營(yíng)銷策劃作業(yè)第6章

營(yíng)銷策劃作業(yè)第6章教學(xué)目的要求1、掌握營(yíng)銷策劃的過(guò)程；營(yíng)銷策劃組織、營(yíng)銷策劃的程序，營(yíng)銷策劃書(shū)的基本技巧。2、熟悉營(yíng)銷策劃報(bào)告書(shū)的結(jié)構(gòu)、組成、設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)等方面的內(nèi)容，3、了解醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容1、營(yíng)銷策劃的過(guò)程2、營(yíng)銷策劃的組織3、營(yíng)銷策劃的程序4、營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)6．1營(yíng)銷策劃過(guò)程概述一、營(yíng)銷策劃過(guò)程（一）營(yíng)銷策劃過(guò)程是創(chuàng)新的過(guò)程營(yíng)銷策劃的本質(zhì)是市場(chǎng)創(chuàng)新；創(chuàng)新——體現(xiàn)在營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)和全部過(guò)程，世界上不存在完全一樣的營(yíng)銷策劃方案。對(duì)營(yíng)銷策劃目標(biāo)，應(yīng)有幾套創(chuàng)新設(shè)計(jì)。且每一套方案都可以為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)利潤(rùn)。（二）營(yíng)銷策劃是培育消費(fèi)者的過(guò)程

營(yíng)銷策劃過(guò)程的主要工作——針對(duì)特定的消費(fèi)者。需要企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)。以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，并且通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)、工作步驟。工作步驟：

（1）收集數(shù)據(jù)及資料；各種信息、歷史、現(xiàn)狀。（2）分析問(wèn)題；定量、定性分析。（3）確定規(guī)劃目標(biāo)；重點(diǎn)解決的問(wèn)題，近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)。（4）提出多種方案比較；各種方案。（5）選擇最佳方案；政治上可行、經(jīng)濟(jì)上合算、技術(shù)上可靠。（6）執(zhí)行、實(shí)施所選的方案；（7）收集反饋意見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，重新策劃下一個(gè)目標(biāo)。（三）營(yíng)銷策劃是多學(xué)科協(xié)同設(shè)計(jì)的過(guò)程現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思想與方法。營(yíng)銷策劃需要計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代制造技術(shù)。醫(yī)藥知識(shí)、有關(guān)法律、政策。二、營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)工作（一）明確目標(biāo)主題意識(shí)；充分了解委托者的本意、要求。（二）改變資源環(huán)境立足現(xiàn)有的條件，通過(guò)創(chuàng)新條件、新方法、新思路、改善環(huán)境條件來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。資源環(huán)境：信息環(huán)境、創(chuàng)意環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。（三）掌握關(guān)鍵問(wèn)題主要矛盾：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)管理者、供應(yīng)者、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)力水平等。（四）提高信息開(kāi)發(fā)水平收集信息、分析信息、利用信息、產(chǎn)生新的信息。三、營(yíng)銷策劃的可行性研究可行性研究是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷策劃和計(jì)劃、設(shè)想、安排依據(jù)。是評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的初級(jí)條件，是策劃的承諾書(shū)。規(guī)范的可行性研究書(shū)的要求：1、規(guī)范化；根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色及有關(guān)法律法規(guī)的要求。2、定量分析；信息數(shù)據(jù)化。3、市場(chǎng)分析；預(yù)測(cè)、財(cái)務(wù)分析。4、詳細(xì)的實(shí)施方案；組織、人員、資金等的執(zhí)行方案。5、市場(chǎng)變化；針對(duì)可能發(fā)生的變化，設(shè)計(jì)應(yīng)變措施。6、具體實(shí)施方案；對(duì)執(zhí)行的方式、流程的具體描述及執(zhí)行廣案的具體措施。四、建立營(yíng)銷策劃的“四維構(gòu)架”四維構(gòu)架——思維創(chuàng)意的流程用四個(gè)支點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。1、市場(chǎng)調(diào)查與分析；2、制訂戰(zhàn)略；3、策略的制訂；4、營(yíng)銷效果測(cè)定（一）市場(chǎng)調(diào)查與分析

重點(diǎn)：什么市場(chǎng)？用戶？調(diào)查的方式？分析目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。（二）制訂戰(zhàn)略1、營(yíng)銷目標(biāo)：達(dá)到的目的。戰(zhàn)略2、營(yíng)銷對(duì)象：產(chǎn)品銷售的對(duì)象；3、營(yíng)銷主題：訴求重點(diǎn)。4、營(yíng)銷表現(xiàn)：營(yíng)銷的表現(xiàn)形式。（三）策略的制訂

戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題、策劃的藝術(shù)性。（四）營(yíng)銷效果測(cè)定工作水平、服務(wù)質(zhì)量、策劃是否成功、主體（顧客）滿意等。6．2營(yíng)銷策劃組織一、營(yíng)銷策劃組織形式業(yè)務(wù)主管（負(fù)責(zé)人、經(jīng)理）營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)策劃人員(營(yíng)銷策劃計(jì)劃)文稿撰寫(xiě)人員(新聞稿、說(shuō)明書(shū))美術(shù)設(shè)計(jì)人員(具有很強(qiáng)的領(lǐng)悟能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫(huà)面的能力)

二、策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)（一）項(xiàng)目規(guī)劃法1、內(nèi)涵：是營(yíng)銷策劃人與委托策劃企業(yè)雙方，通過(guò)制定共同的計(jì)劃，在項(xiàng)目期限內(nèi)，以確定的目標(biāo)、準(zhǔn)確的定位、具體的指標(biāo)和實(shí)施步驟，對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的觀察、調(diào)控、評(píng)估、管理。2、特點(diǎn)：目標(biāo)具體化；所有階段目標(biāo)具體。特點(diǎn)創(chuàng)意邏輯化；反復(fù)研討，多次修改。行動(dòng)共同性；制訂各參與人員的責(zé)任。3、步驟：（1）參與者分析各種個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、機(jī)構(gòu)對(duì)策劃的興趣和期望。（2）問(wèn)題分析對(duì)現(xiàn)有策劃中普通存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。（3）目標(biāo)分析階段目標(biāo)分析、最高目標(biāo)分析。（4）不同途徑分析針對(duì)不同的問(wèn)題，選擇相應(yīng)的解決途徑，選擇多個(gè)營(yíng)銷策劃方案，分別論證，對(duì)比、篩選；決定最終采取的項(xiàng)目方案。（二）“以人為本”的設(shè)計(jì)1、設(shè)計(jì)定位法以消費(fèi)者為中心，確定營(yíng)銷策劃的方法。具體方法：明確營(yíng)銷策劃主題；營(yíng)銷策劃的目標(biāo)；營(yíng)銷策劃的效益；營(yíng)銷策劃的評(píng)價(jià)等問(wèn)題。2、開(kāi)發(fā)型設(shè)計(jì)的程序開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。具有競(jìng)爭(zhēng)性、設(shè)計(jì)難度最大、開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)較大、最在作為。6．3營(yíng)銷策劃程序通過(guò)實(shí)踐中總結(jié)的營(yíng)銷策劃的基本程序。課堂討論:通過(guò)上圖,討論營(yíng)銷策劃的整體步驟是什么?你認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的全部過(guò)程是什么?一、營(yíng)銷策劃的基本程序

“四個(gè)階段”，“十二環(huán)節(jié)”。第一階段：建立合作聯(lián)盟階段。第二階段：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備階段。第三階段：營(yíng)銷策劃實(shí)施階段。第四階段：營(yíng)銷策劃傳播階段。（一）第一階段：建立合作聯(lián)盟階段1、尋找合作伙計(jì)環(huán)節(jié)：客戶主動(dòng)型、自我推銷型。2、確立策劃方向（意向）環(huán)節(jié)：策劃目標(biāo)、策劃內(nèi)容、策劃方法、資金投入、策劃力量（組織）。3、簽定策劃合同環(huán)節(jié)：明確策劃委托方和被委托方的權(quán)利和義務(wù)。（二）第二階段：營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備階段

4、營(yíng)銷策劃調(diào)查環(huán)節(jié)：市場(chǎng)形勢(shì)（銷量或金客）、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷情況。5、營(yíng)銷策劃分析環(huán)節(jié)：通過(guò)機(jī)會(huì)與威脅分析、通過(guò)優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)分析、通過(guò)營(yíng)銷策劃分析。6、營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略。（三）第三階段：營(yíng)銷策劃實(shí)施階段

7、方案構(gòu)思環(huán)節(jié)：技術(shù)構(gòu)思、產(chǎn)品構(gòu)思、市場(chǎng)、廣告構(gòu)思；8、方案優(yōu)選環(huán)節(jié)：擬定多種方案，選擇優(yōu)秀的方案。9、精心策劃環(huán)節(jié)：集中時(shí)間，集中精力，集中智慧。10、產(chǎn)生策劃成果環(huán)節(jié)：營(yíng)銷策劃書(shū)、營(yíng)銷策劃實(shí)施方案、其他策劃產(chǎn)品（廣告詞、廣告電視影片等）。（四）第四階段：營(yíng)銷策劃傳播階段

11、營(yíng)銷方案?jìng)鞑キh(huán)節(jié)：策劃報(bào)告會(huì)、實(shí)施傳播（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）。12、營(yíng)銷策劃修正環(huán)節(jié)：提升過(guò)程；方案具體可行性：策劃的目的、主要的問(wèn)題、改善重點(diǎn)、主要的措施等。各方面的協(xié)作情況；多個(gè)策劃方案、供企業(yè)選擇。二、營(yíng)銷策劃程序要點(diǎn)（一）兩個(gè)基本點(diǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀：企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（二）突出“時(shí)間效應(yīng)”

要突出“時(shí)間就是金錢(qián)、效率就是生命”；策劃的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，情況變化；策劃的時(shí)間過(guò)短，難以保證質(zhì)量。（三）重視策劃信息

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)3M（人、財(cái)、物）；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)4M（人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷）；知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代5M（人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息）；策劃信息：市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、相關(guān)政策法規(guī)、顧客需求特征、企業(yè)產(chǎn)品特征、銷售渠道特征等。（四）營(yíng)銷策劃預(yù)算

執(zhí)行各種營(yíng)銷策劃所需的最適量的預(yù)算，及在各個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、各種營(yíng)銷策劃手段之間的預(yù)算分配。（五）注重促銷效果營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)目標(biāo)是擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率。6．4營(yíng)銷策劃書(shū)營(yíng)銷策劃書(shū)（企劃案）是營(yíng)銷策劃方案的書(shū)面反映；撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)是市場(chǎng)策劃的最后一個(gè)步驟。“沒(méi)有一成不變的格式”。根據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制上也有變化。一、營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容（一）營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)1、營(yíng)銷策劃書(shū)（企劃案）概述策劃書(shū)將營(yíng)銷策劃的內(nèi)容和實(shí)施步驟條理化、文字化；撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)。一流的策劃——一流的策劃書(shū)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的具體行為指南2、作用（1）準(zhǔn)確、完整反映營(yíng)銷策劃內(nèi)容。（2）充分、有效地說(shuō)服決策者。（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。3、撰寫(xiě)的原則（1）邏輯思維原則1）設(shè)定情況、交代策劃背景、分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷策劃的目的。2）具體策劃內(nèi)容（詳細(xì)）3）明確提出方案實(shí)施的對(duì)策。（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則突出重點(diǎn)：解決核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性要強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。（3）可操作性原則策劃書(shū)——指導(dǎo)——營(yíng)銷活動(dòng)（4）創(chuàng)意新穎性原則創(chuàng)意要新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新；新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心。如：醫(yī)藥產(chǎn)品上市的策劃。產(chǎn)品的包裝新穎性、渠道的新穎性。撰寫(xiě)策劃書(shū)的一般規(guī)律：1、封面2、前言3、目錄4、概要提示5、環(huán)境分析6、機(jī)會(huì)分析7、營(yíng)銷目標(biāo)8、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案9、營(yíng)銷成本10、行動(dòng)方案控制11、結(jié)束語(yǔ)12、附錄（二）營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容及寫(xiě)法結(jié)構(gòu)內(nèi)容封面策劃書(shū)及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適有的時(shí)間段、保密級(jí)別及編號(hào)概要策劃主要內(nèi)容概述目錄策劃的提綱前言策劃目的及相關(guān)內(nèi)容說(shuō)明環(huán)境分析明確策劃目標(biāo)、策劃主題環(huán)境分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況機(jī)會(huì)分析分析機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略行動(dòng)方案人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇財(cái)務(wù)分析損益表等財(cái)務(wù)報(bào)表、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算策劃控制方案方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案結(jié)束語(yǔ)突出策劃內(nèi)容要點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本及其他背景材料1、封面（1）策劃名稱（主題）（2）策劃者姓名（策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或小組成員名單）（3）策劃制作或完成的日期（4）策劃適用的時(shí)間段（5）策劃書(shū)的保密級(jí)別及編號(hào)要素：策劃書(shū)的臉要點(diǎn)：1、標(biāo)出策劃委托方如：《某某公司某某策劃書(shū)》2、標(biāo)題——簡(jiǎn)明扼要（附加付標(biāo)題）3、日期（正式提交日期）具有時(shí)效性。4、策劃人：公司、集體、個(gè)人等。2、概要提示要素；重點(diǎn)提示。要點(diǎn)：策劃內(nèi)容的歸納提煉；策劃內(nèi)容清晰。3、目錄要素：一目了然。要點(diǎn)：方便閱讀者以營(yíng)銷策劃書(shū)的閱讀。注意事項(xiàng)：所標(biāo)頁(yè)碼數(shù)與實(shí)際頁(yè)碼數(shù)一致。目錄一、前言……………………1二、市場(chǎng)研究與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析…………3三、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)\問(wèn)題點(diǎn)…………………8四、營(yíng)銷目標(biāo)……………14五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合………………18是策劃書(shū)的簡(jiǎn)要提綱，策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫(xiě)。4、前言

要素：前景交代要點(diǎn)：對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述；內(nèi)容簡(jiǎn)潔，不超過(guò)一頁(yè)。1、交代接受營(yíng)銷策劃委托情況。如：A營(yíng)銷策劃公司接受B公司委托、承擔(dān)200*年度營(yíng)銷策劃工作。2、進(jìn)行策劃的原因、重要性、必要性，進(jìn)一步吸引閱讀者進(jìn)一步閱讀正文。3、策劃過(guò)程的概況介紹和策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。5、環(huán)境分析

要素：策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)，主要有內(nèi)、外部環(huán)境的分析。要點(diǎn)：（1）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景1）產(chǎn)品市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)。2）市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況產(chǎn)品目前所處的生命周期階段、公司營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)、相應(yīng)的策略效果、需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。3）消費(fèi)者的接受性、分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。（2）產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素分析，宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)心理等。如：國(guó)家對(duì)有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的降價(jià)政策。消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)變化、心理變化等。某些疾病的年輕化等。含糖藥物。要點(diǎn)：（1）針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析如：1）企業(yè)知名度、形象？2）產(chǎn)品質(zhì)量？3）產(chǎn)品包裝？4）產(chǎn)品的價(jià)格？5）銷售渠道？6）促銷方式？7）服務(wù)質(zhì)量？8）銷售后服務(wù)？保證？（2）針對(duì)產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中——劣勢(shì)克服。優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)。發(fā)掘市場(chǎng)潛力。分析各自目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分——滿足——不同的需求。主要的消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)尋找——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距把握——市場(chǎng)機(jī)會(huì)采取SWOT分析法，對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估。問(wèn)題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中還必須妥善解決好的主要問(wèn)題。7、營(yíng)銷目標(biāo)要素：明確任務(wù)。要點(diǎn)：目的任務(wù)——實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)。營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間的經(jīng)濟(jì)效益。總銷售量、預(yù)測(cè)毛利、市場(chǎng)占有率。8、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案要素：對(duì)癥下藥。要點(diǎn)：是營(yíng)銷策劃的最主要部分，提出營(yíng)銷宗旨、營(yíng)銷戰(zhàn)略具體行動(dòng)方案。原則：“對(duì)癥下藥、因人制宜”。衡量主要標(biāo)準(zhǔn)，可操作性，列出時(shí)間表（營(yíng)銷方案）。行動(dòng)方案作業(yè)名稱負(fù)責(zé)人行動(dòng)地點(diǎn)開(kāi)始時(shí)間計(jì)劃結(jié)束時(shí)間實(shí)際結(jié)束時(shí)間預(yù)算費(fèi)用實(shí)際費(fèi)用備注作業(yè)A作業(yè)B要點(diǎn)：（1）營(yíng)銷宗旨1）廣告宣傳：拓展市場(chǎng)，產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品的特色，充分采用差異性營(yíng)銷策略。2）營(yíng)銷重點(diǎn)：產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。（2）產(chǎn)品策略：通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位：在顧客心目中尋找一個(gè)合理空間。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌：有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4）產(chǎn)品包裝：能適合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)：注意產(chǎn)品的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。（3）價(jià)格策略1）合理的批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。2）適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。（4）銷售渠道根據(jù)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況，對(duì)銷售渠道的拓展計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商。如：年終返利。（5）廣告宣傳1）原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品、公司形象。在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。不定期地配合階段性的促銷活動(dòng)，及時(shí)、靈活的開(kāi)展促銷活動(dòng)。重大節(jié)假日的促銷。2）實(shí)施步驟策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。適時(shí)推出誠(chéng)征代理商的廣告。節(jié)假日重大活動(dòng)前推出促銷廣告。把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。如：美國(guó)強(qiáng)生公司的事件營(yíng)銷。（6）具體行動(dòng)方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間特點(diǎn)，制定各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。方案要細(xì)致、周密、操作性強(qiáng)、靈活性。原則：較低的費(fèi)用、良好的效果。季節(jié)性產(chǎn)品、談、旺季的銷售。9、營(yíng)銷成本營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算要有根有據(jù)，簡(jiǎn)單明了，記載整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入。具體項(xiàng)目，較少的投入獲得最優(yōu)效果。如：在策劃書(shū)中列出營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表：項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)金額說(shuō)明廣告營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用

人員推銷

人員培訓(xùn)

廣告：電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、街頭廣告、店鋪廣告等。營(yíng)業(yè)推廣：產(chǎn)品展示會(huì)、樣品贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、折扣等。人員推銷：推銷人員的工資、推銷人員的培訓(xùn)費(fèi)用、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)、其他費(fèi)用等。10、行動(dòng)方案控制（策劃方案的補(bǔ)充部分）對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施，做以下方面的工作。（1）做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作；實(shí)施前：任務(wù)細(xì)化、分解到企業(yè)各部門(mén)；執(zhí)行人員的配備，設(shè)施添置、資金調(diào)度、人員培訓(xùn)。（2）選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)廣告方案的出擊時(shí)機(jī)。如：減肥藥品的廣告策劃和銷售時(shí)機(jī)。（3）加強(qiáng)實(shí)例過(guò)程的調(diào)控1）任務(wù)分解、落實(shí)人員、明確責(zé)任人。2）加強(qiáng)協(xié)調(diào)、營(yíng)銷有機(jī)聯(lián)系的系統(tǒng)。3）加強(qiáng)檢查和評(píng)估、執(zhí)行情況、實(shí)施進(jìn)度。4）實(shí)施效果評(píng)估：執(zhí)行效果（理想）