廣告的分類資料

廣告的分類資料第1頁/共45頁第2頁/共45頁第3頁/共45頁第4頁/共45頁第5頁/共45頁第6頁/共45頁第7頁/共45頁理性訴求廣告的表現(xiàn)形式

闡述最重要的事實：直接陳述、數(shù)據(jù)、圖標(biāo)、類比

當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、購買利益時，闡述最重要的事實并做利益承諾是最常用的手法。對于新產(chǎn)品或者具有新功能的產(chǎn)品，闡述最重要的事實尤其重要。闡述事實要以準(zhǔn)確、清楚的語言做精煉的表達(dá)，不能在重要信息之外兜圈子。多強(qiáng)調(diào)商品的功效和具體的專業(yè)系數(shù)，或者是試圖改變消費者的觀念來改變其消費行為。對于產(chǎn)品的介紹，可以采用多種方式，讓消費者對于產(chǎn)品有全方位的了解，比如語言、數(shù)據(jù)、圖表等表達(dá)方式，具有很強(qiáng)的說服力。通過這些方式，給消費者以潛移默化的影響，使其有充分的理由做出選擇。

第8頁/共45頁1．直接陳述

這是最為直接的方法，說明產(chǎn)品的特點和功效，通過描述向訴求對象闡述產(chǎn)品的種種特性。

如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤，配方和香味，充分呵護(hù)不同性質(zhì)的肌膚。

如白色力士潤膚浴露：含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明了，將產(chǎn)品的特性和由此產(chǎn)生的功效一一準(zhǔn)確闡述，可以使消費者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生全面認(rèn)識。

第9頁/共45頁2．引用數(shù)據(jù)

引用數(shù)據(jù)可以令消費者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更具體的認(rèn)知，翔實的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比空洞的、概念化的陳述更有力量。

比如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：

全新歐米茄蝶飛手動上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機(jī)芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。

這樣的精確的描述，使消費者對產(chǎn)品有了更細(xì)致的了解，這里的每個數(shù)字都使這則廣告更具說服力

3．利用圖表

如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計的特性很難用語言描述，就可以引入簡單明了的數(shù)字表格、圖表或示意圖。同表有時比文字吏便于傳達(dá)精確的信息。第10頁/共45頁第11頁/共45頁第12頁/共45頁

4．類比

直接陳述和提供數(shù)據(jù)的方法可以清楚傳達(dá)信息，但難免不夠形象。類比是形象傳達(dá)信息的重要方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點出最重要的事實。

對產(chǎn)品的功效進(jìn)行解釋或示范

如何證明產(chǎn)品的功效，如何讓消費者對產(chǎn)品所能滿足的需要深信不疑呢?這就需要對產(chǎn)品的功效進(jìn)行解釋，或者直接示范。

1．解釋原因

即解釋出為什么此產(chǎn)品會帶來好的效果，是因為配方的改變，設(shè)計的改變，還是添加了新的成分，對訴求對象要有所交待，增添他們對于產(chǎn)品的信心，也可以借此區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品，展示出獨一無二的特性．第13頁/共45頁例如：白加黑感冒片的電視廣告：五彩繽紛的電視畫而突然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信號極不穩(wěn)定，此畫面一下子引起人們的注意：“怎么了，電視機(jī)出毛病了?”正當(dāng)你著急的時候，突然看到屏幕上出現(xiàn)一行字“感冒了，怎么辦?你可選擇白加黑呀!”緊張的神經(jīng)這才松弛下來，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機(jī)鉆進(jìn)你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得香。這則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻。作為首先提出日夜片分開服用的感冒藥品牌，白加黑了解中國消費者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的產(chǎn)品概念，并憑借著其人性化的產(chǎn)品定位和卓越的產(chǎn)品療效在品牌創(chuàng)建的十幾年間一直為消費者服務(wù)，解除其感冒煩惱。

第14頁/共45頁第15頁/共45頁第16頁/共45頁2．功能的示范

利用畫面的演示與文案的說明相結(jié)合，做出更為直觀的表述，比如寶潔公司飄柔洗發(fā)露的廣告文案，就是與演示圖一并出現(xiàn)的，畫面左邊的圖片是干枯難梳的頭發(fā)，梳子放在散開的頭發(fā)上被卡住了，由于發(fā)質(zhì)干枯無法向下滑。畫面右邊的圖片是柔順易梳的頭發(fā)，梳子因為在柔順的頭發(fā)上，已經(jīng)滑到了頭發(fā)的底端。畫面的中間是由左往右的箭頭。廣告的文案是：柔順易梳的秘密，盡在新一代飄柔。它的領(lǐng)先滋潤配方，讓秀發(fā)體驗意想不到的柔順易梳的感受。全新自信，從頭開始。這種表達(dá)方式，不僅適用于洗發(fā)露，對于牙膏的堅固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。

第17頁/共45頁3．自問自答方式

在廣告的文案中利用設(shè)問的修辭，會引起訴求對象的興趣，或許他們在生活中也會有相同的疑問，還沒有得到解決，或者他們沒有意識到的問題，但一直閑擾著他們的生活，總之，這些問題觸動了他們的內(nèi)心，使他們渴望繼續(xù)把文案讀完。

比如：蘊露頭發(fā)修護(hù)液的廣告創(chuàng)意是這樣表現(xiàn)的

頭發(fā)受損，真的無計可施么?受損的東西要用相同成分的物質(zhì)來修補，才能天衣無縫。頭發(fā)也一樣。世界創(chuàng)新蘊露LiquidHair-液態(tài)頭發(fā)，所含成分與頭發(fā)的天然物質(zhì)完全相同。真正修補頭發(fā)，從內(nèi)到外強(qiáng)化發(fā)絲質(zhì)感和彈性。令秀發(fā)如新生一樣健康。

頭發(fā)不錯也要保養(yǎng)嗎?

風(fēng)沙、紫外線、空氣污染、燙發(fā)、染發(fā)??都會令頭發(fā)在無意問受損，日常使用LiquidHair，可加強(qiáng)秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，有效防止頭發(fā)受損；充分給秀發(fā)補充營養(yǎng)和水分，滋潤光滑發(fā)絲，增添光澤。

廣告創(chuàng)意中所提出的問題，可以引發(fā)對于產(chǎn)品功效的解釋，使解釋說明更為合理和水到渠成。把推銷產(chǎn)品的說明，變成為消費者排憂解難，使產(chǎn)品更容易深入人心。第18頁/共45頁第19頁/共45頁第20頁/共45頁第21頁/共45頁感性訴求

采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來?！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識為基礎(chǔ)，是消費者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。

第22頁/共45頁第23頁/共45頁第24頁/共45頁第25頁/共45頁二、情感訴求的方法

1、幽默

幽默廣告具有以下特征：

（1）含蓄性。如荷蘭一家旅行社的廣告是:“請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L24小時”。

（2）深刻性。這從法國交通警察給一輛滿載復(fù)印機(jī)的大型貨車上貼的告示就可清楚地看出。告示寫道：“小心駕駛，閣下無法復(fù)?。　彼粌H充滿了幽默意味，而且飽含深意，既傳達(dá)出警察維護(hù)交通安全的職業(yè)道德，還傳達(dá)出一種深沉的熱愛生活的生命意識。

（3）溫厚性。廣告的宗旨在于說服消費者購買產(chǎn)品，它不應(yīng)去嘲諷自己所推介的消費客體，更不能嘲笑有購買欲求的消費主體，而必須分外“和顏悅色”。如某飯店的廣告:“請到這里用餐，否則你我都要挨餓了!”幽默之中洋溢著對顧客的關(guān)心之情。第26頁/共45頁2、恐懼

3、比喻

如“達(dá)克寧”借用“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的概念訴求，并用“斬草除根”——雙手連根拔起腳底的野草這個形象的比喻傳達(dá)“達(dá)克寧”對付真菌具有治標(biāo)治本的突出療效，同樣使刻板的藥品廣告形象化、生動化，幫助消費者快速、清晰地理解廣告信息。

4、夸張

根據(jù)夸張在廣告中的不同運用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類：

第一，功能特點夸張

不是直接地用通行的語匯去機(jī)械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說明書，而是借助形象生動的語言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點。

第27頁/共45頁含蓄性第28頁/共45頁夸張第29頁/共45頁夸張第30頁/共45頁夸張第31頁/共45頁夸張第32頁/共45頁夸張第33頁/共45頁恐懼第34頁/共45頁如一則篇名為《非禮篇》吸塵器的平面廣告，一位穿著小碎花長裙的女士在洗手間內(nèi)驚惶失措，因為長裙被一股力量拽進(jìn)了排水孔。在另一間洗手間內(nèi)因為互通吸塵器的超強(qiáng)吸力，從排水孔中把隔壁女洗手間女士的碎花長裙給吸進(jìn)來了。創(chuàng)意者細(xì)心的借用生活中的場景，將夸張手法和一個饒有趣味的情節(jié)結(jié)合起來，形象直觀的表達(dá)出了互通吸塵器超強(qiáng)的吸力。文案與畫面配合默契，高度凝煉，幽默風(fēng)趣，使受眾在婉然一笑中自然理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

第二，產(chǎn)品業(yè)績夸張。不是直接地宣傳產(chǎn)品的市場覆蓋率和市場占有率，也不直接宣傳售后服務(wù)如何快捷周到，但又力圖把這種信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。如:“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“無論你到何處，都能買到柯達(dá)”；“三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚保ㄆば瑥V告）。第35頁/共45頁第三，使用效果夸張。不是直接宣揚自己的產(chǎn)品如何有效，更不是用一大堆統(tǒng)計材料去證實使用效果，但夸張的結(jié)果卻令人回味無窮，如:“往身上灑一點，任何事情都可能發(fā)生”(香水廣告)；“在勞斯萊斯轎車以每小時60英里的速度行駛時，車?yán)镒畲蟮穆曇魜碜攒嚴(yán)锏聂[鐘”；“不要對剛從這里走出來的姑娘調(diào)情，她很可能是你的外祖母”（美容店廣告）。

第四，背離常理夸張。不是完全遵循思維邏輯或自然法則去構(gòu)思廣告，而是發(fā)揮反自然規(guī)律的想象力。如:“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后這山就沒了”(旅游廣告)；“從12月23日起，大西洋將縮小20%”(航空公司廣告)；“創(chuàng)造第五季”(空調(diào)廣告)。

第五，警示勸誡夸張。不直接宣傳所要告誡的事項如何重要，但是卻把不聽告誡所導(dǎo)致的后果表現(xiàn)得觸目驚心。如：“請司機(jī)注意你的方向盤，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”、“酒杯＋方向盤＝棺材”。第36頁/共45頁5、諧趣

加拿大一廣告公司為橫濱輪胎制作了一條電視廣告，四只老鼠偷吃奶酪，貓發(fā)現(xiàn)了它們，老鼠趕忙駕車逃跑，貓緊追其后。老鼠在前面時而加速，時而急轉(zhuǎn)彎，時而又急剎車，貓被折騰得狼狽不堪。追趕中，車子撞翻了牛奶，從四溢的牛奶上駛過，車子卻一點沒打滑。一番驚心動魄后，車子終于停在老鼠洞口，老鼠們平安到家，貓卻因為慣性沒站穩(wěn)而撲了個空。廣告語是“現(xiàn)在你勝券在握”。在生活中，人們喜愛貓而討厭鼠，在這里，廣告人反其道而行之，讓貓?zhí)幪幝蹲?，而老鼠卻智慧、精靈，整個情節(jié)因此而滑稽有趣。產(chǎn)品高超的防滑性能，在輕松的幽默氣氛下，得以充分展現(xiàn)。這則廣告，曾榮獲美國莫比廣告獎。第37頁/共45頁6、荒誕

荒誕在本質(zhì)上是一種事實錯位。其刺激是與人們常見的事物形象具有較大差異的極端狀態(tài)，這種狀態(tài)使人吃驚、詫異和激動。男人懷孕，這在生活中是不可能發(fā)生的，但廣告人卻借這種一反常態(tài)的事件，制造出了極佳的宣傳效果。1978年，英國家庭計劃協(xié)會推出一則勸說公眾計劃生育的公益廣告。畫面上是一位大腹便便、精神沮喪的男子，看得出，他身懷六甲。這樣的男性形象讓人忍俊不禁。再看看廣告語“如果懷孕的是你，你是否會更小心點呢”，面對這一則廣告，人們在發(fā)笑之后，不由得不思考廣告中所提到的嚴(yán)肅問題。第38頁/共45頁7、懸念

臺灣某公司推出的一則懸念式廣告，整個畫面是以重疊的蛋為背景，文字提示道:“現(xiàn)在有一種蛋，名字很奇怪，至于名字明天告訴你?！弊x罷，會覺得莫名其妙，盡管知道此中必是故弄玄虛，但第二天拿到廣告仍迫不及待地去翻看，總想尋個究竟；系列之二是同樣的以蛋為背景，上面文字為:“哎呀!真不好意思，告訴你，是王八蛋'?！边@則有關(guān)一種蛋的新產(chǎn)品的懸念廣告，先抑后揚，讓受眾在好奇中去猜測和期待，然后一語道破，輕輕松松，給人以很深的印象。第39頁/共45頁速效廣告

是指廣告發(fā)布后能夠立即引起消費者的興趣并盡快作出購買決策，進(jìn)而采取購買行動的廣告。這類廣告又稱直接行動廣告。

速效性廣告的產(chǎn)品一般都屬于緊俏商品，或供不應(yīng)求的商品、社會急需的商品、替代性極低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品廣告基本上都屬于速效廣告或高