某大道項目策劃方案

戀日水岸大道工程籌劃案(營銷篇)籌劃篇?一、

概述〔SWOＴ模塊)

１、優(yōu)勢?□

地理位置優(yōu)越,交通便利；?□

區(qū)域市場成熟，知名度高；?□

整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；

□

戶型設(shè)計合理,品種豐富；?□

開發(fā)商實力雄厚，目標明確。

２、劣勢

□

目標價位較高，競爭力下降；

□

戶型面積偏大，總價款較高；

□

大戶型比例高，目標市場??；?□

建筑設(shè)計與直接競爭對手大致一樣。?３、時機?□

區(qū)域交通體系將進一步完善,地鐵四號線重大利好；

□

周邊商業(yè)配套將進一步豐富，高爾夫球場方案興建；

□

區(qū)域內(nèi)多數(shù)工程將結(jié)案入住，競爭對手將逐漸減少；

４、威脅?□

戀日二期正處于強銷期,勢必瘋狂爭奪客戶資源；?□

星河城正處于啟動期,將長期構(gòu)成巨大威脅。二、市場定位?□

要點闡述：?這一節(jié),我們將在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的根底上,全面確立本案在市場中的“定位〞。?“定位〞的目的，就是要充清楚確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異〞，鮮明地區(qū)別于競爭對手,讓消費者能夠清楚地識別和承受我們的產(chǎn)品。“定位〞就是要給那些購置我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。產(chǎn)品定位?１、本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)〞的住宅工程。?由于本案的設(shè)計初衷是延續(xù)“戀日嘉園〞整體形象,因此在許多方面都有一樣之處。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的工程，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產(chǎn)品設(shè)計相近，目標市場也高度重疊，勢必會與該工程形成劇烈競爭態(tài)勢,這一點是絕對無法防止的。

所以,我們應(yīng)慎重對待整體形象一樣的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期〞,那“戀日二期〞的提前入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法防止。

我們的工程是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要主動利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而防止不良的影響。因此,我們建議：?如果可以繼續(xù)使用“戀日〞品牌,便將本案作為“戀日〞系列工程的一個新工程形象出現(xiàn)，突出強調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠遠超過前期樓盤。

通過對戀日品牌的技術(shù)性處理,我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質(zhì)上的差異性,最終超越所有對手,把本區(qū)域極品工程的形象深入地灌輸給市場。２、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)〞的概念。

這一概念的核心是“環(huán)境〞、“建筑〞與“人〞三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。

“生態(tài)文化居住區(qū)〞的概念非常豐富,詮釋的空間很大,而且比較新穎,市場差異性明顯。

從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面,生態(tài)表達著客觀環(huán)境上的一種和諧安康，文化表達著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住那么直接說明目的性，在環(huán)境安康和文化豐富的根底上居住,自然是一種極致的生活享受,暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點。

從深層次的理念上講,“環(huán)境生態(tài)〞不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)〞區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。

“建筑生態(tài)〞那么包括本案建筑設(shè)計獨特的風(fēng)格,建筑格局簡潔而又人性化,并與景觀環(huán)境自然融合,戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設(shè)計，使舒適生活、享受生活成為主題。?“人文生態(tài)〞那么是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進展溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮,具有溫馨融洽的文化氣氛及豐富多彩、安康向上的社區(qū)人文。

同時強調(diào)高品質(zhì)的“管家式〞物業(yè)管理效勞，提出“特色管理、品質(zhì)管家〞的口號,將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實,發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過效勞進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)〞的概念,可以為本案“高品質(zhì)樓盤〞、“居住也是一種享受〞的定位提供有力支持,同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化〞社區(qū)設(shè)計,豐富高檔的“會所式〞和“商業(yè)化〞生活配套等,全方位塑造高品質(zhì)形象?？蛻舳ㄎ?/p>

通過調(diào)查與分析研究，本案目標客戶有如下特征：

□年齡分布：板樓局部３０歲—５０歲中年人群；塔樓局部２０歲—４０歲的人群,人群范圍相對較廣。?□家庭情況：?板樓局部大局部為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多,對居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。?

塔樓局部人群大局部為二人世界、單親家庭和三口之家,對居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。

□職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員,南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。?□經(jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定,綜合月收入在３０００－６０００元以上。?□購置動機：首次置業(yè)自用為主,改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報。?□心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏,追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理,理性消費行為的穿插狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氣氛。?□地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。就是這些人會買我們的產(chǎn)品,只有他們需要這樣的產(chǎn)品,而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要,他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的適宜而放棄選擇別的產(chǎn)品。三、

本案包裝籌劃?在北京房地產(chǎn)市場，工程形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有局部開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代〞向“產(chǎn)品時代〞過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興工程,這正是由于周邊工程注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品質(zhì)量當屬上乘，但由于市場競爭劇烈,工程眾多,因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。工程形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。

包裝

產(chǎn)品

市場〔客戶)

購置

推廣

〔使之感興趣)

?

詢問

訪問

認可?１、本案案名設(shè)計?

①案名設(shè)計原那么

案名設(shè)計相當重要,它反映了一個工程或產(chǎn)品的或文化的精華，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映工程未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂,朗朗上口。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：

第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡

第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城

第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷

第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時代、北京青年城?第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園

第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園

第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園?……?②本案案名推介?

通過對北京市場消費者較認可的工程及工程案名分析。我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計理念等因素進展了分析,制定出以下幾組案名,以供參考。?

第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日·水岸大道?

第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都?

第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓

第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵

以上幾組案名設(shè)計中，我們重點推戀日花都,戀日?水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內(nèi)涵各不一樣,但都朗朗上口,根本都反映出本案特征。?(１)

戀日花都

此案名設(shè)計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征

(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅決了消費者對環(huán)境的高要求,而本案名直接點出了與這種要求之間的關(guān)系。當我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩局部來說明。一是當?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。

此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日〞系列地產(chǎn)工程的形象,首先堅決消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日〞這兩個字。而是“戀日〞這個品牌而帶來市場效應(yīng),進展有機的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日〞的根底上，又反映出本案的產(chǎn)品特點——環(huán)藝設(shè)計的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。

(２)戀日?水岸大道

在前面的？產(chǎn)品篇？我們已提到水景設(shè)計是本案的一大優(yōu)勢,一大特點。縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景工程，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計者為我們設(shè)計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng),大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認為應(yīng)順應(yīng)市場,在本案水景設(shè)計上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸,是一條南北大道?！按蟮括曇辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人,名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道〞的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。?

此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當當?shù)陌该巡惠斢贑BＤ區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的工程。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次,一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費者覺得空洞,這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代〞到來的一個重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計理念,同時又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。?

(３)戀日名邸

這個案名的設(shè)計相比照較中性,本身“戀日嘉園〞這個案名也是比較中性的一個詞。此案名設(shè)計暗示出本案名是“戀日嘉園〞升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園２期〞的直接競爭。名邸中的“邸〞字一般會讓人聯(lián)想到“官邸〞，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名〞字組合，一下就讓本案顯得卓越非凡，標準出未來居住人群的層次。

２、銷售場所包裝籌劃

售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的開展，越來越多的開發(fā)商已認識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計影響著消費者對開發(fā)商的信心,同時促成銷售成交。

這里的人性化設(shè)計與普通產(chǎn)品設(shè)計不同：一是指對消費者效勞上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式效勞，合理的人性化設(shè)計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。這一局部內(nèi)容我們已在前一份報告中提到。

售樓處除了效勞功能的人性化設(shè)計之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開場如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計會放松客戶心情，增加消費者對開發(fā)商的信任度,增加客戶對工程的認同感,以及強化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景〞設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升工程文化內(nèi)涵?！皝嗊\新新家園〞單獨辟出一個聽琴涼亭，設(shè)置古箏、香爐、草簾等,并有專人奉茶，以上設(shè)計均增加了工程品質(zhì)感。?

我司對本案售樓處的包裝也量身設(shè)計了一套方案,考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場,建議與之橫向聯(lián)系,進展促銷，同時售樓處設(shè)計中，單獨辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū),當中設(shè)計高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項高尚運動，此主題的設(shè)計應(yīng)能提升工程品質(zhì),在其中設(shè)置簡單高爾夫設(shè)備及高爾夫運動介紹的圖片資料,以上外表上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當微妙的，當然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。

功能區(qū)進展路線次序排列：?

沙盤陳列區(qū)

洽談區(qū)

簽約區(qū)

律師或公積金辦理區(qū)?

休息室

銀行按揭區(qū)

３、引導(dǎo)接待安排

①外部接待

這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道,或者有行進障礙,因此需要作適當?shù)囊龑?dǎo)。

接待路線的安排及引導(dǎo)

目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè),有兩條線路可以到達。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園２期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決：１〕沿途有直接競爭工程存在,會分流客戶；２)從路口至接待中心路程較長；３〕至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：１〕直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車,有專人引導(dǎo)上車；２)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流,相反還可直接襲奪去其它工程看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它工程的形象及干擾,強化本案形象，強化記憶。?

二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它工程的干擾,對西側(cè)而來的看房客戶進展第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題(主要針對有車族)建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標志。?②內(nèi)部接待?

(詳見銷售各局部中銷售人員接待客戶相關(guān)要求〕四、

差異性籌劃思路

?根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位,經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排〔見銷售局部〕,制定了全程籌劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案,將獨特的USＰ安排到各個環(huán)節(jié)中，由假設(shè)干個籌劃個案整合為全程方案。

通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分,并已選擇了目標市場。下一步我們應(yīng)該針對目標市場進展有效的策略實施,整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。

１、

產(chǎn)品預(yù)熱期

為求迅速地進展市場告知,為本案積累有效客戶,喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會，集聚京城二至三十余家媒體〔群眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體,包括電視、報刊、雜志等〕全方位的宣傳推廣在１－２周內(nèi)全在爆發(fā)出來。

過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館〔如九龍山莊),負責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂,黃昏在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會,每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進展PＯP講解，當然各位媒體需每人一個紅包。

配合安排：在推介會之后的１－２周內(nèi)，通過全新有力的廣揭露布在各個媒體,使本案影響井噴狀的傳播開來。以到達最大化的市場告知預(yù)熱。２、

產(chǎn)品開盤期及強銷期

通過前期的預(yù)熱，本案已積累了局部客戶，且已有一定市場認知。此時,我們趁熱打鐵,進入產(chǎn)品的開盤期。?“好的開場是成功的一半〞，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤,依舊通過公關(guān)活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點,讓京城百姓應(yīng)接不暇。?形式：(１)新聞發(fā)布會(通過之前的媒體關(guān)系,再一次轟炸全城〕?(２〕與德國群眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進展一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。

過程安排：

〔１)

新聞發(fā)布會：邀請政府官員、設(shè)計大師,進展產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進展大會講話，同時制作本地塊及本工程介紹VCＤ發(fā)放各位嘉賓,之后進展交流酒會，安排模特走臺,并進展準客戶現(xiàn)場認購,同時進展認購抽獎，當日開盤。?(２)

新樓新車閃亮登場：時間為開盤后一周,選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。?新產(chǎn)品上市汽車選擇２５-５０萬的轎車或SＵＶ越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。３、

產(chǎn)品持續(xù)期?策略安排：ｊ制作客戶通訊進展市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的效勞體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應(yīng)。?k定期安排業(yè)主負責(zé)活動：如“深秋塞外馬背行〞、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽〞、“秋季采摘節(jié)〞

等。?ｌ國安球迷啦啦隊及觀球活動。?

配合策略：j期間安排一些獨特的USP銷售策略,如“１+１〞行動，即已購房客戶再帶一名客戶購置，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。

k廣告跟蹤發(fā)布會,在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活〞的感覺。

４、

產(chǎn)品掃尾期：

策略安排：〔１〕客戶答謝會+“珍藏〞產(chǎn)品抽獎配送活動。?

(２〕配合物業(yè)進展園內(nèi)綠地認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。?方案說明：〔１〕“客戶答謝會〞

答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。?

(２〕“認養(yǎng)活動〞

是為了配合入住,解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象,為下一期工程作準備。以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動〞的想法,與眾不同的推廣策略必然帶來工程的巨大成功。?

?五、

銷售方案?１、本案銷售方式

全案代理銷售?本案進入實質(zhì)銷售階段,自然要明確銷售目標,制訂銷售方案，組建銷售團隊，培訓(xùn)銷售人員。在方案的銷售周期中，對銷售體實施有效的管理，隨時監(jiān)控銷售的過程，及時發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售方案，最終完成既定的銷售任務(wù)。

這個銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式,把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。

我匯盈世紀房地產(chǎn)經(jīng)紀公司非常愿意與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的根底上,從工程整體籌劃入手,逐步完本錢案的市場銷售工作。

銷售代理公司提供的效勞內(nèi)容

我司可以為開發(fā)商提供以下效勞內(nèi)容：

１、全程代理房地產(chǎn)工程的前期籌劃內(nèi)容：

(１)市場調(diào)研效勞內(nèi)容?〔２)市場資訊研究

〔３〕投資環(huán)境研究

(４〕供需狀況研究?(５)價格及租金走勢研究?〔６〕物業(yè)類別研究

(７)價格與現(xiàn)值回報率評估?〔８)專項市場調(diào)查?(９)工程籌劃效勞內(nèi)容?(１０)地塊環(huán)境研究

〔１１〕地塊價值資源整合

〔１２)開發(fā)工程檔次類型籌劃

?(１３〕開發(fā)工程建筑風(fēng)格及組團籌劃?〔１４)開發(fā)工程套型面積及比例籌劃

(１５)開發(fā)工程景觀籌劃

(１６〕開發(fā)工程的開發(fā)秩序籌劃２、全程代理房地產(chǎn)工程的前期咨詢效勞內(nèi)容：

(１〕政策咨詢

(２)前期開發(fā)手續(xù)咨詢?〔３)開發(fā)工程可行性研究

(４〕開發(fā)工程投資經(jīng)濟效益分析

(５)地塊價值評估及規(guī)劃要點

〔６)設(shè)計招標及投標評估?(７)相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運做效勞３、全案代理房地產(chǎn)工程的宣傳推廣效勞內(nèi)容：

(１〕工程理念籌劃與設(shè)計?(２)工程形象識別系統(tǒng)籌劃與設(shè)計(CIＳ)

〔３〕工程整體宣傳推廣策略?〔４〕各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計

(５〕各類宣傳廣告制作建議?(６)媒體組合策略與媒體投放方案制訂

〔７)工程現(xiàn)場整體包裝方案?(８)公關(guān)活動及促銷方案

〔９)廣告效果評估、測定與調(diào)整?４、全案代理房地產(chǎn)工程銷售的效勞內(nèi)容：?〔１〕營銷籌劃?〔２)工程市場定位?(３)銷售總體戰(zhàn)略

〔４〕銷售控制執(zhí)行方案

〔５)賣點組合方案?(６)價格執(zhí)行方案?〔７)籌劃方案執(zhí)行?(８)銷售現(xiàn)場準備?(９)銷售代表培訓(xùn)

〔１０〕售樓處現(xiàn)場管理

(１１〕樓盤整體銷控管理?(１２)銷售階段總結(jié)

〔１３〕銷售廣告效果評估?〔１４)客戶跟進效勞?(１５〕銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏

〔１６)相關(guān)手續(xù)辦理５、物業(yè)經(jīng)紀效勞內(nèi)容：?〔１〕二手房的租賃置換?(２)二手房的買賣交易

〔３〕涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀效勞?(４〕閑置物業(yè)的盤活籌劃

(５〕商業(yè)物業(yè)的招商管理

(６)代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù)２、本案銷售策略

工程現(xiàn)場銷售模式

本案屬市區(qū)工程,所處位置交通便利,周邊樓案眾多,客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場售樓處的銷售模式,不必考慮在其它地點設(shè)置第二售樓處。

現(xiàn)場銷售,便于客戶直觀了解工程位置、工程進展、施工情況和工程進度，便于集中投放戶外類廣告進展工程形象宣傳，同時也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。

現(xiàn)場銷售模式,在確定售樓處選址后,還要做一系列的形象展示，主要分為戶內(nèi)和戶外兩大局部。?戶外局部不僅包括售樓處的外觀設(shè)計、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氣氛,表達工程品質(zhì)和形象。

戶內(nèi)局部應(yīng)注重功能分區(qū)和細節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個區(qū)域，集展示和洽談功能為一體,是售樓處重要的組成局部。其設(shè)計風(fēng)格應(yīng)符合目標客戶群的身份和習(xí)慣,應(yīng)在豪華中不失人性化細節(jié),在實用中不失獨到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺、舒適的沙發(fā)、便于交流的會談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂,都是接待大廳必備的設(shè)施,整體環(huán)境氣氛的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨,心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進成交。

簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域,主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)盡量簡潔，防止過多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時應(yīng)防止過于奢華和舒適,盡量控制和縮短談判的時間,整體氣氛輕松中不失嚴肅，給客戶以平安穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項程序集中辦公,一站式效勞,減少客戶流動，高效率地為客戶提供全面效勞。

辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域,僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用,通常謝絕客戶參觀，所以簡單實用、能滿足辦公需要即可。銷售價格策略

１、價格走勢?價格永遠是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。?本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價位,不僅和工程自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。

我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價位，所以在制訂價格策略這局部前,就已經(jīng)開場向預(yù)期值努力。我們設(shè)計的工程包裝籌劃方案，一直強調(diào)高品質(zhì),實際就是想提高性價比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成６０００——７０００元的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在５０００元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差,覺得物超所值。這樣,我們就能夠跳開高價陷阱,消除客戶對價位的不滿情緒。?由于本案產(chǎn)品與直接競爭工程——“戀日嘉園二期〞過于一樣,高價銷售策略具有不可防止的難度，任何一個工程的開盤價一旦確定就將很難下調(diào),劇烈的價格大戰(zhàn)是任何一個開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以,我們選擇了極具差異化的工程定位理念,力求壓過對手，攻其不備。

但我們不會打無準備之仗，也不會走時機主義、冒險主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打,盡量防止工程的運作風(fēng)險，一步一步蠶食對手的市場,爭取使本案在盡可能短的時間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使開展商利潤到達最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走,低價入市，試探市場后,伺機逐步上揚，最終實現(xiàn)目標價位。

具體價位走勢為：

板樓局部：４８００元入市

５１００元持續(xù)

５４００元尾盤?塔樓局部：４２８０元入市

４５８０元持續(xù)

４８００元尾盤低價入市的供量控制在一定范圍,板樓大量籌碼將積聚在５０００元以上，最終實現(xiàn)均價５３００元左右。塔樓積聚在４７００左右，最終實現(xiàn)均價４８００元左右。

小一居戶型如精裝修銷售可定價在５８００元左右。?房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。〞在房地產(chǎn)開發(fā)中，時間就是利潤。當然,我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現(xiàn)的目標。

?２、價格體系?本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設(shè)計。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多,可設(shè)計差價價格體系。?單元價差擬定在每平米３０元左右，隨著具體樓座位置和景觀差異,以及銷售當中遇到的具體問題，還可以上下浮動１０-２０元。

樓層價差方面,由于本案建筑總高度僅為１５層至１８層，不同于高層塔樓,所以樓層價差不宜過細,可以采用分段樓層價差的方式進展做價,根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為：?〔如右圖〕

高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況,是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價格。

樓層價差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段,樓層價差擬定為每平米３０-５０元之間。?首層和頂層均做單獨處理。９號樓地下層、首層和二層為底商，價格另行制訂。１０號樓和１１號樓的首層有下沉躍層；９—１１號樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好,但由于接近樓頂,也有相對不利的因素,而且躍層戶型面積超大,所以價格可以適當回落。?銷售排期與營銷策略

根據(jù)我司對本案各戶型的產(chǎn)品供量分析，結(jié)合市場銷售季節(jié)與市場競爭狀況,并參考預(yù)期的工程進度，擬定本案總銷售期１０個月,分為五個階段。

具體銷售方案如下：

１、預(yù)熱期--內(nèi)部認購?時間周期：２００３年９月１日--２００３年９月底?銷售目標：１０號樓

１４號樓?建議售價：板樓均價４８８８元/平米、塔樓均價４４８０元/平米?銷售思路：

新工程開盤前期的內(nèi)部認購非常關(guān)鍵,其主要目的就是試探市場，是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。通常采用“低價入市〞的保守策略,運做得當，不僅可以迅速積聚人氣、翻開市場、提高知名度，還可以獲得珍貴的第一手市場反響信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅實的根底。?所以,開盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績而低價甩賣暢銷戶型，也不能不顧市場需求一味死拼死打。我們選擇１０號樓作為首開樓座，主要有以下幾個理由：?○１０號樓主力戶型為C４，共１２８套,正是本案的主力戶型,且本案１８０套Ｃ４戶型中的絕大局部主要集中在本樓中。Ｃ４戶型的銷售走勢直接關(guān)系到本案的整體銷售,所以選擇１０號樓為首開樓座，及早試探市場反響，為下一步的推盤以及價格策略調(diào)整尋求有力的市場依據(jù)。

○１０號樓雖然以大三居戶型(C３、Ｃ４、C５、C６〕為絕對主力〔１８８套〕，但仍有A２小一居〔３０套)和Ｂ４二居戶型〔２８套〕以及超大躍層戶型(１６套〕的有效供量，１０、１１號樓的B４總供量較大,和９號樓的B３同屬于東西向戶型,Ｂ４和B３總量７７套,雖然設(shè)計和面積都比較合理,符合市場需求,但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響,仍有一定的市場壓力,須提早解決。

○１０號樓位于社區(qū)中心,前后景觀最正確,供量充足(總計２６２套〕，戶型配比豐富(總計１１種),也是本案較好的樓座之一。作為首開樓座,必定對市場有很大的吸引力，在開盤前期拿出進展內(nèi)部認購,相信可以在短期內(nèi)聚集人氣,為本案下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場中的認可程度,驗證既定籌劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。?

１４號樓共１２８套。其中三居存量較少，一、二居供量相當，面積配比及戶型設(shè)計比較合理,其中三居戶型安排在朝陽方面,可保證兩面朝陽,三面采光，對于面積較大，總價款較高的戶型如此安排是非?？茖W(xué)的，一居二居保證一面朝陽,兩面采光，此類戶型是本案翻開市場缺口的重要優(yōu)勢。

１４號樓相對于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠。我司建議將之于１０號樓搭配一同推出。在定價策略方面,考慮到本案區(qū)域競爭對手星河城存在塔樓形式,它的均價在４２００元/建筑平米。建議開盤均價不超過此均價或持平。由于塔樓局部的產(chǎn)品品質(zhì)較高。整樓均價實際可控制在４５００元左右。其中隨時根據(jù)市場反響情況,將板樓與塔樓的價差保持在３００-５００元之間。市場驗證強烈可縮小至３００元的價差。如市場驗證有難度可控制在５００元左右。?銷售手段：?保存房號，保存房價，僅認購排號，一律不收大定,不定房號。

實際操作中給客戶提供內(nèi)部認購參考價，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保存房號,承諾只有在開盤當天完成認購簽約,才可以享受內(nèi)部認購價和保存房號，當天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價，制造搶購緊張氣氛,積蓄人氣,蓄勢待發(fā)。

工程進度：正式開工，平地開槽。２、開盤期

開盤時間：２００３年１０月初(一周)

銷售目標：１０號樓(根據(jù)需要補充１１號樓〕

建議售價：均價５１８８元/平米

銷售思路：

通過預(yù)熱期的內(nèi)部認購積累，此時銷售條件已初步具備，１０號樓的銷售已到達一定進度，開盤期主要目標就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認購，堅決促成簽約成交。由于預(yù)熱期是低價入市，根據(jù)實際情況,甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認購客戶，放開已保存的房號，供開盤期按新價格重新認購。但手法不宜過分兇狠，防止客戶反感，新價格方案正式開盤一周后執(zhí)行。?１１號樓和１０號樓的戶型配比非常相近，都以C３、C４、B４為主,只是體量較小(僅１２７套)。如果１０號樓的局部戶型出現(xiàn)供量缺乏，為防止客戶流失，可適當補充１１號樓的供量，但堅決按新價格執(zhí)行。

由于塔樓的設(shè)計品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，１４號樓可能會銷售勢頭良好，市場反響積極,借助人氣值的上升，可迅速翻開１３號樓,以捕捉市場機遇,特別是１０月份的房展會,爭取取得南城房產(chǎn)銷售神話,就如同去年冬季展會，我司操案的萬潤家園單日銷售４５套的北城銷售記錄一樣。?在１０月份秋季房展會上，根據(jù)實際銷售進度,可拿出１１號樓全面開放，增加新供量和選擇時機，刺激展會成交。

銷售手段：?開盤當天正式公布具體房價和房號，只收首付和大定，辦理認購簽約。首付認購９８折優(yōu)惠，另有抽獎活動配合,促成客戶正式簽約。其它促銷方式(如贈送物業(yè)費、車位費、禮品等〕根據(jù)實際情況按需采用,不宜過多,以免影響工程的旺銷形象。

工程進度：塔吊進場，襯托施工氣氛。３、強銷期

時間周期：２００３年１０月－－１１月?銷售目標：１０號樓、１１號樓

建議售價：均價５２８８元／平米?銷售思路：

北京房地產(chǎn)素有“金九銀十〞之說，本案９月份開盤，此階段也隨著市場變化進入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國貿(mào)房展會〞等眾多展會活動支持。

此階段銷售重點是集中消化１０號樓、１１號樓，將本案主要的大三居戶型(C４、C３、C５)和東西向二居(B４)盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)缺乏，可以補充９號樓的東西向B３戶型，價格浮動不宜過大，爭取早日使這兩個樓的銷售率到達７０％以上。

塔樓局部繼續(xù)消化剩余供量,將位置最正確的１２號樓留在持銷期來沖擊市場。?銷售手段：

配合房展會以及我們組織的公關(guān)、促銷活動，根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式,但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和局部重點戶型，不宜過多過濫,以免影響工程的旺銷形象。

工程進度：根底局部完成,樓體出地面。工程現(xiàn)場的施工進度變化更明顯。４、持銷期

時間周期：２００３年１２月--２００４年１月底?銷售目標：９號樓?建議售價：均價５３８８元/平米?銷售思路：

此階段隨著進入房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對減少。本案經(jīng)過前一段時間的強勢銷售,市場疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷售的策略可分為兩個方面：

○充分消化前階段積累的客戶資源及１０、１１號樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度,不急不燥,穩(wěn)中求勝。?○制造新的市場熱點，主動出擊，以攻代守，出奇制勝。全面開放９號樓,刺激新一輪的市場需求。

９號樓，在前面很長的銷售時間里,一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因為９號樓是我們的“奇兵〞，在兩軍相持難有突破之時，９號樓將猶如“重磅炸彈〞，能為我們在市場中炸開大大的一個缺口。?９號樓的特點很明顯。首先它以二居戶型為主〔B２-９４套、B１-３２套、B３-２２套),其次才是面積相對稍小的三居戶型(C１－９０套、C２－２４套〕，另外還有３２套小一居A１。這樣的戶型配比在本案三個樓中是獨一無二的,９號樓可以說是本案的“小戶型之樓〞。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風(fēng)得意、風(fēng)光無限,受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場認可度很高。我們在市場淡季中，殺出深藏已久的９號樓全部小戶型“奇兵〞,瞬間改變本案大戶型樓盤形象,不正是制造出了一個絕好的市場熱點嗎？?同時,９號樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商,所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。?但是我們相信，單套總房價相對較低的９號樓，其目標市場與其它兩個樓有較大差異,前期的銷售重點主要在大三居市場，目標客戶群相對層次較高。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場容量相對較大的二居市場,目標客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。新的目標市場調(diào)整,必然會帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡〞,持續(xù)銷售,保持穩(wěn)定的資金回量。

９號樓由于體量很大,不可一次全部開放,防止客戶的選擇范圍過大而延長購房決策,可以按單元逐步開放,先開放供量最大的B２單元,然后根據(jù)市場銷售情況適時補充。價格根本保持不動，根據(jù)銷售勢頭適當調(diào)整。?在北京市場大氣候影響下,市場變淡，這時就需要新的樓座,好的樓座來刺激市場神經(jīng)。而１２號樓無疑符合這一特點。前期的銷售中,板樓局部必然會有局部三居或三居以上戶型的剩余，此時就以１２號樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場,其中９號樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。?銷售手段：?結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會，組織的公關(guān)、促銷活動，增加客戶量,并通過老業(yè)主聯(lián)誼會等形式,加強對老業(yè)主的二次開發(fā)(鼓勵介紹新客戶)。根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和局部重點戶型,不宜過多過濫,以免影響工程的旺銷形象。

工程進度：

樓體施工。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。５、成熟期?時間周期：２００４年２月１日--５月中旬?銷售目標：全部存量房?建議售價：均價５４８８元/平米?銷售思路：?此時本案已經(jīng)進入準現(xiàn)房階段,即將入住的優(yōu)勢越來越突出,市場認知度已經(jīng)到達最高，工程品牌和形象已成熟。

但經(jīng)過長期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。?此階段的主要銷售重點將全力擠壓存量。根據(jù)市場普遍的銷售情況,超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標。如果銷售難度過大，應(yīng)及時考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對躍層戶型進展設(shè)計變更,拆分平層銷售,爭取全面清盤結(jié)案。?銷售手段：

利用

“封頂〞等工程進度主題，充分利用準現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降〞的價格策略。加強客戶“一帶一〞的銷售方式。

考慮可利用的工程資源進展“捆綁式〞銷售，在“精裝修〞方面做文章,提高性價比優(yōu)勢。

工程進度：?封頂,外裝,準現(xiàn)房。?銷售管理策略

本案實施全案全程銷售代理后,主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負責(zé)。?銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負其責(zé)〞的原那么,首先將管理工作的職能劃分清楚,設(shè)立相關(guān)的部門,確定相關(guān)的主要負責(zé)人,明確各工作平臺的相互接口，使整個銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序,共同完成既定的方案目標和任務(wù)。管理監(jiān)視職能也十分重要，最好由高層管理負責(zé)人負責(zé),隨時監(jiān)控銷售和管理,及時發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。

銷售代理公司將全面負責(zé)銷售執(zhí)行和籌劃推廣兩大局部工作。３、本案USP銷售專案?通過對北京房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析,發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)〞的產(chǎn)品形象和有效到達實現(xiàn)銷售的目的,就必須在營銷用法上與眾不同。?在“籌劃局部〞我們已提出了不同一般工程的推盤手法，積極加大公關(guān)活動的份量,不斷在京城房地產(chǎn)市場制造新聞點，變被動的廣告為群眾主動承受的新聞點，區(qū)別與其它工程,樹立本案差異性，同時在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨特的USP銷售策略。?綜合考慮本案的產(chǎn)品,人群、市場，我們專門為本案設(shè)計了適合本案的“１+１〞策略,６０-８０萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題,但同時也不是一個可能忽略的問題,通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調(diào)查〞和“訪談?wù){(diào)查〞，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。?“１＋１＋１〞方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中,一次性向銀行借貸,以減輕這三項累積帶來的壓力。.雖然每月還款可能會多交幾百元,但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有,針對以上方案,人們不妨作一個比照，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況比照。正常購房

首付款

每月月供

其它

總發(fā)生金額?

１２萬元

３１７６元

入住總費用：２５７８７元購車款：２０萬裝修款：１２萬

５０.３８９９萬元?“１+１+１〞購房

１９萬元

４８３４元

入住總費用：３.９８５１萬元

２８．７８５９萬元?以上房款６０萬，車款２０萬,裝修款１２萬計算,銀行二十年按揭。通過上表我們發(fā)現(xiàn),通過“１+１+１〞方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對中堅層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開２０萬的名車。即使開３０萬的名車,一年內(nèi)也只交了七千多元，“１＋１＋１〞方案顯然優(yōu)勢明顯。更易打動消費者。六、

推廣思路?１、

宣傳推廣策略?本案CI系統(tǒng)全面建立

本案作為全新樓盤上市銷售，工程ＣI系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用,是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。?CI系統(tǒng),即企業(yè)形象識別系統(tǒng)〔Corpoｒａｔｅ

Ideｎtｉtｙ

Syｓｔeｍ〕的簡稱。它包括三大局部，即：?理念識別系統(tǒng)(ＭIS〕

行為識別系統(tǒng)(BIS〕?視覺識別系統(tǒng)(VＩS〕

標準的ＣI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛,但對于房地產(chǎn)的樓盤工程而言,可以把握其精華,擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識別系統(tǒng)〔ＶIS〕是設(shè)計重點,配合理念識別系統(tǒng)(MIＳ〕的根底局部,就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。?本案的理念識別局部,在前面的？籌劃篇？已經(jīng)詳細闡述，兩套方案有待最終確定后，再開場進展視覺識別設(shè)計。?視覺識別系統(tǒng)(VIS〕主要包括：

根本要素局部：

１、標志〔LOGＯ)

２、標準字、標準色與標準組合

３、象征圖形、輔助圖形與桔祥物

４、標本要素組合標準

應(yīng)用要素局部：

１、辦公用品系列

２、包裝設(shè)計系統(tǒng)?３、服飾識別系統(tǒng)

４、環(huán)境識別標準

５、廣告應(yīng)用設(shè)計

本案設(shè)計并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣,還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象,廣泛得到目標客戶群的認同,為成功銷售奠定良好的根底。?２、

公關(guān)活動的深入展開

房地產(chǎn)工程的成功運做，暫時還離不開“炒作〞。

宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標市場對本工程發(fā)生興趣，進而了解本工程的種種優(yōu)點并最終促成購置行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關(guān)注。?本案的宣傳推廣策略的重點之一,就是大量籌劃、組織并實施各種公關(guān)活動,進展市場炒做,以此到達全面促進銷售的目的。

由于案名還最終確定,所以活動籌劃主題還有待進一步確定。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。

３、

全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題

房地產(chǎn)工程的成功運做，暫時還離不開廣告,而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計廣告。

優(yōu)秀的廣告設(shè)計,會使工程的媒體費用投入獲得超值回報。根據(jù)我們操盤的經(jīng)歷，一版報紙廣告的設(shè)計水準,會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上,其差異甚至可能是一倍或兩倍。?回想那些市場中的成功樓盤,哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？

本案的廣告設(shè)計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出,吸引住目標客戶群的眼球,為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。

廣告設(shè)計的高水準要求,使我們不能吝嗇設(shè)計費用。我們需要尋求設(shè)計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴,并在長期的合作中,讓他們深入了解本案,在我們的整體營銷籌劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。?在保持廣告獨特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位風(fēng)格的同時,還要把籌劃的核心思想、工程賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合,設(shè)計出精品、極品廣告,廣告設(shè)計高品質(zhì)策略，會使本案的廣告形