2022年乳制品行業(yè)社媒電商報(bào)告-2023.03-56正式版

2022年乳制品行業(yè)社媒電商報(bào)告

抖音 快手果集數(shù)據(jù)果集行業(yè)研究部分析師：May研究說(shuō)明版權(quán)說(shuō)明本報(bào)告除部分內(nèi)容源于公開(kāi)信息（均已備注）外，其他內(nèi)容（包括圖片、表格及文字內(nèi)容）的版權(quán)均歸集瓜數(shù)據(jù)所有。集瓜數(shù)據(jù)獲取信息的途徑包括但不僅限于公開(kāi)資料、市場(chǎng)調(diào)查等。任何對(duì)本數(shù)據(jù)及報(bào)告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益，任何場(chǎng)合下的轉(zhuǎn)述或引述以及對(duì)報(bào)告的轉(zhuǎn)載、引用、刊發(fā)均需征得集瓜數(shù)據(jù)方同意，且不得對(duì)本報(bào)告進(jìn)行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報(bào)告來(lái)源于集瓜數(shù)據(jù)，違者將追究其相關(guān)法律責(zé)任。數(shù)據(jù)來(lái)源基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺(tái)「集瓜·社媒策略系統(tǒng)」在2021年1月-2022年12月所追蹤到的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)，選取周期內(nèi)抖音、快手、微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、B站等數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢(shì)研究所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理。數(shù)據(jù)定義粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)頭部：≥300萬(wàn)頭部：≥300萬(wàn)頭部：≥100萬(wàn)頭部：≥100萬(wàn)頭部：≥50萬(wàn)頭部：≥50萬(wàn)腰部：≥50萬(wàn)，＜300萬(wàn)腰部：≥50萬(wàn)，＜300萬(wàn)腰部：≥30萬(wàn)，＜100萬(wàn)腰部：≥20萬(wàn)，＜100萬(wàn)腰部：≥20萬(wàn)，＜50萬(wàn)腰部：≥20萬(wàn)，＜50萬(wàn)底部：＜50萬(wàn)底部：＜50萬(wàn)底部：＜30萬(wàn)底部：＜20萬(wàn)底部：＜20萬(wàn)底部：＜20萬(wàn)乳制品行業(yè)定義及分類白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其它乳制品以生牛乳或混合奶為原以動(dòng)物奶為原料，用冷凍或料，經(jīng)過(guò)巴氏殺菌、超巴加熱的方法除去水分，并添定義氏殺菌、或超高溫滅菌技加適量的維生素、礦物質(zhì)等術(shù)殺菌處理所得的液體 加工而成的沖調(diào)產(chǎn)品。產(chǎn)品。

在動(dòng)物奶中添加特定的有益以牛乳、奶油、部分脫脂乳、其它乳制品包括調(diào)制乳、菌，經(jīng)發(fā)酵后制成的優(yōu)質(zhì)乳酪乳的混合物為原料，經(jīng)凝含乳飲料、乳酸菌等。制品，含有大量活性微生物。乳并分離乳清而制成的新鮮或發(fā)酵成熟的乳制品。?巴氏殺菌奶分類?超巴氏殺菌奶?常溫滅菌奶

?嬰幼兒奶粉?常溫酸奶?原制奶酪?調(diào)制乳?兒童奶粉?低溫酸奶?再制奶酪?含乳飲料?成人奶粉?乳酸菌生產(chǎn)工藝

白奶生牛乳過(guò)濾冷卻均質(zhì)殺菌灌裝奶粉生牛乳凈化調(diào)配均質(zhì)殺菌干燥酸奶生牛乳均質(zhì)殺菌發(fā)酵攪拌冷藏奶酪生牛乳殺菌發(fā)酵凝乳切割調(diào)配數(shù)據(jù)來(lái)源：果集據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料整理 01行業(yè)背景及發(fā)展趨勢(shì)目錄02目標(biāo)消費(fèi)者決策趨勢(shì)03營(yíng)銷(xiāo)案例解析04行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)行業(yè)背景及發(fā)展趨勢(shì)品類概覽社媒平臺(tái)生意分析社媒平臺(tái)投放分析社媒平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)分析1.1乳品產(chǎn)業(yè)鏈：涵蓋養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)牧場(chǎng) 廠商 銷(xiāo)售渠道 消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)鏈牧場(chǎng)為乳制品行業(yè)的上游，品牌廠商負(fù)責(zé)乳制品的加工乳制品行業(yè)的商業(yè)模式以經(jīng)乳制品行業(yè)下游的消費(fèi)者主為乳制品廠商提供原奶。目生產(chǎn)，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，銷(xiāo)為主，由經(jīng)銷(xiāo)商將商品發(fā)要包含B端消費(fèi)者和C端消費(fèi)分前我國(guó)乳制品行業(yè)上游市場(chǎng)盈利能力和議價(jià)能力最強(qiáng)。至沃爾瑪、永輝等大型商超者。B端消費(fèi)需求來(lái)源于風(fēng)味格局高度分散，議價(jià)能力及我國(guó)品牌廠商集中度較高，及便利店；線上渠道以淘寶、咖啡及新茶飲等制作；C端消析抗風(fēng)險(xiǎn)能力較為有限，政府伊利作為亞洲首個(gè)營(yíng)收突破京東等線上電商平臺(tái)為主，費(fèi)者主要為了補(bǔ)充蛋白質(zhì)、鈣持續(xù)致力于提高奶牛養(yǎng)殖的千億的乳企，2022年H1階段此外抖音等社媒電商平臺(tái)質(zhì)等日常飲用的營(yíng)養(yǎng)需求。集中度和規(guī)?；?jīng)營(yíng)程度?？偁I(yíng)收達(dá)643.6億，中國(guó)乳企呈現(xiàn)出強(qiáng)勁消費(fèi)力。形成一超多強(qiáng)的市場(chǎng)格局。72.40%代表公司毛利率

牧場(chǎng)廠商渠道27%30.60%30.90%36.80%23.80%25.30%19.60%13.60%莊園牧場(chǎng)原生態(tài)牧業(yè)優(yōu)然牧業(yè)光明伊利蒙牛飛鶴京東沃爾瑪數(shù)據(jù)來(lái)源：果集據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料整理，上市公司財(cái)報(bào) 1.2行業(yè)背景分析：宏觀環(huán)境利好推動(dòng)乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展①我國(guó)致力于“奶業(yè)振興①經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)為乳制品①膳食結(jié)構(gòu)的平衡受到居行動(dòng)”發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)民重視，乳制品攝入引關(guān)②持續(xù)深化奶業(yè)供給側(cè)結(jié)②居民購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，整體注構(gòu)性改革呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，推動(dòng)②乳制品補(bǔ)鈣、富含蛋白③出臺(tái)《推進(jìn)奶業(yè)振興九了產(chǎn)品升級(jí)質(zhì)的觀點(diǎn)深入人心條政策措施》，助力奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

①UHT超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)、蒸汽直熱殺菌技術(shù)、巴氏殺菌技術(shù)等的應(yīng)用與成熟促進(jìn)了乳制品行業(yè)的發(fā)展②“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，助推現(xiàn)代乳業(yè)更高效、專業(yè)政策經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：果集據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料整理 1.3需求趨勢(shì)：國(guó)民收入的提升促進(jìn)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)隨著消費(fèi)者健康意識(shí)以及整體消費(fèi)水平的不斷提升，我國(guó)居民乳制品消費(fèi)量逐年增加，2021年我國(guó)居民人均奶類消費(fèi)量達(dá)14.4千克，同比增長(zhǎng)10.8%，乳制品行業(yè)將持續(xù)受到正面影響。圖1-1我國(guó)居民人均可支配收入（萬(wàn)元）圖1-2我國(guó)居民人均奶類消費(fèi)量（kg）20223.691620213.5114.4131220203.2220193.0720182.8220172.620162.382016201720182019202020212022E數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1.4市場(chǎng)規(guī)模：乳品零售額連年增長(zhǎng)，持續(xù)看好乳品需求韌性從供給端看，中國(guó)2021年生牛乳產(chǎn)量達(dá)4.7千萬(wàn)噸，其中國(guó)內(nèi)供應(yīng)生牛乳量為3.7千萬(wàn)噸，生牛乳產(chǎn)量在2017-2021年期間實(shí)現(xiàn)6.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)量；從消費(fèi)端看，中國(guó)乳制品市場(chǎng)2017-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.9%，為全球第二大乳制品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年乳制品零售額將達(dá)7598億元。圖1-3中國(guó)生牛乳產(chǎn)量（千萬(wàn)噸）+6.8%

圖1-4中國(guó)乳制品零售額（十億元）.9%+5759.863 3.2

13.7

1.24.15

620.9538.62017 2019 2021 2023E國(guó)內(nèi)供應(yīng)進(jìn)口

2017 2019 2021 2023E數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1.5社媒電商概覽：抖快平臺(tái)成為乳品擴(kuò)展增量市場(chǎng)的有效渠道2022年抖快平臺(tái)乳制品賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)相較于2021年同期均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別增長(zhǎng)46%和150%；店鋪和貨品的擴(kuò)張進(jìn)一步推動(dòng)了乳制品生意增長(zhǎng)，銷(xiāo)售指數(shù)同比增長(zhǎng)164%，達(dá)809,045。圖1-5抖快平臺(tái)乳品賽道2021年vs2022年銷(xiāo)售表現(xiàn)2021年2022年+46% +150% +164%店鋪數(shù) 商品數(shù) 銷(xiāo)售指數(shù)3,672,0601,468,960809,045306,5067,401 10,835數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 1.6社媒電商走勢(shì)：白奶品類領(lǐng)跑，奶粉品類貢獻(xiàn)新增量觀察2022年乳制品細(xì)分品類銷(xiāo)售走勢(shì)，白奶作為乳品的基礎(chǔ)品類累計(jì)銷(xiāo)售指數(shù)達(dá)307386，在社媒電商平臺(tái)穩(wěn)健領(lǐng)跑；奶粉品類緊隨其后，并在10月和11月呈反超趨勢(shì)，奶粉品類在2022年保持較高增速，為乳品行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了新增量；消費(fèi)者健康意識(shí)得提升與消費(fèi)升級(jí)將驅(qū)動(dòng)乳品行業(yè)長(zhǎng)期向好。圖1-62022年乳制品細(xì)分品類銷(xiāo)售走勢(shì)白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212

350%增速300%250%200%150%100%50%0%0

圖1-72022年乳制品細(xì)分品類同比增速白奶274% 307386212% 奶粉246812酸奶113%10345192%奶酪55% 83610其他乳制品4722750000 100000 150000 200000 250000 300000市場(chǎng)規(guī)350000模數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 1.7大促節(jié)點(diǎn)分析：傳統(tǒng)大促成績(jī)亮眼，抖音自造節(jié)值得加碼受虹吸效應(yīng)影響，大促節(jié)點(diǎn)各品類銷(xiāo)售平均貢獻(xiàn)占比36%，其中奶粉品類的表現(xiàn)最為亮眼；從大促節(jié)點(diǎn)垂類銷(xiāo)售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局傳統(tǒng)大促雙11、618，此外921好物節(jié)作為全域興趣電商提出后的一次重量級(jí)大促，白奶和奶粉品牌紛紛選擇加碼；酸奶、奶酪和其他乳制品則在年貨節(jié)及618期間銷(xiāo)售額更高。圖1-8大促節(jié)點(diǎn)累計(jì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比大促占比 大促占比37% 39%大促占比 大促占比 大促占比36% 34% 34%

圖1-9大促節(jié)點(diǎn)乳制品各品類銷(xiāo)售額分布好物年貨節(jié)38女王節(jié)520寵愛(ài)季618818好物節(jié)921好物節(jié)雙11雙1211.1%11.5%9.5%6.4%8.7%9.2%17.7%14.2%24.2%11.0%32.0%8.7%8.2%13.5%13.9%12.9%9.2%13.4%17.6%21.9%15.0%15.0%11.7%11.4%16.7%9.3%8.6%12.8%6.8%9.3%5.7%6.0%6.1%22.5%4.6%21.6%20.1%5.9%9.6%6.5%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：好物年貨節(jié)（1.1-1.16）、38女王節(jié)（2.26-3.8）、520寵愛(ài)季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好物節(jié)（8.6-8.18）、921好物節(jié)（9.9-9.21）、雙11（10.24-11.11）、雙12（12.1-12.12），注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。

1.8社媒電商市場(chǎng)格局：社媒平臺(tái)乳品品類市場(chǎng)集中度較低乳品品類在社媒電商上CR3為27%，集中度較低，其中認(rèn)養(yǎng)一頭牛深耕線上渠道，在社媒電商平臺(tái)投入成本高，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化；此外可以看到特侖蘇、奶酪博士等主打高品質(zhì)品牌排行靠前，可見(jiàn)高端乳品市場(chǎng)前景可觀；觀察投入成本可以看到，A2、飛鶴品牌在2022年追加了高額的投入，逐步發(fā)力社媒電商渠道。圖1-10乳品品類市場(chǎng)集中度46%35%27%CR3 CR5 CR10

圖1-11乳制品品類2022年TOP20品牌排行產(chǎn)出表現(xiàn)投入成本TOP品類品牌2022年2021年銷(xiāo)售2022年預(yù)估2021年預(yù)估成本銷(xiāo)售指數(shù)銷(xiāo)售指數(shù)同比投入成本指數(shù)投入成本指數(shù)同比1白奶認(rèn)養(yǎng)一頭牛11945167%774283%2白奶特侖蘇5910477%245382%3奶粉、白奶伊利4317153%321787%4白奶、奶粉蒙牛399347%238198%5奶酪奶酪博士261569%241298%6白奶金典247222%14869%7酸奶安慕希191436%161148%8奶粉飛鶴1711322%50.7564%9酸奶簡(jiǎn)醇161323%705821%10奶酪妙可藍(lán)多143356%92403%11嬰配奶粉愛(ài)他美144219%51308%12其他乳制品宜養(yǎng)135168%3714164%13嬰配奶粉A2120.34762%30.4625%14奶酪妙飛121015%7566%15酸奶雅彌優(yōu)格122535%3810270%16兒童奶粉蒙牛一米八八120.0011166165%20.00541183%17酸奶純甄111889%51369%18兒童奶粉小小魯班93240%71513%19白奶君樂(lè)寶遇見(jiàn)奶牛92278%134198%20白奶新希望83174%63151%數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.9社媒投放分布：集中直播方向，作品種草布局存在提升空間2022年社媒平臺(tái)品牌投放分布上直播投放成本占比為86%，作品投放成本占比僅為14%，種草作品存在發(fā)力機(jī)會(huì)；從細(xì)分品類投放成本分布及銷(xiāo)售表現(xiàn)上看，各品類較去年同期投放規(guī)模均有所提升，且均加大了作品方向投放力度，其中白奶和奶粉品類的ROI表現(xiàn)較為出色。圖1-12乳制品細(xì)分品類投放成本分布及銷(xiāo)售表現(xiàn)直播投放成本作品投放成本銷(xiāo)售額指數(shù)307,386直播投放成本占比17,965246,81286%26,83347,577作品投放占比1,7712,6433,08114,02714%82,1392,05879,15948,506103,4511,82420,31183,610116,773112,76347,227141,825245,677176,026147,09043,59030,49581,265106,98149,12476,0212021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 1.10直播投放：乳制品各細(xì)分垂類緊抓尾部達(dá)人的合作從整體來(lái)看，乳制品各細(xì)分垂類緊抓尾部達(dá)人的投放，其中以奶粉品類轉(zhuǎn)化效果最佳，預(yù)估ROI為0.99；此外，白奶品類在頭部達(dá)人的合作上表現(xiàn)最佳，頭部達(dá)人合作人次及GMV遠(yuǎn)超其它品類，預(yù)估ROI為1.15。圖1-13乳制品各品類各等級(jí)賬號(hào)投放分布預(yù)估投放成本（萬(wàn)）人次白奶奶粉酸奶34,739104,14141,050頭部達(dá)人4,0592,0642,127119,33846,54320,88241,02251,70836,378腰部達(dá)人13,6358,0879,44924,22831,22512,28741,30353,13348,876尾部達(dá)人85,52983,18097,09421,61348,37221,761

銷(xiāo)售指數(shù)奶酪其他乳制品26,90431,9351,3212,06127,5557,74414,39123,6954,1537,8989,2315,57123,42543,57159,626158,3669,19514,476數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 1.11作品投放：以抖音為深耕陣地與消費(fèi)者建立聯(lián)系乳品細(xì)分品類社媒聲量集中在抖音、小紅書(shū)和微博三個(gè)平臺(tái)，其中白奶和酸奶品類以抖音+微博平臺(tái)為主，奶粉品類以抖音+小紅書(shū)平臺(tái)為主，奶酪品類則集中發(fā)力抖音平臺(tái)，占比高達(dá)87%；從社媒互動(dòng)量上看，各細(xì)分品類集中在抖音平臺(tái)，均占比為84.6%；可見(jiàn)抖音平臺(tái)是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的有效渠道。圖1-14乳品細(xì)分品類社媒平臺(tái)聲量分布 圖1-15乳品細(xì)分品類社媒平臺(tái)互動(dòng)量分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

15%19%10%14%1%29%1%27%14%24%4%6%2%7%4%87%64%65%50%53%白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其他乳制品

小紅書(shū)微博快手公眾號(hào)抖音B站

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

9%15%7%12%13%2%5%0%1%4%小紅書(shū)微博91%快手81%88%公眾號(hào)83%80%抖音B站白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其他乳制品數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.12作品種草場(chǎng)景搭建：覆蓋多類人群，實(shí)現(xiàn)品類破圈場(chǎng)景一：定制短劇 場(chǎng)景二：情感育兒 場(chǎng)景三：產(chǎn)品測(cè)評(píng) 場(chǎng)景四：戶外野餐 場(chǎng)景五：健身減脂短劇中植入產(chǎn)品，可根據(jù)達(dá)圍繞帶娃日常場(chǎng)景切入，包通過(guò)不同角色來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品多人的類型進(jìn)行劇情類型定制，括日常零食分享、正餐/輔餐方位評(píng)測(cè)，可選二胎寶媽、如：情感類、搞笑類等等醫(yī)生、成分測(cè)評(píng)專家等

抓住熱點(diǎn)，疫情影響不能遠(yuǎn) 健身與乳品共同理念為更健游，周邊露營(yíng)大熱，營(yíng)銷(xiāo)方 康的生活，同時(shí)減脂為當(dāng)下向可為露營(yíng)必備飲品等 熱門(mén)，可相結(jié)合進(jìn)行種草減脂期牛奶怎么選內(nèi)容創(chuàng)作者：百喬有毛病內(nèi)容創(chuàng)作者：阿強(qiáng)一然內(nèi)容創(chuàng)作者：二胎寶媽萌萌內(nèi)容創(chuàng)作者：ouyanglovey內(nèi)容創(chuàng)作者：酒釀小瑩子粉絲數(shù)：1783.5w粉絲數(shù)：470.3w粉絲數(shù)：68.1w粉絲數(shù)：38.9w粉絲數(shù)：1126標(biāo)題：我想去新疆#一定要看標(biāo)題：這就是我時(shí)刻都想回家的標(biāo)題：都說(shuō)兒童奶粉營(yíng)養(yǎng)全面適標(biāo)題：秋游野餐，帶上孩子心愛(ài)標(biāo)題：減脂期牛奶怎么選？到最后#百喬有毛病#安慕希理由，因?yàn)橛腥藭r(shí)刻都在牽掛著合寶寶成長(zhǎng)，兒童奶粉怎么選？的安佳兒童奶點(diǎn)贊數(shù)：604amx新疆哈密瓜酸奶#新疆哈密我。#家有萌娃#爸爸帶娃#奶咱直接測(cè)，這期干貨一定要狠狠點(diǎn)贊數(shù)：1146評(píng)論數(shù)：32瓜清爽這一夏酪博士#真奶酪讓營(yíng)養(yǎng)更簡(jiǎn)單碼住#合生元兒童成長(zhǎng)奶粉評(píng)論數(shù)：182互動(dòng)率：56%點(diǎn)贊數(shù)：287萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)：14萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)：6.1萬(wàn)互動(dòng)率：0.5%評(píng)論數(shù)：20.6萬(wàn)評(píng)論數(shù)：2675評(píng)論數(shù)：786互動(dòng)率：12%互動(dòng)率：3.0%互動(dòng)率：10%目標(biāo)消費(fèi)者決策趨勢(shì)人群畫(huà)像人群關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)述求決策鏈路趨勢(shì)2.1乳品消費(fèi)人群畫(huà)像：三線城市年輕女性群體貢獻(xiàn)核心消費(fèi)力從購(gòu)買(mǎi)人群的基本屬性來(lái)看，乳品市場(chǎng)以女性消費(fèi)群體為主，占比高達(dá)84%；從消費(fèi)人群年齡上看，25-35歲年齡層消費(fèi)占比最為突出；從城市等級(jí)上看，三線城市人群是乳品消費(fèi)主力軍，占比達(dá)22.09%。圖2-12022年消費(fèi)者性別分布女性84%男性16%

圖2-22022年消費(fèi)者年齡分布圖2-32022年消費(fèi)者城市分布41+歲22.09%7%18.74%18.48%18.33%36-40歲9%31-35歲24%25-30歲9.51%10.74%34%18-24歲21%6-17歲5%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 2.2乳品消費(fèi)人群關(guān)注點(diǎn)：關(guān)注成分及功效，高品質(zhì)商品受青睞成分及功效是乳品消費(fèi)熱門(mén)關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者追求高營(yíng)養(yǎng)好吸收、無(wú)添加健康化及優(yōu)質(zhì)成分的補(bǔ)充，愿意為高品質(zhì)商品買(mǎi)單，乳品需求上出現(xiàn)分齡分場(chǎng)景差異，在補(bǔ)鈣和補(bǔ)充蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)需求上，不同年齡群體對(duì)于乳品存在多元化、差異化的需求；此外，口感、味道、價(jià)格等因素也受消費(fèi)者關(guān)注。圖2-4乳品品類消費(fèi)者熱門(mén)關(guān)注點(diǎn)251,276208,272154,05695,80664,606成分及功效口感味道價(jià)格外觀包裝高鈣優(yōu)質(zhì)無(wú)營(yíng)養(yǎng)高蛋白成分添加好吸收

圖2-5消費(fèi)者分齡分場(chǎng)景需求改善腸道菌群 美容養(yǎng)顏增強(qiáng)免疫力餐食/輔食促進(jìn)睡眠增強(qiáng)免疫力補(bǔ)充微量元素日常零食搭配咖啡/茶促進(jìn)睡眠補(bǔ)充蛋白質(zhì)補(bǔ)鈣嬰幼兒 少年群體 中堅(jiān)力量 銀發(fā)一族數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 2.3乳品人群消費(fèi)訴求：除基礎(chǔ)需求外，功能性述求崛起在2022年消費(fèi)者對(duì)乳制品的功效期望中，對(duì)“增強(qiáng)免疫力”的期望最為集中，食用乳品增強(qiáng)人體免疫力的觀念已成為普遍認(rèn)知，調(diào)查顯示82.2%的消費(fèi)者認(rèn)可這一觀點(diǎn)；除營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的基礎(chǔ)需求外，體重管理、控三高、保護(hù)視力、增強(qiáng)記憶力等更多功能性消費(fèi)述求出現(xiàn)。圖2-62022年消費(fèi)者對(duì)乳制品的功效期望 圖2-7消費(fèi)者對(duì)乳制品“增強(qiáng)免疫力”的認(rèn)可度增強(qiáng)記憶力4.70%延緩衰老5.20%孕產(chǎn)婦保健6.00%美容養(yǎng)顏8.40%保護(hù)視力11.60%補(bǔ)充體能12.60%營(yíng)養(yǎng)代餐16.70%控三高/促進(jìn)心腦血管健康23.10%體重管理/健身塑形23.50%助眠28.70%調(diào)節(jié)腸胃44.60%促進(jìn)骨骼/關(guān)節(jié)健康50.40%增強(qiáng)免疫力59.20%

不認(rèn)可,17.80%認(rèn)可,82.20%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)奶商指數(shù) 2.4乳品人群決策變化：購(gòu)買(mǎi)決策鏈路走向常態(tài)化消費(fèi)隨著人民生活水平的提高，乳品已經(jīng)從特定場(chǎng)景消費(fèi)走向常態(tài)化消費(fèi)；傳統(tǒng)特定乳品消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在嬰幼兒配方奶粉及禮品饋贈(zèng)上，目前隨著產(chǎn)品形態(tài)的多元化，除嬰配需求外，運(yùn)動(dòng)減脂/家庭烹飪/日常零食等常態(tài)化場(chǎng)景逐步顯現(xiàn)；同時(shí)基于社媒渠道的崛起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鏈路發(fā)生變化，在購(gòu)前種草與購(gòu)買(mǎi)渠道的評(píng)估上社媒渠道均起到了重要作用。消費(fèi)場(chǎng)景目標(biāo)人群需求特點(diǎn)消費(fèi)者決策

1.0 市場(chǎng)教育 2.0傳統(tǒng)特定消費(fèi) 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新 常態(tài)化消費(fèi)嬰兒奶粉禮品饋贈(zèng)...運(yùn)動(dòng)減脂家庭烹飪?nèi)粘Ａ闶?..“家庭標(biāo)簽”...“家庭標(biāo)簽”“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”“烹飪愛(ài)好者”“美食鑒賞家”...營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充社交需求休閑化個(gè)性化品質(zhì)化對(duì)比購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)用后購(gòu)買(mǎi)需求使用日常種草購(gòu)買(mǎi)需求使用評(píng)估決策評(píng)估決策評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：果集行研自主研制 營(yíng)銷(xiāo)案例解析兒童奶粉品類：蒙牛一米八八奶酪品類：奶酪博士白奶品類：認(rèn)養(yǎng)一頭牛3.1蒙牛一米八八自播出圈：打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地的重要一環(huán)2022年度社媒電商兒童奶粉品類品牌銷(xiāo)售榜TOP1圖3-12022年蒙牛一米八八自播vs達(dá)播占比專為3-15歲兒童研制的兒童成長(zhǎng)配方奶粉多益腸道，助骨鎖鈣添加CBP初乳堿性蛋白粉2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12自播達(dá)播數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。

3.1.1銷(xiāo)售表現(xiàn)：抖音平臺(tái)表現(xiàn)突出，品牌號(hào)為銷(xiāo)售主力觀察2022年蒙牛一米八八銷(xiāo)售表現(xiàn)，抖音平臺(tái)表現(xiàn)突出，銷(xiāo)售指數(shù)達(dá)11530，圖3-32022年蒙牛一米八八直播賬號(hào)TOP10其中品牌自播貢獻(xiàn)了該平臺(tái)超八成銷(xiāo)售額；從直播賬號(hào)排行看，共有6個(gè)品牌TOP名稱達(dá)人等級(jí)粉絲數(shù)銷(xiāo)售指數(shù)號(hào)躋身TOP10，其中TOP3均為品牌號(hào)。1蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)奶粉品牌號(hào)1780197463圖3-22022年蒙牛一米八八銷(xiāo)售表現(xiàn)2蒙牛一米八八奶粉專賣(mài)店品牌牛MENGNIU沖飲旗艦店品牌號(hào)19661533快手,1354小洛買(mǎi)母嬰找小洛頭部達(dá)人501693312917.85%5蒙牛MENGNIU成曼奶粉專賣(mài)店品牌號(hào)10263456武漢一米八八文化傳媒有限公司尾部達(dá)人596645抖音非品牌自播782.15%抖音品牌自播蒙牛奶粉旗艦店品牌號(hào)532989358蒙牛MENGNIU善本奶粉專賣(mài)店品牌號(hào)2641319國(guó)藥高人①等兒童成長(zhǎng)奶粉尾部達(dá)人671726抖音,11,53010成長(zhǎng)有方cn左教練腰部達(dá)人141787126數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.1.2運(yùn)營(yíng)策略：搭建自播賬號(hào)矩陣，集中發(fā)力抖音平臺(tái)蒙牛一米八八共開(kāi)設(shè)9個(gè)官方自播賬號(hào)搭建矩陣，均在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有4個(gè)官方賬號(hào)粉絲量超過(guò)10萬(wàn)；其中主賬號(hào)“蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)奶粉”、“蒙牛一米八八奶粉專賣(mài)店”銷(xiāo)售表現(xiàn)較佳，2022年年度銷(xiāo)售指數(shù)分別達(dá)74和26；后續(xù)將對(duì)“蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)奶粉”展開(kāi)分析。蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)奶粉蒙牛MENGNIU成曼奶粉專賣(mài)店蒙牛薈萃母嬰專賣(mài)店粉絲數(shù)：175,761粉絲數(shù)：8,012粉絲數(shù)：4,378總直播數(shù)：708總直播數(shù)：102總直播數(shù)：92蒙牛一米八八奶粉專賣(mài)店蒙牛奶粉旗艦店蒙牛雅歐專賣(mài)店粉絲數(shù)：147,216粉絲數(shù)：530,788粉絲數(shù)：156,271總直播數(shù)：430總直播數(shù)：664總直播數(shù)：438蒙牛MENGNIU沖飲旗艦店蒙牛MENGNIU善本奶粉專賣(mài)店MENGNIU旗艦店粉絲數(shù)：19,213粉絲數(shù)：2,627粉絲數(shù)：424,729總直播數(shù)：266總直播數(shù)：39總直播數(shù)：550數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.1.3TOP1自播號(hào)分析：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)承接流量轉(zhuǎn)化“蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)奶粉”月均直播58場(chǎng)，均直播時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)4分448秒，場(chǎng)均銷(xiāo)售指蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)奶粉粉絲數(shù)：175,761數(shù)在2022年9月達(dá)到30.44；轉(zhuǎn)化效果上看品類坑產(chǎn)表現(xiàn)突出，可見(jiàn)該直播號(hào)具有較強(qiáng)的首播時(shí)間：2021.11承接轉(zhuǎn)化流量的能力。2022年銷(xiāo)售額指數(shù)：7,573.28月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月場(chǎng)次323645396465585571977061平均3時(shí)53分32秒3時(shí)20分15秒3時(shí)1分42秒4時(shí)38分56秒5時(shí)40分51秒5時(shí)32分23秒4時(shí)35分30秒5時(shí)1分44秒7時(shí)2分0秒5時(shí)7分41秒6時(shí)43分34秒6時(shí)19分19秒直播時(shí)長(zhǎng)場(chǎng)均0.101.421.751.855.366.194.4513.7430.4412.1619.9715.1銷(xiāo)售指數(shù)觀看人次6.17萬(wàn)11.26萬(wàn)16.90萬(wàn)12.16萬(wàn)42.36萬(wàn)53.71萬(wàn)40.03萬(wàn)70.84萬(wàn)198.55萬(wàn)125.45萬(wàn)150.48萬(wàn)93.20萬(wàn)每觀看0.544.544.665.938.107.506.4410.6710.889.419.299.88人次消費(fèi)人氣峰值19385041518693115207132198137平均1分4秒1分35秒3分59秒2分7秒1分30秒1分54秒2分1秒2分17秒1分32秒1分49秒1分53秒2分10秒停留時(shí)長(zhǎng)品類0.01萬(wàn)0.22萬(wàn)0.26萬(wàn)0.31萬(wàn)1.34萬(wàn)1.64萬(wàn)1.32萬(wàn)3.56萬(wàn)8.89萬(wàn)3.49萬(wàn)4.48萬(wàn)3.04萬(wàn)坑產(chǎn)指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.1.4TOP1自播號(hào)分析：完善的直播間策略凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力布景策略產(chǎn)品定位突出直播間活動(dòng)信息展示活動(dòng)贈(zèng)品陳列代言人突出產(chǎn)品陳列

內(nèi)容策略強(qiáng)調(diào)獨(dú)立包裝，便攜且易控制用量強(qiáng)調(diào)正品保證，贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)免費(fèi)試喝強(qiáng)調(diào)14萬(wàn)銷(xiāo)量，萬(wàn)千媽媽共同選擇強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分，32種營(yíng)養(yǎng)元素，高鈣高蛋白，添加DHC、葉黃素等產(chǎn)品優(yōu)惠介紹及贈(zèng)品介紹，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)力度大，錯(cuò)過(guò)再等一年圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)“蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)奶粉”賬號(hào)直播間 3.1.5達(dá)人矩陣分析：以“兩手抓”策略推動(dòng)銷(xiāo)量聲量雙增長(zhǎng)蒙牛一米八八在達(dá)人投放策略上選擇了品牌號(hào)和尾部達(dá)人兩手抓，兩者合作人次占比超98%；其中尾部達(dá)人通過(guò)鋪量實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的用戶覆蓋，拉升品牌聲量；品牌號(hào)以57.66%的高互動(dòng)量占比推動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。圖3-42022年蒙牛一米八八達(dá)人矩陣分布尾部達(dá)人鋪量實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋

品牌號(hào)推動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化 83.19%品牌號(hào)0.12%頭部達(dá)人0.99%腰部達(dá)人15.7%尾部達(dá)人

蒙牛奶粉 MENGNIU 蒙牛奶粉旗艦店 旗艦店 官方旗艦店小洛買(mǎi)母嬰找小洛佳佳一小時(shí)爸爸....成長(zhǎng)有方cn左教練老娘子賣(mài)零食....成長(zhǎng)有方cn吳教練水稻一朵er愛(ài)嬰島母嬰奶粉....數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.1.6品牌經(jīng)營(yíng)方法論：自播-品牌種養(yǎng)拔一體勢(shì)能沉淀Step1：種草Step2：養(yǎng)草自播號(hào)促進(jìn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn) 反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，培養(yǎng)品牌心智抖音平臺(tái)加碼圖文種草形式，鼓勵(lì)品 品牌通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者反復(fù)且直牌輸出圖文/短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容， 接的溝通。自播過(guò)程通過(guò)展示、講解自播號(hào)通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)流 產(chǎn)品，建立品牌心智；通過(guò)引導(dǎo)用戶量分發(fā)，打通種草-轉(zhuǎn)化通道，提高品 關(guān)注、加入粉絲群等多種運(yùn)營(yíng)方式有牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。 效建立穩(wěn)定關(guān)系，持續(xù)養(yǎng)草。

Step3：拔草以增量顧客推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)品牌通過(guò)自播可以觸達(dá)更多新的增量顧客，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的新增長(zhǎng)，同時(shí)撬動(dòng)舊客復(fù)購(gòu)，提高用戶復(fù)購(gòu)率。以自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)降本增效相比達(dá)播低ROI，自播具有更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本等優(yōu)勢(shì)，品牌不僅可以通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還可通過(guò)直播數(shù)據(jù)、用戶反饋不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降本增效。視頻種草 自播彈幕溝通 抖音圖文計(jì)劃 關(guān)注領(lǐng)券數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)

3.1.7品牌經(jīng)營(yíng)方法論：自播-滿足品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求布局品牌自播矩陣 優(yōu)化直播間策略 “直播+短視頻”組合形式?通過(guò)打造品牌自播矩陣，能夠最?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，通?直播前期，通過(guò)預(yù)熱視頻預(yù)告直大限度地覆蓋用戶群體，為品牌過(guò)產(chǎn)品成分、贈(zèng)品力度、售后服播活動(dòng)，搶占用戶目光。帶來(lái)更多的流量曝光，以提升品務(wù)等內(nèi)容角度切入，直擊消費(fèi)者牌在整個(gè)平臺(tái)的聲量和銷(xiāo)量。痛點(diǎn)，促使消費(fèi)行為發(fā)生。?直播期間，通過(guò)引流視頻將視頻增加品牌試錯(cuò)空間，通過(guò)持續(xù)性直播間布景突出產(chǎn)品定位、明星流量引入直播間，完成粉絲留存，??增加轉(zhuǎn)化。內(nèi)容優(yōu)化，增加出現(xiàn)爆款的可能。代言等亮點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。?直播后期，通過(guò)直播切片、數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)等形式使流量回流。? “短視頻+直播”組合形式利于品牌持續(xù)、精準(zhǔn)地吸粉，更易發(fā)生轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2奶酪博士產(chǎn)品出圈：產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群專研0-6歲寶寶真奶酪獨(dú)創(chuàng)CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)永遠(yuǎn)只做干酪占比超過(guò)51%的真奶酪以產(chǎn)品的持續(xù)迭代能力出圈，創(chuàng)新借鑒母嬰奶粉分段理念，在同質(zhì)化產(chǎn)品下成為“黑馬”

2022年度社媒電商奶酪品類品牌銷(xiāo)售榜TOP12022年連續(xù)11個(gè)月稱霸奶酪類榜首,月均銷(xiāo)售指數(shù)為3135圖3-52022年奶酪博士銷(xiāo)售指數(shù)5830361729783575363839393484255424082053184517032022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.12數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2.1社媒市場(chǎng)表現(xiàn)概覽：達(dá)人合作貢獻(xiàn)聲量、銷(xiāo)量高峰2022年奶酪博士在社媒市場(chǎng)的銷(xiāo)量高峰由快手平臺(tái)頭部達(dá)人蛋蛋貢獻(xiàn)，其所屬辛巴團(tuán)隊(duì)，粉絲數(shù)超8千兩百萬(wàn)，11月16日帶貨銷(xiāo)售額指數(shù)達(dá)2994.58；聲量高峰則出現(xiàn)在9月10日，通過(guò)選擇小楊哥矩陣號(hào)——瘋狂小楊弟「三只羊」，發(fā)布小楊哥直播間的直播切片來(lái)拉升聲量和互動(dòng)量。圖3-62022年奶酪博士聲量vs銷(xiāo)量走勢(shì)圖聲量銷(xiāo)量合作達(dá)人：蛋蛋·辛巴周六年貨節(jié)合作時(shí)間：合作達(dá)人：2022年11月16日瘋狂小楊弟「三只羊」粉絲數(shù)：82,724,404合作時(shí)間：銷(xiāo)售額指數(shù)：2994.582022年9月10日聲量：186互動(dòng)量：1.88萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2.2社媒平臺(tái)投放策略：深耕抖音平臺(tái)進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化從聲量上看，2022年奶酪博士發(fā)聲主陣地為抖音平臺(tái)，占比高達(dá)75.93%，此外在小紅書(shū)、微博、公眾號(hào)平臺(tái)奶酪博士也均有所發(fā)力；從互動(dòng)量上看，抖音平臺(tái)反饋較佳，貢獻(xiàn)了近八成互動(dòng)量?？傮w來(lái)說(shuō)，奶酪博士通過(guò)深耕抖音平臺(tái)進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。圖3-72022年奶酪博士聲量各平臺(tái)分布圖3-82022年奶酪博士互動(dòng)量各平臺(tái)分布快手B站B站視頻號(hào)0.06%視頻號(hào)0.43%公眾號(hào)0.53%0.38%0.04%公眾號(hào)0.17%快手微博4.73%7.33%5.69%微博6.79%小紅書(shū)小紅書(shū)13.12%6.63%抖音抖音75.93%78.17%數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2.3價(jià)格帶分布：以高性價(jià)比、高品質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智2022年奶酪博士?jī)r(jià)格帶主要分布在50-150元區(qū)間，200元以上區(qū)間的【年貨超值裝】奶酪博士A2白金奶酪棒100g*7+金裝90g*5、【全家分享裝】奶酪博士A2白金奶酪棒360g*2+金裝90g*10等大規(guī)格商品的銷(xiāo)售指數(shù)較2021年有所下降；在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，高鈣、補(bǔ)鈣、鈣含量是品牌核心種草點(diǎn)，此外葉黃素、酪蛋白等產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)成分也是作品內(nèi)容高頻關(guān)注點(diǎn)。圖3-92022年奶酪博士?jī)r(jià)格帶分布圖3-102022年奶酪博士?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)熱詞23,08811,46510,3024,5782,567593301,5846331850-50元50-100元100-150元150-200元200元以上2021年銷(xiāo)售指數(shù)2022年銷(xiāo)售指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.2.4品牌策略：獨(dú)創(chuàng)奶酪分階高鈣系統(tǒng)，與消費(fèi)者建立有效溝通奶酪博士將自身品牌定位為“分階奶酪專家”，提出CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，依據(jù)不同階段營(yíng)養(yǎng)需求的變化推出多個(gè)sku，貫穿“媽媽孕期——寶寶成長(zhǎng)——全家共享”三階段，解決消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程中面臨的“吃什么、怎么吃、吃多少”等問(wèn)題，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久有效地溝通，延長(zhǎng)品牌生命周期，并使品牌占據(jù)消費(fèi)者心智。0 1 2 3 4 FMummyCa+FeedCa+CrawCa+StandCa+CrowCa+FamilyCa+備足足喂夠夠爬快快站穩(wěn)穩(wěn)跳高高全家鈣用戶定位：孕期準(zhǔn)媽媽哺乳期媽媽6個(gè)月以上1-3歲寶寶3歲以上全年齡段產(chǎn)品定位：“媽媽吃，寶寶也補(bǔ)”“媽媽吃，寶寶也補(bǔ)”“成長(zhǎng)期寶寶輔食好搭檔”“支持孩子自護(hù)力”白金棒棒奶酪芝士片即將上市數(shù)據(jù)來(lái)源：果集據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料整理 3.2.5產(chǎn)品策略：持續(xù)迭代升級(jí)，以區(qū)分干酪占比搶占細(xì)分市場(chǎng)2022年奶酪博士共有8款商品銷(xiāo)售指數(shù)突破500，在奶酪棒產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，奶酪博士以產(chǎn)品升級(jí)出圈，產(chǎn)品干酪占比從51%升級(jí)到55%再到66%，并通過(guò)添加母嬰市場(chǎng)熱門(mén)成分A2等走出差異化路線。奶酪博士奶酪棒干酪占比變化：66%55%51%國(guó)家衛(wèi)健委、市場(chǎng)監(jiān)管總局于2022年6月聯(lián)合發(fā)布36項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中GB25192-2022《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》規(guī)定通過(guò)干酪含量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，干酪比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”,干酪比例大于50%才能稱為“再制干酪”。

圖3-112022年奶酪博士TOP商品TOP商品信息銷(xiāo)售指數(shù)平均單價(jià)關(guān)聯(lián)直播數(shù)關(guān)聯(lián)視頻數(shù)1【奶酪博士】金裝爆款55%干酪金1,59898.638,65137,282裝奶酪棒90g*10ty【彩虹出月子特大場(chǎng)專享價(jià)】2Dr.Cheese奶酪博士奶酪棒1,492149.930A2白金棒棒66%干酪3Dr.Cheese奶酪博士55%干酪金裝91198.930,43132,212奶酪棒90g*10ty4【保價(jià)年貨節(jié)】55%干酪金裝/臻選701147.929953奶酪棒高蛋營(yíng)養(yǎng)雙拼組合16袋zb5Dr.Cheese奶酪博士55%干酪金裝684123.930白桃90g*5+金裝奶酪棒90g*86【618彩虹專屬】Dr.cheese奶酪博606149.990士奶酪棒京玉白桃90g+金裝90gch7Dr.Cheese奶酪博士金裝奶酪棒高52093.130鈣51%奶酪90g*10袋8【奶酪博士】金裝奶酪棒55%干酪50398.84451,943兒童高鈣高蛋白健康零食90g*10ty數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2.6品牌經(jīng)營(yíng)方法論：產(chǎn)品出圈-選品即選人群隨著出生率持續(xù)下降，市場(chǎng)需求缺乏明顯增長(zhǎng)，短期內(nèi)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，預(yù)計(jì)將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，品牌選品圍繞用戶成長(zhǎng)線，拉長(zhǎng)生命周期將成為突圍的有效途徑。以奶粉為例：在穩(wěn)固嬰配奶粉的基礎(chǔ)上，品牌推廣策略向兒童、學(xué)生及成人奶粉傾斜，同時(shí)在選品的過(guò)程中細(xì)分階段人群需求差異點(diǎn)，找到雪厚坡長(zhǎng)賽道。圖3-12出生率，單位（‰）

圖3-13全生命周期人群細(xì)分需求示例12.64

有機(jī)、A2是最好的“鮮”和健康很重要

成長(zhǎng) “低溫鎖鮮”10.8610.41嬰童8.527.52

低脂無(wú)糖、無(wú)乳糖咖啡/奶茶搭配走悅心悅己、晚安好睡眠低糖、提高免疫力

健康中堅(jiān)力量

“優(yōu)質(zhì)蛋白”“優(yōu)質(zhì)奶源”“提純濃縮”“無(wú)糖、低糖”2017年 2018年 2019年 2020年 2021年銀發(fā)族

定制呵護(hù)差異化額外營(yíng)養(yǎng)要補(bǔ)充

營(yíng)養(yǎng) “氨糖成分”......數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 3.3認(rèn)養(yǎng)一頭牛聲量出圈：打造社媒營(yíng)銷(xiāo)聲量，實(shí)現(xiàn)品牌突圍2022年社媒電商白奶品類品牌銷(xiāo)售榜TOP1圖3-142022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛聲量和銷(xiāo)售表現(xiàn)“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”“80元伙食費(fèi)” “出身好”“心情好” “工作好” “住的好”社媒情感營(yíng)銷(xiāo)+社媒電商渠道，講好營(yíng)銷(xiāo)故事，成為白奶圈“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)品牌快速突圍

2564160525013289304033793110357238583752369930892022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.12銷(xiāo)售指數(shù) 聲量數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.3.1品牌發(fā)展歷程：以“認(rèn)養(yǎng)”概念入局，以聲量促銷(xiāo)量奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家為用戶養(yǎng)牛的公司導(dǎo)入期——“認(rèn)養(yǎng)”概念入局2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌正式成立，推出首款產(chǎn)品“認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶”。品牌以“認(rèn)養(yǎng)”概念入局，推出三種“認(rèn)養(yǎng)”模式，增加用戶對(duì)品牌的黏度。“云認(rèn)養(yǎng)”模式界面

成長(zhǎng)期——布局線上市場(chǎng)2020年，躋身天貓雙十一“億元俱樂(lè)部”，成為天貓乳品首家雙十一成交額破億店鋪。2021年，抖音食品店鋪年度銷(xiāo)量第一。35,84719,218抖音 快手2021年銷(xiāo)售指數(shù)

全盛期——玩轉(zhuǎn)社媒渠道加強(qiáng)社媒平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力度，以聲量帶動(dòng)銷(xiāo)量形成雙增長(zhǎng)?？缃缏?lián)名制造熱點(diǎn)話題，擴(kuò)大傳播聲量，完成種草轉(zhuǎn)化。+169%367,080 377,360140,5102020 2021 2022聲量數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。圖片來(lái)源：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛新牧場(chǎng)”小程序

3.3.2社媒投產(chǎn)走勢(shì)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛緊抓營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，投產(chǎn)表現(xiàn)出色認(rèn)養(yǎng)一頭牛社媒平臺(tái)投產(chǎn)表現(xiàn)出色，觀察投產(chǎn)指數(shù)走勢(shì)可見(jiàn)，品牌緊抓營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，在好物年貨節(jié)、38女王節(jié)、618等均出現(xiàn)了投產(chǎn)指數(shù)小高峰，其中在4月的抖音超品日期間品牌投產(chǎn)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)最為出色，通過(guò)聯(lián)動(dòng)頭部紅人專場(chǎng)帶貨、超品日相關(guān)話題共創(chuàng)等形式，達(dá)到了銷(xiāo)售指數(shù)最高峰。圖3-152022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛投產(chǎn)指數(shù)走勢(shì)銷(xiāo)售指數(shù)投入指數(shù)營(yíng)銷(xiāo)方向：營(yíng)銷(xiāo)方向：營(yíng)銷(xiāo)方向：營(yíng)銷(xiāo)方向：年貨搶先購(gòu)抖音超品日年度會(huì)員日年貨節(jié)投入重點(diǎn)：投入重點(diǎn)：投入重點(diǎn)：投入重點(diǎn)：蛋蛋、辛巴、劉媛媛、蛋蛋、自播、瘋狂小自播、廣東夫廣東夫婦...瘋狂小楊哥...楊哥、衣哥...婦、衣哥...投產(chǎn)指數(shù)比：投產(chǎn)指數(shù)比：投產(chǎn)指數(shù)比：投產(chǎn)指數(shù)比：1.471.971.731.73202201012022010620220111202201162022012120220126202201312022020520220210202202152022022020220225202203022022030720220312202203172022032220220327202204012022040620220411202204162022042120220426202205012022050620220511202205162022052120220526202205312022060520220610202206152022062020220625202206302022070520220710202207152022072020220725202207302022080420220809202208142022081920220824202208292022090320220908202209132022091820220923202209282022100320221008202210132022101820221023202210282022110220221107數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.3.3社媒平臺(tái)分布：借力抖音平臺(tái)興趣算法完成種養(yǎng)拔營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)認(rèn)養(yǎng)一頭牛以抖音平臺(tái)為核心陣地，完成“種草——養(yǎng)草——拔草”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，其中電商合作達(dá)人占比高達(dá)91%，營(yíng)銷(xiāo)合作達(dá)人占比達(dá)74%，通過(guò)借力平臺(tái)全域電商興趣算法，精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)人群，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。0000005000000000005000000000005000000

圖3-162022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛聲量vs銷(xiāo)量走勢(shì)圖100%400090%350080%300070%250060%50%200040%150030%100020%50010%0 0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷(xiāo)量 聲量

電商達(dá)人平臺(tái)分布快手4%抖音91%銷(xiāo)售額

營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人平臺(tái)分布小紅書(shū)6%微博8%公眾號(hào)10%抖音74%銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.3.4達(dá)人矩陣分析：各層級(jí)達(dá)人深度觸達(dá)消費(fèi)群體以推動(dòng)轉(zhuǎn)化認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音平臺(tái)的總體策略以品牌+頭部達(dá)人承載銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，以達(dá)人合作承載品牌曝光；從合作人數(shù)上看整體主抓尾部達(dá)人，占比達(dá)59.4%；從轉(zhuǎn)化效果上看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在頭部達(dá)人的選擇上實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與互動(dòng)量雙豐收。圖3-172022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛達(dá)人矩陣分布以品牌+頭部達(dá)人承載銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化以達(dá)人合作承載品牌曝光

28.19%品牌號(hào)0.41%明星號(hào)2.56%頭部達(dá)人9.35%腰部達(dá)人59.4%尾部達(dá)人

認(rèn)養(yǎng)一頭牛 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方官方旗艦店 旗艦店 旗艦店精選號(hào)陳赫 涂磊 賈乃亮....瘋狂小楊哥 陳翔六點(diǎn)半 大狼狗夫婦....糖匠 賴家益 娘娘開(kāi)飯啦....墩墩好物 貓七七大叔夫婦 劉銘昊TERRY....數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.3.5達(dá)人類型分析：以多類型達(dá)人+高質(zhì)量?jī)?nèi)容觸發(fā)有效互動(dòng)2022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛在達(dá)人類型選擇上以美食、生活、母嬰育兒三個(gè)類型達(dá)人為主，總占比超70%，其中美食博主占比最大，占比達(dá)52.95%；在達(dá)人選擇上，粉絲數(shù)并非唯一標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)更為明顯，高質(zhì)量的作品內(nèi)容能購(gòu)引起有效的互動(dòng)。圖3-182022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人類型選擇美食52.95%52.95%生活14.84%14.84%6.76%4.58%4.31%母嬰育兒6.76%2.09%1.76%1.76%1.68%1.63%美食生活母嬰育兒種草健康美妝網(wǎng)紅美女情感搞笑體育

陳說(shuō)美食吧唧嘴夫婦小美吃吃吃粉絲：7,893,667粉絲：353,518粉絲：4,657,316我是晴天 王大藝 晉媽媽的日常粉絲:12,899,653 粉絲：10,759,264 粉絲：4,167,579十六妹妹 夏天媽媽 我系A(chǔ)urora粉絲：51,834 粉絲：261,977 粉絲：717,458數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.3.6熱門(mén)內(nèi)容分析：以場(chǎng)景化內(nèi)容挖掘消費(fèi)需求，直擊目標(biāo)人群達(dá)人創(chuàng)作從場(chǎng)景化內(nèi)容出發(fā)，通過(guò)新年送禮、早餐選擇、母嬰好物、自制飲品等話題角度切入，挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求，直擊目標(biāo)人群癢點(diǎn)和痛點(diǎn)，帶來(lái)持久的品牌心智滲透。@王大藝@我是晴天@塔塔@穎兒#送禮新選擇##早餐吃什么##母嬰好物##自制拿鐵#互動(dòng)量：90w+互動(dòng)量：40w+互動(dòng)量：2w+互動(dòng)量：2w+數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。圖片來(lái)源：抖音賬號(hào)作品

3.3.7品牌經(jīng)營(yíng)方法論：聲量出圈-借力興趣算法觸達(dá)優(yōu)質(zhì)人群社媒電商借力算法激發(fā)消費(fèi)者興趣，有效提升了商家履約效率；基于明星＋達(dá)人團(tuán)種草方式可實(shí)現(xiàn)聲量出圈，供給消費(fèi)者興趣需求；同時(shí)，不同達(dá)人等級(jí)的組合搭配，可適配不同營(yíng)銷(xiāo)目的，從而實(shí)現(xiàn)品牌破圈。全域興趣電商內(nèi)興趣需求 容用 商戶品服務(wù)

關(guān)注度明星品牌力引爆粉絲經(jīng)濟(jì)興趣供給熱度頭部達(dá)人傳播力加持紅人效應(yīng)達(dá)人參與度中腰部達(dá)人種草力buff品圈層影響牌認(rèn)知度尾部達(dá)人及素人低成本鋪量品牌曝光數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.3.8品牌經(jīng)營(yíng)方法論：聲量出圈-內(nèi)容種草助推產(chǎn)品出圈內(nèi)容種草“SCQA”模型Situation Complication Question Answer情景 沖突 問(wèn)題 答案打造場(chǎng)景 激發(fā)痛點(diǎn) 制造需求 收割種草沒(méi)吃早餐牛奶便捷乳糖不耐受想選擇但空腹不能喝喝牛奶怎么辦認(rèn)養(yǎng)一牛奶圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)達(dá)人“王大藝~”視頻內(nèi)容截圖 行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)產(chǎn)品品質(zhì)高端化產(chǎn)品成分功能化產(chǎn)品形式多樣化消費(fèi)場(chǎng)景多元化4.1趨勢(shì)一：產(chǎn)品品質(zhì)高端化牧場(chǎng)規(guī)?；?奶源優(yōu)質(zhì)化 技術(shù)升級(jí)化牧場(chǎng)為乳制品行業(yè)的上游，為乳制品廠商提供原奶。隨著養(yǎng)殖技術(shù)的成熟、管理效率的提高，加上政府對(duì)牧場(chǎng)建設(shè)的大力支持，我國(guó)牧場(chǎng)規(guī)?；潭日鹉晟摺?5%64%67%61%58%52%2016 2017 2018 2019 2020 2025E我國(guó)規(guī)?；翀?chǎng)占比

奶源的好壞決定了產(chǎn)品品質(zhì)，因此優(yōu) 技術(shù)不斷升級(jí)推動(dòng)乳品高質(zhì)發(fā)展，例質(zhì)奶源是乳品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為 如超濾技術(shù)被應(yīng)用在乳品生產(chǎn)中，通從“安全奶”到“優(yōu)質(zhì)奶”，企業(yè)紛 過(guò)低溫操作保證品質(zhì)和風(fēng)味，并使奶紛加碼，推出有機(jī)、草飼、A2、娟姍 制品含有更高的蛋白質(zhì)和鈣含量，提等高端奶種。 高營(yíng)養(yǎng)成分。認(rèn)養(yǎng)一頭牛娟姍牛純牛奶 金典超濾牛奶數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖片來(lái)源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛、金典淘寶詳情頁(yè)4.2趨勢(shì)二：產(chǎn)品成分功能化隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品成分成為了消費(fèi)者決策的重要因素，消費(fèi)需求的變化