品牌戰(zhàn)略實(shí)施與執(zhí)行培訓(xùn)

品牌戰(zhàn)略實(shí)施與執(zhí)行培訓(xùn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施與執(zhí)行培訓(xùn)講師:譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營(yíng)銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國(guó)金牌管理咨詢師國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練（RCC）中國(guó)式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說(shuō)家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。——中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽(tīng)；易懂；易執(zhí)行?！戏绞T老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。——綠城集團(tuán)告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)?！泻Ｊ妥T老師是集演說(shuō)家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！——聯(lián)邦家居品牌戰(zhàn)略實(shí)施----品牌5大病癥及8大突破

培訓(xùn)方式：案例分享、實(shí)務(wù)分析、互動(dòng)討論、培訓(xùn)游戲等企業(yè)高層、營(yíng)銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。為什么可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷締造經(jīng)典席卷全球？為什么美國(guó)百威公司品牌管理與推廣世界聞名？為什么美國(guó)通用汽車銷量在中國(guó)由1.9萬(wàn)輛沖到40萬(wàn)輛的NO.1寶座？為什么法國(guó)達(dá)能營(yíng)銷推廣組合在中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地?.....專業(yè)源于實(shí)戰(zhàn)王牌培訓(xùn)精英為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？為什么那么多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？為什么全年時(shí)間過(guò)半，而銷量遙遙滯后？營(yíng)銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場(chǎng)推廣是造血的脈搏。在加入WTO后的中國(guó)，我們依然看到：很多企業(yè)未能審時(shí)度勢(shì)，只是做著單薄無(wú)力的促銷；很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動(dòng)；很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動(dòng)，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓……品牌營(yíng)銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“最后生存術(shù)”。由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國(guó)的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營(yíng)銷傳播理論做好日常的營(yíng)銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，盡管中國(guó)有不少企業(yè)的營(yíng)銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷成本偏高、利潤(rùn)很低”的困境。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)并通過(guò)考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。大型STP品牌模型目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例演練第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)----【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂(lè)-酷兒的細(xì)分/樂(lè)百氏-脈動(dòng)的創(chuàng)新第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)----【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開(kāi)發(fā)建議書”第3步驟：定位Position----【重點(diǎn)】對(duì)開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。----【工具】提供“T&T品牌營(yíng)銷計(jì)劃摸版”----【案例】“X品牌上市計(jì)劃書”全案例剖析中國(guó)本土品牌普遍存在5大深層次病癥：第一大病癥是：模仿秀；

·第二大病癥是：夜游癥；第三大病癥是：狂躁癥；

·第四大病癥是：自虐狂；第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng)為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？品牌的三角關(guān)系為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力成功營(yíng)銷定位三因素精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法---從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷定位品牌共鳴模型把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過(guò)在戰(zhàn)略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺(jué)引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）建立忠誠(chéng)的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。通過(guò)四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”：共鳴共鳴判斷感覺(jué)性能形象特色●品牌特色：與該品牌在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)?！衿放菩阅埽号c這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)?！衿放菩蜗螅浩涿枋錾婕爱a(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需要?！衿放婆袛啵悍从愁櫩妥约旱囊庖?jiàn)和評(píng)估?！衿放聘杏X(jué)：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)?！衿放乒缠Q：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平?！靖吖缠Q的品牌案例】萬(wàn)事達(dá)信用卡（MasterCard)/哈雷-戴維森/雕牌本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型）感念點(diǎn)體驗(yàn)線效果面品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式創(chuàng)立(Creating)——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)（Constructing)——累積品牌資產(chǎn)改善(Changing)——提升品牌資產(chǎn)T&T品牌突破8大技術(shù)⊙創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品成長(zhǎng)周期和品牌成長(zhǎng)過(guò)程交互分析成功品牌的特征⊙駕馭品牌傳播STP時(shí)代---從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)---從形象至上階段到定位至上階段---影響未來(lái)消費(fèi)者行為的因素---未來(lái)生活形態(tài)趨勢(shì)品牌定位≠?gòu)V告宣傳定位定位技術(shù)定位步驟定位誤區(qū)整合營(yíng)銷傳播---4P:4C:4V:4R長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘---T&T“熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型）⊙規(guī)劃品牌識(shí)別品牌差別來(lái)自何處？建立差別的方法差異化的變量品牌差別需要支持點(diǎn)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足⊙設(shè)計(jì)品牌符號(hào)簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺(jué)要素包裝策略命名策略品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系品牌命名原則品牌命名避免誤區(qū)⊙累積品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無(wú)形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度在品牌延伸、擴(kuò)張、購(gòu)并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際作用英特品Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型Interbrand模型的基本思路和背后邏輯Interbrand模型的優(yōu)勢(shì)和主要用途Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡(jiǎn)介品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌溢價(jià)能力從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值中國(guó)企業(yè)與世界500強(qiáng)比較保證品牌價(jià)值的七大要素核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂品牌核心價(jià)值剖析以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖中國(guó)公司與國(guó)際公司品牌核心價(jià)值管理比較本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因⊙開(kāi)展品牌延伸品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式綜合品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略品牌發(fā)展方向策略未來(lái)的走向——多品牌組合策略品牌延伸策略及類型新品牌成功率與品牌延伸成功率分析A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)⊙建設(shè)整體品牌CIS戰(zhàn)略MI——理念識(shí)別(MindIdentify)BI——行為識(shí)別(BehaviorIdentify)VI——視覺(jué)識(shí)別(VisualIdentify)寶潔的品牌管理發(fā)展⊙營(yíng)造國(guó)際品牌品牌國(guó)際化的途徑品牌那些特征最容易全球化2003---“變臉”年---帶給我們的啟示中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式分析日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略微笑曲線在營(yíng)銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤(rùn)只占總價(jià)值的15％，分銷利潤(rùn)占了50％，而品牌附加值占35％。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大