醫(yī)藥代表培訓(xùn)藥品臨床推廣

醫(yī)藥代表培訓(xùn)藥品臨床推廣第1頁/共201頁2009

年美國

制

藥

巨頭輝瑞公司

曾因不

當營銷處方

藥

向美國

司法部支付

了23億美元

罰款

，這是美國

有史

以來針對不

當營銷處方

藥開

出的最大

罰單

。這筆

罰款對于我

國本土

藥企簡直是無法想象的

。在輝瑞被

罰事件

中有一個細節(jié)耐人尋味

：這次輝瑞

事件有6個檢舉

人

，其

中有5個是輝瑞

自

己

的員工

，他們

敢于挑戰(zhàn)全球最大的

醫(yī)

藥企業(yè)

，是因

為

美國政府為

加強對

醫(yī)

藥行

業(yè)管理

，允許檢舉人分享

罰金，據(jù)

悉

，每人可

以分享2000萬美元

的罰金

。這一

監(jiān)管方

法值得

我

國政府借鑒

。但是

，究

竟哪個部門

監(jiān)管

醫(yī)

藥代表行為

，至今仍

不

明

朗

。作為

目前

國內(nèi)唯一一個開展醫(yī)

藥代表認證

工作的

中國外商投資企業(yè)

協(xié)會藥

品研制和開發(fā)行業(yè)

委

員會(RDPAC

），其

內(nèi)部人士告訴新金

融記者

，目前監(jiān)管主體的確定非

常

“復(fù)雜”

，因為

藥

品流第2頁/共201頁通行業(yè)的管理部

門是商務(wù)部：藥企經(jīng)營行為

由工商局

監(jiān)管：醫(yī)藥代表職業(yè)管理是人保部來審批：醫(yī)藥衛(wèi)生

體制改革由衛(wèi)生部來推動

：藥品安全由

國家食藥監(jiān)局

來主抓

業(yè)界擔憂，醫(yī)藥代表不法行為

的多頭監(jiān)管

很容易出現(xiàn)監(jiān)管空當。比如對于違規(guī)藥品廣告的監(jiān)管

問題，國家食藥監(jiān)局對藥品廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒有

處罰權(quán)，而處罰權(quán)一般

由當?shù)毓ど滩块T進行，這中間

很容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。有專業(yè)人士介紹，國外醫(yī)藥代表的行為更多

是靠行業(yè)協(xié)會來約束，而不是靠政府的行政手段

，比

如日本和英國。有的醫(yī)第3頁/共201頁藥專家認為

，行業(yè)內(nèi)部的行為

自律準則，往往超越了法律的要求

，對企業(yè)規(guī)范設(shè)立了更

高的要求

。因此，未來不管政府層面的

監(jiān)管

如何完善

，醫(yī)藥行業(yè)必須首先自律

。目前國

內(nèi)通過ROPAC認證的

醫(yī)藥代表僅三萬左右，

對于國內(nèi)數(shù)千家藥企的數(shù)百萬醫(yī)藥代表來說

，

仍然是冰山一角。獲得ROPAC認證是每個優(yōu)

秀醫(yī)藥代表的必備條件。如果醫(yī)生沒有醫(yī)師資格證

，他給患者看病心里能有底嗎？醫(yī)藥

代表也一樣

。第4頁/共201頁子

aρ藥品臨床推廣

，是指藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)通過銷售人員向醫(yī)藥臨床從業(yè)人員推銷產(chǎn)品，以實現(xiàn)企業(yè)盈利的過程

。藥品臨床推廣的主體為

藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的銷售人員

，俗稱醫(yī)

藥代表、醫(yī)

藥專員

、藥品信息溝通專

員等。醫(yī)藥代表又不僅僅是一個純粹的銷售人員

，他們必須對相關(guān)領(lǐng)

域的藥品有著透徹的了解。作為繁忙的臨床醫(yī)務(wù)從業(yè)者

，他們

不可能有時間和精力去全面

了解醫(yī)藥行業(yè)信息的快速靈迭，從

而也需要有人向他們傳遞最新的信。比如在美國，臨床醫(yī)生的新藥知識7

3%來源于醫(yī)藥廠家，來源于醫(yī)

藥代表的講解。醫(yī)

藥

代表不只是推銷員

，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專

家。從這個意

義上來說，醫(yī)藥代表出現(xiàn)的意義是良好的。第5頁/共201頁醫(yī)藥代表

（MR,

Med

ic

ina

l

Representat

i時

，是受過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專門教育，具有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗的醫(yī)藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技

能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。1、維護企業(yè)的良好形象。2、通過專業(yè)化的市場推廣手段推廣企業(yè)的藥品。3、說服醫(yī)院購買企業(yè)的藥品。4、指導(dǎo)醫(yī)生正確使用企業(yè)的藥品。5、幫助醫(yī)生取得最佳的用藥效果。6、通過專業(yè)化拜訪等手段鼓勵醫(yī)生不斷使用企業(yè)的藥品。7、為使用我們產(chǎn)品的醫(yī)生提供幫助、解決問題、清除障礙。8、收集企業(yè)藥品的市場銷售信息及市場反應(yīng)情況。9、收集醫(yī)生以及患者對藥品的反饋信息。10、收集競品信息及市場銷售信息。第6頁/共201頁,...‘2：·首先，醫(yī)藥代表要向醫(yī)生

、患者推薦安全、

有效、經(jīng)濟和優(yōu)質(zhì)的藥品。這也是藥學(xué)

的基

本職業(yè)道德

?！ぁさ诙?，醫(yī)藥代表在工作中必須恪守誠實守信原則。令

第三

，醫(yī)藥代表應(yīng)該堅決抵制違反

國家政策法規(guī)的促銷行為

。令

第四，醫(yī)藥代表必須堅持尊重患者情感和

隱私、為患者保守秘密的原則。第7頁/共201頁,...‘2·會

1、該醫(yī)院之前的銷售人員很專業(yè)

，使得公司

產(chǎn)

品得到醫(yī)院方面人員的一致認可

。這種情

況是最優(yōu)的

，作為接管該醫(yī)院的醫(yī)藥代表需

要做

的是拓展更廣闊的市場。令

2、之前藥品銷售人員業(yè)績做的很好

，但是醫(yī)

院相關(guān)人員

“

認人不認公司”

。這就需要接

手工作的人員再次仔細深入

的去過各方面工

作。??3、最糟糕的是，之前藥品銷售人員離任之前將客戶都得罪了

一遍

。第8頁/共201頁,...‘2·〉

通過醫(yī)院門診大廳的宣傳欄可以直接看到醫(yī)

院簡介、

科室簡介、醫(yī)院科室分布圖

、專家介紹等信息。令

從客戶

（

如醫(yī)生、護士、藥劑科人員）

、公司內(nèi)部的

同事、上任代表、公司內(nèi)部的E丁MS系統(tǒng)、甚至競爭對于處都可以

了解到相關(guān)信息?！ぁねㄟ^處方調(diào)查你可以

了解目標醫(yī)生的處方行為

。令

另外，從公共衛(wèi)生組織及醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)研報告

、網(wǎng)絡(luò)、

期刊、雜志、產(chǎn)品推廣資料等途徑也能獲得不少有價

值的信息。第9頁/共201頁子

aρ令

了解醫(yī)院地理位置令

醫(yī)院規(guī)模醫(yī)院和科室的日門診量、床位數(shù)

、年藥品購藥金額

。

令

醫(yī)院級別根據(jù)國家衛(wèi)生部標準

醫(yī)院的級別分為

：一級醫(yī)院，是

直接

向一定人

口的社區(qū)提供預(yù)防，醫(yī)療、保健、康復(fù)

服的基層醫(yī)院、衛(wèi)生院

。二級醫(yī)院，是向多個社區(qū)提

供綜合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和承擔一定教學(xué)、科研任務(wù)的地

區(qū)性醫(yī)院。三級醫(yī)院，是向幾個地區(qū)提供高水平?？菩葬t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和執(zhí)行高等教育、科研任務(wù)的區(qū)域性

以上的醫(yī)院。第10頁/共201頁,...‘2··科室醫(yī)生數(shù)長

門診醫(yī)生，輪轉(zhuǎn)醫(yī)生，該科室負責人，各

小組負責人?！ぁめt(yī)院的特色

?？漆t(yī)院和?？?/p>

門診。令

常見醫(yī)院組織架構(gòu)圖第11頁/共201頁醫(yī)院架構(gòu)和關(guān)鍵客戶院提副院民

｜繭制｜

且在部門口調(diào)

｜

L

住腳

｜

｜E翻

I

I贊酣

｜

’門

睡醒｝

I

H

童暨酶ff..由斟i腳1?。輗棚I

I.耕1

4時

l婦產(chǎn)棉l

與E第12頁/共201頁,...‘2··出診時間表、日門診量、負責病房床位數(shù)、

周轉(zhuǎn)率

；不同醫(yī)生的影響力，各自在醫(yī)院擔任的職務(wù)，有無可能即將擔任的職務(wù)；醫(yī)院工作的年限

；醫(yī)生的愛好、家庭住址

、聯(lián)系

電話、郵箱地址．．．．．．；醫(yī)生的人際風格；醫(yī)

生和各相關(guān)產(chǎn)品代表的關(guān)系

（

尤其是競爭產(chǎn)

品醫(yī)藥代表的關(guān)系）

；醫(yī)生處方產(chǎn)品所處購買周期的階段

（

不了解

、了解

、評估試用、

使用）

；醫(yī)生競爭產(chǎn)品的處方量

。第13頁/共201頁,...‘2··醫(yī)院有無公司產(chǎn)品，處于何種狀態(tài)

（

持續(xù)有

藥、時斷時續(xù)、曾經(jīng)有過、從來沒有）

；同

類競爭產(chǎn)品的狀況、種類以及目前醫(yī)院使用

量

。獲得產(chǎn)品滲透信息的渠道有

，藥劑科、

藥房發(fā)藥處、醫(yī)院藥房的藥品價格公告欄、

商業(yè)公司的流向

、商業(yè)外勤處及競爭對手。第14頁/共201頁,...‘2··通常一個新藥進入醫(yī)院的流程是

，由主要用

藥的臨床科室主任提出進藥申請

，提交給藥

劑科

，等醫(yī)院召開藥事委員會時討論是否批

準申請

。在這個過程中

，臨床科室主任、藥

劑科主任及負債藥事管理的副院長是三個關(guān)

鍵人物。第15頁/共201頁令

銷售是產(chǎn)品的提供者與客戶的雙

向溝通過程

，企業(yè)通過產(chǎn)品及服務(wù)滿足客戶的特定需求，利用市場策略來發(fā)掘客戶的市場潛

力，不斷增加

目前產(chǎn)品的銷量

，實現(xiàn)銷售的目標。令銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通

的過程，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)

，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的銷量。在醫(yī)藥

銷售過程中，醫(yī)藥代表并不能夠通過改變企業(yè)的產(chǎn)品來影響銷

售結(jié)果

，但他能夠影響提供產(chǎn)品的溝通過程

，以及相關(guān)的客戶

服務(wù)水平。專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售的主要形式，一個完整的

拜訪通常包括七步

：訪前準備、開場

白、探詢和傾昕、呈現(xiàn)產(chǎn)

品、處理客戶反應(yīng)、締結(jié)和訪后

回顧

，下面將分別予以闡述。

需要指出的是，在實際拜訪中，醫(yī)藥代表并不一定能夠在一次

拜訪中完成上述七步

，有時可能需要分幾次完成。第16頁/共201頁飛礦ι場一開一IJ

－工個

一順一．探詢聆R”

獲得承諾司第17頁/共201頁,...‘2··醫(yī)藥代表在醫(yī)院推銷藥品時最關(guān)鍵的客戶是

醫(yī)生，而專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售最主要的

形式。二八理論和柯維理論告訴我們，把

80°/o

的時間用于20°/o

的客戶身上就會幫助你

實現(xiàn)80°/o

的目標

，不同的醫(yī)生對醫(yī)藥代表拜

訪的要求也不同

。機會總是親睞有準備的頭

腦，無論做什么事，有備則無患

。成功地接近

目標客戶也需要在事前做周全的準備

。那

么拜訪客戶前究竟需要做哪些準備才能提高

面對面拜訪的效率呢？第18頁/共201頁＂￡）令成功的銷售來自于正確的客戶

。一般來說，每個醫(yī)藥代表至少

負責10-15家醫(yī)院的藥品推廣工作

，這就意味著醫(yī)藥代表的業(yè)績

將產(chǎn)生于對這

10-15家醫(yī)院中客戶的有效拜訪。這里會有多少客

戶呢

？至少1000-2000位醫(yī)生和藥師。這是一個巨大的數(shù)字

，意

味著一個醫(yī)藥代表每天拜訪20位不同的客戶也需要50-100天才

能夠完成覆蓋全區(qū)域的一次拜訪，事實上區(qū)域市場中客戶不同，

他們的需求也不盡相同。有些客戶幾乎天天都需要我們介紹我

們的產(chǎn)品

，有些可能永遠也不會有使用這些產(chǎn)品的機會。因此，

訪前準備的第一步便是分析客戶，以評估客戶的價值，界定

目

標客戶，從而使銷售人員的工作有的放矢，提高銷售效率

。分

析客戶主要是分析客戶的潛力

以及傾向性

，可分為

兩個層次

：

目標醫(yī)院分析和

目標醫(yī)生分析

。第19頁/共201頁,...‘2··目標醫(yī)院分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)負責區(qū)域內(nèi)

醫(yī)院潛力不同，對醫(yī)院進行不同潛力等級的

劃分，然后依據(jù)劃分的結(jié)果制定不同

的工作

方案

。劃分的依據(jù)包括

：床位數(shù)、日門診量、

區(qū)域人

口數(shù)、周邊地理因素、附近醫(yī)院的競

爭狀況以及病人的支付能力

。第20頁/共201頁＂￡）令

R標醫(yī)生分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)銷售產(chǎn)品

的特點將某一專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)生按照患者類型、潛力、傾向性進行分類，制定相應(yīng)的工作方案。一般而

言，我們常用相關(guān)領(lǐng)域的病人數(shù)來評估潛力，用醫(yī)生處方某一產(chǎn)品

的比

例來評估傾向性。醫(yī)生的傾向又具體分為

：首選用藥、二線用藥、三線

用藥，其中所謂首選用藥是指醫(yī)生認為

該藥對某個患者的病情是最好的

治療選擇，性價比高，并且醫(yī)藥代表總是不斷跟進與提示，保持定期拜

訪，并且藉此與醫(yī)生發(fā)展

良好的合作關(guān)系；二線用藥，即是某個藥品在

醫(yī)生治療疾病選擇時不被首先考慮，通常是因為這種藥品留給醫(yī)生的印

象是：覺得該藥療效不如首選藥，或者雖然療效和首選用藥的一樣，但

由于醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示或通過某些陳列提醒醫(yī)生使用，

結(jié)果醫(yī)生使用更多的是其他藥品；三線用藥即指醫(yī)生使用某種藥品時總

是先考慮其他選擇，排除大多數(shù)藥品后才會選擇這種藥物，產(chǎn)生的原因

既可能是

由于藥品本身的價格或療效不如人意，也可能是

由于醫(yī)藥代表的表現(xiàn)差強人意。潛力往往是穩(wěn)定的，而傾向性則是醫(yī)藥代表能夠去影

響的。結(jié)合潛力和傾向性，可以將客戶分為

九類，即常說的九宮格，第21頁/共201頁舍3.._..＜＼.3..,高譜，f院＃頁向4...A.._.高μ+'+'+'+'+'j.,B2...·牛JB3....f底＃頁向4令J+'總

處

方量.,B·以’c+'中等4+'+'+'+'11f..,百選制高u」

某產(chǎn)品銷軍營！

第三量日手1'lf+'“第22頁/共201頁,...‘2··醫(yī)藥代表必須對其進行深入的了解

，為其建

立完善的客戶檔案，才能夠減少銷售中的

阻

力

，使銷售工作更加具有針對性

。隨著對客

戶了解的加深，醫(yī)藥代表和客戶的關(guān)系也在

不斷深入，而當客戶和醫(yī)藥代表的關(guān)系逐步

深入了

，他對客戶的了解也更多了，因而了

解客戶和加深彼此關(guān)系之間是相互推進的。

通常，了解客戶可從三個維度展開

，即客戶

的個人關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系及溝通風格。第23頁/共201頁,...‘2··從個人關(guān)系維度了解客戶，主要是了解客戶

的一些基本信息，為探詢客戶的價值觀，挖

掘客戶的需求做鋪墊

?？蛻舻幕拘畔⒅饕?/p>

：客戶的姓名、年齡、身高、體重等基

本屬性

、受教育情況、家庭狀況、工作背景、

特殊興趣、生活方式以及客戶和你之間的關(guān)

系等等，具體的信息內(nèi)容可以參考麥凱66

問客戶檔案

（

見附錄）。當我們完成了麥凱66問，則對客戶個人關(guān)系的了解也將達到一定

的境界

。第24頁/共201頁,...‘2··從業(yè)務(wù)關(guān)系維度了解客戶

，主要是了解客戶

的處方傾向以及臨床思路。所謂醫(yī)

生的處方

傾向

，是指醫(yī)生對不同的藥物通常都會形成

自己的處方習慣或傾向

，即首選用藥

，二線

用藥，三線用藥。作為

醫(yī)藥代表，了解醫(yī)生

處方傾向形成的原因，即醫(yī)生的臨床思路是

非常重要的。第25頁/共201頁,...‘2··藥品推廣工作歸根結(jié)底是一項富有挑戰(zhàn)

的溝

通工作

，了解醫(yī)生

的溝通風格，并進行相應(yīng)

的分類，對于醫(yī)藥代表在正式拜訪時能夠做到

“投其所好”

是很有必要的。經(jīng)過歸納，

總結(jié)出了四種不同溝通風格的醫(yī)生。此外

，

醫(yī)藥代表也需要認清自己

的溝通風格

，知己

知彼

，方能百戰(zhàn)不殆。第26頁/共201頁子

aρ〈·第一種為

“

分析型”

的醫(yī)生。他們喜歡思考，周密細致

，追求完美，

喜歡數(shù)據(jù)，注重細節(jié)和邏輯推理。醫(yī)藥代表在與其交流時

，要做到“曉之以理”

，介紹產(chǎn)

品時的表現(xiàn)要客觀專業(yè)，并準備詳實

的數(shù)據(jù)與資料做支持。令

第二種為

“驅(qū)策型”

的醫(yī)生。他們喜歡控制，步伐迅速，不喜歡與

醫(yī)藥代表閑談

。要求醫(yī)藥代表在介紹產(chǎn)

品時能夠做到

“誘之以利＇'開門見山的突出產(chǎn)品的利益好處，并遵守時間承諾

。令

第三種為

“仁慈型”

的醫(yī)生。他們?nèi)饲槲遁^濃

，富有同情心，對

醫(yī)

藥代表的態(tài)度溫和，表現(xiàn)出合作的態(tài)度。與其接觸時，要做到

“動

之以情y’

，與他們建立深厚的私人友誼

，介紹產(chǎn)品時突出產(chǎn)品的安

全性問題。令

第四種為

“表現(xiàn)型”

的醫(yī)生，他們性格外

向，表現(xiàn)欲強，喜歡嘗試新事物。在與其交流時

，要

“贊之以詞”

，多贊美對方，并向其介

紹新藥或產(chǎn)品的最新療效

，以引發(fā)其興趣。第27頁/共201頁子

aρ令

我們了解完客戶的詳細信息又對其進行分類

后，緊接著我們可以制定產(chǎn)品的拜訪目標。拜訪

目標可以為

醫(yī)藥代表提供一個行動指南，

同時也為評估其績效提供了標準

。合理的目

標設(shè)定應(yīng)該符合SMAR丁原則，而完整的

目標又包括短期

目標和長期

目標兩個部分。第28頁/共201頁子

aρ令 Specific爭

具體的：具體指出在何時

以前做什么事，達到什么程度令

Measurable爭

可衡量的：定量或定質(zhì)的內(nèi)容

，完成與否可

以衡量令

Action-oriented爭

行動導(dǎo)向的令

Realistic令

現(xiàn)實的：具有達成的可能令

Time-limited如

時間限定的：目標有完成的時限第29頁/共201頁,...‘2··短期

目標主要針對的是本次拜訪

。專業(yè)的產(chǎn)

品拜訪的成功與否關(guān)鍵在于

目的是否明確，

一次

“你好．．．謝謝支持．．．希望更多使用．．．”之類的社交性拜訪基本上是無效的，既浪費雙方時間，又不能達到預(yù)期效果。在

準備拜訪

目標時應(yīng)注意參考前一次醫(yī)生提出

的問題，然后準備至少3項

目的，以應(yīng)對醫(yī)生

隨著加深對產(chǎn)品理解可能提出的新

問題。這

樣你的拜訪才有可能實現(xiàn)既定

目標。第30頁/共201頁子

aρ

－令

長期目標主要體現(xiàn)在醫(yī)藥代表的季度銷售計劃，年銷售計劃中，如銷售

目標的完成情況

，目標醫(yī)院的產(chǎn)品覆蓋率，目標醫(yī)生的

拜訪覆蓋率，目標醫(yī)生對產(chǎn)品的定位等等。下面將主要

以客戶

轉(zhuǎn)變計劃為例闡述長期拜訪

目標的制定。令

通過前面醫(yī)生臨床思路的分析

，我們知道醫(yī)藥代表推廣工作的

根本

目的就是通過專業(yè)化的產(chǎn)品宣傳

，按照客戶思維改變的基

本規(guī)律，逐步改變醫(yī)生的處方傾向。除去藥品本身的因素

，醫(yī)

藥代表的專業(yè)服務(wù)對

醫(yī)生的處方傾向會產(chǎn)生決定性的影響

。醫(yī)

藥代表銷售成功的關(guān)鍵就在于能否幫助目標醫(yī)生從首次用藥階

段進入反復(fù)試用階段，繼而進入三線階段，然后進入二線階段，

最終進入首選階段

，逐步接受產(chǎn)品的正確使用觀念

，發(fā)揮最大

的市場潛力。這就需要醫(yī)藥代表制定一個長期

目標

，可以通過

一張客戶服務(wù)計劃表實現(xiàn)。第31頁/共201頁,...‘2··訪前準備的最后一步便是根據(jù)本次拜訪的

日

的準備相應(yīng)的資源。這里的資源既包括有形

的資料及物品如

：宣傳手冊、帶有產(chǎn)品標志

的小禮品等，也包括無形的，如心態(tài)等

。此

外，醫(yī)藥代表也必須做好禮儀常識方面的準

備。第32頁/共201頁80604020。

北京上海廣州成都｜

口醫(yī)藥代表拜訪

口產(chǎn)品推廣會醫(yī)學(xué)文獻學(xué)術(shù)會議

｜第33頁/共201頁時間分配探詢需求解決客戶的疑難陳述產(chǎn)品特征利益獲得承諾客戶的反應(yīng)一般的業(yè)務(wù)代表5%10%35%50%冷淡、覺得業(yè)務(wù)代表只顧生意專業(yè)的業(yè)務(wù)代表50%35

%10%5

%歡迎業(yè)務(wù)代表拜訪第34頁/共201頁了解階段tEAM以解。了不客戶對于產(chǎn)品接納的過程倡導(dǎo)一階忠誠階段5使用階段試用階段2常規(guī)性地使用本公司產(chǎn)新病人或

且老病人中嘗

…試使用／轉(zhuǎn)

換使用本公

司產(chǎn)品解產(chǎn)品和其使用的方不了解，

法，但沒有

沒有聽說使用過過在所有病人

中作為首選，并積極向其他同事推薦在此類病人

中首選本公

司產(chǎn)品，第35頁/共201頁·醫(yī)生必須確認臨床上對該藥有治療需要?！めt(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現(xiàn)有藥物

。公

（

二）

醫(yī)藥代表的因素·能提供足夠證據(jù)證

明的產(chǎn)品符合

醫(yī)生的治療需求。．醫(yī)生對醫(yī)藥代表及公司產(chǎn)生信任

。各

（

三）

利益第36頁/共201頁子

aρ各

（

一）

還是藥品因素·藥品療效體現(xiàn)出來，確實給他的工作帶了方便。各

（

二）

其次也是醫(yī)藥代表的因素

?！︶t(yī)藥代表服務(wù)滿意

。·代表不斷提示醫(yī)生幫助醫(yī)生

形成新的習慣。公

（

三）

最后長期利益因素·客戶看到

了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。第37頁/共201頁’ 醫(yī)生相信該藥對某個患者的病情是最好的治療選擇。．而醫(yī)生認為醫(yī)藥代表的印象也很重要。如

（二）二線用藥：．醫(yī)生覺得該藥療效不如首選藥。?

醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示。．醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般。爭

（三）

保守用藥·藥品價格太貴？藥效太強？副作用大？

更多的醫(yī)生是由于對藥物缺乏了解

，使用經(jīng)驗極少。?

醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作。第38頁/共201頁,...‘2··通過以上影響醫(yī)生處方的因素分析

，醫(yī)藥代

表應(yīng)該找到藥品推廣工作的關(guān)鍵成功要素

，

就是通過

自己的工作實現(xiàn)在醫(yī)生心

目中的藥

品首選定位。第39頁/共201頁,...‘2··每次拜訪都有明確及具體的

目的

令

每次拜訪都能獲得醫(yī)生的承諾··每次的拜訪都與上次的拜訪相互聯(lián)系··傳遞連貫的、一致的且具有說服力的信息

令

有效地獲取

、使用和分享信息。第40頁/共201頁順利開場

主’探詢聆R’

獲得承諾 ""第41頁/共201頁'>4'獸顧以往地拜訪記錄

以及收集到地醫(yī)生信，息〉請附地傳遞關(guān)鍵信息〉

把產(chǎn)品的特征

，同客戶及病人的利益聯(lián)系起來〉

使用推廣資料來幫助傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息〉

對產(chǎn)品的、疾病的、以及競爭對手的信息充分了解，判斷了解客戶所處的

“產(chǎn)品接納度階梯”

，設(shè)

定階段性總體拜訪計劃〉

設(shè)定符合SMART原則的拜訪自標，使客戶沿著’

“產(chǎn)品接納度階梯”

向上移動〉

根據(jù)本次拜訪目標，做好本次拜’坊的準備：

挫翠星豆豆1. 開場

白2. 要傳遞的關(guān)鍵信息，產(chǎn)品恃征和利益3.

預(yù)測客戶的反對意見，及如何處理4.

使用的推廣資料5.

如何獲得客戶承諾血型五韁〉

專業(yè)，自信地介紹自己和公司〉

建立和諧的，雙向交流的氣氛〉

使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的成意蠱選孟道〉

確認客戶所處的

“產(chǎn)品接納度階梯”〉

根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程〉

聆聽井澄清客戶的問題，理解相應(yīng)的內(nèi)容〉

提供信息，使用產(chǎn)品的益處來處理客戶異議；井提供支

持證明材料〉

確認客戶是否接受盔盞亟遙〉

總結(jié)先前被客戶認同的產(chǎn)品恃征和利益，井和客戶達成一致〉

協(xié)商承諾使用產(chǎn)品〉

建立行動計劃邊后企挺〉

完成拜訪記錄1. 記錄客戶的產(chǎn)品接納度狀況．2. 本次拜訪客戶所做的承諾．3.

明確跟進的行動是什么〉

更新客戶資料卡〉

聯(lián)系階段性的拜訪計劃，計劃下次的拜訪目標．第42頁/共201頁A二

一般一個

目標醫(yī)生

，經(jīng)過五次左右的拜訪

，你就能確定他是不是你的準客戶。令

A

：第一次拜訪跚 地點

：科室．目的

：認識，并了解客戶”

拜訪前：準備好公司及產(chǎn)品資料，了解你要拜訪客戶

的個人

資料

（

興趣，愛好，性格等）。學(xué)術(shù)型·拜訪中：先介紹自

己，公司，產(chǎn)品，了解公司及產(chǎn)品在其心

中的印象，觀察他是否有興趣。探尋一下外方量。請求留下

聯(lián)系方式

（一般會給科室電話。如果給了你私人電話，說明

他感覺不錯

〉

。．拜訪后：針對他提出的問題，找到解決的方案。再制定下一

次行動的方案。第43頁/共201頁4B：第二次拜訪

（最好間隔是三天左右）翻

地點：科室學(xué)術(shù)型．目的：加深印象，探尋處方·拜訪前

：資料

新的客戶資料針對上次拜訪問題

的解決方案，小禮品。電話預(yù)約?！?/p>

拜訪中

：注意提解決方案時語氣委婉

，態(tài)度誠懇，

送出小

品時要鄭重

（

哪怕是支筆，也不能隨意扔

出）

。有時間的話

，談一些他感興趣的話題。投

機時，探知他的家庭住址

。提出會在適合的

時候

去家里拜訪他。”

拜訪后

：準備禮品，不必太貴重

（考慮個人的愛

好

，也可以是送給家庭小孩子或老人的禮品）

。第44頁/共201頁第三次拜訪

（

一個星期

以后

）·地點：家庭感情型”

目的：加深感情，確定處方?！ぐ菰L前

：先電話聯(lián)系確定時間?！?/p>

拜訪中

：對自己

的到訪帶來的來便表示歉意。要

適當用贊美的語言。

（

比如屋里的擺設(shè)，小孩子

很可愛等等）

不要把禮品放在角落里，可以簡單

說一下選擇這個禮品的用意。最好不要主動談自

己的產(chǎn)品。不要呆得太久，出門表示感謝

?！ぐ菰L后

：三次下來

，他應(yīng)該會開始用的你產(chǎn)品

了。第45頁/共201頁第四次拜訪

（三天

以后

〉跚 地點：科室

學(xué)術(shù)感情型

目的：增加處方量·拜訪中：感謝他對你工作的支持?！?/p>

探尋現(xiàn)在他的用量，要求加大力口量

（注意方式方法）令

E：第五次拜訪（一個星期以后）·地點：不定

（可以是在飯桌上〉

學(xué)術(shù)型感情型。．目的：確認他成為

目標醫(yī)生?！じ嬖V他公司對于他這樣支持你工作的重點客戶會有一些政策

支持

（

比如請出開會等〉

。討論長期用用量問題

。第46頁/共201頁,...‘2··充分做好拜訪準備··設(shè)法激發(fā)醫(yī)生的興趣··注意觀察、聆昕、探詢醫(yī)生的需求

令

強調(diào)醫(yī)生需要的利益··認真處理醫(yī)生的問題令

抓住時機

，及時成交令

履行你的承諾，信譽很重要第47頁/共201頁,...‘2··銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通

的過程，銷

售的形式是運用市場策略發(fā)掘客戶的潛力

，

銷售的

內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)

品和相關(guān)的服務(wù)

，

銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的用量

?！ぁに幤返匿N售技巧在醫(yī)藥代表對醫(yī)生面對面的

拜訪中就是有效地使用

口頭和身體語言，通

過和醫(yī)生的雙向溝通

，運用市場策略提供企

業(yè)產(chǎn)

品和相關(guān)服務(wù)

，滿足醫(yī)生臨床使用正確

藥品的需求

，不斷提高產(chǎn)品用量

。第48頁/共201頁6號

1.你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服

醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？令

2.見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？令

3.你怎么知道醫(yī)生會對你

的產(chǎn)品感興趣？令

4.你相信你的產(chǎn)品的確會對患者帶來顯著的效果，而且費用

令

適中

，但你的醫(yī)生客戶會接受你

的觀點嗎？令

5.如果醫(yī)生反對你提

出的觀點你該如何消除他的異議呢？令6.你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會有不少幫助，但你

必

如何讓你的客戶意識到這一點，并且真的高興與你交流？令

7.如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲

令

得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗?zāi)?/p>

？第49頁/共201頁子

aρ

－令

在前期做了大量的市場及客戶調(diào)研準備后

，才可以開

始著手接近客戶

。接近客戶是藥品推銷過程中

的一個

重要環(huán)節(jié)

。它是醫(yī)藥代表為進行銷售洽談與

目標客戶

進行的初步接觸

。能否成功地接近客戶

，直接關(guān)系到

整個銷售工作

的成敗

。接近客戶能否成功不僅取決于

醫(yī)藥代表的素質(zhì)、經(jīng)驗、銷售技巧和銷售藝術(shù)，還取

決于銷售人員能否遵照約見、開場

白等環(huán)節(jié)的科學(xué)步

驟

。本章具體介紹在接近客戶的各環(huán)節(jié)中需要注意的

具體事項

，目的在于在有效地接近客戶

，能引發(fā)客戶的興趣及建立好感

。第50頁/共201頁,...‘2··根據(jù)醫(yī)藥代表與客戶的關(guān)系不同

，推銷約見

的內(nèi)容也就有所區(qū)別。例如

，對于來往密切

的常客戶，約見的內(nèi)容應(yīng)力求簡短，不必過

于客套；對于初次或是來往不多的客戶

，約

見內(nèi)容應(yīng)詳細

、周密，使客戶既能接納推銷

計劃并對之產(chǎn)生興趣、消除疑慮，也會對銷

售人員產(chǎn)生信任感

。銷售人員應(yīng)該根據(jù)每次

拜訪活動的特點來確定具體的約見內(nèi)容，通

常約見的

內(nèi)容應(yīng)確定以下幾個要點

：第51頁/共201頁訪問事由

。約見客戶，要表明充分的訪問理由

。一

般包括介紹藥品信息、市場調(diào)查、提供服務(wù)

、簽訂

合同、訪后回顧等。醫(yī)藥代表可以根據(jù)實踐情況

，

向客戶表達清楚訪問是由

，以期成功約見。訪問時間。當客戶并不反感我們的

約見時，可以進一步約定訪問時

間。一般由客戶主動安排約見的時

間。要充分考慮客戶的工作和生活特點，要避開醫(yī)

生工作忙綠和休息時間。一旦確定訪問時

間就必須

嚴格遵守，以示對客戶的尊重。訪問地點

。訪問的地點也應(yīng)該盡量尊重客戶的意愿，

一般醫(yī)生辦公室是主要的訪問地點

。醫(yī)藥代表應(yīng)跟

醫(yī)生溝通好，確定訪問的地點。既能方便客戶，又能達到約見的

目的。第52頁/共201頁當面約見。所謂當面約見是指醫(yī)藥代表與客戶當面約定訪

問

事宜

。銷售人員可以利用與客戶見面的各種機會進行當面約

見。例如各種醫(yī)藥型的學(xué)術(shù)會議

，在見面時

向醫(yī)生問好，順

便向他約定訪問的基本事

由。當面約見是一種理想的約見方

式

。銷售人員可以在當面約見時觀察客戶的態(tài)度

、性格等

，

對約見有所準備

；可以有機會交流信息、增強感情，但是當

面約見一旦遭到客戶的拒絕

，銷售人員就處于被動局面。電訊約見。指銷售人員利用電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等手段約見顧

客的方法

。電話約見迅速且靈活方便，是

目前約見最主要的

方式

。銷售人員在運用電話約見時要特別注意技巧，談話要

簡明、精練

、語調(diào)平穩(wěn)，好言相待，在客尸不愿接見時不可

強求。委托約見。是指銷售人員委托第三者約見客戶的方法。受銷售人員委托的第三者是與客戶有一定社會聯(lián)系和交往的人士

，

如同事、鄰居、親友等

。能夠幫助銷售人員較快地避免生疏、

聯(lián)系感情

。第53頁/共201頁,...‘2··接近客戶

，是指銷售人員為推銷洽談的順利

開展而與客戶正式接觸

的過程

。接近客戶的時候非常重要

的一個環(huán)節(jié)便是開場白

。經(jīng)過

了周密的拜訪前準備工作

，醫(yī)藥代表衣冠整

齊，充滿自信地來到醫(yī)生的辦公室

門口，再

檢查一遍拜訪包

內(nèi)準備的資料，一切就緒，

禮貌性地敲開

醫(yī)生的門，在正式進行交談之

前，他需要的將是一個恰當

的開場白。第54頁/共201頁子

aρ令

開場

白是銷售人員在開場時所要做的道白，旨在介紹此行的

目的，可結(jié)合之前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問題。拜訪伊

始，醫(yī)藥代表最重要的是要證明自

己的此次拜訪是有

必要的，有價值的，因此需要在開場時就表

明來意

。

同時，由于醫(yī)藥代表的拜訪具有連續(xù)性

，本次的拜訪往往是建立在上次的基礎(chǔ)上的

，這樣就有必要在開場

時回顧

以前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問題，給客戶提供相應(yīng)的解決措施或承諾

?？偟膩碚f，開場

白的

目的就是引發(fā)客

戶的興趣，獲得接見。第55頁/共201頁（一）

提出感興趣的

問題根據(jù)是否與產(chǎn)品相關(guān)，將所提問題分為兩類，一類

是與產(chǎn)品相關(guān)的問題，另一類則是與產(chǎn)品無關(guān)的問

題。產(chǎn)品相關(guān)的問題，主要是指產(chǎn)品最新的適應(yīng)癥

、

新的臨床報告等等，這些問題具有一定的時效性，

對于提高客戶的學(xué)術(shù)水平有一定的幫助

，通?？梢?/p>

引發(fā)客戶的興趣：產(chǎn)品無關(guān)的問題，可以涉及一些

公眾性的話題，如家庭、孩子、興趣愛好、最近的重大新聞等，可參考訪前準備的資料

，從側(cè)面展開

，

以求引起共鳴

，拋石專引玉，漸入正題。第56頁/共201頁（

二）

運用產(chǎn)品、服務(wù)效益令

產(chǎn)品、服務(wù)

的效益主要來源于兩

個方面

，一是產(chǎn)品本

身

，二是產(chǎn)品服務(wù)

。產(chǎn)品本身所帶來的效益主要是指

產(chǎn)品在藥物的療效

、安全性、依從性、性價

比等方面能夠給客戶帶來哪些好處。產(chǎn)品服務(wù)所帶來的效益

，

主要指的是客戶處方該產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商為其提供相應(yīng)

服務(wù)所產(chǎn)生的利益，如參加藥品生產(chǎn)廠商針對該藥品

所舉行的各類學(xué)術(shù)活動等等

。經(jīng)濟社會

中，每個人都

是理性人，當客戶被產(chǎn)品、服務(wù)

的效益吸引后

，自然

會與醫(yī)藥代表進行進一步的交談。第57頁/共201頁（三）

直接涉及拜訪的話題··

此種開場

白的方式也稱開

門見山式

。當不

能確定客戶會給自己提供足夠談話時

間或

進行首次拜訪的時候，一般采用的就是開

門見山式的開場

白。這種開場

白目的明確，

可以讓客戶盡快知道醫(yī)藥代表的來意，但

對于部分客戶而言，可能缺乏暖場和潤滑劑。第58頁/共201頁（

囚）

戲劇性／不尋常的開場白··顧名思義，戲劇性的開場白就是指利用幽默

或者驚喜進行開場

。幽默是打開溝通大

門的

鑰匙，可以令人感到輕松愉快，提升交談

的

興趣，而驚喜在給客戶帶來意外的

同時‘

，也

會讓其感受到你對他的重視，從而增加對你

的信任

。但使用該種開場白方式的前提是雙

方已經(jīng)建立了良好的互動關(guān)系，并且

自己能

掌控，對方能接受，否則一昧地追求不尋常，

反而容易弄巧成拙

。第59頁/共201頁,...‘2··大多數(shù)情況下，醫(yī)藥代表能夠根據(jù)實際場景

靈活運用開場白方式

。然而

，他們在實際拜

訪過程中卻常犯下一個錯誤，即以自我為中

心。因為他們更多關(guān)注的是自己

的公司和產(chǎn)

品，并不真正考慮客戶的接受程度，從而易

陷入誤區(qū)，所以在開場白設(shè)定的時候，要盡

量避免此種情況的發(fā)生

，學(xué)會換位思考，多

想想客戶希望聽到我們說什么，這樣就有必

要先了解一下藥品銷售的特殊之處。第60頁/共201頁客戶是他領(lǐng)域

的專家

需要更專業(yè)更客觀的介紹

客戶通常不是最終客戶

需要更多的拜訪而客戶時間有限

市場競爭更加激烈必要的專業(yè)知識新的事物對自

己有幫助的其他信息

對承諾的實現(xiàn)對自

己的理解第61頁/共201頁"￡)（

一〉

觀察令

在拜訪之前我們已經(jīng)對客戶做了詳細的訪前準備

，但

真正面對客戶時

，好的開場需要我們根據(jù)觀察到的

內(nèi)

容進行適當?shù)恼{(diào)整。觀察是我們獲得客戶一手信息的

有效途徑。很多時候我們拜訪客戶，并不能立刻得到

接見，此時不應(yīng)該漫無

目的的等待，而是要進行仔細

的觀察

。觀察客戶忙不忙可以使我們選擇最佳的一個

時機進入，最起碼不至于在醫(yī)生最忙的時候硬闖進去，

引起客戶的反感。觀察客戶房間

的布置

，桌子上的擺設(shè)

，對待病人的態(tài)度等等

，可以對其的喜好、性格有一個更確切的了解

，也有助于推斷出客戶最近

的興趣

點，從而設(shè)計一個很好的開場白，進而較快的進入主λ 、飛。日阿第62頁/共201頁··練習：尋找一個有意義的接觸性話題。令

場景：周五早上9點，某二級醫(yī)院心內(nèi)科主任辦公室，

她剛提升兩個月，為人直爽，愛笑。上次你邀請她參

加過公司活動，今天穿得很休閑

，淡妝

，辦公桌上有

她女兒的照片，看起來像幼兒園畢業(yè)照。桌上還有一份競爭對手的宣傳材料和小禮品。令

針對以上場景，假如你是一位醫(yī)藥代表，你將如何尋找一個接觸性

的話題呢？第63頁/共201頁（

二）

真誠地贊美令

每個人都喜歡別人的贊美，但贊美應(yīng)是有

度的，確有其事的

，如果說醫(yī)藥代表過度

地贊美，虛假地贊美，反而會給對方留下不好的印象，甚至遭到客戶的拒絕

。所以

，

恰到好處

的真誠贊美會達到意想不到的奇效。第64頁/共201頁（三）

善解人意善解人意是換位思考的另外一種體現(xiàn)，只有從客戶

的角度出發(fā)，多為客戶去考慮

，客戶才能欣然接受

。

例如，當客戶忙碌的時候，要靜心等待，而不莽撞

地去打擾：當客戶心情不好的時候，能夠為其講上

一個笑話，讓其一展笑顏

．．．．．（

囚）

協(xié)同拜訪當醫(yī)藥代表及其上、下級、朋友進行協(xié)同拜訪時

，

開場首先就應(yīng)該將隨行的人員介紹給客戶，并表明

他們此行的

目的，這樣才不至于使接下來的交談由

于陌生人的存在而顯得些許尷尬。第65頁/共201頁清晨八點，醫(yī)院診室門口“我現(xiàn)在太忙了，

你以后再來吧。M“

X

醫(yī)生，我是某

公

司

的

銷

售

代

表．．．．．”婉拒之后·甲、代表t

心有不甘偽裝成病人，走進診室說：

“你好，X醫(yī)生，這是我的名片?！?"X

醫(yī)生：帶著一絲冷笑，說：“要我眼？”·后果可想而知?！ひ灰宦斆鞣幢宦敗⒚髡`，急于求成，自毀長城。·乙代表：抽空拜訪了一些不忙的醫(yī)生，近12點時，看到X醫(yī)生不忙便走進診室說：“，t

X

醫(yī)生，我一直在診室外等候，現(xiàn)在沒有病人了，我可以進來嗎？)?X醫(yī)生：微笑著說：號可以”

。·交談過程中，X醫(yī)生發(fā)現(xiàn)

自己還有很多方面知識欠缺，

于是主動留下聯(lián)系方式和出診時間，以便進一步保持聯(lián)

系?！ひ灰灰詧?zhí)著和坦誠打動醫(yī)生。第66頁/共201頁??8點半

？令

11點？··快下班

？令

中午

？·+00000第67頁/共201頁,...‘2··到底什么時間拜訪合適呢？令

一般來講

，早上

8

點是醫(yī)院交接班

的時間，

也是醫(yī)生最忙的時候?！ぁぞC上，拜訪醫(yī)生的最佳時機一一主鹽醫(yī)生閑

下來的時候罕；＞

司「f

?

A1重第68頁/共201頁\‘．，‘飛第69頁/共201頁子

aρ??50°/o

的銷售丟失在拜訪

的第一分鐘·在拜訪的第一分鐘，醫(yī)生會決定你是不是一個值得他傾聽的人·重要的是要證明你的拜訪是有必要的、有價值的，

并留下一個良好的

印象第70頁/共201頁7°/o

語言38°/o

聲音55°/o視覺因素令

據(jù)調(diào)查在拜訪中第一分鐘的決定8°/o來源于語言，

55°/o來自于肢體語言，37°/o來自于語音語調(diào)第71頁/共201頁,...‘2··自信··儀態(tài)大方

，儀表精神令

動作

，聲音

令

打招呼··感謝··你永遠沒有第二個機會去制造一個

“好的第一印象”

！第72頁/共201頁,...‘2··能夠抓住注意力令

把結(jié)論提示在前··從顧客的利益談起，避免拒絕令

掌握競爭問題的重點··可

以處理／化解一些反對意見第73頁/共201頁，，，ι第74頁/共201頁,...‘2··好的開場

白，應(yīng)該．．．·專業(yè)，自信地介紹自己和公司。．建立和諧的，雙向交流的氛圍。·要有拜訪主題

，拜訪主題要讓客戶覺得對他有幫助?！?/p>

使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意。第75頁/共201頁.,,,,,,._第76頁/共201頁,...‘2··建立和諧的氣氛

令恰當?shù)姆棥ぁみx擇恰當?shù)臅r機切入談話··使用恰當?shù)奈⑿φ勗捊⒑椭C氣氛··使用恰當?shù)姆Q呼，使客戶感覺自然且受到尊重第77頁/共201頁,...‘2··使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠二垃A忌、··讓客戶對你產(chǎn)生信任··讓客戶感到你和其他公司的代表是有區(qū)別的

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用恰當?shù)恼Z言表達你和公司是很樂意與客戶長期合作的，但不要讓客戶感覺不切實際第78頁/共201頁,...‘2·〉

提及金錢令

真誠的贊美令

利用好奇心令

提及有影響的第三方··著名的