企業(yè)生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)生命期與市場(chǎng)營(yíng)策略、企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)略的概念及特征1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的全局性謀劃核心問(wèn)題是企業(yè)如何建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指過(guò)業(yè)內(nèi)部的合理規(guī)劃，有效建立企業(yè)的宗旨與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部的資源能適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，而來(lái)制定的穩(wěn)定與長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。其中包括三方面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：一在生產(chǎn)與銷(xiāo)售的成本中制定合理戰(zhàn)略，保證企業(yè)的投入成本最小化;第二，在個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中制定合理戰(zhàn)略，以顯著的產(chǎn)品、銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，成為行業(yè)主導(dǎo);第三，在行業(yè)中制定細(xì)分市場(chǎng)的合理戰(zhàn)略，保證有占據(jù)的細(xì)分后市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總的來(lái)說(shuō)就是一個(gè)市場(chǎng)決策，用來(lái)保證自身可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有三個(gè)特征：從屬性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的一分，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)還是具體措施都根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行制定，保證企策略過(guò)程不會(huì)出現(xiàn)偏差，為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的支持。獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具備獨(dú)立發(fā)展的意義它主要幫助企業(yè)完成市場(chǎng)策劃、保證市場(chǎng)份額，因此，業(yè)應(yīng)該加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，建立獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，保證健康有序地開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)。轉(zhuǎn)移性。這個(gè)特點(diǎn)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只能針市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的計(jì)劃與策略，而對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)方向沒(méi)有指導(dǎo)意義。、企業(yè)生命周期各階段的場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)2.1初創(chuàng)期企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，即企業(yè)立到正式運(yùn)作的時(shí)期。在這一段時(shí)期企業(yè)還是一個(gè)雛形，從企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步的投放、費(fèi)者接受程度等各環(huán)節(jié)都可出現(xiàn)變動(dòng)。正面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)結(jié)構(gòu)不復(fù)雜、便于管理，工是業(yè)務(wù)水平高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障;但是也不能忽視了其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度低、不能準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成與收益不能達(dá)到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，管工作效率高且靈活性強(qiáng)但也具有穩(wěn)定性弱且不確定因素多的

特點(diǎn)，這還只是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)者和管理者在摸索生存路的階段。以，對(duì)初創(chuàng)期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度：企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌和品的認(rèn)知度低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與知名品牌正面抗衡，在銷(xiāo)售程中處于被動(dòng)地位。所以就要加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度，引起消者注意，同時(shí)加廣告投入，通過(guò)消費(fèi)者的使用和廣告效應(yīng)達(dá)到推廣產(chǎn)品和宣傳品牌的目的，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面和知名度。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)技術(shù)，低成本，理定價(jià)，據(jù)產(chǎn)品細(xì)分投放市場(chǎng)，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)：這是在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前一定要對(duì)市場(chǎng)做好充分的調(diào)研工作，面掌握市場(chǎng)信息才能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)者做出最正確的發(fā)展戰(zhàn)略。不要大面積撒網(wǎng)“，應(yīng)該是針對(duì)一點(diǎn)打開(kāi)一面，選一個(gè)最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合制定最準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，集中火力投入到目標(biāo)市場(chǎng)中，以此打開(kāi)市場(chǎng)空間，穩(wěn)步擴(kuò)張。2.2成長(zhǎng)期伴隨初創(chuàng)期企業(yè)開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)并逐漸接受，業(yè)的銷(xiāo)售量與潤(rùn)得到了快速增長(zhǎng)，同，企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策更要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，是企業(yè)也必須認(rèn)識(shí)到搶占市場(chǎng)的重要性，應(yīng)該加合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略抉擇，建立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。建立多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)渠道的多化建立，可以避免由于單一市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)因素，保證企在市場(chǎng)發(fā)展中的安全性。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全面的調(diào)研工作企業(yè)可以注入的市場(chǎng)做全方面的分析研究，在研究結(jié)束后制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計(jì)劃。深入品牌戰(zhàn)略計(jì)劃：當(dāng)前社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)牌的認(rèn)知程度非常高，很多時(shí)候只是依靠品牌認(rèn)知而選擇購(gòu)買(mǎi)商品于成長(zhǎng)階段的企業(yè)應(yīng)該格外重視塑造健康向上的產(chǎn)品品牌，并通廣告、媒體創(chuàng)意合理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行推廣，消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特、新穎、正面的牌形象，終獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，保證企業(yè)可以更好更快的發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在品牌建立時(shí)，可以著重建立一種品，亦可同時(shí)建立多種品牌，分配給企業(yè)中的多種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都有獨(dú)具色影響力和市場(chǎng)份額，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。例如，潔公司建立的海飛絲、婷、沙宣等多個(gè)品牌，個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位和市場(chǎng)指向，對(duì)不同需求的消費(fèi)者建立了不一樣的品牌形象，進(jìn)而占領(lǐng)洗發(fā)水市場(chǎng)中更大份額。

渠道通路的擴(kuò)張戰(zhàn)略：渠道與通路是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的唯一通道，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要進(jìn)一步思考渠道與通路的擴(kuò)大方案，優(yōu)化通路的結(jié)構(gòu)，保證對(duì)渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加大企業(yè)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。2.3成熟期經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的不斷探索與完善，企業(yè)便進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，這個(gè)階段的企業(yè)無(wú)論是企業(yè)管理或是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都基本趨于成熟業(yè)的控制能力逐漸增強(qiáng)。其具有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：一，品及技術(shù)水平保持穩(wěn)定，缺乏創(chuàng)造性的研發(fā)意識(shí);第二，企業(yè)本戰(zhàn)略計(jì)劃基本實(shí)現(xiàn)，供銷(xiāo)渠道基本建立，有很強(qiáng)的市場(chǎng)敏感。成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，不應(yīng)滿(mǎn)足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取采取進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)策略爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)展。占領(lǐng)全面市場(chǎng)的戰(zhàn)略：占領(lǐng)全面市場(chǎng)是指成熟期的企業(yè)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)不同產(chǎn)品對(duì)不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)的全面擴(kuò)張種占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，保證企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間處于領(lǐng)先地位。企業(yè)發(fā)展至成熟階段，已經(jīng)奠定了良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與技術(shù)力量一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)的初期需要企業(yè)一定量的投入，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品創(chuàng)新，費(fèi)者引起有效關(guān)注，終實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的入侵和占領(lǐng)。如，灣頂益集團(tuán)最能夠得到消費(fèi)者認(rèn)的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品后期伴隨企業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟階段逐漸有策略地深入到飲料快餐、餅干等市場(chǎng)中去，開(kāi)發(fā)飲料初期投入較多資金建立再來(lái)瓶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，最終成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗同行業(yè)對(duì)手，為集團(tuán)創(chuàng)造更大利益。體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會(huì)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大回報(bào)。但是，能棄對(duì)產(chǎn)品價(jià)值繼續(xù)積累，保證企業(yè)的收益時(shí)間更加長(zhǎng)久。價(jià)值創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和成熟產(chǎn)品的改革，進(jìn)而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的不斷變化，建立消者深厚的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品的增值營(yíng)銷(xiāo)中，以轉(zhuǎn)變思維逆考慮消費(fèi)者心理，企在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝、創(chuàng)出品牌基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)提高價(jià)錢(qián)。2.4衰退期衰退期的出現(xiàn)既有企業(yè)自身的原因也有外部市場(chǎng)的環(huán)境的原因一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在持續(xù)下降是企業(yè)進(jìn)入衰退期的表現(xiàn)，在這一段時(shí)期內(nèi)，場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求量在下降，產(chǎn)品銷(xiāo)售投入費(fèi)用增多而銷(xiāo)售收入?yún)s在持續(xù)減少，最后導(dǎo)致銷(xiāo)售利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)財(cái)政出現(xiàn)危機(jī)。處于這個(gè)時(shí)期的企業(yè)，外部風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力已經(jīng)大打折扣，市場(chǎng)容不足、受到外部先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的沖擊以及前三期發(fā)展中隱藏的問(wèn)題集中暴露疑是雪上加霜企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和尋求突破的過(guò)程中面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。針對(duì)衰退期企業(yè)的特點(diǎn)，業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，尋找的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場(chǎng)，重新定位發(fā)展道理，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展景已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期的可觀狀態(tài)，所以應(yīng)該適時(shí)調(diào)高售、減少相應(yīng)投入廣告的成本，通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)獲得高利潤(rùn)來(lái)緩解企業(yè)生產(chǎn)和財(cái)政危機(jī)，另辟蹊徑渡過(guò)衰退期。消減產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略需要減少或撤除關(guān)系到品的相應(yīng)部門(mén)，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況縮減產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。在這一時(shí)期企業(yè)要?dú)w攏并總結(jié)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，放棄對(duì)企業(yè)發(fā)展無(wú)益的市場(chǎng)，充分認(rèn)到消費(fèi)者的需求，利用這段時(shí)期鉆研核心業(yè)務(wù)，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新打造生產(chǎn)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)。2.5變革期一般研究中只包含了前面四個(gè)階段，變革期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與衰退期很相似，是衰退期的延續(xù)，是了保證企業(yè)可以起死回生的重要手段。變革的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有很多，包括新產(chǎn)品的研發(fā)和二代產(chǎn)品的改良，對(duì)原有策略的轉(zhuǎn)變甚至放棄，淘汰不具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品等等。終的都是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為企業(yè)起到變革的作用，讓企業(yè)重新建立在市場(chǎng)中的地位。、結(jié)企業(yè)生命周期的發(fā)展規(guī)律能揭示企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上接受考驗(yàn)經(jīng)歷從誕生到衰退的整體過(guò)程。企業(yè)創(chuàng)立者和經(jīng)營(yíng)者都需要時(shí)刻保持清醒的頭腦，重視市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)的判斷、相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)面對(duì)并解決不同時(shí)期企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展所表現(xiàn)出來(lái)的不同問(wèn)題不斷迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)大品技術(shù)的研發(fā)，做好新舊產(chǎn)品的交替銜接;建立強(qiáng)的業(yè)品牌形象，利用品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品認(rèn)知度，這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中把握市