服務(wù)營(yíng)銷-第2章

廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院教案第2章服務(wù)營(yíng)銷概述第周本章教學(xué)目的及基本要求：了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展情況；掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系；熟悉服務(wù)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷的定義、特征及實(shí)施。本章教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：1.服務(wù)營(yíng)銷組合要素；服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別。難點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別。本章教學(xué)內(nèi)容的深化和拓寬：深化：服務(wù)營(yíng)銷組合要素。拓寬：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別。本章教學(xué)方法、方式：教學(xué)方法：講授法、案例分析法、小組討論法。教學(xué)方式：多媒體教學(xué)。本章主要參考資料：《服務(wù)營(yíng)銷》熊凱劉泉宏北京大學(xué)出版社；《服務(wù)營(yíng)銷》王永貴北京師范大學(xué)大學(xué)出版社。廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院

單元教案首頁第周課題：服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷管理課次：2教學(xué)方法：講授法、案例分析法、小組討論法教具：多媒體教學(xué)目的：了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展情況；掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系；熟悉服務(wù)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷的定義、特征及實(shí)施。教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷組合要素；服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別。教學(xué)難點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別。教學(xué)過程時(shí)間分配：復(fù)習(xí)舊課：回顧服務(wù)的概念、分類及特點(diǎn)。（5分鐘）講授新課：1） 本次課學(xué)習(xí)要點(diǎn)和學(xué)習(xí)目標(biāo)；（5分鐘）2） 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)概述；（15分鐘）3） 服務(wù)營(yíng)銷組合要素；（35鐘）4） 服務(wù)營(yíng)銷管理。（10分鐘）本課小結(jié)：總結(jié)本課學(xué)習(xí)重點(diǎn)。（5分鐘）課后記:教學(xué)過程設(shè)計(jì)：【復(fù)習(xí)舊課】回顧服務(wù)的概念、分類及特點(diǎn)?！局v授新課】一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展脫胎階段（60年代——70年代）：這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。1977年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)銀行副總裁列尼?休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營(yíng)銷觀念己經(jīng)不適應(yīng)于般務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的成功需新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營(yíng)銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷的問題仍會(huì)無法解決。這一階段主要研究的問題是：服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；服務(wù)的特征；服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括無形性、不可分性、不一致性、不可貯存性。理論探索階段（1980年——1985年）：這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。從1981年開始，營(yíng)銷學(xué)者開始將服務(wù)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行的影響，營(yíng)銷學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的支持。同時(shí)，不少營(yíng)銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提了其著名的“從有形到無形的連續(xù)譜系理論”并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營(yíng)銷學(xué)者一般認(rèn)為，針對(duì)不同類型購(gòu)服務(wù)，營(yíng)銷人員需要采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：顧客評(píng)估服務(wù)如何有別子評(píng)估有形產(chǎn)品：如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；可感知性與不可感知性差異序列理論；顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。在這一階段，美國(guó)阿利桑那州州立大學(xué)戚立了“第一跨州服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究中心”標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論探索的深入。理論突破及實(shí)踐階段（1986年以后一一）：這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合）不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。80年代下半期，營(yíng)銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷需要有哪些營(yíng)銷工具？營(yíng)銷學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)掌握的技巧。（關(guān)系營(yíng)銷：是一種與關(guān)鍵對(duì)象一一顧客、供應(yīng)商、分銷商一一建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)；一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷者應(yīng)通過質(zhì)量、服務(wù)與公平價(jià)格與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙羸”關(guān)系。）二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系研究對(duì)象差異市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一一以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)一一以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。對(duì)待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營(yíng)銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)一一研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問題之所以成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程控制。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理服務(wù)過程一一是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與的過程，因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納人服務(wù)營(yíng)銷管理的軌道。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一一強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求。而不涉足對(duì)顧客的管理內(nèi)容。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛按觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)突出解決有形展示問題服務(wù)產(chǎn)品的無形性，要求服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的系列問題。這也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的突出特色之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不需要涉及此問題的研究。三、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義：p53服務(wù)企業(yè)有哪些方法可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低成本呢？尋找可以降低成本的顧客：人壽保險(xiǎn)（年輕人、不常出差、沒有飆車嗜好）、家具超市（愿意自助搬運(yùn)、組裝家具的顧客，更優(yōu)惠的價(jià)格）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：麥當(dāng)勞、肯德基提供相同的食品和服務(wù)，企業(yè)可低成本擴(kuò)張；用資本代替勞動(dòng)：銀行使用ATM機(jī)，提高效率的同時(shí)節(jié)省人工費(fèi)。服務(wù)分離化：餐館送外賣，減少顧客參與服務(wù)過程，不需占用店面，降低成本。服務(wù)復(fù)合化：粉店提供擦皮鞋服務(wù)。差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于創(chuàng)造一種與眾不同的服務(wù)消費(fèi)感受。案例：在香港有一家五星級(jí)酒店叫云夢(mèng)閣。在酒店大門旁的金碧輝煌的櫥柜里，陳列著來自世界各地的名酒，有大半瓶的，有小半瓶的，就是沒有一瓶是新的未開封的。在每個(gè)酒瓶上還掛著一塊精美的卡片，上面寫著一個(gè)個(gè)先生或女士的名字。一定會(huì)有人感覺到納悶：這些酒是怎么來的呢？原來這些酒都是顧客喝剩的。到這家酒店消費(fèi)的顧客，大多點(diǎn)的都是價(jià)格昂貴的名酒，有時(shí)喝剩小半瓶酒，帶走嫌麻煩或寒酸，丟掉又覺得可惜。于是酒店想出了此招數(shù)，在門口設(shè)立大櫥柜存放顧客喝剩的酒，并寫上名字。這樣既方便了顧客，又為自己拉了回頭客。代保管半瓶酒還有一種意外的收獲，就是高檔酒越來越好賣。因?yàn)槿硕己妹孀樱菣还駭[在大庭廣眾面前，高檔名貴的酒瓶上掛著自己的名字，顧客都覺得是一種滿足和榮耀。案例中的酒店正是在自己本有的服務(wù)上進(jìn)行了一點(diǎn)創(chuàng)新，帶給顧客