第一章-市場與市場營銷概述

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解市場、市場的不同層次、不同類型的市場。2.掌握市場的概念、功能與基本形態(tài)、特點(diǎn)。3.掌握市場營銷的含義、市場營銷的核心概念及職能與作用。4.理解市場營銷觀念的演變與發(fā)展，掌握不同市場營銷觀念的特點(diǎn)及應(yīng)用。閱讀資料索伊泰姆投幣浴室在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個(gè)“索伊泰姆投幣浴室”，第一章市場與市場營銷概述下一頁每天趨者若鶩走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個(gè)個(gè)隔成盒子式的洗浴間在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會立刻噴出5分鐘的溫水。據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為10分鐘，這就是說，花200日元就能痛痛快快地洗上一個(gè)澡這間自動浴室24小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實(shí)惠。這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子她說:“從學(xué)生時(shí)代，我就有個(gè)想法，如果能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好啊!”，從此這種投幣浴室也就越開越多。第一章市場與市場營銷概述下一頁上一頁在市場經(jīng)濟(jì)中，只有提供的產(chǎn)品符合市場的需要，企業(yè)才能生存與發(fā)展，企業(yè)也才有存在的價(jià)值。市場是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)的關(guān)鍵所在，是企業(yè)一切活動的外部基礎(chǔ)。因此，企業(yè)只有認(rèn)識市場，適應(yīng)市場、駕馭市場，深刻地理解市場的需要，根據(jù)市場的需要有效地配置資源和培育企業(yè)的能力，才能更有效地開展市場營銷活動。第一章市場與市場營銷概述下一頁上一頁第一章市場與市場營銷概述第一節(jié)市場的概述第二節(jié)市場營銷概述第三節(jié)市場營銷觀念一、市場的概念

(一)市場的一般含義市場，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是以商品供求和商品交換為基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的各主體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的形式。從這一定義出發(fā)我們可以了解到以下三點(diǎn)。第一，市場屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場，社會分工、商品生產(chǎn)的發(fā)展程度決定著市場的發(fā)展水平。反過來說，市場的發(fā)育情況也制約著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，制約著企業(yè)的市場營銷活動。第一節(jié)市場的概述下一頁第二，由于市場的基本關(guān)系是商品供求關(guān)系，基本活動是商品交換活動，因此市場是商品經(jīng)濟(jì)條件下聯(lián)結(jié)各市場主體的基本形式，是整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)生活得以正常運(yùn)行的基本條件。第三，由于市場的基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求與商品交換，因此市場的形成就必須具備以下幾個(gè)基本條件:(1)存在著具有購買動機(jī)與購買能力的買方;(2)存在著提供商品的賣方及可供交換的商品(包括有形商品和無形商品);(3)商品的交易條件符合買賣雙方的利益要求，能夠同時(shí)被雙方接受。只有在上述的條件下，才能實(shí)現(xiàn)商品的讓渡，形成有意義的現(xiàn)實(shí)市場。第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述而這些形成現(xiàn)實(shí)市場的條件，就成了制約企業(yè)市場營銷活動的基本因素。

(二)市場的幾個(gè)具體概念在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不僅從一般意義上來理解市場，而且從更具體的角度上來認(rèn)識和把握市場。要更好地把握企業(yè)的市場營銷活動，以下幾個(gè)市場概念具有重要意義。

1.市場是買主和賣主進(jìn)行商品交換的場所、地點(diǎn)或地區(qū)在這里，市場是一個(gè)地理性概念，它是同時(shí)從買、賣雙方的角度提出來的。對任何地區(qū)的每個(gè)購買者來說，都會考慮在何處購得自己所需要的商品;對于每個(gè)商品生產(chǎn)者來說，也必須考慮將本企業(yè)的產(chǎn)品銷往哪些地區(qū)，在何種場所或地點(diǎn)銷售給購買者。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述

2.市場是某類或某種商品所有具有購買動機(jī)與購買能力的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合在這里，市場是一個(gè)群體性的概念，它是從商品賣主的角度提出來的。企業(yè)明確自己的產(chǎn)品市場是由哪些購買者組成的、有哪些特定的需要、規(guī)模有多大、發(fā)展趨勢如何等，是企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略，有效地開展市場營銷活動的前提條件。所謂企業(yè)面向市場，通常指的就是面向自己的顧客，即面向顧客的需求。

3.市場是由買主和賣主組成的，是商品供求雙方的力量相互作用的總和這一概念，是從商品供求關(guān)系的角度提出來的，是作為具有供求力相對強(qiáng)度的市場。買方市場和賣方市場這對概念，反映了供求關(guān)系的基本狀況、供求力的相對強(qiáng)度及供求雙方誰在交易過程中處于主導(dǎo)地位上。切實(shí)了解市場供求的數(shù)量及結(jié)構(gòu)狀況，正確判斷市場供求力的相對強(qiáng)度和變化趨勢等，對企業(yè)進(jìn)行營銷決策，有效地開展市場營銷活動也是十分重要的。

4.市場是指流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和這一概念，是從企業(yè)賴以運(yùn)行的整體市場環(huán)境的角度來看問題，是作為社會整體的市場。所謂商品流通，就是以貨幣為媒介的商品交換過程。在以貨幣為媒介的商品交換過程中，一切商品都經(jīng)歷著商品下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述—貨幣和貨幣一商品這兩個(gè)互相對立、互為補(bǔ)充的階段和形態(tài)變化。而一種商品的形態(tài)變化又和其他種商品的形成變化交織在一起，社會上許許多多商品的形態(tài)變化所組成的循環(huán)不可分割地交織著連接在一起，就形成了許多并行發(fā)生和彼此聯(lián)結(jié)著的商品交換過程，即商品流通的全局。由此，各種產(chǎn)品的市場也不可分割地聯(lián)結(jié)在一起，形成了有機(jī)的整體市場。以上分析表明:任何一個(gè)商品生產(chǎn)經(jīng)營者的買賣活動必須與其他市場主體的買賣活動發(fā)生著直接或間接的聯(lián)系，因而任何一個(gè)企業(yè)都實(shí)際上而且只能在整體市場上開展?fàn)I銷活動，并受到整體市場環(huán)境狀況的影響;為了實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)要時(shí)刻注意整體市場的運(yùn)行情況，并與整體市場保持合理的輸人與輸出的交換關(guān)系。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述市場的上述四種含義，對企業(yè)的市場營銷都具有實(shí)際意義，其中的前三種含義對企業(yè)的市場營銷具有微觀意義，第四種含義則對企業(yè)的市場營銷具有較為宏觀的意義。企業(yè)不僅要研究其每一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客、銷售地區(qū)、供求狀況，而且要面對整體市場，通觀流通全局;企業(yè)不僅要關(guān)注和滿足現(xiàn)實(shí)需求，而且還要去發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在需求;既要看到現(xiàn)實(shí)的購買者是市場，又要認(rèn)識到潛在的購買者也是市場。理清企業(yè)的營銷活動與潛在市場、整體市場以及整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)在聯(lián)系，只有這樣才能搞好企業(yè)的市場營銷活動。

(三)市場的不同層次

(1)市場。指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者需求的總和。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述

(2)潛在市場。對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，其規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客人數(shù)的多少。潛在購買者三個(gè)特征:興趣、收人、途徑

(3)市場規(guī)模。就是特定商品的購買者數(shù)量。

(4)有效市場。對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。即具有興趣、收人、途徑的消費(fèi)者集合。

(5)合格有效市場。指對特定商品具有興趣、收人、途徑并且合格的消費(fèi)者集合。

(6)目標(biāo)市場。指企業(yè)將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分。

(7)滲透市場。企業(yè)及其竟?fàn)幷叩臓I銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該種產(chǎn)品的顧客群體即形成滲透市場。二、市場的功能市場是一切商品生產(chǎn)的共同基礎(chǔ)，是商品生產(chǎn)順利進(jìn)行的必要條件和發(fā)展的推動力。市場的經(jīng)濟(jì)功能與作用可以概括為以下三個(gè)基本方面。

(一)市場具有實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能社會分工必須以分工后又能結(jié)合在一起為前提條件，否則分工就不能進(jìn)行。市場既是社會分工的產(chǎn)物，同時(shí)又是社會分工得以存在和發(fā)展的保證。這是因?yàn)?，分工使生產(chǎn)者相互分離，而市場則可以使不同的生產(chǎn)者相互結(jié)合，正是由于不同的商品生產(chǎn)者可以通過市場實(shí)現(xiàn)下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述自己商品的價(jià)值并取得他人商品的使用價(jià)值而相互結(jié)合在一起，社會分工和市場經(jīng)濟(jì)條件下的社會經(jīng)濟(jì)才得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，社會分工越深化，市場在社會經(jīng)濟(jì)生活中的地位就越重要;市場經(jīng)濟(jì)越是向前發(fā)展，市場在社會經(jīng)濟(jì)生活中的樞紐作用就越突出。

(二)市場具有制約商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求，調(diào)節(jié)商品供求比例關(guān)系的功能市場的這一功能，首先表現(xiàn)為市場的需求結(jié)構(gòu)制約著產(chǎn)品品種的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。一切產(chǎn)品都必須符合反映在市場上的消費(fèi)需要，才能作為商品銷售出去，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，否則生產(chǎn)中所耗費(fèi)的勞動就會因產(chǎn)品賣不出去而成為無效勞動，資金不能收回，企業(yè)的再生產(chǎn)過程就會難以為繼。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述因此，市場總是迫使商品生產(chǎn)者在生產(chǎn)活動開始之前就必須考慮自己將要生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適銷對路。市場的這一功能，還表現(xiàn)為市場需求的數(shù)量規(guī)模制約著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。對于多數(shù)產(chǎn)品來說，通常不是有無銷路的問題，而是銷路大小的問題。因此，市場制約生產(chǎn)面向消費(fèi)需求，更經(jīng)常、更普遍地表現(xiàn)為市場容量規(guī)定著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模。所謂市場容量，就是在一定時(shí)期內(nèi)、一定價(jià)格水平上某種商品可能的銷售量。市場容量對商品生產(chǎn)的影響可以從兩個(gè)層面進(jìn)行分析:從社會生產(chǎn)來看，一種商品的市場容量大、市場飽和度低、消費(fèi)需求增長趨勢強(qiáng)，其生產(chǎn)就有可能在打一大的規(guī)模上進(jìn)行。反之其生產(chǎn)規(guī)模就要適當(dāng)縮小;對一個(gè)特定的商品生產(chǎn)者來說，任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述都只能根據(jù)該產(chǎn)品的市場容量、本企業(yè)的市場占有率以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)等條件和要求適當(dāng)?shù)丶右源_定。

(三)市場具有勞動比較，促進(jìn)社會生產(chǎn)力發(fā)展，提高社會經(jīng)濟(jì)效益的功能由于每個(gè)商品生產(chǎn)經(jīng)營者在生產(chǎn)條件、人員素質(zhì)、技術(shù)能力、經(jīng)營管理水平等方面不同，生產(chǎn)同一種商品所耗費(fèi)的勞動時(shí)間就不同，因而商品的個(gè)別價(jià)值也就不同。但是，商品的價(jià)值是由生產(chǎn)經(jīng)營這一商品的社會必要?jiǎng)趧訒r(shí)間決定的，同一種商品一旦進(jìn)人市場就只能按照通過市場竟?fàn)幎纬傻纳鐣r(jià)值(市場價(jià)值)進(jìn)行交換。如果商品的個(gè)別價(jià)值低于市場價(jià)值，該商品的生產(chǎn)經(jīng)營者就可能獲得額外收益，并提高其產(chǎn)品的市場占有率;下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述反之，就會有一部分價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)經(jīng)營者的收益水平就會因此而低于社會平均水平，甚至發(fā)生虧損。市場所起的這種勞動比較的作用，促使商品生產(chǎn)經(jīng)營者采用新技術(shù)、新材料、新方法，不斷改善生產(chǎn)經(jīng)營條件，加強(qiáng)經(jīng)營管理，以提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)經(jīng)營的成本費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)少投人多產(chǎn)出，取得良好的社會經(jīng)濟(jì)效益。對市場功能作用的分析表明，任何企業(yè)都必須按照變化的市場需求開展?fàn)I銷活動，正確處理好與其他生產(chǎn)經(jīng)營者之間的協(xié)作與竟?fàn)庩P(guān)系。市場是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)所在，是企業(yè)存在的空間、竟?fàn)幍年嚨?、發(fā)展的條件和動力，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持協(xié)調(diào)關(guān)系的調(diào)節(jié)器。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述三、現(xiàn)代市場體系和類型企業(yè)總是服務(wù)于一定類型的具體市場，在一定的市場形態(tài)下進(jìn)行營銷活動。因此，了解企業(yè)面向的市場類型以及所處的市場形態(tài)，對于深人認(rèn)識企業(yè)與市場的關(guān)系，搞好營銷工作具有重要意義。對市場的類型或形態(tài)，可以從不同角度進(jìn)行考察。市場體系是多層次、多要素、全方位的有機(jī)系統(tǒng)，其實(shí)質(zhì)是各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的具體體現(xiàn)和綜合反映。

(一)按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類按這種方法分類可以分為一般商品、資金、技術(shù)、信息、勞動力、房地產(chǎn)、產(chǎn)權(quán)、服務(wù)、文化、旅游等市場。

1.傳統(tǒng)意義的商品市場下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述通常是指有形的物質(zhì)產(chǎn)品市場，主要以各種生活消費(fèi)品、生產(chǎn)投資品(生產(chǎn)資料)為交易對象。商品市場構(gòu)成市場體系的物質(zhì)內(nèi)容和物質(zhì)基礎(chǔ)，也是交易量最大、范圍最廣、種類最多、交易方式最為復(fù)雜多樣的一類市場。其中的生活消費(fèi)品市場還具有終極市場的性質(zhì)。因此，商品市場在整個(gè)市場體系中占有極其重要的地位，屬于主體市場。

2.資金市場，又稱金融市場資金市場是溝通或協(xié)助溝通資金供應(yīng)者和資金需求者之間的聯(lián)系，推動資金流通的專業(yè)市場。資金市場按其經(jīng)營類別又分為貨幣市場和資本市場。貨幣市場又稱短期資金市場或短期金融市場，指經(jīng)營期在一年以內(nèi)的貨幣資金融通市場，包括銀行的短期存貸款市場、企業(yè)間下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述短期借貸市場、商業(yè)票據(jù)承兌貼現(xiàn)市場、國庫券和可轉(zhuǎn)讓存單(CD)市場、短期拆借市場等。這類市場具有融資期限短、信用工具變現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)，可以為經(jīng)濟(jì)單位調(diào)節(jié)其資金流動提供便利。資本市場又稱長期資金市場，指經(jīng)營一年以上中長期資金借貸和證券的金融市場。它包括中長期存貸款市場、股票市場和債券市場，后兩者亦合稱證券市場。資本市場按證券職能作用不同，又分為發(fā)行市場(一級市場)和轉(zhuǎn)讓市場(二級市場)。與貨幣市場相比，資本市場的融資期限長，受影響因素多，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。資金市場是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的中樞和血脈。它可以加速資金積累，為企業(yè)籌集資金提供有效形式和場所，有利于引導(dǎo)資金合理配置，并為社會提供多種投資工具。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述因此，在我國市場體系建設(shè)中，培育和發(fā)展資金市場具有十分重要的意義。

3.技術(shù)市場技術(shù)市場是指把技術(shù)成果作為商品進(jìn)行交換的場所，是技術(shù)流通的領(lǐng)域，也是反映商品化的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。技術(shù)市場交換的商品一般以知識形態(tài)出現(xiàn)，如圖紙、技術(shù)文件、專利、技術(shù)報(bào)告、計(jì)算機(jī)軟件等。交易方式包括技術(shù)轉(zhuǎn)讓、專利買賣、技術(shù)引進(jìn)、有償技術(shù)服務(wù)、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)等。技術(shù)市場是科學(xué)技術(shù)社會化、商品化的必然產(chǎn)物。通過技術(shù)市場的交易活動，可以促進(jìn)科技成果應(yīng)用滲透于生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，推動科研機(jī)構(gòu)與生產(chǎn)部門的密切下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述聯(lián)系，提高企業(yè)的技術(shù)吸納能力和產(chǎn)品的技術(shù)含量，促進(jìn)技術(shù)人才的合理流動。我國現(xiàn)階段，應(yīng)加快技術(shù)市場的制度和法規(guī)建設(shè)，發(fā)展多種技術(shù)貿(mào)易形式和組織形式，并盡快加人國際技術(shù)市場。

4.信息市場信息市場是進(jìn)行信息商品交換的場所，是促進(jìn)信息產(chǎn)品在信息生產(chǎn)者、經(jīng)營者和信息用戶之間有償交流的市場領(lǐng)域。信息是一種特殊的商品資源，它具有可轉(zhuǎn)換、可壓縮、可共享、與載體不可分、可傳遞等物質(zhì)產(chǎn)品所不具有的特性。信息商品要求流通速度更快，以保持其時(shí)效性。自人類進(jìn)人信息時(shí)代以來，信息已深人到社會經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面。無論政府制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策，抑或企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述都越來越依賴于大量的有用信息。信息市場的職能就是將信息生產(chǎn)者、經(jīng)營者和信息用戶組織在一起，通過信息服務(wù)、信息咨詢、信息轉(zhuǎn)讓等經(jīng)營形式，促成信息的有償交換，推動信息流通，從而減少信息的無向傳遞，避免信息的盲口流失。信息市場的高度發(fā)育也是商品市場、技術(shù)市場、金融市場等高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件。

5.勞動力市場勞動力市場是勞動力作為商品進(jìn)行交易的場所。勞動力作為勞動者的勞動能力，是生產(chǎn)要素的重要組成部分，是生產(chǎn)過程中活勞動的直接提供者。因而，勞動力市場是生產(chǎn)要素市場中最重要的市場之一。我國現(xiàn)階段，隨著勞動力商品概念的確立，勞動力市場正在迅速發(fā)育下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述之中，其經(jīng)營方式和組織形式多種多樣，主要有以下幾種:職業(yè)介紹所、人才交流中心、技術(shù)工人交流市場、家庭勞動服務(wù)市場和在職人員從事第二職業(yè)、離退休人員再就業(yè)、停薪留職與其他待業(yè)人員自由流動的市場，以及農(nóng)民進(jìn)城從事勞務(wù)承包，個(gè)體和私營企業(yè)雇工，企業(yè)通過市場招聘員工，勞務(wù)出口等。勞動力市場的發(fā)展完善，有助于勞動者素質(zhì)和價(jià)值得到準(zhǔn)確公正的評價(jià)，企業(yè)和勞動者在自愿的基礎(chǔ)上進(jìn)行雙向選擇，從而促進(jìn)勞動力資源以及整個(gè)社會資源的優(yōu)化配置。

6.房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場是進(jìn)行房地產(chǎn)交易的場所。它由房產(chǎn)市場和土地市場兩部分組成，是社會主義市場體系的重要組成部分?？谇埃覈姆慨a(chǎn)交易形式主要有以下四種。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述

(1)房產(chǎn)買賣，即房產(chǎn)所有權(quán)的有償轉(zhuǎn)移。

(2)房屋租賃，即房產(chǎn)所有者把一定時(shí)期的房產(chǎn)使用權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給承租人。

(3)房產(chǎn)互換，即房屋使用者在自愿互利的基礎(chǔ)上，互相交換房產(chǎn)的使用權(quán)。

(4)房產(chǎn)抵押，即把住房作為抵押品，換取銀行或其他融資機(jī)構(gòu)的信貸資金。我國現(xiàn)階段的土地市場大體由三個(gè)層次組成:一級市場，是由國家壟斷經(jīng)營的市場，它涉及集體土地所有權(quán)的變更和國有土地所有權(quán)的實(shí)現(xiàn)。二級市場，是由具有法人資格的土地開發(fā)公司對土地進(jìn)行綜合開發(fā)、經(jīng)營所形成的市場。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述三級市場，是用地單位土地使用權(quán)的橫向有償轉(zhuǎn)讓的市場。土地市場的經(jīng)營方式主要有出售、出租、有償轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租、抵押等。房地產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場的發(fā)展對加速我國房地產(chǎn)商品化，促進(jìn)房地產(chǎn)資源的合理配置具有重要意義。

7.服務(wù)市場服務(wù)市場是利用一定的場所、設(shè)備和工具，為消費(fèi)者提供“在服務(wù)形式上存在的消費(fèi)品”的一種特殊商品市場。廣義的服務(wù)市場包括旅游服務(wù)、交通服務(wù)、飲食服務(wù)、教育服務(wù)、文化娛樂服務(wù)、咨詢服務(wù)、修理服務(wù)等，因而又可相應(yīng)地細(xì)分為旅游市場、飲食市場、文化市場等。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述

(二)按照市場的地理位置或空間范圍分類按這種方法分類可以分為國內(nèi)市場、國際市場、區(qū)域市場、城市市場、農(nóng)村市場等。

1.國內(nèi)市場國內(nèi)市場是指在一國范圍內(nèi)商品或勞務(wù)發(fā)生交換的場所，是一定時(shí)期內(nèi)國內(nèi)商品交換關(guān)系的總和，也是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的主要市場。國內(nèi)市場的商品供求總量和供求結(jié)構(gòu)對本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r具有決定性作用。國內(nèi)市場范圍，包括若干個(gè)以經(jīng)濟(jì)活動地域?qū)I(yè)化分工為基礎(chǔ)的區(qū)域市場。各個(gè)區(qū)域市場既在局部空間范圍內(nèi)相對獨(dú)立，又與其他區(qū)域市場緊密聯(lián)系，互為供求關(guān)系。

2.國際市場下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述當(dāng)商品和勞務(wù)在國與國之間流通，構(gòu)成國際之間的交易行為時(shí)，國際市場就隨之形成。國際市場是國際經(jīng)濟(jì)分工的產(chǎn)物與客觀要求。任何國家為求得自身的發(fā)展，都必須開放國內(nèi)市場，加人到國際市場體系之中。國際市場受國際政治、經(jīng)濟(jì)等多種因素影響，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，竟?fàn)幖ち?，變化多端，與國內(nèi)市場相比更為復(fù)雜。

(三)按照交易方式分類按這種分類方法可以分為現(xiàn)貨市場、期貨市場、批發(fā)市場、零售市場等。

1.現(xiàn)貨市場現(xiàn)貨市場指買賣的商品、有價(jià)證券及外匯等實(shí)物均收取現(xiàn)金，并當(dāng)即實(shí)現(xiàn)實(shí)物轉(zhuǎn)移的交易市場。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述它由擁有商品并準(zhǔn)備馬上交割的賣者和想立刻得到商品的買者組成。在現(xiàn)貨市場上，買賣雙方可以對任何商品，在任何時(shí)間地點(diǎn)成交，但必須遵守以下規(guī)則。

(1)成交與交割基本同時(shí)進(jìn)行，即采取“一手交錢，一手交貨”的即期一次完成的交易方式。

(2)交易對象為實(shí)物，即賣方須向買方轉(zhuǎn)移商品實(shí)體，沒有時(shí)滯。

(3)在交割時(shí)，購買者必須支付現(xiàn)款。以上規(guī)則構(gòu)成現(xiàn)貨交易市場的基本特征。但有時(shí)現(xiàn)貨交易也可通過談判簽訂遠(yuǎn)期現(xiàn)貨合同進(jìn)行，指定數(shù)量和等級的商品應(yīng)根據(jù)合同在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交貨。現(xiàn)貨市場的交易方式靈活多樣，交易方法簡單快捷，下一頁上一頁交易范圍覆蓋面廣，能夠靈敏提供供求信息，因而對活躍市場具有重要作用，是市場運(yùn)行的主體和基礎(chǔ)。按照交易對象不同，現(xiàn)貨市場可以分為商品現(xiàn)貨市場、證券現(xiàn)貨市場以及外匯現(xiàn)貨市場。

2.期貨市場期貨市場是買賣商品或金融工具的期貨或期權(quán)合約的場所，主要由交易和清算場所、交易活動當(dāng)事人以及交易對象三部分構(gòu)成。期貨市場是在現(xiàn)貨市場基礎(chǔ)上發(fā)展形成的一種高級形態(tài)的市場形式。它是從事期貨交易者按照法律規(guī)定所組成的一種非營利性的會員制的有組織的市場，期貨市場的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在:(1)成交和交割不同步，交割是在成交后的一定時(shí)期后進(jìn)行。第一節(jié)市場的概述

(2)期貨市場在交割時(shí)不一定進(jìn)行實(shí)物交換，而可以對沖了結(jié)。

(3)交割的商品是標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范化的期貨合約，而不是實(shí)際貨物。

(4)期貨交易者既有套期保值者又有投機(jī)者。

(5)期貨市場是高度規(guī)范化的市場。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，期貨市場因而具有轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格發(fā)現(xiàn)等特殊功能而在社會經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著多方面的重要作用。在商品現(xiàn)貨市場中，根據(jù)交易方式的不同，還可以進(jìn)一步劃分為批發(fā)市場和零售市場。批發(fā)市場是指專門從事不改變商品性質(zhì)，組織商品大批量交易和進(jìn)一步轉(zhuǎn)售的場所。零售市場是以零星、少量的交易方式將商品直接供應(yīng)給消費(fèi)者的場所。第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁批發(fā)市場處于商品流通過程的中間環(huán)節(jié)，是連接生產(chǎn)者和零售商或不同類型經(jīng)營者的中介。零售市場則處于流通過程的終點(diǎn)，是最終市場。

(四)按照購買者需求內(nèi)容和目的分類按照這種分類方法可以分為消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場，或生活資料市場和生產(chǎn)資料市場。

1.消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活消費(fèi)需要而購買生活資料或勞務(wù)的市場，又稱生活資料市場。消費(fèi)者市場具有市場廣闊、人數(shù)眾多、購買頻繁分散、少量多樣、變動性大等特點(diǎn)，屬于最終消費(fèi)市場。

2.生產(chǎn)者市場下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述生產(chǎn)者市場是生產(chǎn)者為滿足生產(chǎn)活動需要而購買生產(chǎn)資料的市場，又稱生產(chǎn)資料市場。生產(chǎn)者市場的用戶比較集中，購買次數(shù)少而數(shù)量大，需求彈性小，技術(shù)性較強(qiáng)，通常由專業(yè)人員從事購買。除以上分類外，還可以采用其他標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行多種區(qū)分。例如，按性別、年齡、職業(yè)、社會階層、種族等人文標(biāo)準(zhǔn)，分為婦女市場、兒童市場、知識分子市場、高收人階層市場等;按商品的耐用性可分為耐用消費(fèi)品市場和非耐用消費(fèi)品市場;按購買習(xí)慣，分為日用品市場、選購品市場和特殊品市場;按商品質(zhì)量和檔次，分為精品市場、大眾商品市場等。各種分類標(biāo)準(zhǔn)，均從不同角度對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了獨(dú)特的剖析，因而對企業(yè)認(rèn)識了解市場，進(jìn)而有針對性地開展市場營銷活動具有特殊的意義。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的活動中，除了要正確掌握上述對整體市場的分類標(biāo)準(zhǔn)外，而且還要對其主要面向的商品銷售市場進(jìn)行科學(xué)的再分類，也就是進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分將在后面章節(jié)涉及，在此不再贅述。

(五)按照市場主體地位分類按這種方法分類，可以分為賣方市場和買方市場。賣方市場，是指賣方在交易關(guān)系中居于支配地位，在賣方力量的控制下運(yùn)行的市場。賣方市場的基本特征是:市場上商品匱乏，供不應(yīng)求，根本無法滿足消費(fèi)者和用戶的需要;存在著不同形式的壟斷，排斥竟?fàn)?，市場由賣方主宰，買方處在被動和從屬的地位上，生產(chǎn)者生產(chǎn)、銷售什么，消費(fèi)者就只能購買和消費(fèi)什么，沒有選擇的余地;第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述交易條件有利于賣方而不利于買方，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益難以得到有效的保護(hù)。買方市場，是指買方在交易關(guān)系中居于主導(dǎo)地位，在買方力量的指導(dǎo)下運(yùn)行的市場。買方市場的基本特征是:市場上商品的供給量略大于需求量，供求關(guān)系基本平衡，買方在市場上有較大的選擇余地和較多的購買機(jī)會;常態(tài)竟?fàn)幍玫搅溯^為充分的發(fā)展，壟斷受到了有效遏制;賣方在市場上處于從屬地位，市場以買方為中心，買方的需求主導(dǎo)和決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展和變化，買方的權(quán)益受到賣方的尊重。從宏觀管理的角度來看，一般把形成有限的買方市場作為市場發(fā)育和運(yùn)行的目標(biāo)。這是因?yàn)?，有限的買方市場既有別于生產(chǎn)過剩的危機(jī)，同時(shí)又比賣方市場對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有積極的影響:下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述

第一，在買方市場條件下，可以促使商品生產(chǎn)經(jīng)營者重視市場需求，注重產(chǎn)需銜接和搞好服務(wù)工作，更好地滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的物質(zhì)和文化生活需要。第二，在買方市場條件下，隨著企業(yè)之間常態(tài)竟?fàn)幍陌l(fā)展，有利于促進(jìn)社會分工，提高專業(yè)化協(xié)作水平，有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高技術(shù)水平以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)竟?fàn)幠芰Γ瑥亩〉幂^好的綜合社會經(jīng)濟(jì)效益。第三，在買方市場條件下，有利于發(fā)揮消費(fèi)力的反作用，提高市場信息的傳導(dǎo)效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化和資源的合理配置、合理利用，促進(jìn)社會生產(chǎn)力的協(xié)調(diào)發(fā)展。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述第四，在買方市場條件下，消費(fèi)者的權(quán)益易于受到保護(hù)。從長期發(fā)展來看，一個(gè)國家的市場以及大多數(shù)產(chǎn)品的市場不會永久地停留在賣方市場狀態(tài)下，因此企業(yè)必須著眼于在買方市場條件下開展?fàn)I銷活動。為了取得竟?fàn)幍膬?yōu)勢，企業(yè)可以把創(chuàng)建產(chǎn)品的行業(yè)、地區(qū)、全國乃至更大范圍的賣方市場作為目標(biāo)。在總體性買方市場的條件下，企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，通過整體性營銷活動創(chuàng)建產(chǎn)品的行業(yè)、地區(qū)、全國或更大范圍的賣方市場，從微觀和宏觀的角度看都具有積極意義。當(dāng)然，從壟斷與竟?fàn)幍臓顩r來考察，也可以將行業(yè)市場劃分為完全竟?fàn)幨袌?、壟斷竟?fàn)幨袌觥⒐杨^壟斷市場和純粹壟斷市場等(在后續(xù)章節(jié)講解)。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述四、市場的特點(diǎn)為了對市場有正確的理解，我們探討一下市場的一些主要特點(diǎn)。

(一)市場的雙向選擇一方面，企業(yè)可以選擇進(jìn)人的市場，企業(yè)的對象市場應(yīng)根據(jù)企業(yè)的政策和進(jìn)人市場戰(zhàn)略來決定。例如，或者集中進(jìn)人青年人市場，或者進(jìn)人老年人市場，或者其他市場。另外，現(xiàn)在企業(yè)所進(jìn)人的市場對自己不利或發(fā)現(xiàn)了更有發(fā)展前景的市場時(shí)，企業(yè)可以退出現(xiàn)在的市場，改變對象市場。另一方面，市場(顧客)也可以選擇企業(yè)及其產(chǎn)品。市場具體由顧客構(gòu)成，形成需求。這不管是個(gè)人還是法人、團(tuán)體，都有很強(qiáng)的自主意識，即對企業(yè)及其產(chǎn)品完全可以說“不”。下一頁上一頁一旦顧客說“不”，交易就無法成立。在產(chǎn)業(yè)社會，消費(fèi)市場的主權(quán)者是消費(fèi)者，是一般大眾;生產(chǎn)者市場的主權(quán)者是生產(chǎn)者。因此，現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為顧客就是當(dāng)今產(chǎn)業(yè)社會的主權(quán)者。

(二)市場的時(shí)間推移性變化市場會因經(jīng)濟(jì)、社會、文化等的進(jìn)步和發(fā)展，隨時(shí)間推移而發(fā)生變化，既有量的變化，又有質(zhì)的變化。這種變化與企業(yè)意圖沒有任何關(guān)系。因此，企業(yè)對于這種變化必須給予極大的關(guān)心，并通過市場調(diào)研等對其進(jìn)行分析，把握現(xiàn)在的市場狀況和未來的動向，以發(fā)展的眼光、動態(tài)的觀點(diǎn)去予以應(yīng)對。

(三)市場的競爭性第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁市場是企業(yè)竟?fàn)幍膱鏊姸嗟钠髽I(yè)在市場上展開著激烈的竟?fàn)?。市場?jīng)濟(jì)體制的一個(gè)重要前提就是企業(yè)之間在市場中決定優(yōu)劣。誰能在市場中戰(zhàn)勝竟?fàn)帉κ郑驼f明它在市場上獲得了更多的顧客及其所給予的支持。

(四)市場的導(dǎo)向性和歸著性市場承擔(dān)著起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙重職能。市場是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)的提供都必須以市場為導(dǎo)向，業(yè)絕不能主觀、臆斷，自以為是。另一方面，市場又是企業(yè)一切經(jīng)營活動的直接目標(biāo)和歸著點(diǎn)。企業(yè)在市場上展開激烈竟?fàn)帲⒉皇菫榫範(fàn)幈旧?，也不是為其他口的，?shí)際上是市場爭奪戰(zhàn)，第一節(jié)市場的概述是顧客爭奪戰(zhàn)，其口的只有一個(gè)，那就是獲得更大的市場和更多的顧客。為此，我們必須時(shí)刻考慮:市場需求是什么?顧客最需要我們?yōu)樗麄兲峁┦裁?對顧客來說，最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)是什么?

鏈接材料營銷在我們的生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因;我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

(五)企業(yè)對市場的可改變性市場會隨時(shí)間的推移而發(fā)生自然變化。另一方面，市場也可以通過企業(yè)的積極作用加以改變，也就是說，市場蛋糕可以做大，甚至可以創(chuàng)造，可以開發(fā)全新市場，其關(guān)鍵是看企業(yè)是否有這種意識，并為此付出積極努力。因此，企業(yè)既要服務(wù)于市場，又要?jiǎng)?chuàng)造市場。索尼公司是創(chuàng)造市場的典范，在創(chuàng)業(yè)的宗旨里就提出:“要研究開發(fā)還沒有任何地方生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品。”第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁這就要求企業(yè)及企業(yè)家要有遠(yuǎn)見卓識。顧客一般缺乏這種遠(yuǎn)見，如20多年前，很少有人要求攜帶電話、傳真機(jī)、VCD、有導(dǎo)航系統(tǒng)的汽車、網(wǎng)上購物等。第一節(jié)市場的概述上一頁返回下一頁第二節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的基本含義

(一)Marketing的雙重含義“市場營銷學(xué)”或“營銷學(xué)”譯自英語“Marketing”一詞，它作為一門新興的學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。"Marketing”一詞在英語里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動，又是一門科學(xué)。當(dāng)Marketing表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動時(shí)譯為“市場營銷”，而表示一門科學(xué)時(shí)，則譯為“市場營銷學(xué)”。前者是指由企業(yè)等組織所進(jìn)行的市場營銷活動;后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動及其規(guī)律性的科學(xué)。

(二)市場營銷的定義下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述市場營銷中最重要，最棘手的概念上的問題之一也許就是其定義了。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義，迄今為止還沒有一個(gè)被廣泛承認(rèn)的統(tǒng)一的定義。市場營銷的定義具有多樣性的特點(diǎn):一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者采用不同的定義;二是因時(shí)代不同而異，即同樣的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者也會隨時(shí)代的變化而改變其定義的內(nèi)容。下面介紹幾個(gè)比較有代表性的定義。

1.彼得·杜拉克的定義市場營銷不只是一個(gè)比銷售更廣的概念，也并不是一個(gè)完全專門化的活動，它與整個(gè)企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場營銷就是從事企業(yè)活動的最終結(jié)果這一觀念，即從顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及企業(yè)的所有部門。下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述

2.菲利普·科特勒的定義

(1)市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有口的的人類活動(1976年)。

(2)市場營銷，是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程(1996年)。

3.日本市場營銷協(xié)會(JMA)的定義市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的竟?fàn)巵韯?chuàng)造市場的綜合性活動(1990年)。

4.美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義下一頁上一頁

(1)市場營銷，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地的多種商務(wù)活動(1935年)。

(2)市場營銷，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的商務(wù)活動(1960年)。

(3)市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷、促銷的過程(1985年)。

5.紀(jì)寶成的定義所謂市場營銷，就是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、購買者意見反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇、價(jià)格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。通過以上眾多學(xué)者和研究機(jī)關(guān)的市場營銷定義的分析，根據(jù)市場營銷本身的特點(diǎn)，可歸納為:

市場營銷是指企業(yè)在變化的營銷環(huán)境中，旨在通過變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足市場需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場有關(guān)的一系列管理活動與業(yè)務(wù)活動。企業(yè)的整個(gè)市場營銷活動過程，包括三個(gè)相互聯(lián)結(jié)的階段，即企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程開始之前進(jìn)行的產(chǎn)前活動，在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動以及在流通過程結(jié)束后進(jìn)行的售后活動。下一頁上一頁企業(yè)市場營銷活動的具體內(nèi)容，包括市場調(diào)查、市場分析、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品儲運(yùn)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、公關(guān)工作、信息收集和反饋等。二、在了解市場營銷的概念時(shí)，需要注意的問題

(1)現(xiàn)代企業(yè)市場營銷是以目標(biāo)市場為中心進(jìn)行的，它以市場為營銷全過程的起點(diǎn)，在于深刻具體地了解市場的需要;它以市場為營銷全過程的歸宿，在于千方百計(jì)地滿足市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述

(2)現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場營銷是一種有機(jī)的整體性活動過程，它并不等同于銷售或推銷;推銷是企業(yè)市場營銷活動的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。這是因?yàn)?，如果企業(yè)確立了正確的營銷觀念，努力搞好市場營銷研究，真正了解購買者的需要，切實(shí)按照購買者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，搞好分銷渠道選擇和信息溝通等促銷工作，那么這些產(chǎn)品就能夠輕而易舉地銷售出去;反之，如果企業(yè)不能生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品，無論怎樣推銷，即或能夠得益于一時(shí)，也絕不可能收效長久。正是在這個(gè)意義上，美國市場營銷學(xué)家彼得·杜拉克指出，市場營銷的口的在于使推銷成為不必要。下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述

(3)市場營銷全過程質(zhì)的規(guī)定和市場營銷的核心觀念是商品交換。企業(yè)的市場營銷不僅包括產(chǎn)品流通過程中的有關(guān)活動，而且包括產(chǎn)前和售后的有關(guān)活動，即市場營銷并不局限于商品交換活動。但應(yīng)該看到，企業(yè)的一切市場或營銷活動都與商品交換有關(guān)，都是為著實(shí)現(xiàn)商品交換和商品價(jià)值。因此，企業(yè)市場營銷全過程質(zhì)的規(guī)定性和市場營銷的核心觀念是商品交換。

(4)市場營銷是企業(yè)的一種社會經(jīng)濟(jì)行為，市場營銷同時(shí)也是一項(xiàng)復(fù)雜的經(jīng)營管理藝術(shù)。這是因?yàn)?，企業(yè)的營銷人員在營銷工作中，是沒有劃一、固定的模式可以遵循的，而是要靈活地運(yùn)用市場營銷學(xué)等有關(guān)學(xué)科中闡述的基本原則、思路和方法，在紛繁復(fù)雜、不斷變化的營銷環(huán)境中，能動地處理各種具體問題。下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述對企業(yè)來說，不僅要重視市場營銷，而且要善于搞好市場營銷。三、市場營銷的核心概念科特勒的市場營銷概念包含了下列一些核心概念:需要、欲望和需求;產(chǎn)品;價(jià)值;交換與交易;關(guān)系;市場營銷者和預(yù)期顧客。

(一)需要、欲望和需求需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如人們?yōu)榱松婧头毖?，需要食品、衣服、住所等，這些是人類的生理需要。此外，人類還有安全、歸屬、受人尊重、自我實(shí)現(xiàn)等的需要。可以將這些需要?jiǎng)澐譃樯硇孕枰蜕鐣孕枰?。需要存在于營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷者不能憑空創(chuàng)造它們。欲望是指想得到能夠滿足基本需要的具體產(chǎn)品的愿望。下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述欲望受個(gè)人所處的不同文化及社會環(huán)境的影響，如為滿足“解除饑餓”這種生理需要，一個(gè)美國人可能去麥當(dāng)勞購買漢堡包，一個(gè)中國人可能去拉面館購買一碗拉面。雖然營銷者不能創(chuàng)造需要，但是他們可以影響消費(fèi)者的欲望。需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。某個(gè)消費(fèi)者想要交通工具，這是他的需要;他想要一輛奔馳轎車，這是他的欲望;如果他有能力購買奔馳轎車的話，那么可以認(rèn)為他對奔馳轎車有需求。市場營銷者可以通過推出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，積極地宣傳產(chǎn)品和使消費(fèi)者更容易得到等各種營銷手段來影響需求。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，需求有以下8種形態(tài)。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。下一頁上一頁

1.負(fù)需求如果絕大多數(shù)人討厭某種產(chǎn)品，甚至愿意付出一定代價(jià)來回避這種產(chǎn)品，那么這種產(chǎn)品就處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。負(fù)需求產(chǎn)生的原因可能是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格太高及對商品缺乏了解。市場營銷管理的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷的營銷方案，來改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念，使之成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。

2.無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)，其主要原因在于消費(fèi)者沒有把商品的功效與自己的利益聯(lián)系在一起。第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述如很多消費(fèi)者不知道銀杏產(chǎn)品和螺旋藻產(chǎn)品的藥用價(jià)值和保健功能。市場營銷管理的任務(wù)是設(shè)法把產(chǎn)品的好處與人的自然需要、興趣聯(lián)系起來，刺激需求，使原來無需求的消費(fèi)者產(chǎn)生需求。

3.潛在需求潛在需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能使之滿足的一種需求狀況。如人們對無害香煙的需求。市場營銷管理的任務(wù)首先要衡量潛在市場的大小，如果這一市場足夠大的話，營銷者需要研究和開發(fā)能夠滿足潛在需要的商品或服務(wù)。

4.下降需求下降需求是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。下一頁上一頁很多退卻需求是由于消費(fèi)者需求的變化、新產(chǎn)品的替代引起的。市場營銷管理的任務(wù)是要分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢。

5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指需求與供給之間在時(shí)間和空間范圍上的錯(cuò)位，造成企業(yè)忙閑不均的狀態(tài)。對于不規(guī)則需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是通過同步性的營銷配合需求，使需求與供給在時(shí)空上的矛盾減至最低程度，從而充分利用資源，降低營運(yùn)成本。許多組織面臨著每季、每大甚至一大的不同時(shí)間呈現(xiàn)出很大波動的需求。如周末和上下班時(shí)，公交車很擁擠，第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述有時(shí)公交車上的座位沒人坐;周末博物館人滿為患，平時(shí)則門可羅雀;黃金周一些旅游景點(diǎn)的游客很多，在淡季游客很少。市場營銷管理的任務(wù)就是通過靈活定價(jià)，在顧客較少時(shí)加大促銷力度等手段使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

6.充分需求充分需求是指某種物品或服務(wù)的口前需求水平和時(shí)間與企業(yè)期望的需求水平和時(shí)間相一致，這是一種很理想的需求狀態(tài)。但是，消費(fèi)者的需求偏好可能發(fā)生變化，竟?fàn)幷呖赡軙瞥鱿M(fèi)者更喜歡的新產(chǎn)品。這導(dǎo)致任何充分需求都難以永久存在下去。這時(shí)，市場營銷管理的任務(wù)是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者的滿意程度，密切注視消費(fèi)者偏好的變化和竟?fàn)帉κ值膭討B(tài)，設(shè)法維持現(xiàn)有的需求水平。下一頁上一頁

7.過度需求過度需求是指某產(chǎn)品的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿提供的產(chǎn)品數(shù)量的一種需求狀態(tài)。在過量需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，即想辦法降低消費(fèi)者的需求水平。低營銷包括一般的低營銷和有選擇的低營銷。一般的低營銷是指通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，減少服務(wù)和促銷活動，降低需求水平;有選擇的低營銷則是盡量降低對組織的盈利貢獻(xiàn)較小，甚至使組織虧損的消費(fèi)者的需求水平。

8.有害需求有害需求是指消費(fèi)者對某種有害于個(gè)人或社會的商品或服務(wù)產(chǎn)生的需求。如對煙、酒、黃色小說和電影、毒品、手槍等的需求都是有害的需求。第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述市場營銷管理的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這些產(chǎn)品。營銷者可以通過提高某些產(chǎn)品的價(jià)格和限制其供應(yīng)和宣傳，降低消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的消費(fèi)水平。對于另外一些產(chǎn)品如毒品和黃色電影，營銷者應(yīng)該堅(jiān)決地打擊和積極地宣傳其危害性。見表1—1。

(二)產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括有形的商品、服務(wù)、體驗(yàn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)和信息等。商品包括人們購買的食物、飲料、衣服、商品房、汽車等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來越大。如果沒有理發(fā)店、旅館、保險(xiǎn)公司、航空公司、管理咨詢公司等提供的服務(wù)，我們的社會將會變的混亂不堪。下一頁上一頁體驗(yàn)可以被生產(chǎn)和銷售，可以滿足消費(fèi)者的需要。鏈接材料約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中講述的一個(gè)故事很好地證明了這一點(diǎn)。在20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日時(shí)，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制原料:20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種訂制服務(wù)將花費(fèi)10~20美元，而許多父母卻認(rèn)為訂制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會;21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時(shí)，麗貝卡會把整個(gè)聚會交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場，第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體，放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干架爬過小山，穿過樹林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝辭上寫著:“生日最美妙的東西并非物品”事件，如奧運(yùn)會、明星的演唱會、貿(mào)易展覽會等也可以滿足人們的需要和欲望;財(cái)產(chǎn)權(quán)，如股票、債券等也可以滿足消費(fèi)者的需要;許多企業(yè)和個(gè)人通過出售信息和知識，獲取利益，信息和知識也可以滿足人們的需要和欲望。鏈接材料在20世紀(jì)80年代之前，舉辦奧運(yùn)會的城市沒有幾個(gè)不賠錢的，下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述1976年蒙特利爾奧運(yùn)會欠下了10億美元的巨債，1980年莫斯科奧運(yùn)會耗資90億美元，虧損更為嚴(yán)重。23屆奧運(yùn)會竟到了只有洛杉磯一個(gè)城市申辦的尷尬境地。尤伯羅斯臨危受命，擔(dān)任了奧運(yùn)會籌委會主席，對1984年洛杉磯奧運(yùn)會進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。這屆奧運(yùn)會，不但沒有虧損，反而盈利2.5億美元。奧運(yùn)會的傳統(tǒng)籌資來源主要有三個(gè):政府資助、彩票和捐款，然而，加州拒絕資助奧運(yùn)會;發(fā)行彩票在加州是非法的;政府不允許奧委會和慈善機(jī)構(gòu)爭奪捐款。尤伯羅斯不得不從其他來源獲得資金，尤伯羅斯的第一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的招標(biāo)。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售中，尤伯羅斯采用了招標(biāo)的辦法，組委會規(guī)定每個(gè)有意愿轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會的電視公司須支付75萬美元的招標(biāo)定金。很快，包括美國三大下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述電視網(wǎng)的五家電視機(jī)構(gòu)帶來了定金，每天的利息有1000美元。在投標(biāo)中，僅在美國就賣出了2.25億美元的“天價(jià)”;加上其他地區(qū)，總進(jìn)賬脆升到2.87億美元。此外，他將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類型保留一家;贊助額最低限為400萬美元。結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競爭?？煽诳蓸凤嬃瞎境鲑Y1260萬美元，壓過了百事可樂公司。日本的富士膠卷公司出資700萬美金，取代了柯達(dá)公司，成為奧運(yùn)會專用膠卷。以后的各屆奧運(yùn)會基本上都按照“尤伯羅斯模式”進(jìn)行運(yùn)作，1988年漢城奧運(yùn)會盈利3億美元，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會盈利500萬美元，19%年亞特蘭大奧運(yùn)會盈利1000萬美元，2000年悉尼奧運(yùn)會盈利17.56億美元?！坝炔_斯模式”使奧運(yùn)會成了人見人愛的香悖悖。下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述(三)價(jià)值一般來說，價(jià)值是顧客所得到的利益與其所付出成本的比值。顧客得到的利益包括功能利益和情感利益;顧客付出的成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力。價(jià)值可以用以下公式表達(dá):

價(jià)值=利益/成本=(功能利益+情感利益)/(貨幣成本+時(shí)間成本+精神成本+體力成本)

企業(yè)可以通過以下幾種方法提高購買者所得到的價(jià)值:第一，提高利益，降低成本，大幅度提高價(jià)值;第二，利益不變，降低成本，提高價(jià)值;第三，利益有所提高，成本不變，提高價(jià)值;第四，利益增加幅度高于成本增加幅度，提高價(jià)值;第五，利益降低幅度低于成本降低幅度。

(四)交換與交易下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述人們可以通過各種方式取得產(chǎn)品，如自產(chǎn)自用、偷、搶、乞討和交換等方式。在上述情況下，市場營銷并不存在，只有在交換方式下，市場營銷才存在。交換是指以某種東西作為回報(bào)，從他人那取得所需要的東西的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件:①至少要有交換的兩方;②每一方都有對方需要的東西;③每一方都有溝通和傳送產(chǎn)品的能力;④每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品;⑤每一方都認(rèn)為與對方進(jìn)行交換是稱心如意的。交換是一種過程。如果在這個(gè)過程中，雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，交易行為就發(fā)生了。交易是交換雙方之間的價(jià)值交換，是交換活動的基本組成單位。一種典型的交易是貨幣交易，如甲給乙4000元，從而得到一臺電腦。另外，交易還包括商品與商品、商品與服務(wù)、服務(wù)與服務(wù)之間交易。下一頁上一頁

(五)關(guān)系一些學(xué)者將建立在交易基礎(chǔ)上的營銷稱之為交易營銷。關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論已呈現(xiàn)出諸多缺陷的格局下產(chǎn)生的新營銷理論之一。關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。

(六)市場營銷者與預(yù)期顧客第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁在交換過程中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，將后者稱之為潛在顧客。換句話說，市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為雙邊市場營銷。四、市場營銷的職能與作用市場營銷具有微宏觀雙重含義。微觀市場營銷和宏觀市場營銷，是涉及面很廣的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動和社會經(jīng)濟(jì)活動，它們在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活中處在重要的地位上。

(一)宏觀市場營銷的社會職能和作用第二節(jié)市場營銷概述宏觀市場營銷，指的是由國民經(jīng)濟(jì)中各類企業(yè)的市場營銷活動綜合構(gòu)成的與市場有關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)活動過程。宏觀市場營銷的基本任務(wù)和作用是，各類社會市場營銷機(jī)構(gòu)(包括各類生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷部門和各種批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)、儲運(yùn)企業(yè)、金融企業(yè)、廣告公司、市場營銷研究企業(yè)等)通過執(zhí)行自身的職能，創(chuàng)造有關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益，以解決社會生產(chǎn)與社會消費(fèi)之間的各種矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者和用戶方面各種不同的需要相適應(yīng)，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的統(tǒng)一與平衡，實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，普通存在著種種社會生產(chǎn)與社會消費(fèi)之間的矛盾，概括地說主要有以下幾個(gè)方面:空間上分離的矛盾、第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述時(shí)間上分離的矛盾、信息上分離的矛盾、商品估價(jià)上的矛盾、貨色供需上的矛盾、數(shù)量供需上的矛盾以及商品所有權(quán)分離上的矛盾。隨著社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)需求由低層次向高層次遞進(jìn)，由簡單穩(wěn)定向復(fù)雜多變轉(zhuǎn)化，這些矛盾只能通過市場機(jī)制的制約和國家的宏觀調(diào)控，通過社會上各種市場營銷機(jī)構(gòu)的營銷活動來加以解決。社會市場營銷機(jī)構(gòu)的職能可以概括為以下三大類:1.交換職能交換職能，包括購買和銷售兩個(gè)方面。除了兩者都要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移外，購買職能還包括對購買什么、購買多少、向誰購買、何處下一頁上一頁下一頁上一頁購買、何時(shí)購買及確定可接受的交易條件等的決策和決策的實(shí)施;銷售職能還包括尋找市場機(jī)會、確定營銷的產(chǎn)品、選擇分銷渠道、制定價(jià)格、開展促銷、售后服務(wù)等的決策及相關(guān)的具體業(yè)務(wù)。

2.實(shí)體分銷職能實(shí)體分銷職能，包括貨物的運(yùn)輸和儲存等。貨物的儲運(yùn)，是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，調(diào)節(jié)產(chǎn)品供需的有關(guān)矛盾。實(shí)體分銷職能是實(shí)現(xiàn)交換職能的一個(gè)必要條件。

3.便利交換和實(shí)體分配職能便利交換和實(shí)體分配職能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級、貨色組合等。借助資金融通和商業(yè)信用，第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁可以控制或改變產(chǎn)品的流向與流量，能夠在一定程度上給買賣雙方帶來交易上的方便。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指有關(guān)的市場營銷機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運(yùn)中承擔(dān)某些財(cái)物損失的風(fēng)險(xiǎn)。信息溝通，是指有關(guān)的市場營銷機(jī)構(gòu)對市場信息進(jìn)行收集、加工和傳遞，它是實(shí)現(xiàn)交換職能、實(shí)現(xiàn)分配職能的必要條件和企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要依據(jù)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、分級與貨色組合，是指有關(guān)的市場營銷機(jī)構(gòu)按照一定的質(zhì)量、規(guī)格等對產(chǎn)品加以整理和分類，根據(jù)顧客的需要將不同企業(yè)、不同種類的產(chǎn)品加以搭配組合，從而簡化和加快交換過程，方便儲運(yùn)工作和顧客購買。各類市場營銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行上述有關(guān)的社會職能，便可以創(chuàng)造出時(shí)間第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述效用、地點(diǎn)效用、占有效用，并有助于創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)效用。產(chǎn)品的形態(tài)效用，指的是產(chǎn)品具有的可供滿足人們某種需要的使用價(jià)值，它是由直接生產(chǎn)過程創(chuàng)造出來的。但是，直接生產(chǎn)過程結(jié)束時(shí)創(chuàng)造出來的產(chǎn)品形態(tài)效用，在被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶一方之前還只是潛在的效用。只有消費(fèi)者和用戶在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的形態(tài)效用才能滿足購買者的需要，由潛在的效用轉(zhuǎn)化為實(shí)際的效用。所謂時(shí)間效用，指的是有關(guān)的社會市場營銷機(jī)構(gòu)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給市場，滿足消費(fèi)者或用戶在適當(dāng)時(shí)間的需要。地點(diǎn)效用，指的是有關(guān)的社會市場營銷機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品由產(chǎn)地運(yùn)到銷地，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供給市場，滿足特定地區(qū)消費(fèi)者或用戶的需要。下一頁上一頁占有效用，指的是有關(guān)的社會市場營銷機(jī)構(gòu)，通過營銷活動幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，使消費(fèi)者或用戶能夠占有和使用他們需要的產(chǎn)品。時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用，主要是從市場營銷在商品流通過程中的作用來說的。實(shí)際上，宏觀市場營銷不僅創(chuàng)造上述三個(gè)方面的效用，而且有助于創(chuàng)造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形態(tài)效用。這是因?yàn)?，有關(guān)的社會市場營銷機(jī)構(gòu)通過調(diào)查研究廣大消費(fèi)者和用戶的需要與要求，并把這些信息反饋給有關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，就可以促使企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

(二)微觀市場營銷的職能和作用現(xiàn)代市場營銷學(xué)，著重研究的是買方市場條件下企業(yè)的市場營銷，第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁即微觀市場營銷問題。微觀市場營銷的職能和作用在于，企業(yè)的市場營銷部門通過市場營銷研究，密切注意和了解市場需要的現(xiàn)狀與變化，就可以發(fā)現(xiàn)一些未滿足的需要和市場機(jī)會;然后，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源條件等，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，制定適當(dāng)?shù)拇黉N方案，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)市場的需要，這樣就可以打一大銷售，提高市場占有率，增加盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。第二節(jié)市場營銷概述上一頁由此可見，微觀市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把社會需要變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會的行之有效的手段，是現(xiàn)代企業(yè)整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動中的一個(gè)極為重要的組成部分，它對企業(yè)的生存與發(fā)展起著決定性的作用。此外，微觀市場營銷作為宏觀市場營銷的組成部分，各類社會市場營銷機(jī)構(gòu)總是通過其具體的營銷職能和作用，承擔(dān)和發(fā)揮著宏觀市場營銷的某些職能與作用。第二節(jié)市場營銷概述返回下一頁第三節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷觀念的含義企業(yè)為了適應(yīng)不同時(shí)期的市場營銷環(huán)境而發(fā)展了自己的市場營銷觀念。市場營銷觀念既不是市場營銷行為和市場營銷戰(zhàn)略體系，也不是市場營銷技術(shù)和手段。所謂市場營銷觀念，實(shí)際上是企業(yè)開展經(jīng)營活動時(shí)，企業(yè)對市場的一種思維方法，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的理念或指導(dǎo)思想，并由其理念來統(tǒng)括企業(yè)的一切經(jīng)營活動。在現(xiàn)實(shí)生活中，它集中表現(xiàn)在企業(yè)如何看待和處理企業(yè)與市場(顧客)、企業(yè)與其他企業(yè)、企業(yè)與國家以及企業(yè)與社會其他方面的關(guān)系問題上。市場營銷工作的指導(dǎo)思想，是企業(yè)市場營銷實(shí)踐活動和現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論中的一個(gè)重要問題。下一頁上一頁鏈接材料愛斯基摩人抓北極熊很多人都不知道愛斯基摩人怎樣抓北極熊，在寒冷的北極圈里，北極熊是沒什么天敵的，但是聰明的愛斯基摩人，卻可以輕易地逮到它。愛斯基摩人先殺死一只海豹，把海豹血倒進(jìn)水桶里，用一把雙刃的匕首插在血液中央，因?yàn)樘鞖鈬?yán)寒，海豹血很快凝固，匕首就凝結(jié)在血液中間，像一個(gè)超大型的冰棒。愛斯基摩人把冰棒倒出來，丟在雪原上等待就可以了。北極熊有一個(gè)特征—嗜血如命。它的鼻子很靈敏，能在很遠(yuǎn)的地方聞到血腥味。當(dāng)它聞到血冰棒的氣味時(shí)，就會迅速趕到，并開始舔食美味的血冰棒。舔著舔著它的舌頭漸漸麻痹。忽然，第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁第三節(jié)市場營銷觀念血的味道變得更好了—那是新鮮溫?zé)岬难?。北極熊越舔越起勁—他不知道，自己凍得麻木的舌頭已經(jīng)被鋒利的匕首扎破了—那正是它自己的鮮血。這樣不斷舔食的結(jié)果是:舌頭傷的更深，血流得更多，通通吞進(jìn)自己的胃里。最后，北極熊因?yàn)槭а^多，休克昏厥過去，愛斯基摩人不必花力氣，就可以輕松捕獲它。在市場營銷的工作中，在追求效益的過程里，如果所抱的是一種錯(cuò)誤觀念的話，可能就是一只自殘的北極熊。市場營銷觀念這一詞語在我國市場營銷學(xué)教科書和著作中，其表述很多，如市場營銷哲學(xué)、營銷管理哲學(xué)、營銷管理指導(dǎo)思想、市場經(jīng)營觀、企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、市場營銷理念等。其中使用得最多的表述是市場營銷觀念。下一頁上一頁市場營銷觀念作為企業(yè)的一種經(jīng)營理念或指導(dǎo)思想基本上可以歸結(jié)為以下4種因素:(1)顧客導(dǎo)向，即組織的一切思考和行動的中心是消費(fèi)者或用戶。當(dāng)今社會，企業(yè)為了生存就必須首先了解消費(fèi)者想要什么，制造滿足他們所需的產(chǎn)品，其次是以消費(fèi)者能接受的價(jià)格和方法進(jìn)行銷售，最后要弄清消費(fèi)者對產(chǎn)品和銷售方法的反應(yīng)，并將其結(jié)果反映在下一輪市場營銷活動中。

(2)目標(biāo)導(dǎo)向，即組織的一切職能都必須向著共同的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和統(tǒng)一。如前述顧客導(dǎo)向，只憑企業(yè)的一部分人和一個(gè)部門是不可能實(shí)現(xiàn)的，必須把企業(yè)的全部門、全體從業(yè)人員的意識和行為調(diào)整、第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上來，為此企業(yè)需要建立起能進(jìn)行嚴(yán)格管理調(diào)整的管理系統(tǒng)。

(3)利益導(dǎo)向，并非以最大的銷量獲得利益，而是通過給顧客最大的滿足來取得利益。企業(yè)通過自己的經(jīng)營努力獲取收益，從其收益中支付各種費(fèi)用以及用于再投資等，可以說，利益的獲取是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。同時(shí)論述顧客導(dǎo)向和利益導(dǎo)向似乎很矛盾，而市場營銷的任務(wù)就是要追求兩者各自極限的妥協(xié)點(diǎn)，以免矛盾的產(chǎn)生。企業(yè)追求的這種利益，我們稱其為“適當(dāng)利潤”。市場營銷觀念中所說的利益，是指社會能認(rèn)可的這種適當(dāng)利潤。第三節(jié)市場營銷觀念

(4)社會導(dǎo)向。所謂社會導(dǎo)向就是要求企業(yè)在追求最大程度地滿足顧客、獲取適當(dāng)利潤的同時(shí)，也必須重視社會利益，履行其社會責(zé)任，并提出了3C理論，即顧客滿意(Con-sumersatisfaction)、企業(yè)利益(Companyprofits)、社會利益(Communitywelfare)。二、企業(yè)市場營銷觀念的演變和發(fā)展在產(chǎn)業(yè)革命之前，由于商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展水平較低，商品生產(chǎn)經(jīng)營者的營銷活動簡單而且不重要，所以在這一時(shí)期還沒有形成系統(tǒng)的經(jīng)營思想。產(chǎn)業(yè)革命之后，社會化大生產(chǎn)逐漸取代了手工業(yè)生產(chǎn)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的市場營銷實(shí)踐活動才取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，這時(shí)較為系統(tǒng)的經(jīng)營思想才逐漸形成，并隨著社會、下一頁上一頁第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁政治、經(jīng)濟(jì)、市場等環(huán)境的變化和企業(yè)營銷活動實(shí)踐的發(fā)展，得到了不斷的調(diào)整和深化，對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了重大的影響。一個(gè)多世紀(jì)以來，西方國家工商企業(yè)的經(jīng)營思想經(jīng)歷了一個(gè)漫長的演變過程。企業(yè)的市場營銷工作，起初以生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想，繼而以推銷觀念為指導(dǎo)思想，第二次世界大戰(zhàn)后又逐漸演變?yōu)槭袌鰻I銷觀念，20世紀(jì)70年代后又依次出現(xiàn)了社會營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色營銷觀念等，下面是對一些有代表性的經(jīng)營思想加以介紹。

(一)生產(chǎn)觀念第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁第三節(jié)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念也稱為生產(chǎn)中心論，它是一種最古老的經(jīng)營思想。這種經(jīng)營思想認(rèn)為，消費(fèi)者和用戶歡迎的是那些用得上、買得到而且買得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在考慮到人們最基本、最一般的需要的基礎(chǔ)上，實(shí)行我能干什么就生產(chǎn)什么、銷售什么，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動以改進(jìn)和增加生產(chǎn)為中心，組織所有資源，集中一切力量增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，提高分銷效率。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的企業(yè)經(jīng)營思想。鏈接材料汽車大王的經(jīng)營觀亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別下一頁上一頁出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)像屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利·福特說:不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。生產(chǎn)觀念是在賣方市場這種市場形態(tài)下產(chǎn)生的，它的存在以產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)的產(chǎn)品只要具有一定的使用價(jià)值就不愁沒有銷路及大批量、少品種、低成本生產(chǎn)更能適應(yīng)消費(fèi)需求為前提條件。西方國家在工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后的一段時(shí)間里，第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁第三節(jié)市場營銷觀念由于社會生產(chǎn)力水平低下和生產(chǎn)能力不足，物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者或用戶并不計(jì)較產(chǎn)品的具體特色等原因，生產(chǎn)觀念在企業(yè)界頗為盛行。在這種情況下，企業(yè)很少實(shí)際上也沒有必要考慮深人開展市場調(diào)研和推銷等營銷工作問題;企業(yè)市場營銷部門的職責(zé)主要是將產(chǎn)品運(yùn)到銷地，通過銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。

(二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念也稱為產(chǎn)品中心論，它也是一種古老的經(jīng)營思想。這種經(jīng)營思想認(rèn)為，人們總是歡迎那些質(zhì)量好、功能多、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，顧客就會自己找上門來，無須大力推銷。下一頁上一頁產(chǎn)品觀念盛行的時(shí)期與生產(chǎn)觀念盛行的時(shí)期大體相同，也是賣方市場條件下的產(chǎn)物。生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的不同，主要表現(xiàn)在前者強(qiáng)調(diào)的是以量取勝，后者強(qiáng)調(diào)的則是以產(chǎn)品特色取勝。產(chǎn)品觀念這種以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營思想，本質(zhì)上堅(jiān)持的仍是我能夠生產(chǎn)什么就賣什么，但它比生產(chǎn)觀念多了一層竟?fàn)幍纳?，注意用產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面的特色和優(yōu)勢來贏得顧客。在市場供求矛盾稍有緩解，竟?fàn)幱兴鰪?qiáng)的情況下，這種觀念常常成為一些企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)思想。鏈接材料愛爾琴手表公司的營銷觀念第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁第三節(jié)市場營銷觀念愛爾琴手表是美國一家有百多年歷史的企業(yè)，一直享有全美國最佳手表廠商的聲譽(yù)。該公司一直把重點(diǎn)放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過首飾店和百貨公司組成的分銷網(wǎng)絡(luò)銷售，f肖售量呈上升勢態(tài)。但1958年后，其銷售量和市場份額開始下降，是什么原因使公司的優(yōu)勢地位受到損害呢?根本原因，是該公司的當(dāng)權(quán)者注意力主要放在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)手表，以至于根本沒注意手表消費(fèi)市場需求的變化，消費(fèi)者對手表必須走時(shí)十分精確、名牌、使用一輩子的觀念失去興趣，他們所期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確，造型優(yōu)美，價(jià)格適中，追求方便性，經(jīng)濟(jì)性。該行業(yè)的其他競爭者已掌握了需求變化，推出了低價(jià)手表。毛病就出在愛爾琴公司把注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽略了隨時(shí)掌握變化的需求并對此做出反應(yīng)。下一頁上一頁企業(yè)市場營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，一種產(chǎn)品是否能夠贏得顧客，從根本上說并不在于它與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品相比具有什么特色，而在于它是否真正符合顧客的需要。在不斷變化、竟?fàn)幦遮吋ち业氖袌錾?，如果企業(yè)奉行產(chǎn)品觀念，依戀于自己的產(chǎn)品，忽視市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和促銷等市場營銷工作，就必然會導(dǎo)致“市場營銷近視”，并將使自己陷人困境。

(三)推銷觀念推銷觀念也稱為推銷中心論，這種經(jīng)營思想認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為不僅受需要等自身因素的制約，同時(shí)也受外界因素的影響，如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，加?qiáng)推銷努力，消費(fèi)者就有可能購買更多的產(chǎn)品。第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁因此，必須將推銷放在企業(yè)整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動的中心位置上，大力加強(qiáng)推銷工作，千方百計(jì)地使廣大消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以打一大銷售，提高市場占有率，取得竟?fàn)巸?yōu)勢和更多的利潤。推銷觀念是在賣方市場向買方市場的過渡時(shí)期中產(chǎn)生的。在西方國家，從20世紀(jì)20—40年代，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，于是逐漸出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，某些產(chǎn)品的局部買方市場已經(jīng)形成，購買者的選擇余地打一大，企業(yè)間竟?fàn)幖觿?，產(chǎn)品銷售難的問題日益突出。這種情況促使許多企業(yè)認(rèn)識到，企業(yè)不能只抓生產(chǎn)，要想在激烈的竟?fàn)幹星蟮蒙媾c發(fā)展，就必須重視市場營銷，加強(qiáng)推銷工作。第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁在推銷觀念的指導(dǎo)下，雖然企業(yè)的注意力開始從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到了流通領(lǐng)域，由以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)向以銷促產(chǎn)，然而從現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)來開展市場營銷活動的做法表明，其本質(zhì)上依然是我能夠產(chǎn)生什么就賣什么，與前兩種觀念相同，仍是以生產(chǎn)者為中心的。但經(jīng)過這一階段，使企業(yè)更多地了解市場需要，從而為導(dǎo)人市場營銷觀念階段創(chuàng)造了條件。鏈接材料汽車推銷員的“推銷術(shù)”顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如:顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷員就去第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁請示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說服他同意了”。在現(xiàn)實(shí)生活中，凡是企業(yè)不顧市場需求的變化盲口地生產(chǎn)市場上已經(jīng)大量過?；蛞巡皇軞g迎的產(chǎn)品，并運(yùn)用強(qiáng)行推銷的手段來加以兜售的，事實(shí)上就是在奉行推銷觀念。這與企業(yè)在將新產(chǎn)品推向市場、將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場或在目標(biāo)市場上實(shí)施滲透策略等情況下加強(qiáng)促銷工作，以使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品有所了解，發(fā)生興趣，打開銷路的情況不同。推銷觀念與推銷活動不是同義語，不應(yīng)混為一談。

(四)市場營銷觀念市場營銷觀念也稱為需求中心論，它與推銷觀念及其他傳統(tǒng)的經(jīng)營第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁思想存在著根本的不同。推銷觀念，是以生產(chǎn)者為中心，以現(xiàn)有產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，通過刺激消費(fèi)，達(dá)到打一大銷售、取得利潤的口的。市場營銷觀念，則是以市場為中心，以目標(biāo)顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，以整體性營銷活動為基礎(chǔ)，集中企業(yè)的一切資源和力量，千方百計(jì)地比竟?fàn)幷吒玫剡m應(yīng)和滿足目標(biāo)顧客的需要，以便長久地占領(lǐng)市場，提高企業(yè)的長期贏利能力和經(jīng)營效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。由此可見，市場營銷觀念把推銷觀念的思維邏輯顛倒了過來。由推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，主要與以下一些方面的條件有關(guān)。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀(jì)50年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)第三節(jié)市場營銷觀念下一頁上一頁第三節(jié)市場營銷觀念的發(fā)展，社會生產(chǎn)力得到了迅速的提高，產(chǎn)品產(chǎn)量劇增，花色品種日新月異。這樣一來，西方主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的市場，特別是消費(fèi)品市場已經(jīng)變成了供過于求、賣主之間竟?fàn)幖ち摇?/p>