碩士論文開題報(bào)告

碩士論文開題報(bào)告論文名稱：醫(yī)藥市場服務(wù)營銷策略研究姓名：學(xué)號(hào)：專業(yè)：所屬院系：指導(dǎo)老師：_、綜述研究背景隨著社會(huì)分工的加快，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平的提高，服務(wù)營銷在市場營銷管理中的地位日益重要。市場營銷的發(fā)展正處于從產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷的變革階段，服務(wù)營銷在醫(yī)藥服務(wù)營銷中實(shí)際應(yīng)用越來越廣泛，國內(nèi)外越來越多的醫(yī)藥企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)已著手開展醫(yī)藥服務(wù)營銷的實(shí)踐活動(dòng)。有的企業(yè)利用“用戶滿意工程”推行服務(wù)營銷，為參與國際國內(nèi)市場競爭做準(zhǔn)備。有的公司新組建了客戶服務(wù)中心，改進(jìn)營銷行動(dòng)模式，大力推進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，通過對(duì)各環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量的控制，進(jìn)一步提高用戶的滿意度。目前服務(wù)營銷重點(diǎn)研究的是無形產(chǎn)品服務(wù)，而對(duì)有形產(chǎn)品的服務(wù)營銷研究還處于初級(jí)階段，與無形產(chǎn)品服務(wù)相比較，有形產(chǎn)品的服務(wù)又有其特性，本研究力圖通過對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的服務(wù)研究，來揭示其特殊性和規(guī)律性，并針對(duì)我國醫(yī)藥服務(wù)營銷存在的問題，提出提高我國醫(yī)藥服務(wù)營銷水平的建議。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀有關(guān)服務(wù)在理論上還沒有統(tǒng)一的界定，其中有代表性的有：1960年美國市場服務(wù)營銷學(xué)會(huì)定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感疽'1963年著名學(xué)者雷根(Regan)的定義是：“直接提供滿足(交通、房租)或者與有形產(chǎn)品或其他服務(wù)(信用卡)一起提供滿足的不可感知活動(dòng)。”1974年斯坦通(stanton)指出：“服務(wù)是一種特殊的無形活動(dòng)。它向顧客或者工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品銷售和其他服務(wù)并無必然聯(lián)系疽'1983年，萊特南(Lehtinen)則認(rèn)為：“服務(wù)是某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為用戶提供滿足的一種或一系列活動(dòng)疽'1990年格魯諾斯(GronrooS)為服務(wù)下的定義是：“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！?993年艾德里安?佩恩(AdrainPayne)將服務(wù)定義為：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，他包括顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)?！笔袌龇?wù)營銷學(xué)大師菲利普?科特勒(Ph1liPKotler)也提出類似的定義，他強(qiáng)調(diào)：“服務(wù)是指交換的一方向另外一方提供的任何活動(dòng)或利益，而這些活動(dòng)主要是不可感知的，且不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，它們的生產(chǎn)可能一但也可能不一與實(shí)物產(chǎn)品緊密地聯(lián)系在一起。”隨著服務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來越重要，其范圍亦愈來愈寬廣，使得研究人員無法從整體上予以概括。我認(rèn)為：上述研究從不同側(cè)面揭示出服務(wù)的一些共同特點(diǎn)，這對(duì)拓展服務(wù)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)進(jìn)而推動(dòng)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展無疑做出了重要貢獻(xiàn)，但同時(shí)我更贊同格魯諾斯教授的觀點(diǎn)，因?yàn)樗沂玖朔?wù)的本質(zhì)就是為了讓用戶滿意。（三）問題的提出根據(jù)市場服務(wù)營銷理論，市場服務(wù)營銷是指“個(gè)體和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。”然而對(duì)于企業(yè)及其他的銷售機(jī)構(gòu)來說，服務(wù)營銷還是個(gè)比較新穎的概念，特別對(duì)中小企業(yè)來說，對(duì)服務(wù)營銷缺乏系統(tǒng)的理論知識(shí)，對(duì)服務(wù)營銷的實(shí)施缺乏研究，我通過對(duì)國內(nèi)外營銷理論及傳統(tǒng)營銷過程分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)營銷缺少系統(tǒng)的理論支撐。正如現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒所說:“推銷和廣告只是市場服務(wù)營銷這座冰山的一角，市場服務(wù)營銷遠(yuǎn)非消費(fèi)者的眼睛所隨意看到的內(nèi)容。在這一切的背后，是一個(gè)龐大的人員網(wǎng)，以及為獲得利益而進(jìn)行地大量活動(dòng)。”目前我國對(duì)醫(yī)藥市場及其服務(wù)營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，使得在這一方面做一個(gè)比較系統(tǒng)和全面的研究成為必要。本文正是用市場服務(wù)營銷的觀點(diǎn)和理論對(duì)現(xiàn)實(shí)醫(yī)藥市場進(jìn)行研究，希望能對(duì)醫(yī)藥戰(zhàn)線的改革者和探索者有所裨益。二、論文研究的主要內(nèi)容與意義目前我國有關(guān)醫(yī)藥市場服務(wù)營銷問題還處于討論階段，對(duì)醫(yī)藥市場服務(wù)營銷問題的研究更是少之又少。作者在查閱有關(guān)文獻(xiàn)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，到目前為止，國內(nèi)介紹和研究醫(yī)藥市場服務(wù)營銷的文章很少，有的也只是涉及到個(gè)別特殊的醫(yī)藥市場，如保健品市場等。這些研究缺少全面性、系統(tǒng)性和深刻性，因此本論文將在比較借鑒西方國家的醫(yī)藥市場服務(wù)營銷管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富我國醫(yī)藥市場服務(wù)營銷管理的理論研究。（一）研究的主要內(nèi)容1、服務(wù)營銷理論體系的研究中國的企業(yè)歷來實(shí)行見物不見人的管理方式，在營銷過程中往往只注重產(chǎn)品，這樣不可避免地影響了企業(yè)的營銷工作。在這種模式下，消費(fèi)者的感受、體會(huì)以及心理需求被忽略了，雖然企業(yè)追求的是最大利潤，但如果兩眼只盯著產(chǎn)品，只盯著利潤，而忽略了消費(fèi)者真正的內(nèi)在需求，那也就忽略了營銷的內(nèi)涵。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者，即通過滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求最終獲得利潤。2、 與消費(fèi)者溝通策略研究溝通策略是醫(yī)藥市場服務(wù)營銷的一種重要策略，他在服務(wù)營銷中占主導(dǎo)地位，通過溝通，公司可向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的優(yōu)勢特色，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。溝通策略有多種多樣，一般醫(yī)藥機(jī)構(gòu)中采用的大致有：公共關(guān)系、服務(wù)營銷、印刷品、廣告等。3、 服務(wù)營銷理念與策略特點(diǎn)服務(wù)營銷要圍繞樹立關(guān)系營銷、消費(fèi)者滿意、超值服務(wù)等理念而努力。關(guān)系營銷是企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營銷目的、營銷行為的總稱。消費(fèi)者滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足消費(fèi)者的需要出發(fā)，以提供滿足消費(fèi)者的需要出發(fā)，以提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足消費(fèi)者需要，使消費(fèi)者滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。服務(wù)營銷策略特點(diǎn)有：服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是“業(yè)余營銷者”，因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與消費(fèi)者打交道，服務(wù)營銷中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，爭取使消費(fèi)者在一個(gè)窗口里解決他們的問題。服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識(shí)的改變和提高，包括內(nèi)部消費(fèi)者的處理。4、 醫(yī)藥市場服務(wù)營銷建議醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，盡可能迅速地走近消費(fèi)者，把主要注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷領(lǐng)域，醫(yī)藥服務(wù)營銷不應(yīng)僅局限于專業(yè)的銷售人員，企業(yè)的每一位員工都有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，應(yīng)從醫(yī)藥設(shè)計(jì)開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到市場服務(wù)營銷，將服務(wù)貫穿消費(fèi)的全過程，以醫(yī)藥服務(wù)營銷為紐帶，創(chuàng)造生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。（二） 理論意義服務(wù)營銷理論已經(jīng)不拘泥于系統(tǒng)論的理論基礎(chǔ)，不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品而是重視消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的需要除物質(zhì)需求外還包括潛在需求和心理需求，消費(fèi)者的內(nèi)在需求得不到重視和保證，企業(yè)的利潤很難有長遠(yuǎn)的保障。因此廠家和銷售人員應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)消費(fèi)者潛在的和精神的需要，為消費(fèi)者營造出一種能夠?qū)崿F(xiàn)自我需求的環(huán)境和氛圍。服務(wù)營銷是市場營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)，是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要，在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)，它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。（三） 研究方法與過程（根據(jù)實(shí)際工作填寫）本項(xiàng)目的研究主要采用調(diào)查研究、資料研究、評(píng)價(jià)研究等方法。研究過程如下：200年月———200年月，收集資料，初步建立營銷理論體系200年月—200年月，服務(wù)營銷理論研究200年月———200年月，服務(wù)營銷實(shí)踐研究，完善修改200年月———200年月，歸納總結(jié)三、 預(yù)期效果1、 建立服務(wù)營銷理論體系2、 探討服務(wù)營銷的各種策略3、 開發(fā)操作性強(qiáng)、具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的營銷方法4、 提出提高我國醫(yī)藥服務(wù)營銷水平的建議四、 論文中新見解1、 加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，構(gòu)建完整的服務(wù)營銷體系2、 服務(wù)功能大眾化、服務(wù)品種多樣化、服務(wù)過程規(guī)范化、服務(wù)渠道品牌化3、 建立新醫(yī)藥市場服務(wù)營銷模式，與國際營銷接軌五、 課題的主要難點(diǎn)及解決辦法1、 基于服務(wù)多樣化的醫(yī)藥服務(wù)營銷理論體系的構(gòu)建在對(duì)資料研究和實(shí)際營銷調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，先構(gòu)建全新的醫(yī)藥服務(wù)營銷理念，以理念促進(jìn)服務(wù)營銷理論體系的構(gòu)建。在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的消費(fèi)者服務(wù)理念，以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。2、 醫(yī)藥服務(wù)營銷與醫(yī)藥營銷服務(wù)的關(guān)系探討醫(yī)藥市場服務(wù)營銷是以藥品服務(wù)為產(chǎn)品開展的營銷工作，產(chǎn)品價(jià)值中包括服務(wù)，而這種全員性的服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營銷，貫穿產(chǎn)品“從生到死”的全過程，形成完整的價(jià)值鏈，服務(wù)是一種獨(dú)立的產(chǎn)品，可以產(chǎn)生出價(jià)值。醫(yī)藥市場營銷服務(wù)是一種促銷服務(wù)，作為促銷的服務(wù)是沒有利潤的，是附加行為。3、 服務(wù)營銷在醫(yī)藥銷售中的應(yīng)用研究營銷并不僅僅是展示、廣告和出售等，它還應(yīng)包括交流、勸說、公共關(guān)系以及傾聽消費(fèi)者的抱怨和建議并對(duì)它們做出積極的反應(yīng)等，從這個(gè)角度來說，營銷就是提高整體的服務(wù)質(zhì)量。如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，不考慮顧客需求，沒有把售前服務(wù)融于企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)中，那么企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品很難適銷對(duì)路，即使售中、售后服務(wù)做得很好，也難以有較強(qiáng)的競爭力，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中，通過與顧客的各種交流、溝通，讓顧客愉快地購買他們自己覺得滿意的產(chǎn)品，這在一定程度上也增強(qiáng)了企業(yè)競爭力。主要參考文獻(xiàn)：（部分）[美]菲利普.科特勒著.梅汝和等譯.營銷管理[M].上海人民出版社.1996[美]菲利普.科特勒著.市場營銷學(xué)導(dǎo)論[M].華夏出版社，2001[美]小威廉.D.佩羅斯等.梅清豪等譯.基礎(chǔ)營銷學(xué)[M].上海人民出版社.2001.韓寧.論藥品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)與信息[J].2008.7韓寧.論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)營銷決策.網(wǎng)絡(luò)與信息[J].2008.6孫海晶等.論醫(yī)藥市場服務(wù)營銷的特點(diǎn).今日科苑[J].2007.18丁先明.醫(yī)藥