業(yè)務(wù)42推廣執(zhí)行標準

業(yè)務(wù)42推廣執(zhí)行標準第1頁/共48頁第一部分：觀念1、5+1推廣定義2、推廣的意義3、觀念溝通第二部分：推廣模式1、小而密集2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集3、商超推廣第三部分：技能1、P-T培訓(xùn)與管理2、產(chǎn)品推廣知識3、POP技巧第2頁/共48頁第一部分觀念1、5+1推廣定義2、推廣的意義3、觀念溝通第3頁/共48頁4+2推廣定義定義：業(yè)務(wù)員每周六天的工作中，四天拜訪終端（車銷）+兩天促銷推廣線路規(guī)劃：2天車銷+1天促銷+2天車銷+1天促銷目的：1、直面消費者，提升消費者對產(chǎn)品屬性的正面認知與美譽度2、直面終端客戶，協(xié)助提升銷量，建立客情3、直面自己，勇敢的架起消費者、終端客戶和產(chǎn)品之間的線下溝通橋梁第4頁/共48頁4+2推廣意義1、線上廣告的感受與認知需要線下推廣活動的體驗和互動，線上線下形成互補，促使公司廣告資源效益最大化2、酒香也怕巷子深，推廣可以改變消費者對匯源“熟悉的陌生人”的品牌印象，并拉近產(chǎn)品與消費者距離，提升品牌忠誠度3、廠家必須擔當起對消費者的教育，賦予產(chǎn)品更多價值，加快回轉(zhuǎn)，并提升三階客戶對公司、品牌、產(chǎn)品的滿意度4、城市市場的通路精耕、縣鄉(xiāng)市場的車銷模式，要求我們打通即飲裝產(chǎn)品“鋪市、陳列、推廣”三部曲中最有未來的推廣環(huán)節(jié)，并帶給團隊、渠道、產(chǎn)品以年輕、時尚的訴求第5頁/共48頁觀念溝通1、銷售要叩開三扇門，即經(jīng)銷商、終端客戶以及消費者心靈之門。推廣過程中的互動與體驗是叩開消費者心靈之門行之有效的良方2、推廣應(yīng)持續(xù)、規(guī)律性的舉行，消費者的認知與認同會隨推廣時間與次數(shù)的增多而增強3、促銷提供超過產(chǎn)品本身價值的誘因，摒棄推廣等同于賣舊貨、大甩賣、沖業(yè)績等錯誤思想和落后觀念4、以目標消費者的需要為推廣前提，對的時機、場所、對象做的推廣活動5、推廣需要聚焦，把有限的資源集中投入到有效點，遍地開花的做法會分散我們的注意力第6頁/共48頁第二部分推廣模式1、小而密集2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集3、商超推廣第7頁/共48頁小而密集式推廣定義：集中在步行街、商圈、學(xué)校等人流、商流集中區(qū)域，同一時間開展的同一品牌、同一模式、同一促銷力度的導(dǎo)購、買贈、試飲、抽獎等小型活動關(guān)鍵點說明：1、5個點以上同時開展推廣，單點間距100m左右最合適，讓消費者加深記憶2、推廣形式、現(xiàn)場布置、促銷力度一致3、業(yè)務(wù)主導(dǎo)，最大限度降低費用，不可產(chǎn)生場地費4、主題明確，并主推一個品牌，2-3個SKU5、把握銷售高峰期，現(xiàn)場要有叫賣聲第8頁/共48頁小而密集式推廣事前準備一、選點1、地級市以上城市步行街、標桿性百貨公司或賣場周邊500m內(nèi)便利店、冰攤點等2、節(jié)假日期間，旅游景點、大型游樂場地內(nèi)外售點3、大學(xué)城，校內(nèi)外售點4、社區(qū)超市、菜市場早、晚市二、洽談備貨1、提前3天以上，與所選店主或物業(yè)洽談活動方案，落實執(zhí)行方式2、活動執(zhí)行前要對周邊1000m范圍內(nèi)的售點進行鋪貨，鋪貨率要達到90%以上3、提前3天對周邊售點及廣告欄張貼POP，每個售點2張以上4、提前備貨，備貨量為平時的3倍以上第9頁/共48頁小而密集式推廣事前準備三、物料準備1、試飲臺、冰桶、太陽傘、麥克風、促銷服、試飲杯、口罩、一次性手套等2、活動告知（POP）、價格牌、贈品登記表3、游戲道具、贈品等四、人員準備1、業(yè)務(wù)、P-T培訓(xùn)；P-T還會涉及到招聘2、公司簡介、產(chǎn)品知識、活動方式、管理規(guī)范等培訓(xùn)3、活動開始前的動員會第10頁/共48頁小而密集式推廣事中執(zhí)行一、時間點把握1、步行街、商圈、旅游點推廣要在上午10:00前完成現(xiàn)場布置，把握高峰期2、大學(xué)城等學(xué)校點要抓住上下課和放學(xué)等時間段，避開節(jié)假日二、現(xiàn)場要求1、陳列要大氣、美觀，10箱以上貨品拆箱陳列2、布置物與產(chǎn)品陳列協(xié)調(diào)，要突出產(chǎn)品3、要有活動主題，有吸引消費者留意、購買、參與的理由4、活動告知要突出，包括價格、活動方式等，避免消費者歧義5、要求現(xiàn)場叫賣，可配合試飲6、活動場所周邊要干凈，并確保安全第11頁/共48頁小而密集式推廣事中執(zhí)行三、執(zhí)行控制1、試飲時，保持冰凍（夏季），當著消費者的面倒產(chǎn)品，試飲量不超過30ml2、小型活動當日試飲量不超過一箱，只可試飲主推產(chǎn)品3、當人流量大時，要停止試飲，以售賣為主4、給兒童的試飲要通過家長來完成5、業(yè)務(wù)、P-T不可現(xiàn)場飲用本品6、買贈或抽獎等需要消費者現(xiàn)場簽名確認7、避免收假錢，可讓店主協(xié)助判斷8、及時補貨、冰凍化、POP補貼，做好陳列和生動化第12頁/共48頁小而密集式推廣事后總結(jié)銷量登記庫存盤點（貨品、行銷品）結(jié)清貨款整理現(xiàn)場（清潔、歸位、……）做好陳列（冰箱貨架占據(jù)最有利的位置并確保豐滿，不易被移動）周邊鋪市率維護安排周期性再次執(zhí)行第13頁/共48頁小而密集式推廣第14頁/共48頁鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集推廣定義：結(jié)合車銷，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集時間，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店、超市開展的現(xiàn)場售賣活動關(guān)鍵點說明：1、時間點把握，節(jié)假日（特別是端午、國慶、春節(jié)）、春耕秋收、廟會等2、因鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對偏僻，準備一定要充分，如貨品、行銷品準備，活動政策等3、活動氛圍要高漲，要配合音響設(shè)備4、宣傳要到位，包括海報張貼、傳單派發(fā)、組織游街等5、后續(xù)工作要跟上，包括補貨、客情維護等6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣不僅要樹立品牌，更要抓銷量，以單場60--100箱為標準第15頁/共48頁鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集推廣事前準備一、選點要求所選鄉(xiāng)鎮(zhèn)有匯源產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)，消費者接受度相對較高要結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)配合較好的批零店或超市來開展二、活動準備1、洽談：活動應(yīng)在經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶認同且愿意配合的基礎(chǔ)上開展2、溝通活動具體時間、活動場地以及活動政策3、提前一周在鄉(xiāng)鎮(zhèn)張貼活動告知并開展鋪貨活動4、準備好活動物料（帳篷、太陽傘、音響、宣傳單張、贈品、促銷服等）5、產(chǎn)品以大包裝、禮品裝或整箱售賣為主6、人員培訓(xùn)與動員第16頁/共48頁鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集推廣事中執(zhí)行：上午1、活動以買贈或游戲、抽獎為主，要簡單易行2、8—9點要布展完成，人員到位，位置安排在店門口主通道，2頂帳篷以上，現(xiàn)場堆箱、音響配合(公司品牌廣告播放)3、分工：經(jīng)銷商負責貨品、行銷品配送；經(jīng)銷商業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)負責現(xiàn)場推廣；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶負責秩序維護、物品看管、收款等4、9—10點業(yè)務(wù)圍繞街道游街并派發(fā)傳單，要求以列對的形式開展，手舉KT板、配合麥克風宣講促銷地點、時間、政策，吸引消費者前往活動現(xiàn)場5、沿途補貼POP6、9—12點以現(xiàn)場售賣為主，注意分工（試飲、收款、出/補貨、贈品發(fā)放、登記等）7、營造氛圍，建議由嗓門大、口才好的同事?lián)沃鞒值?7頁/共48頁鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集推廣事中執(zhí)行：下午1、12點后，趕集的陸續(xù)返程，此刻再針對街道店鋪老板和居民開展一次游街并發(fā)放傳單，吸引他們過來參與活動2、業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)為鋪貨和補貨，經(jīng)銷商老板隨同，主要有3個動作一是針對A類客戶補貨、陳列二是針對B類客戶以增加經(jīng)營品項為主，并提升客情三是做好售后服務(wù)，如送貨不及時、即期品處理等，需要經(jīng)銷商協(xié)同解決3、鋪貨不僅僅針對終端，同時要加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店、婚慶店等強鋪，擴大經(jīng)營渠道4、5點左右結(jié)束當日活動第18頁/共48頁鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集推廣銷量登記庫存盤點（貨品、行銷品）結(jié)清貨款整理現(xiàn)場（清潔、歸位、……）安排周期性再次執(zhí)行事后總結(jié)區(qū)域可規(guī)劃在開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣時，利用晚上的時間開一場客戶聯(lián)誼會以訂貨、溝通、客情建立與維護為主第19頁/共48頁商超推廣方式：1、業(yè)務(wù)員利用周末到賣場導(dǎo)購、理貨業(yè)務(wù)利用周末或下班時間到賣場臨時性開展工作，簡單易行2、聘請P-T結(jié)合DM、TG等開展試飲、導(dǎo)購、買贈、理貨等涉及進場、培訓(xùn)、過程管理、考評、報酬核發(fā)等，較為復(fù)雜關(guān)鍵點說明：1、熟悉賣場管理流程，遵循賣場管理制度2、時間點把握，節(jié)假日、周末，上午10—12點、下午3—5點、晚上7—9點3、活動方式以導(dǎo)購、買贈、試飲、理貨為主第20頁/共48頁商超推廣事前準備一、P-T招聘、培訓(xùn)、進場1、要求P-T證件齊全（畢業(yè)證、健康證等）2、培訓(xùn)：企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、活動內(nèi)容、執(zhí)行要求等3、協(xié)調(diào)門店促銷管理部，安排P-T接收門店考核和進場4、辦理工牌，依據(jù)促銷協(xié)議按時上下班二、業(yè)務(wù)動作準備1、活動檔期前的備貨，按照訂單送貨，避免缺貨罰款2、協(xié)助門店進行堆箱、端架陳列（在換檔的晚班清場之后），爭取好位置、好陳列3、行銷品及時入場，需要門店簽接收單，活動結(jié)束方可及時退回4、門店客情溝通，避免活動中的人為障礙第21頁/共48頁商超推廣事中執(zhí)行（早）1、檢查貨架、堆箱陳列是否豐滿，并及時補充2、擺放試飲臺、試飲品等，準備行銷物品3、準備工作完畢后，恭候顧客光臨4、通過麥克風、叫賣聲等吸引消費者注意力5、通過贈品、特價等吸引消費者關(guān)注6、通過品牌、產(chǎn)品介紹引導(dǎo)消費者購買7、過程中要營造氣氛，一是產(chǎn)品力的彰顯、二是現(xiàn)場消費者的圍觀產(chǎn)生的從眾效應(yīng)8、抓住早高峰，產(chǎn)生當日第一波銷售第22頁/共48頁事中執(zhí)行（中）商超推廣1、針對第一波銷售高峰后，及時補貨、行銷品等2、簡單總結(jié)工作得失3、向負責業(yè)代匯報銷量，協(xié)助完成門店訂單4、負責協(xié)助收貨區(qū)接貨、行銷品接收等5、準備當日第二波銷售高峰6、抓住3—6點高峰期，產(chǎn)生當日第二波銷量第23頁/共48頁商超推廣事中執(zhí)行（晚）1、準備工作，補貨、陳列、行銷品2、把握7—9點高峰期，創(chuàng)造當日第三波銷量3、當日銷量統(tǒng)計、行銷品庫存等回饋給業(yè)代4、需要協(xié)調(diào)解決問題同業(yè)代反饋、溝通5、下班前充分補貨6、利用下班時間調(diào)整貨架牌面，爭取最大化7、現(xiàn)場清理事中執(zhí)行的早、中、晚工作內(nèi)容可根據(jù)早晚班安排適當調(diào)整第24頁/共48頁商超推廣事后總結(jié)銷量登記庫存盤點（貨品、行銷品）整理現(xiàn)場（清潔、歸位、……）活動執(zhí)行效果評估（表）活動結(jié)案報告（文字、圖片）其它第25頁/共48頁第三部分技能1、P-T培訓(xùn)與管理2、產(chǎn)品推廣知識3、POP技巧第26頁/共48頁P-T培訓(xùn)與管理公司簡介成立于1992年，是一家主營果蔬飲料的大型現(xiàn)代化集團公司。公司下屬果漿生產(chǎn)、飲料灌裝廠43個，分布在全國23個省市自治區(qū)，鏈結(jié)500多萬畝名特優(yōu)水果基地和標準化果園。擁有利樂包、康美包、PET瓶、怡樂屋頂包無菌冷灌裝生產(chǎn)線80多條；水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的超高溫瞬時滅菌和無菌冷灌裝等項工藝、技術(shù)，均處世界領(lǐng)先地位。第27頁/共48頁P-T培訓(xùn)與管理1992年朱新禮先生辭去政府公職，在山東沂源創(chuàng)建匯源公司，開始水果濃縮汁生產(chǎn)加工1993年引進德國水果加工設(shè)備，加工出口濃縮汁1994年匯源總部遷至北京，開始北京建廠并開發(fā)國內(nèi)果蔬飲料產(chǎn)品市場1995年匯源利樂250ml、1L果汁飲料相繼上市1996年匯源順義工廠初具規(guī)模1997年中央電視臺黃金時段投放廣告，品牌家喻戶曉1998年入選“中國飲料工業(yè)十強”1999年面向全國在重點消費城市和水果原料產(chǎn)區(qū)布局建廠2000年細分市場,在全國劃分8大營銷區(qū)2001年引進中國第一條PET無菌冷灌裝生產(chǎn)線2002年加快擴張速度，榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”稱號。成為“中國馳名商標”2003年10個項目竣工投產(chǎn)，5個項目奠基開工。在飲料行業(yè)首家通過國家“安全飲品”認證第28頁/共48頁P-T培訓(xùn)與管理2004年匯源果汁飲料被公布為“中國名牌產(chǎn)品”2005年與臺灣統(tǒng)一企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢”資格2006年引入法國達能、美國華平銀行、荷蘭發(fā)展銀行、香港惠理基金等四家戰(zhàn)略投資者,海外上市工作正式啟動2007年于香港聯(lián)合交易所主板成功上市2008年發(fā)布可口可樂并購公告2009年商務(wù)部否決可口可樂與匯源集團的并購案同年，匯源集團提出“亮劍”行動2010年匯源的“跨越年”第29頁/共48頁P-T培訓(xùn)與管理P-T招聘學(xué)校學(xué)生（即飲類、周末/上下班時間）待業(yè)青年（全產(chǎn)品、全天）下崗女工（大包裝、整箱、禮品裝、節(jié)假日）辦事處應(yīng)建議P-T檔案，包括優(yōu)秀P-T和黑名單第30頁/共48頁P-T培訓(xùn)與管理規(guī)章制度建議：上班遲到、早退半小時內(nèi)扣款10元/次遲到、早退半小時以上當曠工一天，當天工資不發(fā)放無故曠工，扣除當天工資及獎金違反公司規(guī)定或違反商超規(guī)定每次扣款30元因違反規(guī)定被勒令退場或遭客訴者無工資發(fā)放，還需賠償公司損失第31頁/共48頁P-T培訓(xùn)與管理禮儀現(xiàn)場促銷人員儀態(tài)裝束活性化活動前一天要洗發(fā)，備干凈整齊的促銷服（廠服/工牌）指甲要剪短，不涂有色甲油女生頭發(fā)必須扎起來（超短外）；男生不得留長發(fā)不配戴任何飾物不穿高跟鞋/拖鞋/涼鞋，不穿非促銷服的裙裝第32頁/共48頁P-T培訓(xùn)與管理行為要求永遠微笑、自信、耐心工作主動、積極參與不得坐在現(xiàn)場、不得當眾飲水、吃飯、吸煙不得大聲談笑與工作無關(guān)的事暫時離開崗位必須向主管報告按規(guī)定時間到崗時刻保持現(xiàn)場的清潔、整理現(xiàn)場完畢才離開第33頁/共48頁P-T培訓(xùn)與管理異議處理永遠不詆毀競品，只強調(diào)自己產(chǎn)品的屬性與利益點顧客永遠是對的，耐心傾聽，只解釋不爭執(zhí)維護公司尊嚴，不卑不亢投訴的消費者要將其帶到旁邊處理不得影響活動現(xiàn)場不隨便承諾；承諾的務(wù)必兌現(xiàn)有異議的產(chǎn)品要盡可能帶回公司處理第34頁/共48頁推廣現(xiàn)場，重在介紹品牌及產(chǎn)品；原則上消費者不要求不需進行促銷活動告知產(chǎn)品知識介紹：先企業(yè)再產(chǎn)品先屬性（含有的內(nèi)容物）后功能（帶給消費者的利益）把品牌、口味、產(chǎn)品特色、利益點清晰傳達給消費者，才是推廣的目的所在每個消費者都是傳播者及潛在使用者，推廣就是要強勢創(chuàng)造消費者的需求產(chǎn)品推廣知識第35頁/共48頁產(chǎn)品推廣知識通過公司網(wǎng)站了解/index第36頁/共48頁產(chǎn)品推廣知識低果系列產(chǎn)品名稱：匯源10%果汁產(chǎn)品口味：橙、桃、梨、獼猴桃、番石榴產(chǎn)品規(guī)格：500ml、1.5L、2L產(chǎn)品特點：無菌冷灌裝，保留更多新鮮與美味目標群體：喜歡用果汁飲料解渴的年輕消費群主推渠道：學(xué)校、景點、網(wǎng)吧、市面點等第37頁/共48頁產(chǎn)品推廣知識產(chǎn)品名稱：匯源果汁果樂產(chǎn)品口味：橙+蘋果、檸檬+蘋果、蘋果產(chǎn)品規(guī)格：500ml、1.25L、2L產(chǎn)品特點：含果汁的碳酸飲料，不含磷酸、不含咖啡因目標群體：14-24歲，學(xué)生群體為主主推渠道：學(xué)校、連鎖便利、網(wǎng)吧、商圈、商超等廣告語：爽更要健康！果汁果樂第38頁/共48頁產(chǎn)品推廣知識果汁奶產(chǎn)品名稱：果汁奶果汁乳飲料產(chǎn)品口味：草莓+樹莓、葡萄+藍莓產(chǎn)品規(guī)格：470ml、490ml產(chǎn)品特點：20%果汁含量，多一倍果汁含量、多一倍健康呵護目標群體：上班族、學(xué)生群體為主主推渠道：流通、商超第39頁/共48頁產(chǎn)品推廣知識產(chǎn)品名稱：果鮮美混合果汁產(chǎn)品口味：獼猴桃混合、草莓混合、芒果混合產(chǎn)品規(guī)格：1.88LX6產(chǎn)品特點：多種水果組合，更多營養(yǎng)。目標群體：地級以上市場主推渠道：商超、流通第40頁/共48頁產(chǎn)品推廣知識產(chǎn)品名稱：匯源100%包裝形式：康美包、利樂包、屋頂包產(chǎn)品規(guī)格：