7組管理期末作業(yè)

云南白藥藥妝年度營(yíng)銷計(jì)劃——新品上市（2013年度）概要云南白藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）的前身為成立于1971年6月的云南白藥廠。近幾年來(lái)，傳統(tǒng)中華老字號(hào)云南白藥帶給市場(chǎng)連串的驚嘆號(hào)，最為典刑的代表就是云南白藥創(chuàng)可貼和云南白藥牙育等新產(chǎn)品的推出。2012年3月底，云南白藥集團(tuán)與日本Maleave化妝品株式會(huì)社簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，標(biāo)志著云南白藥開始進(jìn)入藥妝領(lǐng)域，并計(jì)劃于2013年初推出高端藥妝產(chǎn)品。在分析了大量的數(shù)據(jù)之后，云南白藥公司在中國(guó)市場(chǎng)上挑選了一個(gè)特定群體來(lái)推廣云南白藥藥妝產(chǎn)品。確切地說(shuō)，我們目標(biāo)市場(chǎng)的特征是年齡在20—40歲之間，月平均收入5000至5萬(wàn)元，以小資階層、白領(lǐng)麗人為主的女性，特別是25—35歲注重個(gè)人魅力的時(shí)尚女性。根據(jù)這份營(yíng)銷案，云南白藥公司預(yù)計(jì)在藥妝國(guó)內(nèi)五大地區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率四個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，2012年底實(shí)現(xiàn)銷售額14.7億元，毛利潤(rùn)3.135億元，凈利潤(rùn)1.49445億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到17.1%。導(dǎo)言由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，用于化妝及美容品的化學(xué)活性劑需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是發(fā)展中國(guó)家需求增長(zhǎng)更快，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已基本趨于成熟。經(jīng)過(guò)十幾年的培育和發(fā)展，目前中國(guó)化妝品行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。在中國(guó)藥妝市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。云南白藥集團(tuán)涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。云南白藥是傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌，利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上進(jìn)行積極的開拓和嘗試，將專業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到化妝品領(lǐng)域，極大地延展了品牌的包容度。2012年3月，云南自藥集團(tuán)購(gòu)買了Maleave株式會(huì)社旗下的兩個(gè)品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)。情勢(shì)分析一、全球藥妝環(huán)境目前，在國(guó)際化妝品市場(chǎng)中，有將近1/4的化妝品是藥妝品。全世界約有120家藥妝品公司，業(yè)務(wù)超過(guò)百億美元。其中，僅美國(guó)每年的藥妝類產(chǎn)品銷售額就達(dá)10多億美元，約有3000多萬(wàn)一人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品。而且在國(guó)外，藥妝店己成為一種比較成熟的業(yè)態(tài)，化妝品銷售額占到其總銷售額的40%～60%。美國(guó)是全球最大的藥妝品市場(chǎng)，主力包括美國(guó)嬰兒潮時(shí)代出生的3600萬(wàn)對(duì)抗衰老產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求的女性，加上生物技術(shù)與基因工程技術(shù)快速發(fā)展，以及新的有效成分的發(fā)現(xiàn)等因素，促使近年來(lái)美國(guó)藥妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了全球藥妝品風(fēng)潮。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球藥妝品市場(chǎng)在2008年已經(jīng)達(dá)到157億美元，2008年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到80億美元。預(yù)計(jì)到2012年將達(dá)到190億美元。

二、中國(guó)藥妝環(huán)境我國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)藥用化妝品沒(méi)有一個(gè)明確的定位，最早這個(gè)概念源自歐美，中國(guó)臺(tái)灣將這個(gè)概念引進(jìn)，直到2005年4月，中國(guó)臺(tái)灣的藥用化妝品連鎖店才正式以藥妝店的形式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。雖然中國(guó)的藥妝市場(chǎng)有許多不成熟之處，諸如消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、藥店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念以及藥妝品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念等，但近年來(lái)，介于化妝品和藥品之間的藥用化妝品增長(zhǎng)迅速，這己成為當(dāng)今美容市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)外藥妝品的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，主流美容品牌的進(jìn)入，加劇了藥妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)藥妝市場(chǎng)需求將以每年8%以上的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到110億美元。而零售藥店的化妝品經(jīng)營(yíng)僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)總額的27%。雖然藥妝品在國(guó)際上很流行，在中國(guó)一些大城市也有趨熱表現(xiàn)，但各種藥妝品水準(zhǔn)良蕎不齊，國(guó)內(nèi)藥用護(hù)膚品消費(fèi)水平跟國(guó)外相比存在很大差距。三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有210多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域，例如中草藥領(lǐng)域的行業(yè)巨頭——同仁堂，早在2001年成立“同仁本草亞洲護(hù)膚中心”，并相繼推出“同仁本草”系列產(chǎn)品，2005年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專門研發(fā)和經(jīng)營(yíng)藥妝產(chǎn)品。從產(chǎn)品定位角度看，與云南白藥形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司主要有：薇姿、資生堂、芙麗芳絲、曼秀雷敦、家美樂(lè)。目標(biāo)市場(chǎng)高端化妝品的消費(fèi)群體，在東西方有著比較明顯的差異，歐美國(guó)家的高端化妝品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國(guó)，月平均收入5000至5萬(wàn)元之間，年齡在25至4歲的高學(xué)歷、高收入的女性人群是中國(guó)高端化妝品消費(fèi)的主要力量。世界上高端產(chǎn)品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕女性，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。隨著收入的增加，這類人群對(duì)高端化妝品消費(fèi)的心理就越來(lái)越強(qiáng)烈。圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，我們公司將主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在25～45歲，月平均收入5000至5萬(wàn)元之間，以小資階層、白領(lǐng)麗人為主的女性，特別是25～35歲注重個(gè)人魅力的時(shí)尚女性。營(yíng)銷戰(zhàn)略云南白藥藥妝的營(yíng)銷戰(zhàn)略是集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。體現(xiàn)整體原則是：關(guān)注健康、關(guān)注生活。與云南白藥簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的日本Maleave化妝品株式會(huì)社是一家中小規(guī)模的化妝品公司，其產(chǎn)品在日本國(guó)內(nèi)的品質(zhì)及價(jià)格均高于資生堂走的是直銷路線產(chǎn)品定位高端，面向高級(jí)客戶。據(jù)此可以推測(cè)，云南白藥藥妝產(chǎn)品的定位均在高端，目標(biāo)顧客主要為高收入人群。因此，云南白藥將制定具體的策略來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)差異化，以吸引新顧客、鞏固老顧客前來(lái)購(gòu)買。策略定位一、品牌策略→統(tǒng)一品牌策略

二、價(jià)格策略→高定價(jià)三、分銷策略→①專柜②專賣店四、廣告投放→以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。

五、促銷策略→①主題促銷②造勢(shì)活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算一、總活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在：1000萬(wàn)元以內(nèi)

二、預(yù)算分解：1、媒體廣告預(yù)算：1027.7萬(wàn)2、主題促銷預(yù)算：大約在22萬(wàn)

3、造勢(shì)活動(dòng)預(yù)算：

30～37萬(wàn)元4、五大地區(qū)專柜銷售人員工資：93200元營(yíng)銷評(píng)估、執(zhí)行與控制一、監(jiān)控評(píng)估1、監(jiān)控：①建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)。②建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)。③建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫(kù)。2、評(píng)估：①對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算。②進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比=20±5%=投入金額/產(chǎn)出金額。二、公司年度經(jīng)營(yíng)收入與經(jīng)營(yíng)預(yù)算小結(jié)以上列明的計(jì)劃既宏偉又切實(shí)可行。我們的目標(biāo)是為云南白藥集團(tuán)藥妝新品打開市場(chǎng)。我們從中國(guó)藥妝環(huán)境、法律及法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)環(huán)境這四方面進(jìn)行了情勢(shì)分析，確定了目標(biāo)市場(chǎng)為20—40歲，月平均收入5000至5萬(wàn)元之間，以小資階層、白領(lǐng)麗人為主的女性，特別是25—35歲注重個(gè)人魅力的時(shí)尚女性。通過(guò)SWOT分析制定了云南白藥藥妝產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷策略。實(shí)現(xiàn)公司在藥妝國(guó)內(nèi)五大地區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率四個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，2009年底實(shí)現(xiàn)銷售額1.8億元，毛利潤(rùn)0.27億元，凈利潤(rùn)0.1809億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到16.1%的目標(biāo)。內(nèi)容總結(jié)云南白藥藥妝?！缕飞鲜校?013年度）。隨著收入的增加，這類人群對(duì)高端化妝品消費(fèi)的心理就越來(lái)越強(qiáng)烈。云南白藥藥妝的營(yíng)銷戰(zhàn)略是集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。據(jù)此可以推測(cè)，云南白藥藥妝產(chǎn)品的定位均在高端，目標(biāo)顧客主要為高收入人