廣告策劃書案例

廣告籌劃書案例

廣告籌劃書案例〔一〕

前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立即就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾胆曀茉炝艘粋€(gè)得意的動(dòng)畫人物圖樣，以講究安康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅〞食品王國(guó)。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以進(jìn)步康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。

一、市場(chǎng)分析

銷售環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理，學(xué)生的活動(dòng)范圍根本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。

2、自我刨析和銷售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅〞的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是?！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供安康營(yíng)養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。〞

康師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們?cè)谥性W(xué)院南校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買方便面時(shí)首選是康師傅，購(gòu)置原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸浴６@外全國(guó)近期內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：

冠軍：康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。

第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

雖然“統(tǒng)一〞、“今麥郎〞、“白象〞、“好勁道〞等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“康師傅〞這一中國(guó)最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場(chǎng)的半壁江山。

3、消費(fèi)者分析

學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)我們的調(diào)查得知：

懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃方便面。

窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。

整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意分開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。

形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會(huì)更多的選擇方便面，那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意，讓他們?cè)谫I方便面時(shí)更多的購(gòu)置方便面呢？

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗盍畠r(jià)，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格廉價(jià)而選擇以上這幾款方便面的情況，那根本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)劇烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于消費(fèi)出合適群眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無(wú)敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢？

二、廣告策略

根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見〞這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)得意的動(dòng)畫人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上參加人文關(guān)心的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰牭竭@個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面非常好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目的市場(chǎng)是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最適宜的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。

下面我們就進(jìn)展一個(gè)更詳細(xì)的說(shuō)明吧。

1、廣告方式

首先，我們選用的媒體是播送。在下課〔特別是吃飯〕的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見播送。我們選在吃飯的時(shí)間在校園播送上推出一個(gè)介紹安康飲食知識(shí)的小欄目，比方說(shuō)康師傅友誼提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其安康的良好形象。

然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了康師傅的美味〔后面附有這個(gè)廣告的的腳本〕。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁(yè)和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步理解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品味，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的時(shí)機(jī)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A、根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)置，在去超市之前不會(huì)方案好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切得意“康師傅〞本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B、戶外。我們?cè)诒眳^(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個(gè)自行車免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車電動(dòng)充氣設(shè)備。

C、促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒(méi)有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然降臨的夏季，從人文關(guān)心的角度出發(fā)，進(jìn)展買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。

D、設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒適吧。針對(duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)，〔這個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁(yè)或者FLASH大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的時(shí)機(jī)〕開通一個(gè)免費(fèi)和一個(gè)銷售網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生想吃方便面了，一個(gè)打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái)，面和水就一起送上門來(lái)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無(wú)本錢的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的，可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w，比方在一個(gè)現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過(guò)游戲中強(qiáng)者的身份和康師傅身份的對(duì)等來(lái)堅(jiān)決康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說(shuō)。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說(shuō)孫燕姿而不說(shuō)傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深化一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比方說(shuō)一些極品裝備的命名和康師傅這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)慣用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段假如要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無(wú)本錢。

經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌參加了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨得意的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深化擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。

2、廣告定位

A、訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。

B、廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛你——康師傅方便面

3、廣告表現(xiàn)：〔FLASH腳本〕〔POP牌〕

三、廣告總籌劃

2、廣告時(shí)間：

A、POP廣告，播送，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6、1——6、31。

B、臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為6到七月。

C、促銷時(shí)間為6、1——6、31之間的每周五下午。

3、廣告預(yù)算：POP廣告100元

播送100元

網(wǎng)絡(luò)〔含獎(jiǎng)品〕200元

促銷贈(zèng)品：200

戶外：100元

FLASH廣告腳本

廣告一：

〔場(chǎng)景：街上〕

一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理?！材信嘛椏雌饋?lái)都說(shuō)明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了〕

為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，得意的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理會(huì)。

最后男的想了想

〔畫面字體：這樣總行了吧?！?/p>

男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫人物形象女的看了一會(huì)，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好。

〔畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶〕

說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差異也不需要很大，配樂(lè)使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

這個(gè)廣告主旨說(shuō)康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當(dāng)我們年少窮、忙的時(shí)候康師傅曾伴我們走過(guò)，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美妙的回憶。

廣告二：

場(chǎng)景：舞臺(tái)上

舞臺(tái)帷幕拉起，康師傅動(dòng)畫人物形象帶著得意的笑容手拿一個(gè)空碗出如今畫面上。

〔畫面字體：康師傅要變魔術(shù)拉！〕

臺(tái)下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。

康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的康師傅紅燒牛肉面。

〔底下觀眾：哇！〕

再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面

〔臺(tái)下觀眾吞口水的聲音〕

再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來(lái)香噴噴的其他口味的面的圖片〔此時(shí)鏡頭已經(jīng)對(duì)準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫面的過(guò)做鏡頭特寫，重點(diǎn)是突出每一種口味的面都是誘人無(wú)比?！?/p>

然后的鏡頭是臺(tái)下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂(lè)呵呵地看著大家吃得享受。

〔畫面字樣：驚喜多多，滿意多多！〕

說(shuō)明：鏡頭根本都是屬于臺(tái)上臺(tái)下互相轉(zhuǎn)換式。

聲音：在舞臺(tái)帷幕拉起時(shí)是熱烈的掌聲，后來(lái)在“康師傅要變魔術(shù)了！〞這一字樣時(shí)是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……〞

下面的觀眾發(fā)出“哇〞的聲音時(shí)，就只有一個(gè)聲音，突出“哇！〞喊得特別驚奇歡喜。

第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來(lái)襯，突出吞口水的聲音剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂(lè)。

最后“驚喜多多，滿意多多！〞有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說(shuō)出。

〔第一個(gè)廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美妙印象，第二個(gè)廣告突出康師傅的美味。〕

附件2：

康師傅方便面市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

您是否經(jīng)常吃方便面？A是B否C偶然

您的首選方便面是什么品牌？A康師傅B統(tǒng)一C白象D好勁道E今麥郎F福滿多G華龍

您選此方便面的理由是什么？A價(jià)錢B口味C品牌D份量E包裝

您覺(jué)得康師傅的外包裝如何？A不喜歡B喜歡C一般

您覺(jué)得康師傅方便面的價(jià)錢是否合理？A合理B不合理C可以承受

您覺(jué)得康師傅方便面的面量怎樣？A多B少C中等

您是從哪里理解康師傅的？A電視B雜志C朋友D促銷E網(wǎng)絡(luò)F其它

您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面。

調(diào)查結(jié)果及分析

通過(guò)對(duì)中原工學(xué)院南區(qū)120名學(xué)生對(duì)方便面的調(diào)查，我們有了如下結(jié)果：

1、是否經(jīng)常吃方便面是33人否51人偶然36人。

2、首選品牌康師傅59人統(tǒng)一18人好勁道16人今麥郎6人白象15人福滿多1人。

3、選此方便面的理由品牌37人口味59人價(jià)錢27人。

5、價(jià)錢合理50人不合理32人可以承受38人。

7、面量多1人中等113人少4人。

9、最喜歡的口味：紅燒牛肉面72人香菇燉雞面23人鮮蝦魚板面15人。

廣告籌劃書案例〔二〕

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的籌劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

二、廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購(gòu)置

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—理解—信服—行動(dòng)

四，廣告期間

**年6月——**年6月

五，廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)〔以城市為主〕

六、廣告對(duì)象

所有居民用戶

七、籌劃構(gòu)思

〔一〕市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B、質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)〔如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)〕、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

〔二〕舊市場(chǎng)占有率的提升〔即襲奪其它品牌的市場(chǎng)〕

〔三〕使用及購(gòu)置頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化裝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)置的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)〞甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購(gòu)置頻度的增加方面〞亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)置率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升〞一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)置我品牌,此為我們今后在廣告推廣