《銷售經(jīng)理》必讀手冊

《銷售經(jīng)理》

第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責（上）

德魯克在《管理：任務、責任和實踐》一書中指出，企業(yè)的兩項基本職能就

是：市場銷售和創(chuàng)新，只有市場銷售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟成果，其余一切都是“成

本”。由此可見銷售工作在企業(yè)整個企業(yè)中的重要性。

學習完本章，你應該了解以下內(nèi)容：

1.銷售部門的主要工作。

2.銷售經(jīng)理的主要工作內(nèi)容。

3.銷售管理的基本職能。

4.銷售經(jīng)理的角色。

銷售部門的職能

銷售部門是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)最直接的效益實現(xiàn)者，在企業(yè)中具有舉足輕

重的地位。銷售工作的成功與否直接決定企業(yè)的成敗。企業(yè)的各項工作最終是以

市場為檢驗標準。銷售是實現(xiàn)企業(yè)目標至關(guān)重要的一環(huán)。那么銷售部門是干什么

的呢？銷售經(jīng)理應該做些什么工作？這是作為一名職業(yè)銷售經(jīng)理首先應了解的

問題。本章主要介紹了銷售部門在企業(yè)組織中的作用和職能、銷售部門與相關(guān)部

門之間的關(guān)系，以及作為銷售部門的負責人，銷售經(jīng)理應履行的職責。

1.銷售部門在整個營銷過程中的作用

銷售是營銷管理的重要組成部分，是連接企業(yè)與市場的橋梁。

在現(xiàn)在營銷組織中，通常有二大職能部門：?為銷售部，二為市場部。其中

銷售部在營銷組織中的作用主要是：

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4肖售部門直接與市場和消費者相聯(lián)系，它可以為市場分析及定位提供依據(jù)。

?銷售部門通過一系列的銷售活動可以配合營銷策略組合。

?通過銷售成果檢驗營銷規(guī)劃，與其他營銷管理部門擬定競爭性營銷策略，

制定新的營銷規(guī)劃。

銷售是企業(yè)活動的中心，銷售部是企業(yè)“沖在最前沿的戰(zhàn)士”，在瞬息萬變

的市場上，銷售是連接企業(yè)與顧客之間的紐帶，不斷地進行著創(chuàng)造性的工作，為

企業(yè)帶來利潤，并不斷地滿足顧客的各種需要。銷售部門在公司整體營銷工作中

承擔的核心工作是銷售和服務。

2.銷售部門的職能

?進行市場--線信息收集、市場調(diào)研工作

?提報年度銷售預測給營銷副總；

?制定年度銷售計劃，進行目標分解，并執(zhí)行實施；

?管理、督導營銷中心正常工作運作，正常業(yè)務運作；

?設立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機構(gòu)正常運作；

?營銷網(wǎng)絡的開拓與合理布局；

?建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；

?合理進行銷售部預算控制；

?研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動其積極性；

?制定業(yè)務人員行動計劃，并予以檢查控制；

?配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門作好推廣促銷活動；

?預測渠道危機，呈報并處理；

?檢查渠道阻礙，呈報并處理；

?按推廣計劃的要求進行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放；

?按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。

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3.銷售部門組織類型及特點

銷售部門組織模式的選擇要受到企業(yè)人力資源、財務狀況、產(chǎn)品特性、消費

者及競爭對手等因素的影響，企業(yè)應根據(jù)自身的實力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，精心''排

兵布陣”，量力而為，用最少的管理成本獲得最大的經(jīng)濟效益。

下面介紹兒種常用的銷售組織模式。

?地域型組織模式

這種結(jié)構(gòu)是指在最簡單的銷售組織中，各個銷售人員被派到不同地區(qū)，在該

地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)業(yè)務（結(jié)構(gòu)圖如下所示）。銷售部的結(jié)構(gòu)因銷售方式不同而有

所不同，銷售方式以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)就不同于專業(yè)銷售的銷售部結(jié)構(gòu)，

專業(yè)銷售的銷售部的結(jié)構(gòu)較以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)更密集、更深入、更龐大。

在該組織模式中，區(qū)域主管權(quán)力相對集中，決策速度快；地域集中，相對費

用低；人員集中易于管理；在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)。

區(qū)域負責制提高了銷售員的積極性，激勵他們?nèi)ラ_發(fā)當?shù)貥I(yè)務和培養(yǎng)人際關(guān)

系，但銷售員要從事所有的銷售活動，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不適應種類多、技術(shù)含

量高的產(chǎn)品。

在我國，因地域遼闊，各地區(qū)差別極大，所以大部分企業(yè)都采用地區(qū)性銷售

經(jīng)構(gòu)，各區(qū)域主管負責該地區(qū)所有企業(yè)產(chǎn)品的銷售。從組織基層開始，經(jīng)銷商向

銷售員負責，后者則向區(qū)域主管負責。

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在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時，企業(yè)要分析一些地區(qū)特征：該地區(qū)便于管理；銷售潛力

易估計；能節(jié)省出差時間；每個銷售員都要有一個合理充足的工作負荷和銷售潛

力。通過對地區(qū)規(guī)模和市場形狀的衡量以滿足這些特征。

區(qū)域分支機構(gòu)可以按銷售潛力或工作負荷加以劃定。每種劃分法都會遇到利

益和代價的兩難處境。具有相等的銷售潛力的地區(qū)給每個銷售員提供了獲得相同

收入的機會，同時也給企業(yè)提供了一個衡量工作成績的標準。各地銷售額長時期

的不同，可假定為是各銷售員能力或努力程度不同的反映。銷售員受到激勵會盡

全力工作。

但是，因各地區(qū)的消費者密度不同，具相同潛力的地區(qū)因為面積的大小可能

有很大的差別。被分派到大城市的銷售員，用較小的努力就可以達到同樣的銷售

業(yè)績。而被分到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的，就可能在付出同樣努力的情況下只

取得較小的成績，或作出更大的努力才能取得相同的成績。

一個較好的解決辦法是，給派駐到邊遠地區(qū)的銷售員較高的報酬，以補償其

額外的工作。但這削減了邊遠地區(qū)的銷售利潤。另一個解決辦法是，承認各地區(qū)

的吸引力不同，分派較好或較高級的銷售員到較好的地區(qū)。

區(qū)域由一些較小的單元組成，如市或縣，這些單元組合在一起就形成了有…

定銷售潛力或工作負荷的銷售區(qū)域。劃分區(qū)域時要考慮地域的自然障礙、相鄰區(qū)

域的一致性、交通的便利性等等。許多企業(yè)喜歡區(qū)域有一定形狀，因為形狀的不

同會影響成本、覆蓋的難易程度和銷售隊伍對工作的滿意程度。比較常見的區(qū)域

有圓形、橢圓形和楔形?，F(xiàn)今，企業(yè)可以使用電腦程序來劃分銷售區(qū)域，使各個

區(qū)域在顧客密度均衡、工和量或銷售潛力和最小旅行時間等指標組合到最優(yōu)。

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該組織模式較適合中、小企業(yè)，本書中所談及的銷售管理皆以此模式為范例。

?產(chǎn)品型組織模式

銷售員對產(chǎn)品理解和重要性，加上產(chǎn)品部門和產(chǎn)品管理的發(fā)展，使許多企業(yè)

都用產(chǎn)品線來建立銷售隊伍結(jié)構(gòu)。特別是當產(chǎn)品技術(shù)復雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)

量眾多時，按產(chǎn)品專門化組成銷售隊伍就較合適。例如，樂凱企業(yè)就為它的普通

膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷售隊伍。普通膠卷銷售隊伍負

責密集分銷的簡單產(chǎn)品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷售隊伍則負責那些需一定技術(shù)了解

的產(chǎn)業(yè)用品。

這種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷售聯(lián)系密切，產(chǎn)品供貨及時，適合技術(shù)含量高、產(chǎn)品

種類多的企業(yè)。但由于地域重疊，造成工作重復，成本高。

如果企業(yè)各種產(chǎn)品都由一個顧客購買，這種隊伍結(jié)構(gòu)就可能不是最好的。例

如，莊臣企業(yè)有好幾個產(chǎn)品分部，各個分部都有自己的銷售隊伍。很可能，在同

一天好兒個莊臣企業(yè)的銷售員到同一家醫(yī)院去推銷。如果只派一個銷售員到該醫(yī)

院推銷公司所有產(chǎn)品，可以省下許多費用。

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?顧客型組織模式

企業(yè)也可以按市場或消費者（既顧客類型）來組建自己的銷售隊伍。例如一

家兼容計算機廠商，可以把它的客戶按顧客所處的行業(yè)（金融、電信等）來加以

劃分。

按市場組織銷售隊伍的最明顯優(yōu)點是每個銷售員都能了解消費者的特定需

要，有時還能降低銷售隊伍費用，更能減少渠道摩擦，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路。

但當主要顧客減少時會給公司造成一定的威脅。

?復合型銷售結(jié)構(gòu)

如果企業(yè)在一個廣闊的地域范圍內(nèi)向各種類型的消費者推銷種類繁多的產(chǎn)

品時，通常將以上幾種結(jié)構(gòu)方式混合使用。銷售員可以按地區(qū)產(chǎn)品、產(chǎn)品市場、

地區(qū)市場等方法加以組織，一個銷售員可能同時對一個或多個產(chǎn)品線經(jīng)理和部門

經(jīng)理負責。

4.銷售部門在公司中的位置

銷售經(jīng)理必須很關(guān)心公司的組織結(jié)構(gòu)，因為它幫助你完成工作。銷售經(jīng)理定

時要和公司本部聯(lián)系，要和不同的部門及公司層級接觸，譬如財務部門、市場部、

運輸部門等。另外和生產(chǎn)、研究開發(fā)、行政及其他部門也有不經(jīng)常但穩(wěn)定的接觸

機會。只有這樣才能保證客戶能受到滿意的服務。

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銷售經(jīng)理的職責

1.銷售經(jīng)理職能

?需求分析、銷售預測；

?確定銷售部門目標體系和銷售配額；

?銷售計劃和銷售預算的制定；

?銷售隊伍的組織；

?銷售人員的招募、培訓；

?確定銷售人員的報酬；

?銷售業(yè)績的評估；

?銷售人員行動管理；

?銷售團隊的建設。

2.銷售經(jīng)理的責任

?對銷售部工作目標的完成負責；

?對銷售網(wǎng)絡建設的合理性、健康性負責；

?對確保經(jīng)銷商信譽負責；

?對確保貨款及時回籠負責；

?對銷售部指標制定和分解的合理性負責；

?對銷售部給企業(yè)造成的影響負責；

?對所屬下級的紀律行為、工作秩序、整體精神面貌負責；

?對銷售部預算開支的合理支配負責；

?對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負責；

?對銷售部負責監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負責；

?對銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負責。

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3.銷售經(jīng)理的權(quán)限：

?有對銷售部所屬員工及各項業(yè)務工作的管理權(quán)；

?有向營銷副總報告權(quán)；

?對篩選客戶有建議權(quán)；

?對重大促銷活動有現(xiàn)場指揮權(quán)；

?有對直接下級崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)；

?對所屬下級的工作有監(jiān)督檢查權(quán)；

?對所屬下級的工作爭議有裁決權(quán)；

?對直接下級有獎懲的建議權(quán)；

?對所屬下級的管理水平、業(yè)務水平和業(yè)績有考核權(quán);

?對限額資金有支配權(quán)；

?有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團體聯(lián)絡的權(quán)力；

?一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；

?一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)；

?有退貨處理權(quán)；

?一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。

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案例：

某化工公司銷售部責任

某化工公司是生產(chǎn)銷售衛(wèi)生面材的，銷售經(jīng)理謝先生在與客戶的接觸中發(fā)現(xiàn)

客戶經(jīng)常抱怨兒件事：（1）該材料在生產(chǎn)線上加工時，對員工的技術(shù)要求較高，

拉力太大或太小都會影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量，同時在調(diào)試的過程中也增加了材料的

浪費；（2）售出的材料質(zhì)量不穩(wěn)定；（3）時有交貨不準時的現(xiàn)象。面對這種現(xiàn)象,

謝經(jīng)理組織了一次部門會議，征求各銷售人員的意見。銷售員王某認為這幾個問

題都不是本部門所能解決的，最多只能把情況反映上去。張某認為應該直接與生

產(chǎn)部，技術(shù)部和運輸部聯(lián)系，以取得相關(guān)部門的支持。其他幾個銷售員也認為這

不是銷售部的責任。作為銷售經(jīng)理，你應該如何去做呢？

謝經(jīng)理在仔細考慮之后，決定以書面報告的形式直接向總經(jīng)理匯報?？偨?jīng)理

李先生在看到報告后，立即把營銷副總經(jīng)理鄭先生找來，要他負責解決這些問題。

鄭總看了報告后把銷售經(jīng)理謝先生找來，首先責備為什么不向他報告，后又指示

銷售經(jīng)理與相關(guān)部門直接聯(lián)系以解決這些問題。

謝經(jīng)理根據(jù)鄭副總的指示先后與儲運部、生產(chǎn)部、供應部、財務部進行聯(lián)系,

得到如下答復：

儲運部：“因為沒有成品，生產(chǎn)跟不上，找生產(chǎn)部門去?！?/p>

生產(chǎn)部：“原材料供應不及時，影響生產(chǎn)進度，找供應部門去”

供應部：“沒有足夠的資金，找財務部?！?/p>

財務部：“因為銷售部回款不力，應收款占用大量資金?！?/p>

技術(shù)部：“可以為客戶提供技術(shù)支持?！?/p>

質(zhì)管部：“質(zhì)量控制太嚴，更無法交貨?！?/p>

問題繞了一圈，又回到謝經(jīng)理這里，可謝經(jīng)理也有話說：“不就是這些問題,

客戶才不按期付款的呀！”謝經(jīng)理現(xiàn)在該怎么做呢？

問題提示:

1、問題的關(guān)鍵在什么地方?

2、作為銷售經(jīng)理,如何盡守職責?

3、試指出謝經(jīng)理下一步行動方向?

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銷售管理的職能

銷售經(jīng)理作為銷售部門的領(lǐng)導管理者，你要注意發(fā)揮管理四大基本職能。管

理的基本職能可以概括為計劃、組織、領(lǐng)導、控制。

1.計劃

計劃是所有管理職能中最重要的功能之一。切實可行而又富有挑戰(zhàn)性的計劃

是其他工作順利開展的前提。若計劃做得不好，那么，你在接下來的組織、領(lǐng)導、

控制等工作中，就會陷于被動。

要制定好銷售計劃，首先你要了解公司總體戰(zhàn)略計劃及營銷戰(zhàn)略計劃，因為

如果沒有戰(zhàn)略目標，銷售部門的工作也就沒有方向或者偏離公司的戰(zhàn)略方向。只

有知道了目標是什么，才可能對工作做出計劃，并率領(lǐng)整個部門沿著正確的方向

前進。計劃的主要有以下驟：

?環(huán)境與形勢分析

做為銷售經(jīng)理，你要清楚地知道：與競爭對手相比，你有哪些優(yōu)勢，競爭對

手有哪些優(yōu)勢；你的劣勢是什么，競爭對手的劣勢是什么；在市場中你有哪些機

會，你面臨的威協(xié)有哪些。

SWOT分析是個很好的方法，即全面分析企業(yè)及其競爭對手的優(yōu)勢

（Strengths）,劣勢（Weekness）、機會（Opportunities）與威脅（Threats）。

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企業(yè)常見的競爭優(yōu)勢有：

成本優(yōu)勢

本公司的生產(chǎn)制造或其他營運成本，相對于其他企業(yè)較低，就形成成本優(yōu)勢。

成本低，公司的產(chǎn)品在定價上較有競爭力，這是一般企業(yè)追求的重要競爭優(yōu)勢之

O

品質(zhì)優(yōu)勢

一般產(chǎn)品或服務都有高、中、低等不同的質(zhì)量等級，如果質(zhì)量好而且被消費

者認同，那這種產(chǎn)品或服務的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢。因為消費者可能會愿意多花

?些錢來購買這種產(chǎn)品，或在相同價格下，愿意多消費…些。

品牌優(yōu)勢

這種優(yōu)勢不會是與生俱來的，想要擁有這種優(yōu)勢，通常企業(yè)都已投入了很多

努力，如廣告的投入、各項促銷活動的推出，以及公益活動的參與；建立一個廣

受歡迎的品牌，是一件很困難的事，但在建立之后會成為最珍貴的優(yōu)勢。

效率優(yōu)勢

也稱生產(chǎn)力優(yōu)勢。生產(chǎn)效率或經(jīng)營效率越高，其相對的成本越低，對競爭自

然有好處。通常，企業(yè)員工精簡和素質(zhì)高比較擁有效率優(yōu)勢。

規(guī)模優(yōu)勢

規(guī)模大是指市場規(guī)模大，營業(yè)額大以及市場占有率大。企業(yè)占有率大，并且

具有規(guī)模經(jīng)濟，就具有了成本優(yōu)勢。

如果這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)品，市場占有率大，仍然

十分有利。通常市場上的第一品牌或大品牌，在銷售、促銷、鋪貨上都有很多便

利；單單以登廣告來說，登一次廣告，攤銷在每一個產(chǎn)品身上的廣告費用就少，

這又形成另一項成本優(yōu)勢，也是另一種形式的規(guī)模經(jīng)濟。

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技術(shù)優(yōu)勢

某些企業(yè)在市場上競爭，靠的不是成本與質(zhì)量，而是擁有別人沒有的技術(shù),

這種技術(shù)或許來自外國的授權(quán)，或許來自自己的研究開發(fā)。有獨到的技術(shù)，通常

表示這家企業(yè)可以生產(chǎn)出別人所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，還可能可以創(chuàng)造一項獨門生

意，這家公司的技術(shù)也可能生產(chǎn)出成本最低或質(zhì)量最高的產(chǎn)品，從而擁有成本優(yōu)

勢和質(zhì)量優(yōu)勢。

員工優(yōu)勢

員工的素質(zhì)高低與凝聚力的高低也會影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務的效率。自覺性

高的員工，可減少公司的管理成本，認真負責又能集體合作的員工，可減少浪費,

提rSj效率。

銷售經(jīng)理通過進行SWOT分析，就可以清楚知道你公司的優(yōu)勢是什么，如何

加強；劣勢是什么，如何克服；市場中的機會在哪里，如何抓??；市場中的威脅

又是什么，如何避免。

?做好銷售預測、制定銷售目標

根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，你就可以制定詳細可行的銷售預測和具體的銷售目

標。不過，制定目標時要注意有目的、實施計劃、資源配置、日程表等，總之要

具體，可衡量，切合實際以便可以按時完成。

,制定部門的目標體系

要實現(xiàn)遠景目標就必須制定部門的目標體系，每一個目標都順利地實現(xiàn)了，

銷售目標也就實現(xiàn)了。

?制定具體的行動計劃

所有的銷售方案，都要作出具體的行動計劃，并定期加以檢查。

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2.組織

在當今市場環(huán)境急速變化的壓力下，企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化是將是革命

性的。那些成功的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的公司將向成功邁進，而那些不能調(diào)整的公司將

面臨失敗。組織結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)適應環(huán)境變化的能力。銷售部門的組織結(jié)構(gòu)更

是如此。

銷售組織結(jié)構(gòu)對企業(yè)滿足顧客需求的能力有重要的影響。同時，銷售組織的

設計還影響運營的成本。所以，在影響公司的盈利能力的收入和成本兩方面，銷

售組織結(jié)構(gòu)都具有重要的作用。銷售組織設計還影響部門內(nèi)的人員之間的關(guān)系。

往往組織的設計對信息溝通考慮不足。正確的銷售組織結(jié)構(gòu)不能保證銷售的成

功；但不正確的的銷售組織一定會阻礙成功。盡管各種組織是千差萬別的，但任

何一個運行順利的組織的結(jié)構(gòu)，都有一定的共同特征。一般組織結(jié)構(gòu)設計應遵循

以下原則：

?層次原則。從組織的低層向上，每…個層次上的每一個職位都是他上一層

次的某個職位的下屬。

?統(tǒng)一指揮。組織中沒有一個人同時有兩個頂頭上司。矩陣組織是一個例外,

但矩陣組織只在特定的環(huán)境下采用。

?管理幅度。向一個上級直接匯報的下屬人數(shù)應該適當?shù)目刂?。一般而言?/p>

主管的直接下屬3—6人比較合適。管理幅度的大小應該根據(jù)工作的復雜性、主

管的能力以及其他因素來確定。

?直線與參謀。直線機構(gòu)完成組織的主要職能，而參謀機構(gòu)則給直線機構(gòu)提

供支持、建議和服務。這兩種職能的分開有利于提高工作效率和保證組織中的工

作不陷于文山會海。

?專業(yè)化。工作的設計應該不重疊。當員工只從事某一項工作時，他會更加

熟練和有效率。這樣可以提高整個組織的效率。傳統(tǒng)的管理理論提出四種工作細

分的方法：目標、過程、客戶類型和地理位置。

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3領(lǐng)導

為了保證銷售業(yè)務的正常運作，你需要對所有的銷售員進行領(lǐng)導，指導他們

做什么、如何做、為什么做和什么時候做。如果要想銷售員的行動取得理想的成

效，你要設法讓他們建立共識，賦予他們責任心和使命感，銷售員也應當確切地

知道公司對他們的要求。所以要確保銷售員了解公司總體銷售目標、他們必須做

哪些具體工作和要求他們達到什么標準。

知道了工作的原因可使銷售人員更有效地依照工作程序和標準開展工作。他

們?nèi)裘靼琢俗约盒袆拥哪康?，就能更加積極地發(fā)揮主動性。

在指揮銷售員工作時,你要能夠領(lǐng)導銷售員沿著正確的方向前進，身先士卒,

還要有親和力，并且對部下要多褒少貶，以激勵銷售員做得更好。

4.控制

為落實計劃和完成目標，你要時刻關(guān)注銷售員和業(yè)務的發(fā)展動向，并制定各

種衡量基準，掌握情報回饋，通過追蹤考核來對整體銷售業(yè)務與人員進行控制。

同時，你還應了解計劃正在如何進行，并在必要時做一些調(diào)整，包括對銷售員增

加工作壓力或進行制止，以防止銷售員做出愚蠢或危險的事來等等。

良好的信譽與服務對公司來說至關(guān)重要，樹立好的公司形象要花很長時間，

而毀掉良好形象只需幾分鐘。因此要認真監(jiān)視和控制產(chǎn)品及企業(yè)銷售的整體服務

質(zhì)量。

所以，你要能做到全面了解企業(yè)狀況、密切注意各項細節(jié)、定期評估績效、

判斷員工如何表現(xiàn)，并注意重點管理等。

《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責（下）

銷售經(jīng)理的角色

1.人際關(guān)系方面的角色

?“頭”的角色

這是銷售經(jīng)理所擔任的最基本的最簡單的角色。經(jīng)理由于其正式權(quán)威，是一

個部門的象征，必須履行許多這類性質(zhì)的職責。這些職責中有些是例行公事，有

些帶有鼓舞人心的性質(zhì)，但全都涉及人際關(guān)系的活動，而沒有一項涉及重大的信

息處理或決策。在某些情況下，銷售經(jīng)理參與是公司制度所要求的，如簽署部門

的文件；在另一些情況下，經(jīng)理的參與則是一種社會的需要，如主持某些事件或

儀式。

?領(lǐng)導者角色

銷售經(jīng)理作為一個銷售部的正式負責人，要負責對下屬進行激勵和引導，包

括對下屬中的雇用、訓練、評價、報酬、提升、表揚、干預以至解雇。部門的節(jié)

奏通常是由銷售經(jīng)理來決定的，銷售部工作是否卓有成效決定于銷售經(jīng)理向部門

注入的力量和遠見。銷售經(jīng)理的無能或疏忽往往使部門的工作處于停滯不前的狀

態(tài)。作為領(lǐng)導者的角色的重要目的是把部門成員的個人需求同部門目標結(jié)合起

來，以便促進有效的工作。

?聯(lián)絡者的角色

聯(lián)絡者角色涉及的是銷售經(jīng)理同他所領(lǐng)導的部門以外的無數(shù)個人和團體維

持關(guān)系的重要網(wǎng)絡。銷售經(jīng)理通過各種正式的和非正式的渠道來建立和維持本部

門同外界的聯(lián)系。這些渠道有：參加外部的各種會議，參加各種社會活動和公共

事務，與其他部門的經(jīng)理互相訪問或互通信息，同與銷售有關(guān)的其他機構(gòu)的人員

進行各種正式和非正式的交往等。

聯(lián)絡者角色代表著銷售經(jīng)理職務中一個關(guān)鍵部分的開始。經(jīng)理通過聯(lián)絡者角

色同外界聯(lián)系。然后，通過信息傳播者和談判者這些角色進一步發(fā)展這種聯(lián)系，

并獲得這種聯(lián)系所提供的好處和信息。

《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責（下）

2.信息方面的角色

?信息接受者的角色

銷售經(jīng)理得到的信息大致有以下五類：

內(nèi)部業(yè)務的信息：通過標準的業(yè)務報告、下屬的特別報告、對部門工作的檢

查等獲得。

外部事件的信息：如顧客、人事聯(lián)系、競爭者、同行、市場變化、政治變動、

工藝技術(shù)的發(fā)展等，他通過下屬、同業(yè)組織、報刊等獲得。

分析報告：他從各種不同的來源（下屬、同業(yè)組織或外界人員）得到各種不

同事件的分析報告。

各種意見和傾向：銷售經(jīng)理通過許多途徑來更好地了解他的環(huán)境和獲得各種

新思想。他參加各種會議，注意閱讀顧客的來信，瀏覽同業(yè)組織的報告，并從各

種聯(lián)系和下屬對那里獲得各種意見和建議。

壓力：各種壓力也是信息的來源，如下屬的申請和外界人士的要求，其他部

門的意見和社會機構(gòu)的質(zhì)問等。

?信息傳播者的角色

這是指銷售經(jīng)理把外部信息傳播給他的部門，把內(nèi)部信息從一位下屬傳播給

另一位下屬。信息可分為兩種：

有關(guān)事實的信息：這類信息可以用某種公認的衡量標準來判斷是否正確。銷

售經(jīng)理會收到許多有關(guān)事實的信息，并把其中的很大部分轉(zhuǎn)給有關(guān)的下屬。

有關(guān)價值標準的信息：這類信息作為信息傳播者的角色的一項重要作用就是

在組織中傳遞有關(guān)價值標準的陳述，以便指導下屬正確的決策。每當企業(yè)中對重

要的問題進行討論時，都可由各部門經(jīng)理提出有關(guān)價值標準的信息。

銷售經(jīng)理向銷售人員傳播有關(guān)事實的信息或有關(guān)價值的信息，使下屬了解情

況，便于對他們的日常工作進行引導。信息傳播者角色同授權(quán)問題有密切關(guān)系。

因為，要把處理某些事務的職務委托給下屬，就必須把處理該事務的有關(guān)信息傳

播給下屬。

《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責（下）

?發(fā)言人的角色

銷售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門內(nèi)部，而其發(fā)言人角色則面向

外部，把本部門的信息向周圍的環(huán)境傳播。

銷售經(jīng)理發(fā)言人的角色要求他把信息傳遞給兩類人：第一個其直接上級。第

二是企業(yè)之外的公眾。銷售經(jīng)理只有把自己的信息同他所聯(lián)系的人共享，才能維

持他的聯(lián)系網(wǎng)絡。同時，銷售經(jīng)理的信息必須是即時的。

在發(fā)言人的角色中，銷售經(jīng)理被要求在銷售部門中是一位專家。由于他的地

位和信息，銷售經(jīng)理也應該擁有在他那個部門和行業(yè)的許多知識。因此，部門外

的各種人往往就銷售部門的工作中的一些問題征求銷售經(jīng)理的意見。

3.決策方面的角色

?變革者角色

銷售經(jīng)理的變革者角色是指銷售經(jīng)理在其職權(quán)范圍內(nèi)充當本部門許多變革

的發(fā)起者和設計者。變革者角色的活動開始于觀察工作，尋找各種機會和問題。

當發(fā)現(xiàn)一個問題或機會以后，如果銷售經(jīng)理認為有必要采取行動來改進他的部門

的目前狀況，就應應該提出改進方案，報上級批準后組織本部門進行實施。

《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責（下）

?故障排除者角色

故障有以下類型：

下屬之間的沖突：這是由于爭奪資源的分配、個性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊

引起的；

部門之間的沖突：資源的損失或有損失的危險。

在故障的排除中，時機是極為重要的。故障很少在例行的信息流程（如報告）

中被發(fā)覺，而通常采取“緊急情報”的形式由發(fā)現(xiàn)故障的人上報給經(jīng)理。經(jīng)理則

一般把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動都優(yōu)先的地位。他重新安排自己的工作

日程，全力投入故障排除工作，以期早日解決，暗爭取有較充裕的時間擬定出…

項改進性方案。經(jīng)理的故障排除者角色有重大的意義。因為，排除故障的決策會

樹立一個先例，因而部門今后產(chǎn)生或大或小的影響。

?資源分配者角色

銷售經(jīng)理的資源分配者有以下三個部份組成：

安排自己的時間。銷售經(jīng)理的時間寶貴的資源之一。銷售經(jīng)理通過時間安排

來宣布某些問題的重要性，因為他在其上花了較多的時間。而加一些問題則是不

重要的，因為他在其上只花了很少的時間或根本沒有花時間。

安排工作。銷售經(jīng)理的職責是為其部門建立工作制度

要做些什么事，誰到做，通過什么機構(gòu)去做，等等，這類決策涉及基本的資

源分配，一般是同改進方案相聯(lián)系而作出的。這些實質(zhì)上就是安排下屬的工作。

這是一種重要的資源分配形式。

《銷售經(jīng)理》第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責（下）

對重要決定的實施進行事先批準。這樣他就可以對資源的分配維持連續(xù)的控

制。要由銷售經(jīng)理來批準的事項有：由下屬擬定的改進性方案，對較為次要的故

障的排除措施，現(xiàn)有程序和政策的例外情況，由下屬談判的合同，業(yè)務預算的要

求等。銷售經(jīng)理保留銷售部門所有重要決定的權(quán)力，就保證他能夠把這些決定互

相聯(lián)系起來，使它們互相補充而防止沖突，并在資源有限的情況下選用最好的方

案。假如他的這些權(quán)力分散了，就可能導致不連貫的決策和不一致的策略。

?談判者角色

對于銷售經(jīng)理來說，談判者的角色顯然是最重要的角色之一。這些談判即包

括正式的商務上的談判，也包括非程式化的談判。談判就是當場的資源交易，要

求能參加談判的各種人有足夠的權(quán)力來支配各種資源并迅速作出決定。對于銷售

經(jīng)理來說，很多談判場合都需要他的參加并作出決定。

思考題:

1.你認為銷售經(jīng)理有那些職責?

2.銷售經(jīng)理與市場部經(jīng)理的區(qū)別?

3.銷售經(jīng)理與銷售人員在角色上有何異同?

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上）

作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識。這些知識有助于提高銷售管理的

水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識結(jié)構(gòu)的更新是每個銷售經(jīng)理必須堅

特的工作。知識不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理會

越來越難以適應市場的競爭。

學習完本章，你應該了解以下內(nèi)容：

1.營銷管理的基本過程。

2.常用的營銷概念。

3.銷售工作中常用的財務手段。

4.人的基本需求。

5.激勵的基本原理。

市場營銷

1.市場營銷基本內(nèi)容體系

現(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持

續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針,

從制定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了

解市場營銷各個要素之間的有機聯(lián)系，有利于較好的進行市場銷售工作。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景(上)

2.STP營銷過程

目標市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團，是企業(yè)準備進入和服務的市場。

在消費者的需求日趨多樣化、個性化、復雜化的今天，不掌握消費者的具體需求,

明確目標市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預期的效果。

現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細分市場(Segmenting)、

選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。由于消費者需求差異

的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費

者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場

細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務的目標市場，是企業(yè)市場營銷活

動的重要內(nèi)容。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景(上)

3.市場細分

市場細分，是1956年由美國市場營銷學家溫德爾?斯密提出的一個重要市

場營銷概念。市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性和類似性，把一個

整體市場劃分為若干個不同的消費者群體(子市場)，并從中選擇一個或多個子

市場做為企業(yè)的目標市場的活動過程。

?市場細分的作用

市場細分是識別市場機會最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市

場機會，形成新的富有吸引力的目標市場和活動過程。

市場細分是制定科學、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中

使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的成功概率并提高企

業(yè)的經(jīng)營效益。

市場細分是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利

的位置和市場定位并不斷地增強企業(yè)的適應能力和應變能力。

?市場細分的原則

可衡量性。要求細分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細分出來的各子

市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量，可以進行比較。

可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力以及市場營銷能力必須足以

進入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場。研究細分市場的可占領(lǐng)性，實際上研究的是可

行性。因為對企業(yè)來講，對那些無法進入或難以進入的市場進細分既無必要也無

意義。

可盈利性。即企業(yè)所選定的細分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可

圖。因此，有效的市場細分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在

短期內(nèi)可以盈利，而且不應保證企業(yè)可以獲得長期收益。

?消費者市場細分

市場細分要依據(jù)一定的細分標準來進行。消費者市場的細分標準主要包括影

響消費者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地

理因素細分，就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細分

消費者市場；按人文因素細分，就是企業(yè)按照消費者的職業(yè)、收入、教育水平、

宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細分消費者市場；按心理因素來細

分，就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性、購買動機等心理因素來細分消費者

市場；按行為因素來細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、態(tài)

度、追求和利益行為因素細分消費者市場。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上）

圖表2-2:市場細分的標準及內(nèi)容

0..一.

細分標準具體細分要素

國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人

地理因素

口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況

年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文

人文因素

化程度、宗教及種族、國籍及民族

心理因素社會階層、生活方式、個性、購買動機

行為因素時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上）

?組織市場細分

組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。

?生產(chǎn)者市場細分

生產(chǎn)者市場細分的標準，有許多與消費者市場細分是相同的。如追求利益、

對品牌的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費者市場截然不同

的特點，導致用戶購買行為差異的因素也不同于消費者市場。因此，還需要采用

一些不同的標準。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)模"、“用戶要求”等

細分標準?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要

求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機制造商、汽車制

造商、拖拉機制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細分

的又一重要標準，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，

這種量的區(qū)別，也就是子市場價值的不同。在生產(chǎn)者市場上，用戶需求量的差異

遠遠大于消費者市場的個人消費者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生

產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。例如，

對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負責即

可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大

的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生

產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進行市

場細分時，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應地運用不

同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進銷售。

與消費者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因

此，需要同時從多種因素、若干個角度進行細分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例

來說明如何細分市場。

這家鋁制品企業(yè)的市場細分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶”這一

因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。然

后，他們認定選擇住宅建筑業(yè)為其目標市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商

業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應用”這一因素進一步細分為原料半成品、建筑部件

和鋁制活動房屋三個市場。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子

市場，只把建筑部件市場做為目標市場。第三步是再按“顧客規(guī)?！边@個因素把

建筑部件市場進一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中

顧客做為目標市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進一步

細分，即按照“用戶要求（追求利益點）”來細分市場并選定重點占領(lǐng)“重視服

務”這一子市場。經(jīng)過這樣四個步驟來細分市場，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)

的目標市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了。

其他市場細分

中間商市場和政府市場的細分，均可按照消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分標

準并注意結(jié)合其自身特點，使其更具有針對性和適應性。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上）

4.目標市場

?目標市場選擇模式

通過市場細分后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場。此時，企業(yè)

需要進入哪兒個細分市場。一般說來，有以下三種模式可供選擇。

無差異市場營銷

無差異市場譽銷是指企業(yè)在市場細分之后只重視各子市場的共性而忽略它

們的個性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運用單一的市場營銷方式銷售。

這種模式的最大優(yōu)點是成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。但其缺點也

是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應消費者差別需求和需求變

化，容易給競爭對手帶來可乘之機。

差異市場營銷

差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為兒個子市場服務，試圖以差異性的產(chǎn)

品滿足差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標準化的產(chǎn)品

線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。差異性市場營銷的主要優(yōu)

點是可以滿足各類消費者的不同需求，其主要的缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營

銷費用增加。

集中市場營銷

集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)兒個細分市場作為目標市

場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市

場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當，企業(yè)可以估較小的市場上取得較

大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。但是實

行集中市場營銷往往具有較大的風險性，由于目標市場比較單一、范圍比較狹窄,

一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。

?選擇目標市場應注意的問題

一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素：

?企業(yè)的資源和能力；

?產(chǎn)品本身的特點；

,市場的同質(zhì)性；

?產(chǎn)品所處的生命周期階段；

?競爭對手選擇的模式等。

?確定目標市場的原則

企業(yè)在確定目標市場時，應遵循以下四個原則：

?產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標市場，應能充分發(fā)揮

企業(yè)擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標市場需求的產(chǎn)品來。

?遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標市場的選擇應根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所確定

的發(fā)展方向來確定。

?發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的市場做為目標

市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。

?取得相乘效果。即新確定的目標市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影

響。新、老產(chǎn)品要能互相促進，實現(xiàn)同時擴大銷售量和提高市場占有率的目的，

從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得

更好的經(jīng)濟效益。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上）

5.市場定位

市場定位是由美國學者艾爾?列斯和杰克?特魯特在1972年提出的一個重

要概念。市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位

置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮

明個性、從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定自己恰當?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ皇瞧髽I(yè)市場

營銷的重要內(nèi)容。它的實質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費者留下良好的

印象，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。

?市場定位的方式

迎強定位

又稱競爭性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一

其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。

這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭

只要能達到與其平分天下或被消費者廣為知曉，就是巨大的成功。

避強定位

又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標市場上現(xiàn)有的實力最強或較強的

競爭者的直接對抗，即避開強者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫

隙之處。這種定位方式一般風險較小，成功率較高。但是，避強定位也往往意味

著企業(yè)占據(jù)的并非是市場最佳位置。對于那些目前實力尚未達到強者發(fā)起挑戰(zhàn)的

企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。

?市場定位的步驟

確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競

爭優(yōu)勢一般可以突出體現(xiàn)在兩個方面：一是價格競爭優(yōu)勢，即相同的產(chǎn)品比競爭

者的價格低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色，能

滿足消費者的偏好。

在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時，有三點務必要搞清楚：

?競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學；

?消費者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足；

?本企業(yè)怎樣做就可以使消費者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上）

6.營銷觀念

市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依

據(jù)的指導思想和行為準則，是其對于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動的

出發(fā)點，也是一種商業(yè)哲學或思維方法。簡而言之,市場營銷觀念是一種觀點、態(tài)

度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。市場營銷觀念

的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個階段：

?生產(chǎn)觀念階段（19世紀末20世紀初）

這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用，經(jīng)濟增長迅速，但國民收入

還很低，產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。生產(chǎn)觀念可簡單概括為“我

們生產(chǎn)什么，就賣什么二

這種觀念立足于兩個重要前提:第一，消費者的注意力只集中在是否買得起

和價格便宜與否上;第二,消費者并不了解同類產(chǎn)品還有非價格差異（如質(zhì)量、花

色品種、造型、外觀等差異）。結(jié)果:各企業(yè)將工作重點放在如何有效利用生產(chǎn)

資源及提高勞動生產(chǎn)率，以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導

下，生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷”。

?推銷觀念階段（20世紀30年代和40年代）

在生產(chǎn)不足進入到生產(chǎn)過剩,競爭越來越重要。推銷觀念可簡單概括為：“我

們賣什么,就讓人們買什么”，就是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各

種推銷活動，把商品推銷給消費者。企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代

替。

?市場營銷觀念階段(二戰(zhàn)后至70年代)

二戰(zhàn)后,科技革命進一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用，生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不

斷擴大，社會產(chǎn)品供應量劇增;高工資、高福利、高消費政策導致消費者購買力大

幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競爭進一步加劇。市場觀念提倡：

“市場需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么”，“能賣什么，就生產(chǎn)什么"。結(jié)果:導致企

業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點，而又以滿足市場的需要為歸宿。

?生態(tài)學市場觀念階段(2()世紀70年代以后)

1970年代，市場營銷觀念已被普遍接受，但在實踐中有的企業(yè)片面強調(diào)滿足

消費者需要,追求企業(yè)不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，導致經(jīng)營上的失敗。任何事物必須保持

與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系，才能得到生存和發(fā)展,企業(yè)應揚長避短,生產(chǎn)那些

既是消費者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的理性化加強。

?.社會市場觀念階段(目前)

在環(huán)境不斷遭到破壞，資源日趨短缺，人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,

新的社會問題不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)的合理行為應該是滿足社會發(fā)展、消費者需求、

企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。社會市場觀念使市場營銷觀念達到了一個比

較完善的階段。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景(上)

7.營銷相關(guān)概念

營銷觀念的進步伴隨著相關(guān)營銷概念的提出和完善。了解這些主要的概念有

助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷售管理工作起到到一定的作用。

?“4P”營銷組合

1950年左右，尼爾?鮑頓開始采用“市場營銷組合”的概念。1960年，美

國營銷學家杰羅姆黃卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、

地點(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。他曾在西北大學學習營銷學，

其師理查德?克萊維特教授把營銷要素分為新產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。麥卡錫

顯然為我們提了一個有助于記憶營銷組合主要工具的簡便方法。隨后，又有學者

相繼提出了其它一些P,包括“人”(People)、“包裝”(Packaging)、報酬(Payoffs)

等等。而菲利普科特勒教授提出了政治(Politics)和公共關(guān)系(Publicrelation)

兩個P。接著，他乂提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定。戰(zhàn)略營

銷計劃過程也是-一個4P過程:研究(Probe)、細分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、

定位(P.)。只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定才能順

利進行。

?產(chǎn)品生命周期

19世紀50年代，喬爾?迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)

品生命周期”的概念。迪安闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等。其后，

西奧多?萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對這一概念給予了高度的肯定。從那

以后，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定。然而，到今它依然是一個使人們感到有趣而

且有爭議的問題。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景(上)

?營銷近視癥

1961年，西奧多?萊維特發(fā)表了著名的“營銷近視癥”。他指出，有些行業(yè)

在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何

產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)

有產(chǎn)品。計算尺公司在今天可謂昔日黃花。誰能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處發(fā)展呢？

?品牌形象

1955年，西德尼?萊維特提出了“品牌形象”這一概念。戴維?奧吉爾非

常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念尤其

為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛。它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明巨

額的廣告費用支出對于建立品牌形象是有益的。

?社會營銷

1971年:杰拉爾德?查特曼和菲利普?科特勒提出了“社會營銷”的概念,

促使人們注意到營銷學在傳播重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保

護、計劃生育等等。社會營銷在斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞的發(fā)展速

度比美國不快，而在近幾年，一些國際組織如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織

和世界銀行也開始承認這--概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會目標的最佳途徑。

?大市場營銷

1986年，菲利普科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了公司如何

打進被保護市場的問題。一個公司可能有一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個完美的營銷方案，

但要進入某個特定地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。

當代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場有效的

開展工作。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中）

財務基本知識

財務管理是對企業(yè)活動及所體現(xiàn)的財務關(guān)系進行管理。財務活動是現(xiàn)代企業(yè)

實物商品運動和金融商品運動過程中所體現(xiàn)的價值運動，即企業(yè)的資金運動。銷

售活動的最終結(jié)果會體現(xiàn)在企業(yè)的財務報告上面。作為銷售經(jīng)理，在工作中，必

然會遇到支付結(jié)算、預算等問題，良好的財務知識會有助于銷售工作的管理和銷

售業(yè)績的提高。

1.國內(nèi)支付結(jié)算手段

?結(jié)算種類

?結(jié)算方式

銀行匯票

銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時按照實際結(jié)算金額無條件支付給

收款人或持票人的票據(jù)。銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。單位和個人

各種款項結(jié)算，均可使用銀行匯票。銀行匯票可以用于轉(zhuǎn)帳，填明“現(xiàn)金”字樣

的銀行匯票也可以用于支取現(xiàn)金。銀行匯票有以下特點：

a.無起點金額；

b.無地域的限制；

c.對申請人沒有限制，企業(yè)和個人可申請；

d.收付款人均為個人可申請發(fā)現(xiàn)金銀行匯票；

e.可以背書轉(zhuǎn)讓；

f.銀行匯票有效期為1個月；

g.現(xiàn)金銀行匯票可以掛失；

h.見票即付；

i.在票據(jù)的有效期內(nèi)可以辦理退票。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中）

銀行本票

銀行本票是銀行簽發(fā)的，承諾自己在見票時無條件支付確定的金額給收款人

或者持票人的票據(jù)。單位和個人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項，均可以

使用銀行本票。銀行本票有以下特點：

a.不定額銀行本票無起點金額限制；

b.銀行本票一律記名；

c.轉(zhuǎn)帳銀行本票允許背書轉(zhuǎn)讓；

d.收付款人均為個人可申請簽發(fā)現(xiàn)金銀行本票，現(xiàn)金銀行本票可以委托人向

出票行提示付款；

e.銀行本票見票即付；

f.銀行本票付款期限不得超過2個月。

支票

支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務的銀行在見票時無條件支付確

定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項

結(jié)算可以使用支票。支票的出票人，為在中國人民銀行當?shù)胤中信鷾兽k理業(yè)務的

銀行機構(gòu)開立可以使用支票的存款帳戶的單位和個人。支票的特點是：

a.無起點金額的限制；

b.可支取現(xiàn)金或用于轉(zhuǎn)帳；

c.有效期10天，從簽發(fā)之日起計算，到期日為節(jié)假日時依次順延；

d.可以背書轉(zhuǎn)讓；

e.可以掛失；

匯兌

匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式。單位和個人的各種款

項的結(jié)算，均可以使用匯兌結(jié)算方式。匯兌業(yè)務的特點是：

a.匯兌分為電匯、信匯兩種，由匯款人選擇使用。

b.匯兌不受金額起點的限制。

托收承付

托收承付是根據(jù)購銷合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項，

收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款

單位，必需是國有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意

的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。托收承付業(yè)務的特點是：

a.確定的起點金額：每筆起金額為人民幣10,000元，新華書店系統(tǒng)每筆起

點為1000元；

b.收付款人間必須簽訂符合《合同法》的購銷合同；

c.付款人在限定的條件下有全部拒絕付款或部分拒絕付款的權(quán)力；

d.收款人遭無理拒絕付款時有委辦托收的權(quán)力。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中）

委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項的結(jié)算方式。單位和個人憑已

承兌商業(yè)匯票、債券、存單等付款人債務證明辦理款項結(jié)算，均可以使用委托收

款的結(jié)算方式。委托收款業(yè)務的特點是：

a.無起點金額的限制；

b.同城、異地均可辦理；

c.有郵寄和電劃兩種收款方式供收款人選用；

國內(nèi)信用證

國內(nèi)信用證是指開證行依照申請人的申請開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支

付的付款承諾。在商品貿(mào)易背景的國內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算使用國內(nèi)信用證。國內(nèi)信

用證的是由銀行提供擔保的國內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。

2.國際結(jié)算業(yè)務

?信用證

信用證是進口商銀行（開證行）應進口商（申請人）的要求開立給出口商（收

益人），承諾當出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時，將會作出承兌或付款保

證文件。

信用證業(yè)務功能

出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證，開證行承擔第一性的付款責

任和支付便利：

a.信用證提供了有獨立信用支持和明確支付許諾的專業(yè)服務；

b.與賒銷和托收相比，信用證能使買方就貨物取得較低買價以及較長的支付

期限；

c.由于有銀行開出的不可撤銷信用證來保證付款，因而減少或消除了商業(yè)信

用風險，賣方不再需要依賴買方的付款意愿和能力。

信用證的辦理

a.（U業(yè)務，受國際商會第500號出版物CP500）的約束；

b.銀行能夠為出口商提供打包融資服務；

c.出口商可憑已裝般單據(jù)向銀行辦理押匯融資服務；

d.在統(tǒng)一-授信的前提下，可向銀行申請辦理進口押匯。

信用證種類

信用證根據(jù)用途、性質(zhì)、期限、流通方式的不同可分為：

a.跟單信用證與光票信用證。

b.可撤消信用證和不可撤消信用證?？沙废庞米C是指根據(jù)申請人（進口商）

的指示，銀行為申請人提供不經(jīng)受益人（出口商）同意或通知，隨時由申請人提

出修改、撤回或注銷信用證。不可撤消信用證是指開證行的確定付款承諾和信用

證的不可撤消性。

c.保兌信用證和不可保兌信用證。保兌信用證是指另外一家銀行接受開證行

的要求，對其開立的信用證承擔保證兌付責任的信用證。

d.即期付款信用證、議付信用證、承兌信用證、延期付款信用證與假遠期信

用證。

e.可轉(zhuǎn)讓信用證與不可轉(zhuǎn)讓信用證。可轉(zhuǎn)讓信用證是開證銀行向中間商（益

人）提供對信用證條款權(quán)利履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式。它是指受益人（第…

受益人）可以請求授權(quán)付款，承擔延期付款責任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。

f.背對背信用證與對開信用證。背對背信用證（或第二信用證）是以中間商

作為開證申請人，要求原通知行，或指定銀行向第二受益人開立、條款受約于原

信用證條款的信用證。

g.備用信啟證。備用信用證是銀行以客戶擔保債務償還或貸款融資為目的的

而提供的銀行信用保證。一般有借款擔保和履約擔保等。

h.循環(huán)信用證。循環(huán)信用證是指其金額被全部工部分使用，無需經(jīng)過信用證

修改，根據(jù)一定條件就可以自動、半自動或非自動地更新或還原再被使用，直至

達到規(guī)定的使用次數(shù)、期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證。

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中）

信用證的特點

a.開證銀行負第一性付款責任；

b.信用證是一項獨立的文件，不受交易合同的約束；

c.信用證業(yè)務處理的是單據(jù)，而非貨物。

匯款

匯款業(yè)務是指銀行接受客戶的委托，通過銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)

絡，使用合適的支付憑證，付款方委托銀行將款項匯交收款方，以完成收、付款

之間的債權(quán)債務清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。匯款有兩種形式：匯入?yún)R款和匯出匯款。

?托收

托收結(jié)算是國際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一，是出口商（債權(quán)人）為向外進

口商（債務人）收取銷售貨款或勞務價款，開具匯票委托出口地銀行通過在進口

地的聯(lián)行或代理代向進口商收款的結(jié)算方式。

3.財務概念

一切銷售活動的最終目標通常都以財務項目表示出來。在公司的設想中有一

項專門的投資回報或每股收益增加額。因而，對于建議采取的銷售行動方案必須

就其有關(guān)財務意義作出評估。你能想象當你為一個新的分銷中心或者一個廣告方

案向你的老板要100萬元時卻沒有呈上有關(guān)這樣一個要求的財務說明嗎？在現(xiàn)

實的營銷世界里不會發(fā)生這樣的事。

財務分析可能很復雜。這里介紹一些可能在銷售分析中用得著的簡單的財務

計算方法。比較高深的財務技術(shù)留給財務管理的課程。

我們在這里所要指出的是一些在基礎的會計課程中通常所沒有提及的但非

常有用概念。

?貢獻毛利

單位貢獻毛利

單位貢獻毛利指為一件商品的銷售價格與制造、銷售這件商品的變動成本之

間的差額。其實質(zhì)上是營銷者補償固定生產(chǎn)成本、公司營業(yè)費用，最后獲得利潤

的單位可獲得的金額。因此，假如一個制造商以12美元售出一件商品，變動成

本為8.40美元，那么

單位貢獻毛利=銷售價格一變動成本=12.00美元-8.40美元=3.60美元

這家公司每單位的銷售給予它3.60美元來補償固定成本。

總貢獻毛利

總貢獻毛利是以單位貢獻毛利乘以銷售量。例如，假設這家公司售出20000

件，那么總貢獻毛利=單位貢獻毛利X銷售數(shù)量=3.60美元X20000=72000美

元

假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利

潤=總貢獻毛利一固定成本=72000美元一42000美元=30000美元

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中）

,成本

在確定貢獻毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的項目。在這里我

們想更正式地定義它們。

變動成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量

而變動的成本。也就是說，要耗費一定數(shù)量的原材料和勞動來制造一個單位產(chǎn)品。

我們制造得越多，總變動成本越多