營(yíng)銷案例分析-王品集團(tuán)的營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷案例分析—王品集團(tuán)的營(yíng)銷策略分析專題研討心得報(bào)告演講人王品集團(tuán)品牌總高訓(xùn)先生演講主題：王品集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)之路班姓

級(jí):碩專工管二甲名：陳柏元營(yíng)銷的小故事:創(chuàng)造客戶的需『賣梳子給和尚個(gè)人營(yíng)銷..件營(yíng)銷…故事營(yíng)銷「產(chǎn)品要成必須讓產(chǎn)品說故Godin的暢銷書紫?！敝幸嗵岬健?「10朵玫瑰花換一客免費(fèi)牛排!」亦有雷同概念成份的去創(chuàng)造客戶需求不同活動(dòng)整合，創(chuàng)新的營(yíng)銷手法成功地為王品牛排再次打響品牌名聲。但是當(dāng)成功的產(chǎn)品過了成功的生命周期，就只存有短暫即逝的成功。要產(chǎn)品長(zhǎng)久的成功且持久暢銷，產(chǎn)品品牌的建立再造與創(chuàng)新相當(dāng)重要。一個(gè)成功品牌的營(yíng)銷有四大階在消費(fèi)者心中建立知名偏好度理解度，最后才產(chǎn)生購(gòu)買力。首先要在目標(biāo)對(duì)象中擁「知名度名度足夠后，才能引起消費(fèi)者的正「偏好消費(fèi)「理解產(chǎn)品、風(fēng)格、對(duì)他的好處后，才會(huì)產(chǎn)買」的行為。王品集團(tuán)品牌再造幕后推手──營(yíng)銷總監(jiān)高端訓(xùn)，告訴我們，他是如何將0年的王品品牌再造，并且創(chuàng)新王品經(jīng)營(yíng)模式。品牌定位需隨時(shí)創(chuàng)新，但不能變調(diào)。品牌定位比創(chuàng)業(yè)還難。品牌再造是全方位品牌工程，高端訓(xùn)提出，品牌的擁有者，必須同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品力、提升銷售力、打造形象力，缺一不可。以王品為例，王品本身已經(jīng)有10年的歷史，年的時(shí)間足以使一個(gè)品牌老化衰退，因此王品在檢討現(xiàn)有的客層結(jié)構(gòu)、面臨的問題以及業(yè)績(jī)衰退的改進(jìn)方式后，在產(chǎn)品力方面創(chuàng)新菜色，同時(shí)檢討服務(wù)與氣氛、改進(jìn)裝潢、換餐具，更進(jìn)一步針對(duì)王品的品牌形象推出營(yíng)銷方案。所有的營(yíng)銷手法以及形象的建立，都必須建立在良好的產(chǎn)品以及銷售力上，否則產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足消費(fèi)者，或者是當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買的時(shí)候，卻因?yàn)殇N售通路不夠完善，無法順利買到產(chǎn)品，都會(huì)造成營(yíng)銷成果的敗筆。宣傳，是為了打開知名度，但是知名度并不等于消費(fèi)者的好感。當(dāng)要用很少預(yù)算完成打開正面知名度的工作。最后王品10周年的換一客免費(fèi)牛排活讓王品門口大排長(zhǎng)新聞播出總量超過3小時(shí)、平面媒體報(bào)導(dǎo)超過40篇并且讓當(dāng)天王品各店匯集了10萬朵玫瑰，獲致低成本且成效大的成果?！捌放贫ㄎ皇瞧髽I(yè)的命脈”，在高端訓(xùn)的王品經(jīng)驗(yàn)中，王品面臨品牌衰老的業(yè)

績(jī)衰退沖擊，卻能重新整頓，檢討產(chǎn)品力、銷售力、形象力，更從三方面適時(shí)出擊，重新定位王品的品臺(tái)形象，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌基礎(chǔ)。營(yíng)銷案例類型:采取整合性的營(yíng)銷策略，包括：品牌營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、服務(wù)行銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。營(yíng)銷對(duì)象:整體而言，其營(yíng)銷對(duì)象主要是針對(duì)一般消費(fèi)大眾；但是，根據(jù)不同事業(yè)體的產(chǎn)品策略又有不同的目標(biāo)群體。不過，餐飲創(chuàng)業(yè)看似門檻低，實(shí)則學(xué)問大，在創(chuàng)業(yè)過程中，歷經(jīng)多次挫敗的經(jīng)驗(yàn)，才成就今日王品餐飲品牌的枝開葉散。強(qiáng)調(diào)，餐飲事業(yè)若要做得長(zhǎng)久，還是得回到餐飲的本質(zhì)，除了東西要好吃外，服務(wù)也得講究，至于營(yíng)銷手法則是附帶的。由餐廳二字的排序來看，指出，「得先要『餐』好吃，『廳』的氣氛還是次要的」，應(yīng)該是有志餐飲創(chuàng)業(yè)者警惕在心的。除了上述的餐廳哲學(xué)，常常有許多點(diǎn)子的還有許多經(jīng)營(yíng)上的小妙招。因此在只有「客人是我們的恩人，我們的薪水是客人給的」。他們是主人和貴賓的關(guān)系，沒有服務(wù)生，只有主人與貴賓。由于這樣的理念，顧客滿意度一直是王品關(guān)注的焦點(diǎn)，而針對(duì)顧客的抱怨，王品的主管必定親自登門造訪，讓顧客感受到王品的誠(chéng)心；。營(yíng)銷理念分析:由上述王品餐飲集團(tuán)的營(yíng)銷策略來看，其所采取的是一種整合性的營(yíng)銷策略，由內(nèi)而外做起，從內(nèi)部營(yíng)銷推展至顧客滿意度的追求，繼續(xù)還要建立顧客的忠誠(chéng)度。整體營(yíng)銷策略是以顧客為核心，并以顧客的意見做為企業(yè)追求進(jìn)步的基礎(chǔ)。透過4P的營(yíng)銷組合來對(duì)王品集團(tuán)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析：（一）產(chǎn)品策略（Product）王品集團(tuán)旗下的事業(yè)體很多，為了進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，因此在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)方面都做了區(qū)隔：王品臺(tái)塑年排，以尊貴的服務(wù)為訴求，。另外還有聚火鍋和原燒燒烤，都是以符合大眾一般口味的產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，而且一家店只經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，形成多品牌經(jīng)營(yíng)的策略。（二）價(jià)格策略（Price）（三）通路策略（Place）采取直營(yíng)連鎖的方式來經(jīng)營(yíng)，王品集團(tuán)的觸角更伸及了大陸和美國(guó)等地。（四）促銷策略（Promotion）對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠措施，以顧客為基礎(chǔ)來考量的。王品不打價(jià)格戰(zhàn)的策略，反而是在特殊節(jié)日以加贈(zèng)小禮物的方式來拉近顧客的心，也可以看到王品集團(tuán)的促銷策略會(huì)配合一些公益活動(dòng)來進(jìn)行。營(yíng)銷效果分析:::為了達(dá)到市場(chǎng)區(qū)隔的效果，領(lǐng)導(dǎo)者必須懂得為打造品牌，建立不一樣的品牌形象，從過去守舊的形象轉(zhuǎn)型成年輕化的新氣象。王品集團(tuán)老店新開的品牌再造策略，對(duì)日后營(yíng)銷策略有如下幾點(diǎn)啟示：內(nèi)部營(yíng)銷:一個(gè)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先要有積極的企業(yè)文化。同樣地，要轉(zhuǎn)型，亦要從建立良好的文化做起。要能使同仁共同為愿景而打拚的文化，因此要建立良好的文化，就必須從內(nèi)部營(yíng)銷做內(nèi)部全體必須要了解顧客的需并將愿景與成員需求做一結(jié)合，以激勵(lì)成員努力向前。當(dāng)然這樣的作法必須要有全體成員同意的基礎(chǔ)，并且要有經(jīng)

費(fèi)來源的相關(guān)配套措施。品牌營(yíng)銷:要打造自我品牌，必須做好市場(chǎng)區(qū)隔，自己的特點(diǎn)就是與別人的區(qū)隔點(diǎn)?？梢酝高^SWOT分析，找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，亦是的特色與專長(zhǎng)，以專長(zhǎng)來彌補(bǔ)欠缺的資源。形象營(yíng)銷:形象是可以創(chuàng)造的，是可以透過組織文化來創(chuàng)造的。舉例：王品臺(tái)塑牛排特別塑造的是尊貴的形象、西堤牛排塑造的是活潑的形象、而陶板屋則是有禮的形象，塑造形象的同時(shí)亦要考慮到本身的文化才如麥當(dāng)勞推出粽子或魷魚羹就很不對(duì)品牌訴求)感動(dòng)營(yíng)銷:顧客是一個(gè)企業(yè)生存的基石，因此現(xiàn)代企業(yè)莫不以顧客的意見至上，極力追求顧客的超滿意。未來追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)，亦須以顧客為依歸?！割櫩偷臐M意度，不等于顧客的忠誠(chéng)度」因此在追求顧客滿意之余，最重要的，是要能打動(dòng)顧客的心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:其網(wǎng)站上除了例行的企業(yè)簡(jiǎn)介、菜單、營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)、促銷活動(dòng)和顧客服務(wù)等，還多了類似討論區(qū)的顧客反饋區(qū)，以及歷年來各家媒體對(duì)王品報(bào)導(dǎo)的剪報(bào)，內(nèi)容豐富，并能讓人一目了然?？恐眯牡木W(wǎng)絡(luò)會(huì)員經(jīng)營(yíng)，口碑相傳，一樣打響品牌知名度。高端訓(xùn)表示，目前正熱的部落格營(yíng)銷，也是王品集團(tuán)正在思考的營(yíng)銷方向，深入并落實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也能成為品牌的營(yíng)銷利器！利用網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體報(bào)導(dǎo)、營(yíng)銷活動(dòng)與文字等，使消費(fèi)者更了解這個(gè)品牌，并提升偏好度。此外，將自家的活動(dòng)，寫成消費(fèi)者語(yǔ)言的郵件轉(zhuǎn)寄做為宣傳的「病毒式營(yíng)銷也是常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用方式。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，有幾點(diǎn)必須要特別注意：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員是必須終身經(jīng)營(yíng)。2.給予實(shí)質(zhì)優(yōu)惠。3.徹底管理，掌握會(huì)員正確資料，利用活動(dòng)讓會(huì)員更新基本資料。4.徹底執(zhí)行。以上原則都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功關(guān)鍵事件營(yíng)銷：達(dá)到廣泛的報(bào)導(dǎo)、以及消費(fèi)者的熱烈參與就算成功。而事件可與當(dāng)時(shí)的潮流、新聞做結(jié)合以達(dá)到更大效果。例如開一家蛋糕店，在開幕當(dāng)天若要一炮而紅，可以創(chuàng)造一個(gè)與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的事件。像「排隊(duì)」本身即是引人注目的事件。直效營(yíng)銷：是風(fēng)險(xiǎn)與成本較低的營(yíng)銷方式，利用寄送產(chǎn)品店鋪訊息、折價(jià)券、生日卡等，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷。雖然直效營(yíng)銷的成功率僅2％，但在王品牛排，顧客拿著折價(jià)券到店面消費(fèi)的金額，平均占總體營(yíng)業(yè)額的0％?？梢娭灰a(chǎn)品服務(wù)夠好、了解顧客心態(tài)，就能以適時(shí)調(diào)整商品與優(yōu)惠的方式留住顧客。異業(yè)營(yíng)銷：利用策略結(jié)盟或開發(fā)合作的方式來建立新客戶，例如銀行信用卡和科技公司合作，提供優(yōu)惠券放置于各公司福委會(huì)的網(wǎng)站，不但增加曝光度，也吸引更多消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，并因有優(yōu)惠而來店消費(fèi)。促銷與包裝：促銷常與其它的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合，也是常用的手法；但促銷期過了顧客有可能只在低價(jià)時(shí)才來、因此卻讓非大部份促銷期較難作生意。

但包裝是很多人最易忽略的東產(chǎn)品包裝不只有包裝的功美觀精致的包裝不但可為產(chǎn)品加分，還可達(dá)到宣傳效