名師精講房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理深度解讀圖片豐富

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理課程簡(jiǎn)介課程性質(zhì)

《房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理》課程開設(shè)的目的在于使學(xué)生較高層次的掌握房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和管理的相關(guān)理論、掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理的主要過程和我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)問題的可能解決渠道。

課程要求

本課程采用教師講授、學(xué)生自學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方式，努力形成教師和學(xué)生雙向互動(dòng)、對(duì)稱平衡的教學(xué)模式。請(qǐng)大家積極參與課內(nèi)學(xué)習(xí)和課后自學(xué)

上課時(shí)應(yīng)將手機(jī)調(diào)為無(wú)聲狀態(tài)預(yù)備中教材與參考書教材劉洪玉，鄭思齊，城市與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國(guó)建工出版社，2007（美）丹尼斯·J·麥肯齊、理查德·M·貝茲著，張友仁譯，《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003.課程參考書：（美）丹尼斯·迪帕斯奎爾，威廉C·惠頓著，《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)與房地產(chǎn)市場(chǎng)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002.謝經(jīng)榮等編著，《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.查爾斯·H·溫茨巴奇等著，現(xiàn)代不動(dòng)產(chǎn)（第五版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001預(yù)備中授課計(jì)劃：2010年10月22日－24日I總論II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)基礎(chǔ)理論III市場(chǎng)分析與可行性研究報(bào)告IV市場(chǎng)細(xì)分和項(xiàng)目定位V房地產(chǎn)營(yíng)銷VI城市房地產(chǎn)管理預(yù)備中知識(shí)管理故事演繹應(yīng)激實(shí)驗(yàn)I總論不動(dòng)產(chǎn)是市場(chǎng)博弈：可愛的房?jī)r(jià)vs可恨（or可怕）的房?jī)r(jià)不動(dòng)產(chǎn)不僅僅是市場(chǎng)博弈：誰(shuí)的手？誰(shuí)能（會(huì)、應(yīng)）出手？出手好嗎？不好嗎？【溫總理在網(wǎng)上說有能力控制房?jī)r(jià)，能理解蝸居的感受，怎么理解呢？】溫總理在百姓熱切的提問與充滿期待的眼神中，沉著回答了“四點(diǎn)措施”、“一個(gè)表態(tài)”和“一個(gè)擔(dān)憂”。四措施是增加保障性用房、鼓勵(lì)和支持人們購(gòu)買自住房和改善性用房、抑制投機(jī)性和投資性的住房與管好市場(chǎng)。表態(tài)在“任期內(nèi)把房?jī)r(jià)保持在一個(gè)合理價(jià)位”，同時(shí)擔(dān)憂“拉不住這匹脫韁的野馬”。

房地產(chǎn)的相關(guān)概念房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的流程房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)可能的研究空間I總論不動(dòng)產(chǎn)是市場(chǎng)博弈

主體是多元的，主體的行為構(gòu)成博弈市場(chǎng)是不透明的，信息不對(duì)稱行為之間呈現(xiàn)不清晰的關(guān)聯(lián)博弈不僅發(fā)生在市場(chǎng)對(duì)立的供需之間，也發(fā)生在供需內(nèi)部I總論－房地產(chǎn)的相關(guān)概念住宅房地產(chǎn)房屋開發(fā)房地產(chǎn)（一）房地產(chǎn)的概念

1．房地產(chǎn)是指土地及其上的定著物（包括建筑物、構(gòu)筑物及與土地不可分割的樹木、花草和建筑物的附屬設(shè)備）。

2．房地產(chǎn)是房屋財(cái)產(chǎn)和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，包括土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及附帶的各種權(quán)益。

3.房地產(chǎn)是由人工創(chuàng)造的包括時(shí)間、地球表面特定土地區(qū)位及其受文化偏好和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響的房屋和公共基礎(chǔ)設(shè)施組成的多維體。

4、狹義的房地產(chǎn)是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的權(quán)利；廣義的房地產(chǎn)除上述內(nèi)容外，還包括諸如水、礦藏和森林等自然資源。

I-001I總論－房地產(chǎn)的相關(guān)概念由于房屋總是固定在土地上，土地是不可移動(dòng)的，所以房地產(chǎn)又稱“不動(dòng)產(chǎn)”。不動(dòng)產(chǎn)的英文名稱為realestate或realproperty。在英語(yǔ)中，realestate一詞具體是指土地及附著在土地上的人工構(gòu)筑物和房屋realproperty一詞具體是指realestate及其附帶的各種權(quán)益。

I-002I總論－房地產(chǎn)的相關(guān)概念（二）房地產(chǎn)的類別住宅寫字樓工業(yè)房地產(chǎn)商業(yè)房地產(chǎn)旅游房地產(chǎn)行政性房地產(chǎn)綜合房地產(chǎn)特殊房地產(chǎn)etc.

I-003I總論－房地產(chǎn)的相關(guān)概念（三）房地產(chǎn)的屬性總體上具有商品屬性、財(cái)產(chǎn)屬性、投資屬性、政治（政策）屬性具有雙重經(jīng)濟(jì)身份。房地產(chǎn)商品既是一種消費(fèi)財(cái)產(chǎn)，也可以是一種資本財(cái)產(chǎn)，是一種十分特殊的商品抵御通脹性高昂的投資金額固定性受外界影響性。這是指房地產(chǎn)商品與周圍環(huán)境不可分割地聯(lián)系在一起。主要表現(xiàn)在（1）一定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目之間互相影響。（2）房地產(chǎn)對(duì)市政設(shè)施和各種社會(huì)職能部門有很強(qiáng)的依賴性。I-004（四）土土地的概概念土地是由由地球陸陸地部分分一定高高度和深深度的巖巖石、礦礦藏、土土壤、水水文、大大氣和植植被等要要素構(gòu)成成的自然然綜合體體，即陸陸地及其其自然附附屬物?！，F(xiàn)實(shí)的土土地已經(jīng)經(jīng)不僅僅僅是一個(gè)個(gè)單純的的自然綜綜合體，，而是一一個(gè)由各各種相互互作用并并發(fā)生變變化的因因素構(gòu)成成，并綜綜合了人人類活動(dòng)動(dòng)成果的的“自然然——經(jīng)濟(jì)綜合合體”。。I總論－房房地產(chǎn)的的相關(guān)概概念I(lǐng)-005（五）土土地的特特性自然特性性：位置置固定性性、面積積有限性性、質(zhì)量量差異性性、永續(xù)續(xù)利用的的相對(duì)性性經(jīng)濟(jì)特性性：供給給的稀缺缺性、利利用方式式的相對(duì)對(duì)分散性性（多樣樣性）、、利用方方向變更更的困難難性（難難以恢復(fù)復(fù)、不可可逆性））、土地地的增值值性、、規(guī)模報(bào)報(bào)酬的非非線性社會(huì)屬性性I總論－房房地產(chǎn)的的相關(guān)概概念I(lǐng)-006I總論－房房地產(chǎn)的的相關(guān)概概念（六）房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)從事房地地產(chǎn)的投投資、開開發(fā)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)、物物業(yè)管理理和房屋屋中介服服務(wù)的總總稱。屬屬于第三三產(chǎn)業(yè)。。房地產(chǎn)業(yè)業(yè)包括的的活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域主要要有：1、土地開開發(fā)和再再開發(fā)；；2、房屋開開發(fā)；3、地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)，包包括土地地使用權(quán)權(quán)的出讓讓、轉(zhuǎn)讓讓、租賃賃和抵押押；4、房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，，包括房房產(chǎn)（含含土地使使用權(quán)））買賣、、租賃、、抵押等等；5、房地產(chǎn)產(chǎn)中介服服務(wù)，包包括信息息、咨詢?cè)?、估價(jià)價(jià)、測(cè)量量、律師師、經(jīng)紀(jì)紀(jì)和公證證等；I-007I總論－房房地產(chǎn)的的相關(guān)概概念（七）一一些相關(guān)關(guān)的專業(yè)業(yè)名詞宗地容積率綠地率折現(xiàn)通平狀況況生地；熟熟地；凈凈地房地產(chǎn)市市場(chǎng)級(jí)別別１．房地地產(chǎn)一級(jí)級(jí)市場(chǎng)。。政府出出讓國(guó)有有土地使使用權(quán)即即是典型型的房地地產(chǎn)一級(jí)級(jí)市場(chǎng)行行為。2．房地產(chǎn)產(chǎn)二級(jí)市市場(chǎng)。房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)出售商商品房即即是一種種典型的的房地產(chǎn)產(chǎn)二級(jí)市市場(chǎng)行為為。（增增量房））３．房地地產(chǎn)三級(jí)級(jí)市場(chǎng)。。購(gòu)買商商品房的的買家將將商品房房再行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓即是是一種典典型的房房地產(chǎn)三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)行為。。（存量量房）I-008房地產(chǎn)三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)體系房地產(chǎn)一一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)又稱土土地一級(jí)級(jí)市場(chǎng)，，是土地地使用權(quán)權(quán)出讓的的市場(chǎng)，即即國(guó)家通通過其指指定的政政府部門門將城鎮(zhèn)鎮(zhèn)國(guó)有土土地或?qū)⑥r(nóng)村集集體土地地征用為為國(guó)有土土地后出出讓給使使用者的的市場(chǎng)，，出讓的的土地，，可以是是生地，，也可以以是經(jīng)過過開發(fā)達(dá)達(dá)到“七通一平平”的熟地。。房地產(chǎn)二二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)，是土土地使用用者經(jīng)過過開發(fā)建建設(shè)，將將新建成成的房地地產(chǎn)或達(dá)達(dá)到規(guī)定定可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的土土地進(jìn)行行出售和和出租的的市場(chǎng)。。即一般般指商品品房首次次進(jìn)入流流通領(lǐng)域域進(jìn)行交交易而形形成的市市場(chǎng)。房地產(chǎn)三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)，是購(gòu)購(gòu)買房地地產(chǎn)的單單位和個(gè)個(gè)人，再再次將房房地產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)租的市市場(chǎng)。也也就是房房地產(chǎn)再再次進(jìn)入入流通領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)行行交易而而形成的的市場(chǎng)。。房地產(chǎn)市市場(chǎng)級(jí)別別的典型型行為：：房地產(chǎn)一一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)。政府出出讓國(guó)有有土地使使用權(quán)即即是典型型的房地地產(chǎn)一級(jí)級(jí)市場(chǎng)行行為。房地產(chǎn)二二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)出售售商品房房即是一一種典型型的房地地產(chǎn)二級(jí)級(jí)市場(chǎng)行行為。（（增量房房）房地產(chǎn)三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)。購(gòu)買商商品房的的買家將將商品房房再行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓即是是一種典典型的房房地產(chǎn)三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)行為。。（存量量房）信息不對(duì)對(duì)稱是各各級(jí)房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的重要要特征I總論房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)定位及及其與國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)互動(dòng)關(guān)關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的產(chǎn)業(yè)業(yè)定位1、產(chǎn)業(yè)性性質(zhì)定位位廣義二、、三產(chǎn)業(yè)業(yè)兼具，，狹義專專指第三三產(chǎn)2、功能定定位基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)業(yè)地位：：社會(huì)活動(dòng)動(dòng)的基本本物質(zhì)前前提社會(huì)發(fā)展展基本條條件，eg小康標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)人均居居住面積積9平方米城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展和和現(xiàn)代化化的基礎(chǔ)礎(chǔ)是社會(huì)財(cái)財(cái)富創(chuàng)造造的重要要源泉。。支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)地位（（一般認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)業(yè)GDP占地方GDP5％以上為為支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，或或房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)值相相當(dāng)于地地方GDP的10％以上為為支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。其其他指標(biāo)標(biāo)還有產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)關(guān)系數(shù)等等）美國(guó)房地地產(chǎn)業(yè)對(duì)對(duì)GDP影響為14％北京、上上海等大大城市房房地產(chǎn)銷銷售額，，相當(dāng)于于該年GDP的10％左右房地產(chǎn)業(yè)業(yè)具有相相當(dāng)具有有的產(chǎn)業(yè)業(yè)聯(lián)動(dòng)能能力，可可以前后后向推進(jìn)進(jìn)60余個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展。I-015I-013I總論－房房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的流流程投資機(jī)會(huì)會(huì)尋找投資機(jī)會(huì)會(huì)篩選可行性研研究獲取土地地使用權(quán)權(quán)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)和方案案報(bào)批簽署有關(guān)關(guān)合作協(xié)協(xié)議施工建設(shè)設(shè)與竣工工驗(yàn)收銷售物業(yè)管理理提供后期增值值服務(wù)I-011這樣一個(gè)流程程的綜合，才才可稱為營(yíng)銷I總論－房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)可能的研研究空間房地產(chǎn)價(jià)格理理論房地產(chǎn)供給需需求關(guān)系關(guān)聯(lián)聯(lián)※周期區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)地租與房地產(chǎn)產(chǎn)房地產(chǎn)權(quán)房地產(chǎn)與城市市更新※舊城住房制度與改改革城市廉租房土地市場(chǎng)創(chuàng)新新房地產(chǎn)金融與與創(chuàng)新房地產(chǎn)稅收房地產(chǎn)與城市市社會(huì)問題房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管管理可以深入入探討的領(lǐng)域域房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分可行性研究房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位房?jī)r(jià)制訂房地產(chǎn)營(yíng)銷（（不僅是促銷銷或者銷售））特許房地產(chǎn)品品（如經(jīng)濟(jì)適適用住房）投投放－準(zhǔn)入－－規(guī)模分析……I-012II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管管理的相關(guān)基基礎(chǔ)理論從故事到理論論II-001一、供給與需求（（價(jià)格）理論論二、房地產(chǎn)品品特殊屬性的的引致行為研研究三、預(yù)期理論論四、地租和區(qū)區(qū)位理論五、外部性理理論六、比鄰定律律七、擠出效應(yīng)應(yīng)八、資金時(shí)間間價(jià)值九、產(chǎn)權(quán)理論論十、什么是營(yíng)營(yíng)銷II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管管理的相關(guān)基基礎(chǔ)理論故事1：想要買房嗎嗎？買得起房房嗎？有用性、稀缺缺性、有效需需求三者是房房地產(chǎn)價(jià)格的的形成條件。。市場(chǎng)交易由供供給和需求決決定，更有意意義的是有效效供給和有效效需求。在房地產(chǎn)中，，主要的增值值部分來自土土地。土地價(jià)價(jià)格增值包括括投資性增值值、供求性增增值和用途性性增值。房地產(chǎn)價(jià)格彈彈性的決定從從兩個(gè)方面考考量：1、需求價(jià)格彈彈性由替代品品的多少和價(jià)價(jià)格決定2、供給價(jià)格彈彈性同時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)短關(guān)系密切切引申：影響需需求的因素不不僅包括收入入、偏好、替替代品價(jià)格還還包括房地產(chǎn)品的特特殊性和客戶的預(yù)期供給與需求（（價(jià)格）理論論II-002II-003房地產(chǎn)市場(chǎng)短短期供給在房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)上，無(wú)論是是原有物業(yè)還還是新建物業(yè)業(yè)，短時(shí)間周周期內(nèi)它們都都缺乏供給彈彈性。原有物業(yè)之所所以短期供給給價(jià)格彈性較較低，主要原原因是當(dāng)物業(yè)業(yè)租金上漲時(shí)時(shí)，租戶在短短期內(nèi)通常不不會(huì)很快減少少他們所承租租的物業(yè)空間間，以致可供供出租或再出出租的原有物物業(yè)在短期內(nèi)內(nèi)供給量變化化對(duì)租金變化化的反應(yīng)較遲遲鈍。新建物業(yè)的供供給價(jià)格彈性性也較低，是是因?yàn)樾陆ㄎ镂飿I(yè)從決定開開發(fā)到建成租租售，需要一一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)時(shí)間周期。在在這段時(shí)間內(nèi)內(nèi)，新建物業(yè)業(yè)不能及時(shí)滿滿足市場(chǎng)的需需求，市場(chǎng)上上的供給量也也不能很快變變化，因而新新建物業(yè)的短短期供給彈性性缺乏。由于短期內(nèi)房房地產(chǎn)市場(chǎng)上上的房地產(chǎn)商商品供應(yīng)量不不能得到較快快的調(diào)整，房房屋租金和售售價(jià)主要由需需求量的變化化所決定。II-004房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)期供給從房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的長(zhǎng)期變化化來看，房地地產(chǎn)供給價(jià)格格彈性系數(shù)趨趨于增大。主主要是通過改改變?cè)型恋氐氐睦眯再|(zhì)質(zhì)和房屋的用用途，以及增增加新的房地地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目，以適應(yīng)房房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)價(jià)格的變化。。但是，土地地由于空間位位置的固定性性、數(shù)量的有有限性和稀缺缺性，其長(zhǎng)期期供給缺乏彈彈性。另外，，城市規(guī)劃的的調(diào)整和控制制也對(duì)反對(duì)房房地產(chǎn)的供給給產(chǎn)生較大的的影響。一般般來說，容易易獲得政府規(guī)規(guī)劃部門批準(zhǔn)準(zhǔn)的房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目和具具有兼容性且且易改變用途途的物業(yè)，它它們的供給價(jià)價(jià)格彈性較大大，城市規(guī)劃劃限制較嚴(yán)且且不易改變用用途的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的供給價(jià)格彈彈性相對(duì)較小小。II-005II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管管理的相關(guān)基基礎(chǔ)理論問題2：你愿意獲取一個(gè)個(gè)棚戶區(qū)的大House，還是靜安的一套套小公寓？房地產(chǎn)品也是分類類的：劣等品、正常品和和奢侈品人的需求是有層次次的?！c馬斯洛的需求層層次論相結(jié)合，我我們可以看到，劣劣等品可以近似的的對(duì)應(yīng)為需求的最最基本層次，即生生理需求層。而奢奢侈品更多的對(duì)應(yīng)應(yīng)于自我實(shí)現(xiàn)的高高端需求層次。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言來來描述，我們可以以看到，任何交易易行為都應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生生消費(fèi)者剩余，最最大化消費(fèi)者剩余余是理性消費(fèi)者的的選擇。從這種行為演繹繹的過程進(jìn)行再考考量，很多傳統(tǒng)的的房地產(chǎn)調(diào)查方法法值得商榷。房地產(chǎn)品特殊屬性性的引致行為研究究II-006II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理的相關(guān)基礎(chǔ)理理論故事3：明天房?jī)r(jià)會(huì)不不會(huì)漲？房地產(chǎn)需求＝真真實(shí)需求+投資需求。真實(shí)需求——價(jià)格越漲，需求求越小。投資需求——價(jià)格越漲，需求求越大。投資需需求擠出真實(shí)需需求。投資需求可以自自我循環(huán)，自我我放大——形成特定的預(yù)期。不一致的預(yù)期并并不可怕，可怕怕的是政府或者者市場(chǎng)盲目的形形成極其一致的的預(yù)期，特別是是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)而言。預(yù)期理論II-007Case：預(yù)期的影響有學(xué)者認(rèn)為此輪輪購(gòu)房風(fēng)潮的原原因主要在于：：信息的不透明、、不對(duì)稱而導(dǎo)致致購(gòu)房人心理預(yù)預(yù)期產(chǎn)生偏差——在擔(dān)心土地“斷斷檔”導(dǎo)致房?jī)r(jià)價(jià)暴漲，害怕銀銀行實(shí)行嚴(yán)審貸貸款、還款壓力力加劇的情況下下加入購(gòu)房隊(duì)伍伍。II-008II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理的相關(guān)基礎(chǔ)理理論故事4：向左走，向右右走？浦東or浦西女性的轉(zhuǎn)彎率決決定商鋪價(jià)格的的不等?；春Ｂ反缤链缃鸾?。說明區(qū)位的重要要性。從三通一平到十十七通一平，輕輕軌上蓋權(quán)對(duì)土地的追加投投資有利于形成成級(jí)差地租。地租和區(qū)位理論論II-009區(qū)位和區(qū)位主體體區(qū)位是指人類行行為活動(dòng)的空間間。具體而言，，區(qū)位除解釋為為地球上某一事事物的空間幾何何位置外，還強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自然界的各各種地理要素和和人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)會(huì)活動(dòng)之間的相相互聯(lián)系和相互互作用在空間位位置上的反映。。區(qū)位就是自然然地理區(qū)位、經(jīng)經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位和和交通地理區(qū)位位在空間地域上上有機(jī)結(jié)合的具具體表現(xiàn)。區(qū)位主體是指與與人類相關(guān)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)動(dòng)，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)、公共團(tuán)團(tuán)體活動(dòng)、個(gè)人人活動(dòng)等。區(qū)位位主體在空間區(qū)區(qū)位中的相互運(yùn)運(yùn)行關(guān)系稱之為為區(qū)位關(guān)聯(lián)度。。區(qū)位關(guān)聯(lián)度影影響投資者和使使用者的區(qū)位選選擇。一般來說說，投資者或使使用者都力圖選選擇總成本最小小的區(qū)位，即地地租和累計(jì)運(yùn)輸輸成本總和最小小的地方。II-010區(qū)位要素空間環(huán)境特性（（Environmentalcharacter）—某活動(dòng)所占用空空間的自然及人人為環(huán)境品質(zhì)；；可及性（Accessibility）—某活動(dòng)地點(diǎn)到另另一活動(dòng)的交通通方便程度；互賴性（Complementarity）—人與人、活動(dòng)與與活動(dòng)間的互助助需要，并為彼彼此提供利益；；排斥性（Incompatibility）—各種活動(dòng)在空間間上的不相容性性；費(fèi)用（Cost）—在某區(qū)位上從事事某項(xiàng)活動(dòng)所需需付出的成本。。II-011II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理的相關(guān)基礎(chǔ)理理論故事5你愿意支付更高高的價(jià)格去買可可看到豫園的房房子嗎？人都會(huì)趨利弊害害：對(duì)第三方造造成的影響——外部性迎合正的外部性性，逃離負(fù)的外外部性。享受別人帶來的的外部性，創(chuàng)造造負(fù)外部性。牧羊人悲劇和踏踏板效應(yīng)配套誰(shuí)來干、花花園能帶來什么么？外部性理論II-012II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理的相關(guān)基礎(chǔ)理理論故事6你發(fā)現(xiàn)自由市場(chǎng)場(chǎng)的青菜價(jià)格很很接近嗎？房地產(chǎn)領(lǐng)域會(huì)出出現(xiàn)區(qū)域價(jià)格指指標(biāo)的制訂者最先定價(jià)的宗地地影響未來區(qū)域域的發(fā)展媒體成為價(jià)格先先導(dǎo)者的宣傳器器。比鄰定律II-013II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理的相關(guān)基礎(chǔ)理理論故事7你愿意和誰(shuí)為鄰鄰：金領(lǐng)還是黑黑領(lǐng)？在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管管理的過程中，，會(huì)出現(xiàn)利用擠擠出效應(yīng)的情況況。如最小面積，最最低總價(jià)……230平方米的經(jīng)濟(jì)適適用住房擠出效應(yīng)II-014II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理的相關(guān)基礎(chǔ)理理論故事8利息漲了，知道道嗎？使用資金是要價(jià)價(jià)格的。時(shí)間價(jià)值的變動(dòng)動(dòng)會(huì)影響一系列列舉措。資金時(shí)間價(jià)值II-015II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理的相關(guān)基礎(chǔ)理理論故事9你買的房能用多多少年完全的房屋所有有權(quán)？土地使用權(quán)呢？？時(shí)權(quán)呢？三亞的的房?jī)r(jià)3月與7月如此不同，但但都是31天，你會(huì)如何定定價(jià)？至少了解所有權(quán)權(quán)包含的占有、、使用、收益、、處分四項(xiàng)權(quán)力力以及地役權(quán)物物權(quán)法?。。。。。。?！產(chǎn)權(quán)理論II-016II房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理的相關(guān)基礎(chǔ)理理論故事10買東西和營(yíng)銷的的差異越來越好的洗衣衣板VS洗衣機(jī)三星的做法滿足現(xiàn)有需求設(shè)身處地為顧客客著想——激發(fā)隱形需求引領(lǐng)社會(huì)潮流——?jiǎng)?chuàng)造需求什么是營(yíng)銷II-017國(guó)民經(jīng)濟(jì)周期房地產(chǎn)業(yè)周期波動(dòng)次序波幅與波長(zhǎng)長(zhǎng)期上漲趨勢(shì)顯顯著長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)線線I-022III房地產(chǎn)可行性研研究（一）可行性研研究的目目的和任任務(wù)目的：可可行性研研究的根根本目的的是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目決決策的科科學(xué)化、、民主化化，減少少或避免免投資決決策的失失誤，提提高項(xiàng)目目開發(fā)建建設(shè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、社社會(huì)和環(huán)環(huán)境效益益。任務(wù)：房房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的可行行性研究究是在投投資決策策之前對(duì)對(duì)擬開發(fā)發(fā)的項(xiàng)目目進(jìn)行全全面、系系統(tǒng)的調(diào)調(diào)查研究究和分析析，運(yùn)用用科學(xué)的的技術(shù)評(píng)評(píng)價(jià)方法法，得出出一系列列評(píng)價(jià)指指標(biāo)植，，以最終終確定該該項(xiàng)目是是否可行行的綜合合研究。。注意，可可行性研研究的公公立性和和中立性性。注意沉沒成本本概述III-001III房地產(chǎn)可可行性研研究（二）可可行性研研究的主主要內(nèi)容容：項(xiàng)目概況況；開發(fā)項(xiàng)目目用地的的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)調(diào)查及動(dòng)動(dòng)遷安置置；紐約case市場(chǎng)分析析和建設(shè)設(shè)規(guī)模的的確定;規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)影響和和環(huán)境保保護(hù);資源供給給；環(huán)境影響響和環(huán)境境保護(hù)；；項(xiàng)目開發(fā)發(fā)組織機(jī)機(jī)構(gòu)、管管理費(fèi)用用的研究究；開發(fā)建設(shè)設(shè)計(jì)劃；；項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)濟(jì)及社會(huì)會(huì)效益分分析;結(jié)論及建建議。概述III-002III房地產(chǎn)可可行性研研究（三）可可行性性研究的的工作階階段投資機(jī)會(huì)會(huì)研究初步可行行性研究究——““預(yù)可行性性研究””詳細(xì)可行行性研究究——即通常所所說的可可行性研研究項(xiàng)目的評(píng)評(píng)估和決決策概述III-003III房地產(chǎn)可可行性研研究（四）可可行性研研究步驟驟接受委托托；調(diào)查研究究；方案選擇擇與優(yōu)化化；財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)和國(guó)民民經(jīng)濟(jì)評(píng)評(píng)價(jià)；編制可行行性研究究報(bào)告概述III-004III房地產(chǎn)可可行性研研究（五）房房地產(chǎn)可可行性研研究的影影響因素素政策因素素經(jīng)濟(jì)因素素社會(huì)因素素技術(shù)因素素環(huán)境因素素概述III-005III房地產(chǎn)可可行性研研究（六）房房地產(chǎn)可可行性研研究的層層次和類類型層次：區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)研究VS項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)研究房地產(chǎn)可可行性研研究的類類型：住住宅市場(chǎng)場(chǎng)、商業(yè)業(yè)用房、、工業(yè)用用房etc.概述III-006III房地產(chǎn)可可行性研研究（一）資料收集集市場(chǎng)資料料收集1．市場(chǎng)需需求調(diào)查查（1）確定潛潛在需求求量（2）了解市市場(chǎng)占有有率（3）了解銷銷售發(fā)展展趨勢(shì)（4）人口調(diào)調(diào)查（5）家庭收入入2．顧客和購(gòu)購(gòu)買能力的的調(diào)查3．競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查查4．房地產(chǎn)開開發(fā)經(jīng)營(yíng)條條件調(diào)查分析和預(yù)測(cè)測(cè)的一般內(nèi)內(nèi)容III-007III房地產(chǎn)可行行性研究（一）資料收集資源調(diào)查土地條件本地區(qū)勞動(dòng)動(dòng)力材料機(jī)械交通運(yùn)輸條條件基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境保護(hù)水文地質(zhì)氣象分析和預(yù)測(cè)測(cè)的一般內(nèi)內(nèi)容III-008III房地產(chǎn)可行行性研究（二）市場(chǎng)分析宏觀因素分分析國(guó)國(guó)家家層面區(qū)域性因素素分析區(qū)區(qū)域、城市市、小區(qū)域域微觀市場(chǎng)分分析投資地塊、、投資物業(yè)業(yè)影響程度不不同反映速度不不同周期位置不不同分析和預(yù)測(cè)測(cè)的一般內(nèi)內(nèi)容III-009III房地產(chǎn)可行行性研究（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)四大基本原原則：連貫貫、相關(guān)、、類推、系系統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)內(nèi)容1、需求預(yù)測(cè)。。影響房地地產(chǎn)市場(chǎng)需需求的因素素很多，需需求預(yù)測(cè)就就是對(duì)這些些因素的變變化趨勢(shì)進(jìn)進(jìn)行測(cè)定，，以確定未未來房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的需需求量。（l）標(biāo)定需求求預(yù)測(cè)法（（客觀需求求預(yù)測(cè)法））（2）有效需求求觀測(cè)法（（主觀需求求預(yù)測(cè)法））2、供給預(yù)測(cè)測(cè)。以房地地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的信息息資料和數(shù)數(shù)據(jù)為依據(jù)據(jù)，運(yùn)用科科學(xué)的方法法，對(duì)某類類物業(yè)的市市場(chǎng)供給規(guī)規(guī)律和變化化趨勢(shì)進(jìn)行行分析，從從而預(yù)測(cè)市市場(chǎng)上該類類物業(yè)的供供給情況。。3、產(chǎn)品發(fā)展展預(yù)測(cè)4、產(chǎn)品價(jià)格格預(yù)測(cè)分析和預(yù)測(cè)測(cè)的一般內(nèi)內(nèi)容III-010III房地產(chǎn)可行行性研究（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)方方法1、時(shí)間序列列分析法2、因果關(guān)系系分析法定性預(yù)測(cè)方方法1、個(gè)人（主主觀）判斷斷法2、專家預(yù)測(cè)測(cè)法專家會(huì)議法法、特爾菲菲法、德比比克法定性方法可可以采取主觀概率法法和記分法來作為結(jié)論論形成的依依據(jù)分析和預(yù)測(cè)測(cè)的一般內(nèi)內(nèi)容III-011TESTTIMEIII房地產(chǎn)可行行性研究（四）成本核算投資概算應(yīng)應(yīng)包括以下下內(nèi)容：1、土地征用用開支概算算政府一次性性收取的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地價(jià)用于拆遷補(bǔ)補(bǔ)償或青苗苗補(bǔ)償?shù)拈_開支影響公共設(shè)設(shè)施而出現(xiàn)現(xiàn)的賠償開開支2、工程開支支概算用于工程勘勘探的開支支用于吹沙填填土、平整整土地的開開支用于工程設(shè)設(shè)計(jì)的開支支用于建筑施施工的開支支用于設(shè)施配配套的開支支用于工程監(jiān)監(jiān)理的開支支3、營(yíng)銷開支支概算項(xiàng)目前研究究及可行性性研究的開開支項(xiàng)目策劃的的開支銷售策劃的的開支廣告開支項(xiàng)目公司日日常運(yùn)作的的開支項(xiàng)目及企業(yè)業(yè)的公關(guān)開開支4、金融成本本開支外匯資金進(jìn)進(jìn)入國(guó)內(nèi)貨貨幣系統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)生的銀行擔(dān)保保及管理費(fèi)費(fèi)用支出貸款引起的的利息支出出各項(xiàng)保險(xiǎn)開開支5、稅收和行行政性收費(fèi)費(fèi)6、不可預(yù)見見開支分析和預(yù)測(cè)測(cè)的一般內(nèi)內(nèi)容III-012III房地產(chǎn)可行行性研究（五）財(cái)務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)動(dòng)態(tài)指標(biāo)靜態(tài)指標(biāo)（六）盈虧虧平衡分析析量、本、利利分析；保保本銷售量量（七）敏感感性分析敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變變化百分比比／參數(shù)值值變動(dòng)的百百分比影子價(jià)格理理論（八）風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)分析概率分析、、決策樹分分析法分析和預(yù)測(cè)測(cè)的一般內(nèi)內(nèi)容III-013IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位一個(gè)企業(yè)獲獲取長(zhǎng)期利利潤(rùn)的方法法主要來源源于以下三三種模式總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略略（別具一一格）；專一化戰(zhàn)略略。房地產(chǎn)業(yè)的的特殊性使使房地產(chǎn)企企業(yè)更關(guān)注注于后面的的兩個(gè)方面面房地產(chǎn)品的的長(zhǎng)期使用用性和一次次性投入的的高額性造造成對(duì)成本本的不敏感感企業(yè)關(guān)注于于利潤(rùn)的最最大化而并并非簡(jiǎn)單的的成本最低低一個(gè)企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)中必必須有所取取舍，不可可以面面俱俱到（麥克克爾·波特）。IV-001IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位波特五力模模型對(duì)企業(yè)業(yè)決策的影影響行業(yè)現(xiàn)有的的競(jìng)爭(zhēng)狀況況供應(yīng)商的議議價(jià)能力客戶的議價(jià)價(jià)能力替代產(chǎn)品或或服務(wù)的威威脅新進(jìn)入者的的威脅企業(yè)獲取利利潤(rùn)的一般般途徑IV-002IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位營(yíng)銷定位形象定位……政策國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)供求時(shí)機(jī)位置

環(huán)境板塊主題概念定位功能定位特色定位形象定位消費(fèi)者群體定位市場(chǎng)板塊利潤(rùn)目標(biāo)定位品牌定位社會(huì)因子定位創(chuàng)新定位融資定位企業(yè)訴求板塊材質(zhì)定位戶型定位環(huán)境定位科技定位文化定位生態(tài)定位價(jià)格定位配套設(shè)施定位管理服務(wù)定位將來時(shí)定位

產(chǎn)品板塊營(yíng)銷方式定位廣告策劃定位營(yíng)銷板塊二、房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目定位位的主要內(nèi)內(nèi)容IV-003IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位對(duì)發(fā)展環(huán)境境進(jìn)行整體體判斷特別是土地地政策、金金融政策和和潛在的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r；評(píng)價(jià)是否存存在泡沫，，處于周期期中的什么么位置；明晰“賺頭頭賠尾大甩甩賣”的一一般性商品品與特殊的的房地產(chǎn)品品的區(qū)別：：“低開高高走”，““尾盤保值值”。定位的一般般程序IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位對(duì)自身基地地的分析在房地產(chǎn)中中我們知道道一個(gè)金科科玉律是““區(qū)位、區(qū)區(qū)位和區(qū)位位”。但是，除了了區(qū)位之外外，我們知知道房地產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)域特特質(zhì)的接臨臨性和房地地產(chǎn)區(qū)域價(jià)價(jià)格的先發(fā)發(fā)決定性，，使基地房房地產(chǎn)項(xiàng)目目的定位必必須考慮這這些問題。。定位的一般般程序IV-005IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位進(jìn)行良好的的和完善的的市場(chǎng)分析析※細(xì)分性別收入偏好職業(yè)特質(zhì)年齡企業(yè)性質(zhì)商業(yè)環(huán)境交通環(huán)境其他市政設(shè)設(shè)施狀況……包括對(duì)既有有市場(chǎng)的分分析和歷史史數(shù)據(jù)的回回歸分析對(duì)市場(chǎng)分層層的分析和和需求的聚聚類分析。。消費(fèi)者可分分理智型、、習(xí)慣型、、意愿型、、經(jīng)濟(jì)型、、沖動(dòng)型、、隨意型、、前衛(wèi)型等等多種形式式，如果我我們不前期期調(diào)查定位位好，亦有有可能“一錘定型”，“一足失成千千古恨”。另外必須對(duì)對(duì)產(chǎn)品的銷銷售目標(biāo)的的購(gòu)買意愿愿進(jìn)行分析析自住、自用用，投資；；產(chǎn)權(quán)型、、融資租賃賃型、租賃賃型。（陳放，2004）定位的一般般程序IV-006IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位產(chǎn)品的特質(zhì)質(zhì)判斷及其其與市場(chǎng)的的匹配程度度shoppingmall不能亂建。。建設(shè)步行街街和大商場(chǎng)場(chǎng)的問題在在北方尤其其突出，要要考慮當(dāng)?shù)氐氐膫鹘y(tǒng)和和改造的可可能。商住、公寓寓定位的一般般程序IV-007IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位全程導(dǎo)入良良好的服務(wù)務(wù)意識(shí)。Attitude＝100分萬(wàn)科做過什什么？麥當(dāng)勞60秒的服務(wù)承承諾？肯德基的多多重等待““緩沖”。。服務(wù)包括什什么？全過程服務(wù)務(wù)全員服務(wù)特色服務(wù)承諾服務(wù)現(xiàn)代城項(xiàng)目目，在嘗試試無(wú)理由退退房后，又又率先提出出“10％回報(bào)無(wú)理理由退房”并付諸實(shí)施施。你在這個(gè)時(shí)時(shí)候還會(huì)退退房嗎？定位的一般般程序IV-008IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位重復(fù)性的定定位循環(huán)、、績(jī)效評(píng)估估和修正專家打分法法層次分析法法頭腦風(fēng)暴法法知識(shí)管理法法應(yīng)激反應(yīng)法法定位的一般般程序IV-009IV房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位市場(chǎng)的可接接受性不能太過標(biāo)標(biāo)新立異，，要順應(yīng)于于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的需求。。比如北方的的房地產(chǎn)市市場(chǎng)傳統(tǒng)上上認(rèn)為房屋屋需要更厚厚的外墻面面，所以有有的在哈爾爾濱等東北北城市率先先推出的薄薄墻面項(xiàng)目目就不成功功。浙江省很多地地方，比如寧寧波對(duì)私密性性和保安要求求十分高，沒沒有這些考慮慮，別墅產(chǎn)品品是不可能賣賣的動(dòng)的。寫字樓市場(chǎng)必必須考慮到當(dāng)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)認(rèn)同，在我國(guó)國(guó)很多南方省省份，由于當(dāng)當(dāng)?shù)卣褪率聵I(yè)單位提供供的隱形供給給，真正的寫寫字樓市場(chǎng)可可能就不存在在，特別是低低端的寫字樓樓市場(chǎng)就幾乎乎無(wú)法獲取發(fā)發(fā)展。推廣到商業(yè)物物業(yè)……山東若干地方方市場(chǎng)導(dǎo)向的的盲目投資商商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目目失??；政府府行為導(dǎo)致的的商業(yè)物業(yè)開開發(fā)失敗。房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-010IV房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位市場(chǎng)的前瞻性性不能以簡(jiǎn)單的的歷史眼光來來看待問題；；事務(wù)發(fā)展的漸漸變與突變可可能共存，表表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上上的層階性；；由于居民、企企業(yè)和“行為為”的偏好多多樣性和易變變性，項(xiàng)目定定位必須具有有前瞻性。房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-011IV房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位產(chǎn)品的完善性性不能有過分的的瑕疵，至少少不能存在硬硬傷；要考慮可能的的“一票否決決”，北京的的玫瑰園別墅墅建設(shè)在一塊塊曾經(jīng)的墓地地上，風(fēng)水這這個(gè)因素成了了一票否決的的關(guān)鍵。北京亞運(yùn)村，，房地產(chǎn)商家家仍然在虎視視眈眈地猛建建樓盤，方園園幾十萬(wàn)人的的連片小區(qū)，，幾乎無(wú)一家家像樣的醫(yī)院院，像樣的書書店，一座像像樣的學(xué)校，，空有一個(gè)““體育”概念念的泡沫，住住在那兒常常常是“最近比比較煩，比較較煩，比較煩煩……。——陳放，2004房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-012IV房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位產(chǎn)品的可行性性和主題性：：項(xiàng)目要形成特特色矩陣，比比如現(xiàn)代城SOHO的概念，萬(wàn)科科的服務(wù)，萬(wàn)萬(wàn)通公司的開開發(fā)理念；過去我們強(qiáng)調(diào)調(diào)的更多的是是產(chǎn)品的完善善性和均好性性，但是均好好性的概念往往往并不成功功，只要在某某一方面存在在很高的優(yōu)先先級(jí)水平，產(chǎn)產(chǎn)品的特色矩矩陣突出，就就可以屏蔽掉掉很多負(fù)面的的判斷和產(chǎn)品品瑕疵。Eg.sony，鋒尚房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-014IV房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位公眾的認(rèn)可性性除了項(xiàng)目（產(chǎn)產(chǎn)品、形象、、市場(chǎng)定位等等方面）一定定層次標(biāo)新立立異或者提供供的完善服務(wù)務(wù)之外，項(xiàng)目目的開發(fā)必須須考慮到當(dāng)?shù)氐匚幕蜕鐣?huì)會(huì)輿論對(duì)項(xiàng)目目的接受能力力。買漲不買落，，買“高”不不買“低”美國(guó)紐約中央央花園拆遷案案例世紀(jì)城·時(shí)雨園左岸公社房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-015IV房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位產(chǎn)品的宜人性性對(duì)特殊群體的的考量：女性性、老年人、、兒童、殘疾疾人、丁克、、三代同堂etc.對(duì)人的需求的的考量：視線線、聲音、步步行時(shí)間、等等待時(shí)間、交交流空間、私私密要求etc.。房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-016IV房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位產(chǎn)品的可重組組性/升級(jí)性需求在不斷變變化一般而言，越越接近開盤銷銷售，或者隨隨著銷售行為為的進(jìn)行，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)越為明朗朗，需求越加加顯現(xiàn)；即便在投入使使用之后，企企業(yè)仍能不斷斷創(chuàng)造和完善善產(chǎn)品注重通過技術(shù)術(shù)手段和戰(zhàn)略略結(jié)合提高產(chǎn)產(chǎn)品的可重組組性和升級(jí)性性靈活隔斷：小小戶型的任意意分割，大開開間的要求裝修預(yù)案的采采納功能的重置：：現(xiàn)代城的案案例。房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-017IV房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位計(jì)算收益的回回報(bào)：額度和和時(shí)間并重假如方案A可掙５００００萬(wàn)，方案B可掙３５０００萬(wàn)。方案A可能需要銷售售半年才能掙掙到，但改為為方案B以后，銷售速速度可能會(huì)提提高一倍，三三個(gè)月就掙到到３５００萬(wàn)萬(wàn)，你選擇的的話，你愿意意選擇哪一個(gè)個(gè)呢？萬(wàn)泉新新家園園房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-018IV房地產(chǎn)項(xiàng)目定定位－總結(jié)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分分利用自身可可動(dòng)用的資源源不斷細(xì)化、、充實(shí)定位的的內(nèi)涵；企業(yè)可以通過過尋找新的資資源來創(chuàng)造企企業(yè)所需要的的優(yōu)勢(shì)，從而而達(dá)到過去無(wú)無(wú)法達(dá)成的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。房地產(chǎn)定位的的一般原理IV-019V房地產(chǎn)營(yíng)銷整整合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷品牌策略略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷價(jià)格策略略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷渠道策略略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷廣告策略略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷售促進(jìn)進(jìn)策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷人員推銷策略略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷公共關(guān)系策略略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷促銷組合策略略講授框架V-001V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（一）品牌概說說房地產(chǎn)的品牌效（二）名牌的作用提高顧客的忠誠(chéng)度提高員工的盡職度（三）名牌的市場(chǎng)效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)持續(xù)效應(yīng)放大效應(yīng)第一太平洋戴維斯新新家園系列品牌V-002V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（四）創(chuàng)建名牌牌的意義名牌是企業(yè)成功功的重要標(biāo)志名牌代表著良好好的企業(yè)信譽(yù)名牌是房地產(chǎn)市市場(chǎng)成熟的標(biāo)志志名牌是公眾判斷斷和監(jiān)督房產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量的手段（五）房地產(chǎn)品品牌創(chuàng)立的特殊殊性全國(guó)推廣難度大大房地產(chǎn)假冒品牌牌難度大可以克?。╟lone）產(chǎn)品，但是難以克隆品牌品牌V-003V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（六）創(chuàng)建房地地產(chǎn)名牌的要點(diǎn)點(diǎn)品牌涵蓋所有產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量先導(dǎo)名牌不一定等于于高價(jià)格保持連續(xù)性——避免“斷頓”適時(shí)適度宣傳品牌V-004V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（一）房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格的相關(guān)概述述定義房屋建筑物價(jià)格格和地產(chǎn)價(jià)格的的統(tǒng)一，是房產(chǎn)產(chǎn)商品價(jià)值和地地租資本化的綜綜合貨幣體現(xiàn)。。職能房地產(chǎn)商品價(jià)值值的貨幣標(biāo)度調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中中資源和收入的的分配房地產(chǎn)價(jià)格形成成特點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)設(shè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中物物化的勞動(dòng)價(jià)值值量對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期個(gè)別因素影響現(xiàn)現(xiàn)實(shí)價(jià)格價(jià)格策略V-005V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（一）房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格的相關(guān)概述述房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成成和影響因素1、房地產(chǎn)理論價(jià)價(jià)格＝房屋建造全過過程造價(jià)＋流通通費(fèi)用＋利潤(rùn)＋＋稅金但是，這不代表表交易價(jià)格2、房地產(chǎn)價(jià)格影影響因素一般因素區(qū)域因素個(gè)別因素價(jià)格策略V-006V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（二）房地產(chǎn)定定價(jià)方法成本加成定價(jià)法法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法法低價(jià)格高品質(zhì)好品牌加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法法朝向、樓層、面面積、景觀、設(shè)設(shè)計(jì)、口彩顧客感受定價(jià)法法顧客的信心和滿滿足感價(jià)格策略V-007V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（三）房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格策略制定價(jià)格格策略低價(jià)傾銷銷問問題高端高價(jià)價(jià)問問題調(diào)整價(jià)格格策略分期調(diào)價(jià)價(jià)，低開開高走遇到調(diào)價(jià)價(jià)，一步步到位市場(chǎng)低迷迷，及早早脫身價(jià)格策略略V-008V房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷整合合研究營(yíng)銷銷渠道的的意義越來越難難以得到到持續(xù)性性的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分銷商的的能力不不斷增長(zhǎng)長(zhǎng)，特別別在營(yíng)銷銷渠道中的的零售商商。要求減少少分銷成成本不斷追求求新的增增長(zhǎng)的壓壓力科學(xué)技術(shù)術(shù)作用的的日益增增強(qiáng)上房置換換MLS渠道策略略V-009V房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷整合合分銷商力力量不斷斷增長(zhǎng)在過去二二十年里里經(jīng)濟(jì)的的中心正正由開發(fā)發(fā)商向分分銷商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。這這種經(jīng)濟(jì)濟(jì)力量的的轉(zhuǎn)移在在營(yíng)銷渠渠道的零零售商方方面尤其其明顯。。隨著渠渠道權(quán)力力的均衡衡點(diǎn)逐漸漸轉(zhuǎn)移，，開發(fā)商商就更要要考慮開開發(fā)有效效的營(yíng)銷銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略來與與中間商商打交道道。渠道策略略V-010V房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷整合合減少分銷銷成本的的需要過去十幾幾年里各各公司降降低制造造和公司司內(nèi)部管管理成本本。進(jìn)入入21世紀(jì)，成成本控制制已經(jīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到營(yíng)營(yíng)銷渠道道。為了了減少分分銷成本本并提供供相同或或更好的的產(chǎn)品獲獲得性，，公司必必須花費(fèi)費(fèi)更多地地精力于于營(yíng)銷渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)和管理理。渠道策略略V-011V房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷整合合（一）發(fā)發(fā)展商直直接銷售售發(fā)展商直直接銷售售的條件件大型房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)賣方市場(chǎng)場(chǎng)樓盤品質(zhì)質(zhì)特別好好發(fā)展商直直接銷售售的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與消費(fèi)者者直接接接觸，有有利市場(chǎng)場(chǎng)信息收收集與公司利利益直接接相連，，銷售人人員盡心心盡力省去中間間費(fèi)用，，降低成成本，有有利吸引引顧客渠道策略略V-012V房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷整合合（二）委委托代理理商銷售售（一）委委托代理理商銷售售的條件件公司專業(yè)業(yè)人員和和專業(yè)能能力有限限（二）委委托代理理銷售與與一般經(jīng)經(jīng)銷商的的區(qū)別代理商不不必購(gòu)買買產(chǎn)品的的所有權(quán)權(quán)代理商不不能隨意意處置商商品，只只有一定定幅度的的議價(jià)權(quán)權(quán)代理商賺賺取傭金金（三）委委托代理理的方式式聯(lián)合代理理與獨(dú)家家代理賣方代理理，買方方代理和和雙重代代理首席代理理和分代代理渠道策略略V-013V房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷整合合（三）第第二營(yíng)銷銷渠道廣告——談客戶——看房——成交還記得我我們講過過的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)效應(yīng)吧吧^_^客戶——口碑（市市場(chǎng)信任任度）——新客戶渠道策略略V-014V房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷整合合（一）廣廣告概述述概念廣告是指指由確定定的贊助助者以付付費(fèi)的方方式對(duì)觀觀念、商商品或服服務(wù)進(jìn)行行的非人人員的展展示和促促銷。廣告方案案的5M目標(biāo)（Mission）資金（Money）信息（Message）媒體（Media）評(píng)價(jià)（Measurement）廣告策略略V-015V房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷整合合（二）房房地產(chǎn)廣廣告策略略研究物業(yè)業(yè)表達(dá)定位位或挖掘掘亮點(diǎn)，，從而確確定受眾眾選擇媒體體媒體類型型傳統(tǒng)媒體體：報(bào)紙紙、電視視、廣播播、雜志志、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、戶戶外、交交通等專有媒體體：樓書書、沙盤盤、樣板板間case東方之子子的樓書書2000元/本——培育奢侈品品感覺東方尚都與與BMW聯(lián)合營(yíng)銷選擇依據(jù)費(fèi)用※目標(biāo)受眾的的接觸習(xí)慣慣和接觸率率樓盤的特點(diǎn)點(diǎn)※組合效果廣告策略V-016V房地產(chǎn)營(yíng)銷銷整合（二）房地地產(chǎn)廣告策策略房地產(chǎn)廣告告制作和發(fā)發(fā)布內(nèi)容平實(shí)形式獨(dú)特受眾認(rèn)可容易接觸預(yù)算支持房地產(chǎn)廣告告效果評(píng)價(jià)價(jià)廣告策略V-017××公社不在這這兒62627388V房地產(chǎn)營(yíng)銷銷整合（一）房地地產(chǎn)展銷會(huì)會(huì)（二）現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)節(jié)事（三）銷售售優(yōu)惠手段段付現(xiàn)打折協(xié)助貸款包退賠息10年退款包租回報(bào)先租后售底商分紅…………廣告策略V-018V房地產(chǎn)營(yíng)銷銷整合（一）人員員推銷的方方法與技巧巧表達(dá)優(yōu)勢(shì)展示銷售業(yè)業(yè)績(jī)捉摸客戶心心理避實(shí)就虛出奇制勝跟跟蹤服務(wù)人員營(yíng)銷V-019值得指出的的是，企業(yè)業(yè)的推銷人人員無(wú)論采采取何種推推銷方法和和技巧，都都不能違反反國(guó)家的政政策法規(guī)，，不能欺騙騙消費(fèi)者，，損害消費(fèi)費(fèi)者利益。。測(cè)試V房地產(chǎn)營(yíng)銷銷整合（二）人員員推銷的禁禁忌過分抬高自自己，貶低低別人紫竹花園的的做法過分贊美顧顧客過分熱情口若懸河區(qū)別對(duì)待顧顧客成交后變臉臉接待時(shí)間苛苛刻…………人員營(yíng)銷V-020V房地產(chǎn)營(yíng)銷銷整合對(duì)公眾輿論論的宣傳引引導(dǎo)內(nèi)外部的協(xié)協(xié)調(diào)溝通公共關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷策劃的的目標(biāo)要盡盡量明確、、可操作公共關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷V-021V房地產(chǎn)營(yíng)銷銷整合（一）房地地產(chǎn)促銷組組合的本質(zhì)質(zhì)和目標(biāo)本質(zhì)房地產(chǎn)促銷銷是指房地地產(chǎn)企業(yè)（（或業(yè)主））通過一定定的方式向向消費(fèi)者傳傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)商品的信信息并與消消費(fèi)者進(jìn)行行有效的信信息溝通，，以達(dá)到影影響消費(fèi)者者的購(gòu)買決決策，促進(jìn)進(jìn)房地產(chǎn)商商品流通的的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)。核心——溝通促銷組合V-022V房地產(chǎn)營(yíng)銷銷整合（一）房地地產(chǎn)促銷組組合的本質(zhì)質(zhì)和目標(biāo)目標(biāo)提供信息突出特色和和優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值與與品牌刺激需求增加租售促銷組合V-023V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（二）房地產(chǎn)促銷組合的方式及特點(diǎn)方式促銷組合V-024V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合（二）房地產(chǎn)促促銷組合的方式式及特點(diǎn)特點(diǎn)促銷組合V-025V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合消費(fèi)者滿意度（（CustomerSatisfactionIndex）企業(yè)管理思想的的變遷產(chǎn)值中心論→銷銷售額中心論→→消費(fèi)者中心論論→（CS中心論）利潤(rùn)中心論消費(fèi)者價(jià)值趨向向變遷理性消費(fèi)時(shí)代→→感覺消費(fèi)時(shí)代代→感情消費(fèi)時(shí)時(shí)代回到滿意度V-026V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合回到滿意度V-027愿望感知績(jī)效期望愿望一致愿望一致屬性滿意信息滿意全面滿意預(yù)期愿望理論顧顧客滿意關(guān)系模模型V房地產(chǎn)營(yíng)銷整合合回到滿意度V-028基本需要（因缺乏而產(chǎn)生的需要）發(fā)展需要（存在的價(jià)值或后需要）真善美活躍個(gè)人風(fēng)格完善必要完成正義秩序單純豐富樂觀詼諧輕松自我滿足有意義自我尊重他人的尊重安全與保障生理需要空氣、水、食物、住所、睡眠、性生活外部環(huán)境心理需要高層次VI城市房地產(chǎn)管理理城市房地產(chǎn)管理理關(guān)鍵在于創(chuàng)造有序、穩(wěn)定的宏宏觀環(huán)境，引導(dǎo)均衡有活力的房房地產(chǎn)市場(chǎng)，提升社會(huì)總財(cái)富，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。case：美國(guó)在土地拍拍賣中，有四個(gè)個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：一一是房產(chǎn)商開發(fā)發(fā)的房子能不能能令周邊產(chǎn)業(yè)升升值；二是能否否對(duì)當(dāng)?shù)囟愂?，，就業(yè)有所裨益益；三是對(duì)當(dāng)?shù)氐氐慕煌ê褪姓a(chǎn)生的壓力和和解決辦法；價(jià)價(jià)格排在最后一一位。同時(shí)，政政府還會(huì)有其他他方法來限制高高地價(jià)產(chǎn)生高房房?jī)r(jià)。房地產(chǎn)管理的目目標(biāo)VI-001VI城市房地產(chǎn)管理理宏觀調(diào)控：財(cái)政政政策※貨幣政策微觀規(guī)制（Regulation）：經(jīng)濟(jì)性規(guī)制：利利潤(rùn)率控制，最最低自有資金，，交易限制……社會(huì)性規(guī)制：日日照標(biāo)準(zhǔn)，車位位，環(huán)境保護(hù)，，社會(huì)治安……可能的威脅——俘虜效應(yīng)怎么辦？——媒體的第四力量量——官產(chǎn)學(xué)民媒互動(dòng)動(dòng)主要手段VI-002周期波動(dòng)的一般般理論繁榮、衰退、蕭蕭條、復(fù)蘇————微波化從古典型周期到到增長(zhǎng)型周期（（無(wú)顯著下降））波動(dòng)的研究：供求均衡論——大蕭條后有效需需求論（凱恩斯斯·資本邊際效率的的周期性變動(dòng)引引致）——新自由主義（去去管制化）※新古典（a理性預(yù)期—不完全信息vsb實(shí)際周期理論－－技術(shù)變遷））——新增長(zhǎng)理論（要要素內(nèi)生化）波動(dòng)的機(jī)制——沖擊－傳導(dǎo)外部沖擊實(shí)際供給沖擊實(shí)際需求政策體制變動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)總供求求國(guó)際政治內(nèi)部傳導(dǎo)延遲（各要素反反應(yīng)程度不一，，彈性不同）乘數(shù)和加速機(jī)制制；關(guān)聯(lián)機(jī)制；；市場(chǎng)機(jī)制（關(guān)關(guān)注投機(jī)）；緩緩沖機(jī)制傳導(dǎo)可能影響預(yù)預(yù)期嗎？會(huì)生成成泡沫嗎？在泡沫形成與崩崩潰階段，經(jīng)濟(jì)濟(jì)主體的預(yù)期方方式卻有兩個(gè)明明顯的特點(diǎn)：（（1）同質(zhì)預(yù)期。經(jīng)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)格走向具有有共同預(yù)期，一一大批人對(duì)于房房地產(chǎn)價(jià)格的漲漲跌方向看法相相同。對(duì)資產(chǎn)價(jià)價(jià)格看漲的共同同預(yù)期是形成泡泡沫的基礎(chǔ)。目目前，北京市約約有70％以上的人士認(rèn)認(rèn)為北京房?jī)r(jià)看看漲，且其中60%以上的群體認(rèn)為為房?jī)r(jià)將較大幅幅度增長(zhǎng)。（2）需求預(yù)期與價(jià)價(jià)格預(yù)期的正反反饋。如果投機(jī)機(jī)者的群體看法法或大多數(shù)投機(jī)機(jī)資本的運(yùn)動(dòng)方方向與未來價(jià)格格的走向相同的的話，便會(huì)產(chǎn)生生價(jià)格的異常波波動(dòng)?？礉q統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的的構(gòu)成主要由北北京市具有購(gòu)買買力的人群構(gòu)成成。根據(jù)北京大大學(xué)張波RPG實(shí)驗(yàn)和調(diào)研，除除住民外，在全全部行為主體中中，政府、開發(fā)發(fā)商、銀行、中中介等主體都有有房地產(chǎn)價(jià)格上上漲的預(yù)期。傳傳媒機(jī)構(gòu)有不斷斷報(bào)道波動(dòng)消息息，吸引注意力力的傾向。在傳傳媒機(jī)構(gòu)的推動(dòng)動(dòng)下，人們由于于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避避，往往容易作作出盡快、盡多多購(gòu)買住房的預(yù)預(yù)期。通常在經(jīng)濟(jì)快速速擴(kuò)張或繁榮時(shí)時(shí)期，投機(jī)者常常被一種“幼稚”的預(yù)期所鼓動(dòng)，，即繁榮將會(huì)無(wú)無(wú)限持續(xù)，或至至少足夠長(zhǎng)，以以至可以使最初初的投機(jī)者出售售他們的資產(chǎn)會(huì)會(huì)給另外的更不不避風(fēng)險(xiǎn)的投機(jī)機(jī)者，從而形成成投機(jī)繁榮。此此外，從眾行為為也是造成泡沫沫隱憂的重要原原因。從眾行為為是一種市場(chǎng)的的集體無(wú)意識(shí)，，之所以有人購(gòu)購(gòu)買一項(xiàng)資產(chǎn)，，并不是他認(rèn)為為該資產(chǎn)價(jià)值多多少，而是他自自己預(yù)期會(huì)有人人以更高的價(jià)格格來購(gòu)買。許多多專家學(xué)者研究究認(rèn)為，