伊利營銷策略

經典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網絡整理，如有侵權，請聯(lián)系刪除，謝謝！01.伊利奧運營銷策略2008-8-610:19:48贊助品牌調查中，伊利位居第三，僅排在可口可樂和聯(lián)想之后，在一定程度上，伊利的奧運營銷是中國企業(yè)奧運營銷一個典范。伊利的奧運攻略第一步，健康為奧運（2001年至2005和服務標準的全面提升，這一點兩年前就實現(xiàn)了。第二步，“健康的奧運”(2005年到2008年養(yǎng)，為北京奧運會永載史冊作出自己的貢獻。第三步，奧運的健康（2008年北京奧運會之后精神，在更廣闊的范圍內傳遞健康、溫暖、愛心和責任。伊利奧運營銷大事記●2005年11月16日，伊利集團正式成為2008北京奧運會贊助商?！?006年2月27日，伊利簽下奧運冠軍劉翔作為其品牌形象代言人?！?007年4月9日，伊利奧運健康中國行活動在北京啟動?！?007年11月10日，有我中國強尋找我的奧運坐標萬人公益簽名活動在央視國際網站正式上線。通過伊利品牌的“伊利的奧運攻略”與“奧運營銷大事記”的回顧，我們可以大體地了解伊利奧運營銷的戰(zhàn)略布局以及戰(zhàn)術執(zhí)行。本文將重點從伊利奧運健康中國行與伊利奧運計劃兩個營銷活動來演繹和解讀伊利的奧運營銷。一、奧運健康中國行：做健康明星，與奧運同行伊利健康中國行：全民奧運“伊利奧運健康中國行是伊利與CCTV-2及12家省市電視臺共同主辦、旨在推動全民健身運動、普及全民奧運與全民健康文化的一次奧運營銷活動?；顒釉O置了奧運社區(qū)行、奧運主題體育公園、萬人健步走等多個板塊。在各大板塊下，奧運是最為重要的元素，并為此設計了眾多的“奧運環(huán)節(jié)，比如MINI奧運項目體驗、挑戰(zhàn)奧運冠軍賽、民間體育運動記錄挑戰(zhàn)等多項體驗活動將讓人們了解奧運精神、體驗奧運帶來的歡樂。而體質測試、社區(qū)健康調查則將促動人們關注自身健康，積極健身，以實際行動來支持北京奧運?！耙晾麏W運健康中國行”可以說是迄今為止開展的全國規(guī)模最大、覆蓋范圍全民奧運”與全民健康文化”的普及，引領大眾參與全民健身，有利于國民體質的提升，相信隨著活動的深入，將會有越來越多的人理解奧林匹克的精神，分享到北京奧運帶來的快樂?！耙晾麏W運健康中國行體現(xiàn)了全民參與”30自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)，近22300場。同時，伊利還簽約了中國奧運奪金最熱門也是當前人氣最高的體育明星——劉翔，并攜手CCTV-2及全國13運健康大使，獲勝者將出使奧運城市、參加奧運宣傳及火炬接力活動，并會有幸與劉翔一起成為伊利的代言人。這一連串的奧運主題營銷，不僅迅速地讓伊利奧運合作伙伴的身份在全國范圍內得以最大層面的傳播，還使得全民健身主題在全國范圍內得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運同行”的理念。然而“伊利奧運健康中國行”是否有效拉開了與競爭對手蒙牛之間的距離？從而有效地實現(xiàn)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔？伊利健康中國行：前有堵截蒙牛城市之間“事件營銷”“超級女聲以來屢試不爽。2006年6月，“蒙牛城市之間啟動，在全國80個城市開張蒙牛城市之間，激情2008，現(xiàn)在出發(fā)”大型全民健身活動。根據(jù)資料顯示，在第一年城市之間”的5個月的活動過程中，直接參與該活動的消費者達到了600萬人，11903萬人次通過央視5套（奧運頻道）連續(xù)觀看了12場復賽和決賽，其中決賽部分的收視率穩(wěn)居央視5套的前兩名。2007年蒙牛城市之間把活動范圍擴大到了100全民健身，與奧運同行的主題口號。通過“蒙牛城市之間”全國大型巡回活動，蒙牛開創(chuàng)了一條非奧運贊助商的創(chuàng)新營銷路線，獲得了很好的“借勢奧運”效果，并將企業(yè)所肩負的公益和社會責任與企業(yè)的非奧運營銷緊密地結合在一起。在活動形式和活動影響力上，伊利與蒙牛相差并不是很大，但是由于兩家企業(yè)資源上的不同，“蒙牛城市之間”的先發(fā)優(yōu)勢給消費者留下了先入為主的印2008年初對“消費者對奧運贊助商的識別程度”的調查來看，兩家企業(yè)都獲得了比較高的認可，但蒙牛誤認率卻略高于伊利的識別率。伊利的奧運營銷策略在一定程度上受到競爭對手蒙牛的“非奧運營銷”策略的影響和干擾。伊利健康中國行：效果綜述“伊利奧運健康中國行”使伊利的奧運合作伙伴身份在全國范圍內得以最大層面的傳播，還在全國范圍內將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運同行”的理念。在善于運用活動營銷的蒙牛非奧運營銷攻勢下以及其發(fā)開展“蒙牛城市之間”的前提下，“伊利奧運健康中國行”并沒有最大化地整合奧運資源于伊利品牌形象的提升，也沒有有效地建構伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開蒙牛與伊利之間的品牌差距。二、伊利奧運計劃2.0：有我中國強伊利奧運計劃：有我中國強2007年11月16劃2.0。這份升級版的奧運營銷計劃從品牌、產品、廣告、社會公益營銷等各個方面進行了全面的升級。伊利奧運計劃2.0以奧運精神為紐帶，以公益和品質為載體，以責任為主軸，以安全和健康為兩翼，對伊利品牌進行全方位奧運推廣。品牌：推出“有我中國強”階段性口號，強調“全民參與互動”的奧運精神。潘剛對“有我中國強”的解釋就是：北京奧運會寄托了整個中華民族最偉大、最純潔的情感，伊利有責任和13億同胞站在一起，為祖國繁榮富強做出自己的貢獻。”產品：伊利各產品事業(yè)部都進行奧運概念產品的研發(fā)和升級，不斷推出并形成一個強大的奧運新品家族。推廣：在終端以及大眾主流媒體推廣的基礎上，聯(lián)合央視國際網站推出“有我中國強百萬網友奧運大拼圖尋找奧運坐標活動，通過在網絡地圖中標注個人坐標、個性簽名的形式，吸引每一個消費者關注并參與，增強與消費者的互動。20082.0夢想基金”升級計劃蒲公英計劃。從2008年奧運會開始，中國代表團在奧運會上每拿到一塊金牌，伊利夢想基金就向該公益計劃注入20萬元人民幣，用以支持青少年教育和發(fā)展事業(yè)；伊利奧運公益計劃在今后更長遠的時期內將與奧運時刻同步，每4年注資一次。通過中國體育健兒在每屆奧運會上的奪金表現(xiàn)，將奧運冠軍與青少年教育發(fā)展事業(yè)通過該計劃緊密地聯(lián)系起來。伊利奧運營銷的升級，體現(xiàn)了伊利品牌營銷從“企業(yè)導向”的品牌營銷1.0階段向“受眾導向的營銷2.0階段的升級，通過從品牌、產品、廣告、社會公益營銷等各個方面全面的升級，在一定程度上全面提升了品牌的整體形象。伊利奧運計劃：營銷2.0的BETA版本在伊利奧運計劃2.0健康”作為訴求點，加強與消費者之間的互動。繼續(xù)開展“伊利健康中國行”活動，并擴大活動范圍，將此健康主張推廣到更多地區(qū)的消費者。通過網絡平臺，繼續(xù)開展“有我中國強”百萬網友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動。與、大旗網、酷6網等新銳媒體密切合作，輔以MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等工具。加強與消費者的互動。傳遞奧運夢想“有我中國強尋找我的奧運坐標運搭建了通途。但是從營銷2.0的層面來說，伊利奧運計劃2.0，只是營銷2.0的BETA版本，在受眾的互動參與性、受眾與品牌之間的價值交流、以及互動核心平臺的選擇等方面都不是一次完美的營銷2.0運動。營銷2.0就是運用技術和通路帶來地可能性，以邀請代替權威，以透明取代有所隱瞞，以互動取代單向溝通，創(chuàng)造消費者與品牌之間地交流價值，并且運用這種交流帶來的新平等關系與消費者交心，進而達到預訂地營銷目的。在伊利奧運計劃2.02.0特質的就是有我中國強百萬網友奧運大拼圖尋找奧運坐標活動。接下來將對這一活動進行分析和解讀：“有我中國強既是伊利奧運計劃2.0階段性品牌口號，也是伊利與消費者互動的價值交流所在。消費者參與品牌互動就是通過受眾的參與實現(xiàn)品牌理念的完美演繹和呈現(xiàn)，從而建立受眾與品牌之間的關系。但是在尋找奧運坐標活動”活動中，并沒有體現(xiàn)“我”的參與與“中國強”之間的關系，也就是說“有我中國強只是一句口號，而沒有實現(xiàn)消費的真正參與價值，因此也就未能真正建立受眾與品牌之間的價值交流以及實現(xiàn)消費者與品牌之間的交心互動。聯(lián)合央視國際網站推出“有我中國強”百萬網友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動，通過在網絡地圖中標注個人坐標、個性簽名的形式，吸引每一個消費者關注并參與，增強與消費者的互動。2.1億的網民35歲以下的網民占80%，因此央視國際網站的讀者與網民主體的重合度值得商榷。其次，央視國際網站是一個典型的web1.0時代的網站，缺乏web2.0的互動參與性和良好的社會網絡屬性，該平臺的用戶參與擴散受到了極大的限制，因此很難形成良性的病毒傳播。因此，伊利奧運計劃2.0盡管在一定程度上讓受眾參與互動，但是營銷2.0受眾參與互動的積極性以及受眾在品牌營銷傳播過程中的擴散性未能得到良好的體現(xiàn)，因此伊利奧運計劃2.0不過是營銷2.0的BETA版本。伊利奧運計劃：效果綜述盡管伊利奧運計劃2.0在互動參與平臺的選擇以及受眾互動參與積極性的調動方面存在一定的不足，但是伊利通過健康和奧運的互動，沒有單純去做奧運營銷，而是致力于把奧運精神融入到品牌當中，借助奧運品牌提升伊利品牌?？偨Y伊利通過“健康為奧運健康的奧運“奧運的健康”奧運營銷戰(zhàn)略布局，通過“伊利健康中國行”以及“有我中國強”等奧運營銷戰(zhàn)術執(zhí)行，把奧林匹克精神傳播到消費者心里，讓更多中國人擁有健康的生活方式，追求進取，同時也把奧運的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實現(xiàn)了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術執(zhí)行的統(tǒng)一，在很大程度上促進了品牌形象的全面提升。2008年6月2“世界品牌實驗室”公布了最新的“2008年中國500最具價值品牌”由2007年的167.29億飆升至201.354次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。02.伊利營銷策略2007-12-3118:44現(xiàn)這一宏偉目標，伊利必須進行戰(zhàn)略調整。分析伊利的戰(zhàn)略包括幾個主要內容：1.地域擴張，進行全國性市場布局。2.選擇全國性市場擴張的策略，策略有三種：(1)用現(xiàn)有的強勢產品進行地域擴張；(2)資本運作＋新產品；(3)以上述兩種策略中的一種為主，進行混合型擴張。3.配合擴張策略實施銷售渠道改造。4.品牌重新定位，以適應全國性市場策略。具體闡釋:1.地域擴張策略在地域擴張過程中伊利選擇了混合型擴張策略，突出資本2001年9月16產，占地面積4.7萬平方米，投資1.1億元，日處理生奶能力200噸，主要生產保鮮盒裝奶、酸奶，這標志著伊利進軍巴氏殺菌奶領域的開始，正式與光明、三元正面交鋒。隨著北京工廠二、三期工程開展，日處理生奶能力達500噸之後，在華北地區(qū)的保鮮奶、酸奶市場中光明、三元、伊利三大巨頭，尤其是伊利與三元，究竟誰最終執(zhí)市場之牛耳，目前成為一個懸念。伊利全力進攻保鮮奶、酸奶市場，通過進入新的市場領域來實現(xiàn)地域擴張的目的，這是基於液態(tài)奶各類產品市場吸引力的客觀事實。從目前國內液態(tài)奶各類產品的產量占比及今後發(fā)展趨勢分析，殺菌奶的市場規(guī)模及發(fā)展前景要明顯強於滅菌奶。2000年的統(tǒng)計表明，殺菌奶產量占液奶總量的55％，而滅菌奶產量占比只有25％；農業(yè)部“十五”規(guī)劃中將巴氏殺菌牛奶列為優(yōu)先發(fā)展專案。伊利過去一直將滅菌奶的生產、銷售作為強項來培養(yǎng)，而在保鮮奶領域的力量卻相當薄弱。若用滅菌奶作為全國性擴張的主要武器的話，勢必會受到市場規(guī)模的限制，尤其會限制在一些消費影響力比較大的城市所占的份額。這就是說，即使在一個全國消費容量相對較小并且曾長相對遲緩的市場中占有份額第一，伊利的品牌影響力也將是有限的。所以伊利必須進軍市場規(guī)模增長快的殺菌奶領域，通過在主流消費市場中與競爭者爭奪份額來提升品牌影響力，實現(xiàn)全國性擴張的目標。因此，除北京廠外，伊利還準備在一些牛奶消費水平比較高的城市如武漢、成都等地投資建立殺菌奶生產廠。2.正面進攻策略包括品牌知名度、產品質量、銷售網路以及在乳品市場多年的經驗等有相當優(yōu)勢，所以，它進入一個新市場時往往采取正面進攻策略，面對面與該市場目前的領導品牌爭奪市場份額。在北京的保鮮奶市場上，伊利作為一個新的市場進入者將它的產品定位在該市場兩個主要品牌──三元、光明旁邊，并且以略低於競爭者的價格發(fā)起了市場攻擊戰(zhàn)。在上海它采取了同樣的策略，在相當短的時間內將它的殺菌奶推向許多零售終端，擁有較高的鋪貨率及較大的貨架陳列雖然伊利在進入許多地區(qū)的市場時都是采取正面進攻策略，但它會根據(jù)進入產品及進入的戰(zhàn)略意義等條件，對正面進攻策略做一些修正，具體有三種模式:(1)具體條件：以滅菌奶作為進入產品；該市場尚未有強勢品牌；進入該市場的戰(zhàn)略意義一般正面進攻策略：采取高價高質的聲望策略。(2)具體條件：以滅菌奶作為進入產品；該市場有一兩個強勢品牌；該市場具有重要的戰(zhàn)略意義。正面進攻策略：定價接近領導品牌，運用性價比策略。(3)具體條件：以保鮮奶、酸奶作為進入產品；該市場有強勢品牌；該市場具有重大戰(zhàn)略意義正面進攻策略：定價略低於或接近領導品牌，運用性價比策略。3.快速滲透策略的買贈活動，以此達到對市場快速滲透的目標：在北京，利樂枕剛上市時就采取買四送一活動；同樣在北京，保鮮奶剛上市時進行了買一送一的促銷活動；在上海，1000ml利樂包進行買二送一促銷活動。伊利熱衷於采用這種變相降價的買贈活動作為滲透市場的主要手段，是因為：這些城市中牛奶消費量巨大，如上海與北京鮮奶日消費量達到700噸左右；消費者對價格比較敏感，據(jù)調查價格已成為消費者購買牛奶時考慮的第三位因素，他們容易受買贈的誘惑而嘗試購買新產品；伊利相信自己的產品在口味上有一定優(yōu)勢，消費者品嘗後會產生偏好，因為口味偏好已成為消費者選擇牛奶品牌時考慮的第一因素。4.直銷比重增加分銷模式在很大程度上與產品及地區(qū)有關。伊利過去以奶粉和滅菌奶銷售為主，這類常溫產品適合多層級的渠道分銷。但現(xiàn)在伊利面臨三個新的營銷變數(shù)：一是它要全力進軍保鮮奶、酸奶市場，這種保質期短的產品需要短渠道的快速分銷；二是隨著產品進入現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)達的地區(qū)，由代理商來做大賣場和連鎖超市的銷售顯然是不合適的，因為這些以批發(fā)價做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求廠家提供低廉的供貨價，客觀上迫使生產商跳過中間商，直接與零售商交易；三是現(xiàn)代渠道結構趨於扁平化，生產商愈來愈重視對通路的控制及對市場變化做出迅速反應。正是基於上述三個營銷變數(shù)的考慮，伊利在近一兩年內加緊建立自己的銷售渠道，直銷比重增加較快。在北京地區(qū)，它的產品已有70％通過直銷銷售；在上海，伊利霜淇淋銷售已經全部由直銷替代了代理制，并且正在籌建牛奶的直銷網路。5.缺少後續(xù)購買的營銷策略如前所述，伊利慣用大力度的買贈促銷來快速滲透市場，但在促銷結束後通過何種營銷策略來促進消費者的後續(xù)購買缺乏詳細的規(guī)劃。也就是說，它的營銷策略是短期的，只注重某一個階段的市場效果。在這樣的營銷方式引導下，市場的實際效果往往是當有促銷活動時，消費者購買踴躍，而一旦促銷結束後，多數(shù)消費者又回到了原來的品牌。究其原因，問題出在伊利過分迷戀自己的產品，過分依賴於靠產品力來吸引消費者，而沒有將品牌推廣活動及時跟進。正是由於缺乏及時的品牌宣傳，消費者不清楚伊利品牌的個性與差異化是什麼，無法從品牌那獲得物質與情感方面的利益滿足，只把注意焦點集中於產品的打折上，所以缺乏持久購買的動機。6.新的品牌定位有點玄伊利擁有得天獨厚的綠色大草原資源，這種自然資源為它提供了豐富的、優(yōu)質的奶源，地域性的自然資源也理所當然地成為伊利品牌定位的強力因素，所以在過去很長一段時期內伊利品牌定位在綠色草原概念上。然而最近，伊利放棄了綠色草原概念，尋找新的晶牌定位。對此伊利方面有種種解釋，歸結起來主要有兩點：一是綠色草原已成為多家企業(yè)共同的品牌訴求點，已不存在差別化了；二是伊利不想做內蒙古的伊利而想成為中國的伊利。伊利新的品牌定位最終落在了品質和技術上。仔細分析伊利品牌重新定位的動機與結果，有兩個問題值得探討：首先，伊利放棄綠色草原概念實在出於無奈，因為隨著伊利異地建廠、異地投資奶源基地，部分產品已不具有內蒙古大草原的原汁原味了；尤其當它在異地生產保鮮奶、酸奶時這類產品完全是本地化的，若再用綠色草原作為品牌訴求顯然是不合適的。因此，伊利今後的經營格局與擴張戰(zhàn)略對它原來的品牌定位提出了挑戰(zhàn)，用地域資源優(yōu)勢作品牌定位的局限性暴露無遺，所以它必須尋找新的品牌定位。其次，品質與技術作為伊利新的品牌定位，這與光明品牌定位撞車了。光明已於伊利之前搶得了這一品牌定位的先機，并且通過近一兩年大量的廣告宣傳將“100％好奶”的品牌理念逐漸扎根在了消費者心。顯然，伊利在這個品牌定位上已經沒有了在消費者心中搶占第一的機會。再從新的品牌定位的表現(xiàn)形式來看，它的“心靈的天然牧場”顯得過於藝術性，而缺乏銷售促進的震撼力，因為消費者不能從中得到真正的利益。伊利對品牌的重新定位，還是不能割斷自己的歷史，還應該從自身優(yōu)勢及留在消費者記憶中的品牌影響等來考慮，如果它把自己定位於”綠色伊利”，可能對消費者更有說服力和吸引。03.伊利小雪生營銷策略分析成都，年輕時尚的消費群體竟然在陰冷的空氣里硬生生的沖破了冬季冷飲消費的惰怠習慣，把它追捧成一個潮流性的角色。連伊利自己都不曾想到，一個配方和工藝都如此簡單的產品，簡單到十年前的冰淇淋企業(yè)都會做，竟然以空前的速度和張力占領了整個市場，而且讓整個城市的冰淇淋只變成了一種，伊利小雪生！川渝兩地的消費者競相奔走相告，網絡跟貼量迅速飆升，吃到會驕傲的評價如何如何，此地價格如何如何等，沒吃到會苦苦追問。成了人們茶余飯后除了房價之外談論最多的時尚。30000支冬天該地區(qū)棒類冰淇淋的消化總量。2600支傻。這意味著一天的純利潤超過了3500元，對于一個賣冰淇淋的小售點，無異于天文數(shù)字。數(shù)學不好的人也能算出一個月就是一輛伊蘭特。5元但售價還是維持在2元以上，雖然伊利的發(fā)布價是零售1元。這里聰明的商人會在伊利斷貨的時候騎自行車到一環(huán)路外的售點花1元收回來再賣。78小雪生，這也可能是她近10年內的第一次在冬季吃冰淇淋?，F(xiàn)在小雪生的消費人群，已無法具體界定，在現(xiàn)場，不分年齡、性別、國籍，隨處可見。絕大多數(shù)人都是近幾年首次在冬季吃冰淇淋。3257這是1月16日伊利四川、重慶地區(qū)年度客戶會議現(xiàn)場的首次訂貨量，在小雪生熱銷的感染下，客戶訂貨熱情空前高漲，訂單量是06年同期的300%。20天動排期普遍提前20天。的數(shù)字中，成都市曾經有一天突破過3000件，120000支。有人經歷過如此場面，即便在炎熱的夏季。重慶市場復制了成都的推廣模式。經過近十天的策略實施，在1月、28日同樣創(chuàng)造了路人皆食的場面，其現(xiàn)場氣氛較成都瘋狂的更加不可思議：單點單品單日銷量突破了150600010次，60001480的不足使得重慶的同仁們已經不敢再燃起其他街區(qū)的推廣。在冰淇淋的銷售歷史中，是聞所未聞，見所未見。可以說，如果只是成都通過一種手段熱銷了，它有偶然和幸運的成分，但另外一個城市通過同樣的手段復制了同樣的場面，這可能不僅僅是偶然了。透過小雪生的熱銷，我們也許該思考些什么1、滴水映世界是一個組織綜合能力的集中體現(xiàn)。從成都市場在小雪生產品的推廣中真真切切反映了伊利深度分銷的功力，從市場發(fā)現(xiàn)機會到組織深度推廣，從決定就地生產到產品上市，時間均不超十天。在話語或書面上，淡淡的一筆，但在現(xiàn)實組織中，卻是一個龐大系統(tǒng)中眾多部門無數(shù)次的快捷反應組成的。其中的任何一個環(huán)節(jié)拖后，整個反應速度都會因之而滯后。我們檢查大海的水質，不會把整個大海都濾一遍，而只需要一杯水。這一杯水，就能折射整個海洋。2、渠道的蝴蝶效應南半球的一只蝴蝶揮動了幾下翅膀，形成的弱小氣流幾天后在北半球演變成了一場颶風。感覺是有點夸張。但一個事物的初始狀態(tài)，的確對后來狀態(tài)的形成起著至關重要的作用。小雪生的預熱是在商區(qū)和學區(qū)首先實現(xiàn)的，這就是南半球那幾下翅膀的揮動。一個小氣流迅速的被渠道擴展放大了。在西南甚至全國，只有伊利的渠道體系能實現(xiàn)這一點，因為伊利冷飲的專營配送訪銷系統(tǒng)在大部分社會二批歇業(yè)的淡季仍保持著正常運營，相對渠道優(yōu)勢在這時就變成了絕對優(yōu)勢，尤其是在商區(qū)和學區(qū)這些伊利的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域。優(yōu)勢渠道承載下賣點得以順利實現(xiàn)并瘋狂延展放大，小雪生的颶風成為必然。同樣一個產品，換個同行廠家，是不會發(fā)生這樣的結果的，業(yè)已存在渠道體系優(yōu)勢決定了這一切。那幾下翅膀的揮動已經卷起了重慶的潮流颶風，不難想象，蝴蝶效應在渠道中會繼續(xù)傳遞，在整個西南，甚至全國都會因此而刮起小雪生的颶風。3、不賣產品賣童年童年是甜蜜的，每個人回憶起自己的童年，一個個片斷總是由兒時的玩具、零食、兒歌等組成。能牽起童年回憶的，也絕對不是年份，而是那些代表那個年代的小物件。定位于童趣的小雪生，通過親切而調皮的產品名稱、10年前娃娃頭原版包裝的復原、經歷過80年代的人都熟悉的蠟筆字和傳統(tǒng)的可可奶油口味等元素，表現(xiàn)了近乎完美的懷舊訴求。但，如何讓這些小物件承載的懷舊訴求碰撞到行色匆匆的消費者心底那渴望并被認知呢？引導是個關鍵。要對懷舊元素進行提煉和放大。為此，大量制作了大型的泡沫卡通娃娃頭，如同10年前賣冰棍的攤點前懸掛的一樣，全城懸掛，中心商區(qū)重點布置。這還不夠，我們要讓童年更真切。我們更是制作了大量泡沫售賣箱，引導中心商區(qū)售點廣為使用。很多人看著這些小時候曾經最向往的甜蜜招牌，情不自禁：娃娃頭！泡沫箱！婆婆！哇......我的童年。小雪生產品本身的懷舊元素被廣為接受了。產品是懷舊的，但是價格不能。很多人后來在網上跟貼抱怨：太貴了，小時候才5角，現(xiàn)在要兩元。但最后都少不了一個字：值！4、變促銷為溝通我們往往欣喜于一次促銷帶來了多少具體的銷量，而從未意識到那更多的只是庫存的轉移，往往對一次促銷動輒上百萬，少則幾十萬的費用攤到因促銷而變得集中的銷量數(shù)字中算費用率，而不肯用區(qū)區(qū)幾萬的費用與消費者面對面。消費者需要的是溝通，而不是促銷。溝通，就是更加生動的向消費者展示，你需要的是這些嗎，我們在為你而準備。小雪生上市至今，從未在渠道中做過一分錢的促銷，反而不停的漲價。而對消費者的溝通和引導工作，從未停止過。從生動化物料制作到媒體軟文、火鍋店現(xiàn)場派送??一直在溝通。盡然如此，我們在小雪生與消費者的溝通上，直接花費僅僅不到1萬元。5、找到引爆點格拉德威爾在其引爆點一書中說到。思想，行為和產品常常會象傳染病爆發(fā)一樣，迅速蔓延。正如一個病人就能引起全城流感；一個滿意而歸的顧客就能讓新開張的餐館座無虛席等等，這些都是＂社會流行潮＂。他爆發(fā)的那一刻，即達到臨界水平的那一刻，就是引爆點。只要能找到引爆點引爆，就能打開一個充滿驚喜的世界。小雪生的熱銷，推廣部門只做了1%的工作，而這1%，恰恰是99度的溫水走向100的那一度。有了這1度，水就沸騰了。6、聚焦同樣的力量，你的手指絕對不能戳入墻壁，但是一個圖釘就可以輕松做到，原因在哪里？就在聚焦。營銷的實質是以盡量少的投入換取盡量多的回報。在投入一定的條件下，如何打破市場的堅冰快速突破呢？聚焦吧，把所有的資源都集中到一個點。聚焦一個點，聚焦一群人，聚焦你所有的資源。在聚焦了的資源的作用下，讓20/80法則在那個點的那群人中盡情的發(fā)揮魔力吧。讓那群人成為潮流的開始，這群人更容易捅破消費者心中那層雖然很薄卻并不好捅破的紙?？礋狒[的肯定比懂門道的多，20的背后不僅僅是80，也許是無窮。如同點燃一張紙，我們只需一根火柴，點燃紙的一角，剩下的就不用管了。7、戰(zhàn)略要地變空城誰都不會否認中心城市在產品推廣中的重要意義，在我們產能擴張三次之后，連滿足成都主城區(qū)都不敢保證的情況下，毅然做了限制中心，主供外圍的決定。為了迎合消費者先入為主的習慣，我們要先跑馬圈地，在更廣泛的外圍市場成為潮流引導者，我們要趕在競爭對手大量跟進之前，鎖定消費者的第一認知，因為成為第一勝過做的更好。道理很簡單，第一個踏上月球的人是阿姆斯特朗，誰都知道，第二個呢？雖然我們在中心城市經?？匆娰u空了的柜子，聽到了客戶焦躁而憤怒的聲音，我們依然把80%以上的產品發(fā)運到更遠的地方。冬季？淡季？確有些出乎意料。以至于我們在一個月內產能擴大了三次，無數(shù)設備和原料都來不及走火車，改坐飛機了，但至今仍無法滿足日益高漲的消費熱潮，也跟本無法評測出每天的具體需求量，只知道很多，很多，遠遠不夠。我們試著用現(xiàn)代營銷的技巧打開了那扇門，卻沒料到里面的禮物如此精彩04.市場之爭，策略之爭（光明、伊利、蒙牛營銷策略解析）:1996年可以說是中國乳業(yè)發(fā)展的分水嶺，經過1995年的調整期後，中國乳品市場進入了一個快速而持續(xù)的增長期：1995～2000年，以奶粉為主的乳制品產量年均增長率達到11.51996～200047.3％。這一期間，伴隨中國乳品市場容量的擴張，呈現(xiàn)出四個顯著特徵：一是各乳品企業(yè)加緊奶源基地的建設，掀起新一輪“圈地”熱潮；二是產品結構大調整，主流產品由奶粉轉為液態(tài)奶；三是大型企業(yè)的市場地位進一步加強，市場份額愈來愈集中於幾個大型乳品企業(yè)，市場集中度逐年提高，2000年液態(tài)奶前3名品牌市場集中度為41.3％，前10名品牌市場集中度為59％，這表明國內液態(tài)奶市場結構已由完全競爭過渡到了壟斷競爭；四是企業(yè)間聯(lián)合與兼并愈演愈烈，最近一年半時間在全國范圍內收購與兼并事件多達30馀次，促進了資源配置合理化，提高了優(yōu)勢企業(yè)與強勢品牌在全國市場的影響力。國內乳品市場的高速發(fā)展也帶來了更加激烈的競爭，群雄紛爭中一些優(yōu)勢企業(yè)脫穎而出，它們中的一些品牌正在努力朝成為全國性品牌的目標邁進；而另外一些企業(yè)正在努力扮演好某個細分市場中的重要角色。上海光明乳業(yè)、內蒙古伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)是這些企業(yè)中的代表。一、光明乳業(yè)營銷策略分析1確立企業(yè)的核心競爭力核心競爭力表達了這樣一種意思：在這個領域中我擁有能比任何人都干得好的資源。干得好的標準>標準是指能為顧客創(chuàng)造最大的價值。對於霜淇淋、超高溫滅菌奶，光明不如伊利干得出色；對於奶粉，光明也不比三鹿具有優(yōu)勢。在通過對企業(yè)內部的資源及所處市場環(huán)境的分析之後，光明乳業(yè)提出了企業(yè)的核心競爭力是生產保鮮牛奶，也就是說，光明乳業(yè)要在液態(tài)奶尤其是巴氏消毒液態(tài)奶領域中保持全國第一的位置。至少可以從三個方面來證明光明乳業(yè)選擇這一核心競爭力的正確性：(1)企業(yè)的經營歷史與業(yè)績。在光明乳業(yè)40馀年的經營歷史中，瓶裝消毒牛奶一直占據(jù)銷售收入中的較大比重。過去10年左右時間，保鮮盒裝牛奶的銷售呈直線增長態(tài)勢，目前它在銷售收入中比重已躍居第一位。在40多年中，光明乳業(yè)一直將保鮮牛奶作為當家產品，目前它的液態(tài)奶產銷量占全國乳品行業(yè)第一位，在上海液態(tài)奶市場中它的份額高達84％，在華東地區(qū)市場份額也超過了50％。(2)市場吸引力。近5年來液態(tài)奶尤其是巴氏消毒液態(tài)奶的需求量呈快速增長態(tài)勢，在許多城市中這一需求增長率達到了年均50％的遞增速度。市場規(guī)模的持續(xù)性膨脹為企業(yè)提供了良好的盈利機會。(3)企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢。中國的乳品市場存在一種資源與市場隔離的特殊情況，即占全國80％奶源的北方地區(qū)，消費市場的容量只占全國牛奶消費量的10％。與此相反，只占奶源總量20％的南方地區(qū)，牛奶消費量占全國消費總量的90％。光明乳業(yè)位於全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙這兩個牛奶消費市場較發(fā)達的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源。2確立擴大市場份額的營銷模式幾年前光明乳業(yè)為了保護自己的市場份額，曾經與一個市場挑戰(zhàn)者大打價格戰(zhàn)，結果是市場份額雖然保住了，但在短短的十幾天內卻損失了100多萬元的利潤>利潤。這一經歷是刻骨銘心的，它促使公司高層重新審視市場份額與利潤之間的關系。毫無疑問，作為上海乃至華東市場的領導品牌，提高市場份額是光明乳業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略之一，但關鍵是如何尋找一條能保證盈利前提下擴大市場份額的途徑。有兩種情況可以通過增加市場份額來保證盈利：一是擴大市場份額，帶來規(guī)模經濟，從而使單位成本下降；二是運用歧異化策略向顧客收取超過成本的溢價。歧異化策略的根本是企業(yè)更了解和更好地滿足了顧客需求，具體表現(xiàn)為高質量產品、產品屬性創(chuàng)新、擴大產品線、優(yōu)質服務等。最近幾年來光明乳業(yè)把毛利率、毛利額當作企業(yè)經營的核心目標，在這一目標引導下，擴大市場份額的營銷組合傾向於歧異化戰(zhàn)略：(1)新產品活動：擴大液態(tài)奶的產品線。近幾年相繼推出了特濃牛奶、高鈣牛奶、高鐵牛奶、益菌奶以及幾個酸奶新品，以滿足不同細分市場的需求。(2)規(guī)格多樣化：每一種產品同時推出幾種不同的規(guī)格，一般至少包括980ml三種規(guī)格，這樣不僅占據(jù)了更多的零售貨架位置、豐富產品陳列，更為顧客提供了多種選擇。(3)產品的高附加值：新開發(fā)的產品都是技術含量和附加值較高的功能保健型牛奶，以及口味與包裝更適合年輕女性需求的酸奶，在向消費者提供特別利益的同時保證了向顧客收取溢價。(4)這樣可堵住挑戰(zhàn)者進攻時利用的漏洞，并且通過發(fā)展低端產品以追求更大的市場份額。光明乳業(yè)運用服務策略來提高與鞏固低端產品(瓶裝牛奶)的市場份額，這一策略為顧客創(chuàng)造了訂奶的便利，同時在很大程度上迎合了享受型消費的趨勢。它新開辟了一條社區(qū)直營渠道，執(zhí)行的是上門收款、送奶到戶的運作模式。服務提升賦予了低端產品新的特色，更好地滿足了顧客需求，這就是所謂服務增值的實質。通過服務策略，光明瓶裝牛奶的日供量從60萬瓶增長到了100余萬瓶。(5)品牌戰(zhàn)略：在過去很長一段時期，光明乳業(yè)的廣告投放量很少，甚至對保鮮奶這個主力產品的品牌宣傳也十分有限。但近一兩年這種現(xiàn)象有了很大改觀，不僅廣告費大幅增長，并且確定了保鮮奶作為主品宣傳的基調，這與它的核心競爭力定位相吻合。主品的廣告訴求突出品質>品質，這是基於“高科技光明”的品牌定位，因為高科技能帶給消費者的利益是品質更高、功能更特殊的牛奶。廣告為品牌在消費者心中創(chuàng)造了與其他品牌的差異化，加強了消費者偏好與品牌忠誠度，并且從廣告的表現(xiàn)風格來看，廣告訴求表現(xiàn)形式獨特且統(tǒng)一，引起了極高的注目率及良好的廣告效果累積效應。3側翼防御與主動出擊酸奶是光明乳業(yè)一個新的利潤增長點，但公司的目的并非僅限於此。從全國市場來看，酸奶的大品牌還比較少，前三名品牌的市場集中度要遠遠低於液態(tài)奶。所以，光明乳業(yè)近一兩年加大了酸奶新品的開發(fā)力度，不斷擴大酸奶產品線，力爭占據(jù)更多的份額。這一策略除了能獲得較為理想的利潤外，更重要的目的是想加強側翼防御。從市場競爭戰(zhàn)略角度分析，保鮮純牛奶市場是光明乳業(yè)的正面陣地，而酸奶市場則是它的側翼陣地，如果側翼防御松懈，給了競爭者侵入市場的機會的話，最終將會侵害光明乳業(yè)的正面陣地，動搖它在保鮮液態(tài)奶領域中的領導地位。所以，光明乳業(yè)要趁當前酸奶市場還未出現(xiàn)強勢品牌之際，增強自己在這一市場的實力，加強側翼防御，扼制競爭者進入。最好的防守就是進攻。當有挑戰(zhàn)者向保鮮純牛奶市場進攻時，光明乳業(yè)做出的反應是主動出擊。從前幾年開始，不斷有低價保鮮盒裝牛奶進入市場，它們奪走了光明的一部分顧客。為了應付這一挑戰(zhàn)，光明乳業(yè)迅速將收購來的副品牌“三島”牛奶以與挑戰(zhàn)者相同的價格叁與競爭，不僅從挑戰(zhàn)者那奪回了愈來愈多的低端保鮮盒裝牛奶的市場份額，還有效地保護了光明牌保鮮盒裝牛奶在高端市場中一枝獨秀的領導地位。4目前缺乏擴大市場總規(guī)模的營銷策略作為保鮮液態(tài)奶的領導品牌，光明乳業(yè)的營銷策略過分偏重于增加與保護市場份額方面，而缺乏有效地擴大市場總需求的營銷策略。以目前上海牛奶消費現(xiàn)狀分析，雖然液態(tài)奶的滲透率達到84％，重級消費者(一周飲用牛奶7次或更多)的比例也接近50％，但在擴大市場需求規(guī)模方面仍有不少機會，如30％多的中度和輕度消費者中，以及每天只飲用1杯牛奶的重度消費者中，都存在11～55歲人群中有15％左右的人因患乳糖不耐癥很少或根本不喝牛奶，如能開發(fā)低乳糖牛奶就能滿足這部分人的消費需求。5品質理念沒有貫徹到低端產品由於品質下降，光明瓶裝牛奶的性價比在下降，這直接侵害到光明品牌的定位與形象。作為光明品牌旗下的瓶裝牛奶不僅品種多，而且擁有龐大的消費群體，但其近幾年對這類低端產品的營銷運作只重視了由強化服務所帶來的網路改造，而忽視了產品的品質提升，制約了由服務增值所帶來的產品性價比的提高。尤其嚴重的是，由於低端產品的品質下降直接影響了消費者對光明品牌的信任度與美譽度，對它高端產品的忠誠度也開始下降。二、關于伊利的見02.伊利營銷策略三、蒙牛乳業(yè)營銷策略分析蒙牛乳業(yè)是乳品行業(yè)的一匹黑馬，近兩年半的時間發(fā)展迅速，在全國某些城市已擠進純鮮牛奶市場份額前三名行列。從2000年12月起蒙牛進入上海市場，演義了一場成敗叁半的營銷戰(zhàn)。1．確定競爭地位企業(yè)如果不清楚目標市場在哪里，競爭對手是誰，競爭目標是什麼的話，或者說它選擇了錯誤的競爭地位的話，那麼企業(yè)所制定出來的一系列營銷戰(zhàn)術只會加速產品的滅亡。確定一種正確的競爭地位必須首先對企業(yè)自身的實力、產品特點、競爭者實力等因素進行分析從而確定自己最容易建立競爭優(yōu)勢的目標市場。蒙牛剛進入上海時錯誤地選擇了自己的目標市場，它將整個純鮮牛奶市場作為進攻的目標，在這個市場中它遭遇眾多的競爭者，尤其要與光明爭奪市場份額。在這樣一個目標市場中蒙牛的競爭地位就處於很尷尬的境地：一方面與光明競爭，它缺乏資金、品牌影響力、產品品種、鋪貨率、訂奶渠道、新鮮度等；另一方面與瓶、袋裝牛奶或低價的保鮮盒裝牛奶品牌競爭，它又在價格上處於劣勢。顯而易見，這種夾在中間的競爭地位大大削弱了它的市場競爭力。在對自己前期的策略選擇進行反省之後，蒙牛重新確定競爭地位，它遵循目標營銷的原則，并且主要選擇消費者對舒適的需求與文化層次作為市場細分變數(shù)，這樣它在整個純鮮牛奶市場與某個細分市場上扮演了兩個不同的角色：面對整個純鮮牛奶市場，它以產品包裝形態(tài)的特殊性(保質期30─45天的利樂枕)來專門滿足圖方便的消費群體，扮演一個市場補缺者的角色；而在圖方便的細分市場中，它決意成為一個市場領導者。2．聲望策略在上海利樂枕品牌中比較有影響力的是帕瑪拉特。蒙牛決定將帕瑪拉特作為主要的競爭者。確定的目標是從競爭者手中奪取更多市場份額，確立市場第一的地位，并且希望運用聲望策略來達到目的。所謂的聲望策略就是與競爭者相比采取高質高價。從產品來分析，蒙牛來自內蒙古，奶源優(yōu)質、天然、綠色，乳固體含量高，奶味香濃，由於具備了這些產品優(yōu)勢，所以它的每袋牛奶定價比競爭者高0.4元。這種高質高價策略要想獲得成功，一定要讓目標市場相信其產品確實比其他品牌好，真正是物有所值。為了讓消費者親身體驗到蒙牛產品的高質量，公司在各類零售終端、社區(qū)等大搞免費品嘗活動，并且連續(xù)推出買贈活動。從目前來看，蒙牛在上海所占據(jù)的市場份額已經超過了帕瑪拉特。3．渠道創(chuàng)新利樂枕是常溫產品，可在常溫條件下保存30～45天，適合家庭整箱購買、每天飲用，這種產品解除了消費者每天購買牛奶的麻煩，提供了方便。另外，上海近幾年電話訂購、網上訂購、送貨到家的無店鋪銷售發(fā)展勢頭強勁，據(jù)統(tǒng)計，2000年無店鋪銷售總額超過10億元，預計在三、五年內將超過100億元。消費者變”懶”了，愈來愈追求享受型消費。蒙牛公司及時抓住了這種消費趨勢，大力開拓整箱訂購、送奶到戶的銷售通路。由於是整箱訂購，所以可以尋找到許多現(xiàn)有的渠道來進行銷售，如網上銷售渠道，蒙牛產品已進入、易購365等上海幾家有名的電子商務渠道；又如家庭桶裝純凈水銷售渠道，就目前而言，蒙牛產品已進入了好幾個純凈水品牌共計40多家送水站。另外，蒙牛又建立了70多家社區(qū)送奶站。05.伊利2005年營銷策略（渠道力）2006-11-3016:13:012005年1月16日，伊利液態(tài)奶經銷商大會召開，來自全國各地的600余名經銷商代表云集呼和浩特。伊利集團總裁潘剛及液態(tài)奶事業(yè)部新的領導班子集體與商家見面。經銷商大會披露了伊利集團上一年度的經營業(yè)績：2004年伊利實現(xiàn)主營業(yè)務收入80億元，利稅7億元，利潤3億元；2004年伊利液態(tài)奶銷量突破130多萬噸，實現(xiàn)銷售收入60億元。2005年，伊利液態(tài)奶的銷售目標定為190萬噸，伊利對銷售區(qū)域、產品品種、營銷思路都做出了新的調整。一、傳承歷史，引領未來伊利經銷商大會的主題定為同心協(xié)力，引領未來”。在鄭俊懷等高管出事的大背景下，伊利新任總裁潘剛的講話非常謹慎，講話的主題是傳承、改革、創(chuàng)新和團結”。潘剛對傳承做出了大篇幅的解釋：伊利發(fā)展到今天，是件很不容易的事情，有許多特別值得保留的、并值得繼續(xù)發(fā)揚光大的東西，比如好的產品，好的管理經驗，好的經營理念，好的合作模式等，我們必須有一種傳承2005年，伊利在投資、融資等方面，將提高管理水平，使上市公司的法人治理結構更加健全，創(chuàng)造更成熟、更被社會信任、更受投資者青睞的企業(yè)。為了鼓舞商家士氣，本次大會重點嘉獎了經營業(yè)績較好的經銷商，共選出銅獎十名、優(yōu)秀獎154名（福州、深圳、溫州、濟南）和特殊貢獻獎1利全體員工和經銷商一起，同心協(xié)力，保持伊利行業(yè)榜首的地位，繼續(xù)領跑中國乳業(yè)。新任領導層對高管事件的低調處理和對經銷商的熱情鼓勵，使得整個經銷商大會充滿了熱烈的氣氛。二、增加收入，市場精耕伊利液態(tài)奶事業(yè)部總經理秦和平講到，2005年伊利液態(tài)奶的主要工作目標是增加收入和精耕市場。2004年，受原材料漲價和運輸成本上漲等多種因素影響，中國乳品企業(yè)的利潤集體走低，價格競爭愈演愈烈。2005年，伊利將把增加營業(yè)收入、保證盈利作為第一目標，通過打造獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)由價格競爭向價值競爭的轉變。伊利增加企業(yè)利潤的手段主要有開發(fā)高端產品、拓展新渠道和新市場、靈活使用促銷手段等幾項。秦和平強調，伊利將加強對銷售的過程檢查與控制”，隨時進行投入與產出”的評估，在促銷方面，能不用價格促銷的就盡量不用。2005600＋1000＋8000＋社會資源＝渠道鏈條增值”，這是伊利液態(tài)奶事業(yè)部銷售總監(jiān)祈志剛提及的一個等式。600指伊利在全國擁有的600多名經銷商，1000指伊利的1000多名業(yè)務代表，8000指導購和理貨人員。經銷商、業(yè)務員和導購員加在一起，再加上品牌資源、有利的社會資源等，通過精細化管理進行整合，可以實現(xiàn)渠道鏈條增值的目的，保證2005年液態(tài)奶銷售190萬噸目標的實現(xiàn)。為了加強對市場的精細化管理，增強與經銷商的緊密聯(lián)系，伊利在2005年將建全大區(qū)組織，形成數(shù)個區(qū)域營銷中心，設立地區(qū)市場部門，加強與總部市場部的聯(lián)系。伊利液態(tài)奶事業(yè)部經理助理郭維志稱，這是伊利實行區(qū)域營銷的前奏，伊利的市場是以經銷商為主的市場，伊利的管理要延伸到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的每個分銷商。三、實現(xiàn)產能和物流的合理布局郭維志強調指出，提高效率與效益是伊利2005年營銷策略的關鍵，物流成本已經成為制約乳品企業(yè)銷售成長的主要因素，為縮減物流成本，提高市場回報率，伊利將堅持擴張產能、興建分倉、調整生產布局的策略。在資源型乳業(yè)逐步走向全國市場的時候，單靠原產地產品的供應已經不能跟上市場擴張的步伐，像牛奶這樣有著運輸半徑的特殊產業(yè)，需要有與市場相匹配的合理的產能布局。近幾年，伊利由北向南相繼投建了十幾個分廠，但是2005年計劃繼續(xù)調整生產布局，加快分廠及生產基地的建設，實行特定區(qū)域由特定工廠發(fā)貨。伊利計劃在成都、上海、昆明、青島、西安、濟南等地建設16個生產基地，在呼市金川開發(fā)區(qū)總部建設一個日產1500噸的生產車間，生產高附加值的功能奶，作為伊利今后的主要利潤型產品。對于以液態(tài)奶為主的乳品企業(yè)而言，運輸是個老大難問題。運輸途徑長導致大日期”產品頻頻出現(xiàn)的難題也在一直困擾著伊利。在目前14個分倉的基礎上，伊利2005年將在華中、華南、華東和華北地區(qū)各增加一個分倉，通過增設分倉，縮短生產基地與市場的距離，實現(xiàn)減少斷貨，最大限度地提高產品新鮮度的目的。建設生產基地和分倉的消息令經銷商比較振奮。四、大力開發(fā)二三級市場伊利采用了AC2004會城市的銷量同比2003年增長了28.8%，在特大型城市增長了19.6%，在地市級城市增長了14.6%，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場增長了11.2%，地市級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的增長率遠低于省會城市，并且，伊利對地市級以下市場的鋪市率不到碳酸飲料的50%。縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中了大量的人口，根據(jù)人口與銷量成正比”的快速消費品銷售原則，地、縣等二三級市場的開發(fā)，將成為伊利在2005年的重要利潤來源。有可能的話，伊利計劃深入到發(fā)達地區(qū)的村和不發(fā)達地區(qū)的鎮(zhèn)。伊利把利樂磚作為開發(fā)二三級市場的主力產品，伊利公司銷售人員表示，利潤空間較大的乳飲料也是非常適合的產品。郭維志助理用擴中心、占地市、拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、開渠道、抓陳列、重導購”18個字概括了伊利在2005年要開展的銷售工作。擴中心指由省會城市向外擴張，占地市指深度挖掘地級市場的潛力，拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)指的是開發(fā)二三級市場，伊利希望通過這三項工作實現(xiàn)在全國市場的立體發(fā)展。開渠道指開發(fā)軍隊、醫(yī)院、學校等新的特色渠道，伊利2005年將派專人負責推動新渠道的建設。抓陳列是伊利以前工作的不足之處，伊利在前兩年只注重了堆頭，對貨架陳列要求不嚴，在一些商超，產品的形象陳列遠不如競品醒目。重導購是重終端的一個方面，伊利目前在全國的導購員加上理貨員萬余名，2005年伊利要充分利用終端抓陳列、抓導購，提高效益，避免過度的投入和浪費。從全國乳品市場的總體情況看，利樂磚（尤其是乳飲料）在南方市場增長迅速，利樂枕、百利包兩類低端產品則是北方市場的主銷產品。伊利的南方市場比北方市場做的好，因此利樂磚在伊利的產品體系中占有重要位置，產銷量要遠遠大于利樂枕和百利包。通過AC尼爾森的監(jiān)測可以看到，在全國的利樂磚市場上，伊利始終處于領先狀態(tài)，伊利一家占到利樂磚市場總額的42.3%，而伊利的百利包、利樂枕僅僅占到市場總額的4%左右。郭維志對此現(xiàn)象的解釋是，伊利公司在2004年偏向扶持了利樂磚產品。但在2003~2004年，我們也看到，利樂磚的增長速度明顯放緩，而百利包、利樂枕卻出現(xiàn)了較快的增長速度，尤400%2005年，伊利將改變思路，對利樂枕和百利包做出政策等傾斜，調節(jié)全品項產品的協(xié)調發(fā)展。伊利液態(tài)奶事業(yè)部營銷總監(jiān)祁志剛說，不同產品承擔著不同任務，高、中低端產品協(xié)調發(fā)展，能夠幫助企業(yè)占領不同市場，獲得不同收益”。2005分大區(qū)進行獎項評選的制度。各大區(qū)將設置金、銀、銅、鼓勵獎四個檔次的獎項，名額分別為6112136名。獎勵方法也不再按照總銷量大小和增長速度來進行，而是根據(jù)分級管理進行評獎。伊利將把經銷商劃分為四個等級：2005年月度銷量10萬件以上為一級（以250ml×24量5~10萬件為二級，2~5萬件的為三級，月均銷量2萬件以下為四級，一級經銷商可參與金獎評選，二級可參與銀獎評選，三級可參與銅獎評選，四級參加鼓勵獎評選，金獎的獲得者必須是經營伊利產品兩年以上的經銷商。所有參與評獎的經銷商還必須具備如下資格：是伊利公司2004年12月31日前確立的經銷商；沒有參與競品經營；100%達成銷量目標，主要產品（指大、小純奶，乳飲料、利樂枕、功能奶等）沒有出現(xiàn)負增長；跨區(qū)域銷售兩次以上者，取消參與評獎權力。同一獎項的獎金數(shù)額將不再統(tǒng)一，而以銷售額的5?作為獎勵，伊利想通過這種類似于白酒返利的做法，以此鼓勵大家多做銷量。相比2004年的獎勵政策，伊利2005年的獎項設置雖然比較少，但獲獎人數(shù)較多，獎金數(shù)額差距大，拉開了商家獎勵檔次，體現(xiàn)了多銷多得”的分配制度。06.伊利奶粉的營銷奇跡沒有捷徑惠氏等。然后才輪到三鹿、完達山和伊利。無論從銷售量、銷售收入，還是從配方奶粉比例和產品毛利上看，伊利奶粉曾經都處于弱勢地位。尤其，嬰兒奶粉的銷售收入連前5名都排不上，成為典型的弱勢品牌。但2003年通過一系列的營銷策劃活動，基本改變了這個命運，在短短的一年內，成就中國奶粉行業(yè)罕見的銷售業(yè)績，打造了一個品牌從弱變強的神話。一切從“心”開始20年來，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較平穩(wěn)，到近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2003年整個行業(yè)大約下滑10％，只有嬰兒奶粉以3-4％的速度緩慢增長。行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為3大梯隊，即國際品牌、國內知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場，國內知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。經過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經超過國內品牌，美贊臣和多美滋等已經成為中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。從行業(yè)集中度看，無論是成人奶粉，還是嬰兒奶粉，行業(yè)集中度（前5個品牌占有率）均達50％以上，進入相對有序的競爭階段。由此，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最弄、競爭強度最的品類。伊利是后期進入者。當時別說雀巢、多美滋，與三鹿和完達山等本土品牌相比都不具有太大優(yōu)勢。主要原因是：90年代末，伊利銷量最大的全脂甜奶粉毛利率過低，不賺錢；毛利率相對較好的配方奶粉銷售量太小，形不成規(guī)模經濟。2002年底，我們制訂2003年營銷計劃時，共有60多個SKU，但沒有一個明星產品。產品品種過多，配方奶粉比例過低，嬰兒奶粉增長過慢成為伊利奶粉核心問題。羅蘭貝格管理咨詢公司和我們一起做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃項目時就分析到：嬰兒奶粉是中國奶粉行業(yè)最具代表意義的品類，也是生命周期最長的品類。誰在嬰兒奶粉上獲取最大的份額，誰就在奶粉行業(yè)獲得競爭的主動權。對伊利來講，液體奶全國領先，冰淇淋全國領先，奶粉呢？很簡單，當然要爭取領先地位。因為這個品牌做的就是主流市場。所以，我們提出了產品結構調整戰(zhàn)略，將嬰兒奶粉作為2003年營銷活動中的突破口，以提升配方奶粉銷售。但我們深感這個策略有極大的難度。因為，在嬰兒奶粉市場上幾乎所有奶粉品牌在征戰(zhàn)。尤其，那些國際品牌都以嬰兒奶粉為旗艦產品，在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路和特殊通路上可謂寸土不讓。我們靠什么去實施戰(zhàn)略呢？答案只有一個：一切從“心”開始。不多不少就是好，伊利嬰兒奶粉戰(zhàn)略明確了，戰(zhàn)術怎么辦？這個問題困惑我們很長時間。在2002年一個戰(zhàn)略溝通會上本人提出“精確營養(yǎng)”的概念。當時，大家對這個概念沒有信心，說：“好是好，但別人從來沒有用過，行嗎？”當時我的回答是：第一創(chuàng)意比產品更有價值。為什么是精確營養(yǎng)？首先應該從消費者談起。嬰兒是人類最美麗的花朵。他們需要呵護，需要溫馨的關懷，當然更需要高品質的食品。我們曾觀察諸多嬰兒奶粉品牌。除少數(shù)幾個國際品牌以外，其它品牌奶粉的營養(yǎng)成份都不是很精準，配方表一般都是近似值，如：蛋白質18-22g、鈣550-680mg等。人類物質生活迅速提高的今天，我們的子孫后代怎能再經受這種待遇呢？媽媽們在嬰兒喂養(yǎng)方面一直有兩大困惑：一是高價買國際品牌奶粉，這樣給孩子能夠提供高品質的營養(yǎng)，但是太貴；一是低價買本土品牌奶粉，但結果是品質不穩(wěn)定，營養(yǎng)不精確，總覺得虧待孩子。不過，還算幸運。伊利嬰兒奶粉推出接近于母乳的配方奶粉。有以下特征：一是配方精確，如：熱量2008.3KJ、蛋白質19g、脂肪20g、鈣630mg等；二是接近母乳，富含亞油酸、牛黃酸、酪蛋白磷酸肽、胡蘿卜素、免疫球蛋白等對嬰兒發(fā)育所必須的營養(yǎng)元素；三是針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng)，如：一段突出益智、二段突出消化及免疫、三段突出骨骼生長；四是以國際品質、國內價格服務國人。把這四個特征歸納為一個概念，我們認為“精確營養(yǎng)”是最合適的，因為孩子父母最怕的就是喂養(yǎng)孩子方面出什么失誤。不多不少就是好。一個好的概念就這樣找到了，下一個問題就是怎么傳播了。我們找廣告界風云人物--葉茂中。當時我們也很急，就給10天時間拿出一支廣告片。對自己一向“狠一點”的葉茂中沒有拒絕，果然在10天之內拍出了一條廣告。精確營養(yǎng)--不多不少就是好--天平。這就是廣告片的創(chuàng)意邏輯。用天平的均衡性和精確性來表現(xiàn)伊利奶粉嬰兒奶粉的營養(yǎng)精確。廣告語當時想得也很多，等。后來就采用了這個非常通俗的廣告語“不多不少就是好”。孩子的營養(yǎng)不多不少，孩子的體重不胖不瘦，孩子的身高不高不矮。對媽媽來講還有比這個更好的事情嗎？廣告片在不同媒體上投放后，消費者反映良好，尤其廣告里的嬰兒最后說一句“要精確哦”打動了諸多媽媽們的心，對強化品牌概念記憶起到積極的作用。天線寶寶出來啦，快來找我吧品牌經營分兩個層面：一個是理性的，另一個是感性的。理性層面的問題解決了，就用“精確營養(yǎng)”的概念。感性層面怎么辦？傳播什么樣的概念消費者才在乎？而且對伊利品牌具有提升作用？這也是需要研究的。當時我們提出“關愛”的概念。很多人認為這個概念是好的，但關鍵是用什么樣的活動傳播這個概念。伊利嬰兒奶粉，適合主流市場，銷量最好的是三段奶粉。即1-3歲的幼兒1-3歲的小孩需要什么？我們做什么他們的媽媽會感興趣？而且覺得伊利奶粉很有價值或更具有人情味？我們想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、杜兜、搖鈴、學步車、襪子、帽子、服裝等。絞盡腦汁最后想到了“天線寶寶”。近兩年，英國BBC公司推出的這支動畫片可謂風靡全球。目前，在有孩子的家庭知名度不亞于當年的唐老鴨和米老鼠。到目前CCTV少兒頻道還在拼命播出其系列片，名勝越來越大。這支動畫片是針對1-3歲孩子的教育性節(jié)目，活潑可愛的四個卡通寶寶充滿幸福、充滿快樂地教你孩子怎么學語言，怎么認識事物。一是高知名度的國際品牌、二是內容健康的學習資料、三是格調充滿關愛和快樂、四是專門針對1-3歲的嬰幼兒。對于伊利嬰兒奶粉提升形象而言，有比“天線寶寶”更適合的嗎？于是，我們就與英國BBC公司取得聯(lián)系，并分別與其臺灣、香港和大陸的代理商合作，開展了“無限快樂無限關愛”為主題的“天線寶寶”系列禮品買贈活動。贈品有毛絨玩具、系列畫冊、系列VCD等?；顒右婚_始就異?；鸨绕湓谡憬?、湖北等區(qū)域，毛絨玩具不到一個星期就被“搶光”了。活動期間，武漢的一位消費者帶著孩子逛超市時見到伊利嬰兒奶粉贈送“天線寶寶”毛絨玩具，本來買雀巢“力多精”的人卻買走了伊利。我們的導購員當場就驚呆了，還跟我們說：“我這么多年當導購員這種現(xiàn)象第一次見”。后來，不少競爭對手也紛紛模仿，但效果甚微。因而，伊利嬰兒奶粉就成為中國奶粉行業(yè)第一個“吃螃蟹”的品牌。非典時期非常營銷2003年4-5月份，突如其來的“非典”席卷中國，整個中國進入一個非常時期。人們不敢出門了，超市沒人購物了，不少學校放假了，娛樂場所關閉了，4遭受這個現(xiàn)實，沒有任何機會嗎？市場處又開始發(fā)愁了。我們天天在辦公室，典”雖然對有些行業(yè)帶來毀滅性的損失，但也救活了不少行業(yè)，如中草藥、消毒液、消炎藥、口罩、方便面，甚至白蘿卜、大蒜等。那我們有什么機會呢？就開始研究這個課題，不久發(fā)現(xiàn)了兩個可利用的機會：一是人們都在家里不出門，電視收視率肯定暴長；二是人們對免疫的需求猛增，提高免疫力的藥品和食品走俏。于是，我們及時安排了CCTV1、6套的黃金段廣告投放和牛初乳膠囊買贈活動。果然5月份CCTV1黃金段位廣告收視率提高了好幾個百分點，我們的投放取得了極佳的傳播效果。牛初乳膠囊的買贈活動也贏得了消費者的認同，認為“關鍵時期伊利奶粉就是關心我們的利益，反正買奶粉，為什么不買伊利的呢”。因此，我們的線上廣告投放和線下促銷活動又一次呈現(xiàn)了非典時期熱鬧景象，快速彌補了因非典而受到的損失和影響。對我們活動一向很敏感的一些競爭對手，從6月份開始紛紛跟進，但其效果遠遠不及于我們。選精確，送精彩中秋、國慶節(jié)馬上就要到了。伊利嬰兒奶粉還有新招嗎？“精確營養(yǎng)”的概念除了電視廣告還有別的方法可傳播嗎？這也是一個棘手的問題。與節(jié)日特點要結合，與產品屬性要結合，更重要的是對品牌提升有幫助，而且要容易執(zhí)行。天啊！營銷怎么就這么難呢？但又有什么辦法，干我們這一行的就得“想新的”。后來我們想起了“柯達”。因為，那個時候正好是“非典”之后的第一個長假。在假期誰不想帶著孩子出去玩？遠的可能沒錢，近郊呢？公園呢？誰不想將自己寶寶的精彩一刻永遠留駐？“選精確營養(yǎng)，送精彩一刻”怎樣？品牌概念又一次不謀而合。因此，我們選擇了柯達一次性相機為促銷贈品。經過艱難的談判，驚動柯達公司上海和北京兩大分公司，將其立刻拍相機談到合理的價格。在贈送坎級上，買5袋嬰兒奶粉就送一部相機。消費者的廣泛歡迎。因為，消費者的腦子里相機都是比較昂貴的。買奶粉就得到這樣一個“昂貴”的東西，消費者就覺得伊利“了不起”。再說，柯達相機的“精彩一刻”概念幾乎無人不曉，今天與伊利嬰兒奶粉的“精確營養(yǎng)”相結合，自然給消費者加深產品屬性的良好而深刻的記憶。與節(jié)日特點結合了，產品概念也傳播了，消費者在乎了，品牌形象也提升了。難道這不成功嗎？把理性的東西感性化，把乏味的東西有趣化，是我們又一次收獲。魅力公關“五胞胎”一歲啦2002年3月份，伊利奶粉贊助河北“五胞胎”一事轟動了新聞界。但當時有些負面的影響是：不少新聞媒體認為伊利在利用機會炒作自己。因為，很多記者和老百姓認為“伊利只關注五胞胎的出生炒作一把就沒事了，不會繼續(xù)關注這些孩子”。怎么辦？給他們過個1周歲生日怎樣？2003年3月5日是他們一周歲生日。我們利用這個機會，再次提起這個事情，一來告訴那些人，伊利并沒有忘記“五胞胎”，仍然一如既往的關注他們的成長；二來防止五胞胎的計劃。與美國葆嬰中心合作，給五胞胎進行為期7天的智能強化訓練，并于3月5日在北京葆嬰中心舉辦盛大的“生日宴會”。現(xiàn)場再次邀請電視、報紙、網絡等各新聞媒體的記者宣傳報導。3月6-10日，北京、河北、呼和浩特的電視、報紙、網絡瘋狂對此事件進行報道，尤其一些網站免費轉載我們的文章，取得了極好的新聞宣傳效果，確實打動了不少公眾和新聞界朋友。通過此次活動我們又一次鞏固了“伊利奶粉不僅是奶粉，更是關注中國寶寶健康成長的好媽媽”之形象。中國營養(yǎng)學會認證進入10月份，該做的事情都做了，預算也不多了。在極為有限的預算范圍內我們還能做什么？上半年我們“喊”了不少自己的口號和主張，這多少有點“王婆賣瓜”之嫌。那么，我們現(xiàn)在需要的是：借用別人的“嘴”喊出我們好，以撬動消費者的信心?？墒牵@個支點在哪里？醫(yī)生？教師？還是政府官員？后來我們偶然想起了“中國營養(yǎng)學會”。這個機構即有醫(yī)生的專業(yè)形象，又有教師的知識形象，也有政府官員的權威形象。不用它用誰呢？一個好的支點就這樣找到了。于是，我們及時聯(lián)系中國營養(yǎng)學會，費了很大的勁兒，通過很煩瑣的手續(xù)申請到“中國營養(yǎng)學會”認證標志，用于伊利嬰兒奶粉包裝上。10月底，我們在全國5個重點城市做一次消費者座談會，問到“中國營養(yǎng)學會”的說服力時，幾乎90％以上的被訪者表示：我相信并愿意購買中國營養(yǎng)學會認可的營養(yǎng)工程產品。精確營養(yǎng)更要全面吸收比得-德魯克有句話，業(yè)內人士不會很陌生。即：營銷真正的任務是使促銷成為多余。其含義就是：要從需求洞察和產品設計開始做好營銷，給消費者提供難以拒絕的產品和服務。別以為我們只能做推廣，所謂的“地下工作”我們還在做呢！伊利嬰兒奶粉產品力需要哪些方面的提升？消費者有沒有不滿意的？與競品相比有何弱勢？市場處產品管理單元和信息管理單元從2003年下半年就開始研究這個課題。通過全國范圍的一次UA研究發(fā)現(xiàn)，很多母親對嬰兒的生長發(fā)育有三種突出的需求：免疫、益智和吸收。通俗地說，媽媽們不希望孩子：免疫力差，易生??；智商低，不聰明；更不希望給他吃有營養(yǎng)的東西卻不吸收。我們研究產品時，一般研究三種特征，即基本特征、性能特征和愉悅特征。其中，免疫和益智方面的需求落到產品上，尤其落到嬰兒奶粉上，我們認為是基本特征。也就是必須有的。關于吸收的需求在產品上我們把它描述為性能特征。因為孩子的媽媽希望給孩子提供的營養(yǎng)盡可能被全面消化吸收。其實，伊利嬰兒奶粉這些特征都有，但有一個特征我們感覺需要提升，即性能特征。伊利嬰兒奶粉雖然含有低聚果糖（促進吸收因子），但其對寶寶的腸胃健康以及消化吸收的幫助是極其有限的。這個特征要提高怎么做？在奶粉行業(yè)答案其實只有一個--添加活性雙歧桿菌。于是，我們發(fā)揮與德國TOPFER公司的技術合作優(yōu)勢，在伊利嬰兒奶粉配方里添加了活性雙歧桿菌?；钚噪p歧桿菌，是一種有益菌，具有抑制腸道內有害菌體繁殖和促進消化吸收之功能。人類發(fā)現(xiàn)26種雙歧桿菌，目前全球范圍在食品、保健品和藥品領域廣泛運用的是四種，我們全部添加了。這個舉動又一次成為中國奶粉行業(yè)的唯一。對伊利嬰兒奶粉的產品力提升起到了巨大的作用，也與其它品牌形成了良好的區(qū)隔。有人可能會問：你這么做你成本允許嗎？放心！我們的產品毛利率因此而只損失了3個百分點，并不直接影響盈利能力。然而，談了基本特征，也談了性能特征，那么伊利嬰兒奶粉的愉悅特征是什么呢？我們認為當然還是“精確營養(yǎng)”。因為，在調研中發(fā)現(xiàn)，對于精確營養(yǎng)的概念消費者還是很敏感，認為“我們的寶寶需要精確營養(yǎng)”。因此我們的訴求點更新為“精確營養(yǎng)更好全面吸收”。既有繼承，也有創(chuàng)新，不錯吧！奶粉也瘋狂在短短的一年時間，在伊利嬰兒奶粉上，我們似乎做足了營銷的各種方法，似乎也用足了各種創(chuàng)意。功夫不負有心人。2003年，伊利嬰兒奶粉品牌保持力高達81％，超過了所有國際品牌；銷售量增長率高達108％，成為中國奶粉行業(yè)唯一高速增長本土品牌。尤其在廣東、江西、湖南、江蘇、浙江等區(qū)域，伊利嬰兒奶粉不僅快速增長，還帶動伊利其它奶粉的高速增長，確實創(chuàng)造了中國奶粉行業(yè)的神話。于是，我們團隊的12位同事意味深長地說：原來奶粉也可以瘋狂。策劃改變命運通過伊利嬰兒奶粉的成功運作，本人有很多心得和體會。近些天很多人問我，你到底怎么做的？我的答案其實很簡單，即：按照游戲規(guī)則做事。下面從五個方面解釋：1、集中的力量伊利奶粉自從1998年以來一直沒有太大氣色。我想，以往其最大的教訓就是沒有把集中作為戰(zhàn)略的高度去抓。我們在工作中使用了眾所周知的“80/20原則”。將年度營銷資源的80％集中在嬰兒奶粉和方便裝奶粉上，其中將新配方嬰兒奶粉放在推廣策略的首位。因為我們知道：對于企業(yè)十分有限的資源而言，唯一能做的事情就是集中。一個不懂戰(zhàn)略的市場總監(jiān)，可能會有兩種結果：要么“葬送”自己；要么“葬送”企業(yè)。可口可樂前任CMO塞爾希奧？齊曼曾說過“戰(zhàn)略就是一切”。我想這句話對我們的舉措找到一些解脫。2、創(chuàng)意的力量我們談過很多差異化策略。但差異化需要有個第一創(chuàng)意原則。一個異想天開的創(chuàng)意對企業(yè)有用嗎？我們對創(chuàng)意的把握是很理性的。包括“精確營養(yǎng)”的提出、“關愛”概念的提出和后來在傳播層面與BBC、柯達等機構的合作等。每次創(chuàng)意都經過痛苦的甄別才采用的。我們一般遵循以下5個原則：相關性--主要是創(chuàng)意是否與消費者利益相關。統(tǒng)一性--創(chuàng)意是否符合你品牌所訴求的核心概念。獨特性--是指創(chuàng)意的和競爭對手同類產品和品牌不一樣的地方。延伸性--創(chuàng)意能否不受媒介物的影響延伸到其它傳播環(huán)節(jié)中去。簡潔性--創(chuàng)意是否被目標溝通對象容易理解和接受。在實際工作中，這5個原則的優(yōu)先排序不能隨便改，相關性必須排在第一位，然后才是統(tǒng)一性和獨特性等。正因為有這么嚴格的甄選，我們往往在原則面前陷入困境。但我們認為這種困境是一種力量的培育，如果這種力量培育出來了，成功就成為必然。3、借勢的力量做營銷的人都知道資源有限。所以，將有限的資源怎么利用是關鍵。在伊利嬰兒奶粉推廣上，我們無論在嘗試率、保持力，還是在忠誠度和口碑上，使用了不少借勢的方法。天線寶寶主題促銷活動、柯達主題促銷活動、中國營養(yǎng)學會認證和五胞胎周歲生日贊助等，都屬于這個領域。有時我們很容易把品牌理解成很狹窄的東西，其實品牌是一個很復雜的記憶。其聯(lián)想可以是很豐富的，當然這種豐富是一種高相關的諸多認同的組合。這種組合的優(yōu)化對你品牌形象的提升具有重要的推動作用。那么，借勢是豐富品牌聯(lián)想、提升品牌形象的一個好辦法。4、整合的力量我并不想談IMC（整合營銷傳播）。只是談品牌傳播資源的整合。在推銷階段的企業(yè)，往往把線上和線下傳播活動分開，線上的聲音和線下的聲音不一致。這本身就是一種資源浪費。因此，在伊利嬰兒奶粉推廣中我們非常注重傳播資源的整合，從概念到創(chuàng)意，從設計到制作，層層嚴格把關，哪怕一個色塊的色值都追得非常嚴格。5、維護的力量這里所談的維護是指現(xiàn)有產品管理。我們的觀點是，一個正確而及時的產品管理讓你事半功倍。在伊利嬰兒奶粉的高速增長的背后，我們不得忽略維護的作用。產品功能的精進、口味的改善、包裝材質的提高、主視覺的優(yōu)化、區(qū)域價格管理、通路庫存跟蹤、產品陳列規(guī)范、消費者投訴處理等等。在這些方面所耗費的精力其實不比傳播差，舉個最簡單的例子，你認為伊利嬰兒奶粉投訴少嗎？一點也不少，一年來我們所處理的各種投訴不少于50次。這些事情雖然很少有人知道，但對一個產品的健康成長卻能夠起到保駕護航的作用。07.伊利該不該冠名夢想中國年月日文去年蒙牛等企業(yè)借助“超女”平臺取得傳播效果的時候，娛樂營銷的標志無疑也就隨之貼在了這些企業(yè)的身上。如果伊利借助“夢想中國”的平臺來啟動娛樂營銷路線，不僅是一種沒有任何含金量的“跟風策略”，同時也忽視自己所有而別人沒有的傳播載體的最大化和最優(yōu)化開拓。1億元巨資冠名贊助中央電視臺“夢想中國”，并通過這種娛樂營銷方式來使伊利的企業(yè)形象和品牌形象的傳播效果達到最大化。但實際上，根據(jù)筆者所掌握的消息，“夢想中國”的冠名權并沒有正式花落某家。不管怎樣，筆者以為，就伊利而言，如果對“夢想中國”進行冠名，的確并非是明智之舉。核心理由有三：2008年北京奧運會的贊助商，這是中國乳業(yè)第一次成功牽手奧運會，而伊利也將利用奧運會這個最好的傳播載體來將自己的企業(yè)形象和品牌形象的傳播最大化。所以，奧運營銷路線將是伊利2006年到2008年三年時間里一條非常核心的營銷主線。但如果簽約“夢想中國”，將使伊利在有奧運營銷路線的同時，憑空多了一條娛樂路線，不僅弱化伊利的奧運營銷主題，而且也容易使伊利的營銷傳播主題變得不清晰，以及無法成功“落地”。一個前車之鑒是，青島啤酒以上千萬元的投資冠名“夢想中國”，最后草草收場，并沒有達到很好的傳播效果。其二，品牌營銷的核心是將你的注意力有所集中，如果追逐過多的傳播載體可能反而一事無成。一本經典圖書《22條商規(guī)》中有句話說得特別好：“當你的競爭對手已經在用戶心目中形成某種概念或者擁有某種地位的時候，你若再想用同樣的概念去贏得用戶，其結果只能是徒勞無益。”去年蒙牛等企業(yè)借助“超女”平臺取得傳播效果的時候，娛樂營銷的標志無疑也就隨之貼在了這些企業(yè)的身上。如果伊利借助“夢想中國”的平臺來啟動娛樂營銷路線，不僅是一種沒有任何含金量的“跟風策略”，同時也忽視自己所有而別人沒有的傳播載體的最大化和最優(yōu)化開拓。其三，奧運營銷與娛樂營銷所傳遞給受眾的相對感受是不一樣的：前者是一種公益性事業(yè)，后者是一種商業(yè)性事業(yè)。伊利新的品牌定位是“為夢想創(chuàng)造可能”，而這個夢想，按照伊利的說法就是，能夠讓億萬中國人都能喝上牛奶，從而強壯整個中國；而贊助2008年奧運會也無疑是傾企業(yè)之力來為強壯中國作自己能作的貢獻。所以，伊利的“夢想”并非是一般的“夢想”，而是一種社會責任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造。與之相比，任何的娛樂營銷，即使傳播載體再好，也會給人一種商業(yè)性和功利性的感覺。當然，就奶制品而言，綠色、健康與陽光激情是與其品牌形象緊密聯(lián)系在2008借助娛樂營銷將產品形象進行包裝和推廣也是合適的，只要能夠厘清企業(yè)的品牌營銷路線和產品營銷路線。比如，可口可樂在進行奧運營銷的同時，也能夠“夢想中國”這個傳播載體很適合產品的營銷而非一個企業(yè)的品牌營銷。事實上，蒙牛借助“超女”這個傳播載體的營銷，也并非是品牌的營銷，而是單一產品的營銷。這也恰恰是被很多快速消費品企業(yè)所沒有認識到的核心問題，從而也就陷入到了單純娛樂營銷的誤區(qū)。08.從博客營銷看伊利的傳播策略2008-3-13的名人資源和傳播影響力，讓伊利找到了這次傳播的切入點伊利集團是一個善于運用傳播戰(zhàn)略的企業(yè)，作為2008年北京奧運會唯一的乳品供應商，企業(yè)確定了“塑造有責任的企業(yè)公民形象”的奧運傳播戰(zhàn)略。企業(yè)的傳播戰(zhàn)略是否能達到預期目的，一看傳播點，二看執(zhí)行。商業(yè)性傳播，離不開產品訴求，許多企業(yè)投入巨額費用卻不能實現(xiàn)有效傳播，基本問題大多是出在這兩點上。網絡營銷的特點是要“熱”，只有在“熱點”聚焦下，才可能引發(fā)受眾的關注。為了營造本次傳播的“熱點”，伊利將目光落在了未被更多廠家關注的新浪博客這個傳播平臺上。巧借博客，創(chuàng)造傳播界面目前，新浪博客吸引了數(shù)千萬人開博，每日收錄的博文達20多萬篇，受眾關注度最高的博客，點擊流量已經超過了1個億，成為中國最大的原創(chuàng)社區(qū)，博客首頁日均流量已經達到1億?！赌戏街苣吩u論說，“新浪的介入使博客在中國迅速主流化”。瀏覽新浪的名人博客，早已成為網絡上一道獨特的閱讀風景線，其獨一無二的名人資源和傳播影響力，讓伊利找到了這次傳播的切入點。去年中秋節(jié)和今年春節(jié)期間，伊利的高端產品——伊利金典，通過新浪博客這個平臺，先后進行了以“最好的牛奶給最愛的人”為主題的兩輪傳播。并將“為愛珍選”和“帶愛回家”作為兩輪傳播中的分主題，圍繞著大主題，構建出層次清晰而豐滿的傳播脈絡?！皭邸笔且晾鸬淠桃獋鬟f給受眾的關鍵信息，而伊利集團的企業(yè)公民形象塑造，就是要通過對“愛”的關注，以“潤物細無聲”的方式潛入目標受眾的心里。新浪作為全球中文第一門戶，覆蓋的用戶群基礎數(shù)巨大，數(shù)據(jù)顯示，經常光顧新浪的白領及商務人士高達70%而在中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里，與家人歡聚、向家人奉獻愛心成為他們節(jié)日期間的重大消費選擇。價值傳播點找到了，策略擬定也就隨之而來。伊利金典先期推出的“為