第三講傳播學研究史和主要學派

第三講傳播學研究史和主要學派演示文稿當前1頁，總共75頁。（優(yōu)選）第三講傳播學研究史和主要學派當前2頁，總共75頁。一、傳播學的起源、形成與發(fā)展

傳播學是20世紀四五十年代誕生的一門新興學科，但人們對傳播的研究卻可以追溯至公元前，正如美國賓夕法尼亞大學傳播學院教授喬治·格伯納所指出的那樣，使傳播研究成為一門獨立學科的歷史推動既是古老的，也是多樣的。

當前3頁，總共75頁。傳播行為和傳播意識是人類活動的重要標志，人類的傳播研究古已有之，孔子的《論語》、亞里士多德的《修辭學》都涉及了人類語言傳播和政治傳播問題。李敬一先生這樣總結儒家傳播思想——“儒家思想的核心是將傳播與現實政治緊密相連，借助傳播以實現對道德的規(guī)范，影響社會輿論，維護社會秩序的安定”。當前4頁，總共75頁。傳播學的中國淵源

1、對傳播特性和功用的論述“眾口，福禍之門”《國語》，“眾口鑠金”、“口是傷人斧，舌是割肉刀”等名句，表述古人對于傳播負功能的擔憂和恐懼?！耙谎钥梢耘d邦”《論語》，傳播效果中的魔彈論。2、對受眾觀念的論述“因實難知，知實難逢，逢其知音，千載其一乎?！边m宜的受眾是傳播達到效果的必要條件?！胺烂裰谏跤诜来ā?，暢通的信息傳播系統(tǒng)在社會中的重要性，反饋的重要性。3、對傳播原則的表述：溫良恭儉讓4、對傳播者的特殊要求孔子認為“有德者必有言，有言者不必有德”，傳播者的人格涵養(yǎng)是最重要的。當前5頁，總共75頁?！岸Y”是歷史上最早的關于傳播規(guī)則和秩序的研究。“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動”是孔子關于傳播原則的經典表述。子曰：君子有三戒：少之時，血氣未定，戒之在色；及其壯也，血氣方剛，戒之在斗；及其老也，血氣既衰，戒之在得?？鬃釉唬骸澳苄形逭哂谔煜聻槿室??！闭垎栔?。曰：“恭、寬、信、敏、惠。恭則不侮，寬則得眾，信則人任焉，敏則有功，惠則足以使人”。君子義以為質，禮以行之，孫以出之，信以成之。君子哉！

當前6頁，總共75頁。亞里士多德的時代沒有現代意義上的大眾傳播媒介，口語和書寫是人們交往的基本方式，所以，以對話和演講的形式開展傳播活動，最能體現當時的時代特征。亞里士多德在《修辭學》中對辯論和演講做了精彩的闡述，他指出：“演說是由三種成分構成的：演說者、演說的題目和演說者的針對對象，最后一種成分我指的是聽眾，是演說目的所在”。當前7頁，總共75頁。但是，作為具有系統(tǒng)性、科學性和規(guī)范性的傳播學概念、范疇和方法論的學科知識，則出現于20世紀三四十年代。從古代的傳播研究到現代的新興學科——傳播學的出現，有著一個漫長的知識演進過程。一般說來，人類對世界的知識有一個從感性到理性、從特殊到一般、從客體到主體的過程，古代的傳播研究偏重于對人類的傳播現象的感性的、特殊性的描述，而忽略了對介于主體與客體之間的媒介手段的系統(tǒng)把握。直到現代社會的工業(yè)化進程及相關學科知識的全面發(fā)展、融會貫通才創(chuàng)造了傳播學的學科知識。當前8頁，總共75頁。傳播學最早出現在美國傳播學形成于20世紀初至40年代的美國，它的形成是由許多因素促成的。第一，從傳播媒介的發(fā)展情況來說，在這個時期的西方國家，大眾報刊和電影已經高度普及，作為新的電子媒介的廣播事業(yè)發(fā)展也十分迅速。當前9頁，總共75頁。我們知道，最初的報紙出現于歐洲的17世紀初，直到17世紀末，報紙才在美國出現、1690年9月，由英國逃至北美的出版商本杰明·哈里斯在波士頓創(chuàng)辦了《國內外公共事件》，這是美國最早的報紙。1971年，美國通過了《人權法案》，第一條內容就是有關言論和出版自由的，它給美國報紙?zhí)峁┓杀Ｗo，為新聞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。伴隨著其工業(yè)化的高速發(fā)展，都市化進程的加快和成功，到19世紀中葉，美國創(chuàng)辦了世界上最早的大眾化報紙，20世紀初又創(chuàng)立了最早的廣播電臺；當前10頁，總共75頁。第二次世界大戰(zhàn)后，美國的大眾媒介發(fā)展更為迅速，在雄厚的經濟和物質基礎上，它形成了世界上高度發(fā)達的大眾傳播事業(yè)。大眾傳播事業(yè)對美國的政治、經濟、社會和文化等方面都產生了巨大的沖擊和影響。如何充分地利用大眾媒介參與社會發(fā)展和國家發(fā)展，或者說如何解釋社會生活中的傳播因素和價值，是美國學術界必須面對的課題。當前11頁，總共75頁。第二，從歷史和社會環(huán)境來說，這是一個世界范圍的戰(zhàn)爭與革命的時代。在兩次世界大戰(zhàn)中，交戰(zhàn)雙方都利用各種傳播媒介進行大規(guī)模的宣傳，信息心理戰(zhàn)在戰(zhàn)爭進程中發(fā)揮了前所未有的巨大影響。當前12頁，總共75頁。拉斯韋爾把宣傳視為集中體現現代政治的現代戰(zhàn)爭中不可分割的組成部分之一?！斑^去的這次大戰(zhàn)的歷史表明，現代戰(zhàn)爭必須在三個戰(zhàn)線展開：軍事戰(zhàn)線、經濟戰(zhàn)線和宣傳戰(zhàn)線。經濟封鎖扼制敵人，宣傳迷惑敵人，軍事力量給予敵人最后一擊”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，173頁）。當前13頁，總共75頁。第三，在這個時期，與傳播學有著許多銜接點的一些社會科學，如新聞學、心理學、社會學、政治學、文化人類學等都已經有了充分的發(fā)展，為傳播學的發(fā)展提供了理論和研究方法的基礎。當前14頁，總共75頁。傳播學之所以誕生在美國，也有兩個直接原因。一是美國是世界上傳播事業(yè)最發(fā)達的國家，為媒介和傳播研究提供了最合適的環(huán)境和社會條件；二是在1933年德國納粹黨執(zhí)政后，大批歐洲學者為躲避法西斯迫害而逃亡到美國，推動了美國社會科學的發(fā)展和繁榮；另外，1986年，美國傳播學家E.M.羅杰斯在《傳播技術》一書中對傳播學產生和發(fā)展的歷史進行了總結。當前15頁，總共75頁。1、傳播學的早期學術思想源流傳播學的早期學術思想源流包括兩個方面：一是歐洲源流，二是美國源流。（1）歐洲源流歐洲源流中包括法國心理學家塔爾德和他的模仿理論，德國社會學家齊美爾和他的網絡理論。當前16頁，總共75頁。塔爾德，G.

GabrielTarde(1843～1904）

主要著作有：《比較犯罪學》(1886)、《模仿的定律》(1890)、《社會邏輯》(1895)、《社會規(guī)律》(1898)。

塔爾德的模仿理論，對后來從社會心理學角度研究傳播在人格形成和人的社會化過程中作用具有重要影響。A.當前17頁，總共75頁。當前18頁，總共75頁。塔爾德在1901年出版的《輿論與群集》一書中，對輿論結構及其形成、運動過程做了詳細的分析，并對作為輿論主題的“公眾”的概念做出了嚴格界定，認為報刊是公眾的“精神紐帶”，它在“理性的輿論”形成過程中發(fā)揮著重要的作用。當前19頁，總共75頁。B.齊美爾和他的傳播網絡理論齊美爾認為，社會學就是“關于人與人之間相互關系的科學”。他也是最早研究群體對個人行為的影響的社會心理學家，并且最早提出了傳播網絡理論，認為社會上的個人都是由特定的信息渠道相互連接的，要解釋人的行為，最根本的是要搞清個人在這個傳播鏈中的位置，也就是與誰有這信息傳播的關系。齊美爾把這個傳播網絡描述為“輿論的廚房”。齊美爾（1858～1918），Simmel，Georg，德國社會學家，哲學家?！稓v史哲學問題》、《道德科學引論：倫理學基本概念的批判》、《貨幣哲學》、《宗教》、《社會學：關于社會交往形式的探討》、《社會學的根本問題：個人與社會》。當前20頁，總共75頁。當前21頁，總共75頁。（2）美國源流在美國學術思想源流中，比較著名的學者有杜威、庫利、帕克、米德等人。A.約翰·杜威，強調教育在社會改造中的作用，認為大眾傳播是變革社會的重要工具，新的傳播技術將會導致社會價值體系的重構。

約翰·杜威（JohnDewey，1859—1952），美國著名哲學家、教育家，實用主義哲學的創(chuàng)始人之一，功能心理學的先驅，美國進步主義教育運動的代表。當前22頁，總共75頁。B.庫利第一，庫利關心的一個主要課題是如何實現人的社會化；第二，提出了重要的兩個概念：“初級群體”和“鏡中我”。第三，在1909年出版的《社會組織》一書中，開設“傳播”一章，從傳播的概念、傳播的意義和重要性、傳播與人際關系等許多問題做了深刻的論述。庫利，CharlesHortonCooley，（1864～1929）是美國早期著名社會學家和社會心理學家，也是美國傳播學研究的鼻祖。他的三部極具分量的著作——《人類本性與社會秩序》（1902）、《社會組織》（1909）和《社會過程》（1918）當前23頁，總共75頁。庫利在1909年出版的著作《社會組織》中，提出了初級群體（primarygroup）的概念，又被稱為“首屬群體”。是指成員間面對面的交往與合作的群體是一個直接的、自然的關系世界。初級群體是人性形成與發(fā)展的土壤。在初級群體中，個人情感“將獲得共鳴而被社會化，并且受共同精神的約束。個人可能雄心勃勃，但他的志向的主要目標是和其他人的思想相一致的?！?/p>

當前24頁，總共75頁。初級群體是維護社會穩(wěn)定與和諧的重要基礎。在初級群體中，人際關系是友誼關系而不是利益關系。他說：“在初級群體中，人性逐漸產生。人性不是生來就有的，人只有通過交往才能得到人性，而人性又可以在孤立中失去?！彼J為，一般來說，人與人之間的交往，其目的都是為了獲取其中的某種資源，只有在初級群體的人際交往中才不存在這種功利性。個體成功、社會統(tǒng)一、自由等一些和諧社會所必不可少的思想，以及忠誠、真理、服務、友善、合法等和諧社會的優(yōu)良品質也只有在初級群體中才能形成。當前25頁，總共75頁。鏡中我理論（TheLookingGlassSelf）庫利認為，一個人的自我觀念是在與其他人的交往中形成的，一個人對自己的認識是其他人關于自己看法的反映。人們總是在想別人對自己的評價之中形成了自我的觀念?！耙粋€人對于自我有了某種明確的想象——即他有了某種想法——涌現在自己心中，一個人所具有的這種自我感覺是由別人思想的、別人對于自己的態(tài)度所決定的。這種類型的社會我可以稱作‘反射的自我’或曰‘鏡中我’?！碑斍?6頁，總共75頁。庫利提出“鏡中我”的概念，用以強調個人與社會之間有機的和穩(wěn)定的聯系。他認為問題不在于承認個人或社會哪一個處在優(yōu)勢，而是要考慮個人如何存在于群體之中，以及群體如何存在于個人之中。在庫利看來，傳播是“鏡中我”形成的主要機制，他不僅是個人社會化的途徑，而且是將整個社會連成一個整體的紐帶。當前27頁，總共75頁。C.帕克1.在關于人的行為問題上反對本能論觀點，提倡社會互動理論。2.現代傳播學中“議程設置功能”理論，可以溯源于帕克關于“新聞是社會上個人間討論之基礎素材”的觀點。羅伯特·帕克創(chuàng)建了美國芝加哥大學社會系。當前28頁，總共75頁。當前29頁，總共75頁。當前30頁，總共75頁。D.米德著作：《精神、社會與自我》、《三個原始部落的性別與氣質》等。他的關于人的社會化，社會角色取得以及社會自我理論，對現代社會心理學家和傳播學者具有很大影響，他的“自我”和“客我”理論對理解人內傳播的社會性具有重要意義。米德于1863年2月27日生于馬薩諸塞州的南哈德策一個中產家庭，是美國社會學家、社會心理學家及哲學家，符號互動論的奠基人。當前31頁，總共75頁。在自我領域，按照米德的觀點，自我并不是意識的處理系統(tǒng)，它本身就是意識的對象。人一生下來并不存在自我，因為他不可能直接開始自己的實踐活動。隨著從外部世界獲取實踐經驗，人學會了將自我作為一個對象來考慮，并形成了他們對于自的態(tài)度和情感，這就是自意識的發(fā)展。對自我的發(fā)展來說，產生社會交往的社會環(huán)境是十分重要的。米德認為，一個人如能接受他人的態(tài)度，像他人一樣扮演自我角色，那么，他就達到了“自我”的程度。當前32頁，總共75頁。自我的概念是兩種“我”（“I”和“me”）的結合體?！癿e”是指通過角色扮演而形成的社會中的自我，“I”是指并非作為意識對象的獨立個體。實際上，在人的發(fā)展過程中，人可以獲得許多自我，第一個自我均代表了一系列從不同的社會群體中獲得的單一的反應。當前33頁，總共75頁。結合你的切身體會，談一下“自我”和“客我”即“me”和“I”對人內傳播的意義。當前34頁，總共75頁。除了上述學者之外，我們還應該提到李普曼對新聞學和傳播學的貢獻。在《自由與新聞》、《輿論》等論著中，李普曼不僅對新聞的性質及其選擇過程進行了深刻的分析，而且還提出了兩個重要的概念：一是“擬態(tài)環(huán)境”；一是“刻板成見”。當前35頁，總共75頁。所謂擬態(tài)環(huán)境，就是我們所說的由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環(huán)境。而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而“擬態(tài)環(huán)境”并不是客觀環(huán)境的再現，只是一種“象征性的環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境的重要觀點：大眾傳播形成的信息環(huán)境，（擬態(tài)環(huán)境）不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為來對客觀的現實環(huán)境產生影響。當前36頁，總共75頁?！翱贪宄梢姟敝傅氖侨藗儗μ囟ǖ氖挛锼钟械墓潭ɑ⒑唵位挠^念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情?？贪宄梢娍梢詾槿藗冋J識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特別強調大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。

當前37頁，總共75頁。二、傳播學的奠基者和學科開創(chuàng)者盡管傳播學有著悠久的學術思想淵源，但在20世紀20年代以前并沒有人專門研究傳播問題，許多學者只是從各自的學科關心出發(fā)，附帶性地對傳播現象做了某種程度的考察。20世紀20年代以后，有四位學者的研究和學術活動隊傳播學的建立產生了直接的影響，被稱為傳播學四大奠基人，他們是拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德。當前38頁，總共75頁。（一）拉斯韋爾的宣傳與傳播研究拉斯韋爾在宣傳研究領域擁有很大的影響。1927年，他出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書，對第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳策略及其效果進行了全面的分析。哈羅德·拉斯韋爾（HaroldDwightLasswell）1902～1978。傳播學四大奠基人之一，美國政治學家，曾被美國人稱為研究領域的達芬奇

當前39頁，總共75頁。拉斯韋爾曾經為宣傳下過這樣的定義：宣傳就是運用象征符號來控制人們的群體態(tài)度，廣義的宣傳就是運用種種表態(tài)方式以影響人們的行動的技術，這些表態(tài)方式可以是口頭的、書寫的、圖畫或音樂的等。當前40頁，總共75頁。拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，這便是著名的“5W”模式：誰(Who)→說什么(SaysWhat)→通過什么渠道(InWhichChannel)→對誰(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)這個過程模式雖然帶有單向性和直線性的缺陷，但它明確勾勒出了傳播學研究的五個主要研究領域（控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對形成傳播學的理論體系的基本框架具有重要意義。

當前41頁，總共75頁。對它的批評主要來自于四個方面：1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；2、這個模式忽略了反饋；3、這個模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響；4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復雜性；

當前42頁，總共75頁。三功能說1）環(huán)境監(jiān)視功能。自然和社會都在不斷的變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應這些變化和發(fā)展，才能使自身適應并生存下去。因此大眾傳播對社會的發(fā)展起到了“瞭望哨”的作用；2）社會協調功能。社會是一個建立在不同分工基礎上的有機體。社會各組成部分之間的協調發(fā)展才是保證整個社會和諧、穩(wěn)定的基礎。大眾傳播正是執(zhí)行聯絡、溝通、協調社會各組成部分的功能；3）社會遺產繼承功能。人類社會的發(fā)展是建立在對歷史的繼承和創(chuàng)新基礎上的。我們只有將前人的智慧、知識、經驗加以記錄、整理并保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎上進一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此大眾傳播是社會遺產代代相傳的重要保證。當前43頁，總共75頁。（二）盧因與“把關人”研究盧因對傳播學的貢獻主要表現在三個方面。一是他把心理學的實驗方法引入社會學研究的同時，實際上也給傳播學研究提供了一種有效的手段；二是他對人們行為和群體的研究，給傳播學中的效果研究一個重要啟事：在研究大眾傳播媒介對個人的影響時，要充分注意社會環(huán)境和個人所屬群體的作用。三是他提出了著名的“把關人”（gatekeeper）概念，為信息流動的復雜性等提供了圓滿的解釋。庫爾特·盧因（KurtLewin）1890～1947，傳播學四大奠基人之一，傳播學把關人理論的創(chuàng)立者，著名的社會心理學家，以人類行為場理論（FieldTheoryofHumanBehavior，簡稱場論）著稱的美國社會心理學家。

當前44頁，總共75頁?！鞍殃P人”理論是由美國社會心理學家、傳播學四大先驅之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關”（gatekeeping）一詞。他指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規(guī)定，或是根據“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定?！薄鞍殃P人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。當前45頁，總共75頁。在傳播學中，“把關人”是一種普遍存在的現象。在傳播者與受眾之間，“把關人”起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞的作用。把關人可以是個人，也可以是集體。從整個社會的角度來看，傳播媒介是全社會信息流通的把關人；從傳媒內部來看，不同的媒介具有不同的把關人，從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介來看，在新聞信息的提供、采集、寫作、編輯和報道的全過程中存在著許多的把關人，其中，編輯對新聞信息的取舍是最重要的。當前46頁，總共75頁。平面媒體“把關人”報紙的編輯常常會因為文章字數的問題發(fā)愁，他們總是不得不由于版面的限制而將文章本身進行截取，加重自己的“把關”。使刪掉許多內容的文章還可以成文，為改后標題和內容脫節(jié)的文章重新標題。而這種情況對于電視和互聯網的“把關人”來說就好得多。當前47頁，總共75頁。電視媒體“把關人”電視和互聯網的“把關人”由于圖象和聲音形成的影象片段能夠涵括的內容要比單純的文字性報道強得多，盡管同樣是從海量信息當中選擇，電視和網絡的“把關人”需要抉擇的程度就比單純紙媒的“把關人”就要小得多。當前48頁，總共75頁?；ヂ摼W時代，“把關人”下崗了

據中國互聯網信息中心發(fā)布的2002年中國互聯網最新調查報告表明，截止2002年7月，中國上網計算機總數已達1613萬臺，上網用戶總數4580萬人。這就是說，在理論上講，至少有4580萬人可以在網上自由發(fā)布信息，他們都取得了一定程度上的話語權，多多少少地行使著“把關人”的權力。而且這一數字還在飚升。到目前為止，中國新聞從業(yè)人員大約為50萬。4580萬比50萬，就中國來講，網絡上“互聯網把關人”已泛濫成災，人數的增多使以前處于壟斷地位的“把關人”地位邊緣化，而以前的邊緣人成了新聞信息的“把關人”了。當前49頁，總共75頁。（三）霍夫蘭與說服效果實驗霍夫蘭對傳播學最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。他的代表作有《傳播與說服》、《耶魯大學關于態(tài)度和傳播的研究叢書》等?？枴せ舴蛱m（CarlHovland，1912-1961），1912年6月12日出生在美國芝加哥，1936年在耶魯大學獲得博士學位后，曾擔任該校心理學系講師、助理教授、教授，是著名的實驗心理學家，也是宣傳與傳播研究的杰出人物。當前50頁，總共75頁?；舴蛱m的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應四個方面。在傳播者方面，研究發(fā)現閱聽人認為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時間的消逝而消失，因為閱聽人已經忘記了來源的身份，除非其身份再次被強調。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經過一段時間后可能又回到原位。當前51頁，總共75頁?；舴蛱m關于態(tài)度改變的研究對于研究公眾態(tài)度改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力及問題的排列技巧。當前52頁，總共75頁。說服者的條件少年犯的題目法官普通聽眾品行低劣的人霍夫蘭的實驗：霍夫蘭之后的研究者專門研究了說服者的“聲譽”問題。認為聲譽的最主要成分是專門知識（或專家身份）和超然的態(tài)度。如介紹中的“意見領袖”必須是一個身份明確的權威。另外，超然的態(tài)度也是勸服者的聲譽之一。當前53頁，總共75頁。信息本身的說服力

在表達一個有爭議的問題時，如某企業(yè)的產品對消費者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？霍夫蘭認為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講下面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；如果對方的教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反面可能導致他猶豫不定。當前54頁，總共75頁。問題的排列技巧

問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排得講究技巧。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶。如果傳播內容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題，則更易于被公眾接受。例如，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結尾之處則較多出現需要消費者記憶的內容。如果首先喚起消費者的需求。然后再推出其產品，這種闡發(fā)內容的排列秩序是易于被公眾接受的。當前55頁，總共75頁。（四）拉扎斯菲爾德與經驗性傳播學研究保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創(chuàng)者。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最復雜的調查研究之一”，也是傳播效果研究的經典著作。拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld，PaulFelix，1901～1976），美國社會學家、美國實驗心理學家。1901年1月2日生于奧地利，卒于1976年8月30日。畢業(yè)于美國西北大學，在維也納大學獲數學博士學位。當前56頁，總共75頁?！度嗣竦倪x擇》對于傳播學學術思想的貢獻主要體現在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。當前57頁，總共75頁。二級傳播理論就是指意見從媒介到輿論領袖到受眾再從受眾到媒介的過程。又叫兩級傳播理論。二級傳播理論出自拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》。1940年，拉扎斯菲爾德和卡茲等人在時代-生活公司贊助下對總統(tǒng)大選中的宣傳站進行了調查，以測定大眾傳播對選民態(tài)度的影響（史稱“伊里調查”，1944年出版了調查報告《人民的選擇》）。在這項研究中，他們發(fā)現大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素。根據這項調查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級傳播”的觀點，認為大眾傳播只有通過“意見領袖”的中介作用才能發(fā)揮影響。這項研究對否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。當前58頁，總共75頁。（五）施拉姆與傳播學科的創(chuàng)立威爾伯·施拉姆WilburSchramm威爾伯·施拉姆是傳播學科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”。他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。當前59頁，總共75頁。施拉姆是位畢生致力于傳播研究的美國學者，對傳播學這門學科的創(chuàng)立與發(fā)展做出了杰出的貢獻，被譽為傳播學的集大成者。70年末和80年代初，他曾多次訪華進行學術交流，對當時正在起步的我國傳播學研究產生了很大的推動作用。1984年他的代表作《傳播學概論》在大陸出版（新華出版社），更是掀起了一股研習傳播學的熱潮，至今被實視為經典之作。當前60頁，總共75頁。三、信息論和控制論對傳播學的貢獻傳播學是一個多學科交叉的領域。傳播學的發(fā)展，不僅從新聞學、社會學、心理學、政治學等傳統(tǒng)社會科學中吸收了豐富的營養(yǎng)，而且從與信息傳播技術有關的通信工程學、信息科學和控制論等20世紀的新興科學那里汲取了新的動力。當前61頁，總共75頁。（一）香農的信息論與傳播學美國傳播學家J·坎貝爾指出：信息論是一位工程師的發(fā)明。這位工程師，便是當年在貝爾實驗室工作的香農。當前62頁，總共75頁。香農認為，所謂信息，也就是“在人們需要進行決策之際，影響他們可能的行為選擇之概率的物質——能量型式”。換句話說，我們對事物的反應或決策都是基于對事物的認識進行的，任何事物都具有自己內在的屬性或規(guī)律，這些屬性或規(guī)律通過一定的物質或能量的型式表現出來，這些表現的型式，如信息、形狀、顏色、溫度、質感、聲音等，便是反映事物內部屬性的信息。當前63頁，總共75頁。在我們獲得這些信息之前，對象事物具有不確定性，而我們的行為決策也是盲目的；只有獲得了這些信息，我們才能做出正確的行為決策。因此，信息具有幫助我們消除對事物的不確定性的功能，并影響著我們選擇或不選擇某種行為的概率。按照香農的信息概念，人類傳播中所交換的符號，包括語言、文字、聲音、圖像、表情、動作等，也不外乎是表達事物內在屬性的物質——能量的型式，也都屬于信息的范疇，只不過人類社會的信息具有耿復雜的精神內容罷了。當前64頁，總共75頁。對作為社會科學的傳播學來說，香農的信息理論的一個直接沖擊就是使傳播學者感受到了傳播的普遍性。所謂傳播，無非是信息的傳遞和交流；信息是普遍的，傳播也必然是普遍的。信息的傳遞和交流無論是通過物理系統(tǒng)、生物系統(tǒng)還是社會系統(tǒng)來進行，都屬于傳播的范疇，而作為社會科學的傳播學的任務，就是在考慮到人類的社會傳播與其他形態(tài)傳播的共性和共通規(guī)律的同時，研究和揭示它的個性和特殊規(guī)律。這樣一種認識，無疑大大開拓了傳播學者的視野，并堅定了對傳播學之科學意義的信念。當前65頁，總共75頁。（二）威納的控制論與傳播學

控制論的創(chuàng)始人威納被稱為“傳播學的另一位偉大的工程師?！?948年，他出版了《控制論》一書，使控制論成為與信息論具有同等重要影響的20世紀新興科學?？刂普撌顷P于系統(tǒng)內秩序維持的一般法則的科學。按照威納的觀點，任何系統(tǒng)都是按照一定的秩序運行的，但由于系統(tǒng)內部以及環(huán)境中存在著許多偶然的和隨機的偏離因素，因此任何系統(tǒng)都具有從有序向無序、從確定狀態(tài)向不確定狀態(tài)變化的傾向。為了保持系統(tǒng)的正常運行和系統(tǒng)目標的實現，就需要對系統(tǒng)進行控制。當前66頁，總共75頁。那么，如何才能實現這種控制呢？威納認為，一個重要的方法就是信息反饋。換句話說，系統(tǒng)輸出反映了系統(tǒng)的秩序狀態(tài)和功能執(zhí)行的結果，把輸出物的全部或一部分作為反饋信息回送到系統(tǒng)中，并對系統(tǒng)的運行進行再調整，就可以起到修正偏差的作用。當前67頁，總共75頁。傳播學研究對控制論的運用也是普遍的。現代傳播學中的制度與規(guī)范、法規(guī)、政策與管理，受眾與傳播效果燈幾乎所有宏觀、中觀和微觀研究領域，無不滲透著控制論的觀點?？刂普搶鞑W的另一個重要貢獻就是把反饋的概念引進了傳播過程研究，這對于認識人類的社會傳播過程的雙向性和互動性具有極為深刻的意義。當前68頁，總共75頁。四、傳播學的主要學派粗