如何編制營銷的計劃書

如何編制營銷的計劃書凡事豫則立，不豫則廢。言前定，則不跲(jia)；事前定，則不困；行前定，則不疚；道前定，則不窮。－－子思《中庸》治國篇2023/3/212在全球市場企業(yè)如何進行競爭？創(chuàng)造和維持滿意的顧客清楚如何適應(yīng)不斷變化的環(huán)境2023/3/213戰(zhàn)略計劃

市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和變化的市場機會之間建立與維持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

戰(zhàn)略計劃的目標就是確定和調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和企業(yè)成長。2023/3/214市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃目標Objectives技能Skills資源Resources機會Opportunities2023/3/215市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃目標Objectives技能Skills資源Resources機會Opportunities利潤與發(fā)展ProfitandGrowth2023/3/216規(guī)劃Planning預(yù)測未來事件，確定戰(zhàn)略以達到未來目的的過程稱為規(guī)劃Theprocessofanticipatingfutureeventsanddeterminingstrategiestoachieveorganizationalobjectivesinthefuture.2023/3/217營銷計劃TheMarketingPlan一種書面文件，作為營銷經(jīng)理的營銷活動的指導(dǎo)性文件Awrittendocumentthatactsasaguidebookofmarketingactivitiesforthemarketingmanager.2023/3/218為什么要寫營銷計劃對實際與期望提供比較的基礎(chǔ)

為達到目的清楚地提供描述活動

為未來的活動成功提供參考營銷計劃2023/3/219營銷計劃的要素營銷戰(zhàn)略ProductPromotionDistributionPrice營銷組合公司使命企業(yè)目標形勢或SWOT分析目標市場Strategy執(zhí)行評價控制2023/3/2110戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程

Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess測定結(jié)果Measuringresults診斷結(jié)果Diagnosingresults修正行動Takingcorrectiveaction執(zhí)行Implementation計劃Planning公司CorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanning組織Organizing執(zhí)行Implementing控制Control2023/3/2111Case頂新國際集團為進一步擴大食品市場份額，欲在方便面的基礎(chǔ)上拓展糕餅事業(yè)。經(jīng)過市場細分后，認為膨化食品發(fā)展空間較大。經(jīng)過董事會討論，決定投產(chǎn)雪餅，特委托企劃總部蕭經(jīng)理制定營銷計劃。問：蕭經(jīng)理需要在其營銷計劃中完成哪些內(nèi)容？作一些什么工作？糕餅營銷計劃書2023/3/2112本章目的3.1確定公司使命3.2確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位3.3制定目標3.4形勢分析3.5營銷戰(zhàn)略3.6營銷控制2023/3/21133.1確定公司使命回答：企業(yè)存在的目的是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？將是什么？應(yīng)該是什么？誰是我們的顧客？我們提供給顧客的價值是什么？我們的經(jīng)營政策和價值觀是什么？2023/3/2114使命說明書的三個特點集中在有限的目標上強調(diào)公司想要遵守的政策和價值觀明確公司參與的競爭范圍2023/3/2115RubbermaidCommercialProductsInc.公司的目標是在公司所服務(wù)的每一個市場中成為全球范圍內(nèi)所占市場份額最多的公司。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且保護環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們的“對顧客滿意永遠不變的承諾“，向傳奇的顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價值。2023/3/2116摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務(wù)公司以公平合理的價格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到這一點并獲得適當?shù)睦麧?。公司也為員工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。摩托羅拉2023/3/21173.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)產(chǎn)品Definethebusinessintermofproduct根據(jù)市場Definethebusinessintermofmarket一個企業(yè)需要將自己看成是一個顧客滿意的過程而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程產(chǎn)品是短暫的，但基本需求和顧客則是永遠2023/3/2118對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較公司市場導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印機我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們是人與貨物的運送者我們幫助改進辦公設(shè)備我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣氛2023/3/2119DerekAbell(1980)在論文“DefiningtheBusiness:theStartingPointofStrategicPlanning”中提出了從顧客群，顧客需要和技術(shù)三個方面來定義業(yè)務(wù)。技術(shù)顧客群顧客需要空調(diào)通風供暖照明蠟燭白熾燈日光燈電視制作室家庭工廠辦公室2023/3/2120Trytodoproductmarket學(xué)人書店金士百啤酒公司

一汽大眾JLUMBA2023/3/21213.3.制定目標Objective描述營銷計劃的準則Describethecriteriaforstatinggoodmarketingobjectives.

2023/3/2122營銷目標闡述通過營銷活動所完成的內(nèi)容Astatementofwhatistobeaccomplishedthroughmarketingactivities.2023/3/2123營銷目標營銷目標必須:現(xiàn)實Realistic

可測性Measurable

具體時間Timespecific

公司各項目標應(yīng)當協(xié)調(diào)一致“Ourobjectiveistoincreasemarketshareby40%andtoobtaincustomersatisfactionratingsofatleast90%in2001.”2023/3/2124營銷計劃的目的交流營銷管理思想提供方向

營銷動力

清晰思路

為營銷控制提供基礎(chǔ)2023/3/21253.4形勢分析

SWOTAnalysis識別內(nèi)部的強弱strengths(S)

andweaknesses(W)

檢查外部的機會與威脅opportunities(O)andthreats(T)2023/3/2126SWOT分析?South-WesternCollegePublishingSWOT公司作得好的方面公司做得不好的方面外部環(huán)境中的有利因素外部環(huán)境中的不利因素內(nèi)部外部2023/3/2127企業(yè)必須監(jiān)視那些影響它發(fā)展和盈利的關(guān)鍵性的宏觀力量（人口統(tǒng)計，經(jīng)濟，技術(shù)，政治法律，社會文化〕和重要的微觀因素（顧客，競爭者，分銷商，供應(yīng)商等〕。企業(yè)應(yīng)該建立營銷信息系統(tǒng)來跟蹤環(huán)境的主要發(fā)展趨勢并辨別這些發(fā)展趨勢所包含的機會和威脅。外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）2023/3/2128營銷機會(marketingopportunity)：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域營銷機會＝機會的吸引力(attractiveness)×機會成功的可能性4321高低大小成功概率吸引力機會來源1公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2開發(fā)一個測量照明系統(tǒng)利用能源效率的裝置3開發(fā)一種測量照明水平的設(shè)備4開發(fā)向電視演播室人員傳授基本操作的軟件2023/3/2129市場吸引力所含的各要素市場吸引力權(quán)數(shù)評分等級(1-5)價值整體市場規(guī)模年市場增長率歷史毛利率竟爭強度技術(shù)要求受通貨膨脹危害的程度能源要求環(huán)境影響社會/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必須可以接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00___2023/3/2130威脅來源1競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2長期經(jīng)濟蕭條3更高的成本4立法要求減少開辦電視演播室的數(shù)量高低嚴重性4321大小發(fā)生概率環(huán)境威脅(environmentthreat)：指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢所帶來的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)缺乏果斷的營銷行動進行對應(yīng)，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。環(huán)境威脅＝威脅的嚴重性(seriousness)

×發(fā)生的可能性2023/3/2131四種結(jié)果麻煩企業(yè)Troublebusiness前景企業(yè)Speculativebusiness成熟企業(yè)Maturebusiness理想企業(yè)Ideabusiness機會低Low高high威脅高

低2023/3/2132內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析）每個企業(yè)應(yīng)該從營銷、財務(wù)、研發(fā)，制造和組織能力等方面定期檢查評價自己在各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢與劣勢。（采用定點超越法〕目的：揚其所長，避期所短。2023/3/2133營銷1，企業(yè)聲譽2，市場份額3，顧客滿意4，顧客維持5，產(chǎn)品質(zhì)量6，服務(wù)質(zhì)量7，定價有效性8，分銷有效性9，促銷有效性10，銷售人員有效性11，創(chuàng)新效果12，地理覆蓋范圍項目績效特強稍強中間稍弱特弱重要性高中低（續(xù)〕優(yōu)勢與劣勢分析檢查表2023/3/2134財務(wù)13，資金成本或有效性14，現(xiàn)金流15，財務(wù)穩(wěn)健性制造16，設(shè)備17，規(guī)模經(jīng)濟性18，生產(chǎn)能力19，技能和奉獻型工人20，準時生產(chǎn)交貨能力21，技術(shù)和制造工藝組織22，遠見卓識的領(lǐng)導(dǎo)23，能奉獻的員工24，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向25，柔性或反應(yīng)能力項目績效特強稍強中間稍弱特弱重要性高中低2023/3/2135環(huán)境提供的機會企業(yè)的優(yōu)勢是否匹配潛在的機會是否足夠促使企業(yè)增強其在該領(lǐng)域的實力企業(yè)是否只應(yīng)該在其優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)ふ覚C會2023/3/2136銷售產(chǎn)品3.5營銷戰(zhàn)略制造產(chǎn)品ProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeService選擇價值提供價值傳播價值(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequence戰(zhàn)略營銷Strategicmarketing戰(zhàn)術(shù)營銷Tacticalmarketing2023/3/2137選擇價值提供價值傳播價值制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品目標市場選擇價值定位顧客細分產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進廣告設(shè)計產(chǎn)品采購制造定價銷售廣告促銷分銷服務(wù)傳統(tǒng)銷售過程順序戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷價值創(chuàng)造和讓度的順序2023/3/2138安索夫矩陣AnsoffThiswellknownmarketingtoolwasfirstpublishedintheHarvardBusinessReview(1957)inanarticlecalled‘StrategiesforDiversification’.Itisusedbymarketerswhohaveobjectivesforgrowth.Ansoff’smatrixoffersstrategicchoicestoachievetheobjectives.Therearefourmaincategoriesforselection.2023/3/2139三種密集型成長戰(zhàn)略4.多樣化戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略新市場1.市場滲透戰(zhàn)略當前市場當前產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品2023/3/2140SelectingaStrategicAlternativeCommonToolsPhilosophy

MarketShareProfitabilityGoalsPortfolioMatrix

$2023/3/2141波士頓矩陣TheBostonMatrixTheBostonMatrixisawellknowntoolforthemarketingmanagerItwasdevelopedbyTheBostonConsultingGroup(BCG)ItisanapproachtoproductorbusinessportfolioplanningIthastwocontrollingaspectnamelyrelativemarketshare(meaningrelativetoyourcompetition)andmarketgrowth2023/3/214222％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星(star)現(xiàn)金流(cashcow)瘦狗類(dogs)問號(questionmark)市場成長率(marketgrowthrate)相對市場份額（relativemarketshare)波士頓模型10x4x1.5x1x0.5x0.1x???圓圈的大小比例反映業(yè)務(wù)的規(guī)模定位各類業(yè)務(wù)的位置分析業(yè)務(wù)組合的健康狀況找出將來最佳業(yè)務(wù)組合企業(yè)不可控指標企業(yè)可控指標2023/3/2143波士頓模型建議的4種戰(zhàn)略選擇1發(fā)展(build)：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至放棄近期收入來達到這一目標。適用于問號類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。2維持(hold)：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。3收割(harvest)：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金流，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)。4放棄(divest)：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便將資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。適用于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。2023/3/2144BCGPortfolioMatrix相對市場份額高1低市場成長率低10高

HighgrowthMarketleadersRequirecash

LowgrowthHighmarketshareHighcashflow

LowgrowthLowmarketshareMinimalcashflow

HighgrowthLowmarketshareNeedcashPoorprofitmargins$2023/3/2145PortfolioMatrixExle手提電腦

(STAR)Palmtop掌上型電腦

(PROBLEMCHILD)PC

(CASHCOW)Mainframe主機

Computer

(DOG)市場成長率

LOWHIGH相對市場份額HIGHLOW2023/3/2146BCGPortfolioMatrix??20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場成長率3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1xStars542023/3/2147Lifecycle2023/3/2148目標市場營銷策略Developamarketingmixthatwillproducesatisfyingexchangeswithtargetmarkets

ProductPlacePrice2023/3/2149Auniqueblendofproduct,distribution,promotion,andpricingstrategiesdesignedtoproducemutuallysatisfyingexchangeswithatargetmarket.TheMarketingMix2023/3/2150產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場4P2023/3/21514C4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)2023/3/2152PriceMarketingMix:The“FourPs”PromotionPlaceProduct2023/3/2153ProductStrategiesProductThestartingpointofthe“4Ps”

Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue2023/3/2154Dis