必勝客營銷問題分析與推廣方案策劃

必勝客營銷問題分析與推廣方案策劃、乙、▲前言開展市場營銷活動的目的一方面是為了更好地滿足人們不斷增長的物質和文化生活需要，同時也是為了使企業(yè)獲得最好的經濟效益和社會效益。要實現上述目標，其立足點和根本前提就是要進行市場營銷環(huán)境分析。只有深入細致地對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短。否則，企業(yè)便不可能很好地實現其滿足社會需求和創(chuàng)造好的經濟效益和社會效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。許多企業(yè)的實踐都充分證明，市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)市場營銷活動的立足點和根本前提，成功的企業(yè)無一不是十分重視市場營銷環(huán)境分析的。市場營銷環(huán)境分析的正確與否，直接關系到企業(yè)決策層對企業(yè)投資方向、投資規(guī)模、技術改造、產品組合、廣告策略、公共關系等一系列生產經營活動的成敗。市場營銷有利于企業(yè)發(fā)現新的市場機會，及時采取措施，科學把握未來?，F實生活中，往往是機會與威脅并存，且可能相互轉化。一、必勝客企業(yè)的發(fā)展概述（一）必勝客的簡介必勝客是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)之一，由法蘭克?卡尼和丹?卡尼兩兄弟在1958年憑著由母親借來的$600美元于美國堪薩斯州威奇托創(chuàng)立首間必勝客。它的標識特點是把屋頂作為餐廳外觀顯著標志。在遍布世界各地一百多個國家，每天接待超過400萬位顧客，烤制170多萬個比薩餅。必勝客已在營業(yè)額和餐廳數量上，迅速成為全球領先的比薩連鎖餐廳企業(yè)。必勝客公司屬于世界最大的餐飲集團-百勝全球餐飲集團，百勝餐飲集團在全球100多個國家擁有超過32,500家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領導者。（二）必勝客企業(yè)在中國發(fā)展的基本情況必勝客餐飲集團為進一步加強在大城市布局的同時，已開始大舉進軍中國的中小城市。據了解，必勝客把中國市場分為4個層次：上海、北京、廣州等大城市屬于一線市場；南京、杭州、合肥、濟南、武漢等省會城市屬于二線市場；徐州、常州、溫州、金華、湖州、呼倫貝爾、通遼、嘉興、林B州、黃石等地級市屬于三線市場；而余姚、常熟等縣級市屬于四線市場。必勝客華東市場總經理童若鳴曾對媒體透露，隨著中國中小城市的迅速崛起以及居民消費水平的顯著提高，必勝客開始將市場拓展的觸角伸向中小城市，特別是以縣級市為代表的“四線市場”，以提高必勝客在中國市場的覆蓋率和滲透率1、原料本土化。必勝客以前70%的原料依靠進口，現在本土采購的份額已經占了95%.大量原料本土化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物流及采購成本，最終在價格上使消費者得到實惠。2、產品本土化。必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，將中華數千年的飲食文化與比薩的結合，不僅能使消費者嘗到了合適的口味，還展現了一個國際型企業(yè)的風范，博得了顧客的青睞與贊賞。3、人才本土化。只有國人才更了解國人，更能了解國人的飲食習慣與口味。必勝客將此看的尤其重要，因此，必勝客自開出第一家店鋪后，一直致力于中高層的本土化，從而為開展適合中國國情的營銷打下了堅實的基礎。二、必勝客企業(yè)在我國的發(fā)展現狀（一）必勝客迅猛發(fā)展，店面增長速度比較快自1990年在北京開出第一家店以來，截至2011年12月底，必勝客迄今已在中國130多個城市開設了超過560家連鎖店，員工超過4.5萬人。童若鳴說：“今后，必勝客將保持迅猛發(fā)展的勢頭，使必勝客連鎖店及其衍生品牌‘必勝宅急送’在華東市場以及全國市場遍地開花?！保ǘ┍貏倏鸵劳邪偈?，堅持采取直營模式必勝客必勝客在中國的連鎖店全部采取直營模式，開設一家連鎖店的投資大約在500萬元人民幣左右。從1958年美國年輕的卡尼兄弟以一間只有25個座位、像小屋（hut）一樣的比薩餐廳開始創(chuàng)業(yè)至今，短短47年，必勝客已發(fā)展成為世界最大的比薩連鎖店體系，在全球90多個國家和地區(qū)擁有1.35萬家分店，25萬名員工，每天向超過400萬名顧客提供170多萬個比薩。必勝客得到了眾多消費者的一直好評。（三）必勝客底層員工多，主要對象是學生必勝客的員工分為2類，一類是全職，一類是兼職。在必勝客兼職員工中，由于必勝客年齡限制，而且大學生的普遍素質比較高，所以大學生兼職成了必勝客兼職員工的主力。但是由于學生兼職流動性比較大，只上幾個星期幾個月的學生非常多，為了彌補老員工的丟失，必勝客幾乎一直處在招聘兼職的狀態(tài)。（四）市場廣闊，顧客交替快在必勝客實習過程中。經過觀察發(fā)現，必勝客7歲到30歲的直接的消費群體是高消費群體。但是這個年齡段的顧客都有自己的想法，對飲食的好奇心比較強，不會一直都當必勝客的回頭客。經過觀察，每天來必勝客飲食的多數為新面孔，顧客連續(xù)來吃的非常少，新老顧客交替比較快。三、必勝客遇到的問題和原因分析（一）必勝客擴張速度太快，取舍困難必勝客在中國的連鎖店全部采取直營模式，開設一家連鎖店的投資大約在500萬元人民幣左右。由于停止了特許加盟模式，采用直營的經營模式，必勝客的各個門店都需要總部投資，而必勝客的擴張速度太快，這樣容易受到資金、人力、物力，時間因素等影響。反而會使發(fā)展規(guī)模受到限制，而且各分店的自主權小，主動性、積極性、創(chuàng)新性難以發(fā)揮。（二）員工管理混亂，用工荒必勝客的底層員工比較多，而且多數用工對象為兼職的學生，存在全日制員工少，工資水平低，員工合同簽訂率低的情況。由于學生的流動性比較大，必勝客經常出現用工荒的局面，迫使必勝客幾乎一直處在招聘兼職的狀態(tài)。（三）價格水平相對較高，使顧客望而卻步由圖可以看出，必勝客歡樂餐廳為中高檔消費餐廳在必勝客人均消費大約為40-60元。這樣的價格遠高于其他飲食行業(yè)，包括了必勝客的同名兄弟，肯德基和德克士。對于一、二線經濟發(fā)展水平比較高的城市來說，這樣的價格能夠接受?？墒菍τ谌⑺木€城市的消費者來說，由于城市經濟水平較低，消費者的購買能力受到限制。因此，價格較高的的必勝客會使三、四線城市的大部分購買能力有限的消費者望而卻步。（四）顧客管理不完善，忠實顧客減少到目前為止，必勝客的客戶數據庫還沒有完善。雖然朝陽的必勝客歡樂餐廳有會員卡記錄客戶的資料，但是根據必勝客的實際情況來看，會員卡的使用率比較低。必勝客對于顧客的資料的記錄也非常少，沒有規(guī)范系統(tǒng)的客戶數據庫，無法發(fā)揮它在實際營銷中的作用。面對中國巨大的消費群體，必勝客的回頭客遠遠低于肯德基，麥當勞等同行，而且必勝客時刻面臨著巨大的同行競爭壓力。很多曾經是必勝客忠實客戶的消費群體會因為口味或者其他飲食價格低廉而放棄必勝客選擇其他飲食行業(yè)。（五）營銷被借力必勝客宅急送和必勝客歡樂餐廳是百盛集團旗下的兩個姐妹品牌。必勝宅急送借力必勝客歡樂餐廳的發(fā)展優(yōu)勢，很多消費者不清楚自己通過電話、網絡訂購的產品來自必勝宅急送而不是必勝客歡樂餐廳。四、改進策略（一）店面擴張改進策略1、重新整合原有店面必勝客應該重新整合原有店面，將不原有不賺錢的分店給予重新整合或者直接停掉。緊接著集中力量開發(fā)有收益潛力的新店。對于一、二線城市必勝客店鋪相對比較密集?？梢赃m當的對同一個城市的必勝客餐廳進行競爭評價，選擇收益比較差的門店進行重新整合。還要根據城市的市場飽和程度，給予停業(yè)或者重新整合。2、調查市場，謹慎擴張必勝客不能盲目追求擴張速度，而是應該根據自身的需要和市場環(huán)境狀況謹慎擴張。中國市場是一個比較復雜的經濟市場，由于全國的經濟發(fā)展水平非常的不平衡。一線二線三線四線的城市的人均收入水平也存在很大的差距，他們的購買能力因此也大不相同。所以必勝客在三四線城市擴張時，應該在非常了解該城市的發(fā)展水平以及正確評估該城市的人均消費水平后，謹慎的擴張新店。（二）員工管理改進策略1、建立激勵、晉升機制目前的狀況，必勝客的員工大多數為底層員工。隨著必勝客的門店增加，必勝客的管理層的需求也越來越大，現在培養(yǎng)管理人員是非常必要的?？梢酝ㄟ^操作提拔，擇優(yōu)提拔，特殊的考試等等來選取優(yōu)秀的員工，對他們進行激勵培養(yǎng)，讓他們對必勝客充滿榮譽感和歸屬感，更好的為必勝客服務。2、加強員工管理建設每一個進入必勝客工作的，不管是全職或是兼職，都要和必勝客簽勞務合同。在合同中，必勝客首先要確定入職員工的入職時間，每天工作的時間，并制定獎懲制度。必勝客還要對員工進行員工的考勤，每天要有固定的工作時間和人員，員工不能擅自跟別人對調或者遲到早退，以此提高員工的責任感。另外員工如果想要辭去職務，必須要提前一個星期和管理人員進行溝通，得到允許之后，方能辭去職務。3、建立健全的薪酬制度建立健全的薪酬制度，適當的提高員工的薪酬，保障員工的利益，能讓員工更加的積極工作，減少員工流動率。4、定期培訓定期的對員工進行知識、技能的培訓。加強必勝客企業(yè)文化的普及，可以通過制作披薩比賽，或者各種調制各種飲品比賽，或者進行店與店之間的比賽。這樣一方面可以增加員工的工作樂趣，增加對企業(yè)文化的。另一方面，也可以增加店與點之間的凝聚力。（三）產品促銷策略1、推出更多的套餐組合必勝客如果單點的話，那么用餐費用必然會高一些。如果必勝客能夠推出許多有特色的套餐供顧客選擇。這樣顧客會因為套餐里滿意的食物，價錢有便宜而開心因此必勝客的產品銷量也能夠提高。2、新產品定價可以通過對新品定價低一些，吸引消費者嘗試新品。（四）顧客管理方面的策略1、全面實行會員卡制度必勝客需要全面實行會員卡制度，對顧客的資料進行收集，整理和分析。必勝客在中國的門店數量越來越多，在吸引新顧客的同時也應該注重老顧客，提供更多的價值來挽留那些忠實的，高消費的老的顧客。這樣可以避免出現新的消費者不斷增加，老的消費者不斷流失的局面。必勝客從會員卡里不僅可以知道會員的個人信息，同時可以為必勝客建立數據庫提供數據資料。而且必勝客可以用會員卡和消費者聯(lián)系。通過會員卡進行打折促銷，積分抽獎等活動來挽留老顧客。2、實行顧客留言制度通過顧客留言制度，可以及時的了解到消費者的口味變化。還有顧客的留言可以提現必勝客餐廳的服務質量。顧客留言的建議能夠讓必勝客知道自身的不足之處，及時的改進來更好的為顧客服務。（五）對必勝客進行宣傳通過對必勝客進行宣傳，讓消費者區(qū)別必勝宅急送和必勝客歡樂餐廳的區(qū)別。五、目標消費市場目標明確地指向了年輕人、白領和家庭。這樣可以使必勝客避免和肯德基、麥當勞等餐飲行業(yè)的正面競爭，同時將自己的品牌提升到一個“開心聚會，分享快樂”高級版本，直接和其他快餐品牌作出區(qū)隔，成為一種小資生活的聚會場所。六、推廣方式1、利用搜索引擎進行推廣必勝客可以利用搜索引擎廣告或者通過搜索引擎優(yōu)化，使自己網站在搜索引擎中的排名靠前，以增加客戶發(fā)現并訪問網站的可能性。面對激烈的市場競爭。必勝客進行搜索引擎推廣是很有必要的。2、利用博客進行推廣必勝客可以通過發(fā)表各種形式的博文與瀏覽者溝通，當瀏覽者跟帖發(fā)表自己的意見時，進行了互動，間接地為必勝客做了宣傳。3、利用論壇進行手推廣必勝客可以根據自己產品的特點，選擇合適的、人氣比較旺的、且與自己產品主題相符的論壇；利用必勝客的頭像和簽名檔進行適當的宣傳，也可以把博客中的文章轉載到論壇里發(fā)布，并插入自己網站的超鏈接；帖子發(fā)出后，因此，要及時地頂帖，使帖子始終處于論壇的首頁，讓更多的人能看到這些信息。維護帖子時，適當地從反面的角度去回復，最好能引起爭論，吸引更多的人加入爭論的隊伍，這樣有助于把帖子炒熱。4、利用“病毒”進行自動推廣必勝客可以發(fā)布有用、新奇、有趣、好玩、且與產品相關的信息，使目標客戶主動進行傳播，借助口碑的力量，通過人際網絡，讓信息像病毒那樣擴散，從而實現產品信息快速傳播的目的。但是首先，要創(chuàng)建有吸引力、易于傳播、且能與產品有效地結合起來的“病毒”；其次，得找到易感染的目標人群，找到傳播“病毒”的高效媒體（如大的社區(qū)、論壇、視頻網站等），通過他們把“病毒”傳遞給更多的人。5、利用網絡廣告進行推廣必勝客在選擇網絡廣告時，應根據自己的產品情況、經濟能力選擇合適的網站、合適的廣告位和時段進行投放。這樣的傳播范圍廣、不受時空限制、交互性強、效果可量化、能有效監(jiān)控、投放靈活有針對性、有文字語音視頻等多種載體、費用相對比較低等。6、利用網絡新聞和網絡事件進行推廣據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）調查顯示，截至2008年12月底，網絡新聞用戶達網民的八成，用戶規(guī)模達2.34億人，網絡新聞已成為越來越多網民獲取新聞的一種重要形式。網絡新聞，就是基于互聯(lián)網，以互聯(lián)網為傳播介質的新聞。如果能很好地利用網絡新聞，不但能使品牌的美譽度大提升，還能有力地促進市