全國(guó)2017年4月自考00058市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案

全國(guó)2017年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是（C）A、產(chǎn)品管理 B、價(jià)格管理C、需求管理 D、銷(xiāo)售管理2、下列對(duì)交易營(yíng)銷(xiāo)描述正確的是（B）A、以合作為主 B、適用于注重短期價(jià)值的顧客C、注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 D、先留住老顧客，再吸引新顧客3、某汽車(chē)公司將對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售人員的調(diào)查作為車(chē)型設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)之一，這種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法屬于（B）A、德?tīng)柗品?B、銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法C、專家預(yù)測(cè)法 D、經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法4、通用電氣公司模型對(duì)每項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)定的依據(jù)是（A）A、市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) B、市場(chǎng)成長(zhǎng)率和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)C、相對(duì)市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) D、市場(chǎng)吸引力和相對(duì)市場(chǎng)份額5、當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)但又看不出各品牌有何差異時(shí)，這種購(gòu)買(mǎi)類型（C）A、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 B、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為C、減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 D、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為6、美美服裝廠為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，兼并了本地三家經(jīng)營(yíng)不善的服裝廠，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是________。（C）A、前向一體化 B、多角化C、水平一體化 D、后向一體化7、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中成熟環(huán)境具有的特點(diǎn)是（A）A、低機(jī)會(huì)低威脅 B、高機(jī)會(huì)高威脅C、高機(jī)會(huì)低威脅 D、低機(jī)會(huì)高威脅8、某國(guó)成品油市場(chǎng)主要由A、B、C三家公司把持，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于（C）A、完全競(jìng)爭(zhēng) B、壟斷競(jìng)爭(zhēng)C、完全寡頭壟斷 D、完全壟斷9、批發(fā)商和零售商屬于（D）A、政府市場(chǎng) B、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)C、生產(chǎn)者市場(chǎng) D、中間商市場(chǎng)10、按照消費(fèi)者的個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，這種市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（D）A、人口變量 B、地理變量C、行為變量 D、心理變量11、千城公司面向家庭、飯店生產(chǎn)和銷(xiāo)售廚房用櫥柜，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是（B）A、全面進(jìn)入 B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、單一市場(chǎng)集中化12、在產(chǎn)品概念中，冰箱的式樣是（D）A、延伸產(chǎn)品 B、期望產(chǎn)品C、潛在產(chǎn)品 D、基礎(chǔ)產(chǎn)品13、下列商品屬于特殊品的是（A）A、高檔轎車(chē) B、牙膏C、香皂 D、毛巾14、企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目表明了其產(chǎn)品組合的（A）A、寬度 B、長(zhǎng)度C、黏性 D、深度15、家用腳踏式縫紉機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)量極少，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品失去興趣，其所處的產(chǎn)品生命周期階段是（D）A、導(dǎo)入期 B、成熟期C、成長(zhǎng)期 D、衰退期16、藍(lán)景公司為擴(kuò)大銷(xiāo)售額，規(guī)定顧客購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量若超過(guò)200件，則給予15％的折扣，該種定價(jià)策略是（C）A、現(xiàn)金折扣 B、補(bǔ)貼C、數(shù)量折扣 D、功能折扣17、大海電器公司生產(chǎn)的加濕器全部賣(mài)給批發(fā)商海田公司，再由海田公司出售給家電賣(mài)場(chǎng)并由它們銷(xiāo)售給消費(fèi)者，此分銷(xiāo)渠道的級(jí)數(shù)是（C）A、零級(jí) B、一級(jí)C、二級(jí) D、三級(jí)18、制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，該渠道形式是（A）A、獨(dú)家分銷(xiāo) B、廣泛性分銷(xiāo)C、密集性分銷(xiāo) D、選擇性分銷(xiāo)19、通過(guò)贈(zèng)品、贈(zèng)券及折扣的方式進(jìn)行傳播的工具屬于（B）A、公共關(guān)系 B、銷(xiāo)售促進(jìn)C、口碑營(yíng)銷(xiāo) D、人員推銷(xiāo)20、某食品企業(yè)主要生產(chǎn)面包以及節(jié)令食品兩大類，并分設(shè)兩名經(jīng)理負(fù)責(zé)，這種營(yíng)銷(xiāo)組織類型是（B）A、職能型營(yíng)銷(xiāo)組織 B、產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織C、地理型營(yíng)銷(xiāo)組織 D、市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。21、市場(chǎng)調(diào)研人員在收集資料時(shí)，可以選擇的調(diào)查工具有（BCE）A、頭腦風(fēng)暴法 B、調(diào)查表C、儀器 D、面對(duì)面訪問(wèn)E、定性測(cè)量22、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征包括（ABCE）A、客觀性 B、相關(guān)性C、動(dòng)態(tài)性 D、主觀性E、差異性23、企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括的環(huán)節(jié)有（ABC）A、市場(chǎng)細(xì)分 B、目標(biāo)市場(chǎng)選擇C、市場(chǎng)定位 D、交易營(yíng)銷(xiāo)E、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)24、下列屬于心理定價(jià)策略的是（ABCDE）A、尾數(shù)定價(jià) B、招徠定價(jià)C、聲望定價(jià) D、整數(shù)定價(jià)E、習(xí)慣定價(jià)25、公共關(guān)系的主要工具有（ABCDE）A、公司雜志 B、捐贈(zèng)C、慈善捐款 D、演講E、研討會(huì)三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題。每小題6分，共30分）【評(píng)分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。26、簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的提升策略。答：（1）提升顧客總價(jià)值——從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象4個(gè)方面入手；（4分）（2）降低顧客總成本——主要從貨幣或非貨幣2個(gè)方面入手。（2分）27、簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)層次。答：（1）基本型關(guān)系；（2分）（2）響應(yīng)型關(guān)系；（1分）（3）責(zé)任型關(guān)系；（1分）（4）主動(dòng)型關(guān)系；（1分）（5）伙伴型關(guān)系。（1分）28、簡(jiǎn)述社會(huì)與文化環(huán)境所包括的內(nèi)容。答：（1）教育水平；（1分）（2）語(yǔ)言文字；（1分）（3）宗教信仰；（1分）（4）價(jià)值觀念；（1分）（5）風(fēng)俗習(xí)慣；（1分）（6）審美觀念。（1分）29、簡(jiǎn)述定價(jià)的流程。答：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)；（1分）（2）分析需求；（1分）（3）估計(jì)成本；（1分）（4）分析競(jìng)爭(zhēng)者；（1分）（5）選擇定價(jià)方法；（1分）（6）確定最終價(jià)格。（1分）30、簡(jiǎn)述一次完整的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容。答：（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)；（1分）（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)；（1分）（3）營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)；（1分）（4）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)；（1分）（5）營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計(jì)；（1分）（6）營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)。（1分）四、案例分析題（本大題共2小題，其中第31題10分，第32題15分，共25分）【評(píng)分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。31、某公司生產(chǎn)“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市場(chǎng)上一路走俏，近幾年市場(chǎng)成長(zhǎng)率保持在20％以上，在羽絨服市場(chǎng)份額最大。但由于服裝行業(yè)的變化快，該公司居安思危，決定在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上推出新的產(chǎn)品，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)鵝絨羽絨服由于其舒適和保暖性更強(qiáng)而逐漸受到消費(fèi)者的追捧，因此該公司決定開(kāi)發(fā)“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場(chǎng)，上述措施進(jìn)一步強(qiáng)化了該企業(yè)在羽絨服市場(chǎng)土的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。問(wèn)：（1）用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？企業(yè)對(duì)該類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該采取何種對(duì)策？（2）該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略？使用該戰(zhàn)略的前提條件是什么？答：1、用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？企業(yè)對(duì)該類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該采取何種對(duì)策？（1）“暖心”牌羽絨服屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因其市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額均高，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著較高的獲利潛力；（3分）（2）企業(yè)應(yīng)該高度重視并給予一定充分的資金支持，努力維持其優(yōu)勢(shì)地位，以期在未來(lái)獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。（2分）2、該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略？使用該戰(zhàn)略的前提條件是什么？（1）該公司采用的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；（2分）（2）采用該戰(zhàn)略的前提條件是：公司自身要透徹地了解現(xiàn)有顧客，能夠提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品。（3分）32、嘉杰家具公司專營(yíng)高端實(shí)木家具。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司市場(chǎng)份額出現(xiàn)了下滑，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面，公司打破單一的純實(shí)木家具的界限，推出板木結(jié)合的產(chǎn)品，同時(shí)升級(jí)原有純實(shí)木家具的等級(jí)，由普通黑胡桃木升級(jí)為東南亞金絲胡桃木；在服務(wù)方面，公司提供了不同特色的服務(wù)，如定期免費(fèi)上門(mén)保養(yǎng)家具，為不同客戶提供家居布置方面的建議等；公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)，保證銷(xiāo)售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)；公司除了在高端家具建材城進(jìn)行門(mén)店銷(xiāo)售外，還借助于電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。此外，公司通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。問(wèn)：（1）結(jié)合案例解釋什么是差異化戰(zhàn)略？（2）結(jié)合案例分析該公司通過(guò)哪些途徑實(shí)施了差異化戰(zhàn)略。答：1、結(jié)合案例解釋什么是差異化戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。注：寫(xiě)出定義給3分，結(jié)合案例解釋再給2分。2、結(jié)合案例分析該公司通過(guò)哪些途徑實(shí)施了差異化戰(zhàn)略。該公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑有：（1）產(chǎn)品差異化——公司打破單一的純實(shí)木家具的界限，推出板木結(jié)合的產(chǎn)品，同時(shí)升級(jí)原有純實(shí)木家具的等級(jí)，由普通黑胡桃木升級(jí)為東南亞金絲胡桃木；（2分）（2）服務(wù)差異化——公司提供了不同特色的服務(wù)，如定期免費(fèi)上門(mén)保養(yǎng)家具，為不同客戶提供家居布置方面的建議等；（2分）（3）人員差異化——公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)，保證銷(xiāo)售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)；（2分）（4）渠道差異化——公司除了在高端家具建材城進(jìn)行門(mén)店銷(xiāo)售外，還借助于電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售；（2分）（5）形象差異化——公司還通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。（2分）五、論述題（本題15分）【評(píng)分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。33、論述企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略。答：（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略（1分）——產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。（2分）