上海金地藝境案例分析模板

上海金地藝境案例分析模板第1頁/共68頁嘉定：南翔板塊寶山：上大板塊普陀：桃浦板塊金地藝境寶山工業(yè)園金地藝境位于傳統(tǒng)寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)，屬于上海北區(qū)老牌物流聚集區(qū)，周邊廠房眾多，交通較為便利，但居住氛圍薄弱大區(qū)位位于嘉定、寶山、普陀三夾板區(qū)位內(nèi)，類似于曹家渡板塊，相對資源分配較其他區(qū)域相對薄弱123由于貨運(yùn)物流車較多，整體現(xiàn)狀較為嘈雜地段現(xiàn)狀不論大環(huán)境還是小環(huán)境，本案地塊資源相對較弱，具備一定抗性第2頁/共68頁拿地信息用途土地面積容積率溢價率成交樓板價成交日期開發(fā)商商住91,359.602225.50%63002009-9-25金地（集團(tuán)）綠地領(lǐng)海市政綠化九年義務(wù)制公立學(xué)校

地段現(xiàn)狀：地段并未完全方正，其中一部分被化為市政綠化地塊位置：相對與工業(yè)園其他位置，地塊相對鬧中取靜，周邊配有市政教育配套地塊指標(biāo)：商住屬性地塊，09年下半年所購地塊樓板價在6300元，基于目前的市場，成本相對低廉。動遷小區(qū)地塊成本壓力較小，未來產(chǎn)品鍛造具備彈性空間第3頁/共68頁金地需要加強(qiáng)產(chǎn)品力塑造，并且重新定位區(qū)域價值目前區(qū)域位置并未有集中商品房產(chǎn)品，客戶對區(qū)域的認(rèn)知依然停留在雜亂工業(yè)園位置6300元的容積率給予開發(fā)商創(chuàng)造彈性產(chǎn)品的空間『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文地段新進(jìn)者品牌社會資源自然資源區(qū)域價值后期產(chǎn)品規(guī)劃與營銷打造第4頁/共68頁案例分析主軸線：一、重塑區(qū)域價值

——對地段的企劃包裝二、金地產(chǎn)品力塑造

——項(xiàng)目基本規(guī)劃

——建筑風(fēng)格呈現(xiàn)

——樣板段包裝三、展示面打造第5頁/共68頁一、重塑區(qū)域價值第6頁/共68頁區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認(rèn)可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大企劃對地段的營銷包裝第7頁/共68頁地段因素現(xiàn)狀營銷切入點(diǎn)營銷措辭地理位置寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)，周邊廠房較多忽略，閉口不提/板塊位置位于寶山與嘉定的交界處，屬于三不管地段傍大款，切入南翔板塊共享寶山、嘉定、普陀三區(qū)資源交通配套道路交通便捷，但軌道交通薄弱，距離11號線南翔站5公里放大規(guī)劃、拉近距離地鐵步行到7號線15號祁華路站10分鐘，17號豐翔路站5分鐘。商業(yè)配套周邊三公里內(nèi)無任何商業(yè)配套放大半徑范圍大寧、中環(huán)百聯(lián)、南翔家樂福、都是我的配套環(huán)境資源寶山工業(yè)園內(nèi)，廠房較多，環(huán)境非常薄弱拉近顧村公園距離5分鐘步行到顧村公園包裝方式：弱化區(qū)域位置、拉近核心資源距離，告訴消費(fèi)者你所看見的并不是事實(shí)，我告訴你的才是王道！企劃對地段的營銷包裝第8頁/共68頁企劃對地段的營銷包裝第9頁/共68頁1項(xiàng)目規(guī)劃二、金地產(chǎn)品力塑造第10頁/共68頁容積率分配100米以下小高層2.2-2.46層花園洋房1.4-1.5soho2.5由于商住地塊屬性限制，地塊規(guī)劃部分地塊作為3-4層SOHO酒店式公寓性質(zhì)，容積率控制在2.5左右核心規(guī)劃面積設(shè)置為6層花園洋房產(chǎn)品，整體排布較為緊湊，容積率在1.4-1.5左右位置最弱區(qū)域排布小高層產(chǎn)品，由于南向與西向均無遮擋，單體排布相當(dāng)緊密，容積率目測接近2.4兩種較為接近容積率物業(yè)組合，絕大部分占地面積設(shè)置為花園洋房產(chǎn)品小高層+花園洋房+soho組合模式第11頁/共68頁花園洋房產(chǎn)品在解決方案中的常見角色1）低密度社區(qū)中作少量補(bǔ)充，以平衡整體容積率。2）成熟郊區(qū)化板塊中的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品。3）成熟城市板塊中的改善型產(chǎn)品。4）陌生區(qū)大盤的創(chuàng)新型產(chǎn)品。很明顯，本案的花園洋房產(chǎn)品定位即為創(chuàng)新型產(chǎn)品，利用花園洋房成為本案的核心亮點(diǎn)第12頁/共68頁樓層面積房型一層160平米四房兩廳兩衛(wèi)二層162平米四房兩廳兩衛(wèi)三層128平米三房兩廳兩衛(wèi)四層95平米三房兩廳一衛(wèi)五層97平米三房兩廳一衛(wèi)六層95平米三房兩廳一衛(wèi)產(chǎn)品線設(shè)計相對較為緊湊型50平米小戶型酒店式公寓產(chǎn)品兩梯三戶、兩梯四戶產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品線設(shè)置花園洋房產(chǎn)品其實(shí)屬于過渡性產(chǎn)品，針對剛需性客戶中，對別墅生活抑或花園生活有憧憬的那部分客戶，屬于剛需性客戶中稍具購買力的那部分客群產(chǎn)品線設(shè)置針對剛需客戶中最具購買力客群第13頁/共68頁退臺處理方式2F地下室1F地下室1F2F3F4F5F6F閣樓第14頁/共68頁產(chǎn)品設(shè)置B1南向退臺方式1F3F4F5F閣樓采用交錯退臺方式，除2F外，其余樓層均有閣樓設(shè)置由于南向退臺明顯，基本建筑無豎向線條2F第15頁/共68頁6F3F4F5F北向退臺方式北向退臺與南向犬牙形交錯退臺，保證每層均有露臺面積產(chǎn)品設(shè)置第16頁/共68頁二、金地產(chǎn)品力塑造2建筑風(fēng)格的營造第17頁/共68頁第18頁/共68頁褐石街區(qū)的褐石屬于新古典與南加州風(fēng)格的融合，于美國街頭較為常見，由于建筑大量運(yùn)用褐色轉(zhuǎn)石，金地將其定義為褐石街區(qū)在美國，褐石街區(qū)大部分居住中產(chǎn)階級的學(xué)者、知識分子，屬于中產(chǎn)階級中境界較高人群，號稱雅痞人群風(fēng)格的最顯著特征就在于大量的紅磚外露，以原始的狀態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)第19頁/共68頁大量紅褐色面磚的運(yùn)用導(dǎo)致整體建筑色調(diào)以深色為主，輔以少量暖灰色涂料中和，整體建筑感覺走暖色調(diào)為主建筑整體色調(diào)的確定也使得園林綠化不以花卉為主導(dǎo)，色調(diào)以統(tǒng)一綠色作為輔襯，使得整體畫面感覺較為和諧用材的選擇導(dǎo)致建筑立面的色調(diào)以暖色為主褐石街區(qū)的褐石暖灰真石漆暖紅暖紅暖灰真石漆第20頁/共68頁褐石街區(qū)的褐石褐石元素的運(yùn)用不僅體現(xiàn)在立面，地面硬質(zhì)鋪裝也以此為主基調(diào)第21頁/共68頁并非單一褐色，采用深淺交替的方式排布，以3-5種色差表現(xiàn)層次感褐石顏色較傳統(tǒng)經(jīng)過深度處理，深淺排布，褐石街區(qū)的褐石第22頁/共68頁墻面鋪貼方式主要采用橫貼錯縫，地面鋪貼方式較為豐富褐石街區(qū)的褐石橫貼錯縫部分弧形線腳的處理弧形密拼人字鋪豎貼齊縫橫貼錯縫第23頁/共68頁褐石街區(qū)的褐石從橫錯到縱錯過渡處的鋪貼方式以體現(xiàn)層次感為主導(dǎo)所有有分支道路均用不同的鋪貼的方式大量過渡元素的運(yùn)用使得道路視覺感覺層次感強(qiáng)烈第24頁/共68頁一層平面圖公共樓道核心筒中間擺放，導(dǎo)致北向留有大量開間大堂部分外露，設(shè)置兩層層高公共樓梯部分大堂部分褐石街區(qū)的其他元素放大公共大堂空間第25頁/共68頁褐石街區(qū)的其他元素放大公共大堂空間圓弧形設(shè)計增加項(xiàng)目尊貴感，但是作為日常不常使用的公共空間，如此設(shè)計必然降低得房率第26頁/共68頁褐石街區(qū)的其他元素放大公共大堂空間6.2米挑高大堂設(shè)計，表面鋪設(shè)大理石，整體大堂感覺較為氣派第27頁/共68頁褐石街區(qū)的其他元素放大公共大堂空間不同于其他個案隱蔽消防樓梯的處理方式，金地藝境將其作為主要亮點(diǎn)進(jìn)行放大，樓梯的細(xì)節(jié)處理亦較為考究樓梯拐角處理弧形包邊紅木扶手經(jīng)典歐式鐵藝底部鐵藝處理第28頁/共68頁褐石街區(qū)的其他元素外露式臺階是美國褐石街區(qū)特征之一，頂部并未通過吊頂處理，臺階衍生至外部環(huán)境，形成過渡的一部分巖角經(jīng)過特殊處理，減少碰傷可能外露臺階第29頁/共68頁外部大量裝飾性燈飾褐石街區(qū)的其他元素第30頁/共68頁裝飾性鐵藝欄桿基座上的鐵藝完全只是裝飾作用欄桿也是一道風(fēng)景展示性的座椅用盡硬質(zhì)元素弧形的柔與鐵藝的硬相互融合鐵藝統(tǒng)一采用黑色色調(diào)褐石街區(qū)的其他元素第31頁/共68頁褐石街區(qū)的其他元素橫向裝飾線條主要為勾邊窗戶上下沿橫向線條屋頂融入部分英式元素，包括假煙囪、坡屋頂?shù)日媸岬鬃马斕幚?，橫向線條的放大第32頁/共68頁3景觀營造二、金地產(chǎn)品力塑造第33頁/共68頁景觀亮點(diǎn)處雙入口景觀設(shè)置宅邊景觀處理道路景觀1、花園洋房主力產(chǎn)品2、兵營式排布方式項(xiàng)目內(nèi)部缺少核心景觀組團(tuán)項(xiàng)目的景觀表現(xiàn)主要體量在兩個方面：1、項(xiàng)目入口處景觀軸線設(shè)置2、宅邊、棟距等景觀細(xì)節(jié)處第34頁/共68頁765432118尾段：尾部通過大片圓形草皮+水幕屏風(fēng)自然過渡收尾，整體視野感覺相當(dāng)柔和一：強(qiáng)勢入口景觀弱化項(xiàng)目公共景觀不足中段：寬道路窄景觀，視野通透性較好，體現(xiàn)入口處的大氣通過水景與軟景交錯使用，使得整體層次感較強(qiáng)首段：通過水景與軟景組合，將景觀合理延伸至道路兩側(cè)點(diǎn)綴：由于整體鋪裝以紅磚鋪設(shè)，畫面硬感較強(qiáng)，故硬質(zhì)小品集中一處點(diǎn)綴入口縱向景觀平面處理第35頁/共68頁入口縱向景觀豎向處理一：強(qiáng)勢入口景觀弱化項(xiàng)目公共景觀不足豎向景觀以低矮為主導(dǎo)，收尾處拔高，整體視覺感覺大氣且不乏層次感地平線樣板區(qū)內(nèi)唯一一顆大喬木水幕圍墻雙層景觀的設(shè)置方式第36頁/共68頁一：強(qiáng)勢入口景觀弱化項(xiàng)目公共景觀不足3128硬質(zhì)景觀以若干大型玩偶為主基調(diào)雙層草皮設(shè)置，且通過不同色差表現(xiàn)層次感水景+軟景處理方式456純水景水景+軟景處理方式2中端尾部大喬木第37頁/共68頁7水幕圍墻水幕圍墻7視覺穿過大喬木后即為一大片薰衣草植被，給人一種豁然開朗的感覺一：強(qiáng)勢入口景觀弱化項(xiàng)目公共景觀不足第38頁/共68頁一：強(qiáng)勢入口景觀弱化項(xiàng)目公共景觀不足門頭景觀設(shè)置入口處一定抬高處理，四步臺階設(shè)置，高度適中。體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴感入口景觀主基調(diào)以硬質(zhì)水景為主導(dǎo)第39頁/共68頁豎向整體視覺表現(xiàn)橫向整體視覺表現(xiàn)一：強(qiáng)勢入口景觀弱化項(xiàng)目公共景觀不足第40頁/共68頁三、金地展示區(qū)打造1樣板房包裝第41頁/共68頁一、房型格局改造形成深度玄關(guān)，打造尊貴感交房標(biāo)準(zhǔn)：餐廳客廳廚房次臥主臥玄關(guān)處客廳廚房儲藏室主臥衣帽間次臥樣板房空間格局設(shè)置玄關(guān)走道屏風(fēng)儲藏室門第42頁/共68頁風(fēng)格以簡歐為基調(diào)，基本貼切剛需、首改客戶品味需求一層建筑風(fēng)格三層建筑風(fēng)格五層建筑風(fēng)格二、樣板房風(fēng)格第43頁/共68頁合理選取背景墻，運(yùn)用一定輔助元素，規(guī)避蹩腳戶型硬傷五層戶型客廳示意陽臺開窗4.5米6米樣板房設(shè)置難點(diǎn)：客廳一側(cè)臨陽臺，一側(cè)開窗，兩側(cè)設(shè)門，無完整墻面作為電視背景墻若功能布局完全集中于南側(cè)，則客廳北側(cè)則形成相對空落的場景樣板房設(shè)置亮點(diǎn)樣板房設(shè)計亮點(diǎn)：客廳北墻設(shè)置為電視背景墻，南側(cè)設(shè)置一小型吧臺，合理的將面積進(jìn)行分割，使得整體視野感覺不會那么突兀三、戶型硬傷處理第44頁/共68頁企劃基調(diào)的深度運(yùn)用，加強(qiáng)樣板房與客戶的溝通每一層虛擬一位知名藝人作為主人與你溝通各個功能區(qū)間均用不同的話語來表明餐廳：親愛的，你再等一下就可以吃飯了入口玄關(guān)：你怎么會想到到這里坐坐廚房：最美的風(fēng)景，是那摸你忙碌的身影四、互動體驗(yàn)第45頁/共68頁五、軟裝運(yùn)用墻面裝飾元素運(yùn)用第46頁/共68頁吊頂燈具裝飾元素——以精致水景為主基調(diào)，展示小奢華五、軟裝運(yùn)用第47頁/共68頁生活情境模擬的元素讓這個更像是“人住的地方”五、軟裝運(yùn)用第48頁/共68頁情趣裝飾五、軟裝運(yùn)用第49頁/共68頁2售樓處營造三、金地展示區(qū)打造第50頁/共68頁一、展示風(fēng)格風(fēng)格雜糅歐式與海派等元素，第51頁/共68頁二、材質(zhì)元素大量木飾面與鐵藝元素，整體售樓處品質(zhì)感較強(qiáng)鐵藝元素木飾面元素第52頁/共68頁三、功能區(qū)展示前臺洽談區(qū)沙盤區(qū)深入洽談區(qū)廁所小型沙盤第53頁/共68頁四、售樓處亮點(diǎn)入口處的接待為售樓處的核心亮點(diǎn)所在6米挑高，頂部設(shè)置在歐式大笨鐘形式圓弧形設(shè)計，呈現(xiàn)放射狀，可通往沙盤及深度洽談區(qū)形成自然玄關(guān)，售樓處檔次感驟然提升第54頁/共68頁三、大構(gòu)件大樣構(gòu)件擺設(shè)，即是設(shè)備亦是景觀金屬雕花鏤空屏風(fēng)延伸的基座裝飾性書桌復(fù)古座椅層次分明的吧臺木飾面區(qū)位圖第55頁/共68頁三、小樣裝飾小樣裝飾構(gòu)件精致細(xì)膩，海派風(fēng)情濃郁第56頁/共68頁這樣的地毯是不是不常見這樣的構(gòu)建是不是不常有三、小樣裝飾小樣裝飾構(gòu)件精致細(xì)膩，海派風(fēng)情濃郁第57頁/共68頁3展示面營造三、金地展示區(qū)打造第58頁/共68頁一、沿街面弱化周邊配套不足市臺路項(xiàng)目處于寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)，周邊生活配套極其匱乏，為弱化地塊陌生區(qū)域的現(xiàn)狀，金地將展示面所有的商鋪均通過包裝，營造成熟生活社區(qū)的氛圍，其中端口處一家引入外資超市，拔高項(xiàng)目氛圍虛假商鋪業(yè)態(tài)基本以超市、服飾、輕餐飲等業(yè)態(tài)為主，著重表現(xiàn)成熟生活氛圍通過雨棚、桌椅、墻面貼紙等元素，營造商場即將入駐的假象商鋪內(nèi)部均通過實(shí)體物件擺放