大型化妝品連鎖店商業(yè)啟動計劃

大型化妝品連鎖店商業(yè)啟動計劃 劃)現(xiàn)狀與分析第一部分：全球市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢第二部分：國際著名品牌地位及消費趨勢分析第三部分：我國策略與市場細分第四部分：事業(yè)的潛在風險和突破之路第五部分：綜合觀點及啟動計劃草案與分析右。其中主要的增長力量來自于護膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標對象是白領(lǐng)女性，但新品種、多品類、立體化、全方位快速發(fā)展、演繹決勝終端百貨店、購物中心有這些品牌的經(jīng)營，在超市、大和普及程度大大提高。同時折射出國內(nèi)一線品牌對零售防皺、抗衰老、祛斑、保濕、靚美——功效品類加速也加速細分。建議。以便最高決策層和投資管理部參測、主要競爭/學習的對手、選擇、投資方向、進入方式的建第一部分、全球市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢①．倉儲式商場(大賣場)逐步占據(jù)傳統(tǒng)終端的市場份額根據(jù)《二十一世紀美國消費型態(tài)》(美國WSL專門研究購物行為、態(tài)度的報道文獻)，時香水的市場份額也正在被倉儲式商場大量掠奪。86相同的情況也發(fā)生在個人保養(yǎng)用品市場上；二年前，在女性最常購買個人保養(yǎng)用品的地方作比較，倉儲式商場只比藥房多占少許(24%:22%)。現(xiàn)在倉儲式商場所占份額已明顯超過9驚訝，因它屬于日用品類。較特別的是(%)9場在香水市場來說，百貨公司一直是主要的，但現(xiàn)在倉儲式商場正迅速的趕上。當倉儲式商20002000(%)96倉儲式商場②．專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在逐步搶奪市場像是專業(yè)美妝店在十年前甚至還沒有出現(xiàn)。但如今，每十位中就有一位表示最常在美容產(chǎn)品③．瓜分市場的原因倉儲式商場購物呢為什么當表示經(jīng)常沒有時間，但卻愿意在美容產(chǎn)品自行選購美容產(chǎn)品商場以最方便也最經(jīng)濟的方式提供具品質(zhì)保證的"品牌商品"。它們銷售主f式商場購物一次(不只購買美容產(chǎn)品，而是購買全部商品)。這比在一星期中至百貨公司35%)、美容產(chǎn)品(28%)和藥房(22%)購物的人數(shù)都多。而成為了適合所有個人的購物場所。事實女性多將自己定位成聰慧、精明的，當她利用時間的時候，她們便了解在這樣的購物場所購買的身的可試用并自由選擇喜愛的商品，讓覺得既使是去店里看新開發(fā)、能帶來刺激的美容--而許多傳統(tǒng)的經(jīng)營業(yè)者，如百貨公式商場是年齡18~34介于歲間的女性最常購買彩妝品(39%)、個人的美容的公司或便能獲得絕佳的--這些有充裕的購買力，而且市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費群體需求的零售經(jīng)營體系。但這兩種主導業(yè)態(tài)并沒有取代批超市形成的區(qū)域化經(jīng)營網(wǎng)絡；核心，在城鄉(xiāng)結(jié)合部或高速公路邊、連接眾多的購物中心；場，這是大中城市主要的一種態(tài)；、便民店、折扣店、等形成的零售經(jīng)營網(wǎng)絡經(jīng)營兩到三種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在五種業(yè)態(tài)中同時開展，人們對商業(yè)服務形式有了多樣化的要求，這必然要求商業(yè)根據(jù)前面報告的美國市場的近期特征，國外的銷售形態(tài)有：百貨商店、購物中心、倉儲容沙龍形態(tài))、、郵購等，12種主要形態(tài)(或場所)。第二部分、國外著名品牌地位及消費趨勢分析：據(jù)英國著名公司Euromonitor資料顯示，2002年全球零售額比前年上升了3．5％，達253億美元。其中，僅東歐地區(qū)就占了11．8％的份額，該地區(qū)自1997年以來已上漲了近20％。另據(jù)法國公司Beauty＆Business所提供的資料，去年全球批發(fā)達168億美元，從近3年年增長率4％的估算，2006年可達195億美元。一些表現(xiàn)平平的市場也開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，如拉美市場就呈現(xiàn)出了較好的上來幾年的增長率將主要來自于亞洲、東歐、西歐等新興市場。以英國為例，使用口紅的女性人數(shù)已達79％，而在美國這些相對成熟的市場，自1997年以來，增長率僅有1．3％。同時，英國調(diào)查集團Mintel的數(shù)據(jù)也指出，生產(chǎn)廠家可以通過產(chǎn)品的改良來吸引更多的顧客。在接受調(diào)查的顧客中，54％的人對改良后的有興趣，而15~19歲的場的不斷前進，已成為眾多企業(yè)的制勝法寶。以睫毛膏為例，其占據(jù)了眼部一大半的銷售市場，在2002年上演了一場品牌大戰(zhàn)。同睫毛膏相比，眼影則要遜色許多，早在2001年就提出了持久性與的理念，但市場反響卻不如預期理想；口紅方面，2002年推出的保濕兼瑩光效果的產(chǎn)品備受青睞，以美Mintel的調(diào)查資料同時也指出，除產(chǎn)品配方的改良，那種方便、充滿趣味的外包裝排名前5位牌西歐(2001)？2、L'orealPerfection？3、MaxFactor()？4、Lancome()？5、MargaretAstor(Coty)QiteAidWalMartash有率(2002)美寶蓮L'OréalGroupAvonProductslnc牌oupEstéeLauderCosoupRevlonlnc+++)+++++++占有率%護膚技術(shù)在的應用已不再是什么新鮮事，如抗皺和抗衰老成分的加入。如今的趨勢則是將一些純天然的、植物的，甚至是具有芳香療法功效的配方加入中。如碧歐泉的SkinLovingColor系列就是一個很好的例子。而許的中也加入了保濕或防曬的在美國和西歐市場，產(chǎn)品的改良及在中加入多種活性成分已成為其增長的一個重要保證，而新興的亞洲市場，如中國和韓國，也同樣呈現(xiàn)出巨大的潛力，并會在未來幾年內(nèi)高法國公司分析家MaudStéphan稱，許多公司發(fā)展到一定規(guī)模時，就面臨著以LVMH為例，從1999年至2000年短短一年的時間內(nèi)，共收購了6個品牌是一個雙贏的結(jié)果。試想，如果沒有大公司各方面的品牌又能走多遠呢意自創(chuàng)品牌呢理由很簡單，創(chuàng)一個比收購擁有自己的及穩(wěn)定的顧客群，而要做到這一點，至少得花3~5年的時間。對于老品牌來講，它們需要注入新鮮血液來吸引，尤其是大公司在威娜于2002年6月收購了Tony＆Tina75％的股份。自此，Tony＆Tina從一個小公司一躍而成為具有極大市場潛力的公司，已進入法國、澳大如今，許多大公司都處于尷尬的境地，以前固定的顧客群正在走向老齡化，而新生代的則嫌這些品牌過時了，不夠時尚和新潮。對于新推的小品牌來說，雖然吸引住了年輕人的視線，但由于其不夠檔次，進不了百貨商場，也沒有足夠的資金開設，因此，大公司與牌的結(jié)合就成為了必然的趨勢。有了大公司的包裝和改頭換面，這些新生的小品牌便能以公司的名義進駐大型商場或超市，而大多數(shù)時尚人士也樂意購買這些有大公司招牌的新鮮事物。而對于商場而言，他們也樂于為商家提供這樣的機會，不斷有涌現(xiàn)來吸引顧客總是一專家有著緊密的聯(lián)系，專家會通過自己的分析讓企業(yè)知道最我國銷售的主中國的銷售主要是：、百貨商場、超級市場、倉儲式商場、店、、專業(yè)店、、專業(yè)市場作用。用．的典型及特征A．生產(chǎn)企業(yè)→總→→→這一充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，對流通過程的可控制性減弱。對各級、的依賴性增強，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因的因素容易形B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域→這一的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，力在終端減弱，對C企業(yè)→流通環(huán)節(jié)最少，最短，流通過程的控制力增強，零售網(wǎng)絡穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡形成慢，銷D．生產(chǎn)企業(yè)→→批發(fā)或者大多數(shù)是個體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽款貨二清或約期付款，與的客商交易后，客商以后產(chǎn)企業(yè)對渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不E→交易會→批發(fā)或建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡，也適合網(wǎng)絡不完善的企業(yè)借。一般在交易會上確立了業(yè)務關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為F額較小的：)生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→③．對與終端的影響在九十年代初，已有百貨線的生產(chǎn)廠家，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為專業(yè)線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即可以滿足：清潔皮膚、深度潔膚、營養(yǎng)按摩、面膜美容、收縮毛孔、皮膚保養(yǎng)等護理步驟。將服務的概念，引進了商場柜臺銷售。適合自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實現(xiàn)"基礎皮膚護理"。所以，購買了成套的護理品后，即可以商場內(nèi)或指定的某處，免費獲得皮膚護理務是免費的時候，相對于到美容院獲得相應的服務顯得要便宜一些，而產(chǎn)品及質(zhì)量，相對做得好的生產(chǎn)企業(yè)，在設計這一套六個(也有更多的)品種時，是用了心的。當?shù)街付▌找粋€多月后，其中一個品種將會被用光，而其它五個再買一個用光了的品種。而再做一、二次護理，又將會在商場內(nèi)，甚至柜臺里，當接受服務的顧客累積到一合的場所來做將更能賺錢。售賣終端進一步地轉(zhuǎn)移中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營方個可以滿足做基礎皮膚護理的條件的美容床和相理短訓學習的小姐，使之再接受銷售的培訓，再令一批要道去發(fā)放"免費美容卡"，憑此卡可到指定地方獲取免費"美清服務的時間和獲得免費服務時的回報心理，施圍擴大到深度潔膚、營養(yǎng)按摩、面膜美容、收縮毛效回避了百貨終端的殘酷競爭，實施得好者，已鑄專業(yè)線呢雖然它與專業(yè)線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其相似，但在我國的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀構(gòu)成的。業(yè)制，是指由產(chǎn)權(quán)關(guān)系所安排的經(jīng)營制制等。業(yè)態(tài)，是指由品、環(huán)境、服務等要素組合的經(jīng)營形制，已經(jīng)從過去單店制一統(tǒng)天下的格局，發(fā)展成為包括：單店制、連鎖制、特許制、租賃B．特許制：即特許轉(zhuǎn)讓，如店名轉(zhuǎn)讓、品牌轉(zhuǎn)讓、管理轉(zhuǎn)讓和轉(zhuǎn)讓等，越來越成為一些。D，正在崛起。如：、華氏藥房等E城市也有所恢復或興起。上海制制代表性企業(yè)規(guī)劃和戰(zhàn)略；適合計算機；適合廣告等營銷；生產(chǎn)，獲得生產(chǎn)支持；利用生產(chǎn)廠家的品牌優(yōu)特許制網(wǎng)點擴張迅速；保護；品牌輸出；管理輸出；市百一店；華聯(lián)；商租賃制降低商用房產(chǎn)投資的風險；減輕經(jīng)營大商品所新世界；豫園；百用承租商的人才和品牌優(yōu)勢；利用出租商的地消費合作制參與和心理滿足；信息反饋；銷售價格；顧客楊浦城市消費合作態(tài)態(tài)商品齊備性；商品時尚性；和聲望；展購物環(huán)境；服務質(zhì)量；地段或區(qū)位優(yōu)勢專業(yè)店商品特色；商品質(zhì)量及可靠性；和聲企業(yè)直接設立或當?shù)丶用酥睜I；銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、利高；在購物中獲得的日用化妝洗滌品店超市商品品種齊備性；商品價格；顧客自主民區(qū)；適合連合連鎖購物中心商品齊備性；商品價格；裝修和設施成多業(yè)態(tài)；多業(yè)種；多功能；一攬子購三種主要態(tài)的市場分割態(tài)勢A．大中型商場：力強，能充分展示產(chǎn)品和體現(xiàn)。對企業(yè)的實力和要求B．超市或倉儲式商場(大賣場)：賣場面積大，人流量大，購買力強，是大眾日用品的消費場所，適合于日用洗滌品和定位專業(yè)銷售美容和日用品，競爭活躍復雜，競爭手段靈活，隨意性大，商家要求高，分布面廣?，F(xiàn)階段，很大一部份國內(nèi)企業(yè)的營銷工作重心，放在了發(fā)展專業(yè)店網(wǎng)絡上面，而且注值得關(guān)注的二種與經(jīng)營相關(guān)的態(tài)和業(yè)制調(diào)查到有最大規(guī)模的專業(yè)，在一個地區(qū)級行政區(qū)域當?shù)刈畲笮偷陌儇浬虉?，其在市場上，已在季?jié)來臨前幾個月，一次性支付貨款購買某企業(yè)當額，在今后一段時期，將得到進一步的發(fā)展壯大，并上不可小視的一個和終端的集合體。年繼今年初首家莎莎在上海落戶后，莎莎國際主席及行政總裁郭少明先生有意透風：莎莎3、北京(香港)明星會有限責任公司：創(chuàng)建于1997年，注冊資金上千萬，是大陸首家重疊的策可能出現(xiàn)終端危機(000513)合資的“康是美”連鎖藥妝店正式在深圳、珠海兩地開業(yè)。據(jù)規(guī)劃，“康是美”為主，第二階段將把范圍擴大至珠江三角洲及外圍地系，其銷售量是非?？捎^的。一些生產(chǎn)企制的倉儲式商場同品牌的價格。一怒之下，責令該品端競爭惡性化危機，是由于絕大部份的都是已進入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，1998年電視直銷的收入約占各電視臺廣告收入的10%~15%。雖然電視直銷成功的例且近期內(nèi)相關(guān)部門還會出臺一系列具體措施加強規(guī)范。的電視直銷已經(jīng)舉步維艱。B例子稍多一些，比如：密麗疤痕靈就是從較為活躍的生產(chǎn)企業(yè)，郵購銷售量占其總銷售時量的比C對的宣講力度較為活躍的銷售方式，不完全統(tǒng)計，中國大陸就有上網(wǎng)者的平均年齡零售的角度考慮，這此些直銷網(wǎng)站的銷售業(yè)中。這是一個不容勿視的新的銷售形態(tài)。對比之下，國外的銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制與在中國人的眼中藥房和醫(yī)院幾乎可以同"義"而語的概念卻在法國，藥房不僅出售各種藥物、、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關(guān)的護膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體健康藥房中的店員都不是普通的售貨員，而是經(jīng)過專業(yè)培訓的藥劑師。人們從醫(yī)生那里獲得處方后來到藥房，有全面健康知識的藥劑師可以為每一位做認真、細致的專業(yè)咨詢和指有公費醫(yī)療和其它可報銷的因素，但也不僅僅是因為這些因素。識培訓的藥劑師就可以像看病下藥一樣，通過診斷皮膚的類型，開出健康的護膚處方，而且非產(chǎn)品專業(yè)柜人員的身份，又能使藥劑師保持一種中立的銷售態(tài)度，更使人易于接受。道拓展卻一直顯得很謹慎，即使是在中國市場上取得了高速 ？只是在少數(shù)幾個大城市的藥店銷售。依泉和雅漾則在藥店渠(品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名)專為某某女士(或夫人)設計制造"的字樣。第四部分、事業(yè)的潛在危險和突破之路由于零售的劇烈變革與整合，在倉儲式大賣場、等新型終端的強勢擠壓下，專營店生存空2、連鎖事業(yè)的經(jīng)營策略突破之路：作為在我國西南/西北/東北等區(qū)域地市及縣級市場、其它發(fā)達消費多極化導致顧客流失。即高收入的傾向于選擇環(huán)境優(yōu)雅的高端百貨商場，去享受大型百貨商店提供的購物體驗和美容顧問服務；中檔收入的顧客更愿意接受店面形象富有品味的專業(yè)美容院的一條龍服務；低收入的人群則經(jīng)常在一站式購物、低價打折的大中型超市避 支付的價格、購買的便利性、溝通或傳播的高效性。通俗地說，即關(guān)注的不是產(chǎn)品的價創(chuàng)立，建設百年名店是宏圖大略的經(jīng)營者夢寐以求的目標，業(yè)內(nèi)首屈一指的代表非香港和形象，無疑是一大利好消息。當然，打造品牌名店絕非一日之功。經(jīng)營者首先需慎重選擇合作伙伴，嚴把進貨關(guān)；其次要在提升店面形象的同時，加強養(yǎng)成與顧客服務；其三應善于利用社區(qū)客情優(yōu)勢，促進專營店與忠誠顧客之間的雙向互動；最后要酌情進行廣告投 的品類，如香水、彩妝產(chǎn)品、男士等。鎖化、店、湖北武漢的[大華]專營店、山東濰坊的[東方]洗化專營店等等，屢見不鮮。 市場空間。大型進軍高校大學生市場具備五個其他業(yè)態(tài)無法比擬的優(yōu)勢：(1)大學生是未來社會消費的主體，金字塔的中堅部位；(2)相對于已被妝品品牌概念俘虜?shù)陌最I(lǐng)階層，大學生群體尚處于品牌意識的萌芽期，這就給予了弱勢品牌(特別是民族品牌)進入植根的契機；(3)大學生消費的基本都在大眾化和中低端，在該定位市場，曼秀雷敦、系的可憐可民族品牌如丁家宜、、采詩等呈現(xiàn)無序競爭，在傳統(tǒng)零售內(nèi)比入校，這給予了高校品牌絕對新鮮的客源和來(4)大學生由于集體住宿的最大特性，為高校品牌的口碑傳播提供絕佳的空間和效果；(5)充分利用投資者自身渠道和人脈優(yōu)勢，可以在很短的時間內(nèi)，在全國高校內(nèi)或周邊子化念，在專營店中幾乎天然地具有一定的比較優(yōu)勢。但要做好、做透的功夫，必須擁有豐富面對信息化的時代潮流，在專營店中引入基于Internet的，不僅有助于(顧客關(guān)系管程度上，對專營店的直銷、公關(guān)宣傳、市場信柜實現(xiàn)突破結(jié)合美容院專業(yè)線的功能性特點，在去痘、除皺、祛斑、平復疤痕、豐胸、減肥等功能性及醫(yī)療器械方面引進優(yōu)秀的專業(yè)線產(chǎn)品，并結(jié)合精英團隊的專業(yè)美導隊伍對顧客的美容手 完整的產(chǎn)品系列、多樣的品牌選擇、不斷推出新品、便利的購買條件(交通、周邊環(huán)第五部分、綜合觀點及啟動計劃：海量發(fā)送，還是通過與時尚雜志的合作增送試用裝，都與超市業(yè)態(tài)的操作手法類似，所以蘭、香港莎莎、個人護理品連鎖業(yè)巨頭(1)首先是引進人才大型事業(yè)應先吸納精英人才組建團隊，以此團隊來打造第一個樣板店工程，并建立人才梯n熟悉國際著名品牌、國內(nèi)強勢線品牌、美容院線(專業(yè)線)優(yōu)秀產(chǎn)品的三線產(chǎn)品經(jīng)營、n具備此三線產(chǎn)品的強大資源；n能和商貿(mào)、金融、法律等參與所必需的綜合知識。n協(xié)調(diào)溝通能力也很重要，具有一定管理經(jīng)驗和背景、英語良好、能使用電腦、有外企工驗和大商場工作經(jīng)驗等素質(zhì)；大型必須在進行了市場細分和行為分析之后，尋找能使它的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生的特定的方贏得。我們認為大型的戰(zhàn)略定位需要從四個方面進行思考(4C)：顧客(Customer)，合作伙伴(Comrade)，環(huán)境(Circumstance)，商品(Commodity)。mern合作伙伴(Comrade)n環(huán)境(Circumstance)n商品(Commodity)n選擇、具體定址、建店、招商、品牌組合、日常管理、人力/財務政