企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)格定位戰(zhàn)略透視

企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)格定位戰(zhàn)略透視集團(tuán)文件發(fā)布號(hào)：(9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-★★★文檔資源★★★內(nèi)容摘要：價(jià)格定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要戰(zhàn)略，已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)所采用。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，價(jià)格定位越來(lái)越顯示出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、整合企業(yè)內(nèi)部力量、創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值。價(jià)格定位通過(guò)豐富和改變價(jià)格以應(yīng)變供求變化的方式，為企業(yè)提供了更好的競(jìng)爭(zhēng)理關(guān)鍵詞：價(jià)格定位價(jià)值應(yīng)變方式應(yīng)變步驟價(jià)格定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品類和服務(wù)做出明確的價(jià)格定位，也就是劃分了企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，確定了企業(yè)行為的原則。價(jià)格定位在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的價(jià)格水平，看起來(lái)與一般價(jià)格并無(wú)區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無(wú)論哪一種定位下的價(jià)格水平都是從異質(zhì)性出發(fā)，扮演了戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角色，使企業(yè)對(duì)資源的利用及其運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)都納入到價(jià)格支配之下。沃爾瑪推出“為顧客節(jié)省每一美分”的經(jīng)營(yíng)理念，始終堅(jiān)持“天天低價(jià)”的戰(zhàn)略方針，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程置入價(jià)格導(dǎo)向與衡量之中，僅僅半個(gè)世紀(jì)就將一個(gè)鄉(xiāng)村企業(yè)打造成價(jià)格定位的價(jià)值分析價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下調(diào)節(jié)資源配置的基本杠桿。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)形式，價(jià)格可以被置于產(chǎn)品開發(fā)之前，也可以置于產(chǎn)品上市之后。如何定價(jià)在企業(yè)活動(dòng)中存在著很大的選擇性。價(jià)格定位這種職能性很強(qiáng)的戰(zhàn)略與策略，相對(duì)于其它戰(zhàn)略定位來(lái)說(shuō)，受到不確定因素影響得多，難度大、風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)，容易****經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的靈活反應(yīng)，因而不容易像其它戰(zhàn)略那樣被企業(yè)津津樂(lè)道。世界著名的企業(yè)，在他們的經(jīng)營(yíng)中都自覺或不自覺地表現(xiàn)出了對(duì)價(jià)格定位的偏愛，并且一個(gè)個(gè)都將恪守定價(jià)原則所取得的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)特色。價(jià)格定位凸現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中開拓對(duì)戰(zhàn)略的選擇思路。著眼于可持續(xù)發(fā)展的觀念，筆者認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，價(jià)格定位戰(zhàn)略越來(lái)越應(yīng)受到重視，其價(jià)值突出表在以下幾個(gè)方面：(一)價(jià)格定位培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)價(jià)格定位的特點(diǎn)之一是價(jià)格水平的相對(duì)穩(wěn)定性。某類商品價(jià)格一旦被確定在一定的檔次，除非出現(xiàn)市場(chǎng)的劇烈變動(dòng)，價(jià)格水平會(huì)發(fā)生一定的變動(dòng)外，相對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化，一般都處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)之中。價(jià)格是傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的主要信息媒介。價(jià)格水平一貫性的市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)在傳達(dá)著一個(gè)企業(yè)對(duì)某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種穩(wěn)固型價(jià)格“弱化”了市場(chǎng)供求變化對(duì)價(jià)格反映資源稀缺程度的能力，強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性，以至于透露出了對(duì)顧客的忠誠(chéng)性。在多元化經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，專一性已成為稀缺性財(cái)富，不僅在變化快速的需求中能夠細(xì)分出多層次市場(chǎng)，造成目標(biāo)顧客對(duì)相應(yīng)品牌價(jià)格的心理定勢(shì)，而且會(huì)強(qiáng)化目標(biāo)顧客的選擇偏好，拉開消費(fèi)者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)。如山東銀座商城1996年開業(yè)之初，確定了服裝中檔偏上的價(jià)位，十年來(lái)一貫以之行之，如今已發(fā)展成為省內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)者光顧的主要商場(chǎng)。(二)價(jià)格定位塑造企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)個(gè)性價(jià)格定位能夠打造出特立獨(dú)行的企業(yè)個(gè)性。為了實(shí)踐對(duì)價(jià)格目標(biāo)的追求，企業(yè)要堅(jiān)持有所為有所不為，不為缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的****所動(dòng)，能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下，集中資源去做預(yù)期的事情。盡管在市場(chǎng)一時(shí)不利情況下，價(jià)格定位的執(zhí)著相應(yīng)會(huì)失去一些爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，但是專注性所積淀的經(jīng)營(yíng)個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)者不可模仿的。無(wú)論是市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)的一哄而上價(jià)格攀升，還是市場(chǎng)供過(guò)于求時(shí)的一哄而下價(jià)格跳水，都不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的顧客回報(bào)。只有那些包括價(jià)格定位在內(nèi)的不被一時(shí)利益所動(dòng)的戰(zhàn)略者，才能在贏得顧客尊重的同時(shí)，凸現(xiàn)經(jīng)營(yíng)個(gè)性。(三)價(jià)格定位成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的利器價(jià)格通常是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要依據(jù)，擔(dān)負(fù)著傳遞市場(chǎng)供求變化的信息作用。經(jīng)過(guò)定位戰(zhàn)略后的價(jià)格，已經(jīng)從參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的外部職能，滲透到企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值形成管理過(guò)程。價(jià)格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價(jià)值的作用，成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。價(jià)格定位及其目標(biāo)性價(jià)格作為企業(yè)內(nèi)部調(diào)配資源利用資源的管理導(dǎo)向，是在企業(yè)對(duì)內(nèi)外條件的分析及其走勢(shì)預(yù)期的前提下形成的。為實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)，價(jià)格定位要求企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能各種活動(dòng)的相互適配，在揚(yáng)長(zhǎng)避短和以優(yōu)補(bǔ)劣中產(chǎn)生1＋1>2的組合效應(yīng)。其作用的途徑主要通過(guò)對(duì)形成價(jià)格的內(nèi)部構(gòu)成的指標(biāo)分解進(jìn)行的。這種內(nèi)部結(jié)算的分解制度，強(qiáng)化了全體員工有關(guān)顧客與競(jìng)爭(zhēng)觀念，增強(qiáng)了崗位責(zé)任感，從責(zé)權(quán)利的根本上調(diào)動(dòng)了員工的積極性，從而為企業(yè)良好的市場(chǎng)價(jià)格形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。定位價(jià)格的應(yīng)變方式價(jià)格定位將本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)穩(wěn)定在一定的價(jià)格水平上，這在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)一定程度上****了價(jià)格變化的靈活性，表面上有悖于價(jià)格反映供求變化的特性。其實(shí)，定位不是舍棄價(jià)格變化的靈活性，而是改變了價(jià)格變化的方式。即是由價(jià)格變化直接反映供求關(guān)系的簡(jiǎn)單方式發(fā)展到間接反映供求關(guān)系的多種方式，利用價(jià)格要素中的成本構(gòu)成及其與利潤(rùn)關(guān)系的調(diào)整，在一定時(shí)間內(nèi)既反映了市場(chǎng)供求的變化，又相對(duì)穩(wěn)定了價(jià)格水平。目前，相對(duì)成熟的調(diào)價(jià)方式是明調(diào)與暗調(diào)兩種。將兩種方式結(jié)合起來(lái)的調(diào)整步驟可概括為三項(xiàng)內(nèi)容及階段?，F(xiàn)分別以供不應(yīng)求和供過(guò)于求兩種情況為例進(jìn)行說(shuō)明。(一)供不應(yīng)求情況當(dāng)商品處于供不應(yīng)求狀況下，有時(shí)因成本提高也帶給了價(jià)格上升的壓力。應(yīng)變的步驟是：根據(jù)市場(chǎng)行情變化期的長(zhǎng)短和影響程度，先穩(wěn)住現(xiàn)有的價(jià)格不變，調(diào)整價(jià)格構(gòu)成的比例，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部挖潛，或?qū)で笮碌慕?jīng)營(yíng)方式，爭(zhēng)取反映供求的主動(dòng)性和適度性。如在質(zhì)量無(wú)大差別的勞成本。如果供不應(yīng)求的局勢(shì)長(zhǎng)時(shí)間存在，企業(yè)還可以運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)和業(yè)列新產(chǎn)品。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品無(wú)法滿足需求面臨漲價(jià)的壓力時(shí)，及時(shí)推出系列產(chǎn)品同檔次價(jià)格，從側(cè)翼支持和維護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定價(jià)格的需要。這種呼應(yīng)體現(xiàn)出主副相長(zhǎng)，互補(bǔ)做大的和諧，也可以借此達(dá)到新產(chǎn)品登臺(tái)老產(chǎn)品交班的銜接效果。提高產(chǎn)品價(jià)格。處于市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)、企業(yè)一時(shí)又不能推出新的產(chǎn)品時(shí)，提價(jià)就是應(yīng)急性主要措施了。為了體現(xiàn)高價(jià)內(nèi)含的顧客價(jià)值，提價(jià)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品質(zhì)量及其服務(wù)水平，并且強(qiáng)化宣傳高質(zhì)量帶來(lái)的全新感受，以引導(dǎo)顧客對(duì)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的綜合性體(二)供過(guò)于求情況當(dāng)商品處于供過(guò)于求的狀況下，企業(yè)面臨降價(jià)的巨大壓力。這是買方市場(chǎng)上企業(yè)繞不過(guò)的棘手問(wèn)題，也是目前市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)連番升級(jí)、多數(shù)企業(yè)誓保市場(chǎng)份額的原因所在。與此不同，以定位戰(zhàn)略為目標(biāo)的價(jià)格管理及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先考慮的是穩(wěn)住價(jià)格暫時(shí)不變，并將充實(shí)服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量作為主要對(duì)策。同時(shí)采取靈活有效的促銷舉措，將顧客注意力吸引到服務(wù)享受與意外增值上來(lái)。對(duì)于主要客戶，企業(yè)則加大量身定做的力度，以增強(qiáng)顧客物有所值的感受。其次，快速推出替代性產(chǎn)品，以彌補(bǔ)老產(chǎn)品退市的空缺。這種寧愿產(chǎn)品退市不愿降低價(jià)格的戰(zhàn)略舉措，要求企業(yè)建立研發(fā)產(chǎn)品更新不斷的制度。以不間斷的創(chuàng)新活動(dòng)和準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品儲(chǔ)備，隨時(shí)化解現(xiàn)有產(chǎn)品遭遇降價(jià)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。再次，是降價(jià)。在企業(yè)承受不住降價(jià)壓力、一時(shí)難以推出新產(chǎn)品、以及加強(qiáng)促銷也不易奏效的情況下，降價(jià)就成為必要手段。為預(yù)防因降價(jià)帶來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)選擇的降價(jià)時(shí)間與地點(diǎn)十分重要。通常在主要市場(chǎng)推出第一項(xiàng)措施的同時(shí)，在次要市場(chǎng)選擇和推出降價(jià)舉措。降價(jià)總是伴隨推出輔助性措施。輔助性措施視具體情況表現(xiàn)出更多的選擇性。價(jià)格定位是一項(xiàng)高度前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面存在著市場(chǎng)變化的不確定性，影響因素的復(fù)雜性等，將給定位帶來(lái)較大的困難和風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，定位又孕育了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、多樣化競(jìng)爭(zhēng)選擇和可持續(xù)發(fā)展的潛力。相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)而言，價(jià)格定位所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。只