廣告基調(diào)運用于把握

廣告基調(diào)運用于把握第1頁/共80頁導(dǎo)入新課：

色彩作為一種最普遍的審美形式，存在于我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。衣、食、住、行、用，人們幾乎無所不包，無時不在地與色彩發(fā)生著密切的關(guān)系。所以，我們得從色彩的原理開始講起。第2頁/共79頁第2頁/共80頁衣第3頁/共79頁第3頁/共80頁食第4頁/共79頁第4頁/共80頁住第5頁/共79頁第5頁/共80頁行第6頁/共79頁第6頁/共80頁用第7頁/共79頁第7頁/共80頁一、色彩原理

——原色、間色、復(fù)色1、原色：是指不能用其他色混合而成的顏色。原色可以混合出許許多多其他的色彩。紅黃藍第8頁/共79頁第8頁/共80頁2、間色：由任意兩個原色混合后的色被稱為間色。紅+黃=橙黃+藍=綠藍+紅=紫第9頁/共79頁第9頁/共80頁3、復(fù)色：由一種間色和另一種原色混合而成的色，被稱為復(fù)色。

黃+橙=黃橙

紅+橙=紅橙

紅+紫=紅紫

藍+紫=藍紫

藍+綠=藍綠

黃+綠=黃綠

復(fù)色第10頁/共79頁第10頁/共80頁

——色彩的三要素

色相：色彩的相貌，就是指色彩的名稱．第11頁/共79頁第11頁/共80頁色彩的明度：色彩的透明程度，是指色彩的明暗深淺程度.第12頁/共79頁第12頁/共80頁色彩的純度：色彩的純凈程度，指色彩的彩度、飽和度.（如原色純度高，第二次色純度低）第13頁/共79頁第13頁/共80頁——色彩的色調(diào)1、冷色調(diào)：是指接近藍色、青色，與海洋、冰雪有聯(lián)系的色彩，給人以冷的、后退的感覺。第14頁/共79頁第14頁/共80頁2、暖色調(diào)：是指接近紅色、黃色，與太陽、火有聯(lián)系的色彩，給人以溫暖的、前進的感覺。第15頁/共79頁第15頁/共80頁二、廣告色彩的情感性與象征性1、色彩的情感性在廣告設(shè)計中的運用。

色彩是一種客觀現(xiàn)象，而每個人對色彩的反應(yīng)具有一定的主觀性，人的視覺感受和對色彩的心理反應(yīng)會形成色彩的情感，引起色彩聯(lián)想。(從六個方面來體驗色彩的情感性)第16頁/共79頁第16頁/共80頁A、運用色彩的華麗感可提高商品的身價和檔次；B、運用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；C、運用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；D、運用色彩的興奮感刺激讀者注意；E、運用色彩的味道感增強食品廣告的表現(xiàn)力；F、運用商品的形象色來直接表現(xiàn)商品形象，能增強商品的真實感和直觀效果。第17頁/共79頁第17頁/共80頁A、運用色彩的華麗感可提高商品的身價和檔次；在一些場合里金色和銀色如果運用得當可以表現(xiàn)豪華。黃色是高貴的象征。第18頁/共79頁第18頁/共80頁第19頁/共79頁第19頁/共80頁第20頁/共79頁第20頁/共80頁B、運用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。不少平面廣告，常采用色彩的冷暖色調(diào)來區(qū)別廣告所要反映的內(nèi)容。第21頁/共79頁第21頁/共80頁第22頁/共79頁第22頁/共80頁返回第23頁/共79頁第23頁/共80頁C、運用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；一般來說，暖色、純色、明色以及對比強烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺，比較適合廣告色彩的運用。這些一般以化妝品諸多。第24頁/共79頁第24頁/共80頁第25頁/共79頁第25頁/共80頁第26頁/共79頁第26頁/共80頁D、

運用色彩的興奮感刺激讀者注意；色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺。通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟娏业纳式o人以興奮感。第27頁/共79頁第27頁/共80頁第28頁/共79頁第28頁/共80頁E、

運用色彩的味道感增強食品廣告的表現(xiàn)力；人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長期作用于人們的視覺，使人們產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。我們經(jīng)常用紅、橘黃等顏色表現(xiàn)甜的味道；用淺綠或黃綠色來表現(xiàn)酸的味道；紅、橘黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。

第29頁/共79頁第29頁/共80頁第30頁/共79頁第30頁/共80頁第31頁/共79頁第31頁/共80頁第32頁/共79頁第32頁/共80頁F、運用商品的形象色來直接表現(xiàn)商品形象，能增強商品的真實感和直觀效果。現(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨到的傳達、識別與象征作用，已受到越來越多的設(shè)計師和企業(yè)家們的重視。一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。第33頁/共79頁第33頁/共80頁固有色第34頁/共79頁第34頁/共80頁企業(yè)形象色一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。第35頁/共79頁第35頁/共80頁

色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會給人以酸、甜、苦、辣的味覺感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥軟的感覺，引起人的食欲。對商品色彩的恰當運用，在廣告設(shè)計中是不容忽視的。因此，我們很有必要了解色彩的象征性。第36頁/共79頁第36頁/共80頁2、色彩的象征性在廣告設(shè)計中的運用。

色彩的聯(lián)想賦予了色彩的各種表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容，最終形成色彩的象征意義。不同的國家、民族、文化、宗教、時代等因素，會使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種顏色也會因不同的因素而形成不同的含義和象征。第37頁/共79頁第37頁/共80頁幾種常見顏色的象征性特點:紅色：在人們的觀念中，紅色往往象征著吉祥、好運、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒拥某Ｓ蒙?。同時紅色又易聯(lián)想到血液和炮火，有一種生命感、跳動感，還有危險、恐怖的血腥味的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅色的。

第38頁/共79頁第38頁/共80頁第39頁/共79頁第39頁/共80頁第40頁/共79頁第40頁/共80頁

黃色：明亮和嬌媚的顏色，有很強的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富營養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又象征著病弱，植物的衰敗、枯萎也與黃色相聯(lián)系。第41頁/共79頁第41頁/共80頁明亮和嬌媚的黃色，很有光感，使人感到明快和純潔第42頁/共79頁第42頁/共80頁

極富營養(yǎng)的蛋黃、奶油，能勾起人們的食欲。第43頁/共79頁第43頁/共80頁橙色：兼有紅與黃的優(yōu)點，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實往往呈現(xiàn)橙色，富于營養(yǎng)的食品(面包、糕點)也多是橙色。因此，橙色又象征著營養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。在特定的國家和地區(qū)，橙色又象征著欺詐、嫉妒。

第44頁/共79頁第44頁/共80頁明度柔和，使人感到溫暖又明快第45頁/共79頁第45頁/共80頁

富于營養(yǎng)的食品(面包、糕點)也多是橙色。因此，橙色又象征著營養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。第46頁/共79頁第46頁/共80頁

藍色：極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應(yīng)。藍色易產(chǎn)生清澈、遠離世俗的感覺。深藍色象征著低沉、煩悶和神秘，也會產(chǎn)生陌生感、孤獨感。

第47頁/共79頁第47頁/共80頁

清澈、遠離世俗的感覺第48頁/共79頁第48頁/共80頁

極端的冷色，具有沉靜和理智的特性第49頁/共79頁第49頁/共80頁綠色：具有藍色的沉靜和黃色的明朗，代表著生命、新鮮、充滿活力,因此，是易于被接受的色彩。但綠色又象征著尚未成熟的果實的顏色，因而會引起酸與枯澀的味覺。

第50頁/共79頁第50頁/共80頁代表著新鮮、健康的綠色食品。第51頁/共79頁第51頁/共80頁充滿活力的綠色第52頁/共79頁第52頁/共80頁

但綠色又象征著尚未成熟的果實的顏色，因而會引起酸與枯澀的味覺。

第53頁/共79頁第53頁/共80頁紫色：具備優(yōu)美高雅、雍容華貴的起度。含紅的個性，又有藍的特征。暗紫色又象征著低沉、煩悶、神秘的感覺。第54頁/共79頁第54頁/共80頁第55頁/共79頁第55頁/共80頁色彩在廣告中的運用第56頁/共79頁第56頁/共80頁一、運用色彩吸引受眾注意運用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙暖色調(diào)以及對比強烈的色彩,對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來，這則廣告以紅色的乒乓球拍和乒乓球形象的描繪出了甲殼蟲的圓潤外形，不僅激發(fā)了中國消費者的興趣，同樣令人印象深刻。

第57頁/共79頁第57頁/共80頁二、利用色彩的冷暖感表現(xiàn)商品的特性這則礦泉水的廣告畫面簡潔，使用淡藍色為背景色調(diào)，表現(xiàn)它的純凈和天然，讓消費者聯(lián)想它的商品特性第58頁/共79頁第58頁/共80頁三、運用色彩的華麗感提高商品的身價和檔次這些房地產(chǎn)廣告都運用深色做背景，襯出房產(chǎn)的雍容和典雅第59頁/共79頁第59頁/共80頁這則廣告里寶藍色的車色和藍色的背景恰當?shù)娜诤弦惑w，白色發(fā)亮的地毯更襯出汽車的尊貴和質(zhì)感。利用色彩的華麗感提升了大眾汽車的身價和檔次很多汽車廣告也是用冷色調(diào)體現(xiàn)它的優(yōu)雅高檔第60頁/共79頁第60頁/共80頁很多汽車廣告也是用冷色調(diào)體現(xiàn)它的優(yōu)雅高檔黑色顯然是最經(jīng)典的顏色，而黑色背景加上車帶動而出的紅色，更體現(xiàn)出車的尊貴和高檔，一下子抓住觀眾的眼球第61頁/共79頁第61頁/共80頁四、運用色彩的明快感覺使消費者產(chǎn)生愉悅感立頓奶茶廣告中暖色的鮮紅色和橙色給讀者帶來愉快、舒適的感覺，間接傳達立頓奶茶的消費體驗第62頁/共79頁第62頁/共80頁四、運用色彩的明快感覺使讀者產(chǎn)生愉悅感第63頁/共79頁第63頁/共80頁五、運用色彩的味道感增強食品廣告的表現(xiàn)力在這則冰激凌廣告中，通過表現(xiàn)不同味道色彩的運用，使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。第64頁/共79頁第64頁/共80頁六、利用色彩引起消費者的共鳴福特汽車利用中國元素濃重的旗袍的紅色，難免不令消費者感到親切，時尚變幻莫測，而個性卻永遠不落伍

第65頁/共79頁第65頁/共80頁七、色彩的對比這則平面廣告則是立足與產(chǎn)品通過色彩的對比給人一種視覺上的沖擊，感覺非常舒服。第66頁/共79頁第66頁/共80頁七、色彩的對比第67頁/共79頁第67頁/共80頁1.鮮明性

鮮艷的色彩有助于設(shè)計作品發(fā)揮引人注目、打動人心的力量，增大注意價值

.2.認知性

有助于創(chuàng)造有個性的設(shè)計形象，使觀眾對產(chǎn)品及企業(yè)的印象固定化

。

一、色彩在廣告設(shè)計中的功能價值

：第68頁/共79頁第68頁/共80頁3.真實性

再現(xiàn)客觀事物

.4.感情性

誘發(fā)人們產(chǎn)生各種感情，發(fā)揮感情攻勢

。5.審美性

第69頁/共79頁第69頁/共80頁第70頁/共79頁第70頁/共80頁二、色彩的對比

色彩的對比，可分為色相的

對比、明度的對比與彩度的對比。

色相即色彩的“相貌”。

明度指顏色的明暗度。

彩度又指純度，是指色彩的鮮濁

程度。

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三、色彩的調(diào)和

1、色彩的“協(xié)同”

（1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來，形成一個基本色調(diào)，而用少許的對比色來點出主題。（2）提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來表現(xiàn)主題。

（3）降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。

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2、色彩的“過渡”

當兩種顏色的對比過于強烈時，可加以“過渡”性的顏色予以調(diào)和。這種“過渡”通常有三種情況：色相的“過渡”、明度的“過