分銷策略 第十三章

分銷策略第十三章Ch13分銷策略2分銷渠道

在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機(jī)的，這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣貴重物品的高級(jí)場(chǎng)所，在這里賣打火機(jī)，人們一定會(huì)視它為高級(jí)品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別了。丸萬公司采取在鐘表店銷售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果，他們的打火機(jī)十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機(jī)出司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個(gè)角落。Ch13分銷策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)分銷渠道的職能與類型。分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。批發(fā)商與零售商的基本類型。物流的規(guī)劃與管理。Ch13分銷策略4第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型Ch13分銷策略5一、分銷渠道的含義（一）含義市場(chǎng)營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。Ch13分銷策略6一、分銷渠道的含義（一）含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最終用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）。

Ch13分銷策略7一、分銷渠道的含義（二）作用1.幫助產(chǎn)品形式效用的實(shí)現(xiàn)。

2.提高市場(chǎng)交換的效率。

3.連接生產(chǎn)企業(yè)與最終用戶。中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？分銷渠道作用示意圖MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商（Distributor)顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流分銷渠道Ch13分銷策略12課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客Ch13分銷策略13二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)Ch13分銷策略14三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的類型（三）案例Ch13分銷策略15分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。

生產(chǎn)者

零售商

批發(fā)商

批發(fā)商

零售商

中轉(zhuǎn)商

零售商

消費(fèi)者三層渠道零層次渠道一層渠道二層渠道①消費(fèi)品營銷渠道的縱向結(jié)構(gòu)圖分銷渠道的層次制造商工業(yè)品顧客制造商銷售代表制造商銷售分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商②工業(yè)品營銷渠道的縱向結(jié)構(gòu)分銷渠道的層次直接渠道和間接渠道1、直接渠道：生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者。具體形式優(yōu)缺點(diǎn)上門推銷郵寄銷售電視銷售廠家直銷店網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)信息及時(shí)便利產(chǎn)品成本降低缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用提高管理難度生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商/經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)品的營銷渠道直接渠道零售商渠道批發(fā)商渠道代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道直接渠道和間接渠道2、間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過若干中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者。間接渠道是日用品銷售中的常用形式，有些生產(chǎn)資料如零配件也有采用。

優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：簡化分銷渠道加速資金周轉(zhuǎn)擴(kuò)大銷售范圍缺點(diǎn)：信息反饋滯后產(chǎn)品成本增加直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道

1、長渠道：經(jīng)過兩個(gè)或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道

具體形式優(yōu)缺點(diǎn)生產(chǎn)—批—零—用戶生產(chǎn)—代—零—用戶生產(chǎn)—代—批—零—用戶優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)專業(yè)分工利于新市場(chǎng)開發(fā)節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)：降低控制能力信息反饋減弱2、短渠道

沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道。

具體形式優(yōu)缺點(diǎn)生產(chǎn)—零—用戶生產(chǎn)—批—產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)—代—最終用戶優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確掌握終端促進(jìn)廠商關(guān)系節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)：不利于大規(guī)模

分銷長渠道和短渠道Ch13分銷策略23分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2023/3/22中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2023/3/22Ch13分銷策略242023/3/22Ch13分銷策略25案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2023/3/22Ch13分銷策略26案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。2023/3/22Ch13分銷策略27第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”2023/3/22Ch13分銷策略28一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素用戶特點(diǎn)用戶的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣等產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)和復(fù)雜性、新穎性、時(shí)尚性、易腐易毀性、產(chǎn)品的生命周期等生產(chǎn)企業(yè)特性企業(yè)的規(guī)模、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品組合、管理能力、控制渠道的愿望、企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益考慮、營銷政策等中間商特性中間商的經(jīng)銷積極性、中間商的上貨條件、中間商的開拓市場(chǎng)能力等

環(huán)境特性總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國家的政策法規(guī)等2023/3/22Ch13分銷策略29二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性2023/3/22Ch13分銷策略30課堂思考2

請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床2023/3/22Ch13分銷策略31三、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員2023/3/22Ch13分銷策略32選擇渠道成員

企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)(numberofyearsinbusiness)經(jīng)營的其他產(chǎn)品(theotherlines)成長和盈利記錄(growthandprofitrecord)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativenessandreputation)2023/3/22Ch13分銷策略33激勵(lì)渠道成員（1）從中間商的角度著想，減少抱怨制造商的抱怨:不重視某些特定品牌銷售;缺乏產(chǎn)品知識(shí);不認(rèn)真使用廣告資料;忽略某些顧客;不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄2023/3/22Ch13分銷策略34中間商的苦衷:中間商是獨(dú)立營銷機(jī)構(gòu)中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能中間商銷售目標(biāo)是取得一整套貨色搭配的訂單、中間商需要獎(jiǎng)勵(lì)2023/3/22Ch13分銷策略35

避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足:激勵(lì)過分會(huì)導(dǎo)致銷售量提高,利潤下降;激勵(lì)不足導(dǎo)致銷售量降低,利潤減少激勵(lì)渠道成員（2）2023/3/22Ch13分銷策略36激勵(lì)渠道成員（3）—與經(jīng)銷商的關(guān)系合作—短暫的合作關(guān)系合伙—建立長期的合作關(guān)系分銷規(guī)劃—建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)2023/3/22Ch13分銷策略37激勵(lì)渠道成員（4）—借助權(quán)利脅迫力：撤回資源或終止關(guān)系付酬力：給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬法定力：要求中間商履行合同的權(quán)利專家力：生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力聲譽(yù)力：生產(chǎn)者因擁有較高聲譽(yù)而對(duì)中間商的影響力2023/3/22Ch13分銷策略38評(píng)估渠道成員契約約束與銷售配額：通過契約明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如送貨時(shí)間、銷售強(qiáng)度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品的處理方法測(cè)量中間商的績效2023/3/22Ch13分銷策略39四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2023/3/22Ch13分銷策略40竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2023/3/22Ch13分銷策略41竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。包括定區(qū)、定人、定客戶建議檔案、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督當(dāng)今分銷渠道設(shè)計(jì)趨勢(shì)——渠道扁平化目的：以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。原因：市場(chǎng)競爭日益激烈；價(jià)格下降導(dǎo)致利潤空間縮??；產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。垂直一體化營銷渠道體系

垂直一體化營銷體系（簡稱垂直營銷體系）是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷體系垂直一體化營銷渠道體系垂直營銷體系(VMS，VerticalMarketingSystems)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。聯(lián)合體的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)或者是一種契約式的經(jīng)營關(guān)系或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直一體化營銷渠道體系垂直一體化營銷渠道體系類型：公司式的垂直營銷體系是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式的垂直營銷體系是某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。契約式的垂直營銷體系是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。

——自愿連鎖

——零售商合作組織

——制造商/服務(wù)商特許經(jīng)營組織2023/3/22Ch13分銷策略46案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［1］1.堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2023/3/22Ch13分銷策略47案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道2023/3/22Ch13分銷策略48第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)與批發(fā)商二、零售與零售商三、無門市零售形式2023/3/22Ch13分銷策略49一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。2023/3/22Ch13分銷策略50批發(fā)商的分類2023/3/22Ch13分銷策略51二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的