第三講傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第三講傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派演示文稿當(dāng)前1頁，總共75頁。（優(yōu)選）第三講傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派當(dāng)前2頁，總共75頁。一、傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

傳播學(xué)是20世紀(jì)四五十年代誕生的一門新興學(xué)科，但人們對傳播的研究卻可以追溯至公元前，正如美國賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)院教授喬治·格伯納所指出的那樣，使傳播研究成為一門獨(dú)立學(xué)科的歷史推動既是古老的，也是多樣的。

當(dāng)前3頁，總共75頁。傳播行為和傳播意識是人類活動的重要標(biāo)志，人類的傳播研究古已有之，孔子的《論語》、亞里士多德的《修辭學(xué)》都涉及了人類語言傳播和政治傳播問題。李敬一先生這樣總結(jié)儒家傳播思想——“儒家思想的核心是將傳播與現(xiàn)實(shí)政治緊密相連，借助傳播以實(shí)現(xiàn)對道德的規(guī)范，影響社會輿論，維護(hù)社會秩序的安定”。當(dāng)前4頁，總共75頁。傳播學(xué)的中國淵源

1、對傳播特性和功用的論述“眾口，福禍之門”《國語》，“眾口鑠金”、“口是傷人斧，舌是割肉刀”等名句，表述古人對于傳播負(fù)功能的擔(dān)憂和恐懼?！耙谎钥梢耘d邦”《論語》，傳播效果中的魔彈論。2、對受眾觀念的論述“因?qū)嶋y知，知實(shí)難逢，逢其知音，千載其一乎。”適宜的受眾是傳播達(dá)到效果的必要條件?！胺烂裰谏跤诜来ā?，暢通的信息傳播系統(tǒng)在社會中的重要性，反饋的重要性。3、對傳播原則的表述：溫良恭儉讓4、對傳播者的特殊要求孔子認(rèn)為“有德者必有言，有言者不必有德”，傳播者的人格涵養(yǎng)是最重要的。當(dāng)前5頁，總共75頁?！岸Y”是歷史上最早的關(guān)于傳播規(guī)則和秩序的研究。“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動”是孔子關(guān)于傳播原則的經(jīng)典表述。子曰：君子有三戒：少之時，血?dú)馕炊ǎ渲谏?；及其壯也，血?dú)夥絼偅渲诙?；及其老也，血?dú)饧人?，戒之在得?？鬃釉唬骸澳苄形逭哂谔煜聻槿室?。”請問之。曰：“恭、寬、信、敏、惠。恭則不侮，寬則得眾，信則人任焉，敏則有功，惠則足以使人”。君子義以為質(zhì)，禮以行之，孫以出之，信以成之。君子哉！

當(dāng)前6頁，總共75頁。亞里士多德的時代沒有現(xiàn)代意義上的大眾傳播媒介，口語和書寫是人們交往的基本方式，所以，以對話和演講的形式開展傳播活動，最能體現(xiàn)當(dāng)時的時代特征。亞里士多德在《修辭學(xué)》中對辯論和演講做了精彩的闡述，他指出：“演說是由三種成分構(gòu)成的：演說者、演說的題目和演說者的針對對象，最后一種成分我指的是聽眾，是演說目的所在”。當(dāng)前7頁，總共75頁。但是，作為具有系統(tǒng)性、科學(xué)性和規(guī)范性的傳播學(xué)概念、范疇和方法論的學(xué)科知識，則出現(xiàn)于20世紀(jì)三四十年代。從古代的傳播研究到現(xiàn)代的新興學(xué)科——傳播學(xué)的出現(xiàn)，有著一個漫長的知識演進(jìn)過程。一般說來，人類對世界的知識有一個從感性到理性、從特殊到一般、從客體到主體的過程，古代的傳播研究偏重于對人類的傳播現(xiàn)象的感性的、特殊性的描述，而忽略了對介于主體與客體之間的媒介手段的系統(tǒng)把握。直到現(xiàn)代社會的工業(yè)化進(jìn)程及相關(guān)學(xué)科知識的全面發(fā)展、融會貫通才創(chuàng)造了傳播學(xué)的學(xué)科知識。當(dāng)前8頁，總共75頁。傳播學(xué)最早出現(xiàn)在美國傳播學(xué)形成于20世紀(jì)初至40年代的美國，它的形成是由許多因素促成的。第一，從傳播媒介的發(fā)展情況來說，在這個時期的西方國家，大眾報刊和電影已經(jīng)高度普及，作為新的電子媒介的廣播事業(yè)發(fā)展也十分迅速。當(dāng)前9頁，總共75頁。我們知道，最初的報紙出現(xiàn)于歐洲的17世紀(jì)初，直到17世紀(jì)末，報紙才在美國出現(xiàn)、1690年9月，由英國逃至北美的出版商本杰明·哈里斯在波士頓創(chuàng)辦了《國內(nèi)外公共事件》，這是美國最早的報紙。1971年，美國通過了《人權(quán)法案》，第一條內(nèi)容就是有關(guān)言論和出版自由的，它給美國報紙?zhí)峁┓杀Ｗo(hù)，為新聞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。伴隨著其工業(yè)化的高速發(fā)展，都市化進(jìn)程的加快和成功，到19世紀(jì)中葉，美國創(chuàng)辦了世界上最早的大眾化報紙，20世紀(jì)初又創(chuàng)立了最早的廣播電臺；當(dāng)前10頁，總共75頁。第二次世界大戰(zhàn)后，美國的大眾媒介發(fā)展更為迅速，在雄厚的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)基礎(chǔ)上，它形成了世界上高度發(fā)達(dá)的大眾傳播事業(yè)。大眾傳播事業(yè)對美國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化等方面都產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。如何充分地利用大眾媒介參與社會發(fā)展和國家發(fā)展，或者說如何解釋社會生活中的傳播因素和價值，是美國學(xué)術(shù)界必須面對的課題。當(dāng)前11頁，總共75頁。第二，從歷史和社會環(huán)境來說，這是一個世界范圍的戰(zhàn)爭與革命的時代。在兩次世界大戰(zhàn)中，交戰(zhàn)雙方都利用各種傳播媒介進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，信息心理戰(zhàn)在戰(zhàn)爭進(jìn)程中發(fā)揮了前所未有的巨大影響。當(dāng)前12頁，總共75頁。拉斯韋爾把宣傳視為集中體現(xiàn)現(xiàn)代政治的現(xiàn)代戰(zhàn)爭中不可分割的組成部分之一。“過去的這次大戰(zhàn)的歷史表明，現(xiàn)代戰(zhàn)爭必須在三個戰(zhàn)線展開：軍事戰(zhàn)線、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線和宣傳戰(zhàn)線。經(jīng)濟(jì)封鎖扼制敵人，宣傳迷惑敵人，軍事力量給予敵人最后一擊”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，173頁）。當(dāng)前13頁，總共75頁。第三，在這個時期，與傳播學(xué)有著許多銜接點(diǎn)的一些社會科學(xué)，如新聞學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、文化人類學(xué)等都已經(jīng)有了充分的發(fā)展，為傳播學(xué)的發(fā)展提供了理論和研究方法的基礎(chǔ)。當(dāng)前14頁，總共75頁。傳播學(xué)之所以誕生在美國，也有兩個直接原因。一是美國是世界上傳播事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，為媒介和傳播研究提供了最合適的環(huán)境和社會條件；二是在1933年德國納粹黨執(zhí)政后，大批歐洲學(xué)者為躲避法西斯迫害而逃亡到美國，推動了美國社會科學(xué)的發(fā)展和繁榮；另外，1986年，美國傳播學(xué)家E.M.羅杰斯在《傳播技術(shù)》一書中對傳播學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史進(jìn)行了總結(jié)。當(dāng)前15頁，總共75頁。1、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流包括兩個方面：一是歐洲源流，二是美國源流。（1）歐洲源流歐洲源流中包括法國心理學(xué)家塔爾德和他的模仿理論，德國社會學(xué)家齊美爾和他的網(wǎng)絡(luò)理論。當(dāng)前16頁，總共75頁。塔爾德，G.

GabrielTarde(1843～1904）

主要著作有：《比較犯罪學(xué)》(1886)、《模仿的定律》(1890)、《社會邏輯》(1895)、《社會規(guī)律》(1898)。

塔爾德的模仿理論，對后來從社會心理學(xué)角度研究傳播在人格形成和人的社會化過程中作用具有重要影響。A.當(dāng)前17頁，總共75頁。當(dāng)前18頁，總共75頁。塔爾德在1901年出版的《輿論與群集》一書中，對輿論結(jié)構(gòu)及其形成、運(yùn)動過程做了詳細(xì)的分析，并對作為輿論主題的“公眾”的概念做出了嚴(yán)格界定，認(rèn)為報刊是公眾的“精神紐帶”，它在“理性的輿論”形成過程中發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)前19頁，總共75頁。B.齊美爾和他的傳播網(wǎng)絡(luò)理論齊美爾認(rèn)為，社會學(xué)就是“關(guān)于人與人之間相互關(guān)系的科學(xué)”。他也是最早研究群體對個人行為的影響的社會心理學(xué)家，并且最早提出了傳播網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為社會上的個人都是由特定的信息渠道相互連接的，要解釋人的行為，最根本的是要搞清個人在這個傳播鏈中的位置，也就是與誰有這信息傳播的關(guān)系。齊美爾把這個傳播網(wǎng)絡(luò)描述為“輿論的廚房”。齊美爾（1858～1918），Simmel，Georg，德國社會學(xué)家，哲學(xué)家?！稓v史哲學(xué)問題》、《道德科學(xué)引論：倫理學(xué)基本概念的批判》、《貨幣哲學(xué)》、《宗教》、《社會學(xué)：關(guān)于社會交往形式的探討》、《社會學(xué)的根本問題：個人與社會》。當(dāng)前20頁，總共75頁。當(dāng)前21頁，總共75頁。（2）美國源流在美國學(xué)術(shù)思想源流中，比較著名的學(xué)者有杜威、庫利、帕克、米德等人。A.約翰·杜威，強(qiáng)調(diào)教育在社會改造中的作用，認(rèn)為大眾傳播是變革社會的重要工具，新的傳播技術(shù)將會導(dǎo)致社會價值體系的重構(gòu)。

約翰·杜威（JohnDewey，1859—1952），美國著名哲學(xué)家、教育家，實(shí)用主義哲學(xué)的創(chuàng)始人之一，功能心理學(xué)的先驅(qū)，美國進(jìn)步主義教育運(yùn)動的代表。當(dāng)前22頁，總共75頁。B.庫利第一，庫利關(guān)心的一個主要課題是如何實(shí)現(xiàn)人的社會化；第二，提出了重要的兩個概念：“初級群體”和“鏡中我”。第三，在1909年出版的《社會組織》一書中，開設(shè)“傳播”一章，從傳播的概念、傳播的意義和重要性、傳播與人際關(guān)系等許多問題做了深刻的論述。庫利，CharlesHortonCooley，（1864～1929）是美國早期著名社會學(xué)家和社會心理學(xué)家，也是美國傳播學(xué)研究的鼻祖。他的三部極具分量的著作——《人類本性與社會秩序》（1902）、《社會組織》（1909）和《社會過程》（1918）當(dāng)前23頁，總共75頁。庫利在1909年出版的著作《社會組織》中，提出了初級群體（primarygroup）的概念，又被稱為“首屬群體”。是指成員間面對面的交往與合作的群體是一個直接的、自然的關(guān)系世界。初級群體是人性形成與發(fā)展的土壤。在初級群體中，個人情感“將獲得共鳴而被社會化，并且受共同精神的約束。個人可能雄心勃勃，但他的志向的主要目標(biāo)是和其他人的思想相一致的?！?/p>

當(dāng)前24頁，總共75頁。初級群體是維護(hù)社會穩(wěn)定與和諧的重要基礎(chǔ)。在初級群體中，人際關(guān)系是友誼關(guān)系而不是利益關(guān)系。他說：“在初級群體中，人性逐漸產(chǎn)生。人性不是生來就有的，人只有通過交往才能得到人性，而人性又可以在孤立中失去?！彼J(rèn)為，一般來說，人與人之間的交往，其目的都是為了獲取其中的某種資源，只有在初級群體的人際交往中才不存在這種功利性。個體成功、社會統(tǒng)一、自由等一些和諧社會所必不可少的思想，以及忠誠、真理、服務(wù)、友善、合法等和諧社會的優(yōu)良品質(zhì)也只有在初級群體中才能形成。當(dāng)前25頁，總共75頁。鏡中我理論（TheLookingGlassSelf）庫利認(rèn)為，一個人的自我觀念是在與其他人的交往中形成的，一個人對自己的認(rèn)識是其他人關(guān)于自己看法的反映。人們總是在想別人對自己的評價之中形成了自我的觀念?！耙粋€人對于自我有了某種明確的想象——即他有了某種想法——涌現(xiàn)在自己心中，一個人所具有的這種自我感覺是由別人思想的、別人對于自己的態(tài)度所決定的。這種類型的社會我可以稱作‘反射的自我’或曰‘鏡中我’?！碑?dāng)前26頁，總共75頁。庫利提出“鏡中我”的概念，用以強(qiáng)調(diào)個人與社會之間有機(jī)的和穩(wěn)定的聯(lián)系。他認(rèn)為問題不在于承認(rèn)個人或社會哪一個處在優(yōu)勢，而是要考慮個人如何存在于群體之中，以及群體如何存在于個人之中。在庫利看來，傳播是“鏡中我”形成的主要機(jī)制，他不僅是個人社會化的途徑，而且是將整個社會連成一個整體的紐帶。當(dāng)前27頁，總共75頁。C.帕克1.在關(guān)于人的行為問題上反對本能論觀點(diǎn)，提倡社會互動理論。2.現(xiàn)代傳播學(xué)中“議程設(shè)置功能”理論，可以溯源于帕克關(guān)于“新聞是社會上個人間討論之基礎(chǔ)素材”的觀點(diǎn)。羅伯特·帕克創(chuàng)建了美國芝加哥大學(xué)社會系。當(dāng)前28頁，總共75頁。當(dāng)前29頁，總共75頁。當(dāng)前30頁，總共75頁。D.米德著作：《精神、社會與自我》、《三個原始部落的性別與氣質(zhì)》等。他的關(guān)于人的社會化，社會角色取得以及社會自我理論，對現(xiàn)代社會心理學(xué)家和傳播學(xué)者具有很大影響，他的“自我”和“客我”理論對理解人內(nèi)傳播的社會性具有重要意義。米德于1863年2月27日生于馬薩諸塞州的南哈德策一個中產(chǎn)家庭，是美國社會學(xué)家、社會心理學(xué)家及哲學(xué)家，符號互動論的奠基人。當(dāng)前31頁，總共75頁。在自我領(lǐng)域，按照米德的觀點(diǎn)，自我并不是意識的處理系統(tǒng)，它本身就是意識的對象。人一生下來并不存在自我，因?yàn)樗豢赡苤苯娱_始自己的實(shí)踐活動。隨著從外部世界獲取實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，人學(xué)會了將自我作為一個對象來考慮，并形成了他們對于自的態(tài)度和情感，這就是自意識的發(fā)展。對自我的發(fā)展來說，產(chǎn)生社會交往的社會環(huán)境是十分重要的。米德認(rèn)為，一個人如能接受他人的態(tài)度，像他人一樣扮演自我角色，那么，他就達(dá)到了“自我”的程度。當(dāng)前32頁，總共75頁。自我的概念是兩種“我”（“I”和“me”）的結(jié)合體?！癿e”是指通過角色扮演而形成的社會中的自我，“I”是指并非作為意識對象的獨(dú)立個體。實(shí)際上，在人的發(fā)展過程中，人可以獲得許多自我，第一個自我均代表了一系列從不同的社會群體中獲得的單一的反應(yīng)。當(dāng)前33頁，總共75頁。結(jié)合你的切身體會，談一下“自我”和“客我”即“me”和“I”對人內(nèi)傳播的意義。當(dāng)前34頁，總共75頁。除了上述學(xué)者之外，我們還應(yīng)該提到李普曼對新聞學(xué)和傳播學(xué)的貢獻(xiàn)。在《自由與新聞》、《輿論》等論著中，李普曼不僅對新聞的性質(zhì)及其選擇過程進(jìn)行了深刻的分析，而且還提出了兩個重要的概念：一是“擬態(tài)環(huán)境”；一是“刻板成見”。當(dāng)前35頁，總共75頁。所謂擬態(tài)環(huán)境，就是我們所說的由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而“擬態(tài)環(huán)境”并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種“象征性的環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境的重要觀點(diǎn)：大眾傳播形成的信息環(huán)境，（擬態(tài)環(huán)境）不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為來對客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。當(dāng)前36頁，總共75頁?！翱贪宄梢姟敝傅氖侨藗儗μ囟ǖ氖挛锼钟械墓潭ɑ?、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情?？贪宄梢娍梢詾槿藗冋J(rèn)識事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播的力量，認(rèn)為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營造者，而且在形成、維護(hù)和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強(qiáng)大的影響力。

當(dāng)前37頁，總共75頁。二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者盡管傳播學(xué)有著悠久的學(xué)術(shù)思想淵源，但在20世紀(jì)20年代以前并沒有人專門研究傳播問題，許多學(xué)者只是從各自的學(xué)科關(guān)心出發(fā)，附帶性地對傳播現(xiàn)象做了某種程度的考察。20世紀(jì)20年代以后，有四位學(xué)者的研究和學(xué)術(shù)活動隊傳播學(xué)的建立產(chǎn)生了直接的影響，被稱為傳播學(xué)四大奠基人，他們是拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德。當(dāng)前38頁，總共75頁。（一）拉斯韋爾的宣傳與傳播研究拉斯韋爾在宣傳研究領(lǐng)域擁有很大的影響。1927年，他出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書，對第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳策略及其效果進(jìn)行了全面的分析。哈羅德·拉斯韋爾（HaroldDwightLasswell）1902～1978。傳播學(xué)四大奠基人之一，美國政治學(xué)家，曾被美國人稱為研究領(lǐng)域的達(dá)芬奇

當(dāng)前39頁，總共75頁。拉斯韋爾曾經(jīng)為宣傳下過這樣的定義：宣傳就是運(yùn)用象征符號來控制人們的群體態(tài)度，廣義的宣傳就是運(yùn)用種種表態(tài)方式以影響人們的行動的技術(shù)，這些表態(tài)方式可以是口頭的、書寫的、圖畫或音樂的等。當(dāng)前40頁，總共75頁。拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式：誰(Who)→說什么(SaysWhat)→通過什么渠道(InWhichChannel)→對誰(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)這個過程模式雖然帶有單向性和直線性的缺陷，但它明確勾勒出了傳播學(xué)研究的五個主要研究領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對形成傳播學(xué)的理論體系的基本框架具有重要意義。

當(dāng)前41頁，總共75頁。對它的批評主要來自于四個方面：1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因?yàn)槔鬼f爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的；2、這個模式忽略了反饋；3、這個模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響；4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性；

當(dāng)前42頁，總共75頁。三功能說1）環(huán)境監(jiān)視功能。自然和社會都在不斷的變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應(yīng)這些變化和發(fā)展，才能使自身適應(yīng)并生存下去。因此大眾傳播對社會的發(fā)展起到了“瞭望哨”的作用；2）社會協(xié)調(diào)功能。社會是一個建立在不同分工基礎(chǔ)上的有機(jī)體。社會各組成部分之間的協(xié)調(diào)發(fā)展才是保證整個社會和諧、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。大眾傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)社會各組成部分的功能；3）社會遺產(chǎn)繼承功能。人類社會的發(fā)展是建立在對歷史的繼承和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的。我們只有將前人的智慧、知識、經(jīng)驗(yàn)加以記錄、整理并保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此大眾傳播是社會遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。當(dāng)前43頁，總共75頁。（二）盧因與“把關(guān)人”研究盧因?qū)鞑W(xué)的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在三個方面。一是他把心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法引入社會學(xué)研究的同時，實(shí)際上也給傳播學(xué)研究提供了一種有效的手段；二是他對人們行為和群體的研究，給傳播學(xué)中的效果研究一個重要啟事：在研究大眾傳播媒介對個人的影響時，要充分注意社會環(huán)境和個人所屬群體的作用。三是他提出了著名的“把關(guān)人”（gatekeeper）概念，為信息流動的復(fù)雜性等提供了圓滿的解釋。庫爾特·盧因（KurtLewin）1890～1947，傳播學(xué)四大奠基人之一，傳播學(xué)把關(guān)人理論的創(chuàng)立者，著名的社會心理學(xué)家，以人類行為場理論（FieldTheoryofHumanBehavior，簡稱場論）著稱的美國社會心理學(xué)家。

當(dāng)前44頁，總共75頁?！鞍殃P(guān)人”理論是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關(guān)”（gatekeeping）一詞。他指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定?！薄鞍殃P(guān)人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。當(dāng)前45頁，總共75頁。在傳播學(xué)中，“把關(guān)人”是一種普遍存在的現(xiàn)象。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞的作用。把關(guān)人可以是個人，也可以是集體。從整個社會的角度來看，傳播媒介是全社會信息流通的把關(guān)人；從傳媒內(nèi)部來看，不同的媒介具有不同的把關(guān)人，從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介來看，在新聞信息的提供、采集、寫作、編輯和報道的全過程中存在著許多的把關(guān)人，其中，編輯對新聞信息的取舍是最重要的。當(dāng)前46頁，總共75頁。平面媒體“把關(guān)人”報紙的編輯常常會因?yàn)槲恼伦謹(jǐn)?shù)的問題發(fā)愁，他們總是不得不由于版面的限制而將文章本身進(jìn)行截取，加重自己的“把關(guān)”。使刪掉許多內(nèi)容的文章還可以成文，為改后標(biāo)題和內(nèi)容脫節(jié)的文章重新標(biāo)題。而這種情況對于電視和互聯(lián)網(wǎng)的“把關(guān)人”來說就好得多。當(dāng)前47頁，總共75頁。電視媒體“把關(guān)人”電視和互聯(lián)網(wǎng)的“把關(guān)人”由于圖象和聲音形成的影象片段能夠涵括的內(nèi)容要比單純的文字性報道強(qiáng)得多，盡管同樣是從海量信息當(dāng)中選擇，電視和網(wǎng)絡(luò)的“把關(guān)人”需要抉擇的程度就比單純紙媒的“把關(guān)人”就要小得多。當(dāng)前48頁，總共75頁。互聯(lián)網(wǎng)時代，“把關(guān)人”下崗了

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的2002年中國互聯(lián)網(wǎng)最新調(diào)查報告表明，截止2002年7月，中國上網(wǎng)計算機(jī)總數(shù)已達(dá)1613萬臺，上網(wǎng)用戶總數(shù)4580萬人。這就是說，在理論上講，至少有4580萬人可以在網(wǎng)上自由發(fā)布信息，他們都取得了一定程度上的話語權(quán)，多多少少地行使著“把關(guān)人”的權(quán)力。而且這一數(shù)字還在飚升。到目前為止，中國新聞從業(yè)人員大約為50萬。4580萬比50萬，就中國來講，網(wǎng)絡(luò)上“互聯(lián)網(wǎng)把關(guān)人”已泛濫成災(zāi)，人數(shù)的增多使以前處于壟斷地位的“把關(guān)人”地位邊緣化，而以前的邊緣人成了新聞信息的“把關(guān)人”了。當(dāng)前49頁，總共75頁。（三）霍夫蘭與說服效果實(shí)驗(yàn)霍夫蘭對傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。他的代表作有《傳播與說服》、《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播的研究叢書》等?？枴せ舴蛱m（CarlHovland，1912-1961），1912年6月12日出生在美國芝加哥，1936年在耶魯大學(xué)獲得博士學(xué)位后，曾擔(dān)任該校心理學(xué)系講師、助理教授、教授，是著名的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，也是宣傳與傳播研究的杰出人物。當(dāng)前50頁，總共75頁。霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時間的消逝而消失，因?yàn)殚喡犎艘呀?jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時間后可能又回到原位。當(dāng)前51頁，總共75頁?；舴蛱m關(guān)于態(tài)度改變的研究對于研究公眾態(tài)度改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力及問題的排列技巧。當(dāng)前52頁，總共75頁。說服者的條件少年犯的題目法官普通聽眾品行低劣的人霍夫蘭的實(shí)驗(yàn)：霍夫蘭之后的研究者專門研究了說服者的“聲譽(yù)”問題。認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。如介紹中的“意見領(lǐng)袖”必須是一個身份明確的權(quán)威。另外，超然的態(tài)度也是勸服者的聲譽(yù)之一。當(dāng)前53頁，總共75頁。信息本身的說服力

在表達(dá)一個有爭議的問題時，如某企業(yè)的產(chǎn)品對消費(fèi)者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？霍夫蘭認(rèn)為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講下面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當(dāng)時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；如果對方的教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反面可能導(dǎo)致他猶豫不定。當(dāng)前54頁，總共75頁。問題的排列技巧

問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排得講究技巧。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶。如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題，則更易于被公眾接受。例如，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費(fèi)者記憶的內(nèi)容。如果首先喚起消費(fèi)者的需求。然后再推出其產(chǎn)品，這種闡發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被公眾接受的。當(dāng)前55頁，總共75頁。（四）拉扎斯菲爾德與經(jīng)驗(yàn)性傳播學(xué)研究保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現(xiàn)代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創(chuàng)者。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學(xué)史上最復(fù)雜的調(diào)查研究之一”，也是傳播效果研究的經(jīng)典著作。拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld，PaulFelix，1901～1976），美國社會學(xué)家、美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家。1901年1月2日生于奧地利，卒于1976年8月30日。畢業(yè)于美國西北大學(xué)，在維也納大學(xué)獲數(shù)學(xué)博士學(xué)位。當(dāng)前56頁，總共75頁?！度嗣竦倪x擇》對于傳播學(xué)學(xué)術(shù)思想的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領(lǐng)袖”觀點(diǎn)的形成。當(dāng)前57頁，總共75頁。二級傳播理論就是指意見從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾再從受眾到媒介的過程。又叫兩級傳播理論。二級傳播理論出自拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》。1940年，拉扎斯菲爾德和卡茲等人在時代-生活公司贊助下對總統(tǒng)大選中的宣傳站進(jìn)行了調(diào)查，以測定大眾傳播對選民態(tài)度的影響（史稱“伊里調(diào)查”，1944年出版了調(diào)查報告《人民的選擇》）。在這項研究中，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素。根據(jù)這項調(diào)查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級傳播”的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介作用才能發(fā)揮影響。這項研究對否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。當(dāng)前58頁，總共75頁。（五）施拉姆與傳播學(xué)科的創(chuàng)立威爾伯·施拉姆WilburSchramm威爾伯·施拉姆是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個具有傳播學(xué)教授頭銜的人。當(dāng)前59頁，總共75頁。施拉姆是位畢生致力于傳播研究的美國學(xué)者，對傳播學(xué)這門學(xué)科的創(chuàng)立與發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)，被譽(yù)為傳播學(xué)的集大成者。70年末和80年代初，他曾多次訪華進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，對當(dāng)時正在起步的我國傳播學(xué)研究產(chǎn)生了很大的推動作用。1984年他的代表作《傳播學(xué)概論》在大陸出版（新華出版社），更是掀起了一股研習(xí)傳播學(xué)的熱潮，至今被實(shí)視為經(jīng)典之作。當(dāng)前60頁，總共75頁。三、信息論和控制論對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)傳播學(xué)是一個多學(xué)科交叉的領(lǐng)域。傳播學(xué)的發(fā)展，不僅從新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等傳統(tǒng)社會科學(xué)中吸收了豐富的營養(yǎng)，而且從與信息傳播技術(shù)有關(guān)的通信工程學(xué)、信息科學(xué)和控制論等20世紀(jì)的新興科學(xué)那里汲取了新的動力。當(dāng)前61頁，總共75頁。（一）香農(nóng)的信息論與傳播學(xué)美國傳播學(xué)家J·坎貝爾指出：信息論是一位工程師的發(fā)明。這位工程師，便是當(dāng)年在貝爾實(shí)驗(yàn)室工作的香農(nóng)。當(dāng)前62頁，總共75頁。香農(nóng)認(rèn)為，所謂信息，也就是“在人們需要進(jìn)行決策之際，影響他們可能的行為選擇之概率的物質(zhì)——能量型式”。換句話說，我們對事物的反應(yīng)或決策都是基于對事物的認(rèn)識進(jìn)行的，任何事物都具有自己內(nèi)在的屬性或規(guī)律，這些屬性或規(guī)律通過一定的物質(zhì)或能量的型式表現(xiàn)出來，這些表現(xiàn)的型式，如信息、形狀、顏色、溫度、質(zhì)感、聲音等，便是反映事物內(nèi)部屬性的信息。當(dāng)前63頁，總共75頁。在我們獲得這些信息之前，對象事物具有不確定性，而我們的行為決策也是盲目的；只有獲得了這些信息，我們才能做出正確的行為決策。因此，信息具有幫助我們消除對事物的不確定性的功能，并影響著我們選擇或不選擇某種行為的概率。按照香農(nóng)的信息概念，人類傳播中所交換的符號，包括語言、文字、聲音、圖像、表情、動作等，也不外乎是表達(dá)事物內(nèi)在屬性的物質(zhì)——能量的型式，也都屬于信息的范疇，只不過人類社會的信息具有耿復(fù)雜的精神內(nèi)容罷了。當(dāng)前64頁，總共75頁。對作為社會科學(xué)的傳播學(xué)來說，香農(nóng)的信息理論的一個直接沖擊就是使傳播學(xué)者感受到了傳播的普遍性。所謂傳播，無非是信息的傳遞和交流；信息是普遍的，傳播也必然是普遍的。信息的傳遞和交流無論是通過物理系統(tǒng)、生物系統(tǒng)還是社會系統(tǒng)來進(jìn)行，都屬于傳播的范疇，而作為社會科學(xué)的傳播學(xué)的任務(wù)，就是在考慮到人類的社會傳播與其他形態(tài)傳播的共性和共通規(guī)律的同時，研究和揭示它的個性和特殊規(guī)律。這樣一種認(rèn)識，無疑大大開拓了傳播學(xué)者的視野，并堅定了對傳播學(xué)之科學(xué)意義的信念。當(dāng)前65頁，總共75頁。（二）威納的控制論與傳播學(xué)

控制論的創(chuàng)始人威納被稱為“傳播學(xué)的另一位偉大的工程師?！?948年，他出版了《控制論》一書，使控制論成為與信息論具有同等重要影響的20世紀(jì)新興科學(xué)。控制論是關(guān)于系統(tǒng)內(nèi)秩序維持的一般法則的科學(xué)。按照威納的觀點(diǎn)，任何系統(tǒng)都是按照一定的秩序運(yùn)行的，但由于系統(tǒng)內(nèi)部以及環(huán)境中存在著許多偶然的和隨機(jī)的偏離因素，因此任何系統(tǒng)都具有從有序向無序、從確定狀態(tài)向不確定狀態(tài)變化的傾向。為了保持系統(tǒng)的正常運(yùn)行和系統(tǒng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就需要對系統(tǒng)進(jìn)行控制。當(dāng)前66頁，總共75頁。那么，如何才能實(shí)現(xiàn)這種控制呢？威納認(rèn)為，一個重要的方法就是信息反饋。換句話說，系統(tǒng)輸出反映了系統(tǒng)的秩序狀態(tài)和功能執(zhí)行的結(jié)果，把輸出物的全部或一部分作為反饋信息回送到系統(tǒng)中，并對系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行再調(diào)整，就可以起到修正偏差的作用。當(dāng)前67頁，總共75頁。傳播學(xué)研究對控制論的運(yùn)用也是普遍的。現(xiàn)代傳播學(xué)中的制度與規(guī)范、法規(guī)、政策與管理，受眾與傳播效果燈幾乎所有宏觀、中觀和微觀研究領(lǐng)域，無不滲透著控制論的觀點(diǎn)?？刂普搶鞑W(xué)的另一個重要貢獻(xiàn)就是把反饋的概念引進(jìn)了傳播過程研究，這對于認(rèn)識人類的社會傳播過程的雙向性和互動性具有極為深刻的意義。當(dāng)前68頁，總共75頁。四、傳播學(xué)的主要學(xué)派粗