萬科·長嶺居項(xiàng)目故事線策劃課件

和他們一起終身學(xué)習(xí)【萬科·長嶺居項(xiàng)目】故事線策略提案從理性到感性，再到人與人之間的交織溝通，故事線所做的一切都將圍繞著“空間的生活意義”而展開。1.故事線的導(dǎo)向——【物理世界的理性研判】土地屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客群范疇的研判。故事線前提NO.1【土地屬性認(rèn)知】東擴(kuò)第一站趨向生態(tài)改善板塊板塊，東部山水生態(tài)宜居大城交通，板塊配套（城市向東下一站）站位城市發(fā)展趨勢(shì)看土地屬性，品質(zhì)首置、品質(zhì)改善、交通、配套等基本滿足。就內(nèi)部則環(huán)境屬性大于基礎(chǔ)配套屬性，對(duì)于改善品、類別墅而言，土地具備溢價(jià)能力。城市山谷，森林綠境，自然資源絕佳。故事線前提NO.1【土地屬性認(rèn)知】小中有大，大格局視野下豐盛樓盤說長嶺居項(xiàng)目是個(gè)“大盤”亦成立就產(chǎn)品組成聯(lián)系而言“項(xiàng)目本身+山景城配套+南方中英文學(xué)?！?，三位一體，他給予業(yè)主的生活場(chǎng)當(dāng)屬“大盤”故事線前提NO.2【競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系厘定】主要競(jìng)品-實(shí)地常春藤實(shí)地常春藤法式宮廷風(fēng)，白法（拼現(xiàn)代），智能現(xiàn)代樣板房配套自成一體的超級(jí)大盤，自帶流量之下的板塊大盤聲勢(shì)。故事線前提NO.2【競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系厘定】主要競(jìng)品-中冶項(xiàng)目中冶項(xiàng)目同板塊環(huán)境改善品，更大面積，更高總價(jià)，更大體量現(xiàn)代玻璃幕墻高層，新亞洲別墅。故事線前提NO.2【競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系厘定】主要競(jìng)品-龍湖項(xiàng)目龍湖項(xiàng)目科技城環(huán)境改善品，更大面積，更高總價(jià)，更大體量中魂西技，西式售樓處，中式景觀，港式樣板間，豪宅感故事線前提NO.2【競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系厘定】主要競(jìng)品-保利羅蘭國際保利羅蘭國際科學(xué)城（天河?xùn)|輕奢樓盤），簡(jiǎn)歐風(fēng)格，新古典立面大盤的下半場(chǎng)。故事線前提NO.2【競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系厘定】剛性總價(jià)優(yōu)勢(shì)，逐成板塊單價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者地位競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系啟示1：各樣大盤，萬科長嶺居項(xiàng)目是帶有“名校+山景城共享配套”的大盤。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系啟示2：城市發(fā)展驅(qū)動(dòng)之下，高價(jià)地不斷推出，板塊主流客群迅速往改善級(jí)別升級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系啟示3：萬科長嶺居項(xiàng)目因面積控制合理，在達(dá)到舒適度的前期下，掌握總價(jià)制空權(quán)。理所當(dāng)然，萬科長嶺居項(xiàng)目天然具有銷售力，板塊單價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者亦非難事。難在3點(diǎn)：以相對(duì)小產(chǎn)品品相（可售部分的類別墅與高層公寓均是如此）納入更高素質(zhì)客群實(shí)現(xiàn)更好溢價(jià)；遠(yuǎn)超周邊3倍租金實(shí)現(xiàn)自持物業(yè)較好收益；達(dá)成入住業(yè)主層級(jí)的一致性。3大類產(chǎn)品，5類目標(biāo)客群范疇構(gòu)成。故事線前提NO.3【客群范疇梳理】故事線難點(diǎn)所在——影響力目標(biāo)客群的對(duì)標(biāo)難度就現(xiàn)實(shí)近期目標(biāo)而言：應(yīng)該聚焦即售樂高別墅，一則即售，二則高溢價(jià)產(chǎn)品，三則以高打低。就戰(zhàn)略遠(yuǎn)期目標(biāo)而言：應(yīng)該聚焦自持學(xué)位房，一則租金運(yùn)營壓力，二則項(xiàng)目本身持有物業(yè)新運(yùn)營模式的戰(zhàn)略需要。？何去何從。故事線前提NO.3【客群范疇梳理】一個(gè)教育主題邏輯，可以建構(gòu)客群屬性基座。即售物業(yè)自持物業(yè)溢價(jià)的增值邏輯樂高別墅：其客群本質(zhì)是人生第一套別墅，只要總價(jià)與同總價(jià)大平層關(guān)系建立，銷售邏輯自檢，進(jìn)一步他們亦關(guān)注教育這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，并形成“談笑有鴻儒，往來無白丁。”社群暗示。高層公寓：未必上得起私立學(xué)校，但教育是他們首當(dāng)其沖的置業(yè)因子，亦是給自己一個(gè)教育主動(dòng)選擇的機(jī)會(huì)。高租金的動(dòng)機(jī)邏輯三類租客：能承擔(dān)得起這樣的高租金，其客群置業(yè)能力或許超越即售物業(yè)，其租賃一則為子女擇校，二則其個(gè)人情況主動(dòng)放棄置業(yè)，選擇租賃方式達(dá)成更好的生活環(huán)境?？鋸堻c(diǎn)說：其能承接高租金的身份屬性反而會(huì)要求置業(yè)客戶的高端性。當(dāng)然開發(fā)目標(biāo)是最終為達(dá)成客群的一致性?！救f科·長嶺居項(xiàng)目】初定的教育主題邏輯基座【萬科長嶺居項(xiàng)目】故事線的邏輯導(dǎo)向土地板塊發(fā)展趨勢(shì)和自身環(huán)境資源，勢(shì)必往改善級(jí)別升級(jí)，且具有“大盤”的生活場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)總價(jià)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，完成溢價(jià)、租賃運(yùn)營、客群一致性目標(biāo)，意味汲取更高素質(zhì)客群?？腿杭词蹌e墅、公寓客與自持客在教育主題邏輯有趨向一致性的更有利條件。初定的“教育主題”作為故事線的導(dǎo)向在理性研判上完全成立。而且，這不僅是萬科品牌城市配套服務(wù)商的戰(zhàn)略課題，更是本項(xiàng)目溢價(jià)挑戰(zhàn)和后期運(yùn)營的戰(zhàn)略課題和銷售課題。更深的課題在于——教育絕不等同于簡(jiǎn)單的學(xué)位房，而是一整套“教育生活方式”的價(jià)值觀建構(gòu)。這，亦是本次故事線的意義所在。2.故事線的結(jié)論——【生活意義的感性洞察】目標(biāo)客群的生活方式洞察與解決方案。教育型生活方式，是一個(gè)家庭討論、社會(huì)流向中的熱點(diǎn)中熱點(diǎn)。也是一個(gè)極為復(fù)雜和喧囂的課題。先建立研究課題的前提。前提一：教育主題對(duì)象的深度判定對(duì)象擴(kuò)容僅針對(duì)孩子，就落入到“學(xué)位房”的范疇，且故事線延展性有限。因此擴(kuò)容教育對(duì)象，全方位考量5類客戶的決策邏輯，但主力聚焦孩子，這是根本性的顯現(xiàn)價(jià)值。研究對(duì)象三代人的終身學(xué)習(xí)場(chǎng)孩子＞家主＞長輩6:3:1的權(quán)重設(shè)定孩子，我愿意為你而死，但我不愿意為你而活。前提二：教育主題角度的方向厘定古代教育科舉考試、書院文化內(nèi)里上“官學(xué)教育”封建禮制下君君臣臣、父父子子。一個(gè)權(quán)威神權(quán)下的尊師重道?，F(xiàn)代教育素質(zhì)教育、大學(xué)教育內(nèi)里上“學(xué)識(shí)教育”人文主義流向下個(gè)體尊重。個(gè)體與群體協(xié)同中的多元價(jià)值觀。從“現(xiàn)代教育”的痛點(diǎn)談起……現(xiàn)代教育的痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)NO.1【家庭界面】要當(dāng)子女教育的第一啟蒙老師，卻沒有父母上崗證。家庭界面：家長本身教育角色缺失——《好未來報(bào)告：年輕爸媽不差錢，家庭教育痛點(diǎn)在哪里？》家庭界面：家長亦為孩子憂心忡忡?通過對(duì)全國不同地區(qū)6529個(gè)家庭調(diào)查追蹤，揭示出中國家長在孩子不同成長階段（0-18歲）時(shí)所面臨的家庭教育問題。其中，低齡兒童智力過早開發(fā)、中國孩子素質(zhì)能力缺失，以及不同城市衍生的“個(gè)性化”等問題已成為新時(shí)代家庭教育的痛點(diǎn)。?《報(bào)告》的數(shù)字反映出更多令人擔(dān)憂的問題：70%的孩子生活懶散、58%的孩子有拖延癥、53%的孩子粗心馬虎……——《2016年中國家庭教育焦點(diǎn)問題調(diào)查報(bào)告》家庭教育家風(fēng)，才是真正的家庭不動(dòng)產(chǎn)。?早有早教專家指出：早教針對(duì)是家長，而不是孩子。?寒門難出貴子，且會(huì)越來越難，其根本在于家風(fēng)的厚度有限。?所謂書香門第，名著家訓(xùn)，亦是家風(fēng)出品。?一門出望族，宋氏三姐妹，還是家風(fēng)成果?，F(xiàn)代教育的痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)NO.2【學(xué)校界面】應(yīng)試教育、素質(zhì)教育，勢(shì)不兩立；教育觀點(diǎn)，亂象叢生。學(xué)校界面：應(yīng)試教育、素質(zhì)教育大辯論圍繞“應(yīng)試教育、素質(zhì)教育”的意見分歧，照見教育轉(zhuǎn)型期彌漫全社會(huì)的雙重焦慮：一方面，害怕被應(yīng)試教育的列車甩下來，掉入社會(huì)底層；另一方面，一部分家長又深感應(yīng)試教育不如素質(zhì)教育那么能激發(fā)孩子的天性，對(duì)未來在素質(zhì)教育競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)也有隱隱的擔(dān)憂?！嗣袢?qǐng)?bào)《怎樣讓素質(zhì)教育真正硬氣起來》學(xué)校界面：家長說：素質(zhì)教育是毒雞湯在中國很多人從小學(xué)到高三，一直都痛恨應(yīng)試教育，這一點(diǎn)都不夸張。在學(xué)生生涯里，你每天晚上夢(mèng)到的天堂，入口都寫著“素質(zhì)教育”四個(gè)金光閃閃的大字。一直我都認(rèn)為素質(zhì)教育，是來拯救勞苦大眾的。后來，我才恍然大悟。作為一個(gè)農(nóng)村孩子，你沒有資格痛恨應(yīng)試教育，你要感激才對(duì)。如果說高考是獨(dú)木橋，那也是中國最公平的一根獨(dú)木橋?！W(wǎng)絡(luò)紅文《素質(zhì)教育這杯毒雞湯，不要喝》學(xué)校界面：優(yōu)質(zhì)教育的稀缺一個(gè)笑話：在微信上有400萬粉絲的咪蒙，也發(fā)文章為了孩子在北京讀小學(xué)的問題求助。這些大V、社會(huì)精英人士，竟然都要為孩子上學(xué)的問題擔(dān)憂，更何況普通家庭呢？例如：北京新生兒出生的數(shù)據(jù)。2009年約14萬，2012年約20萬，到了2016年超過了30萬。雖然這其中有超過一半不是京戶，但是沒關(guān)系，非北京戶口也可以上幼兒園和小學(xué)。這個(gè)數(shù)據(jù)首先讓人感覺到的是，本來就已經(jīng)很稀缺的幼兒園和小學(xué)資源，會(huì)變得更加稀缺。入學(xué)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。朋友圈現(xiàn)象：一個(gè)朋友的孩子上了某知名學(xué)校，竟然高興得在朋友圈微信群里面慶賀，好像高考中榜了一樣。學(xué)校教育學(xué)習(xí)的協(xié)同作用，才能給孩子未來選擇的權(quán)利。?現(xiàn)代教育從來都有“三好學(xué)生”之說，德智體美勞。?中國教育元?jiǎng)撞淘嗳缡钦f：教育應(yīng)注重學(xué)生，反對(duì)呆板僵化，美育、健康教育、人格教育并重。?優(yōu)質(zhì)教育的稀缺更加讓“一個(gè)孩子一個(gè)世界”的奢享只是夢(mèng)想?，F(xiàn)代教育的痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)NO.3【社會(huì)界面】教育焦慮已然成為階級(jí)固化的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。最為嚴(yán)重的教育輿論——階級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)?關(guān)于一場(chǎng)清華大學(xué)畢業(yè)生買不起房的網(wǎng)絡(luò)大辯論沸騰互聯(lián)網(wǎng)：為什么學(xué)區(qū)房值錢，而學(xué)歷不值錢？為什么讀了清華也買不起房，干嘛還要買學(xué)區(qū)房？?從而誕生了超紅流量的的網(wǎng)紅文章，《新階級(jí)通論：收割者與時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)》開局是地產(chǎn)（靜態(tài)博弈，一勞永逸）；中場(chǎng)是教育（動(dòng)態(tài)博弈，價(jià)值提升）；終局是時(shí)間（全局博弈，拿錢買命）。最為嚴(yán)重的教育成本未來十年，比買好房更難的是上好學(xué)??！?美國的消費(fèi)趨勢(shì)成本一張圖，在過去20年（1996年到2016年），美國消費(fèi)品和服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)，其中，漲幅最大的是教材(Textbooks)、大學(xué)學(xué)費(fèi)(CollegeTuition)、兒童護(hù)理(Childcare)。電子產(chǎn)品、衣服(Clothing)、汽車(Cars)、住房裝修(HouseholdFurnishings)等，價(jià)格反而是下降的。最為嚴(yán)重的知識(shí)付費(fèi)家長亦是在接受碎片化學(xué)習(xí)的煎熬?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)人都越來越自由，每個(gè)人都可以把自己的稟賦和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。這個(gè)時(shí)代唯一限制我們的是什么？是認(rèn)知。?一邊是對(duì)碎片化知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的唾棄，一邊是對(duì)知識(shí)內(nèi)容的狼吞虎咽，本質(zhì)背后是對(duì)知識(shí)、教育的焦慮恐懼，擔(dān)心被高速信息化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所拋棄。學(xué)校教育終身學(xué)習(xí)，已然是每個(gè)現(xiàn)代人的基礎(chǔ)功課。?從孩子到家長，再到長者（長者更多的老有所學(xué)，老有所樂，通俗點(diǎn)：擺脫廣場(chǎng)舞），終身學(xué)習(xí)是每個(gè)社會(huì)進(jìn)取人士的基本課題。?樂觀層面，引用羅胖所言：今天的中國，社會(huì)分層還沒有最終形成，教育分層還遠(yuǎn)著呢，所以這是一個(gè)大好的時(shí)機(jī)，是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代，每一個(gè)人都可以通過提升自己的認(rèn)知，而超越自己的階層。就社會(huì)心理趨勢(shì)，教育已非中小學(xué)名校所能涵括，關(guān)于一場(chǎng)“終身學(xué)習(xí)”將從真理到行動(dòng)！建議將故事線主題外延至教育學(xué)習(xí)型生活方式定位范疇從K12名校教育配套到學(xué)習(xí)型生活方式，立意更高。服務(wù)重點(diǎn)以業(yè)主子女教育為主，擴(kuò)展到社區(qū)全業(yè)主的學(xué)習(xí)。社群服務(wù)甄別“終身學(xué)習(xí)者”的客戶一致性，以此建構(gòu)此社群價(jià)值觀。圈層心理談笑有鴻儒，往來無白丁。給人予有知識(shí)、有文化的聚落社群心理暗示。實(shí)事求是而言——“底層應(yīng)試教育、中產(chǎn)素質(zhì)教育、頂層精英教育”美國教育的今天會(huì)是中國的明天。這并非一定是教育歧視，而是社會(huì)流向的大勢(shì)所在。對(duì)于“萬科長嶺居項(xiàng)目”而言萬科梅沙教育的素質(zhì)教育是基礎(chǔ)，亦有追求個(gè)性化精英教育的追求對(duì)于項(xiàng)目本身的教育主題亦是如此。那么，對(duì)于項(xiàng)目的故事線操作如何落地呢？為什么孩子停留時(shí)間最長的社區(qū)不能成為教育的主場(chǎng)？為什么分散的優(yōu)秀教育機(jī)構(gòu)不能集中在一個(gè)大盤社區(qū)？為什么社區(qū)達(dá)人行家不能成為社區(qū)孩子某個(gè)領(lǐng)域的老師？為什么孩子每2小時(shí)培訓(xùn)無聊的父母不能順帶健身或上個(gè)理財(cái)課？為什么不能把陌生人社區(qū)變成人情味社區(qū)最終讓小孩更健康成長？……不是教育資源引入，而是打造和指引“精英家庭的教育人生”才是根本所在本質(zhì)上，我們提供一種風(fēng)氣教育：家庭的家風(fēng)、社區(qū)的氛圍，學(xué)校的學(xué)風(fēng)、社會(huì)的風(fēng)氣。倡導(dǎo)一種教育價(jià)值觀的植入與實(shí)踐。再看萬科梅沙教育主張，內(nèi)里一脈相通。精英家庭的教育人生的項(xiàng)目精神主張NO.1產(chǎn)品的意象自然人文大自然是最好的課堂（森林環(huán)境，與自然溝通對(duì)話，森林主題的南方中英文學(xué)校）精英家庭的教育人生的項(xiàng)目精神主張NO.2產(chǎn)品的印記國際現(xiàn)代中西共融是最好的教育文明融合（新東方美學(xué)建筑，精英的現(xiàn)代品位意識(shí)，雙語素質(zhì)教育）精英家庭的教育人生的項(xiàng)目精神主張NO.3產(chǎn)品的主張（服務(wù)主張）特權(quán)共享一個(gè)一個(gè)孩子一個(gè)世界的定制服務(wù)（純粹學(xué)習(xí)型配套體系，精英家庭社交圈，世界公民的領(lǐng)袖感）【萬科·長嶺居項(xiàng)目】故事線的結(jié)論痛點(diǎn)1家庭父母沒有準(zhǔn)考證家風(fēng)才是真正不動(dòng)產(chǎn)痛點(diǎn)2學(xué)校割裂應(yīng)試與素質(zhì)教育學(xué)習(xí)的協(xié)同作用痛點(diǎn)3社會(huì)教育正成為階級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)三代人的終身學(xué)習(xí)故事線的內(nèi)核精英家庭的教育人生本質(zhì)上，我們提供一種風(fēng)氣：家庭的家風(fēng)、社區(qū)的氛圍，學(xué)校的學(xué)風(fēng)、社會(huì)的風(fēng)氣。倡導(dǎo)一種精英教育的價(jià)值觀。產(chǎn)品意象產(chǎn)品印記產(chǎn)品主張自然人文大自然是最好的課堂國際現(xiàn)代中西共融是最好的教育文明融合特權(quán)共享一個(gè)孩子一個(gè)世界的配套服務(wù)體系3.故事線的演繹——【抵達(dá)夢(mèng)境的一氣呵成】產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售運(yùn)營的界面溝通?！救f科·長嶺居項(xiàng)目】故事線的一氣呵成產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)明產(chǎn)品【產(chǎn)品包裝】產(chǎn)品包裝就是產(chǎn)品組成部分故事線精英家庭的學(xué)習(xí)人生產(chǎn)品包裝生活場(chǎng)景銷售運(yùn)營激發(fā)需求?案名立意?傳播語系?視覺版圖【萬科·長嶺居項(xiàng)目】案名立意萬科·元培里取意中國現(xiàn)代教育元?jiǎng)撞淘?，其人是中國教育界代表，其名“元培”二字刻畫著教育精神；亦有北京大學(xué)元培學(xué)院之實(shí)。培元：固本培元，教育從零歲開始，“元培”二字深植著教育主題；里：小而精，鄰里親切尺度，山谷里之意象?！救f科·長嶺居項(xiàng)目】案名備選萬科·世界山“一個(gè)孩子一個(gè)世界”萬科梅沙素質(zhì)教育的服務(wù)宗旨；“培養(yǎng)具備時(shí)代精神的世界公民和未來領(lǐng)袖”價(jià)值愿景與精英家庭的教育人生一脈相承。山，土地風(fēng)景之山，山景城之山，人生期許的靠山。同類型備選萬科·愛彌山盧梭教育圣經(jīng)《愛彌兒》的大愛無疆之意。【萬科·長嶺居項(xiàng)目】廣告?zhèn)鞑フZ覺醒每一顆求知心“人類的高貴在于我們的求知欲?！薄獋惣{德·姆沃齊諾著作《直立的思想者》探索世界的好奇心從來都是獲得創(chuàng)造性思維的本源?！救f科·長嶺居項(xiàng)目】廣告?zhèn)鞑フZ/備選與世界公民同行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一位進(jìn)取者都是“世界公民”?！救f科·長嶺居項(xiàng)目】屬性定位語萬科創(chuàng)新學(xué)習(xí)型社區(qū)皈依直白明了的平淡。備選致敬當(dāng)代精英家庭的終身學(xué)習(xí)【萬科·長嶺居項(xiàng)目】故事線傳播語系故事線：精英家庭的學(xué)習(xí)人生故事線內(nèi)涵產(chǎn)品精神：自然人文（產(chǎn)品意象）;國際現(xiàn)代（產(chǎn)品印記）;特權(quán)共享（產(chǎn)品主張或服務(wù)主張）。案名（主推）萬科·元培里案名（備選）萬科·世界山/萬科·愛彌山廣告?zhèn)鞑フZ覺醒每一顆求知心與世界公民同行屬性定位語萬科創(chuàng)新學(xué)習(xí)型社區(qū)致敬當(dāng)代精英家庭的終身學(xué)習(xí)【萬科·長嶺居項(xiàng)目】故事線的一氣呵成產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)明產(chǎn)品【產(chǎn)品創(chuàng)意】產(chǎn)品傳播化傳播產(chǎn)品化故事線精英家庭的學(xué)習(xí)人生產(chǎn)品包裝生活場(chǎng)景銷售運(yùn)營激發(fā)需求?配套主題?展示中心?樣板示范幼兒園及售樓處建筑設(shè)計(jì)品牌“YoujinoShiro”（幼児の城）就是設(shè)計(jì)的日本幼兒園一個(gè)圖騰：森林圖書館?林地租用，或者放在租賃物業(yè)頂