營(yíng)銷策劃導(dǎo)論詳解演示文稿

營(yíng)銷策劃導(dǎo)論詳解演示文稿當(dāng)前1頁，總共90頁。優(yōu)選營(yíng)銷策劃導(dǎo)論當(dāng)前2頁，總共90頁。教學(xué)要求平時(shí)成績(jī)：40%期末考核：60%3當(dāng)前3頁，總共90頁。我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代？

知識(shí)成為首要的生產(chǎn)要素的智本時(shí)代；經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、觀念和生活方式的變革日益劇烈的時(shí)代；人類交往方式加速演化的時(shí)代；競(jìng)爭(zhēng)合作共贏的時(shí)代；不斷學(xué)習(xí)提升的時(shí)代；創(chuàng)新與差異化致勝的時(shí)代。4當(dāng)前4頁，總共90頁。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃導(dǎo)論

第一節(jié)為什么學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第三節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)意思維方法第四節(jié)怎樣做好營(yíng)銷策劃第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策的種類第六節(jié)營(yíng)銷策劃方法5當(dāng)前5頁，總共90頁。思考并回答問：做市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是什么？溝通的技巧?專業(yè)知識(shí)？膽大?心細(xì)?不要臉?真誠(chéng)?愈挫愈勇！終會(huì)成功?6當(dāng)前6頁，總共90頁。高手在民間電影《私人訂制》7第一節(jié)為什么學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃當(dāng)前7頁，總共90頁。一、開拓市場(chǎng)的思路（營(yíng)銷or推銷）

推銷—尋找客戶->做拜訪計(jì)劃->拜訪介紹產(chǎn)品->消除異議->促成交易。

營(yíng)銷—找準(zhǔn)需求->提煉賣點(diǎn)->訴求賣點(diǎn)（溝通方式）->推拉結(jié)合（活動(dòng)支持）->滿足需求（物質(zhì)、精神）->成功銷售。二、用思路決定命運(yùn)、從全局解決局部、用營(yíng)銷管理解決營(yíng)銷技巧。----任何人都有需求、任何消費(fèi)都有目的。8當(dāng)前8頁，總共90頁。推銷與營(yíng)銷開拓市場(chǎng)的區(qū)別思路出發(fā)點(diǎn)圍繞中心開拓方法達(dá)到目的的手段推銷工廠產(chǎn)品大力推行通過銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過滿足顧客的需求獲得利潤(rùn)9當(dāng)前9頁，總共90頁。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支。毫不猶豫，今天能夠取得勝利的公司必定是那些能夠使他們的目標(biāo)顧客能夠得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一個(gè)部門的職能。飛利浦·科特勒《營(yíng)銷管理》

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述

10當(dāng)前10頁，總共90頁。營(yíng)銷策劃學(xué)是一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等。營(yíng)銷策劃學(xué)不僅僅是營(yíng)銷學(xué)和策劃學(xué)的簡(jiǎn)單的相加，它是研究營(yíng)銷策劃的一般原理和營(yíng)銷策劃的規(guī)律，為營(yíng)銷策劃奠定理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃學(xué)是一門使用性非常強(qiáng)的學(xué)科。11營(yíng)銷策劃學(xué)當(dāng)前11頁，總共90頁。一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念“策”，最早同“冊(cè)”，成編的“竹書”：“鞭打、策動(dòng)、催促”后來延伸為“策劃、打算、謀略”?！秾O子·虛實(shí)篇》“策之而知得失之計(jì)”“劃”，在辭源中的解釋為“籌謀，計(jì)劃”。思考：策劃與點(diǎn)子、決策、計(jì)劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間的區(qū)別。

12當(dāng)前12頁，總共90頁。策劃與計(jì)劃策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不需要?jiǎng)?chuàng)意無中生有、天馬行空范圍一定、按部就班掌握原則和方向處理程序和細(xì)節(jié)Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）活的，變化多端死的，一成不變開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小需要長(zhǎng)期的訓(xùn)練只需要短期的訓(xùn)練13當(dāng)前13頁，總共90頁。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指策劃的主體（策劃人）為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用新的營(yíng)銷思維和方法，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或某一方面的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定具體營(yíng)銷方案的活動(dòng)過程。不同流派對(duì)于策劃的定義34‘事前設(shè)計(jì)說管理行為說決定選擇說思維活動(dòng)說全面界定說14當(dāng)前14頁，總共90頁。1、營(yíng)銷策劃的定義要點(diǎn)：

營(yíng)銷策劃是一種超前決策。營(yíng)銷策劃是集策略性和技巧性為一體。營(yíng)銷策劃是解決營(yíng)銷過程中的創(chuàng)意思維。營(yíng)銷策劃是杰出的創(chuàng)意×實(shí)現(xiàn)的可能性

=最大的預(yù)期效果。

15當(dāng)前15頁，總共90頁。2、營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)主觀性

雖然，營(yíng)銷策劃所依據(jù)的信息都是客觀的、現(xiàn)實(shí)的。但經(jīng)過了人腦的思維加工，就有了主觀的烙印，表現(xiàn)為：1、不同個(gè)體對(duì)同一個(gè)信息的認(rèn)識(shí)是有個(gè)體差異的。2、不同個(gè)體對(duì)同一信息的處理也不同。3、在不同的情景下，同一主體對(duì)同一事物有不同的看法。4、同一個(gè)體對(duì)同一信息處理在不同的情景下也會(huì)不同。16當(dāng)前16頁，總共90頁。超前性：“事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝”

策劃的超前性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、營(yíng)銷策劃是對(duì)未來環(huán)境判斷并對(duì)未來作安排的行為。

2、營(yíng)銷策劃是一種判斷。憑借現(xiàn)實(shí)世界的各種資料，進(jìn)行抽象思維，通過一定的邏輯推理和創(chuàng)意，形成對(duì)未來的預(yù)測(cè)。

3、營(yíng)銷策劃也是一種安排，這是“計(jì)劃”的意思，形成可操作性計(jì)劃方案，使創(chuàng)意這一閃光的火花在安排和計(jì)劃中發(fā)出耀眼的光。例如：格蘭仕公司在“非典危機(jī)”即將來臨之際，以超前的眼光和融會(huì)貫通的謀略進(jìn)行有效的策劃，最終將危機(jī)變成潛在的商機(jī)。

17當(dāng)前17頁，總共90頁。復(fù)雜性

營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)要求投入大量智慧的高難度腦力勞動(dòng)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力工作。這主要體現(xiàn)在：1、營(yíng)銷策劃需大量的知識(shí)和直接經(jīng)驗(yàn)的投入。2、營(yíng)銷策劃需要大量的當(dāng)前知識(shí)和直接經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)椋海?）營(yíng)銷策劃過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要與當(dāng)前的形勢(shì)和環(huán)境相適應(yīng)。（2）營(yíng)銷策劃需要進(jìn)行龐雜的信息處理。（3）營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的高智慧腦力操作。18當(dāng)前18頁，總共90頁。創(chuàng)造性策劃的過程其實(shí)就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過程，或者說是創(chuàng)造性思維與策劃活動(dòng)的結(jié)合過程。創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，它貫穿策劃活動(dòng)的方方面面和策劃過程的始終。策劃是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維是一種復(fù)雜的辯證思維過程，它具有不同于其他思維的特征。這主要體現(xiàn)在：1、積極的求異性。2、敏銳的洞察力，作出新的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明。3、創(chuàng)造性的想象4、活躍的靈感，是突破的關(guān)鍵，產(chǎn)生意想不到的效果。系統(tǒng)性、可控性、專業(yè)性、規(guī)范性、科學(xué)性19當(dāng)前19頁，總共90頁。營(yíng)銷策劃是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的需要，而不是實(shí)現(xiàn)欺騙的需要。20當(dāng)前20頁，總共90頁。3、營(yíng)銷策劃的作用策劃可以用來整合各種資源

用策劃來創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，好項(xiàng)目不是找出來的，是策劃出來的。營(yíng)銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場(chǎng)

現(xiàn)代的營(yíng)銷策劃，基本任務(wù)是要找到市場(chǎng)的空檔，為企業(yè)確立一個(gè)生存和發(fā)展的空間，并根據(jù)這樣的市場(chǎng)定位開展?fàn)I銷活動(dòng)。有時(shí)候，優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃能創(chuàng)造新的需求，發(fā)掘新的市場(chǎng)，這在當(dāng)今的營(yíng)銷活動(dòng)中已屢見不鮮。策劃可以“五出”

出成果、出機(jī)制、出品牌、出人才、出網(wǎng)絡(luò)21當(dāng)前21頁，總共90頁。營(yíng)銷策劃能使?fàn)I銷活動(dòng)變得有計(jì)劃

營(yíng)銷策劃含有一定的計(jì)劃性，它中間包含有一定的計(jì)劃方案。一旦確定了未來營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃方案，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就變得有序，未來營(yíng)銷操作也就有計(jì)劃可依，從而使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有條不紊。

營(yíng)銷策劃能在一定程度上降低營(yíng)銷費(fèi)用

任何一次營(yíng)銷活動(dòng)都需要投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，而如果進(jìn)行營(yíng)銷策劃，則能夠?qū)M(fèi)用的支出做最優(yōu)化組合安排，從而避免盲目活動(dòng)所造成的巨額浪費(fèi)。

22當(dāng)前22頁，總共90頁。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃原理

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃原理是指營(yíng)銷策劃活動(dòng)中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律的知識(shí)。1、基本原理

整合原理、人本原理、差異原理、效益原理2、連動(dòng)效應(yīng)原理3、互動(dòng)效應(yīng)原理4、口碑效應(yīng)原理5、心理學(xué)原理

動(dòng)機(jī)理論、感覺理論、學(xué)習(xí)理論、信念與態(tài)度理論

23當(dāng)前23頁，總共90頁。6、具體構(gòu)建策劃思路的原理（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理（三）界限原理（四）稀缺市場(chǎng)原理（五）價(jià)格尺碼原理（六）美女效應(yīng)原理（七）名人效應(yīng)原理（八）形象代言人原理（九）策劃的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)原理24當(dāng)前24頁，總共90頁。25當(dāng)前25頁，總共90頁。26當(dāng)前26頁，總共90頁。（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家優(yōu)點(diǎn)：人氣旺，消費(fèi)者選擇余地大。缺點(diǎn)：業(yè)主多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。1、聚眾效應(yīng)原理：把同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費(fèi)者。27成都最成都當(dāng)前27頁，總共90頁。（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)不激烈缺點(diǎn)：人氣指數(shù)視具體情況而定2、與聚眾效應(yīng)相對(duì)，避免同類商家中產(chǎn)品匯集在一起，主要是為了減少競(jìng)爭(zhēng)者。28當(dāng)前28頁，總共90頁。（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理3、策劃實(shí)例研討（1）某人欲開一電腦店，如何選址？（2）某商業(yè)企業(yè)欲開一個(gè)新的超市，但面臨兩種選擇：一是有一個(gè)地方人氣旺，但周圍已開了三家超市，并且有二家還是大型外資超市；另一個(gè)地方，人氣不太旺，但靠近住宅小區(qū)，直接競(jìng)爭(zhēng)者少。如果你是該企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)，是選第一種還是第二種？29當(dāng)前29頁，總共90頁。（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理（2）該原理運(yùn)用的關(guān)鍵是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)心理而定。304基本結(jié)論（1）聚眾效應(yīng)——擇多原則分散效應(yīng)——擇近原則當(dāng)前30頁，總共90頁。（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理1、點(diǎn)式效應(yīng)原理就是在營(yíng)銷策劃中，就是有意突出一點(diǎn)或幾點(diǎn)，然后用這些點(diǎn)來起帶頭作用。2、示范效應(yīng)原理就是通過對(duì)某件事，某個(gè)人的重點(diǎn)影響，讓他們來起帶動(dòng)作用。31當(dāng)前31頁，總共90頁。（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理3、該原理在商業(yè)策劃中的具體運(yùn)用（1）以“點(diǎn)”統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略①作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的“點(diǎn)”具有長(zhǎng)期性②戰(zhàn)略“點(diǎn)”的挖掘不拘一格案例：1.世界上最安全的轎車沃爾沃2.零售商業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”戰(zhàn)略32當(dāng)前32頁，總共90頁。33當(dāng)前33頁，總共90頁。34當(dāng)前34頁，總共90頁。（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理（2）設(shè)計(jì)商業(yè)推廣中可供炒作的“點(diǎn)”在某個(gè)時(shí)候有意識(shí)制造“點(diǎn)”，以引起轟動(dòng)效應(yīng)，吸引人們的眼球，從而推銷自己。①?gòu)漠a(chǎn)品實(shí)體的角度思考可推出以前產(chǎn)品所不具有的某種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品的“最大”或“第一”策劃實(shí)例參考：2003年9月四川省劍閣縣首屆“中國(guó)劍門豆腐文化旅游節(jié)”推出了重3.3噸的豆腐巨無霸。2004年10月“第五屆重慶國(guó)際火鍋文化節(jié)”期間德莊火鍋造了一口“天下第一大火鍋”。35當(dāng)前35頁，總共90頁。36當(dāng)前36頁，總共90頁。37當(dāng)前37頁，總共90頁。（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理②從價(jià)格角度去制造吸引人的“點(diǎn)”某種產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格高得使人感覺有點(diǎn)離譜某種產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)惠使人感覺有點(diǎn)意外③產(chǎn)品推廣促銷中設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者眼球的“點(diǎn)”可從各種各樣的營(yíng)業(yè)推廣措施，如中獎(jiǎng)、派送、饋贈(zèng)等促銷手段中去篩選其亮點(diǎn)。38當(dāng)前38頁，總共90頁。（二）點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理4、利用點(diǎn)式效應(yīng)原理應(yīng)注意把握的幾個(gè)方面（1）切忌盲目和隨意，不應(yīng)嘩眾取寵。（2）利用該原理對(duì)切忌模仿同類競(jìng)爭(zhēng)者，否則很難吸引消費(fèi)者眼球。39當(dāng)前39頁，總共90頁。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，都有一個(gè)影響范圍從小到大的過程，即知名度、美譽(yù)度不斷擴(kuò)大的過程，稱之為界限原理。（三）界限原理企業(yè)或產(chǎn)品的起點(diǎn)高級(jí)界限中級(jí)界限初級(jí)界限40當(dāng)前40頁，總共90頁。策劃的高級(jí)界限指產(chǎn)品有了很大知名度，甚至成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。企業(yè)形象、品牌形象宣傳更重要通過創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)引起關(guān)注，以緩解受眾的心理疲勞。策劃的中級(jí)界限指產(chǎn)品有了一個(gè)知名度注重服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格實(shí)惠等宣傳策劃的初級(jí)界限指產(chǎn)品還沒有知名度或知名度很小廣告內(nèi)容比廣告技巧更重要實(shí)用性宣傳必不可少（三）界限原理1231、研究界限原理的目的界限制約商業(yè)策劃的思路，即營(yíng)銷推廣不能違背市場(chǎng)規(guī)律。2、界限原理的應(yīng)用41當(dāng)前41頁，總共90頁。（1）稀缺市場(chǎng)利潤(rùn)高（2）稀缺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小（3）稀缺市場(chǎng)更能吸引消費(fèi)者眼球（1）通過科技與創(chuàng)新去制造稀缺市場(chǎng)科技與創(chuàng)新是解決稀缺市場(chǎng)的源泉和動(dòng)力。（2）通過創(chuàng)意策劃去制造稀缺市場(chǎng)①限量生產(chǎn)②限定銷售限制銷售數(shù)量限定銷售地區(qū)③拍賣銷售通過拍賣銷售顯示產(chǎn)品更具有稀缺性和珍藏價(jià)值的特點(diǎn)。策劃應(yīng)用思考：舉例分析該原理運(yùn)用的產(chǎn)品領(lǐng)域稀缺市場(chǎng)原理指以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)行為。1、考慮稀缺市場(chǎng)的意義2、稀缺市場(chǎng)原理的應(yīng)用（四）稀缺市場(chǎng)原理42當(dāng)前42頁，總共90頁。（五）價(jià)格尺碼原理價(jià)格越高，質(zhì)量，品牌（信譽(yù)、服務(wù)、形象等）越好。不要以為低價(jià)就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、關(guān)于價(jià)格問題的一個(gè)誤區(qū)1）對(duì)大眾化商品可從價(jià)格優(yōu)惠上去策劃（2）對(duì)消費(fèi)者偏重質(zhì)量，品牌選擇的商品價(jià)格策略的運(yùn)用應(yīng)側(cè)重與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較角度去策劃3、該原理在商業(yè)策劃中的運(yùn)用1、該原理的重要性該原理能否正確運(yùn)用，事關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。43當(dāng)前43頁，總共90頁。44當(dāng)前44頁，總共90頁。（六）美女效應(yīng)原理在商業(yè)策劃中，用美女來引起注意力，以達(dá)到促銷的目的，這就是美女效應(yīng)原理。1、運(yùn)用該原理的動(dòng)機(jī)（1）美女出場(chǎng)只為吸引眼球（2）從美學(xué)角度分析，漂亮的女性有某種天然的吸引力2、舉例說明美女效應(yīng)可運(yùn)用于哪些商品？3、美女效應(yīng)原理切忌濫用45當(dāng)前45頁，總共90頁。在商業(yè)策劃中，運(yùn)用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來達(dá)到某種促銷目的，稱為名人效應(yīng)原理。1、現(xiàn)狀大企業(yè)尤其熱衷于此手法2、商業(yè)策劃中用名人的動(dòng)機(jī)關(guān)鍵是名人的知名度3、名人的類型影視明星、體育明星、社會(huì)名流、政治領(lǐng)袖。46（七）名人效應(yīng)原理當(dāng)前46頁，總共90頁。4、名人效應(yīng)的兩個(gè)原理（1）名人效應(yīng)原理一某名人的知名度→某種經(jīng)濟(jì)行為（2）名人效應(yīng)原理二某名人的知名度→某名人的美譽(yù)度（示范效應(yīng)）→影響某種經(jīng)濟(jì)行為（3）基本結(jié)論：名人效應(yīng)原理二的效果大于名人效應(yīng)原理一（七）名人效應(yīng)原理47當(dāng)前47頁，總共90頁。5、商業(yè)策劃中用名人的一些不利因素（1）請(qǐng)名人需付一筆昂貴的出場(chǎng)費(fèi)（2）名人容易提升產(chǎn)品知名度，但不一定能使企業(yè)產(chǎn)生滿意的實(shí)際收益。（3）可能廣告受眾的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做廣告的商品。（4）對(duì)名人的喜愛還受消費(fèi)者年齡、區(qū)域、性別和所處時(shí)代的不同而不同。（七）名人效應(yīng)原理48當(dāng)前48頁，總共90頁。6、商業(yè)策劃中用名人的兩點(diǎn)注意事項(xiàng)（1）認(rèn)真研究名人與企業(yè)宣傳的商品的關(guān)聯(lián)性（2）名人廣告也要注重創(chuàng)意，避免說教式的廣告宣傳（七）名人效應(yīng)原理49當(dāng)前49頁，總共90頁。50太極藿香正氣液：香飄飄奶茶：柒牌男裝：當(dāng)前50頁，總共90頁。關(guān)于名人廣告的調(diào)查數(shù)據(jù)中華廣告網(wǎng)消費(fèi)者“喜愛的廣告類型”幽默型廣告63%感性型廣告37.3%理性型廣告12.5%明星廣告3.8%當(dāng)前51頁，總共90頁。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所，“對(duì)名人廣告的信賴度”完全相信14.4%比較相信50.8%不太相信20.3%不相信14.5%當(dāng)前52頁，總共90頁。1、代言人與名人廣告的區(qū)別（1）形象代言是用在一系列的整體運(yùn)作中，而名人廣告更多是一種單獨(dú)行為。（2）對(duì)于形象代言人，有一個(gè)整體，系列的包裝過程，而名廣告不會(huì)。（3）形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)系更密切。（4）形象代言人不一定是名人。

（八）形象代言人原理53當(dāng)前53頁，總共90頁。2、形象代言人的作用（1）代言人提高了信息的可讀性、可看性、直觀性。（2）代言人能為其代言的產(chǎn)品帶來可靠的信息源，信息來源越可靠，信息越具有說服力。（3）代言人的形象，性格特點(diǎn)可與品牌形象，特點(diǎn)聯(lián)系起來。

（八）形象代言人原理54當(dāng)前54頁，總共90頁。3、如何選擇形象代言人？（1）如果是大眾化產(chǎn)品，則影、視、歌、體育明星是比較好的選擇。（2）如果是技術(shù)性產(chǎn)品，專家是最好的選擇。（3）如果期望在受眾中激起強(qiáng)烈的同感，那么一個(gè)典型的顧客形象是最佳選擇。（4）媒體界的知名人士，如節(jié)目主持人做形象代言人，消費(fèi)者也容易覺得真實(shí)可信。（5）選擇形象代言人，有時(shí)還要獨(dú)具慧眼及氣魄，發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的代言人。（6）選擇形象代言人不能盲目去找影視歌星或體育明星。

（八）形象代言人原理55當(dāng)前55頁，總共90頁。根據(jù)消費(fèi)需求的差異性及相似性，以地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理等變量去細(xì)分，將形成不同的細(xì)分群體市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細(xì)分原理。根據(jù)細(xì)分后的子市場(chǎng)，企業(yè)選擇其中最具潛力的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到最大的收益，這就是目標(biāo)市場(chǎng)原理。（九）策劃的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)原理56當(dāng)前56頁，總共90頁。寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位飄柔：就是這樣自信海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣：國(guó)際美發(fā)大師潤(rùn)妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保飄柔的再分子市場(chǎng)：滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體57當(dāng)前57頁，總共90頁。一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子的關(guān)系1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體的系統(tǒng)的規(guī)劃過程，而創(chuàng)意點(diǎn)子只是其中某個(gè)具體營(yíng)銷方案有效實(shí)施的謀略。

2、創(chuàng)意點(diǎn)子是營(yíng)銷策劃方案的閃光點(diǎn)，但不能代替營(yíng)銷策劃。58

第三節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)意思維方法

當(dāng)前58頁，總共90頁。創(chuàng)意是一種突破，產(chǎn)品，營(yíng)銷，管理，體制，機(jī)制等方面主張的突破。創(chuàng)意是邏輯思維、形象思維、逆向思維、發(fā)散思維、系統(tǒng)思維、模糊思維和直覺、靈感等多種認(rèn)知方式綜合運(yùn)用的結(jié)果。59二、創(chuàng)意當(dāng)前59頁，總共90頁。創(chuàng)意的基本原理1、創(chuàng)意的表象顯現(xiàn)在表層的特象，直覺形成的最淺美的感性形象2、創(chuàng)意的意象意象具有創(chuàng)造性3、創(chuàng)意的意念意念即意識(shí)而成信念的精神狀態(tài)，通稱靈魂。4、創(chuàng)意的意境表現(xiàn)出來的情調(diào)和境界。5、創(chuàng)意的印象

留在腦海中的印記，跡象60二、創(chuàng)意當(dāng)前60頁，總共90頁。創(chuàng)意的表現(xiàn)形式1、理論思維2、直觀思維與逆向思維3、形象思維與抽象思維4、聯(lián)系思維與傾向思維61當(dāng)前61頁，總共90頁。1、明確目標(biāo)2、環(huán)境分析3、信息加工處理4、產(chǎn)生創(chuàng)意5、制作創(chuàng)意文案6、總結(jié)

62創(chuàng)意的步驟當(dāng)前62頁，總共90頁。三、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的途徑與方法

(一）、形象思維

形象思維—是指用直觀形象和表象進(jìn)行思維活動(dòng)，解決問題的思維方法。（要求大家多了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)）無意想象、再造想象、創(chuàng)造想象、幻想思維過程：形象感受（體驗(yàn)）→形象儲(chǔ)存（記憶）→形象判斷（識(shí)別）→形象創(chuàng)造→形象描述。

63當(dāng)前63頁，總共90頁。訓(xùn)練要求：①深入生活是提高形象思維能力的基礎(chǔ)；②善于選擇典型形象是提高形象思維能力的重要方法；③刻苦訓(xùn)練，是提高形象思維能力的重要手段。（如:畫出深山藏古寺的意境）64當(dāng)前64頁，總共90頁。65當(dāng)前65頁，總共90頁。（二）、聯(lián)想思維

聯(lián)想思維—由甲想到乙，相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想。1、接近聯(lián)想。是指時(shí)間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。比如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時(shí)，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。

再如，由天空聯(lián)想到大地、大地聯(lián)想到水、水聯(lián)想到喝、喝聯(lián)想到茶等。66當(dāng)前66頁，總共90頁。2、相似聯(lián)想。

是指由一個(gè)事物外部構(gòu)造、形狀或某種狀態(tài)與另一種事物的類同、近似而引發(fā)的想像延伸和連接。如由照片聯(lián)想到本人和照貓畫虎等。67當(dāng)前67頁，總共90頁。3、對(duì)比聯(lián)想。

是由事物間完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。其突出的特征就是背逆性、挑戰(zhàn)性、批判性。

例如看到白色想到黑色以及溫水與涼水、丑女與美女、原價(jià)與促銷價(jià)的對(duì)比等。68當(dāng)前68頁，總共90頁。4、因果聯(lián)想。

是指由于兩個(gè)事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由起因想到結(jié)果，也可以由結(jié)果想到起因。再如下面地質(zhì)隊(duì)員找水的思路：干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活躍）→給狒狒喂咸菜→跟蹤狒狒→找到水。69當(dāng)前69頁，總共90頁。（三）、組合思維組合思維—將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造出新的事物的思維方法。同類組合、異類組合、重組組合、綜合組合等A事物社會(huì)活動(dòng)AB事物公關(guān)促銷B事物企業(yè)促銷70當(dāng)前70頁，總共90頁。（四）、發(fā)散性思維發(fā)散性思維—從一個(gè)信息源導(dǎo)出多種不同結(jié)果的思維方法。A事物：用途甲、用途乙、用途丙……B問題：解決方法1、解決方法2……

71當(dāng)前71頁，總共90頁。(五）逆反性思維逆反性思維—反向思維的方法，逆正常思維、逆一般思維、逆流行思維、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維。

1、逆正常思維：大多數(shù)人都處于一種正常的，俗稱“四平八穩(wěn)”的思維之中，如果將這些思維逆反，即一反常態(tài)，可能就是絕妙的促銷策略”等。歡迎惠顧----請(qǐng)不要看名優(yōu)展----假冒展2、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維：即在繼承了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的習(xí)慣思維。改變這種傳統(tǒng)的思維不是很容易的，它常常會(huì)受到習(xí)慣勢(shì)利的阻礙。但一旦逆反成功，將會(huì)取得意想不到的收獲。飯店廚師炒菜----顧客動(dòng)手炒菜中式婚禮---西式婚禮72當(dāng)前72頁，總共90頁。3、逆流行思維：亦即“暴冷門”思維。目前許多人在追逐或跟隨這種思維，商家若采用這種思維進(jìn)行促銷策劃，會(huì)使顧客“意想不到，從而也會(huì)產(chǎn)生“意想不到”的效果。流行音樂---老歌回放豪華都市風(fēng)---淳樸農(nóng)家味

4、逆一般思維：這是一種多數(shù)人一般都沒有想到的促銷思維，是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、別具一格的促銷思維。鼓勵(lì)多買---限客銷售73當(dāng)前73頁，總共90頁。（六）創(chuàng)造思維

創(chuàng)造思維是一種新穎而有價(jià)值的、非結(jié)論的，具有高度機(jī)動(dòng)性和堅(jiān)持性，且能清楚地勾劃和解決問題的思維活動(dòng)。表現(xiàn)為打破慣常解決問題的程式，重新組合既定的感覺體驗(yàn)，探索規(guī)律，得出新思維成果的思維過程。簡(jiǎn)單地說，也叫打破現(xiàn)狀思維，就是突破思維框框，沖破原有的思維定式，跳出原來習(xí)慣思維方法去尋求解決問題的方法。74當(dāng)前74頁，總共90頁。我們首先看一個(gè)例子：在圖中，有10只杯子，其中前五個(gè)有酒，后五個(gè)沒有酒?，F(xiàn)在要求只能動(dòng)其中的任何兩只杯子，使有酒的杯子和無酒的杯子被一一相隔交錯(cuò)排列。

12345678910圖

酒杯排列圖75當(dāng)前75頁，總共90頁。這個(gè)問題的解法，如果按照移動(dòng)杯子來做，是肯定解不出來的。這是因?yàn)轭}目中限制了只能“動(dòng)”兩只杯子?？催^題目后，許多人首先想到的“動(dòng)”就是“移動(dòng)”。實(shí)際上，如果將第2只杯子的酒倒進(jìn)第7只杯子，將第4只杯子的酒倒進(jìn)第9只杯子，就完成了題目要求。如將“動(dòng)”認(rèn)為就是“移動(dòng)”——這就是思維框框！

76當(dāng)前76頁，總共90頁。我們?cè)倏聪旅孢@個(gè)例子：一次，某公司進(jìn)行招聘，應(yīng)聘者甚眾。在進(jìn)行書面考試時(shí)，考試者提出的要求是只有兩分鐘做題時(shí)間，過時(shí)不交卷或沒有按照要求做完試題，都不能通過。應(yīng)聘者拿過試題一看，都是如下一些簡(jiǎn)單的、常識(shí)性問題：（1）寫出三種熱帶植物的名稱＿＿＿＿（2）寫出三座中國(guó)歷史文化名城的名字＿＿＿＿（3）寫出三座外國(guó)歷史文化名城的名字＿＿＿＿（4）寫出三位世界著名科學(xué)家的名字＿＿＿＿……這樣的題目，試卷上共有100道，要在兩分鐘內(nèi)寫完。77當(dāng)前77頁，總共90頁。創(chuàng)造力的邏輯78花凋謝永不凋謝假花當(dāng)前78頁，總共90頁。四、營(yíng)銷創(chuàng)意的來源和途經(jīng)１.創(chuàng)新思維是營(yíng)銷創(chuàng)意的根本方法２.日常生活是營(yíng)銷創(chuàng)意的主要源泉３.善于積累是營(yíng)銷創(chuàng)意的重要方法４.敢于幻想是營(yíng)銷創(chuàng)意的重要途經(jīng)５.興趣是營(yíng)銷創(chuàng)意的重要?jiǎng)恿Π咐嚎辗试砗?9當(dāng)前79頁，總共90頁。一、系統(tǒng)化運(yùn)作：一個(gè)系統(tǒng)化的策劃過程包括：調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計(jì)、資源整合、運(yùn)作切入、形象塑造、文化底蘊(yùn)、政治糅合。還有實(shí)戰(zhàn)操作、過程監(jiān)理、微調(diào)修整、總結(jié)提高等。二、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)：策劃要破譯復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的密碼就需要多學(xué)科的結(jié)合，形成新的方法，就可以找到認(rèn)識(shí)問題的最佳切入點(diǎn)。多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是策劃成功的保證。

第四節(jié)怎樣做好營(yíng)銷策劃

80當(dāng)前80頁，總共90頁。

三、背景第一:做策劃首先要考慮三個(gè)問題（1）第一是企業(yè)從那里來，今天處于什么狀態(tài)，準(zhǔn)備向那里去。（2）第二，它有那些資源，除了有形資產(chǎn)，更注意它有什么無形資產(chǎn)，比如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級(jí)扶持和保障等。（3）第三，企業(yè)的老板怎樣，因?yàn)槠髽I(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化，實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)好的思路、好的政策、好的運(yùn)作方式，都離不開這個(gè)掌門人。四、創(chuàng)新至上：策劃不管是企業(yè)還是個(gè)人，最主要的是為它或者自己定位，即找出自己的優(yōu)勢(shì)。要作到人無我有，人有我先，人先我變，突出自己的優(yōu)勢(shì)，才能以最小的投入，取得最大的收獲。81當(dāng)前81頁，總共90頁。五、思路開放：首先是要大膽設(shè)想，然后是小心求證。求證是對(duì)客觀規(guī)律的深刻的把握和認(rèn)識(shí)，使主觀和客觀有機(jī)地結(jié)合。策劃要變傳統(tǒng)的量入為出觀念為量出為入，變封閉性思維為開放性思維凡是可以為我所用的資源都可以大膽發(fā)掘、盡量為我所用。將單線思維變?yōu)閺?fù)合性的思維。六、市場(chǎng)定位：精確的市場(chǎng)定位是成功策劃的核心。對(duì)社會(huì)大趨勢(shì)的精妙把握是能否定位準(zhǔn)確的前提。七、審時(shí)度勢(shì)：策劃要講究審時(shí)度事，太超前不會(huì)被市場(chǎng)接受，太滯后又沒有效益，與市場(chǎng)同步又沒有新意，不能很快引爆市場(chǎng)。適度超前是策劃的精妙之處。策劃要防止左傾，即冒險(xiǎn)主義；同時(shí)要防止右傾，既機(jī)會(huì)主義。82當(dāng)前82頁，總共90頁。八、戰(zhàn)略至上：策劃最講究的是戰(zhàn)略，目前的廣告是主攻戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的，多數(shù)只是施工