市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第1頁/共27頁市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)

消費(fèi)者對(duì)汽車的需求都一致嗎？

同一個(gè)企業(yè)能滿足所有消費(fèi)者的需求嗎？我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高市場(chǎng)細(xì)分第2頁/共27頁3消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第五章第二節(jié)第3頁/共27頁消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第五章·第二節(jié)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、人口密度、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、國(guó)籍、種族等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等第4頁/共27頁第五章·第二節(jié)地理環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量具體變量典型分類地理環(huán)境地理區(qū)域南方、北方、東北、平原、山區(qū)氣候寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶城鄉(xiāng)大、中、小城市，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，郊區(qū)和農(nóng)村人口密度高密度、中密度、低密度1第5頁/共27頁細(xì)分變量具體變量典型分類人口因素性別男、女年齡老年、中年、青年、少年、兒童、嬰兒文化高等、中等、初等教育職業(yè)公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人民族漢、滿、蒙、回、壯、苗等種族黃種人、白種人、黑種人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女嬰幼期、子女學(xué)齡期、子女就業(yè)和結(jié)婚遷出期、老兩口期國(guó)籍中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本等收入高、中、低、貧困第五章·第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2第6頁/共27頁第五章·第二節(jié)心理因素消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量具體變量典型分類心理因素偏好與態(tài)度極端偏好、中等偏好、沒有偏好；熱心、積極、不關(guān)心、消極、敵意生活方式享受型、地位型、樸素型、自由型個(gè)性隨和、孤獨(dú)、內(nèi)向、外向?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)程度對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等的敏感3第7頁/共27頁第五章·第二節(jié)購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4細(xì)分變量具體變量典型分類購(gòu)買行為利益追求便宜、實(shí)用、安全、方便、服務(wù)購(gòu)買時(shí)機(jī)平時(shí)、雙休日、節(jié)假日購(gòu)買狀態(tài)未知、已知、試用、經(jīng)常購(gòu)買使用程度與使用狀態(tài)大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；經(jīng)常使用者，初次使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者對(duì)品牌與商標(biāo)的信賴程度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、無品牌忠誠(chéng)者第8頁/共27頁消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第五章·第二節(jié)服裝市場(chǎng)年齡第9頁/共27頁10綠巨人超人美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)蜘蛛俠機(jī)器貓蝙蝠俠超能大白互動(dòng)空間：第10頁/共27頁第五章·第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間：將市場(chǎng)劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（A）人口因素（B）地理環(huán)境（C）心理因素（D）購(gòu)買行為第11頁/共27頁互動(dòng)空間：第五章·第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

使用者情況屬于（）

（A）人口因素（B）地理環(huán)境（C）心理因素（D）購(gòu)買行為第12頁/共27頁蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18歲的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（A）地區(qū)和年齡變量（B）年齡和收入變量（C）年齡和性別變量（D）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間：第五章·第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第13頁/共27頁第五章·第二節(jié)互動(dòng)空間：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

(A)消費(fèi)者的職業(yè)(B)消費(fèi)者的生活方式

(C)消費(fèi)者的個(gè)性(D)消費(fèi)者所追求的利益第14頁/共27頁消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間：第五章·第二節(jié)第15頁/共27頁人脈第五章·第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間：以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）第16頁/共27頁第五章·第二節(jié)互動(dòng)空間：以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）第17頁/共27頁第五章·第二節(jié)人脈分類采用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？隨堂檢測(cè)－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

第18頁/共27頁第五章·第二節(jié)隨堂檢測(cè)－－案例2采用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。第19頁/共27頁第五章·第二節(jié)活動(dòng)探究小組合作完成請(qǐng)各組討論按消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)汽車進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以表格的形式，將結(jié)果畫在紙上?；顒?dòng)結(jié)束后選派代表上臺(tái)展示成果。標(biāo)準(zhǔn)子市場(chǎng)第20頁/共27頁第五章·第二節(jié)人脈分類活動(dòng)探究小組合作完成某房產(chǎn)公司細(xì)分市場(chǎng)示意圖年齡性別收入職業(yè)文化程度婚姻住地性格置業(yè)目的≤25歲男低機(jī)關(guān)職員大學(xué)、大專單身朝陽內(nèi)向基本居住26-35歲女中企管人員中學(xué)、中專

結(jié)婚南關(guān)外向改善36-45歲高技術(shù)人員

小學(xué)

離異二道投資46-55歲工人其它喪偶綠園為家人≥56歲教師其它寬城老年離退休人員經(jīng)開

凈月

高新第21頁/共27頁課堂小結(jié)（一）經(jīng)營(yíng)人脈的本質(zhì)：建立并傳播你的價(jià)值消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求的利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度、使用者情況等。購(gòu)買行為生活方式、性格、興趣、偏好、對(duì)各種營(yíng)銷要素的敏感程度等。心理因素社會(huì)階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等。人口因素國(guó)別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等。地理環(huán)境第五章·第二節(jié)第22頁/共27頁作業(yè)布置第五章·第二節(jié)作業(yè)習(xí)題冊(cè)第五章第二節(jié)相應(yīng)的練習(xí)。思考1、所有的市場(chǎng)細(xì)分都有效嗎？2、市場(chǎng)細(xì)分需要注意哪些問題？第23頁/共27頁謝謝！第24頁/共27頁第五章·第二節(jié)案例鑒賞他她飲料2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。第25頁/共27頁第五章·第二節(jié)案例鑒賞他她飲料作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中