歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略及對(duì)本土企業(yè)的建議

題目歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略及對(duì)本土企業(yè)的建議學(xué)生姓名課程國(guó)際貿(mào)易學(xué)號(hào)專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)與社會(huì)保障專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)教師二Ο一四年十二月十六日歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略及對(duì)本土企業(yè)的建議摘要：在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。本文對(duì)法國(guó)化妝品品牌——?dú)W萊雅在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，為我國(guó)企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系提出建議，對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)有一定的借鑒意義。關(guān)鍵字：歐萊雅品牌戰(zhàn)略建議隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，品牌已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要武器，是企業(yè)立于不敗之地的根本保證。企業(yè)要想在激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，獲得成功，就需要有個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、認(rèn)知度高、忠誠(chéng)度高的品牌。歐萊雅公司作為日化行業(yè)的巨頭之一，始終走高科技、大市場(chǎng)、高效益的發(fā)展道路，并且成績(jī)矚目。本文通過(guò)研究歐萊雅公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)本土化妝品企業(yè)品牌建設(shè)提出建議。歐萊雅集團(tuán)概況歐萊雅是法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾在1907年創(chuàng)辦的。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一家小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬(wàn)多人，2021年歐萊雅集團(tuán)的全球銷(xiāo)售額達(dá)145億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)20年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。歐萊雅1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵，另一方面，為應(yīng)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)由原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，并取得了輝煌成果。其旗下的品牌（包括收購(gòu)的小護(hù)士和羽西）也得到了我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，據(jù)央視和國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的十個(gè)外資品牌之一。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的定位采取的是一種差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，像聯(lián)合利華，高露潔，寶潔等日化巨頭一樣，歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品時(shí)也采用了多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)歐萊雅中國(guó)公司的“金字塔戰(zhàn)略”，它的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分（如圖1所示）赫蓮娜蘭蔻赫蓮娜蘭蔻碧歐泉、棺樹(shù)秀微姿、修麗可、巴黎卡詩(shī)美奇絲和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、理膚泉微姿、修麗可、巴黎卡詩(shī)美奇絲和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、理膚泉巴黎歐萊雅美寶蓮紐約羽西小護(hù)士美即巴黎歐萊雅美寶蓮紐約羽西小護(hù)士美即圖1圖1塔尖部分。包括赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、植村秀，是歐萊雅的高檔品牌，對(duì)象主要是有很強(qiáng)消費(fèi)能力的高收入階層，它們主要在高檔的時(shí)尚類(lèi)雜志宣傳，在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售。塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)、美奇絲、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)，在專(zhuān)業(yè)的發(fā)廊里銷(xiāo)售。另一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷(xiāo)。塔基部分。包括巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、小護(hù)士等品牌，面向多元化且消費(fèi)梯度很多的大眾市場(chǎng)，實(shí)行“盡可能方便購(gòu)買(mǎi)”的策略，在街邊的廣告牌、電視、網(wǎng)絡(luò)均能看到這些品牌的身影，在全國(guó)上百個(gè)城市的專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店和超市均能買(mǎi)到。歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，不僅僅是為了滿(mǎn)足全球化妝品行業(yè)不斷被細(xì)分的顧客需求、擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，同時(shí)也是歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)顯著特點(diǎn)所決定的，這就是它在成長(zhǎng)過(guò)程中不斷兼并購(gòu)買(mǎi)新品牌的拓展方式劉爍.法國(guó)歐萊雅的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.。在進(jìn)駐中國(guó)之前，歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了近20年的調(diào)研，從1996年開(kāi)始，正式進(jìn)駐的歐萊雅旗下品牌只有巴黎歐萊亞和美寶蓮紐約兩個(gè)品牌，隨后的7年里陸續(xù)進(jìn)駐了8大品牌。這一階段的歐萊雅的著力點(diǎn)是旨在讓中國(guó)人熟悉歐萊雅的品牌及其文化內(nèi)涵。隨后收購(gòu)了羽西和小護(hù)士，進(jìn)一步完善了“金字塔”劉爍.法國(guó)歐萊雅的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.品牌戰(zhàn)略品牌購(gòu)并歐萊雅于2021年、2021年收購(gòu)了本土品牌羽西和小護(hù)士。將有著90%知名度的中國(guó)風(fēng)品牌羽西納入自身，打響了歐萊雅對(duì)高端消費(fèi)群體的知名度，也增加了歐萊雅在彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)低端成熟品牌小護(hù)士的并購(gòu)則更是豎固了歐萊雅品牌金字塔的塔基。因此，歐萊雅填充了低端市場(chǎng)的空缺，由此完成高端、中高端、中低端、低端的戰(zhàn)略布局。品牌組合歐萊雅采用不同的品牌組合實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下500多個(gè)品牌的管理與利用。在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位戰(zhàn)略中，歐萊雅將15個(gè)主營(yíng)品牌按照價(jià)格與檔次分為高、中、低三個(gè)部分，以滿(mǎn)足高、中、低三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。而在不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)品牌的定位也不相同，但品牌之間具有加強(qiáng)與協(xié)同作用。歐萊雅在中國(guó)大陸的低端市場(chǎng)投放了5個(gè)品牌（如圖1），在這5個(gè)品牌中，每個(gè)品牌的定位又都有所不同。巴黎·歐萊雅針對(duì)的是大眾市場(chǎng)中的高端客戶(hù)，比如年輕的、收入較高的白領(lǐng)，或收入中等的中年女性。而小護(hù)士以其年輕、活潑的平民形象，定位于無(wú)收入的年輕學(xué)生或剛剛步入社會(huì)的收入偏低的年輕女性。這5個(gè)品牌中，巴黎·歐萊雅是主力品牌，歐萊雅集團(tuán)在低端大眾市場(chǎng)的廣告投入以及一些營(yíng)銷(xiāo)贊助活動(dòng)主要針對(duì)巴黎·歐萊雅品牌，巴黎·歐萊雅在大眾市場(chǎng)的廣告不僅宣傳產(chǎn)品，還起到宣傳公司品牌形象的作用，同時(shí)對(duì)其他4個(gè)品牌的品牌形象也有一定支持作用。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面，巴黎·歐萊雅是集團(tuán)主要的利潤(rùn)來(lái)源。而小護(hù)士在這個(gè)品牌組合中，則充當(dāng)側(cè)翼品牌的角色，其在這個(gè)品牌組合中的作用也僅僅是起到在通路方面支持主力品牌的作用鄧琳.歐萊雅品牌資產(chǎn)建樹(shù)策略研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.鄧琳.歐萊雅品牌資產(chǎn)建樹(shù)策略研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的計(jì)劃與執(zhí)行依據(jù)上述的市場(chǎng)定位和品牌戰(zhàn)略，歐萊雅以目標(biāo)客戶(hù)為依據(jù)來(lái)施行不同的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳和服務(wù)策略的營(yíng)銷(xiāo)方案也就一目了然了。其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是與其不同品牌的市場(chǎng)定位高度匹配的。廣告策略（1）高檔的時(shí)尚雜志?！度瘥悤r(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為對(duì)象的雜志，版面最好的位置大多被精美的蘭蔻、薇姿、理膚泉的廣告所占據(jù)，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。（2）街邊的廣告招牌。中國(guó)各大城市的街頭，歐萊雅通過(guò)鞏俐、章子怡等既具有中國(guó)傳統(tǒng)高雅氣質(zhì)又具有國(guó)際影響力的明星的巨幅廣告招牌，打開(kāi)了消費(fèi)人群無(wú)限的精神空間，盡顯歐萊雅品牌的高貴品質(zhì)與異國(guó)情調(diào)，同時(shí)塑造了品牌的國(guó)際化形象。（3）電視。人們最常在電視見(jiàn)到的是美寶蓮·紐約的彩妝產(chǎn)品和巴黎·歐萊雅的護(hù)膚品廣告，廣告仍然是啟用具有國(guó)際知名度的明星來(lái)演繹歐萊雅產(chǎn)品的魅力。歐萊雅針對(duì)電視的受眾多是普通消費(fèi)群體這一特點(diǎn)，主要通過(guò)電視廣告宣傳其品牌架構(gòu)中位于低端的大眾護(hù)膚及彩妝品牌。網(wǎng)絡(luò)。2021年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)和《中國(guó)婦女》雜志共同創(chuàng)辦“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專(zhuān)家建議、品牌介紹、護(hù)膚心得等女性白領(lǐng)感興趣的內(nèi)容。并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員而與這個(gè)消費(fèi)者群建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代，歐萊雅也在電商中通過(guò)更便捷的網(wǎng)頁(yè)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與贊助。歐萊雅集團(tuán)從其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一系列的贊助活動(dòng)，不難看出歐萊雅的品牌宣傳策略。歐萊雅公司一直被認(rèn)為是很擅長(zhǎng)進(jìn)行品牌管理的公司之一，其品牌管理的高明之處不僅在于對(duì)產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣和形象建立上，也同樣在于其對(duì)公司自身品牌的培養(yǎng)推廣和形象建立上，如2021年“歐萊雅校園企劃大賽”和2021年歐萊雅全球在線(xiàn)策略游戲引入中國(guó)。歐萊雅集團(tuán)采用了一系列公益性的活動(dòng)和方案，如在成都、重慶、西安的7所重點(diǎn)高校組織愛(ài)心義賣(mài)活動(dòng)，義賣(mài)所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給西部高校設(shè)立“萊雅助學(xué)基金”等公益活動(dòng)，從而建立了良好的公司口碑和形象，在眾多消費(fèi)者中創(chuàng)造了優(yōu)秀的公司品牌價(jià)值，也同樣為公司贏得了較高的品牌資產(chǎn)。2.價(jià)格策略首先，不同品牌之間，按照價(jià)格不同區(qū)分為高、中、低三個(gè)檔次的品牌，三檔品牌之間價(jià)格懸殊。針對(duì)高端品牌的高價(jià)格，便是利用了消費(fèi)者崇尚名牌的心理。在同一品牌內(nèi)針對(duì)不同產(chǎn)品系列也采用不同的價(jià)格。針對(duì)年輕顧客群的保濕、美白、控油等護(hù)膚品價(jià)格最低，針對(duì)中年顧客群的緊致、抗衰老的護(hù)膚品價(jià)位最高?？梢哉f(shuō)歐萊雅對(duì)其品牌采取的價(jià)格策略充分體現(xiàn)了其品牌的市場(chǎng)定位意圖，采用適中穩(wěn)定的價(jià)格，保證了其不同的品牌在不同的細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到最大的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品策略歐萊雅集團(tuán)品牌的核心優(yōu)勢(shì)就是其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，因此，在產(chǎn)品策略方面，為了強(qiáng)化品牌聯(lián)想，歐萊雅的所有產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)其高科技性能。上至其頂級(jí)品牌蘭蔻的“抗衰老復(fù)合物”成分，下至其大眾品牌美寶蓮睫毛膏的“全天不暈染，水洗能卸妝”特性，無(wú)不將其產(chǎn)品的高科技性能融入其中。歐萊雅成功地將其世界尖端的產(chǎn)品研發(fā)能力的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)巧妙融入其產(chǎn)品之中，并在宣傳活動(dòng)中著重渲染，據(jù)此提升其品牌在顧客心目中的價(jià)值。渠道策略一是大眾化妝品需要廣泛的銷(xiāo)售渠道。因此，針對(duì)其低端品牌的卡尼爾與小護(hù)士歐萊雅集團(tuán)主要采用間接渠道，即通過(guò)中間商的作用來(lái)保證這些品牌對(duì)低端市場(chǎng)的占有率。二是對(duì)于其旗下的中、高檔品牌在一些大中城市當(dāng)中的各大、中型百貨商店、百貨公司設(shè)有專(zhuān)柜來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。三是針對(duì)其高、中端品牌的專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，歐萊雅通過(guò)專(zhuān)業(yè)美發(fā)店和專(zhuān)業(yè)發(fā)廊這一渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。四是針對(duì)其藥妝品牌，歐萊雅主要是通過(guò)專(zhuān)業(yè)藥房經(jīng)銷(xiāo)。歐萊雅以這四大通路為經(jīng)，以品牌為緯，形成一個(gè)具有強(qiáng)大整合能力的品牌矩陣，與其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品功能特性分類(lèi)不同，歐萊雅集團(tuán)依托銷(xiāo)售通路的布局實(shí)施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系劉爍.法國(guó)歐萊雅的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.劉爍.法國(guó)歐萊雅的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.利用次級(jí)品牌聯(lián)想的杠桿作用次級(jí)品牌聯(lián)想的杠桿作用也是一種建立品牌資產(chǎn)的方法。所謂次級(jí)品牌聯(lián)想即利用品牌本身產(chǎn)生的聯(lián)想，使品牌與某些實(shí)體相關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者以一定的方式聯(lián)想到其他實(shí)體時(shí)，他們會(huì)推論這些實(shí)體的特性也適用于被聯(lián)想的品牌。最引人注目的兩個(gè)品牌是美寶蓮·紐約和巴黎·歐萊雅。巴黎·歐萊雅既突出了這個(gè)品牌的原產(chǎn)地又借用了巴黎這個(gè)浪漫、帶有貴族氣質(zhì)及充滿(mǎn)異域情調(diào)的聯(lián)想，使其融入歐萊雅這一品牌之中。當(dāng)人們?cè)诼?tīng)到巴黎·歐萊雅這個(gè)品牌時(shí)很自然地就聯(lián)想到這是一個(gè)產(chǎn)自法國(guó)巴黎、帶有巴黎式浪漫情懷與高貴氣質(zhì)的國(guó)際品牌。而提到美寶蓮·紐約，就能感受到這是來(lái)自紐約的產(chǎn)品，它代表著性感、國(guó)際化和最新的時(shí)尚。雖然在歐萊雅收購(gòu)美寶蓮之前，美寶蓮只是位于美國(guó)中部田納西州的一個(gè)生產(chǎn)唇膏和指甲油的中檔化妝品公司，但是歐萊雅通過(guò)重新命名為美寶蓮·紐約并且其時(shí)尚、大眾化的定位確實(shí)使消費(fèi)者感受到了國(guó)際化與最新的時(shí)尚，使得美寶蓮品牌在歐洲、亞洲等地大受歡迎。此外，歐萊雅集團(tuán)根據(jù)其產(chǎn)品受眾絕大多數(shù)是追求美的女性這一特點(diǎn)，其品牌代言人也基本是選擇國(guó)際影視巨星和國(guó)際名模擔(dān)綱。歐萊雅借用了這些女星及名模的美麗與優(yōu)雅，將歐萊雅能帶給消費(fèi)者的美與女星的美相關(guān)聯(lián)，從不同的角度來(lái)告訴愛(ài)美的消費(fèi)者，歐萊雅是值得擁有的，只要你使用歐萊雅的產(chǎn)品，你就可以擁有如同明星一樣的美。歐萊雅成功地將其品牌與名人之間建立了穩(wěn)固的品牌聯(lián)想。三．對(duì)本土化妝品企業(yè)品牌建設(shè)的建議（一）堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì)化妝品是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到化妝品中，使其安全性、穩(wěn)定性、有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。這些先進(jìn)產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中逐漸建立起了自己的市場(chǎng)，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局張勇，趙瑞峰.歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品業(yè)品牌建設(shè)的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005(12).。因此，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新。而目前的發(fā)展趨勢(shì)是“綠色”“純天然”張勇，趙瑞峰.歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品業(yè)品牌建設(shè)的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005(12).（二）對(duì)市場(chǎng)重新定位，進(jìn)入冷門(mén)和新興的細(xì)分市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際大品牌占領(lǐng)，短期內(nèi)我國(guó)的中資企業(yè)不太可能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在暫時(shí)不能與跨國(guó)化妝業(yè)巨頭進(jìn)行正面交鋒的時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以進(jìn)入一些跨國(guó)公司不愿進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，積蓄力量宋夢(mèng)凡.歐萊雅集團(tuán)在生國(guó)的——品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究[D].暨南大學(xué)，2007.。例如農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)跨國(guó)公司而言，農(nóng)村市場(chǎng)雖然龐大，但過(guò)于低廉的價(jià)位卻讓他們的利潤(rùn)甚微，因此不想涉足。曾宣稱(chēng)要讓每一位中國(guó)女性都擁有一支“宋夢(mèng)凡.歐萊雅集團(tuán)在生國(guó)的——品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究[D].暨南大學(xué)，2007.對(duì)于那些新興市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司的差距要比對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的差距小的多，完全可以一爭(zhēng)高下。例如男性化妝品市場(chǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，男士們對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來(lái)越高。由于性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品在功能、包裝宣傳推廣上都應(yīng)該有所差異。雖然跨國(guó)公司在傳統(tǒng)女性市場(chǎng)上積累的優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，但是國(guó)內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)尚處于初生階段，許多國(guó)外知名品牌的專(zhuān)業(yè)男士品牌數(shù)量較少，可供男士購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的男士專(zhuān)業(yè)美容院和專(zhuān)柜更是鳳毛麟角，因此給國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇和廣闊的前景。應(yīng)當(dāng)充分利用自身的地理和傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合高新技術(shù)，發(fā)揮出本土品牌的優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)的占有率。（三）以品牌為導(dǎo)向整合營(yíng)銷(xiāo)體系競(jìng)爭(zhēng)策略國(guó)內(nèi)企業(yè)要堅(jiān)定不移的樹(shù)立品牌意識(shí)，有意識(shí)地制定清晰的基于品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)策略；優(yōu)化企業(yè)品牌組合構(gòu)架和品牌延伸策略，慎重選擇多品牌戰(zhàn)略；堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿(mǎn)足基本需求的產(chǎn)品，以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷(xiāo)售渠道；完善基于戰(zhàn)略品牌定位的品牌傳播體系，通過(guò)廣告，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，贊助及公益多種方式塑造品牌形象；優(yōu)化品牌管理組織結(jié)構(gòu)與部門(mén)職責(zé)，對(duì)品牌管理部門(mén)及相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理方面的培訓(xùn)；選點(diǎn)調(diào)查分析與測(cè)試各項(xiàng)品牌指標(biāo)，并建立品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系。如圖2，競(jìng)爭(zhēng)策略品牌優(yōu)化組合品牌優(yōu)化組合品牌監(jiān)測(cè)評(píng)估品牌監(jiān)測(cè)評(píng)估品牌定位品牌定位培訓(xùn)培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)組織控制營(yíng)銷(xiāo)組織控制圖2品牌傳播圖2品牌傳播真正建立以品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，并在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中科學(xué)、有效的實(shí)施品牌建設(shè)、品牌輸出和品牌管理，以逐漸贏得同跨國(guó)公司的比較優(yōu)勢(shì)宋夢(mèng)凡.歐萊雅集團(tuán)在生國(guó)的宋夢(mèng)凡.歐萊雅集團(tuán)在生國(guó)的——品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究[D].暨南大學(xué)，2007.此外，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，不要局限于產(chǎn)品發(fā)展的某一方面，應(yīng)拓展眼界，建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，保證嚴(yán)格的質(zhì)量要求，從而促使中國(guó)本土化妝品蛻變?yōu)閲?guó)際著名品牌。參考文獻(xiàn)：[1]劉爍.法國(guó)歐萊雅的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2021.[2]鄧琳.歐萊雅品牌資產(chǎn)建樹(shù)策略研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2021.[3]畢亞斐，范結(jié).歐萊雅在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略及啟示[J].經(jīng)濟(jì)管理，2021(12).[4]張勇，趙瑞峰.歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品業(yè)品牌建設(shè)的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2021(12).[5]梁丹嬰，孫波.歐萊雅與資生堂品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比及其啟示[J].江蘇商論，2021(04).[6]王海忠，王子.歐洲品牌演進(jìn)研究——兼論對(duì)中國(guó)品牌的啟示[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)，2021(06).[7]黃培.文化營(yíng)銷(xiāo)策略是一把雙刃劍——談歐萊雅與可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成敗[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021(03).[8]危素華.“創(chuàng)造美”的歐萊雅[J].中外管理，2021(06).[9]宋夢(mèng)凡.歐萊雅集團(tuán)在生國(guó)的——品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究[D].暨南大學(xué)，2021.

咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)第一部分：背景在中國(guó)，人們?cè)絹?lái)越愛(ài)喝咖啡。隨之而來(lái)的咖啡文化充滿(mǎn)生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室或各種社交場(chǎng)合，人們都在品著咖啡。咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽(tīng)音樂(lè)、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來(lái)越多的中國(guó)人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)目前大學(xué)校園的這片市場(chǎng)還是空白，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對(duì)傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過(guò)成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過(guò)協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動(dòng)費(fèi)用大約在9-12萬(wàn)元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿(mǎn)座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對(duì)收益影響較大。咖啡館的消費(fèi)卻相對(duì)較高，主要針對(duì)的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。(2)店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi)用。(3)其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為360元/平米，裝修費(fèi)用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類(lèi)。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計(jì)2250元(2)音響系統(tǒng)。共計(jì)450(3)吧臺(tái)所用的烹飪?cè)O(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計(jì)600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺(tái)、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計(jì)300凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷(xiāo)售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上下?？Х葯C(jī)，咖啡機(jī)選取的是電控半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會(huì)超過(guò)1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330―480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺(tái)，有點(diǎn)要說(shuō)明的是，最好是買(mǎi)兩臺(tái)，不然夏天也許會(huì)不夠用。制冰機(jī)，從制冰量上來(lái)說(shuō)，一般是要留有富余?？钪票鶛C(jī)每一天的制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來(lái)也是比較合算的。5、首次備貨費(fèi)用包括購(gòu)買(mǎi)常用物品及低值易耗品，吧臺(tái)用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約1000元6、開(kāi)業(yè)費(fèi)用開(kāi)業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi);預(yù)計(jì)3000元(2)營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用;預(yù)計(jì)450元7、周轉(zhuǎn)金開(kāi)業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備必須量的流動(dòng)資金，主要用于咖啡店開(kāi)業(yè)初期的正常運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2000元共計(jì)： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計(jì)劃1、營(yíng)業(yè)額計(jì)劃那里的營(yíng)業(yè)額是指咖啡店日常營(yíng)業(yè)收入的多少。在擬定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)時(shí)，必須要依據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營(yíng)方向以及當(dāng)前的物價(jià)情形，予以綜合衡量。按照目前流動(dòng)人口以及人們對(duì)咖啡的喜好預(yù)計(jì)每一天的營(yíng)業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動(dòng)2、采購(gòu)計(jì)劃依據(jù)擬訂的商品計(jì)劃，實(shí)際展開(kāi)采購(gòu)作業(yè)時(shí)，為使采購(gòu)資金得到有效運(yùn)用以及商品構(gòu)成達(dá)成平衡，務(wù)必針對(duì)設(shè)定的商品資料排定采購(gòu)計(jì)劃。透過(guò)營(yíng)業(yè)額計(jì)劃、商品計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)有效地完成商品構(gòu)成與靈活地運(yùn)用采購(gòu)資金，各項(xiàng)基本的計(jì)劃是不可或缺的。當(dāng)一家咖啡店設(shè)定了營(yíng)業(yè)計(jì)劃、商品計(jì)劃及采購(gòu)計(jì)劃之后，即可依照設(shè)定的采購(gòu)金額進(jìn)行商品的采購(gòu)。經(jīng)過(guò)進(jìn)貨手續(xù)檢驗(yàn)、標(biāo)價(jià)之后，即可寫(xiě)在菜單上。之后務(wù)必思考的事情，就是如何有效地將這些商品銷(xiāo)售出去。3、人員計(jì)劃為了到達(dá)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必對(duì)人員的任用與工作的分派有一個(gè)明確的計(jì)劃。有效利用人力資源，開(kāi)展人員培訓(xùn)，都是我們務(wù)必思考的。4、經(jīng)費(fèi)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的分派是管理的重點(diǎn)工作。通常能夠?qū)⒖Х鹊杲?jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)分為人事類(lèi)費(fèi)用(薪資、伙食費(fèi)、獎(jiǎng)金等)、設(shè)備類(lèi)費(fèi)用(修繕費(fèi)、折舊、租金等)、維持類(lèi)費(fèi)用(水電費(fèi)、消耗品費(fèi)、事務(wù)費(fèi)、雜費(fèi)等)和營(yíng)業(yè)類(lèi)費(fèi)用(廣告宣傳費(fèi)、包裝費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等)。還能夠依其性質(zhì)劃分成固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用。我們要針對(duì)過(guò)去的實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定可能增加的經(jīng)費(fèi)幅度。5、財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃中的損益計(jì)劃最能反映全店的經(jīng)營(yíng)成果。咖啡店經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)運(yùn)資金的收支上要進(jìn)行控制，以便做到經(jīng)營(yíng)資金合理的調(diào)派與運(yùn)用。總之，以上所列的六項(xiàng)基本計(jì)劃(營(yíng)業(yè)額、商品采購(gòu)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員、經(jīng)費(fèi)、財(cái)務(wù))是咖啡店管理不可或缺的。當(dāng)然，有一些咖啡店為求管理上更深入，也能夠配合工作實(shí)際需要制訂一些其他輔助性計(jì)劃。第六部分：市場(chǎng)分析2019-2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的階段，在此期間咖啡市場(chǎng)總體銷(xiāo)售的復(fù)合增長(zhǎng)率到達(dá)了17%;高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)為咖啡生產(chǎn)企業(yè)帶給了廣闊的市場(chǎng)空間，國(guó)外咖啡生產(chǎn)企業(yè)如雀巢、卡夫、ucc等企業(yè)紛紛加大了在中國(guó)的投資力度，為爭(zhēng)取未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位打下了良好的基礎(chǔ)?？Х蕊嬃现饕侵杆偃芸Х群凸嘌b即飲咖啡兩大類(lèi)咖啡飲品;在速溶咖啡方面，2018-2021年間中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率到達(dá)16%，顯示出還處于成長(zhǎng)階段的中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的高增長(zhǎng)性和投資空間;在灌裝即