(互聯(lián)網(wǎng)論文)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的營銷模式創(chuàng)新

【互聯(lián)網(wǎng)論文】互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的營銷模式創(chuàng)新內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下，人們消費行為習(xí)慣和企業(yè)的營銷格局發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的營銷理念和營銷模式已經(jīng)無法有效地服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施，企業(yè)亟需在新的營銷模式邏輯中，運用新的營銷理論來實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新。本文將通過介紹互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的特征，闡述網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式主要挑戰(zhàn)，提出企業(yè)如何進行營銷模式創(chuàng)新來實現(xiàn)傳遞價值優(yōu)化、潛在價值激活、品牌價值增進、共享價值塑造。同時，本研究為企業(yè)管理者提供了有實踐價值的建議。本文關(guān)鍵詞語：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)；營銷模式；創(chuàng)新隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，消費者與產(chǎn)品〔服務(wù)〕的聯(lián)系發(fā)生深刻的變化：產(chǎn)品〔服務(wù)〕信息的即時更新和對比、購買方式和渠道、消費便利性、個性化需求、潛在需求等方面。這些由消費者和產(chǎn)品〔服務(wù)〕形成的信息數(shù)據(jù)日漸復(fù)雜，加上行業(yè)間的競爭也來越激烈，企業(yè)亟需在營銷模式上大膽創(chuàng)新，以適應(yīng)時展，提高核心競爭力。2互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的特征大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難易不抓、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)〔黃升民、劉珊等，2012〕?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代是信息科技化高度發(fā)展的結(jié)果，它是一個以大數(shù)據(jù)平臺為技術(shù)核心，以挖掘數(shù)據(jù)價值為服務(wù)核心，不斷將數(shù)據(jù)價值轉(zhuǎn)向人工智能應(yīng)用的龐大生態(tài)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代具有如下幾特點：①數(shù)據(jù)量巨大。對數(shù)據(jù)的存儲單位已從過去的GB到TB，甚至是NB、DB級別；②數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式廣泛且結(jié)構(gòu)化不明顯。數(shù)據(jù)來源于具體數(shù)值和文字，亦可來源于應(yīng)用程序、圖像、音頻等，樣式多元結(jié)構(gòu)多樣；③數(shù)據(jù)產(chǎn)生速度快且時效性要求高。數(shù)據(jù)每時每刻都在產(chǎn)生和更迭，數(shù)據(jù)的保存和處理、運算對獲取數(shù)據(jù)現(xiàn)時價值提出非常高的要求；④數(shù)據(jù)潛在價值大。數(shù)據(jù)的價值在于數(shù)據(jù)“會說話〞。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠預(yù)測事物的趨勢走向、發(fā)現(xiàn)某種行為關(guān)系、得出某種現(xiàn)象結(jié)論等，讓數(shù)據(jù)充分具體表現(xiàn)出其潛在的目標(biāo)價值。3互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越廣泛。網(wǎng)絡(luò)營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)并開發(fā)各種應(yīng)用軟件，在商家和客戶之間進行產(chǎn)品交換、提供全面服務(wù)的系列工作。同時企業(yè)可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上的在線活動，對客戶進行系統(tǒng)管理，并針對目標(biāo)客戶宣傳推廣產(chǎn)品服務(wù)從而達成某種營銷目的的新型營銷活動〔黃純芳，2018〕。這也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代最為顯著的特點。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷向傳統(tǒng)營銷發(fā)起了挑戰(zhàn)：第一，打破分銷壁壘，建立企業(yè)與消費者直接聯(lián)系。隨著新科技新應(yīng)用的出現(xiàn)，分銷的概念日漸消沉，企業(yè)通過官方APP、微博、抖音等工具，逐漸建立起與消費者直接聯(lián)系的渠道，實現(xiàn)真正意義上的BtoC營銷〔BusinesstoCustomer〕。第二，擴大客戶訴求層次，狠抓消費者顯性和潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅知足消費者顯性需求〔即購買自己需要的產(chǎn)品服務(wù)〕，還能借助數(shù)據(jù)軟件收集并分析消費者消費軌跡，結(jié)合消費者對事物的關(guān)注程度，推送消費者可能需要的產(chǎn)品〔服務(wù)〕服務(wù)信息，激發(fā)并知足消費者更深層次的潛在訴求。第三，信息公開透明，注重消費者感悟體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷讓消費者對產(chǎn)品〔服務(wù)〕服務(wù)信息實現(xiàn)“隨時隨地全方面了解產(chǎn)品〔服務(wù)〕〞的功能，產(chǎn)品定位、價格、品質(zhì)〔消費者評價〕、產(chǎn)品對比、物流、服務(wù)等都能通過軟件平臺一覽無遺，僅從單一的營銷手段〔如降價促銷〕已不能形成核心競爭力，讓消費者從“營銷初始〞到“購買享用〞全流程得到最佳體驗已成為了企業(yè)競爭核心。第四，信息傳播快且高效，消費交易方式簡便。企業(yè)通過軟件〔如微信、微博、快手、抖音、企業(yè)官方app等〕實現(xiàn)了信息即時傳播，通過借助平臺流量的優(yōu)勢，將營銷變得高效、低成本、多樣化。同時，消費者從產(chǎn)品呈現(xiàn)到最終交易，全程線上完成，彈指之間便讓產(chǎn)品〔服務(wù)〕達成交易，讓線下營銷者毫無發(fā)覺、默默地被打敗。第五，跨業(yè)態(tài)競爭出現(xiàn)，降維打擊明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)電子平臺，信息手段、軟件開發(fā)、平臺維護、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容顯得越來越重要，信息技術(shù)成為占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在逐漸跨業(yè)態(tài)地走進物流、農(nóng)業(yè)、餐飲、零售等領(lǐng)域，充分利用技術(shù)優(yōu)勢對所進入的行業(yè)進行降維打擊，深刻地改變行業(yè)的營銷生態(tài)。第六，網(wǎng)紅增人氣，直播促流量。在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的營造下，企業(yè)更加側(cè)重關(guān)注網(wǎng)民的心理需求，讓網(wǎng)民十分關(guān)注的紅人在網(wǎng)絡(luò)作用下放大影響力，使其知足網(wǎng)民審美、刺激、品味等需要，大幅度增加企業(yè)自身的人氣。網(wǎng)紅達人通過直播，提供專業(yè)、高質(zhì)量、綜合多樣的視頻、買家秀等服務(wù)，吸引高人氣高流量的消費群體，讓企業(yè)的產(chǎn)品處于營銷的風(fēng)口。因此，基于傳統(tǒng)4Ps營銷理論〔即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等〕的營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代顯得有點力不從心，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)和發(fā)展，快速且深刻地改變著人們的生活方式和消費感悟、消費方式、消費理念，讓企業(yè)不得不重新思考在營銷模式上大膽創(chuàng)新，重新構(gòu)建營銷模式的核心競爭力。4互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的營銷模式創(chuàng)新的方式面對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，〔張罡，王宗水，趙紅，2019〕重構(gòu)營銷模式創(chuàng)新邏輯，提出三方面內(nèi)容：第一，整合營銷促進營銷模式中價值的創(chuàng)造；第二，差異化營銷促進營銷模式的價值的增加；第三，精準(zhǔn)營銷促進營銷模式中價值的維護。基于價值創(chuàng)造的視角，企業(yè)需要更多地結(jié)合內(nèi)外部資源，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭組合，讓消費者充分享受價值交換過程中實現(xiàn)企業(yè)價值。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，營銷專家們對營銷模式理論進行不斷升級。美國營銷專家唐舒爾茨〔DonSchultz〕提出了4I理論，即趣味〔Interesting〕，利益〔Interests〕，互動〔Interaction〕，個性〔Individuali－ty〕，賦予網(wǎng)絡(luò)營銷新的理論指導(dǎo)，注重企業(yè)與消費者互動交流，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品服務(wù)，乃至企業(yè)品牌的認(rèn)同。著名營銷理論專家傅明〔2015〕提出4E理論，即體驗〔Experience〕、花費〔Expense〕、電鋪〔E-shop〕、展現(xiàn)〔Exhibition〕，這是基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，針對電商市場提出營銷創(chuàng)新模式。為此，企業(yè)需要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下的營銷邏輯，創(chuàng)新企業(yè)營銷模式。第一，整合網(wǎng)絡(luò)營銷手段，促進互動交流，優(yōu)化傳遞價值。大數(shù)據(jù)技術(shù)在改變消費結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造消費需求上發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代形成了價值網(wǎng)絡(luò)重塑，企業(yè)與消費者之間建立了更加多元、透明、通暢的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系渠道，移動網(wǎng)絡(luò)平臺如微信、微博、官網(wǎng)app、抖音視頻、快手等積累著大量的消費者群體，這些移動網(wǎng)絡(luò)平臺把人們的家庭、生活、娛樂關(guān)聯(lián)在一起，形成了強關(guān)系高活潑踴躍度的移動網(wǎng)絡(luò)交流平臺。通過整合若干或者諸多網(wǎng)絡(luò)營銷手段，把商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以人們喜聞樂見方式植入其中，讓營銷內(nèi)容、傳播方式、獲取渠道吸進移動網(wǎng)絡(luò)用戶，從而產(chǎn)生互動話題和正向交流，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的趣味〔Interesting〕性潛移默化地具體表現(xiàn)出在用戶平臺上。這種高強關(guān)系的溝通平臺能在企業(yè)與消費者之間、消費者群體之間的形成有效互動交流〔Interaction〕，讓網(wǎng)絡(luò)營銷充分優(yōu)化其傳遞價值，服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略。第二，構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷，激活潛在價值。企業(yè)擁有一定基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)和消費者行為數(shù)據(jù)，可以在已有基礎(chǔ)上打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)鏈條，從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、批次到消費者特征〔年齡、性別、收入、需求等〕以及消費行為〔購買產(chǎn)品組合、頻次、消費水平等〕進行數(shù)據(jù)整合。因此，企業(yè)通過開創(chuàng)建立大數(shù)據(jù)共享和分析的平臺，分析相似消費者群體體量，通過微信微博抖音等移動網(wǎng)絡(luò)平臺向已有客戶精準(zhǔn)營銷，知足消費者個性〔Individuality〕化需求；同時向潛在消費者發(fā)起營銷刺激，激發(fā)激活消費者的潛在需求。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強推廣目標(biāo)群體的精準(zhǔn)性。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要維護現(xiàn)有客戶流量，更側(cè)重喚醒潛在消費者和消費者潛意識需求，最大限度地激活消費者的潛在價值。第三，建立數(shù)字化電鋪，差異化經(jīng)營模式，增進品牌價值?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將新零售進行了新定義，企業(yè)需構(gòu)建數(shù)字化電鋪〔E-shop〕，包括官網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡(luò)交易平臺〔支付寶、公眾號等〕，也要注重線下場景店的建設(shè)，讓線上線下互聯(lián)打通。場景是產(chǎn)品的邏輯，更是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的解決方案，因此，從功能屬性的角度而言，線下商店側(cè)重消費場景體驗、消費者感悟、初次消費；線上平臺側(cè)重產(chǎn)品展示〔Exhibition〕，包括官網(wǎng)展現(xiàn)〔PC官網(wǎng)、移動官網(wǎng)〕和關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示〔抖音、朋友圈、快手、京東等〕對產(chǎn)品服務(wù)的介紹、對比、點評、宣傳，同時加入消費券、組合營銷、拼團、秒殺、分享、點評等功能，讓線上和線下形成聯(lián)動營銷效應(yīng)。同時，網(wǎng)店能通過差異化經(jīng)營〔如網(wǎng)紅直播、差異化產(chǎn)品等〕形成難易被模仿或難易追趕的競爭優(yōu)勢。在差異化營銷過程中，企業(yè)的品牌和文化應(yīng)融入到數(shù)字化電鋪和實體商鋪的營銷細節(jié)中，讓消費者在潛意識中建立企業(yè)品牌好感，形成品牌資產(chǎn)和品牌共鳴。第四，打造關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺，形成業(yè)態(tài)鏈條營銷組合，塑造共享價值。企業(yè)之間存在競合關(guān)系，對于企業(yè)產(chǎn)品互補，供應(yīng)鏈處于上下游的企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)和關(guān)聯(lián)行業(yè)的業(yè)態(tài)共享平臺，深層次拓展利益相關(guān)企業(yè)的大數(shù)據(jù)容量，組合出消費群體流量更廣、產(chǎn)品營銷組合效用更大、個性化需求更為顯著的業(yè)態(tài)鏈條營銷組合。企業(yè)基于不泄露商業(yè)秘密的前提下建立關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺，可借助大數(shù)據(jù)共享和分析，預(yù)測人們消費動態(tài)需要并提供鏈條營銷組合，打破過去企業(yè)僅銷售單一產(chǎn)品或者企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的營銷模式，形成組合豐富、功能全面、品質(zhì)最優(yōu)、成本較低、適當(dāng)跨業(yè)的鏈條式營銷模式，讓利益相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)利潤共享、價值共享。5結(jié)論和建議在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下，消費者行為在發(fā)生本質(zhì)的改變，企業(yè)的競爭格局發(fā)生深刻變化。“我消滅你，與你無關(guān)〞正是當(dāng)下企業(yè)需要深刻思考的問題。為此，企業(yè)管理者對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)給予足夠的重視。第一，用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝頭腦。要站在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代背景下，對用戶、市場、企業(yè)、價值鏈、商業(yè)生態(tài)進行整合性思考。大數(shù)據(jù)給企業(yè)營銷帶來了革命性變化，企業(yè)管理者必須從信息稀缺時代的群眾營銷轉(zhuǎn)變信息豐裕時代的網(wǎng)絡(luò)營銷，要致力于通過信息技術(shù)手段優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)的傳遞價值，激活消費者潛在價值，增進企業(yè)的品牌價值，塑造商業(yè)圈的共享價值。第二，成立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)團隊。企業(yè)成立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)團隊，讓更多網(wǎng)絡(luò)工程師和大數(shù)據(jù)專家等專才加入企業(yè)，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和發(fā)展理念，因地制宜地以線條、部門、事業(yè)部的形式促進企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，用專業(yè)人才隊伍驅(qū)動企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。第三，做好線上線上融合發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)注重線上展示、營銷、交易，似乎已經(jīng)解決了產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的全過程。但是，線下的門店功能并非因此消失，而是悄然地進行功能角色轉(zhuǎn)化。場景互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的解決方案，企業(yè)應(yīng)該有意識地進行線上線上在營銷模式的功能定位，讓線上線下融合發(fā)展，相得益彰。第四，進行網(wǎng)絡(luò)營銷模式再定位。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，科技公司和規(guī)模大的企業(yè)具有競爭優(yōu)勢，相比之下，很多中小企業(yè)在資金、人才、科技競爭力稍顯弱勢，企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)在狀況對網(wǎng)絡(luò)營銷進行大膽預(yù)測和判斷，大可不必生搬硬套地學(xué)習(xí)模仿，還可以通過強強合作、優(yōu)勢互補、合理選擇的方式合作重新定位企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)可以不是網(wǎng)絡(luò)營銷的主導(dǎo)者，但必須是網(wǎng)絡(luò)營銷的參