大眾cc全渠道推廣

一汽大眾cc全渠道推廣院系：商貿(mào)學(xué)院班級：17市場營銷三班姓名：姜一鳴學(xué)號：170303081前言：大眾cc在中國汽車市場上屬于中高檔產(chǎn)品，以其合理的價格、優(yōu)良的性能、齊全的配置在消費群體中廣受歡迎。但在同時，由于競爭者眾多，地域差異較大，不同地方的影響力不同，產(chǎn)品推廣力度小，老一代cc沒有達(dá)到最理想的銷售情況。一：產(chǎn)品背景作為“大眾最美車”的cc，全新改款上市以3月有余。反觀銷量大眾cc面臨著叫好不叫座的局面，而部分地區(qū)甚至以及達(dá)到了萬元優(yōu)惠的幅度，雖然有各種附加條件但是也側(cè)面反應(yīng)了cc的確擁有大量庫存積壓，其實這代cc可以說是全面進(jìn)化，空間表現(xiàn)上也十分優(yōu)秀，家用玩車都不錯，但是面對大眾一直以來家用車的品牌定位，所以面臨同級別BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的競爭，品牌力度稍顯不足。二、行業(yè)現(xiàn)狀分析由于2018年國家在2018年1月1日全面實行國V排放標(biāo)準(zhǔn)后，緊接著國VI排放標(biāo)準(zhǔn)也將在最早2019年7月1日開始實施至2021年全面實施。并且在2018年國內(nèi)的油價也出現(xiàn)多次漲幅，現(xiàn)在很多地區(qū)92號油每升的價格達(dá)到8元以上，原本買車就已經(jīng)不容易，現(xiàn)在養(yǎng)車恐怕也變得更難了。所帶來的就是2018年汽車銷量創(chuàng)7年新低。三、行業(yè)發(fā)展分析具有14億人口的中國是一個龐大的市場，汽車市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。現(xiàn)代社會的發(fā)展使人們的生活水平和節(jié)奏不斷提高和加快，購買一輛車成為了絕大多數(shù)人的必要選擇。目前市場中，歐美生產(chǎn)的汽車一直備受中國市場的歡迎，日韓出產(chǎn)的汽車也很受消費者的青睞。但近些年來，隨著我國汽車制造業(yè)的發(fā)展，各種國產(chǎn)汽車品牌迅速成長。四、SWTO分析優(yōu)勢1.“大眾最美車型”外型更加時尚、漂亮，采用了轎跑車的設(shè)計風(fēng)格，把運動風(fēng)和舒適性有機結(jié)合到一起，車門采用了無框玻璃更顯動感十足，內(nèi)置上采用真皮方向盤、座椅2.搭載了2.0LTSL+DSG動力總成。動力強大，加速時間短，制動距離小。3.頂級車配中智能輔助系統(tǒng)：如ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)能減輕長時間駕駛的疲勞感，是大眾汽車首次在國產(chǎn)車型上裝配該系統(tǒng)。還有它的自動泊車?yán)走_(dá)、倒車?yán)走_(dá)、上坡輔助等功能也是十分的先進(jìn)的4.油耗量相對比于其他同等價位車輛也是較低的，更加的節(jié)能。劣勢1.相對于其他國產(chǎn)車，價格偏高2.廣告投入少，促銷做的不夠到位。3.品牌效益不如豪華品牌BBA機會1.我國仍是全球第一的汽車消費市場，汽車行業(yè)任然是支柱產(chǎn)業(yè)，消費勢頭強勁，市場機會多。2.經(jīng)濟發(fā)達(dá)，生活水平提高，車貸越來越便捷，有車一族越來越多3.上海大眾是消費者認(rèn)知比較高的品牌，售后維修好，市場占有率高。（四）威脅1.競爭激烈，特別是日系汽車的強烈競爭，日系車近年來突顯出來其優(yōu)勢如電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條更流暢等優(yōu)點。如日產(chǎn)天賴、豐田等車系對大眾cc有不可忽視的沖擊力。2.之前CC在國內(nèi)四門COUPE車型上處于一枝獨秀，但上海通用別克君威GS的上市真正威脅到了大眾CC國產(chǎn)中型運動轎車的霸主地位。隨著其他車系的改進(jìn)大眾cc受到的威脅將越來越多。同品牌下大眾其他車系對cc也有著威脅，同品牌性價比更高的車系也威脅了其銷量。五、4p分析產(chǎn)品全新一代CC將跑車經(jīng)典元素與溜背車型的優(yōu)雅相結(jié)合，短前懸，長后懸，車身線條動感、流暢。無邊框車門設(shè)計更是不拘泥于剛熠車身條框的玻璃車窗，造型動感，詮釋出轎跑風(fēng)格的豪華時尚全新一代CC的車內(nèi)空間同樣極具運動魅力，寬大的空間特質(zhì)及優(yōu)秀的可利用性，堪稱豪華車型的典范。發(fā)動機動力強勁，全新一代CC搭載第三代EA888發(fā)動機，最大功率162kW/4500-6200rpm，最大扭矩350Nm/1500-4500rpm。機體組結(jié)構(gòu)輕量化,發(fā)動機減重約7kg，并擁有行業(yè)領(lǐng)先的發(fā)動機閉缸技術(shù)可將六缸發(fā)動機轉(zhuǎn)為三缸排放及油耗降低。價格廠商指導(dǎo)價：25.28-30.98萬元并與大眾家族價格風(fēng)格一樣面對中國市場價格會有大額的優(yōu)惠幅度，在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些地方一汽大眾全新cc優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到了兩萬元。價格低于一線競爭者?？恐l(fā)動機閉缸技術(shù)技術(shù)日后使用更省油，產(chǎn)品性價比高。渠道以4s店，經(jīng)銷商等線下銷售為主，以一汽大眾網(wǎng)上商城、天貓、彈個車、毛豆新車網(wǎng)等新型網(wǎng)絡(luò)銷售為輔。并在網(wǎng)絡(luò)汽車論壇與汽車app打出一汽大眾cc的廣告。促銷邀請網(wǎng)絡(luò)汽車博主、車評人等知名媒體評測全新一汽大眾cc，提高產(chǎn)品知名度，展現(xiàn)產(chǎn)品特點。在各大汽車論壇打廣告，提升產(chǎn)品知名度。使?jié)撛谟脩舾嗟牧私馊乱黄蟊奵c在CBD、中高端社區(qū)廣告牌、商業(yè)熒幕打出活動優(yōu)惠、汽車外觀、汽車優(yōu)勢等。六、營銷渠道分析1.1.目標(biāo)人群定位1.1崇尚尊貴優(yōu)雅外形，對自身生活品味有追求，事業(yè)有成、進(jìn)取心強的人群1.2響應(yīng)環(huán)保理念，在低碳生活中，仍希望保有足夠的完美動力來駕駛的人群1.3追求舒適和高科技的中高消費群體1.4目標(biāo)顧客年齡：25-34歲青年人1.5目標(biāo)顧客職業(yè)：白領(lǐng)、大學(xué)生、公務(wù)員、創(chuàng)業(yè)者等。2.2.經(jīng)銷商渠道分析2.1一汽大眾4s店通過，易拉寶橫幅，以及一些，廣告牌，來介紹全新一汽大眾cc，大多數(shù)的消費者在獲取汽車信息方面沒有特殊的渠道，將全新一汽大眾cc特點以及優(yōu)勢在一汽大眾全新cc的消費者以及潛在消費者心中留下深刻的印象。增強銷售人員的道德素質(zhì)和專業(yè)水平，給予一汽大眾全新cc的消費者以及潛在消費者豪華體驗。大多數(shù)的消費者在獲取汽車信息方面沒有特殊的渠道，大眾通過進(jìn)行對人群的信息調(diào)查得出，賣家的解說也起著很大作用。買車的時候消費者都希望接待自己的是一個專業(yè)知識過人、服務(wù)態(tài)度端正熱情的解說員。2.2汽車經(jīng)銷商給予一汽大眾汽車經(jīng)銷商充足的備貨，由于一汽大眾產(chǎn)品熱度高，以及一汽品牌眾多成才生產(chǎn)線少。汽車庫存經(jīng)常不足，使得很多經(jīng)銷商在售出一汽大眾品牌汽車時候經(jīng)常需要等上一段時間才可以提到車，這對經(jīng)銷商對一汽大眾全新cc的熱情沒什么好處，經(jīng)銷商一旦對一汽大眾全新cc的熱情度降低銷量也會隨之下降。給予一汽大眾汽車經(jīng)銷商價格優(yōu)惠，當(dāng)一汽大眾汽車經(jīng)銷商銷量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，當(dāng)?shù)氐囊黄蟊?s店可以給予一定量的價格優(yōu)惠，并且給予一定量的返點。來激發(fā)經(jīng)銷商的對一汽大眾全新cc的熱情，進(jìn)而提升銷量。2.3網(wǎng)上汽車銷售平臺給予一些宣傳費用，雖然傳統(tǒng)電商行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，但是網(wǎng)上汽車銷售平臺現(xiàn)在任然是新興行業(yè)，在我們了解調(diào)查發(fā)現(xiàn)無論是彈個車還是毛豆新車網(wǎng)或者一些其它網(wǎng)絡(luò)汽車銷售平臺現(xiàn)在都需要大筆資金，而我們在現(xiàn)在付給他們宣傳費用無疑是雪中紅送炭，不僅僅現(xiàn)在可以達(dá)到我們的宣傳目的，如他們?nèi)蘸蟀l(fā)展壯大對我們?nèi)蘸蠛献饕矔写罅繋椭?。協(xié)助汽車銷售網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳，在調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)平臺增加媒體宣傳力度擴大產(chǎn)品及品牌的消費者熟知度，加強與消費者和潛在消費者的交互。他們現(xiàn)在最困解的就是如何推官，如果我們在4s店或者其他廣告排位印上某一款汽車銷售網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌LOGO協(xié)助推廣，來換取他們對一汽大眾全新cc的信息資源傾向。借此來獲得一汽大眾全新cc的銷量提升。3.3.全渠道推廣目標(biāo)在入門級豪華車一線領(lǐng)域一直沒有一款主打年輕、時尚、運動化的產(chǎn)品。一汽大眾看準(zhǔn)這一領(lǐng)域的空缺，推出全新一汽大眾cc。并且使新一代大眾cc成為大眾進(jìn)軍豪華車市場一把尖刀，為一汽大眾汽車開拓新市場。定準(zhǔn)市場空缺，推出年輕化、運動化的產(chǎn)品。4.產(chǎn)品或服務(wù)策略4.1、提升全新新一代大眾cc尊貴感提升大眾cc車主“面子”4.2、明確新一代大眾cc優(yōu)勢特點。4.3、展示新一代大眾cc“顏值”4.4、使新一代大眾cc成為大眾進(jìn)軍