大眾消費心理與行為第六章

大眾消費心理與行為第六章第1頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第六章消費者知覺第2頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四

第一節(jié)消費者的知覺過程

一、感覺

1、感覺：人腦對于直接作用于感覺器官的外部刺激物的個別屬性的一種反應(yīng)。包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，并廣泛應(yīng)用于市場營銷過程中。

2、感覺閾限：能夠引起感覺的刺激強度。

3、差別閾限：剛剛能夠察覺出的兩個同類刺激之間的最小差異強度。第3頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第4頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第5頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第6頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第7頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第8頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四4、差別閾限在營銷中的應(yīng)用：第一，企業(yè)如果不愿意讓消費者感受其營銷策略的變化，企業(yè)對產(chǎn)品或傳播的改變應(yīng)控制在差別閾限范圍內(nèi)。第二，企業(yè)想讓消費者感受其營銷策略的變化，企業(yè)對產(chǎn)品或傳播的改變要大于差別閾限。

5、感覺適應(yīng)：刺激物對感覺器官持續(xù)作用，使消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象。

第9頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四6、聯(lián)覺：一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會引起另一種感覺。第10頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四二、知覺

1.知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

2.知覺的特征選擇性；理解性；整體性；恒常性；第11頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四3.知覺的種類

（1）空間知覺就是人們對于物體的空間物性（大小、距離、上下、左右、前后及形狀等）的知覺，除了物理的空間知覺外，還有心理上的空間知覺，這就是個體對他人或其他事物離自己遠(yuǎn)近的知覺。（2）時間知覺就是個體對客觀時間的心理反映.營銷過程中一方面盡量減少消費者的時間知覺，另一方面可以增大消費者的時間知覺。第12頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四（3）錯覺:在特定條件下對客觀事物的歪曲知覺.常見的錯覺現(xiàn)象：形體錯覺、大小錯覺、面積錯覺、容積錯覺圖形錯覺、色彩錯覺等第13頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四在產(chǎn)品營銷過程中，企業(yè)常會利用人們的錯覺進(jìn)行營銷研究錯覺的目的，是使人們在實踐過程中采取措施來識別和利用錯覺。第14頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第15頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第16頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第17頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第18頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四“黑林圖形”第19頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四“身體的紫羅蘭”你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？第20頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四曲線正方形第21頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四視覺游戲--“三角長度幻覺”三角長度幻覺：哪個顏色的線看起來更長？【解析】綠色線看起來比紅色線長，雖然它們其實一樣長。第22頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四視覺游戲--“梯形幻覺”梯形幻覺：哪條線顯得長一點，紅線還是藍(lán)線？【解析】紅線比藍(lán)線顯得長一點，盡管它們的長度完全相等。小于90°的角使包含它的邊顯得短一些，而大于90°的角使包含它的邊顯得長一些。這就是梯形幻覺。第23頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四視覺游戲--“節(jié)約時間的暗示”節(jié)約時間的暗示：奇妙的圖形／背景幻覺圖形，由斯坦福心理學(xué)家羅杰·謝潑德創(chuàng)作。

第24頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四愛之花第25頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第26頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四隱藏的拿破侖你能發(fā)現(xiàn)站立的拿破侖像嗎？第27頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四視覺游戲--“舞者與手勢”舞者與手勢：在瑞士藝術(shù)家桑德羅·戴爾·斯普瑞特創(chuàng)作的這幅有歧義的畫中，手和舞者都呈現(xiàn)出優(yōu)雅之態(tài)。第28頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四

三、知覺過程

消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解展露：就是將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。這些刺激物不管消費者是否接受，都已經(jīng)展露在其感官接受范圍之內(nèi)。第29頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四

注意

1、注意：個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理。第30頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四2、注意類型：根據(jù)注意的目的性和意志努力程度，分為有意注意無意注意有意后注意第31頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四3、影響注意的因素：刺激物因素（大小與強度、色彩與運動、位置與隔離、對比與新穎性）個體因素（需求狀態(tài)、興趣和態(tài)度、適應(yīng)性水平）情境因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）第32頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四理解是知覺的最后一個階段，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程第33頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第34頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第35頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)消費者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略

1.知覺風(fēng)險是消費者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。

第36頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四2.知覺風(fēng)險類型

功能風(fēng)險:是指產(chǎn)品不具備預(yù)期功能的風(fēng)險。物質(zhì)風(fēng)險：是指所購買的產(chǎn)品可能對個人以及他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：擔(dān)心產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上的損失產(chǎn)生的的風(fēng)險社會風(fēng)險：是指產(chǎn)品是否會給自己帶來社會尷尬的風(fēng)險，或者親朋好友可能嘲笑自己的風(fēng)險。心理風(fēng)險：因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風(fēng)險時間風(fēng)險：是指如果所購買的產(chǎn)品沒有預(yù)期的功能的話，搜索在該產(chǎn)品信息所花費的時間就被浪費了的風(fēng)險。機(jī)會成本：是指消費者因購買這種產(chǎn)品而沒有購買其他產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險。第37頁，共39頁，2023年，2月20日，星期四3、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因