全球營銷管理計劃和組織

Chapter9GlobalMarketingManagement:PlanningandOrganization第9章全球營銷管理：計劃和組織BenefitsofglobalmarketingWhenlargemarketsegmentscanbeidentified,economiesofscaleinproductionandmarketingcanbeimportantcompetitiveadvantagesformultinationalcompanies.Transferofexperienceandknow-how acrosscountriesthroughimprovedcoordinationintegrationofmarketingactivitiesisalsocitedasabenefitofglobaloperations.Marketinggloballyalsoensuresthatmarketershaveaccesstothetoughestcustomers.(4)Diversityofmarketsservedcarrieswithitadditionalfinancialbenefits.Planningprocess(1)Preliminaryanalysisandscreening---Matchingcompanyandcountryneeds(2)Adaptingthemarketingmixtotargetmarkets(3)Developingthemarketingplan(4)ImplementationandcontrolAlternativemarket-entrystrategies(1)Exporting出口模式輸出的多是有形產(chǎn)品，產(chǎn)品在目標國家境外制造，然后運輸?shù)皆搰袌鲣N售。Indirectexporting---即通4種。①Domestic-basedexportmerchant:buysthemanufacturerproductsandthensellsthemabroad.可分為出口行、國際貿(mào)易公司、出口直運批發(fā)商、國外買主常駐出口采購商等。②Domestic-basedexportagent:seeksandnegotiatesforeignpurchasesandispaidacommission.3%-5%傭金。取差價；④可以為機構(gòu)或個人。類型：出口經(jīng)營商、廠商出口代理人、國際經(jīng)紀人等③Exportmanagementcompany(EMC)/exporthouse(EH):agreestomanageacompany’sexportactivitiesforafee.解行情，收費低，可以代理多個公司。④Cooperativeorganization:carriesonexportingactivitiesonbehalfofseveralproducersandispartlyundertheiradministrativecontrol.制的合作機構(gòu)。經(jīng)營出口業(yè)務(wù)如水果、堅果等初級產(chǎn)品生產(chǎn)者常使用這種出口組織形式。間接出口的優(yōu)點：①中間商熟悉國外市場，有助于將企業(yè)的產(chǎn)品銷往國外市場。②所需投資較少，不必組織自己的海外推銷隊伍，不必自己簽出口合同。③所承擔的風(fēng)險較小。間接出口的缺點：①企業(yè)對海外市場控制程度很低。②無法取得海外經(jīng)營與經(jīng)驗。③較難在國外市場建立起自己的聲譽。④相當一部分利潤給了外貿(mào)部門。Directexporting直接出口的主要方式：①Domestic-basedexportdepartmentordivision:anexportsalesmanagercarriesontheactualsellinganddrawsonmarketassistanceasneeded.在市場工作中的援助。②Overseassalesbranchorsubsidiary:anoverseassalesbranchallowsthemanufacturertoachievegreaterpresenceandprogramcontrolintheforeignmarket.營倉儲和各種促銷活動。這種銷售分支機構(gòu)通常還是展覽中心和客戶服務(wù)中心。③Travelingexportsalesrepresentatives:thecompanycansendhome-basessalesrepresentativesabroadtofindbusiness.巡回旅行的出口銷售代表。企業(yè)派國內(nèi)的銷售代表在選定的時候到國外推銷產(chǎn)品。④Foreign-baseddistributorsoragents:thecompanycanhireforeign-baseddistributorsoragentstosellthecompanygoods.Theymightbegivenexclusiverightstorepresentthemanufacturerinthatcountryoronlylimitedrights.司銷售產(chǎn)品，他們可以被授予在某個國家代表制造廠商的獨家經(jīng)銷權(quán)。直接出口的優(yōu)點：①對國際市場有更大的控制權(quán)②有利于企業(yè)積累更多的國際營銷經(jīng)驗直接出口的缺點：①對企業(yè)的國際營銷能力要求很高②風(fēng)險較大Advantagesofexportmodes①Itbearsaminimalrisk.②Capitalrequiredisnotveryhigh.③Itprovidesapedestalforlearningfromtheforeignmarkets.④Thebarriertoexistthemarketincaseofunsatisfactoryresultsisnotveryhigh.Disadvantagesofexportmodes①Agencycontactsoftenprovetobeunsatisfactory②Theinitialstagesofafirm’sinternationalizationcanthreatenthefirm’sfuturemarketentryandexpansionactivities.Contractualagreements與直接投資相比，合同進入方式主要輸出非資本性生產(chǎn)要素。Licensing業(yè)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給被許可人（受方）許可證貿(mào)易的優(yōu)點：在面臨外匯管制、資產(chǎn)沒收等政治風(fēng)險時，企業(yè)不受影響。企業(yè)無法采取投資和出口的方式將產(chǎn)品打入該國市場，而許可證貿(mào)易卻能做到這一點。供了可能。入國際市場。許可證貿(mào)易的缺點：產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給被許可人，收取一定的使用費，其收入有限。專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、馳名商標和良好的商譽并對受方有吸引力時，許可證貿(mào)易才能實現(xiàn)。而且一旦授方的技術(shù)被受方所掌握，則在許可合同終止后，仍存在很大的市場風(fēng)險。Franchising特許經(jīng)營是指通過簽訂特許合同，特許方將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號、商標等特許經(jīng)營與許可證貿(mào)易的區(qū)別：等。特許經(jīng)營的優(yōu)點：①標準化的經(jīng)營方式可以最大限度地擴大特許方商號或商標的影響力。②用較少的資本便可迅速拓展國際市場。③與投資進入方式相比較，政治風(fēng)險相對較小。④這種特殊的合作方式可化解激烈的競爭關(guān)系，變?yōu)槔娣窒淼幕锇殛P(guān)系。特許經(jīng)營的缺點：才能采用此方式。②特許方的收益水平不如直接投資③對被特許方經(jīng)營的控制權(quán)不如投資。④一些國家的政策法律會限制特許經(jīng)營方式的運用。ContractManufacturing200多個屬于華納的各種角色人物。合同制造的優(yōu)點：②當營銷策略和服務(wù)水平比生產(chǎn)技術(shù)更為重要時，合同制造將是一種非常合適的方式。合同制造的缺點：留。②當?shù)貜S家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量可能達不到要求，從而使國際企業(yè)的商譽受到損害。③國際企業(yè)必須將一部分利潤讓給合作伙伴。優(yōu)點：①容易進入國外市場缺點：①收益有限②易樹立競爭對手③易泄漏商業(yè)機密④對國外市場的控制力有限StrategicinternationalallianceAstrategicinternationalalliance(SIA)isabusinessrelationshipestablishedbytwoormorecompaniestocooperateoutofmutualneedandtoshareriskinachievingcommonobjective.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的跨國企業(yè)出于對世界市場競爭態(tài)勢的判斷，根據(jù)其戰(zhàn)略合作性利益共同體。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型目標的意愿，采取一種長期性合作與聯(lián)盟的經(jīng)營行為方式。同以最佳服務(wù)來滿足客戶的需求。式。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢①有利于企業(yè)進入封閉的市場。戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)打破貿(mào)易壁壘，進入復(fù)雜的國際市場。互補，增強競爭實力。InternationaljointventuresAjointventureisapartnershipoftwoormoreparticipatingcompaniesthatjointforcestocreateaseparatelegalentity.Characteristicsofjointventures①Jointventuresareestablished,separate,legalentities②Theyacknowledgeintentbythepartnerstoshareinthemanagementofthejointventures③They are partnerships between legally incorporated entities such as companies, organizations,orgovernments,andnotbetweenindividuals④Equitypositionsareheldbyeachofthepartners合資進入的優(yōu)點：可享受東道國對當?shù)睾献骰锇榈膬?yōu)惠政策，所以合資進入的政治風(fēng)險比獨資進入小。譽，合資進入還可利用其無形資產(chǎn)占領(lǐng)當?shù)厥袌龊蛿U大市場份額。對合資進入的產(chǎn)業(yè)限制要比獨資進入相對寬松。合資進入的缺點：不但不能發(fā)揮整體優(yōu)勢，而且可能影響雙方的積極性，不利于合資企業(yè)的發(fā)展?？赡苡绊懞腺Y企業(yè)的經(jīng)營管理效率。樹立了一個未來的競爭對手。異，從而使雙方溝通困難。(5)ConsortiaConsortiaaresimilartojointventuresandcouldbeclassifiedassuchexceptfortwouniquecharacteristics:①Theytypicallyinvolvealargenumberofparticipants.②Theyfrequentlyoperateinacountryormarketinwhichnoneoftheparticipantsiscurrentlyactive.(6)Directforeigninvestment直接投資(ForeignDirectInvestment,FDI)主要是指生產(chǎn)性投資，投資者將能得到生產(chǎn)經(jīng)營的控制權(quán)。間接投資(ForeignIndirectInvest