公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料

1/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料第一章公共關(guān)系學(xué)概述第一節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)涵公共關(guān)系從業(yè)者是以一個(gè)中間人的身份，同時(shí)為其所代表的組織和所有與此組織有關(guān)的公眾服務(wù)。因此，公共關(guān)系從業(yè)者既要對組織負(fù)責(zé)，又要對公眾負(fù)責(zé)。他通過信息傳遞使公共關(guān)系包括所有與公眾有關(guān)的研究：收集公眾信息，對管理公眾態(tài)度和反饋提供咨有公共關(guān)系項(xiàng)目的效果。這種包辦角色涵蓋了所有監(jiān)測和影響公眾民意的一切活動。傳播管理說傳播策略說公司形象說聲譽(yù)管理說關(guān)系管理說關(guān)系策略說建立社區(qū)感說組織形象說：公共關(guān)系是社會組織為了塑造良好形象，運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾的一門學(xué)科和藝術(shù)。(余明陽)關(guān)系協(xié)調(diào)說：公共關(guān)系是社會組織為了贏得支持與合作、實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，通過一定的媒介和方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會關(guān)系。(李道平)傳播溝通說：公共關(guān)系是指組織與公眾之間的傳播溝通。(廖為建)是社會組織運(yùn)用調(diào)查研究和對話傳播等手段，營造具有公共性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益和公共政策的和諧。(陳先)2/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料——確立了基本內(nèi)涵：公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系；公共關(guān)系是一種傳播關(guān)系；公共關(guān)系具有管理職能；公共關(guān)系是有目的的自覺活動公共關(guān)系是——狀態(tài)→活動→思想觀念→學(xué)科→事業(yè)公共關(guān)系觀念是指人們在公共關(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的意識，既有顯而易見的公共關(guān)系觀，也有尚未被人意識到的潛在觀念，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認(rèn)識與理解。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。人情性、雙向性、廣泛性、整體性、長期性第二節(jié)公關(guān)的構(gòu)成要素公共關(guān)系的三大要素：1.公共關(guān)系的主體——社會組織2.公共關(guān)系的客體——有關(guān)公眾3.公共關(guān)系活動的手段和方法——雙向的信息傳播-公關(guān)主體是指處于公關(guān)主動者地位的社會組織-公關(guān)主體必須是社會組織，而不是非正式群體或普通個(gè)人-并非社會組織在任何時(shí)候都是公關(guān)主體社會組織3/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料1.定義：社會組織是人們依照一定規(guī)范和目的而組成的一種社會組合2.組織目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)有利于組織發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)：內(nèi)部公眾的努力；外部公眾對組織的支持。3.特點(diǎn)：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性4.分類：贏利性的組織；非盈利性的組織；互利性的組織；公益性的組織5.組織與環(huán)境：社會環(huán)境是指組織面臨的各種社會條件以及各類公眾6.營造環(huán)境的五種能力：應(yīng)變能力、認(rèn)知能力、檢驗(yàn)?zāi)芰?、協(xié)調(diào)能力、結(jié)構(gòu)能力人民等概念，而是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系和相互影響的個(gè)人、群體或組織的總和。2.基本特點(diǎn)：群眾性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性3.分類——①.根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類：內(nèi)部公眾、外部公眾②.根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序分類：非公眾——即與社會組織沒有發(fā)生任何影響的相關(guān)公眾潛在公眾——現(xiàn)在與社會組織還沒有發(fā)生聯(lián)系但將來可能與組織發(fā)生影響與關(guān)系的公眾行動公眾——已經(jīng)采取實(shí)際行動與社會組織發(fā)生影響和關(guān)系的公眾4/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料公關(guān)中介指傳媒溝通的手段。公關(guān)中的傳媒溝通不同于一般意義上的傳播溝通，它強(qiáng)調(diào)雙向性、反饋性。第二章公共關(guān)系的歷史第一節(jié)公共關(guān)系問題的提出①商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)②原因：商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場競爭越激烈，公共關(guān)系活動也就越重要①民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提②原因：政治要穩(wěn)定，必須把民情民意作為決策的重要依據(jù)，并爭取得到公眾的支持①傳播技術(shù)的普及是公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)②原因：現(xiàn)代各種傳播技術(shù)能更準(zhǔn)確、更迅速地與各類公眾建立聯(lián)系，溝通信息管理學(xué)的核心就是以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部的各因素和諧相處，以追求效率最大。第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展1.早期(？——19世紀(jì)30年代)5/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料①手段：公告和口傳②特點(diǎn)：通過民意意識和溝通意識展現(xiàn)無意識的公共關(guān)系局限于很小的范圍更多與政治活動聯(lián)系借助藝術(shù)的方式作為傳播媒介<1>北美獨(dú)立的革命宣傳運(yùn)動代表人物：亞當(dāng)斯、漢密爾敦、富蘭克林等<2>現(xiàn)代公關(guān)活動的兩個(gè)直接源頭1.美國現(xiàn)代政治競選的發(fā)端2.新聞代理的產(chǎn)生特點(diǎn)：具有明顯的政治宣傳特征參與的企業(yè)以免費(fèi)宣傳為目的，較少考慮公眾的利益3.便士報(bào)和巴納姆：公眾要被愚弄第三節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1.宣傳顧問事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生；“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”2.李艾維公關(guān)實(shí)踐③處理美國煤礦工人罷工事件公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料④處理洛克菲樂石油子公司鎮(zhèn)壓工人事件3.李艾維公關(guān)思想①公眾必須被告知——講真話②公共關(guān)系動力來自最上層③保持與新聞界的聯(lián)系1.①世界上第一個(gè)公共關(guān)系理論家、實(shí)踐家②出版了世界上第一部公關(guān)著作③第一個(gè)促使公關(guān)由職業(yè)走向科學(xué)化、理論化的人④第一個(gè)把公共關(guān)系帶入大學(xué)講壇的人2.伯納斯公關(guān)實(shí)踐①美國總統(tǒng)庫利奇的形象策劃②美國煙草公司的市場推廣策劃③好彩香煙的促銷策劃④點(diǎn)燈發(fā)明50周年慶?；顒硬邉?.伯納斯公關(guān)思想②1952年出版《公共關(guān)系學(xué)》③投公眾所好化1.學(xué)科化發(fā)展進(jìn)程①1937年哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公關(guān)課程6/237/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料②1947年波士頓大學(xué)開辦第一家公關(guān)學(xué)院③1948年美國公關(guān)協(xié)會成立，標(biāo)志著公關(guān)職業(yè)格局的確立④1978年美國有292所大學(xué)教公關(guān)，10所有博士學(xué)位，23所碩士，表明公關(guān)教育開始走向高層⑤1986年，科勒特“大營銷”概念，首次把“市場營銷組合”4P發(fā)展為6P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、促銷渠道、政治、公共關(guān)系)2.學(xué)科化時(shí)期的代表人物卡特利普和森特合著《有效公共關(guān)系》——被稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”提出“公共關(guān)系四步法”提出“調(diào)整與適應(yīng)”的理論模式提出公共關(guān)系實(shí)踐的系統(tǒng)化研究方法1.現(xiàn)代公共關(guān)系的國際化進(jìn)程①1926年英國成立第一家正式的公關(guān)機(jī)構(gòu)——皇家營銷部②1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(IPRA)成立，是現(xiàn)代公關(guān)國際化的重要標(biāo)志2.詹夫金斯的公關(guān)理論3.格魯尼格的公關(guān)理論①新聞代理模式②公關(guān)信息模式③雙向非對稱模式④雙向?qū)ΨQ模式第四節(jié)中國公共關(guān)系的興起和發(fā)展1.閉關(guān)鎖國走向?qū)ν忾_放2.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料3.政府本位走向企業(yè)本位年共關(guān)系發(fā)展趨勢1.公共關(guān)系活動全球化——全球公關(guān)時(shí)代呼嘯而至2.公共關(guān)系主體多元化——知識產(chǎn)業(yè)異軍突起3.公共關(guān)系客體專門化——營銷公關(guān)高燒不退4.公共關(guān)系手段電子化——網(wǎng)上公關(guān)漸成時(shí)尚5.公共關(guān)系理論系統(tǒng)化——公關(guān)文化深入人心6.公共關(guān)系操作規(guī)范化——本土化運(yùn)作駕輕就熟7.公共關(guān)系教育層次化——高層公關(guān)教育大勢所趨8.公共關(guān)系人才整合化——復(fù)合型人才應(yīng)運(yùn)而生9.公共關(guān)系地位戰(zhàn)略化——戰(zhàn)略咨詢角色逐步確立10.公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)業(yè)化——咨詢策劃業(yè)方興未艾第三章公共關(guān)系的職能信息采集咨詢建議宣傳推廣協(xié)調(diào)溝通教育引導(dǎo)提供服務(wù)危機(jī)處理8/239/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料第四章公共關(guān)系的基本類型及內(nèi)容第一節(jié)一、企業(yè)公共關(guān)系1.核心是建立本企業(yè)組織的良好形象和聲譽(yù)2.工作重點(diǎn)：①把樹立企業(yè)形象的任務(wù)滲透到企業(yè)的管理中②是廣結(jié)人緣③是開拓市場是指以政府為主體開展得公關(guān)活動，所謂的政府指的是建立在社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層利機(jī)是指以事業(yè)組織為主體展開的公關(guān)活動，所謂的事業(yè)組織指為適應(yīng)社會需要而由國家提等。1.是指具有較高社會知名度，廣受關(guān)注的人物為主體所展開的公共關(guān)系活動。要嚴(yán)格要求自己，注意自己的形象要善于與媒體打交道第二節(jié)對象公共關(guān)系10/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料1.員工是企業(yè)的財(cái)富2.處理員工關(guān)系的藝術(shù)①加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享②建樹企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)凝聚力③掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力1.塑造為顧客服務(wù)的形象2.提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)3.對消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理4.與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道5.及時(shí)妥善處理顧客投訴新聞媒介關(guān)系1.媒介關(guān)系的地位和作用媒介關(guān)系是任何組織的外部公共關(guān)系中最特殊的關(guān)系。它具有雙重性，既是傳播工具，也是一種公眾，媒介起著控制輿論的作用。2.與新聞界聯(lián)絡(luò)的形式①發(fā)布新聞稿或提供新聞資料②召開記者座談會③制造新聞，即有計(jì)劃地策劃組織舉辦具有新聞價(jià)值的活動和事件，吸引新聞界和公眾的注意及興趣，爭取新聞報(bào)道，以提高組織知名度。公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料3.搞好與新聞界關(guān)系的方法措施1.搞好社區(qū)關(guān)系的必要性2.處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù)①創(chuàng)辦和扶持社區(qū)的公益事業(yè)②為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境③為社區(qū)增添榮譽(yù)④維護(hù)社區(qū)的安全⑤對社區(qū)開放參觀⑥加強(qiáng)社區(qū)的情感交流1.股東關(guān)系的公眾對象2.處理股東關(guān)系的藝術(shù)①激發(fā)股東的主人意識②讓股東成為推銷伙伴③與股東保持有效溝通1.建立與政府的良好關(guān)系2.處理政府關(guān)系的藝術(shù)①與政府部門溝通②與政府人員廣為聯(lián)系11/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料③擴(kuò)大組織在政府部門的信譽(yù)和影響1.應(yīng)切實(shí)把握正確地競爭目的2.競爭手段應(yīng)光明正大3.競爭不忘協(xié)作交流1.應(yīng)樹立組織的穩(wěn)定形象，建立國際交往的牢固信用2.應(yīng)充分考慮各國的文化習(xí)俗3.原則規(guī)范與個(gè)性相結(jié)合4.利益投資注重長遠(yuǎn)第三節(jié)公共關(guān)系的作用第四節(jié)公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范據(jù)12/2313/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料第五章公共關(guān)系與形象管理第一節(jié)一、組織形象1.定義：組織形象是社會公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的一種總體評價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征2.組織形象的四個(gè)方面①關(guān)系程度與輿論指向組織的基本態(tài)度和意見指向。②知名度和美譽(yù)度③認(rèn)可度和忠誠度認(rèn)可度是指組織的產(chǎn)品和服務(wù)在讓公眾在觀念上的認(rèn)同的同時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際選擇行動的所認(rèn)可，而且非常滿意，以至于在公眾心目中形成一種很高的心理占位和心理偏受。④組織形象定位組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。1.單項(xiàng)形象和整體形象單項(xiàng)形象是針對組織形象的某一個(gè)方面，組織所留給公眾的印象。整體形象是由各個(gè)單項(xiàng)構(gòu)成的，組織呈現(xiàn)在公眾目前的總體形象。14/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料2.實(shí)際形象和期望形象實(shí)際形象是為社會公眾所普遍認(rèn)為的形象。期望形象是組織期望在公眾心目中所樹立的3.真實(shí)形象和失真形象真實(shí)形象是組織留給公眾的符合企業(yè)實(shí)際情況的形象。而失真形象是公眾心目中的印象與組織真實(shí)形象產(chǎn)生誤差甚至歪曲的形象。4.有形形象和無形形象有形形象是通過人們的感覺器官直接能感受的組織實(shí)體的形象。包括：品牌形象、人物一個(gè)完整的組織形象是有形形象1.定義：它是對組織在社會上整體形象的一種控制2.包括三方面：①主客觀性②傳播性和偏差性③相對性和可變性第二節(jié)形象管理的方法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略內(nèi)部功能①有利于重建企業(yè)文化②有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力③有利于多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營2.外部功能①有利于企業(yè)穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬優(yōu)秀人才15/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料②有利于企業(yè)融資、擴(kuò)大社會資金來源③有利于爭取更多的供應(yīng)商和銷售商④有利于獲得消費(fèi)者認(rèn)同⑤有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)1.同一性原則2.差異性原則3.民族性原則4.有效性原則第六章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作第一節(jié)步驟地觀察、1.組織形象調(diào)查①組織自我期望形象調(diào)查②組織實(shí)際形象調(diào)查(認(rèn)知度與美譽(yù)度)③尋找組織形象的差距④相關(guān)公眾情況調(diào)查(需求調(diào)查)⑤傳播媒介情況調(diào)查2.社會環(huán)境調(diào)查(市場需求、競爭等)3.公共關(guān)系活動效果調(diào)查16/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料1.觀察調(diào)查法2.尋訪調(diào)查法3.問卷調(diào)查法4.檢索調(diào)查法5.量表調(diào)查法1.調(diào)查的準(zhǔn)備階段2.收集資料階段3.整理分析階段4.形成結(jié)果階段5.總結(jié)評估階段第二節(jié)公共關(guān)系策劃系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性①兩者的思維形式的不同②兩者的來源不同③兩者的思維活動過程不同④兩者的主體對象不同⑤兩者的行為過程不同1.目標(biāo)的含義：目標(biāo)是策劃的靶標(biāo)，它決定了策劃的方向2.目標(biāo)的確立：總體目標(biāo)——傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行動具體目標(biāo)——把總體目標(biāo)具體化1.整理思路2.指導(dǎo)行為3.開啟創(chuàng)意4.促進(jìn)競爭1.目標(biāo)導(dǎo)向原則：指一切活動必須在一個(gè)明確的目標(biāo)指引下完成17/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料2.利益驅(qū)動原則：利益應(yīng)該是公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行為的原動力，是經(jīng)濟(jì)利益和社會利3.真誠求實(shí)原則：在策劃中，尊重事實(shí)，尊重科學(xué)。第七章公共關(guān)系策劃實(shí)施第一節(jié)公共關(guān)系策劃的基本要素1.目標(biāo)的確立2.主題提煉3.目標(biāo)公眾的認(rèn)定4.項(xiàng)目設(shè)計(jì)5.時(shí)空的選擇6.媒體整合7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.人員分配 (一)目標(biāo)的確立：也就是確立公關(guān)策劃所欲設(shè)達(dá)到的目的、期望值 (二)主題提煉：指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)帥整個(gè)思想的紐帶和思想核心。它可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。 (三)目標(biāo)公眾的認(rèn)定①以活動目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾18/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料②以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾③以組織需要劃定目標(biāo)公眾 (四)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動。 (五)時(shí)空的選擇①時(shí)機(jī)的捕捉——要點(diǎn)：組織創(chuàng)辦或開業(yè)之際；組織更名合作之際；組織變革、品牌延伸之際；組織遷徙之際；組織慶典之際；社會活動之際。②空間的選擇——要點(diǎn)：充分注意場景的選擇；活動的地理位置；交通環(huán)境；審美空間；利用有利環(huán)境回避不利環(huán)境 (六)媒體組合①根據(jù)傳播對象來選擇媒體②根據(jù)傳播內(nèi)容與形式來選擇媒體③根據(jù)組織實(shí)力來選擇媒體④根據(jù)組織環(huán)境來選擇媒體1.公共關(guān)系活動項(xiàng)目的實(shí)施 (一)公共關(guān)系實(shí)施的原則①準(zhǔn)備充分的原則②策劃導(dǎo)向性原則：公關(guān)人員必須嚴(yán)格按照既定的策劃方案開展實(shí)施工作③控制進(jìn)度原則④整體協(xié)作原則19/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料⑤反饋調(diào)查策略 (二)公共關(guān)系實(shí)施的方案設(shè)計(jì)又稱公共關(guān)系技術(shù)文案或公共關(guān)系策劃文案，其核心內(nèi)容是公共關(guān)系策略、點(diǎn)子的具①實(shí)施工作項(xiàng)目與內(nèi)容②實(shí)施工作要求：工作方法要具體細(xì)致；工作方法成本低、要設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、要符合公眾③實(shí)施工作的時(shí)間和流程2.公共關(guān)系評估 (一)公關(guān)評估的含義與重要意義過程以及實(shí)施效果進(jìn)行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。 (二)評估的程序①重溫目標(biāo)②搜集分析資料③想決策部門報(bào)告分析的結(jié)果④把分析結(jié)果用于決策 (三)評估的步驟與方法①對準(zhǔn)備工作進(jìn)行評估②對背景材料進(jìn)行評估③對信息內(nèi)容進(jìn)行評估④對信息表現(xiàn)形式進(jìn)行評估1.新聞發(fā)布會的類型與作用20/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料①新聞發(fā)布會：指組織和個(gè)人為了公布、解釋自身或自身有關(guān)的重大新聞事件，集中邀請有關(guān)的新聞媒介的記者，正式發(fā)布新聞，闡述自己的觀點(diǎn)或立場的一種與新聞界的公開②記者招待會：組織或個(gè)人為了增進(jìn)與新聞界的溝通，及時(shí)向外界交流、解釋澄清組織的觀點(diǎn)或立場，而邀請記者參加的溝通活動。③吹風(fēng)會：是召集記者集中參加，給記者們做某個(gè)問題的背景介紹，供他們寫作時(shí)作為參考2.新聞發(fā)布會的作用：最大的好處就在于可與廣大的新聞媒介進(jìn)行面對面的直接雙向交流，可以當(dāng)場公開地向社會公布各種重大的新聞，解釋各種問題或誤解。專業(yè)人事組成。職責(zé)就是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局的問題，舉行新聞發(fā)布會，或約見記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點(diǎn)立場，并代表有關(guān)部門回答記者提問幻燈片。4.常用的公關(guān)策略：組織利用廣告的形式，向社會公眾傳達(dá)有關(guān)組織的信息，促使社會公眾更多地了解組織、爭取公眾的好感，提高組織的知名度、美譽(yù)度，樹立良好組織形象。5.商業(yè)廣告和公關(guān)廣告的區(qū)別和聯(lián)系：①本質(zhì)區(qū)別——商業(yè)廣告——產(chǎn)品、服務(wù)+廣告<經(jīng)濟(jì)效益>公關(guān)廣告——企業(yè)形象+廣告<社會效益>②兩者的共性—— (1).廣告必須具有明確的目的，并服從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 (2).廣告都應(yīng)立刻引起受眾的關(guān)注廣告的核心主體21/23公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料資料 (3).廣告首先能吸引人的視覺感官去注意廣告的核心部分 (4).廣告的核心主體內(nèi)容須容易被受眾接受 (5).廣告能引起預(yù)期的情感聯(lián)想和連鎖滾動效益 (6).廣告能以較少的費(fèi)用投入，獲得較大的效果產(chǎn)出第八章公共關(guān)系與危機(jī)管理第一節(jié)公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)關(guān)1.危機(jī)：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件2.公關(guān)危機(jī)：是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論的包圍，并處在發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系。3.危機(jī)公關(guān)：是指組織發(fā)生形象受到損失或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，