司為什么會失?。?絕大多數(shù)公司死亡因子，都不是在虧損中形成的，而是在業(yè)績過份好的時候形成的。

——《財富》“好公司為什么失敗”

原因是我們并不一定真正理解我們?yōu)槭裁闯晒?/p>

原因是我們常因水漲船高而沾沾自喜

原因是我們忘記了客戶，我們忘記了客戶是會變的第三頁，共41頁。問題三

企業(yè)壽命為什么不長？4根據(jù)統(tǒng)計(jì)，七十年代初名列財富雜志“500強(qiáng)”排行榜的公司，有三分之一已經(jīng)銷聲匿跡。即大型企業(yè)平均壽命不到四十年，約為人類壽命的一半。諸位，您將有百分之五十的機(jī)會目睹您現(xiàn)在所服務(wù)的公司關(guān)門大吉。

——《第五項(xiàng)修煉》P19第四頁，共41頁。問題四

我們有否在舔自己的血？5愛斯基摩人與北極熊第五頁，共41頁。問題五

通往“天堂”還是走向“地獄”？6練好“內(nèi)功”，直面不確定的未來，這是擺在中國企業(yè)界面前的現(xiàn)實(shí)選擇。第六頁，共41頁。問題六

什么對魚最重要？7魚兒離開水之后才發(fā)現(xiàn)，對它最重要的是什么？思路決定出路行動決定結(jié)果第七頁，共41頁。問題七

是否正在漠視危險？8你現(xiàn)在是否已經(jīng)在溫水中了？第八頁，共41頁。問題八

什么不是戰(zhàn)略性的成功？9一切與市場規(guī)律相違背的成功，都不是戰(zhàn)略性的成功。一切與客戶價值相違背的成功，都不是戰(zhàn)略性的成功。一切與個人能力有關(guān)與組織能力無關(guān)的成功，都不是戰(zhàn)略性的成功。第九頁，共41頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理10（一）企業(yè)的思考（二）什么是戰(zhàn)略？（三）戰(zhàn)略的層次（四）戰(zhàn)略的案例（五）戰(zhàn)略的認(rèn)識戰(zhàn)略描述、歷程、價值、形成、規(guī)劃、重點(diǎn)第十頁，共41頁。1、戰(zhàn)略的描述11戰(zhàn)略：對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo)。它依據(jù)敵對雙方政治、軍事階段之間的關(guān)系，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用。泛指對高層次的重大問題的籌劃和指導(dǎo)。如：經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。

策略：在政治斗爭中，為實(shí)現(xiàn)一定的戰(zhàn)略任務(wù)，根據(jù)形勢的發(fā)展而制定的行動準(zhǔn)則的一部分，并服從和服務(wù)于戰(zhàn)略。泛指善于靈活運(yùn)用適合當(dāng)時情況的斗爭方法。第十一頁，共41頁。2、戰(zhàn)略發(fā)展的歷程12耗子問貓：“請問我該從哪走”？群貓回答：“這要看你要到哪里去”？耗子再問：我該怎么走?規(guī)劃學(xué)派甲：你應(yīng)先訂好計(jì)劃再走；適應(yīng)學(xué)派乙：你可摸索著走，有錯就換一條；產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派丙：你為什么要去那？是否換一個目的地；資源基礎(chǔ)學(xué)派?。耗阆扰囵B(yǎng)走路的能力，然后再去。第十二頁，共41頁。3、什么不是戰(zhàn)略？13經(jīng)營效率不是戰(zhàn)略!愿景、使命不是戰(zhàn)略!不是所有的工作都是戰(zhàn)略!第十三頁，共41頁。4、企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)14戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)核心流程業(yè)績管理企業(yè)文化與行為第十四頁，共41頁。5、戰(zhàn)略的價值15在哪里去進(jìn)行競爭？如何進(jìn)行競爭？依靠什么進(jìn)行競爭？憑什么？有什么？缺什么？想什么？戰(zhàn)略要解決的問題第十五頁，共41頁。6、寓言故事16——這則新寓言深刻地說明：戰(zhàn)略、方向、路線正確與否至關(guān)重要。——“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”兔子在與烏龜?shù)馁惻苤休斄艘院?，認(rèn)真總結(jié)教訓(xùn)，提出要與烏龜重賽一次。賽跑開始后，烏龜按規(guī)定線路拼命往前爬，心想：這次我輸定了，可是當(dāng)它到了終點(diǎn)，卻不見兔子，正在納悶之時，只見兔子氣喘吁吁地跑了過來。原來這次兔子求勝心切，一上路只埋頭狂奔，估計(jì)快到終點(diǎn)了，它抬頭一看，發(fā)覺竟跑錯了路，不得不返回重新奔跑，因此還是落在烏龜之后，又一次認(rèn)輸。第十六頁，共41頁。7、戰(zhàn)略的形成—規(guī)劃17人類區(qū)別于其他動物的一個重要標(biāo)志

——有目的地活動這種有目的的活動要求在行動前進(jìn)行思考這種思考的過程也就是規(guī)劃規(guī)劃的結(jié)果是得到行動的戰(zhàn)略這是我們每個人每天都要做的事情成功與否關(guān)健在于戰(zhàn)略性思考的能力和方法第十七頁，共41頁。8、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)18古人云：千里之行，始于足下。Ajourneyofathousandmilesbeginwithastepone.是分析、選擇和溝通的過程要對現(xiàn)狀和未來加以評估擬定預(yù)期目標(biāo)和行動策略第十八頁，共41頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理19（一）企業(yè)的思考（二）什么是戰(zhàn)略？（三）戰(zhàn)略的層次（四）戰(zhàn)略的案例（五）戰(zhàn)略的認(rèn)識整體戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第十九頁，共41頁。經(jīng)典戰(zhàn)略20整體戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略、復(fù)合戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)典戰(zhàn)略的層次競爭戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略差異戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略低成本財務(wù)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略等第二十頁，共41頁。1、整體戰(zhàn)略—發(fā)展型戰(zhàn)略21企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是如何充分利用外界環(huán)境中的機(jī)會，避開威脅，充分發(fā)掘和運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展。特點(diǎn)：投入大量資源，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高競爭地位，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率或用新產(chǎn)品開辟新市場。這是一種從戰(zhàn)略起點(diǎn)向更高水平、更大規(guī)模發(fā)動進(jìn)攻的戰(zhàn)略態(tài)勢。主要包括：企業(yè)競爭戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等。第二十一頁，共41頁。2、整體戰(zhàn)略—穩(wěn)定型戰(zhàn)略22穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境約束下，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營業(yè)績水平的戰(zhàn)略。按照穩(wěn)定型戰(zhàn)略，企業(yè)目前經(jīng)營的方向、核心能力、產(chǎn)品及市場領(lǐng)域、企業(yè)規(guī)模及市場地位都大致不變或以較小的幅度增長或減少。第二十二頁，共41頁。3、整體戰(zhàn)略—緊縮型戰(zhàn)略23緊縮型戰(zhàn)略是指目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域收縮或撤退，是偏離原戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略，是相對比較消極的戰(zhàn)略。緊縮戰(zhàn)略第二十三頁，共41頁。4、整體戰(zhàn)略—復(fù)合型戰(zhàn)略24復(fù)合型戰(zhàn)略是指上述三種戰(zhàn)略的復(fù)合戰(zhàn)略，當(dāng)大型企業(yè)中存在較多戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這些業(yè)務(wù)單位分布在不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，他們所在的外部環(huán)境和所需的資源條件完全不同，因此不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位會采用不同的戰(zhàn)略，以保證整個公司戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)。第二十四頁，共41頁。5、競爭戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)25集中戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)、資源集中，專業(yè)化，以精取勝，避免與競爭對手直接沖突缺點(diǎn)：適應(yīng)力差、擔(dān)心強(qiáng)大對手的進(jìn)入、缺乏規(guī)模效應(yīng)、需求發(fā)生變化差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：避開對手、形成客戶忠誠、提高顧客與中間商的轉(zhuǎn)換成本缺點(diǎn)：顧客認(rèn)可度不高、對價格接受程度、成本高、競爭模仿等優(yōu)點(diǎn)：奪取對方的市場份額、承受原材料價格浮動、優(yōu)惠、還價能力缺點(diǎn)：投資大、新技術(shù)的威脅、后來者的優(yōu)勢、需求變化、退出壁壘高第二十五頁，共41頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理26（一）企業(yè)的思考（二）什么是戰(zhàn)略？（三）戰(zhàn)略的層次（四）戰(zhàn)略的案例（五）戰(zhàn)略的認(rèn)識案例……第二十六頁，共41頁。案例一：保時捷、海爾的差異化戰(zhàn)略27差異化戰(zhàn)略——與眾不同的，具有獨(dú)特價值的產(chǎn)品或服務(wù)保時捷的差異化獨(dú)特的價值訴求與眾不同的、精心設(shè)計(jì)的價值鏈價值鏈的各項(xiàng)活動相互匹配促進(jìn)明確的取舍

戰(zhàn)略的連續(xù)性海爾的差異化質(zhì)量、服務(wù)

：品牌戰(zhàn)略階（84年-97年，全面質(zhì)量管理、OEC工作法）產(chǎn)品鏈：多元化戰(zhàn)略階段（91年-98年兼并、系列、生物金融、國際標(biāo)準(zhǔn)）走出去：國際化戰(zhàn)略階段（99年以后，海外建廠、研發(fā)中心）第二十七頁，共41頁。案例二：藍(lán)色經(jīng)典的“屁股和拳頭”戰(zhàn)略28集中戰(zhàn)略——集中資源把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在特定的目標(biāo)市場洋河市場的擴(kuò)張建設(shè)樣板市場→板塊市場→連片開發(fā)的“快三步”策略一拖（洛陽）工程機(jī)械有限公司多放樣車縣域廣告軍工企業(yè)獎勵小四輪第二十八頁，共41頁。案例三：沃爾瑪、西南航空的低成本戰(zhàn)略29低成本戰(zhàn)略——經(jīng)營活動的成本低于行業(yè)平均水平沃爾瑪直接從廠家進(jìn)貨禁止供應(yīng)商禮請運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)降到最低廣告費(fèi)很少商品損耗率很少等西南航空公司關(guān)于飛機(jī)：選擇單一的737機(jī)型關(guān)于轉(zhuǎn)場：選擇起降費(fèi)、停機(jī)費(fèi)較低的機(jī)場關(guān)于服務(wù)：不提供集中訂票、托運(yùn)、正餐等服務(wù)第二十九頁，共41頁。西南航空公司的戰(zhàn)略圖300低偏低偏高高價格餐飲座位等級服務(wù)周到旅行快捷中轉(zhuǎn)方便班次頻繁一般航空公司長途汽車西南航空公司第三十頁，共41頁。西南航空的低成本戰(zhàn)略31西南航空公司CEO凱勒爾我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價格

票價是其它航空公司的三分之一核心顧客群——商務(wù)人員和旅行者不設(shè)頭等艙，不對號入座只提供飲料和花生米，不提供用餐騰出空間增加9個座位，并減少乘務(wù)員全部飛機(jī)用省油的波音737機(jī)型在維修、培訓(xùn)等后勤服務(wù)上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)“不經(jīng)濟(jì)”的支線航班是個巨大市場潛在市場—中型城市，非中心機(jī)場飛機(jī)要在天上才能賺錢把飛機(jī)當(dāng)公共汽車，每天平均飛12小時第三十一頁，共41頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理32（一）企業(yè)的思考（二）什么是戰(zhàn)略？（三）戰(zhàn)略的層次（四）戰(zhàn)略的案例（五）戰(zhàn)略的認(rèn)識區(qū)別思維高遠(yuǎn)追求創(chuàng)造成功趨勢目的第三十二頁，共41頁。1、區(qū)別33做戰(zhàn)略與不做戰(zhàn)略的區(qū)別猶如種樹與種草，當(dāng)樹還是樹苗的時候，草與樹苗可以一般高，但所不同的是未來的成長性。樹苗有一天可以長成參天大樹，而草永遠(yuǎn)只能是草的高度。沒有戰(zhàn)略就好比一架在惡劣天氣里飛行的飛機(jī)，并且不知道往哪里飛，或是在一個陌生的地區(qū)行駛的汽車又沒有地圖，結(jié)果是什么可想而知。第三十三頁，共41頁。2、思維34領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思維企業(yè)家的戰(zhàn)略性思維模式是決定企業(yè)成敗和商業(yè)社會發(fā)展的關(guān)鍵

企業(yè)贏不贏利企業(yè)長不長久過去的方法管不管用第三十四頁，共41頁。3、高遠(yuǎn)35高遠(yuǎn)、看準(zhǔn)、堅(jiān)持、順勢而為。孫子兵法講：山上有一塊石頭，跑過去踢上一腳，剩下來的事情不用做得太多，它自己就滾下去了。巴菲特的滾雪球也是順勢而為。關(guān)鍵是要看清楚這個勢在哪里，怎么把握。如果你天天在山下怎么踹都沒用。所謂昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路；衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴；眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。第三十五頁，共41頁。4、追求36能看多遠(yuǎn)決定能走多遠(yuǎn)，而遠(yuǎn)見來自于理想，理想的高度決定視野的廣度，站得高才能看得遠(yuǎn)，才能站在未來安排現(xiàn)在，才能把握生機(jī)。所以企業(yè)只有想到未來，并為未來做好準(zhǔn)備，才能在未來生活得更好。第三十六頁，共41頁。5、創(chuàng)造37經(jīng)營者有四個類型，即：創(chuàng)造機(jī)遇的發(fā)生；準(zhǔn)備機(jī)遇的發(fā)生；偶遇機(jī)遇的發(fā)生；驚異機(jī)遇的發(fā)生。就是要求經(jīng)營者要在對的時候做對的事。換句話來說，就是把運(yùn)氣變成可控的，準(zhǔn)備好的時候機(jī)遇來了，“時來天地皆同力，遠(yuǎn)去英雄不自由”，機(jī)會來的時候浪潮會把你推到最前沿，這個浪潮所具備的力量比自身的力量不知要大多少倍。做正確的事和正確的做事。第三十七頁，共41頁。6、成功38活在今天，想在明天。凡是成功的人都是在別人沒有想明白的時候，他先想明白；當(dāng)別人想明白的時候，他已經(jīng)開始行動了；當(dāng)別人開始行動時，他已經(jīng)成功了。金山軟件陸軍：看五年想三年，認(rèn)認(rèn)真真做好一兩年。未來五年有什么歷史機(jī)遇（運(yùn)氣是準(zhǔn)備好的時候機(jī)會來了）？什么樣的企業(yè)會成功？什么是機(jī)會？就是別人視而不見的（沒人看見的），先做少數(shù)人的，最后就是多數(shù)人服從少數(shù)人（少數(shù)人先做起來，然后多數(shù)人都跟著做）。第三十八頁，共41頁。7、趨勢39市場不斷變化，技術(shù)不斷進(jìn)步。一方面是市場需求倒逼企業(yè)產(chǎn)品升級，另一方面是企業(yè)間的技術(shù)競爭日益激烈。顯然僅靠吃老本的日子是不會長久的，隨著競爭的加劇，那些靠吃老本、不謀發(fā)展的企業(yè)必然被淘汰，成為歷史的過客。一百多年的白熾燈已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時。2012年10月1日起禁止進(jìn)口和銷售100W以上的白熾燈；2016年10月1日起禁止進(jìn)口和銷售一切白熾燈。王安電腦曾經(jīng)成為美國辦公室的必備設(shè)備，年銷售額超過30億美元，因?yàn)闆]有把握住電腦向個性化、小型化發(fā)展的趨勢，幾乎是一夜間神奇般的破產(chǎn)了。