積分、等級必備？難道會員體系就如此標(biāo)準(zhǔn)化

積分、等級必備？難道會員體系就如此標(biāo)準(zhǔn)化?從用戶運(yùn)營的角度，綜合的去看待會員體系，分解會員體系的規(guī)則，這種出發(fā)點(diǎn)去設(shè)置會員體系，才更有針對性的效果。會員體系對于有所經(jīng)歷的運(yùn)營來說，應(yīng)該不陌生，那在設(shè)計(jì)會員體系的時(shí)候，主要考慮的又是什么呢？會不會存在一種慣性的思維，覺得會員體系就是設(shè)置積分跟等級呢？同時(shí)，我也在思考，那些沒有明顯會員等級標(biāo)識、沒有積分統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)品，為什么也同樣可以讓用戶活躍，也同樣具有很強(qiáng)的粘度，甚至在用戶的群體活動(dòng)中也能形成內(nèi)在的會員體系，用戶之間會有共識“誰是大咖，誰是小白”。知乎的會員并沒有明確等級展現(xiàn)，但我們會知道哪些才是大咖（截圖自知乎）設(shè)置會員等級會員體系真的有所謂標(biāo)配的方式嗎？其實(shí)，很多產(chǎn)品會在功能上或者氛圍上造成會員體系感受，例如一個(gè)認(rèn)證信息，一個(gè)自主填寫的標(biāo)簽，還有積分、等級、勛章……這些都可以是會員體系的一部分，但并非全都需要堆砌在會員體系內(nèi)。甚至說分群、分客服去維護(hù)會員，也可以是會員體系的一部分（設(shè)置一些準(zhǔn)入規(guī)則，不同用戶進(jìn)入到不用的群或者服務(wù)體系）。那么，第1頁共8頁會員體系真的可以脫離積分等級這些常規(guī)缺省的觀念嗎？關(guān)于積分、等級在過往bbs網(wǎng)站上，會員體系會直觀的表現(xiàn)為：頭銜（版主、簽約達(dá)人等）、積分、成長值、等級、勛章這幾個(gè)常見的內(nèi)容。這些內(nèi)容會綜合的去刺激用戶，運(yùn)營還會設(shè)置積分兌換機(jī)制，策劃各種勛章等等。當(dāng)初我第一次設(shè)置整體的會員體系時(shí)候，其實(shí)并沒有那么多的運(yùn)營思路，一方面主要參考同類論壇的情況，當(dāng)時(shí)大多論壇都會存在上面說到的幾個(gè)內(nèi)容；另一方面，還會結(jié)合論壇用戶的行為情況，更多的“憑感覺”去設(shè)置?，F(xiàn)在回想起來，很慶幸的是當(dāng)時(shí)設(shè)置的會員體系還算有效。更重要的是，那個(gè)過程讓我對于會員等級，勛章、積分、成長值等等都沒有那么陌生了。論壇的經(jīng)驗(yàn)值、等級展現(xiàn)、帖子級別等（截圖自網(wǎng)絡(luò)）對于電商的會員體系，特別是自營品牌、購物官網(wǎng)前提下設(shè)置的會員體系，相對來說可以更直觀體現(xiàn)會員運(yùn)營的特色。積分與消費(fèi)情況掛鉤，不管是消費(fèi)的頻率或者消費(fèi)金額，一般情況下，會員的積分是可以作為虛擬金使用，可以兌換禮品、可以購物抵用。而直觀的VIP，還有后端的CRM運(yùn)營，會員的級別會對應(yīng)配置不同的服務(wù)特權(quán)。曾經(jīng)，多少用戶為了兌換想要的禮品而“瘋狂”積分（截圖自網(wǎng)絡(luò)）慢慢的，很多的產(chǎn)品、商品都開始制定會員體系，方式也越來越第2頁共8頁豐富，包括做任務(wù)就可以賺取積分，虛擬金幣替換積分等等。但是核心還是圍繞：積分、等級、勛章、成長值等幾個(gè)常見的內(nèi)容。而實(shí)際的情況，有時(shí)候是因?yàn)槠渌a(chǎn)品、競爭對手都這么設(shè)置，有時(shí)候是因?yàn)閱畏矫娴恼J(rèn)為“用戶就是想要這些，用戶需要這些做刺激”。但是，一個(gè)會員體系應(yīng)該是跟產(chǎn)品共生的，包括產(chǎn)品需要的用戶層次，產(chǎn)品需要逐步刺激的用戶類型，怎么將不同的用戶黏在產(chǎn)品的不同功能“套餐”下……更重要的是要怎么結(jié)合目前用戶的行為變化來改善系列化的刺激（會員體系內(nèi)容）。用戶沒有那么多的耐心去經(jīng)歷漫長透支的升級了；用戶加入會員體系，更希望“收益三付出的成本”；會員體系更多的是服務(wù)，而不是對用戶的限制。用戶有了更多的選擇，就算此刻選擇了你，也不代表下一刻還會繼續(xù)選擇，用戶也可以很輕易的拋棄等級、積分的積累，他們對于激勵(lì)的敏感度變得更低，這不僅僅是直觀的價(jià)值，還包括激勵(lì)所能滿足的隱性需要加大。會員體系的設(shè)置，需要更多的考慮用戶獲得利益跟付出成本之間不對等的關(guān)系，并且因此帶來的用戶進(jìn)入的拉動(dòng)效果。例如，用戶首次購物就可以成為VIP跟用戶需要累計(jì)消費(fèi)滿10000元即可升級為VIP,這兩種方式對于用戶的刺激已經(jīng)不一樣了。除了形式，會員體系對于用戶行為的激勵(lì)本質(zhì)又是什么呢？或者我們可以先理解一下等級、積分等對于用戶還有產(chǎn)品的價(jià)值，然后再篩選出適合用戶的會員體系。那是不是意味著，我們慣性認(rèn)為必須要第3頁共8頁有的積分、等級也是可以不列入會員體系中的呢？那還可以有什么新的方式產(chǎn)生呢？積分、等級、勛章、VIP……積分積分比較常用在營銷領(lǐng)域，通常會與消費(fèi)金額綁定。對于商家來說，在營銷行為中將積分跟消費(fèi)金額做捆綁，刺激消費(fèi)單額，玩點(diǎn)積分虛擬金幣化的兌換，那消費(fèi)者大多就會乖乖的預(yù)支消費(fèi)或者緊緊的黏在品牌上。而對于消費(fèi)者來說，積分更像是一種關(guān)聯(lián)（套餐）消費(fèi)，有時(shí)候也是一種投資行為。一個(gè)價(jià)格購買產(chǎn)品+積分，積分背后代表的是可置換的直觀的利益（商品、禮品等）。有人會把積分跟成長值等同，如果是這樣，那積分就只是一個(gè)算法表現(xiàn)而已，和前面說的積分會不太一樣。很多人認(rèn)為積分已經(jīng)是過于傳統(tǒng)的一種方式，已經(jīng)不那么適用了。其實(shí)對于積分的考慮，更應(yīng)該結(jié)合用戶的心理特征，還有產(chǎn)品的情況，營銷轉(zhuǎn)化的方式，去思考是否需要，“傳統(tǒng)”并非就意味著是不好的，就要摒棄。電商后臺關(guān)于消費(fèi)積分的設(shè)置（截圖自網(wǎng)絡(luò)）等級關(guān)于等級的設(shè)置，本質(zhì)上是為了讓用戶持續(xù)的黏在產(chǎn)品上，持續(xù)、定向的輸出行為。一般情況下，不同等級的會員會配置不同的權(quán)益，并借力這個(gè)利益去拉動(dòng)用戶向著更高的等級去努力。包括多分享幾條內(nèi)容，多延長點(diǎn)活躍時(shí)間……一直去付出，持續(xù)去升級，就可以解鎖第4頁共8頁不同的權(quán)限了，當(dāng)然這里面會涵括用戶想要的東西。等級的設(shè)置跟產(chǎn)品、運(yùn)營關(guān)系最為密切，將訴求于用戶的粘度、停留時(shí)間、行為分權(quán)重嵌入到等級的計(jì)算中，引導(dǎo)用戶完成相應(yīng)的行為以達(dá)到升級的效果。也有很多產(chǎn)品會刻意弱化等級，有時(shí)候是為了建立用戶的平等關(guān)系，有時(shí)候是為了弱化用戶突出內(nèi)容，例如用沒有等級感的頭銜去替代不同的用戶級別。用戶如果看到了繁瑣的升級政策，先不說完成升級所耗費(fèi)的時(shí)間精力，學(xué)習(xí)升級政策也是一個(gè)不容易的過程。很多等級的運(yùn)作都在變得越來越扁平化，但是主要還是結(jié)合產(chǎn)品的情況（使用到什么深度，才可以感受到產(chǎn)品的價(jià)值，依據(jù)這個(gè)來分層用戶），結(jié)合用戶的情況（用戶在日常生活中的特定圈子社交等級）。曾經(jīng)特別繁冗的會員等級已經(jīng)越來越少了（截圖自網(wǎng)絡(luò)）VIPVIP是順應(yīng)等級而延伸的會員體系內(nèi)容之一，這里主要是指那些通過付費(fèi)、付出相應(yīng)條件而升級為VIP的會員。設(shè)置VIP的運(yùn)營目的主要是：首先是拉新，通過VIP特權(quán)的展現(xiàn)去刺激潛在的用戶進(jìn)入到相應(yīng)的會員體系中，不管是進(jìn)入到等級系統(tǒng)然后升級到VIP，還是直接成為VIP，例如很多營銷會用到的，“單次購物滿9999元，即可升級為VIP”。另外，VIP也是優(yōu)化用戶運(yùn)營效率的一種方式，對于少數(shù)可提供高價(jià)值產(chǎn)出的用戶（VIP用戶），相應(yīng)設(shè)置完善的運(yùn)營服務(wù)，集中精第5頁共8頁力去為主要產(chǎn)出價(jià)值的那群人，這就是一個(gè)優(yōu)化效益的方式。VIP還有增強(qiáng)用戶黏性，優(yōu)化用戶服務(wù)等方面的作用。我們經(jīng)常會在營銷領(lǐng)域中看到關(guān)于VIP策略的運(yùn)用，包括提供VIP活動(dòng)日，VIP購物特權(quán)，丫訐新品嘗鮮活動(dòng)等等。截圖自QQ會員等級頁面的超級會員引導(dǎo)部分（截圖自網(wǎng)絡(luò)）勛章高級別的用戶發(fā)展到后期，結(jié)合產(chǎn)品階段的激活需要，用戶已經(jīng)超出一種維度類型了。越來越多不同特色類型的用戶開始進(jìn)入到產(chǎn)品中，就像會有理論派大咖，也有實(shí)踐派大牛，他們對于產(chǎn)品的價(jià)值同樣重要。勛章的設(shè)置可以讓不同的用戶獲得來自于身份標(biāo)識的榮耀感，就像現(xiàn)實(shí)生活中的頭銜一樣，也是個(gè)人與他人交流的一種背書。勛章的設(shè)置出發(fā)點(diǎn)會包括：現(xiàn)實(shí)生活中的頭銜導(dǎo)入，例如曾經(jīng)獲得什么獎(jiǎng)的標(biāo)識；也會有依托于產(chǎn)品的行為獎(jiǎng)勵(lì)，例如給分享最多的用戶頒發(fā)最佳分享能手的勛章。結(jié)合產(chǎn)品每一個(gè)階段對于不同用戶的刺激目的，設(shè)置相應(yīng)的勛章激勵(lì)。不要低估勛章所帶來的激勵(lì)，曾經(jīng)遇過一些用戶，為了得到某個(gè)勛章，可以持續(xù)1個(gè)多月每天活躍在產(chǎn)品中。畢竟，大多人對于來自榮譽(yù)方面的激勵(lì)還是無法輕易拒絕的，特別是，當(dāng)這個(gè)勛章是稀缺的，獲取成本不會超出用戶能力極限的情況下。當(dāng)然，現(xiàn)在的勛章已經(jīng)不再只是一個(gè)小圖標(biāo)，有的已經(jīng)延伸到整體的VI展現(xiàn)，有的會用個(gè)性化記錄的方式去表達(dá)勛章的意義。第6頁共8頁給參與某個(gè)活動(dòng)的用戶添加活動(dòng)勛章（截圖自新浪微博）認(rèn)證當(dāng)用戶線上線下的社交區(qū)分越來越模糊，產(chǎn)品所牽涉到的交易越來越頻繁，用戶對于其他用戶真實(shí)性的訴求開始增強(qiáng)。這里的原因會包括：用戶開始想要更多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使用安全感，產(chǎn)品也需要用戶導(dǎo)入更多現(xiàn)實(shí)中的社交圈子資源。關(guān)于這個(gè)真實(shí)性，身份實(shí)名認(rèn)證，作品頭銜認(rèn)證….這些從過往的加分項(xiàng)，已經(jīng)變成了一些會員體系中的必需項(xiàng)。經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的用戶，一方面可以讓用戶與用戶之間的交流風(fēng)險(xiǎn)可以降低，另一方面，也是對產(chǎn)品有效性、權(quán)威度、可靠感的一種支持方式。會員體系是用戶運(yùn)營的一部分產(chǎn)品需要滿足用戶的需要，會員體系會貫穿在解決需求的整個(gè)過程中。通過會員體系的吸引力，招募新的用戶進(jìn)入，用體系內(nèi)的利益分布來激活用戶，并且借助體系的規(guī)則，讓用戶持續(xù)停留在規(guī)則內(nèi)，也就是停留在產(chǎn)品上。當(dāng)然，會員體系只是用戶運(yùn)營的一部分，會員體系不是用戶運(yùn)營的全部，積分、等級也不能完全代表會員體系。而且，會員體系是一個(gè)持續(xù)迭代的機(jī)制，各種機(jī)制需要逐步的開放、整合、優(yōu)化。結(jié)合產(chǎn)品跟目標(biāo)用戶，個(gè)性化的思考會員體系很重要。比如一個(gè)低頻消費(fèi)的商品，積分型的會員體系意義就不是特別大了，但