市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策略分析2023/4/6上海賽維咨詢整體行銷策略產(chǎn)品發(fā)展策略溝通策略價(jià)格策略通路策略促銷策略廣告策略直效行銷策略公共關(guān)系策略視覺管理策略2023/4/6上海賽維咨詢1、廣告是一項(xiàng)巨款投資，必須有精準(zhǔn)有效的策略，確保銷售目的達(dá)成。為何需要廣告策略2、品牌必須有一致的形象，有了廣告策略，不會(huì)因人事變更中斷/混淆品牌形象。3、引導(dǎo)設(shè)計(jì)人員創(chuàng)意發(fā)想。4、使客戶行銷人員了解他的廣告訴求的內(nèi)容到底是什么。2023/4/6上海賽維咨詢1、廣告的概念和功能

廣告是指由確定的受益者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示和推廣，短期為促進(jìn)銷售，長(zhǎng)期為建樹品牌價(jià)值而實(shí)施的一種重要工具。廣告的功能包括：告知?jiǎng)裾f提醒增值配合公司其它促銷手段2023/4/6上海賽維咨詢激發(fā)需求提供信息收集時(shí)間、來源及地點(diǎn)增加廣告品牌被選入的機(jī)會(huì)邦助建立重要的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)提供某牌在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上的成績(jī)提供整合評(píng)審品牌信息的方法提供購買時(shí)機(jī)、地點(diǎn)及優(yōu)惠需要查覺信息收集評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)擬定牌子篩選牌子評(píng)審選擇決定購買購買后信息處理即時(shí)信息利用即時(shí)信息取用對(duì)商品及品牌形象對(duì)商品及品牌態(tài)度增加某些信息被取用的機(jī)會(huì)提供有利形象的印像及信念直接建立對(duì)商品或品牌的好感廣告如何影響消費(fèi)者的購買過程2023/4/6上海賽維咨詢廣告策略組成1、品牌行銷環(huán)境分析：市場(chǎng)概況市場(chǎng)規(guī)模，每年銷售量/金額消費(fèi)普及率淡旺季狀況生命周期可能發(fā)展趨勢(shì)2023/4/6上海賽維咨詢競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品包裝，售價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣市場(chǎng)占有率廣告訴求品牌定位廣告媒介投資量媒介種類促銷活動(dòng)方法與頻率2023/4/6上海賽維咨詢消費(fèi)者使用的態(tài)度品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析Strength優(yōu)勢(shì)Weakness弱勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)Threat挑戰(zhàn)2023/4/6上海賽維咨詢競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——

西安哪些品牌的消費(fèi)者最多？

從品牌的市場(chǎng)滲透情況來看，領(lǐng)先的是外資品牌，前四位都是寶潔與聯(lián)合利華的產(chǎn)品，其中飄柔的使用者最多，遠(yuǎn)高于其后的所有品牌。除奧妮和蜂花外，大量國(guó)產(chǎn)品牌使用者很少，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低層。曾經(jīng)使用過的洗發(fā)水品牌BASE：洗發(fā)水使用者DataResource:CNRS20012023/4/6上海賽維咨詢消費(fèi)者構(gòu)成——

年齡

多數(shù)品牌的消費(fèi)者有一半左右集中在25-44歲年齡段中，而“舒蕾”和夏士蓮這兩個(gè)品牌則有較多的15-24歲的年輕消費(fèi)群；蜂花和奧妮是兩個(gè)比較不同的品牌，它們?cè)?5歲以上的消費(fèi)者特別多。BASE：洗發(fā)水使用者DataResource:CNRS20012023/4/6上海賽維咨詢奧美創(chuàng)意策略——藍(lán)圖廣告目的我們計(jì)劃要消費(fèi)者在廣告活動(dòng)之后，如何感覺，采取什么行動(dòng)。目標(biāo)消費(fèi)者廣告針對(duì)什么樣的人競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者立場(chǎng)而言，我們?cè)谂c什么品牌競(jìng)爭(zhēng)定位目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)何感覺品牌利益點(diǎn)哪一個(gè)利益點(diǎn)影響目標(biāo)消費(fèi)者感覺支持點(diǎn)語調(diào)與態(tài)勢(shì)支持利益點(diǎn)的主要點(diǎn)子，事實(shí)，形象我們應(yīng)如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通限制條件任何法律限制及客戶要求執(zhí)行要件2023/4/6上海賽維咨詢2、廣告方案的制定確定廣告目標(biāo)確定廣告預(yù)算廣告信息決策廣告媒體決策廣告效果評(píng)估廣告計(jì)劃實(shí)施2023/4/6上海賽維咨詢3、確定廣告目標(biāo)良好的廣告目標(biāo)必須達(dá)到以下要求：目標(biāo)必須包含有關(guān)“誰”、“何時(shí)”、“什么”的精確表述目標(biāo)可以量化和測(cè)量目標(biāo)必須具體規(guī)定變化值目標(biāo)必須切合實(shí)際目標(biāo)必須與其它目標(biāo)協(xié)調(diào)一致(如銷售目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo))2023/4/6上海賽維咨詢4、確定廣告預(yù)算確定廣告預(yù)算考慮的因素：廣告目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花了多少？我們有多少錢？制定預(yù)算的方法：銷售額百分比法目標(biāo)——任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法可用資金法2023/4/6上海賽維咨詢5、廣告信息決策和媒體決策信息決策：信息制作信息評(píng)估與選擇信息表達(dá)方式媒體決策：確定期望到達(dá)率、頻率和效果選擇主要的媒體種類選擇特定的媒體載體決定媒體的使用時(shí)機(jī)決定媒體的地域分布2023/4/6上海賽維咨詢

2000總體投放量呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。+92.56%+33.64%-14.53%+94.21%1、洗發(fā)水廣告投放——媒體類別2、洗發(fā)水廣告投放——季節(jié)性RMB：000’19992001洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)性分析1999-2001年(大陸中國(guó))2023/4/6上海賽維咨詢20003、洗發(fā)水廣告投放——地域性RMB：000’199920012023/4/6上海賽維咨詢

2000媒體類別2、洗發(fā)水廣告投放——季節(jié)性RMB：000’19992001深圳—總體2023/4/6上海賽維咨詢洗發(fā)水-主要品牌投放量RMB：000’以下具體分析：潘婷、飄柔深圳—總體2023/4/6上海賽維咨詢各臺(tái)投放量RMB：000’2001年深圳—潘婷絲質(zhì)順滑系列各臺(tái)投放比例各臺(tái)月份投放量各臺(tái)星期投放量2023/4/6上海賽維咨詢媒體投放季節(jié)性-其他品牌深圳2023/4/6上海賽維咨詢LG潤(rùn)持洗發(fā)水的目標(biāo)群體媒介目標(biāo)群分解中青年18-35大專以上文化中高收入2000+女性2023/4/6上海賽維咨詢深圳女性18-32消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣分析媒體接觸習(xí)慣——到達(dá)率數(shù)據(jù)來源：CNRS2001.7.——12.2023/4/6上海賽維咨詢深圳女性18-32消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣分析經(jīng)常看電視節(jié)目——滲透率數(shù)據(jù)來源：CNRS2001.7.——12.2023/4/6上海賽維咨詢深圳女性18-32消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣分析平均每天看電視時(shí)間——滲透率數(shù)據(jù)來源：CNRS2001.7.——12.2023/4/6上海賽維咨詢深圳女性18-32消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣分析經(jīng)?？措娨曨l道——滲透率數(shù)據(jù)來源：CNRS2001.7.——12.2023/4/6上海賽維咨詢深圳女性18-32消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣分析數(shù)據(jù)來源：InfosysTV2002.2.1----23.各電視臺(tái)的收視率2023/4/6上海賽維咨詢數(shù)據(jù)來源：InfosysTV2002.2.1----23.深圳女性18-32消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣分析各電視的頻道占有率2023/4/6上海賽維咨詢深圳到達(dá)率Unit:10%到達(dá)率Unit:10%TARPsTARPs媒介策略－電視頻道組合成本分析頻道組合成本模型-LRMC-ModelBase=30-secTM資料來源：SOFRESMEDIARATINGS/GlobalScheduleAnalysis頻道組合：SZCATV-Jade：ATV:SZTV-1=2：2：1最有效成本到達(dá)率:67/4+,1000GRPs,88萬

CPRP:880

頻道組合：SZCATV-Jade：ATV:SZTV-2:SZTV-1=1：2：1:2最有效成本到達(dá)率:63/4+,980GRPs,90萬CPRP:918

2023/4/6上海賽維咨詢——一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品——一個(gè)沒有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌——幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)安全第一特制的燈泡高質(zhì)量的配件——在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸”

案例：奧普浴霸2023/4/6上海賽維咨詢1、奧普浴霸廣告到達(dá)率2023/4/6上海賽維咨詢2、對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度2023/4/6上海賽維咨詢3、對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度2023/4/6上海賽維咨詢4、對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià)A、品牌印象深刻2023/4/6上海賽維咨詢B、能激發(fā)購買欲望2023/4/6上海賽維咨詢5、廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想2023/4/6上海賽維咨詢B、首選的浴霸品牌2023/4/6上海賽維咨詢6、廣告投入與產(chǎn)品生命周期2023/4/6上海賽維咨詢?nèi)四?臺(tái)灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資)——1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品)——1995年1月上市（“全仕奶”利樂包裝）——1995年1月—1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì)4500萬人民幣——1998年初賣給“雀巢”公司以2700萬美元成交合人民幣：2.24億元凈獲：1.79億元案例：全仕奶（朱古力牛奶）2023/4/6上海賽維咨詢7、企業(yè)為何應(yīng)請(qǐng)專業(yè)廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)找一個(gè)已被現(xiàn)有的業(yè)績(jī)證明的好廣告公司好的廣告公司有專業(yè)人才為你服務(wù)好的廣告公司才有媒體給的優(yōu)惠，為你省錢好的廣告公司才有完整的媒體信息，是做科學(xué)投放計(jì)劃的依據(jù)，讓每一分錢花在刀口上好的廣告公司才有全面服務(wù)能力，包括：市場(chǎng)、市場(chǎng)服務(wù)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒介計(jì)劃、媒介監(jiān)督、廣告效果測(cè)定等功能2023/4/6上海賽維咨詢廣告案例剖析

案例1：N830新品上市廣告廣告主：NEC通訊中國(guó)股份廣告代理商：上海博報(bào)堂廣告可拍照手機(jī)在市場(chǎng)上越來越多，但像素一般都很低，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的拍照手機(jī)功能不太滿意。N803的定位是第一個(gè)突破百萬像素的手機(jī)，用高像素滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)欲，帶來強(qiáng)烈的優(yōu)越感。確立真正享受拍照樂趣的，可以促進(jìn)購買的賣點(diǎn)。線下進(jìn)行數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動(dòng)，感受百萬像素活動(dòng)，利用新產(chǎn)品上市告知，由革命性的功能突破引起對(duì)新品的關(guān)注。2023/4/6上海賽維咨詢產(chǎn)品定位：N830是一個(gè)突破百萬像素的上市手機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)：N830是作為拍照手機(jī)上了一個(gè)新臺(tái)階的一款手機(jī)130萬像素——是中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)上市的百萬級(jí)像素的拍照手機(jī)(競(jìng)爭(zhēng)品牌可能很快就要上市，競(jìng)爭(zhēng)品牌百萬像素手機(jī)的PR正炒作得很響)→這是一個(gè)潛在危機(jī)微距拍攝、17級(jí)逐步變焦、QVGA高清晰畫面屏幕2023/4/6上海賽維咨詢消費(fèi)者分析：購買拍照手機(jī)時(shí)，非常注重像素值有追求時(shí)尚的意識(shí)有追求多功能的需求想在任何時(shí)候，任何地方都能夠拍照拍完照后，想輸入電腦或打印或傳給別人分享◎拍照手機(jī)的使用者：——購買的契機(jī)是為了追趕潮流或?qū)π屡d科技產(chǎn)品的擁有欲望；拍照的動(dòng)機(jī)完全是出于好玩，并沒有很大的用處，原因是對(duì)現(xiàn)有手機(jī)的拍照功能不太滿意。2023/4/6上海賽維咨詢◎非拍照手機(jī)的使用者：——大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的拍照手機(jī)功能不太滿意，覺得為了這樣的手機(jī)不值得自己去付出這么高的價(jià)格，希望有一件產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，使相機(jī)不只是手機(jī)的附屬品，也就是真正可以發(fā)揮相機(jī)功能的產(chǎn)品。手機(jī)是潮流的縮影，拍照手機(jī)是手機(jī)中的最新潮流，高像素能夠充分滿足自我表現(xiàn)欲，帶來強(qiáng)烈的優(yōu)越感。2023/4/6上海賽維咨詢USP價(jià)值：130萬像素，開創(chuàng)了拍照手機(jī)中的新紀(jì)元拍照功能不再只是為了好玩，或擺擺樣子的變焦以后，畫質(zhì)仍然很好微距拍攝，方便于攝取信息連接電腦，享受更多快樂

130萬像素是最大的賣點(diǎn)，是迄今為止所沒有的，使拍照手機(jī)上了個(gè)新臺(tái)階?？梢哉嬲硎芘恼諛啡?，是可以促進(jìn)購買的賣點(diǎn)。用手機(jī)拍照不再是好玩，可以像數(shù)碼相機(jī)般·拍攝高清晰照片，可以連接電腦等。2023/4/6上海賽維咨詢溝通概念：N830開辟拍照手機(jī)新紀(jì)元——以往的拍照手機(jī)像素是從10萬至30萬，而N830一躍上升到130萬像素，是質(zhì)的飛躍。使拍照手機(jī)進(jìn)入了一個(gè)新階段，使相機(jī)在拍照手機(jī)上的中心價(jià)值完全得以改變。人們可以從N830上真正享受拍照所帶來的樂趣。創(chuàng)意概要：差異性賣點(diǎn)：內(nèi)置130萬像素CCD攝像頭廣告目的：新產(chǎn)品上市告知，由革命性的功能突破引起對(duì)新品的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群：喜歡拍照，對(duì)流行敏感，追逐潮流，對(duì)工作和生活追求成功者2023/4/6上海賽維咨詢消費(fèi)群洞察：高像素是消費(fèi)者選購拍照手機(jī)時(shí)非常關(guān)注的因素，擁有高像素的手機(jī)能帶來強(qiáng)烈的優(yōu)越感。廣告主題：130萬像素——N830開辟拍照手機(jī)新紀(jì)元支持點(diǎn)：130萬像素、微距拍攝、17級(jí)逐步變焦調(diào)性：高科技的，有期盼性的，革命性的2023/4/6上海賽維咨詢線下活動(dòng)構(gòu)思：數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動(dòng)活動(dòng)—與數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動(dòng)，引起話題感受百萬像素的魅力活動(dòng)—與EPSON打印機(jī)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)合讓消費(fèi)者真實(shí)感受到高畫質(zhì)與數(shù)碼攝影網(wǎng)站聯(lián)合舉行主題攝影活動(dòng)目的：引起話題，提升N830的產(chǎn)品知名度感受百萬像素的魅力活動(dòng)目的：利用異業(yè)聯(lián)合來宣傳N830高畫質(zhì)的特征

(在N830手機(jī)的銷售店頭，放置EPSON的支持無線打印的照片級(jí)打印機(jī)R310，讓選購手機(jī)者親身感受N830真實(shí)的高畫質(zhì)。)2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢

案例2：

好廣告要抓住“目標(biāo)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)”——(上海牌VCD的廣告故事)2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢案例3

一個(gè)“好廣告”加速了問題產(chǎn)品的滅亡——(施格蘭冰露覆滅記)2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢案例4：

一個(gè)好產(chǎn)品死在爛廣告手里

——(夢(mèng)彤無磷高效殺菌洗衣粉胎死腹中)2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢案例6

“四兩撥千斤”小錢辦大事的典范——(“西泠空調(diào)”大年初三做冷氣機(jī)廣告的故事)2023/4/6上海賽維咨詢2023/4/6上海賽維咨詢促銷推廣策略2023/4/6上海賽維咨詢

促銷推廣（salespromotion，簡(jiǎn)稱SP）是指在特定的時(shí)間、特定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求達(dá)成交易的促銷行為。它是企業(yè)促銷組合中與廣告、公關(guān)、人員推銷并列的一種重要的營(yíng)銷工具。1、促銷推廣的概念和特征2023/4/6上海賽維咨詢促銷的五大特征：短期性：限定于一定的時(shí)間和空間。指向性：目標(biāo)是立即銷售。工具多樣性：如抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣券、競(jìng)賽、展示會(huì)等。提供購買激勵(lì)：如提供給顧客金錢、商品、附加服務(wù)等。見效快：銷售效果立竿見影。2023/4/6上海賽維咨詢2、促銷推廣的功能

有效加速新產(chǎn)品進(jìn)入