百事可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書百事可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書班級(jí)：工商904姓名：鄭素琴學(xué)號(hào)：200920911531目錄1.執(zhí)行概要1.1企業(yè)簡(jiǎn)介百事可樂(lè)最初于1890年代由美國(guó)北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列飲料都已成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)百事可樂(lè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。2006年，曾獲得由世界企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力試驗(yàn)室《中國(guó)100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂(lè)品牌排名在第二十三位。百事可樂(lè)公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事可樂(lè)事公司。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（PizzaHut）、肯德基（KFC）和TacoBell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（TriconGlobal，現(xiàn)公司名為YUM?。?這也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷。1999年，百事公司將其百事可樂(lè)罐裝百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。一百多年來(lái)，百事可樂(lè)在喧囂、紛亂、競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，隨著時(shí)代的步伐，與美國(guó)和世界一起成長(zhǎng)、壯大。如同一個(gè)“哇、哇”墜落于人世的幼小生命，百事可樂(lè)在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次與命運(yùn)、病痛、磨難、災(zāi)難的抗?fàn)?，甚至跌倒在死亡線上的掙扎之后，昂首挺胸地步入了人生最為絢麗的青春年華，迎來(lái)了生機(jī)昂然的春天。在廣闊的全球飲料市場(chǎng)上，百事可樂(lè)后來(lái)居上，終于與先于其12年問(wèn)世的可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)、鼎分天下。1.2營(yíng)銷背景碳酸飲料市場(chǎng)始終圍繞“兩樂(lè)”來(lái)展開(kāi)，品牌認(rèn)知度：可口可樂(lè)列首位；廣告提及率：百事可樂(lè)成主角。在飲料市場(chǎng)中果蔬汁類、包裝飲用水類、特殊用途飲料類品類細(xì)分，新品牌層出不窮。因此在當(dāng)前情況下，百事可樂(lè)應(yīng)注重客戶需求，注重客戶保留，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。2.0目前營(yíng)銷狀況2.1中國(guó)碳酸型飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀碳酸飲料俗稱汽水，是指在一定條件下二氧化碳?xì)怏w的軟飲料。碳酸飲料作為一種傳統(tǒng)飲料的品種，具有清涼解暑、補(bǔ)充水分的功能。目前，碳酸飲料有可樂(lè)型、果味型、果汁型、低熱量型、其他型。近年來(lái)，我國(guó)碳酸音量產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但其在占軟飲料產(chǎn)量中的比例不斷下降。2009年，我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)到1254.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)13.26%，其在軟音量產(chǎn)量中的比例下降為15.5%。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、檸檬汁/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的基本格局。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2009年全國(guó)飲料總產(chǎn)量突破6000萬(wàn)噸，果汁飲料的滲透率為50.4%。碳酸飲料作為傳統(tǒng)的中堅(jiān)力量，盡管近年來(lái)增速減緩，但它在飲料市場(chǎng)占有一席之地，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被其他飲料所取締。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，碳酸飲料近年來(lái)的增長(zhǎng)速度一直低于果汁等其他軟飲料。為了應(yīng)和消費(fèi)者的習(xí)慣，碳酸飲料也一直在尋求新的突破和發(fā)展，碳酸飲料健康化將成為其未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。碳酸飲料企業(yè)開(kāi)始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的發(fā)展方向和推出新的產(chǎn)品，加快向非碳酸飲料領(lǐng)域的拓展。果汁和茶飲料的崛起反映了中國(guó)人飲料的多樣化和日益提高的生活水平，不能完全代替碳酸飲料的消費(fèi)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的高速發(fā)展之后，中國(guó)碳酸飲料制造業(yè)逐漸步入其生命周期的成熟階段。2.2中國(guó)碳酸型飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)目前，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)市場(chǎng)支配位置。從品牌格局上看基本處于兩樂(lè)壟斷的局面，在可樂(lè)型碳酸飲料中，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率為51.9%，百事可樂(lè)為45.0%，其他品牌僅為3.1%。盡管目前碳酸飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，但該市場(chǎng)仍然具備龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，使得各大飲料廠商無(wú)法忽視，2009年碳酸飲料行業(yè)掀產(chǎn)業(yè)熱潮，兩樂(lè)進(jìn)行大規(guī)模的投資，說(shuō)明碳酸飲料市場(chǎng)仍然有利可圖。2010年我國(guó)碳酸飲料行業(yè)銷售收入預(yù)計(jì)600億元，全年同比增長(zhǎng)率為13.2%。2.3產(chǎn)品營(yíng)銷狀況2.3.1產(chǎn)品分析百事可樂(lè):★包裝：1、色彩百事可樂(lè)的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑”，中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度。logo紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線形成律動(dòng)感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。2、歷史變遷從百事可樂(lè)的百年歷史來(lái)看，其已經(jīng)換過(guò)十一次標(biāo)志了，是可口可樂(lè)換標(biāo)次數(shù)（五次）的兩倍多。最近一次是08年百事投入12億美元，三年內(nèi)在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標(biāo)識(shí)，其全新標(biāo)志為“百事笑臉”。這是繼百事2002年改版之后最新的一次更新。此次標(biāo)志是由全球最大廣告集團(tuán)之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花五個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)的。百事可樂(lè)現(xiàn)有的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑”，中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度：露齒輕笑是百事輕怡(DietPepsi)，滿臉微笑是百事可樂(lè)，而大笑則代表百事Max。DietPepsi和PepsiMax會(huì)采用小寫字體。1905年和1906年的改進(jìn)都保持了花體字的形式。1950年的改進(jìn)中增加了正面瓶蓋的造型，強(qiáng)化了飲料的說(shuō)明性特征。其中1962年的修正方案中改變?cè)瓉?lái)的花體為等線體造型，是一次較大的變革和突破，塑造了具有強(qiáng)烈醒目的視覺(jué)沖擊力的形象。1969年的修正案中的瓶蓋外簡(jiǎn)化為單純的圓形圖案。1973年的標(biāo)志是在1969年修正案的基礎(chǔ)上增加了方形的背景，使標(biāo)志更突出，視覺(jué)效果更簡(jiǎn)潔有力。其實(shí)，百事可樂(lè)的標(biāo)識(shí)從推出百事品牌就一直受到可口可樂(lè)的影響，一直維持了半個(gè)世紀(jì)之久，直到1960年代起的新標(biāo)識(shí)才逐漸擺脫可口可樂(lè)的影響。從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，百事的標(biāo)志中毅然拋棄“cola”字樣，只保留“pepsi”,并使字體設(shè)計(jì)得更時(shí)尚，更顯活力。變化過(guò)的新標(biāo)志讓人眼前一亮，感覺(jué)相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息，更加富有動(dòng)感效果。盡管保留了可口可樂(lè)視覺(jué)商標(biāo)中專有紅色、用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)、弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素，但新標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。同時(shí)，斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框從而更加清晰、醒目。原來(lái)單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成多層次多顏色的飄帶。此外，原來(lái)商標(biāo)上的弧形瓶圖案也改為“氣泡弧形瓶”。而新商標(biāo)最大的變化則體現(xiàn)在中文標(biāo)志上。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)重金聘請(qǐng)了香港著名廣告設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)出全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂(lè)自1978年重返中國(guó)市場(chǎng)后一直在使用的中文字體。百事可樂(lè)的標(biāo)識(shí)變化有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)值得更多企業(yè)借鑒：1.品牌形象延續(xù):經(jīng)典的藍(lán)色,紅白藍(lán)的色彩搭配2.良好的區(qū)隔性:如果遭遇競(jìng)品的惡意模仿競(jìng)爭(zhēng),可以形成良好區(qū)隔和自我護(hù)3.年輕化:時(shí)尚,炫,代表時(shí)尚潮流4.實(shí)用性:留有足夠的可供階段性促銷文字位置,但在無(wú)促銷時(shí)也要有完整的、形象5.運(yùn)輸,保存的安全和方便6.制作和罐裝的成本考慮PEPSI標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯?、越時(shí)尚化，這與PEPSI所堅(jiān)持針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者群的細(xì)分策略分不開(kāi)的，PEPSI一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人，所以其標(biāo)志隨時(shí)代的變化而變化。從百事可樂(lè)標(biāo)志歷年來(lái)的數(shù)次改進(jìn)和變革，我們可以看出，一個(gè)好的標(biāo)志不是永恒不變的，它必須與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)企業(yè)日益成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況、廣告媒體制作技術(shù)的不斷發(fā)展、急劇改變的生活方式與形態(tài)、流行時(shí)尚的潮流走向、消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力等諸多變化來(lái)制作?！锇偈驴蓸?lè)配置秘方可樂(lè)樹(shù)規(guī)則:糖標(biāo)準(zhǔn)confectioners－a7500磅、水足夠的數(shù)量最多1200加侖、焦糖（燒焦的糖色）12加侖、酸橙汁12加侖、磷酸s.g。1.75058磅、白酒1/2加侖、油檸檬6液體盎司、油橘子5液體盎司、肉桂油4液體盎司、油肉豆寇2液體盎司、油香菜2液體盎司、可樂(lè)樹(shù)油谷物1液體盎司、混合，煮沸糖和水，與此同時(shí)攪動(dòng)2個(gè)小時(shí)。調(diào)味料：80oil、橘子、40oil肉桂、120oil檸檬、20oil香菜、40oil肉豆蔻、40oil橙花油、1.14升酒精（酒）方法：把咖啡因酸和酸橙汁混合成1.14升。把水煮沸并且加入香草醛，等到?jīng)隽艘院?，加入調(diào)味劑。攪拌后，放置24小時(shí)候即可飲用★品牌的理念:百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意百事可樂(lè)是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助邁克爾杰克遜、張國(guó)榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、趙晨浩、熱力兄弟、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏perfume等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。這樣，很多人就明白了，為什么“百事”的產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的包裝到向運(yùn)動(dòng)系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動(dòng)感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會(huì)的，它深刻地通過(guò)其產(chǎn)品的推銷影響著一大批人，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)企業(yè)按照這種文化的定位不斷創(chuàng)新，得以經(jīng)歷了100多年還保持著旺盛的朝氣。中國(guó)有句俗語(yǔ)，“冰凍三尺，非一日之寒”。光靠明確高難目標(biāo)以及強(qiáng)硬制度作手段還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為企業(yè)的軟件是培育和強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值和文化才是公司長(zhǎng)期發(fā)展的保證。在公司價(jià)值和文化方面，百事集團(tuán)同樣強(qiáng)調(diào)的是重視結(jié)果，以及人員如何能夠信守諾言而達(dá)到事先制定的目標(biāo)。人的信用和誠(chéng)實(shí)度在公司的文化和價(jià)值觀中是最受重視的。公司的文化和價(jià)值觀適用與那些熱愛(ài)挑戰(zhàn)、自愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)、喜歡與哪些有能力的人在一起工作的人們?！锎匀耍喊偈驴蓸?lè)的代言人也很多，以下是全球曾為百事可樂(lè)代言人的名人：MichaelJackson(邁克爾·杰克遜)Rain(鄭智薰）麥當(dāng)娜布蘭妮貝克漢姆羅納爾多齊達(dá)內(nèi)羅伯特·卡洛斯，而在大中華地區(qū)，曾擔(dān)任百事可樂(lè)代言人的名人包括：張國(guó)榮劉德華陳慧琳王菲郭富城沈傲君鄭秀文周杰倫蔡依林陳冠希古天樂(lè)謝霆鋒F4黃曉明李準(zhǔn)基趙晨浩SJ-M，BOSS、熱力兄弟羅志祥林丹謝杏芳日本的perfume。2009年韓庚率領(lǐng)的SJ-M正式加盟百事家族，作為亞太地區(qū)的代言人。2010年，百事推出足球嘉年華活動(dòng)，西班牙的托雷斯，法國(guó)隊(duì)的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德羅巴和英格蘭的蘭帕德成為百事最新的代言人。不斷加大代言人的隊(duì)伍，一方面說(shuō)明百事的資本一直很雄厚，同時(shí)也是不斷更新包裝，每一階段給消費(fèi)者最大的熱情去購(gòu)買百事可樂(lè)。我們知道，無(wú)論是百事還是可口可樂(lè)，他們的配方是既定的了，一直沒(méi)什么變化，及時(shí)推出新的產(chǎn)品，可樂(lè)這個(gè)經(jīng)典的飲料卻一直沒(méi)有變過(guò)。那么要想在這個(gè)領(lǐng)域打贏，靠的就是包裝策略和廣告策略，而廣告策略服務(wù)于包裝策略，有新的包裝需要有廣告的宣傳。所以百事可樂(lè)致力于包裝的不斷更新是在可樂(lè)領(lǐng)域抗衡并戰(zhàn)勝可口的一大秘訣。★定價(jià)：3.00RMB/600ML1.80RMB/330ML★廣告語(yǔ):2011年渴望就是力量2.3.2消費(fèi)者分析根據(jù)調(diào)查，百事可樂(lè)的主要消費(fèi)者為14—30歲的學(xué)生或白領(lǐng)階層，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。（消費(fèi)人群性別）（消費(fèi)人群年齡）35%35%33%32%30%31%32%33%34%35%A學(xué)生B白領(lǐng)C其他消費(fèi)人群職業(yè)（消費(fèi)人群職業(yè)）（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)飲料產(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚為營(yíng)養(yǎng)和健康（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析屬于一個(gè)特定的消費(fèi)群，以學(xué)生和女性居多，他們擁有較高的受教育程度和中等收入的職業(yè)，他們?cè)诰谱郎虾绕【坪桶拙?，在平時(shí)工作和休息時(shí)，為解渴和提神而購(gòu)買“百事可樂(lè)”，因此在購(gòu)買時(shí)常常是在超市一次性大量購(gòu)入放家里儲(chǔ)備。（三）、潛在消費(fèi)者分析年輕人，在校初、高中學(xué)生和大學(xué)生，他們接受新鮮上的能力強(qiáng)，對(duì)飲料品牌的選擇性不固定，只要他們覺(jué)得對(duì)自己有益處并成為一種時(shí)尚，他們就會(huì)去追求（四）、消費(fèi)者分析總結(jié)我們的目標(biāo)消費(fèi)者是那些需要可樂(lè)為他們解渴并提神醒腦又崇尚時(shí)尚的消費(fèi)者，以年齡在14-30歲間的青年男女為主，他們學(xué)習(xí)或工作壓力大，需要“百事可樂(lè)”為他們提神醒腦，并快樂(lè)的應(yīng)對(duì)每一天。兼顧以腦力勞動(dòng)為主的中年上班族。（五）、消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：①選擇飲料時(shí)，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。（購(gòu)買飲料的考慮因數(shù)）（再次購(gòu)買的考慮因數(shù)）②對(duì)飲料的消費(fèi)趨于穩(wěn)定（一周購(gòu)買飲料次數(shù)）(飲料消費(fèi)支出占月支出的比例)2.4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2.4.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析☆ 可口可樂(lè)：（英文名稱：Coca-Cola，也稱Coke），是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料?？煽诳蓸?lè)不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率。配料:(原味)碳酸水（糖漿）〈水+二氧化碳〉、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料<包含咖啡因>口味:1.可口可樂(lè)〈原味〉2.香草味可樂(lè)檸檬味可樂(lè)櫻桃味可樂(lè)3.健怡可樂(lè)〈香料內(nèi)不含咖啡因〉檸檬味健怡可樂(lè)青檸味健怡可樂(lè)香草味健怡可樂(lè)櫻桃味健怡可樂(lè)4.Zero“零度”〈零卡路里無(wú)糖型可樂(lè)〉廣告語(yǔ)：2011積極樂(lè)觀美好生活企業(yè)對(duì)比：對(duì)比項(xiàng)企業(yè)可口可樂(lè)百事產(chǎn)品組合只從事飲料經(jīng)營(yíng)除飲料外還有薯片等一系列休閑產(chǎn)品。同時(shí)還涉足運(yùn)動(dòng)服飾、快餐食品等。分銷渠道采用密集性分銷。大量的自動(dòng)售賣機(jī)各種渠道：超市、賣場(chǎng)、餐飲店、網(wǎng)吧、學(xué)校、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)等等。營(yíng)銷模式直銷取向取小棄大抓典型，建立會(huì)員店每日巡訪客戶重點(diǎn)城市立體式廣告宣傳。針對(duì)重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。把自己的消費(fèi)群突出定位在年輕一代品牌塑造與廣告宣傳視覺(jué)營(yíng)銷體育營(yíng)銷親情培育生動(dòng)化沖擊年輕化音樂(lè)營(yíng)銷借力體育藍(lán)色風(fēng)暴企業(yè)文化社會(huì)責(zé)任、忠誠(chéng)員工、人本文化“紅色文化”以人為本、回報(bào)社會(huì)、重視結(jié)果即“藍(lán)色”文化2.4.2競(jìng)爭(zhēng)綜述1. 百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂(lè)卻始終受到來(lái)自一直作為老對(duì)手可口可樂(lè)的威脅，在對(duì)手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率情況下，百事可樂(lè)的情境實(shí)際上很困難；2. 越來(lái)越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂(lè)當(dāng)中一般首選可口可樂(lè)，喝的就是個(gè)牌子，以至于很多商家對(duì)可口可樂(lè)的進(jìn)貨量要大于百事可樂(lè)；3. 可口可樂(lè)為了加大市場(chǎng)占有率和對(duì)市場(chǎng)的廣告量，對(duì)很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂(lè)廣告，雖然百事后來(lái)跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂(lè)的創(chuàng)意；4. 可口可樂(lè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品，沒(méi)有注意升級(jí)或是退出更多新產(chǎn)品，這些方面滯后于可口可樂(lè)，而且每次都是在可口可樂(lè)推出一種新飲料的時(shí)候，也跟上一種類似產(chǎn)品，然而，人們大多還是選擇先進(jìn)入市場(chǎng)的可口可樂(lè)品牌，以至于百事的市場(chǎng)在后面很難趕上，總是跟在后面跑；5. 百事制作了一項(xiàng)很有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的百事運(yùn)動(dòng)，為的是讓百事更加深入人心，然而，雖然是“全球最受年輕人喜愛(ài)品牌”之一，可是，百事畢竟對(duì)做服飾和鞋類不是非常專業(yè)，而且當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的傲然地位，百事想突圍也是相當(dāng)困難，更何況百事運(yùn)動(dòng)的價(jià)格也比較貴，相比之下，這樣的價(jià)格何不買NIKE或Adidas。3.0SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)(Strength)▲強(qiáng)大的、有實(shí)力的品牌，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力；強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系。百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實(shí)現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展；良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。▲一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷則高。全球二大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān)。百事的產(chǎn)品類別豐富，極富多元化，主要以飲料食品為主，還有“百事”運(yùn)動(dòng)系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加更多的市場(chǎng)份額?！妓犸嬃陷^符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。市場(chǎng)占有率高,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)。傳播策略而言：獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁。百事可樂(lè)傳播“渴望無(wú)限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，有忠誠(chéng)的百事可樂(lè)年輕消費(fèi)者?！偈澄幕c碳酸飲料頗為契合。擁有速食業(yè)(以肯德基和必勝客)的強(qiáng)大銷售通路。強(qiáng)勢(shì)行銷能力,體系及企業(yè)廣告。有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。3.2劣勢(shì)(Weakness)▲組織龐大，控制不易，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消產(chǎn)生的利潤(rùn)。`▲主要消費(fèi)族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感，消費(fèi)層次集中?！把b飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形）。▲消費(fèi)者印象為不健康飲料,可樂(lè)含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康問(wèn)題，與可口可樂(lè)擁有同樣的劣勢(shì)，也可不為一種劣勢(shì)；以健康為訴求點(diǎn)的飲料產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止在碳酸飲料市場(chǎng)上。消費(fèi)群開(kāi)始轉(zhuǎn)向果汁飲料、茶飲料、功能性飲料。▲與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)同一市場(chǎng)，而且產(chǎn)品名稱有很大雷同度，不適合消費(fèi)者記憶。劣勢(shì)來(lái)源主要是對(duì)手可口可樂(lè)：1) 百事公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比可口可樂(lè)低，并且與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈；2) 可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化；3) 可口可樂(lè)產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及美國(guó)著名飲料等特色，也讓人們更加追求這種“時(shí)尚”；4) 百事過(guò)于注重老品牌的升級(jí)，忽視了新品牌的推廣，導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒(méi)能發(fā)揮出其最大價(jià)值，產(chǎn)生最大利潤(rùn)。3.3機(jī)遇(Opportunity)▲一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷則高?！妓犸嬃陷^符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高?！嬃现放菩蜗笥绊戜N售狀況頗深。▲速食文化與碳酸飲料頗為契合?！鴮W(xué)習(xí)和各種的壓力越來(lái)越大，人們需要可以輕松的飲料▲與越來(lái)越多追求時(shí)尚、健康的消費(fèi)者心理相吻合3.4威脅(Threat)▲非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低?！M(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用?！嬃鲜袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-可口可樂(lè)威脅力十足?！車?guó)內(nèi)一些已占有一定消費(fèi)者群的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沖擊較大，有很大的壓力3.5營(yíng)銷建議在追求健康之時(shí)代潮流中,該公司勢(shì)必須運(yùn)用強(qiáng)大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂(lè)之原味外,應(yīng)剔除會(huì)影響健康之成份(或以其他成份代替),強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品。突出“百事可樂(lè)”的與眾不同。運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì),提升產(chǎn)品，再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮。透過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告,加強(qiáng)年輕族群(為主要消費(fèi)族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,以爭(zhēng)取目前較喜歡百事可樂(lè)之年輕階層。目標(biāo)市場(chǎng)：17-30歲年齡階段的年輕男女這個(gè)階段的年輕人或求學(xué)，或是求工作，或是為生活努力拼搏思想正處于轉(zhuǎn)型期，而其共同點(diǎn)是要拼搏，不管為了什么目的。為了得到某些東西，再向社會(huì)奮起直追，這一點(diǎn)與百事可樂(lè)的發(fā)展歷史暗合，我們要讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共通感，文化歷史的吸引。不是膚淺的，讓年輕人關(guān)注，產(chǎn)生興趣，隨著年齡的增長(zhǎng)那樣只會(huì)造成消費(fèi)者的分流。4.0財(cái)務(wù)目標(biāo)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的公布的數(shù)據(jù)，2010年上半年中國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量為7041795.98噸，年銷售額約為302億。本次市場(chǎng)營(yíng)銷推廣適用于5年，在未來(lái)5年里，預(yù)計(jì)將市場(chǎng)份額由“47%”擴(kuò)大到“55%”（在同行業(yè)中），掌握飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。公司未來(lái)5年的銷售收入預(yù)測(cè)；（單位：億元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入350420500580650銷售份額47%49%51%53%55%5.0營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1營(yíng)銷目標(biāo)●提高市場(chǎng)占有率目前中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)仍處于第一的位子，市場(chǎng)占有率高達(dá)50%?！駭U(kuò)大消費(fèi)層次百事可樂(lè)的主要消費(fèi)人群多為學(xué)生，白領(lǐng)，年齡層跨度小。●保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹(shù)立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。百事可樂(lè)應(yīng)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5.2營(yíng)銷主題●營(yíng)銷訴求重點(diǎn)營(yíng)銷以“渴望無(wú)限”概念吸引消費(fèi)者，利用優(yōu)美的語(yǔ)言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)精神享受，引起消費(fèi)者情感共鳴，萌發(fā)對(duì)時(shí)尚生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營(yíng)銷對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來(lái)看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高?！駹I(yíng)銷傳播的信息營(yíng)銷向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來(lái)的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。百事可樂(lè)致力于樹(shù)立“渴望無(wú)限”的品牌主張，百事可樂(lè)成為活力以及時(shí)尚潮流生活的一個(gè)象征元素，誘使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。5.3營(yíng)銷對(duì)象●營(yíng)銷對(duì)象及特點(diǎn)這些消費(fèi)者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時(shí)尚的消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。大多受過(guò)高等教育，同時(shí)又具有較穩(wěn)定的收入，對(duì)健康生活，時(shí)尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。1.消費(fèi)需求特點(diǎn)在消費(fèi)需求方面，這類消費(fèi)者價(jià)格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來(lái)對(duì)自己身心滿足以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。2.消費(fèi)心理特點(diǎn)在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來(lái)的內(nèi)心的感受，對(duì)符合自己緊跟時(shí)尚的生活方式有渴求。3.消費(fèi)行為特點(diǎn)大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價(jià)值以及對(duì)身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。5.4營(yíng)銷地區(qū)●地區(qū)選擇基于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的分析，本次營(yíng)銷的開(kāi)展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因此，營(yíng)銷地區(qū)主要集中在全國(guó)各大國(guó)各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在北京?廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合百事可樂(lè)的品牌發(fā)展的需要，有助于市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓。提高在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度，提高在消費(fèi)者心目中的高端檸檬汁飲料品牌地位?！駝澐衷蜻@些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費(fèi)者，且經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營(yíng)銷的有效傳播。消費(fèi)者思想開(kāi)放，具有較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念，容易接受新的消費(fèi)理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動(dòng)其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費(fèi)，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。5.5營(yíng)銷策略1.對(duì)內(nèi)加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理以及培養(yǎng)高素質(zhì)的銷售人員。百事可樂(lè)公司大量采用直銷方式，直接面對(duì)終端零售市場(chǎng)，所以這樣就需要大批的銷售人員對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推銷。今天的中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)掌握了渠道終端，誰(shuí)就掌握了消費(fèi)者；誰(shuí)掌握了消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。因此，如果擁有一批高素質(zhì)的銷售人員，那么對(duì)百事可樂(lè)的推廣就會(huì)發(fā)揮很大的作用。2.隨著網(wǎng)絡(luò)的推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就顯得十分必要。首先，投放網(wǎng)絡(luò)廣告，每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來(lái)臨，可以重點(diǎn)的將廣告投放于網(wǎng)絡(luò)。其次音樂(lè)角逐是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。以及活動(dòng)角逐，它是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選百事可樂(lè)最佳電視廣告片等等。3.在校園進(jìn)行促銷活動(dòng)，尤其是大學(xué)校園，由于百事可樂(lè)主要面對(duì)的是年輕的一代，那么大學(xué)生就是其消費(fèi)的一個(gè)龐大團(tuán)體，在校園開(kāi)展系列促銷活動(dòng)可以提供百事可樂(lè)的知名度，從而達(dá)到提高其消費(fèi)水平的目的。4.將其目標(biāo)定向與低價(jià)產(chǎn)品，用低價(jià)格來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。目前碳酸飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち遥粯?biāo)準(zhǔn)箱（相當(dāng)于30瓶200毫升裝）百事可樂(lè)只有1美元的利潤(rùn)，由于采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)省成本已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖，盈利主要靠“量”。5.6媒介策略要讓消費(fèi)者更廣泛地接受百事可樂(lè)，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“渴望無(wú)限”的品牌形象，自然地降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓營(yíng)銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時(shí)應(yīng)該注意的地方。所以我們選擇以下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視營(yíng)銷、戶外營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、售點(diǎn)營(yíng)銷、促銷、雜志。選擇依據(jù)：1.電視媒體繼續(xù)以趣味性突出品牌概念與形象，強(qiáng)化時(shí)尚的產(chǎn)品特質(zhì)。在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面，不僅使用明星，而且采用具有親和力的時(shí)尚模特與年輕活潑的學(xué)生群體更能體現(xiàn)百事可樂(lè)時(shí)尚、健康與年輕飲料奢侈品新貴形象。①電視能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視營(yíng)銷最大的長(zhǎng)處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺(jué)特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的營(yíng)銷所難以達(dá)到的。②穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視營(yíng)銷可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視營(yíng)銷帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。③與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開(kāi)電視，自然也離不開(kāi)為生活提供各種訊息的電視營(yíng)銷。2.戶外營(yíng)銷利用海報(bào)、路牌、車體、地鐵、機(jī)場(chǎng)民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進(jìn)行“百事可樂(lè)”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強(qiáng)化的方法進(jìn)行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會(huì)高。①消費(fèi)者接觸最多的媒體。據(jù)媒體報(bào)道，人們每天大約1/3的時(shí)間都在戶外度過(guò)，戶外媒體全天候發(fā)布，而且滲透力特強(qiáng)，能夠直達(dá)很多人次及難接觸的受眾目標(biāo)。②戶外媒體營(yíng)銷成本較低。③最能針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)范圍的媒體。消費(fèi)者在哪，戶外營(yíng)銷就在哪。而且戶外營(yíng)銷活動(dòng)有規(guī)律可循，戶外營(yíng)銷策略靈活地把握這一規(guī)律，效果定能勝人一籌。④消費(fèi)者越來(lái)越喜歡的媒體。戶外媒體城市覆蓋率大，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，加上形式多變，具有較強(qiáng)的親和力3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)為主，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)及其贊助。①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的營(yíng)銷信息。針對(duì)上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡(luò)對(duì)各種顧客進(jìn)行了細(xì)分，更有利于百事可樂(lè)的宣傳和特定銷售對(duì)象的細(xì)分。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互動(dòng)的。網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的用戶構(gòu)成是營(yíng)銷商們?cè)敢馔顿Y的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人，平均收入較高。這些用戶正好適合于百事可樂(lè)的銷售對(duì)象和市場(chǎng)定位。4.售點(diǎn)營(yíng)銷（POP）利用在銷售點(diǎn)或各大超市的精美布置和促銷，對(duì)正在購(gòu)買的消費(fèi)者造成消費(fèi)心理的改變，從不需要——感興趣——嘗試購(gòu)買——喜愛(ài)的一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，這樣既挖掘了潛在消費(fèi)群體又進(jìn)行了很好的宣傳和銷量的提升。在目標(biāo)地區(qū)的各大超級(jí)賣場(chǎng)、大型超市和商店采用售點(diǎn)營(yíng)銷。①及時(shí)傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、以及各種輔助服務(wù)等信息。②配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營(yíng)造一種歡樂(lè)的氣氛，會(huì)使消費(fèi)者為之一振，并自然地走進(jìn)商場(chǎng)去逛一逛，順便買點(diǎn)兒東西。③吸引顧客注意，引發(fā)興趣。POP營(yíng)銷可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨(dú)特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷中的商品產(chǎn)生興趣。④巧妙利用銷售空間與時(shí)間；達(dá)成即時(shí)的購(gòu)買行為。據(jù)有關(guān)報(bào)道：80年代末90年代初以來(lái)，對(duì)某一商店持有忠誠(chéng)感的消費(fèi)者人數(shù)大大減少，而受POP營(yíng)銷宣傳影響而沖動(dòng)購(gòu)買的人數(shù)卻在不斷增加。零售企業(yè)可充分利用空間與時(shí)間的巧妙安排，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，將潛在的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化成即期的購(gòu)買力。⑤塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。因?yàn)镻OP營(yíng)銷是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，所以對(duì)于塑造企業(yè)形象有極大的促進(jìn)作用。將商店的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等制成各種形式的POP營(yíng)銷，以塑造富有特色的企業(yè)形象。5.促銷使用促銷手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。6.報(bào)紙雜志將“百事可樂(lè)”營(yíng)銷投入到幾個(gè)銷量較大、青年讀者范圍廣的報(bào)紙雜志上，通過(guò)征集“渴望無(wú)限,百事可樂(lè)”主題文章、照片來(lái)激發(fā)消費(fèi)者參與熱情，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響效力。7.有獎(jiǎng)?wù)骷骷偈驴蓸?lè)下一年度的廣告語(yǔ)。5.7媒體組合策略1.媒體選擇各種媒體都有特定的宣傳的范圍和特點(diǎn)，在不同的市場(chǎng)情況下收到的效果也是不同的。為了充分發(fā)揮媒體的效用，針對(duì)各個(gè)不同的銷售區(qū)域及層級(jí)，應(yīng)該制定具有針對(duì)性的媒體組合策略報(bào)章：《都市快報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》、《上海一周》等受年輕一代歡迎的報(bào)紙媒體雜志：《NBA》、《1626》等時(shí)尚青年雜志網(wǎng)絡(luò)： 貓撲網(wǎng)、天涯論壇、騰訊網(wǎng)、人人、19樓等受大學(xué)生、白領(lǐng)歡迎的社區(qū)、論壇等。2.重點(diǎn)銷售區(qū)域經(jīng)分析，確定的重點(diǎn)銷售區(qū)域有：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）銷售區(qū)域的主要共性和特征：人均消費(fèi)水平普遍偏高；地理位置臨近，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人文環(huán)境，政治環(huán)境有較強(qiáng)相似性；生活習(xí)慣上追求高品質(zhì)生活，關(guān)注健康，注重營(yíng)養(yǎng)及品牌的價(jià)值性；在心理上渴望頂級(jí)的、成功的人生，并為之不懈努力。3.重點(diǎn)城市媒體選擇經(jīng)分析，確定的重點(diǎn)銷售城市有：北京、天津、石家莊、上海、南京、杭州、廣州、福州、廈門、蘇州、長(zhǎng)沙、深圳、大連。主要原因類似于重點(diǎn)銷售區(qū)域的選擇，但兩者的不同點(diǎn)在于重點(diǎn)城市更具有針對(duì)性，受眾的個(gè)性特點(diǎn)更為突出，不同城市的消費(fèi)群體購(gòu)買差異化很大。平面營(yíng)銷：主要采用形式有超市、便利店、路牌、候車亭、墻面、車體、單體柱、機(jī)場(chǎng)民航、地鐵、火車站等，根據(jù)不同城市的實(shí)際情況可以適當(dāng)調(diào)整各種具體形式的投放比例，但超市、便利店因?yàn)槠涮厥獾奈恢脙?yōu)勢(shì)，應(yīng)作為重點(diǎn)投放單位。欄目冠名：“渴望就是力量”根據(jù)這一品牌定位，在選擇冠名欄目時(shí)應(yīng)選取面向?qū)W生、白領(lǐng)以及注重時(shí)尚生活，健康品質(zhì)生活的欄目，不要盲目冠名，損壞品牌形象。4.具體媒介組合策略總的媒介組合以電視、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，戶外營(yíng)銷為次的媒介組合。各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)都有重點(diǎn)期和保持期之分。電視營(yíng)銷以地方性電視臺(tái)為主，打開(kāi)百事可樂(lè)知名度，選擇全國(guó)性報(bào)紙和重點(diǎn)宣傳區(qū)域，選擇地方代表性強(qiáng)、銷量大的報(bào)紙進(jìn)行整版百事可樂(lè)宣傳。5.創(chuàng)意策略5.8營(yíng)銷預(yù)算1.全國(guó)性媒體報(bào)紙營(yíng)銷媒體：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格*每年有效使用期數(shù)（一周2期）《都市快報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》、《上海一周》等總計(jì)：346萬(wàn)元每年雜志營(yíng)銷媒體：所選位置每期的價(jià)格*每年出版期數(shù)《NBA》、《1626》等總計(jì)：715.2萬(wàn)元每年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體：網(wǎng)站營(yíng)銷報(bào)價(jià)*每年有效使用天數(shù)騰訊、人人網(wǎng)、19樓總計(jì)：1465萬(wàn)元每年全國(guó)性媒體營(yíng)銷價(jià)格總計(jì)：2526.2萬(wàn)元每年2．重點(diǎn)銷售省份電視營(yíng)銷媒體：16S營(yíng)銷每期價(jià)格*每天出現(xiàn)次數(shù)北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）總計(jì)：3682.82萬(wàn)元每年報(bào)紙營(yíng)銷媒體：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格*每年有效使用期數(shù)（每周一次）北京區(qū)（北京、天津、河北）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）總計(jì)：525.7萬(wàn)元每年重點(diǎn)區(qū)域總計(jì)：4208.52萬(wàn)元每年3．重點(diǎn)銷售城市戶外營(yíng)銷媒體：各級(jí)城市營(yíng)銷報(bào)價(jià)平均值*預(yù)計(jì)營(yíng)銷投放量路牌營(yíng)銷（3600*10+1533*30）*20=163.98萬(wàn)元（大牌價(jià)格：3600元、小牌價(jià)格1533元；10：大牌數(shù)量；30：小牌數(shù)量20：城市數(shù)量）立柱式燈箱18800元*20*20=752萬(wàn)元（20：燈箱數(shù)目）車體營(yíng)銷19333*D+6500*E=19333*5+6500*8=14.87萬(wàn)元（大巴價(jià)格：19333元、中巴價(jià)格：6500元；D:營(yíng)銷載體大巴數(shù)量、E：營(yíng)銷載體中巴數(shù)量）建筑物海報(bào)34000元*5*20=340萬(wàn)元總計(jì)：1270.85萬(wàn)元每年全國(guó)性媒體（萬(wàn)元每年）地方性重點(diǎn)區(qū)域（萬(wàn)元每年）重點(diǎn)城市（萬(wàn)元每年）雜志報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙戶外營(yíng)銷715.234614653682.82525.71270.85總計(jì)：2526.2總計(jì)：4208.52總計(jì)：1270.85總計(jì)：8005.57萬(wàn)元每年4．其他費(fèi)用營(yíng)銷設(shè)計(jì)費(fèi)用：900萬(wàn)元營(yíng)銷實(shí)施費(fèi)用：1500萬(wàn)元共計(jì)：1500萬(wàn)元+900萬(wàn)元+10462.045萬(wàn)元=10405.57萬(wàn)元5.9營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估營(yíng)銷效果評(píng)估1.事前評(píng)估在事前評(píng)估階段，主要對(duì)印刷營(yíng)銷中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式營(yíng)銷訊息內(nèi)容的檢測(cè)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。采用焦點(diǎn)小組訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來(lái)8-12人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問(wèn)者指導(dǎo)，集中討論營(yíng)銷文案。為了區(qū)分各地市場(chǎng)的差異性，適當(dāng)選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣州。把討論結(jié)果綜合以評(píng)價(jià)文案的效果，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見(jiàn)。營(yíng)銷效果的事前評(píng)估可以測(cè)知營(yíng)銷信息的心理效果和部分社會(huì)效果。2.事中評(píng)估主要采用追蹤研究法，在營(yíng)銷期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問(wèn)，其目的是確定營(yíng)銷活動(dòng)已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測(cè)。在事中評(píng)估階段，采取分段測(cè)量，按每個(gè)季度測(cè)試一次，測(cè)量短期的營(yíng)銷活動(dòng)效果，對(duì)每次測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進(jìn)行分階段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。3.事后評(píng)估①營(yíng)銷費(fèi)用比率，其計(jì)算方法為銷售費(fèi)用率=本期營(yíng)銷費(fèi)總額/本期營(yíng)銷后銷售總額*100%或單位費(fèi)用銷售率=本期營(yíng)銷后銷售總額/本期營(yíng)銷費(fèi)用總額*100%。②營(yíng)銷效果比率法，其計(jì)算方法為銷售效果比率=本期銷售額增長(zhǎng)率/本期營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)率*100%。③營(yíng)銷效益法，其計(jì)算方法為單位費(fèi)用銷售增加額=（本期營(yíng)銷后銷售總額-上期營(yíng)銷后銷售總額）/本期營(yíng)銷費(fèi)總額。營(yíng)銷效果測(cè)定的實(shí)際步驟1.確定營(yíng)銷效果測(cè)定的具體問(wèn)題“百事可樂(lè)”定位于碳酸型飲料高端市場(chǎng)，還沒(méi)有完全被各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者所知曉，為了擴(kuò)大知名度、樹(shù)立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷量。通過(guò)調(diào)查營(yíng)銷前后的銷售額、投入的營(yíng)銷費(fèi)用和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的接收狀況來(lái)判斷營(yíng)銷的效果。2.收集有關(guān)資料①制定計(jì)劃②組建調(diào)查研究小組③收集有關(guān)資料3.整理和分析資料通過(guò)專題分析和綜合分析來(lái)衡量營(yíng)銷效果。4.論證分析結(jié)果5.撰寫測(cè)定分析報(bào)告根據(jù)實(shí)際測(cè)定的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有小組人員寫調(diào)查分析報(bào)告。營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)結(jié)果1.通過(guò)有效的運(yùn)作，預(yù)計(jì)電視營(yíng)銷在目標(biāo)市場(chǎng)暴露頻次為6次左右，到達(dá)率為95%以上，雜志報(bào)紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站營(yíng)銷的點(diǎn)擊率較高，能夠被消費(fèi)者接受。2.營(yíng)銷能夠很清楚的說(shuō)明“百事可樂(lè)”的特色，讓消費(fèi)者理解百事可樂(lè)追求優(yōu)質(zhì)、健康、時(shí)尚的生活理念，讓接收營(yíng)銷的消費(fèi)者了解百事可樂(lè)的產(chǎn)品和企業(yè)文化。3.經(jīng)過(guò)營(yíng)銷宣傳之后，可使“百事可樂(lè)”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購(gòu)買中，會(huì)首先想到“百事可樂(lè)”這一品牌。4.能夠充分開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，使百事可樂(lè)的銷售范圍擴(kuò)大，在碳酸型飲料市場(chǎng)占有率將從45%達(dá)到50%以上，從加強(qiáng)了百事可樂(lè)的市場(chǎng)影響力。5.使一般消費(fèi)者經(jīng)常性的購(gòu)買百事可樂(lè)產(chǎn)品，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分產(chǎn)品，形成品牌差異化。6.實(shí)施營(yíng)銷之后，百事可樂(lè)的購(gòu)買率將會(huì)不斷提高，產(chǎn)銷量也會(huì)有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤(rùn)。7.能讓消費(fèi)者樹(shù)立比較良好的健康理念，習(xí)慣百事可樂(lè)倡導(dǎo)的“渴望無(wú)限”。6.0具體推廣方案：百事可樂(lè)校園推廣活動(dòng)百事可樂(lè)校園運(yùn)動(dòng)會(huì)6.1活動(dòng)簡(jiǎn)介百事可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)，為了占有更多的市場(chǎng)份額，百事可樂(lè)在消費(fèi)群體細(xì)分中更注重的是年輕人這個(gè)群體，以“年輕，個(gè)性，激情，時(shí)尚”為訴求點(diǎn)。大學(xué)生作為一個(gè)最具有代表性的年輕人群體，備受百事重視。這對(duì)于百事可樂(lè)，是很好的機(jī)會(huì)。不在訴求百事可樂(lè)本身產(chǎn)品及品牌信息，而是重于宣傳運(yùn)動(dòng)會(huì)的激情和精神。宣傳運(yùn)動(dòng)會(huì)的健康與活力，強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)與運(yùn)動(dòng)會(huì)同在，拼搏進(jìn)取，與你同行，為你添加歡樂(lè)與激情?；顒?dòng)核心創(chuàng)意說(shuō)明：結(jié)合火熱的運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)展校園長(zhǎng)跑活動(dòng)，分別在各個(gè)地點(diǎn)安排活動(dòng)工作人員，活動(dòng)參與的同學(xué)在任何點(diǎn)抽題答題，但抽題后必須到下一個(gè)地點(diǎn)答題，答對(duì)即可獲得禮品。題目均為百事可樂(lè)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、體育知識(shí)。另可組織拍攝同學(xué)暢飲百事可樂(lè)的圖片，選出最有代表意義的圖片10張，主人獲得百事可樂(lè)的精美禮品一份。6.2活動(dòng)階段一：活動(dòng)對(duì)象：各大高校學(xué)生二：活動(dòng)目的、意義與目標(biāo)利用校園運(yùn)動(dòng)會(huì)，開(kāi)展百事可樂(lè)活動(dòng)，從而提高百事可樂(lè)的知名度，提高百事可樂(lè)市場(chǎng)占有率和銷售量。三：活動(dòng)流程安排1、前期宣傳：各個(gè)公寓門口海報(bào)及各宿舍公告欄處宣傳。2、征集“喝可樂(lè)視頻”或照片：像全校學(xué)生征集有關(guān)于他們喝百事可樂(lè)的資料，經(jīng)工作人員篩選后，給相關(guān)人員發(fā)放獎(jiǎng)品。3、長(zhǎng)跑趣味問(wèn)答：具體為：自愿回答問(wèn)題，答對(duì)后領(lǐng)取禮品?；顒?dòng)時(shí)間：（時(shí)間自定）1、畫海報(bào)、打印調(diào)查問(wèn)卷、設(shè)計(jì)問(wèn)題卡片、場(chǎng)地聯(lián)系、準(zhǔn)備禮品、準(zhǔn)備好記錄、做好值班表等2、為活動(dòng)做前期宣傳，派發(fā)調(diào)查問(wèn)卷3、實(shí)施階段4、活動(dòng)過(guò)程中，工作人員堅(jiān)持原則四：活動(dòng)評(píng)估形式成果展示：（1）一本答卷的小冊(cè)子（2）一些同學(xué)參與的照片（3）一張反映超市可樂(lè)活動(dòng)前后的銷售統(tǒng)計(jì)表等。五：其他細(xì)則1.準(zhǔn)備好飲水設(shè)備，保證活動(dòng)時(shí)間有充足水源供應(yīng)。2.設(shè)置應(yīng)急處及準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案，以解決突發(fā)事件。設(shè)置監(jiān)督組負(fù)責(zé)監(jiān)督參賽選手按照規(guī)則進(jìn)行比賽。4.品牌推廣部負(fù)責(zé)好證書的印制及印章，并保證證書和獎(jiǎng)品按時(shí)發(fā)放給獲獎(jiǎng)?wù)?.決賽各項(xiàng)事宜按照活動(dòng)人員安排表進(jìn)行，將工作人員分配完畢。具體設(shè)置以下幾個(gè)小組：統(tǒng)計(jì)組、監(jiān)督組、計(jì)時(shí)組、禮儀組、設(shè)備組、紀(jì)律組、攝影組等。6.活動(dòng)現(xiàn)