商品的特性與營(yíng)銷心理

商品的特性與營(yíng)銷心理第1頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷心理一、根據(jù)消費(fèi)者的生理要求進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)二、根據(jù)消費(fèi)者的審美要求進(jìn)行產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)三、根據(jù)人體工程的要求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)四、根據(jù)消費(fèi)者的不同個(gè)性動(dòng)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)威望類商品成人類商品地位類商品渴望類商品快樂(lè)類商品功能類商品第2頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷心理五、根據(jù)市場(chǎng)變化的要求進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)㈠多能、高能化㈡微型、輕型化㈢簡(jiǎn)易化㈣多型化㈤健美化、舒適化㈥節(jié)能化、公益化第3頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)商品命名與營(yíng)銷心理一、商品命名的方法

1.根據(jù)商品的主要效用命名。如“活絡(luò)丹”、“百日咳”、“胃鉍治”、“感冒沖劑”、“牙痛安”、“縫紉機(jī)”。滿足求實(shí)心理需求。

2.根據(jù)商品的主要成分命名。如“五糧液”、“人參蜂王漿”、“羽絨防寒服”、“珍珠霜”、“電子石英鐘”。多用于滿足消費(fèi)者的保健美容商品的命名。

3.根據(jù)商品的外部形態(tài)命名。如“動(dòng)物餅干”、“虎珀桃仁”、“寶塔糖”、“棒棒糖”、“竹葉青酒”、“冰糖”。滿足消費(fèi)者的審美需求，還可加深消費(fèi)者印象。第4頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)商品命名與營(yíng)銷心理一、商品命名的方法

4.根據(jù)商品的創(chuàng)始人、產(chǎn)地命名。如“叫化雞”、“劉伶醉”、“王麻子剪刀”、“茅臺(tái)酒”、“青島啤酒”、“洋河大曲”、“龍井茶”、“德州扒雞”。給消費(fèi)者以傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝精良、配方用料考究；真實(shí)可靠、品質(zhì)上乘、獨(dú)具特色的印象。

5.根據(jù)商品的外觀顏色命名。如“紅菇”、“黑木耳”、“翡翠燒麥”。

6.根據(jù)商品的外文譯音命名。如“阿斯匹林”、“盤(pán)尼西林”、“尼龍”、“三明治”、“威士忌”、“桑塔納”、“可口可樂(lè)”。滿足消費(fèi)者求新、求異心理。注意名稱不可過(guò)長(zhǎng)，以3～4個(gè)音節(jié)為好，音譯用字應(yīng)避免引起消費(fèi)者歧義，無(wú)寓意或寓意美好均可。

7.其他方法。如用夸張性語(yǔ)言命名：“萬(wàn)金油”、“烏發(fā)寶”；用企業(yè)本身的名稱來(lái)命名：“東芝”、“日立”；用系列商品命名：“奧琪增白粉蜜”、“奧琪洗面奶”、“奧琪香皂”。第5頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)商標(biāo)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷心理一、商標(biāo)的心理功能㈠識(shí)別功能㈡保護(hù)功能㈢傳播促銷功能㈣質(zhì)量穩(wěn)定功能二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則㈠文字簡(jiǎn)潔、構(gòu)圖鮮明㈡有感染力

1.形象生動(dòng)

2.寓意美好㈢個(gè)性獨(dú)特顯著：差別性、專用性、提示性。㈣尊重風(fēng)俗第6頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)商標(biāo)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷心理三、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略㈠個(gè)別商標(biāo)策略㈡統(tǒng)一商標(biāo)策略㈢同類商品統(tǒng)一商標(biāo)策略㈣多重商標(biāo)策略㈤等級(jí)商標(biāo)策略㈥企業(yè)名稱與商標(biāo)統(tǒng)一策略第7頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第四節(jié)商品包裝與營(yíng)銷心理一、商品包裝的心理功能㈠安全功能㈡宣傳功能㈢審美功能㈣增值功能二、商品包裝的形式及其心理效果㈠按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣設(shè)計(jì)的包裝1.慣用包裝2.系列包裝3.配套包裝4.分量包裝

第8頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第四節(jié)商品包裝裝璜與營(yíng)銷心理二、商品包裝的形式及其心理效果㈡按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)的商品包裝1.特殊包裝2.禮品包裝3.簡(jiǎn)易包裝4.復(fù)用包裝5.附贈(zèng)品包裝第9頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第四節(jié)商品包裝裝璜與營(yíng)銷心理二、商品包裝的形式及其心理效果㈢按消費(fèi)心理設(shè)計(jì)的包裝1.趣味包裝2.懷舊包裝3.牌號(hào)包裝4.POP包裝㈣利用錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象設(shè)計(jì)商品包裝1.根據(jù)顏色錯(cuò)覺(jué)設(shè)計(jì)商品包裝2.利用幾何圖形的錯(cuò)覺(jué)設(shè)計(jì)商品包裝第10頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第四節(jié)商品包裝裝璜與營(yíng)銷心理四、商品包裝的心理策略㈠有時(shí)代特色，符合消費(fèi)者求新心理㈡突出商品形象及差別性，符合消費(fèi)者的個(gè)性特征㈢使用安全便利，符合消費(fèi)者求利心理㈣具有藝術(shù)魅力，符合消費(fèi)者求美心理㈤反映生產(chǎn)者聲譽(yù)，符合消費(fèi)者的求信心理第11頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理一、商品價(jià)格的心理功能（一）衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能（二）商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者自我意識(shí)的比擬功能（三）商品價(jià)格刺激或抑制消費(fèi)需求的功能第12頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理二、商品定價(jià)的心理策略及方法（一）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性心理定價(jià)（二）根據(jù)消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理定價(jià)

1.奇數(shù)定價(jià)法

2.特殊品定價(jià)法

3.檔次(等級(jí))定價(jià)法

4.綜合定價(jià)法（三）根據(jù)消費(fèi)者求榮心理定價(jià)

1.整數(shù)、高位數(shù)定價(jià)法

2.名牌產(chǎn)品、名望商標(biāo)、明店老店定價(jià)法

3.寓意定價(jià)法（四）根據(jù)消費(fèi)者的好勝心理需求定價(jià)第13頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略(一)當(dāng)自身產(chǎn)品定價(jià)較高是，怎樣使消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地購(gòu)買(mǎi)告訴消費(fèi)者兩條：1.知道自己多花的錢(qián)用到哪兒去了2.讓消費(fèi)者感受到所多花費(fèi)的份額給自己帶來(lái)的利益和好處如下例：美國(guó)凱特比勒公司生產(chǎn)和銷售的牽引機(jī)。一般的為20000美元一臺(tái)，而他們則賣24000美元一臺(tái)，銷售時(shí)給顧客一個(gè)清單。20000美元，是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格

3000美元，是因產(chǎn)品更耐用而必須多幅的價(jià)格

2000美元，是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價(jià)格

1000美元，是保修期更長(zhǎng)而多付的價(jià)格26000美元，是上面應(yīng)付價(jià)格的總和

2000美元，是折扣24000美元，是最后的價(jià)格告訴消費(fèi)者用24000美元買(mǎi)了價(jià)值26000美元的牽引機(jī)，顧客感到站了便宜。第14頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略2.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的時(shí)候，應(yīng)采用甚么樣的對(duì)策休布雷公司生產(chǎn)伏特加酒、史密諾夫酒，在市場(chǎng)中占23%的份額，在20世紀(jì)60年代，另一家公司也推出一種新型的伏特加酒，質(zhì)量不必休布雷公司的低，而價(jià)格卻每瓶便宜1美元，這樣休布雷公司的策略有三條：（1）降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率；（2）維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。（3）維持原價(jià)，聽(tīng)任市場(chǎng)占有率降低。但休布雷公司卻采用第四種策略：將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。此舉堪稱“絕活”，它的妙處在于：（1）使酒由單一產(chǎn)品變?yōu)橄盗挟a(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的威望和知名度。（2）使對(duì)方的新伏特加酒處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾擊”之中。從無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略走向了差別營(yíng)銷策略。第15頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略3.新的產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，可采用撇取定價(jià)法，以獲得超額利潤(rùn)。新產(chǎn)品上市之處，把價(jià)格定的高一些，利用消費(fèi)者的求新心理及時(shí)謀取利潤(rùn)。其條件是暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如1888年，美國(guó)雷諾發(fā)明的圓珠筆，開(kāi)始時(shí)其價(jià)格是現(xiàn)代價(jià)格的百倍，等它的神秘外衣被揭開(kāi)時(shí)，他的錢(qián)已賺的很多了。其成本是50美分，而售價(jià)是20美元。第16頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略4.當(dāng)你產(chǎn)品意欲打入新市場(chǎng)時(shí)，最好采用滲透定價(jià)法（自己的新產(chǎn)品上市之初，，為了使消費(fèi)者接納認(rèn)可你的產(chǎn)品，迅速滲透并占領(lǐng)市場(chǎng)，可以把自己新產(chǎn)品的價(jià)格定在低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平上，用價(jià)格低來(lái)吸引消費(fèi)者）。如光管支架：廣東、日本、臺(tái)灣、香港。第17頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略5.定價(jià)要與消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期相契合消費(fèi)者對(duì)商品的心理價(jià)格與商品的實(shí)際價(jià)格相符的程度。太高或太低效果均不好。如0.20元一瓶的罐頭無(wú)人買(mǎi)。而幾千元甚至上萬(wàn)元的服裝，幾萬(wàn)元一塊的手表卻有人買(mǎi)。第18頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略6.質(zhì)量有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，定價(jià)應(yīng)高于同類產(chǎn)品。價(jià)格作為商品質(zhì)量的指示器，已在消費(fèi)者心目中形成根深蒂固的心理定勢(shì)。有的產(chǎn)品即使成本低于同類產(chǎn)品，因?yàn)橘|(zhì)量好，也要把價(jià)格定的高與同類的產(chǎn)品。第19頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略7.如何巧妙的提價(jià)有兩種方式：即明調(diào)和暗調(diào)明調(diào)的例子：《五角叢書(shū)》暗調(diào)的種類：（1）以更換產(chǎn)品型號(hào)、種類變相提價(jià)。（2）減少產(chǎn)品數(shù)量而價(jià)格不變，達(dá)到實(shí)質(zhì)上漲價(jià)的目的。如方便面。第20頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略8.產(chǎn)品降價(jià)是應(yīng)注意的問(wèn)題宜采用暗降的方式（1）實(shí)行優(yōu)待券制度：發(fā)放或在報(bào)紙廣告欄中刊登優(yōu)待券，并告知到某零售店購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品可以幾折優(yōu)惠。（2）退還部分貨款：告知消費(fèi)者若把購(gòu)買(mǎi)證件寄回廠家，可以退還部分貨款。（3）予以實(shí)物饋贈(zèng)：如速溶咖啡瓶子上面附裝一個(gè)粉末膏小瓶，表明其為饋贈(zèng)品。（4）以“新產(chǎn)品”面貌出現(xiàn)：簡(jiǎn)化包裝，更換品牌。但要注意一個(gè)原則：必須一步到位。第21頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略9.怎樣巧妙地利用折扣（1）現(xiàn)金折扣：如在美國(guó)，典型的現(xiàn)金折扣方式是：2/10,凈30，即開(kāi)出發(fā)票后10天內(nèi)付全款，客戶可得20%的優(yōu)惠，在10～30天在內(nèi)付全款，則無(wú)優(yōu)惠，30天后付款，還要付利息。（2）推銷折扣（3）數(shù)量折扣（4）功能折扣：中間商折扣（5）季節(jié)折扣：比例較大，有的高達(dá)30～40%第22頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)商品定價(jià)與營(yíng)銷心理三、在商戰(zhàn)中價(jià)格制定的具體策略10.中低檔商品，宜用非整數(shù)定價(jià)；高檔商品宜用整數(shù)定