服務(wù)營銷教案06-第五章

教案編號：06教學時間：教學班級：市場營銷班授課類型：講授課教學目的及要求：了解服務(wù)定價的因素熟悉服務(wù)定價的方法掌握服務(wù)定價的幾種策略4.掌握服務(wù)價格調(diào)整的方法教學重點：1.了解服務(wù)定價的因素教學難點：1.熟悉服務(wù)定價的方法2.掌握服務(wù)定價的幾種策略3.掌握服務(wù)價格調(diào)整的方法教學內(nèi)容、教學方法、教學過程及時間分配：1、復習舊課引入新課（采用案例講授和互動相結(jié)合的教學方法）引入案例：法航的定價策略2、新課內(nèi)容（采用講授式和案例教學相結(jié)合的教學方法）HYPERLINK/wiki/服務(wù)定價策略1服務(wù)定價策略的概述HYPERLINK/wiki/服務(wù)定價策略2影響服務(wù)定價的因素HYPERLINK/wiki/服務(wù)定價策略3影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征HYPERLINK/wiki/服務(wù)定價策略4服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略HYPERLINK/wiki/服務(wù)定價策略5服務(wù)業(yè)的定價方法HYPERLINK/wiki/服務(wù)定價策略6服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧服務(wù)定價策略的概述在服務(wù)營銷市場上，各種有形產(chǎn)品定價的概念和方法均適用于服務(wù)產(chǎn)品定價，但是，由于服務(wù)受產(chǎn)品特征的影響，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系通常比較復雜，企業(yè)定價不單單是給產(chǎn)品一個價格標簽，服務(wù)定價戰(zhàn)略也有其不同的特點。因此，我們必須重視定價在服務(wù)營銷中的作用，研究服務(wù)產(chǎn)品定價的特殊性，同時，也要對傳統(tǒng)定價方法在服務(wù)市場營銷中的應(yīng)用給予一定的重視。影響服務(wù)定價的因素影響服務(wù)產(chǎn)品定價的因素主要有三個方面，即成本、需求和競爭。成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限，如果價格低于成本，企業(yè)便無利可圖；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，決定著產(chǎn)品價格的上限；市場競爭狀況調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動的幅度，并最終確定產(chǎn)品的市場價格。值得強調(diào)的是，在研究服務(wù)產(chǎn)品成本、市場供求和競爭狀況時，必須同服務(wù)的基本特征聯(lián)系起來進行研究。（1）成本要素服務(wù)營銷人員必須理解服務(wù)產(chǎn)品的成本隨時間和需求的變化而變化。服務(wù)產(chǎn)品的成本可以分為三種，即固定成本、變動成本和準變動成本。（2）需求因素服務(wù)業(yè)公司在制定價格策略目標，并考慮需求因素的影響時，通常使用價格需求彈性法來分析。需求的價格彈性是指因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。價格需求彈性通常用彈性系數(shù)（Ed）來表示，該系數(shù)是服務(wù)需求量（Q）變化的百分比同其價格（P）變化百分比之比值。用公式表示為：如果價格上升而需求量下降，則價格彈性為負值。如果價格上升需求量也上升，則價格彈性為正值。亦即：當Ed<1時，表示缺乏彈性，Ed>1時，表示富有彈性。價格彈性對企業(yè)收益有著重要影響。通常企業(yè)銷售量的增加會產(chǎn)生邊際收益，而邊際收益的高低又取決于價格彈性的大小。在現(xiàn)實生活中，不同服務(wù)產(chǎn)品的需求是不盡相同的，如果對服務(wù)的需求是有彈性的，那么其定價水平就特別重要。例如，在某些市場上，需求受到價格變動的影響很大（如市區(qū)公共交通服務(wù)、旅游娛樂等），而有些市場則影響較?。ㄡt(yī)療、中小學教育等）?，F(xiàn)代市場營銷學的尋找理論（SearchTheory）有助于進一步解釋需求的價格彈性。該理論認為，顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性；反之，如果顧客可選擇余地越大則需求彈性也越大。選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識的獲得程度以及他門對產(chǎn)品特征的認知，這些特征包括可尋找特征、經(jīng)驗特征和可信任特征。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。當然，對于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言它們更多地是擁有經(jīng)驗特征和信任特征，不過，價格本身就是一種可尋找特征。所以，在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。（3）競爭因素市場競爭狀況直接影響著企業(yè)定價策略的制定。在產(chǎn)品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價格也相應(yīng)縮小。市場競爭所包含的內(nèi)容很廣，比如，在交通運輸行業(yè)，企業(yè)之間的競爭不僅有不同品種之間的競爭，而且在不同運輸工具之間、對顧客時間和金錢的利用方式之間都存在著競爭?？偠灾彩欠?wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以制定相當一致的價格。此外，在某些市場背景之下，傳統(tǒng)和慣例可能影響到定價（如廣告代理的傭金制度）。對于服務(wù)企業(yè)來說，在市場上除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解它們的成本狀況，這將有助于企業(yè)分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。無疑，向競爭對手全面學習，對于任何企業(yè)都十分重要。服務(wù)企業(yè)要借鑒競爭者如何確定其成本、價格和利潤率，這將非常有助于企業(yè)自己制定適宜的價格策略。影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征服務(wù)業(yè)特征對服務(wù)產(chǎn)品的定價有著很大的影響。在不同的服務(wù)形態(tài)和市場狀況中，這些特征所造成的影響也不同。因此制定服務(wù)產(chǎn)品的價格，除了考慮上面提到的三個基本因素之外，還必須考慮服務(wù)業(yè)的特征。（1）服務(wù)的無形性特征對于有形產(chǎn)品而言，生產(chǎn)成本與價格之間的關(guān)系十分明顯，但服務(wù)的無形性特征則使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠比有形產(chǎn)品的定價更為困難。雖然大多數(shù)顧客在選購產(chǎn)品時很自然地檢視產(chǎn)品，并根據(jù)其質(zhì)量和自身的經(jīng)驗來判斷價格是否合理。但是，在購買服務(wù)產(chǎn)品時，顧客卻不能客觀地、準確地檢查無形無質(zhì)的服務(wù)。第一次購買某種服務(wù)的顧客甚至不知道產(chǎn)品里面到底包含什么內(nèi)容，再加上很多服務(wù)產(chǎn)品是按各類顧客的不同要求，對服務(wù)內(nèi)容作適當?shù)奶頊p，使得顧客只能猜測服務(wù)產(chǎn)品的大概特色，然后同價格進行比較。（2）服務(wù)的不可儲存性及服務(wù)的需求不穩(wěn)定性，產(chǎn)生了不同時期有差別的服務(wù)產(chǎn)品價格服務(wù)的易逝性、不可儲存性使服務(wù)的供求始終難以平衡。當供大于求時，服務(wù)企業(yè)可能必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，從而使邊際定價策略得到了普遍應(yīng)用。例如在航空旅行和假期承包旅游團的定價中就很常見。但是，企業(yè)如果經(jīng)常使用這種定價方式，往往會增強顧客的期待心理，他們可能會故意不消費某種服務(wù)，因為他們預期必然會降價。為了防止產(chǎn)生這種現(xiàn)象，服務(wù)企業(yè)就要給予提前訂購服務(wù)的顧客優(yōu)待性特價。（3）顧客往往可以推遲消費某些服務(wù)，甚至可以自己來實現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導致服務(wù)賣主之間更激烈的競爭。當然這也可能提高某些市場短期價格的穩(wěn)定程度。（4）服務(wù)的同質(zhì)性使價格競爭更加激烈。不過，同業(yè)協(xié)會或政府管制部門，往往規(guī)定收費標準，防止不正常的削價。一般來說，越是獨特的服務(wù)賣方越可以自行決定價格，只要買主愿意支付此價格。在這種情況下，價格可能用來當作質(zhì)量指標，而提供服務(wù)的個人或公司的聲譽，則可能形成相當?shù)膬r格杠桿。另一方面，服務(wù)質(zhì)量具有很高的差異性，服務(wù)與服務(wù)之間沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準供作比較。往往是顧客要求的越多，則其得到的也就越多，而價格則沒有變化?；谶@種原因，一些顧客往往會偏愛于某個企業(yè)。這種情況為企業(yè)選擇細分市場和制定價格戰(zhàn)略提供了決策依據(jù)。（5）服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分開性，使得服務(wù)受到地理因素或時間的限制。而且，消費者也只能在一定的時間和區(qū)域內(nèi)才能接受服務(wù)，這種限制不僅加據(jù)了企業(yè)之間的競爭，而且直接影響到服務(wù)的定價水平。服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)在制定服務(wù)價格策略時要考慮到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)整體性的營銷戰(zhàn)略意味著企業(yè)營銷組合中任何戰(zhàn)略的制定和貫徹執(zhí)行都要同企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標相一致，價格決策也不例外。企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標時，必須考慮以下三個要素。（l）產(chǎn)品的市場地位市場地位是指服務(wù)產(chǎn)品準備占有的市場地位，以及從消費者的角度與競爭者的產(chǎn)品相比較而具有的市場特色，也可以認為是服務(wù)產(chǎn)品在顧客感知中的定位。顯然，價格是營銷組合中影響服務(wù)產(chǎn)品市場地位的一項重要要素。有形產(chǎn)品可以憑借其產(chǎn)品的實體特征在市場上占據(jù)一席之地，而服務(wù)產(chǎn)品定位所依靠的則是一些無形的特征。價格是一個重要的可尋找特征，它影響服務(wù)產(chǎn)品的定位。（2）服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段服務(wù)產(chǎn)品的價格也與其生命周期有關(guān)。例如，在引入一種新產(chǎn)品時，公司可用低價策略去滲透市場，并在短期內(nèi)快速爭得市場占有率。另一種辦法是撇脂策略，即一開始就采用高價策略，以在短期之內(nèi)盡量收回成本、攫取利潤。不過，這種策略只有在沒有直接競爭者以及存在大量需求的情況下才能采用。（3）價格的戰(zhàn)略角色定價決策在實現(xiàn)企業(yè)整體目標的過程中具有戰(zhàn)略性地位，因而，任何單個產(chǎn)品的定價決策都要同企業(yè)的戰(zhàn)略目標相一致。例如，一家新開的假期旅游公司為了樹立市場形象，可能有意采用低價位策略來爭取較大的市場占有率，雖然這意味著一段期間內(nèi)企業(yè)無利可圖。用滲透性價格作為策略手段，往往可以取得最大的銷售量。當然任何價格策略都必須能配合營銷組合的其他要素，以便更好地實現(xiàn)企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。服務(wù)業(yè)的定價方法可供服務(wù)業(yè)選擇且實用的定價方法并不多，下面介紹幾種在實踐中最常用的定價方法。（1）成本導向定價法成本導向定價法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價格。這種方法的優(yōu)點之一是比需求導向更簡單明了；二是在考慮生產(chǎn)者合理利潤前提下，當顧客需求量大時，能使服務(wù)企業(yè)維持在一個適當?shù)挠?，并降低顧客的購買費用，其具體的方法有利潤導向定價和政府控制的價格。（2）競爭導向定價法競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法，主要包括通行價格定價和主動競爭型定價兩種。（3）需求導向定價需求導向定價方法著眼于消費者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價格而進行相應(yīng)的調(diào)整。在服務(wù)業(yè)的經(jīng)營中如果考慮成本，則很難確立什么是一個服務(wù)的“單位”，要計算單位的成本就更難。尤其高度非實體性的服務(wù)，“人”是成本的主要要素，更是難以測量。例如，要衡量某項服務(wù)表現(xiàn)花費的時間就更不容易，總費用的分攤就更難進行。然而沒有明確的成本觀念就難以制定出一套價格策略。勞動密集的服務(wù)業(yè)（如專業(yè)服務(wù)業(yè)）若要克服成本上的問題，非要制訂出一套更確切的方式來辨認和分配不可，尤其是以下的服務(wù)業(yè)：不易描述和衡量的服務(wù)產(chǎn)品成本主要為人的服務(wù)產(chǎn)品其他成本（如租金、旅費）也都是與人關(guān)聯(lián)的服務(wù)產(chǎn)品人的成本計算遠較機械的成本計算困難的服務(wù)產(chǎn)品其實，成本會計的問題并不只限于發(fā)生在專業(yè)服務(wù)業(yè)公司，像銀行金融業(yè)也有成本分配、行動衡量和能力評估等問題發(fā)生。諸如此類的問題，使人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的成本會計方式并不適合服務(wù)業(yè)，而應(yīng)該使用另外一種產(chǎn)品利潤率分析方法。成本導向定價的另一個問題是，如果成本被用來當作計算價格的唯一基準，那么實際上能控制成本的“激勵因素”便大大減少了。服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧一般實物產(chǎn)品營銷中的定價技巧也可用到服務(wù)產(chǎn)品上，總的來看，服務(wù)業(yè)經(jīng)常使用的定價技巧包括下列9項：（1）差別定價或彈性定價差別定價是一種“依顧客支付意愿”而制訂不同價格的定價方法，主要運用于：A、建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用。B、用以緩和需求的波動降低服務(wù)易消失性的不利影響。差別定價的形式包括：價格／時間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價格）。顧客支付能力差異，如管理顧問咨詢；專業(yè)服務(wù)業(yè)；銀行貸放利率。服務(wù)產(chǎn)品的品種差異，如使用不同機種電話租用收費。地理位置差異，如旅館房間的定價以及劇院的座位定價。采用差別定價法的條件，在于市場可以根據(jù)價格進行細分。一項對于災害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價法是最為通用的定價技巧，約有百分之五十八的調(diào)查對象表示使用差別定價法。使用差別定價有可能產(chǎn)生下列問題：第一，顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施。第二，顧客可能認為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品之嫌“折扣價格”，認為是一種例行現(xiàn)象。由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價而干脆采用單一價格制度，不論時間、地點或支付能力，對所有的顧客都制訂相同的價格。（2）個別定價法個別定價法是指所制定的價格水準是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價位，當然這是以該決策單位對該項服務(wù)或公司感到滿意為前提。采用這種定價方式的服務(wù)市場，如承包伙食和廠房維修業(yè)。采取個別定價法必須要清楚地了解：賣方的決策者有權(quán)決定的價格底限是多少。（3）折扣定價法在大多數(shù)的服務(wù)市場上都可以采用折扣定價法，服務(wù)業(yè)營銷通過折扣方式可達到兩個目的：A、折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，以此來促進服務(wù)的生產(chǎn)和消費（金融市場付給中間者的酬金）的產(chǎn)生。例如，付給保險經(jīng)紀人的傭金或?qū)挝晃蓄檰柗?wù)的支付。B、折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。營銷的一個新范疇，即利潤管理（marginmanagement）已受到重視，這是涉及到如何決定將整個分銷渠道的利潤在中介者和顧客兩者之間予以分派的重要問題。利潤管理對于服務(wù)營銷的重要性，與產(chǎn)品營銷的重要性相同。（4）偏向定價法當一種服務(wù)原本就有偏低的基本價，或某種服務(wù)的局部形成低價格結(jié)構(gòu)形象時，就會產(chǎn)生偏向價格現(xiàn)象。比如，餐廳為了增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡餐（如商業(yè)午餐、套餐或10元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進人餐廳，最后還是會點其他比較高價的菜色；汽車修理廠對一般性服務(wù)可能收費偏低，藉以招徠更多的高價的修理工作。（5）保證定價法“保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款”就是典型的保證定價法。比如職業(yè)介紹所的服務(wù)，必須等到當事人獲得了適當?shù)墓ぷ髀毼缓?，才能收取費用。保證定價法在以下的三種情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：A、保證中的各種特定允諾可以肯定和確保者；B、當高質(zhì)量服務(wù)無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力時；C、顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保障的投資報酬率等服務(wù)。（6）高價位維持定價法這是當消費者把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時使用的一種定價技巧。在某些情況下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價位姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細分市場，或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，不妨使用此種以價格作為質(zhì)量指標的定價方法。（7）犧牲定價法這種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望藉此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。在以下的市場情況適合采取此種做法：A、顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者；B、買主不精通所提供的服務(wù)。這種定價方式的最大不利之處是：起初的低價位可能成為上限價位。一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常用在營銷顧問業(yè)（marketingconsultancy）和管理教育訓練服務(wù)業(yè)（managementeducationservices）。（8）階段定價法此種定價方法與前一種類似，即基本報價很低，但各種額外事項（extras）則要價較高。例如，某管理咨詢顧問的報價只是其執(zhí)行服務(wù)花費的時間費而已，但未包括執(zhí)行服務(wù)時有關(guān)的差旅費。（9）系列價格定價法價格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動。這種定價方式往往被視為一種并不適于用來處理成本變動的定價方式。只有在固定一套收費方式的一系列的標準服務(wù)的情況下才適于使用。租賃公司往往使用此定價方式。這種定價方法在應(yīng)用時的主要問題是，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和水平的差異必須能很容易被顧客了解（如航空長途飛行的旅行）。這種定價技巧不適合于修理服務(wù)業(yè)，有一項調(diào)