路虎、李寧、波司登、東阿阿膠品牌發(fā)展歷程

路虎、東阿阿膠、李寧、波司登品牌發(fā)展歷程一、路虎品牌發(fā)展歷程.形象：從“英國皇家座駕”、“硬派越野”、“真男人開的車"到‘印度車"、"修不好的路虎”以及"偽豪車".硬核客戶：英國女王伊麗莎白二世、喬治小王子、丘吉爾八十歲的生日禮物、瑪格麗特?撒切爾、瑪麗蓮?夢露、貝克漢姆.植入：電影《速度與激情8》一一路虎衛(wèi)士、電影《赤焰戰(zhàn)場2》一一路虎攬勝、電影《碟中諜3》一一路虎發(fā)現(xiàn)、電影《湄公河行動》一一路虎衛(wèi)士、2009年熱播的國產(chǎn)電視劇《蝸居》4.產(chǎn)品：品牌品牌系列創(chuàng)立時間價格（萬元）廣告語定位衛(wèi)士(DEFENDER)衛(wèi)士1948年（原路虎品牌，1990年更名，2016年停產(chǎn)，2020年重新上市）暫無Gobeyond最硬核的越野氣質(zhì)攬勝(RANGEROVER)攬勝1970年122.50-321.30上無止境，巔峰從此入境追求豪華屬性攬勝極光主打女性市場攬勝運動版2005年90.48-183.80挑戰(zhàn)極限，征服世界攬勝極光2010年35.58-50.58耀目，更耀全地形攬勝星脈2017年57.28-87.88發(fā)現(xiàn)(DISCOVERY)二發(fā)現(xiàn)1989年66.98-83.78智者無疆在一定豪華感上更具有探索精神F發(fā)現(xiàn)神行］,發(fā)現(xiàn)運動版2014年35.68-45.58世界等你來發(fā)現(xiàn)/神行者(Freelander)暫無1997年（2015年停產(chǎn)）45.80-48.80(停售)心不妥協(xié)，行不受限以中小型、平價4DW市場為需求5.發(fā)展：1948-1949年，誕生1948年，羅孚汽車公司創(chuàng)立路虎品牌，第一輛路虎車型SeriesI亮相于阿姆斯特丹車展后就開啟了路虎品牌發(fā)展的輝煌歷史。這款車憑借可靠、實用等優(yōu)勢受到消費者的廣泛歡迎。1950-1979年，繁榮1950年，路虎品牌就已經(jīng)產(chǎn)出25萬輛汽車，這也成功奠定了其在汽車行業(yè)的地位。路虎品牌的產(chǎn)品已經(jīng)成為越野車的代名詞，甚至英國首相都使用路虎的車型。1953年，路虎系列I長軸距版車型問世1956年，牛津與劍橋大學畢業(yè)生駕駛路虎系列I車型完成從倫敦到新加坡的探險之旅1958年，路虎系列II車型問世，設計精益求精1970年，第一代路虎攬勝雙門車型（經(jīng)典車型）正式上市銷售，憑借在奢華感、動力性能和越野性能等方面的優(yōu)異表現(xiàn)，誕生之初就成為時代的象征，并獲得諸多榮譽。1971年，路虎系列III車型上市1972年，攬勝橫渡達連灣，完成18,000英里（28,970公里）跨越美洲探險活動1974年，路虎退出美國市場，利蘭公司被英政府收購1976年，羅孚公司并入國營的利蘭集團，路虎品牌生產(chǎn)出第100萬輛車型，成為另一個里程碑。1978年，為了管理日益龐大的業(yè)務，路虎公司成立，成為羅孚集團下一個獨立的公司，同時原本生產(chǎn)路虎的;olihull工廠也成為路虎公司的大本營，而羅孚汽車的生產(chǎn)線則遷往Oxford。1979年，攬勝奪得首屆巴黎-達喀爾拉力賽冠軍（1981年再次奪冠）1980-1986年，下滑1980年開始，路虎車的銷售量在全球的競爭壓力日益升高之際節(jié)節(jié)滑落1981年，路虎正式開啟與“駱駝杯”的傳奇合作伙伴關系1981年，攬勝四門版車型揭開面紗1986年，路虎的全年銷售量僅為19195部，是路虎三十余年中的最低紀錄1987-2014年，崛起1987年，攬勝年度銷售量首度超過2萬部，并且代表路虎重返美國市場1989年，路虎品牌第三款車型一一Discovery發(fā)現(xiàn)上市銷售，其目標是推出適用于成長中家庭/休閑用途的、中等價位旅行車，迅速贏得高檔SUV的美譽1990年，路虎“Landie”重新上市，正式更名為衛(wèi)士，而路虎就只是車廠的品牌名稱1994年，德國寶馬出資買下羅孚公司之后不久，推出攬勝第二代車型1997年，以中小型、平價4DW市場為需求的全新路虎Freelander神行者面世，搭載全新創(chuàng)新技術(shù)：陡坡緩降控制（HDC）,再次將路虎品牌的DNA提升到新的SUV水平2000年，福特以27億美元將路虎納入麾下，路虎從寶馬集團脫離出來，其品牌、產(chǎn)品型號等仍保持相對獨立，然后與之前就持有的捷豹合并成了捷豹路虎公司2001年，第三代攬勝車型發(fā)布，配備全獨立空氣懸掛系統(tǒng)2004年，RangeStormer概念車亮相，展示攬勝高性能三門版車型構(gòu)想2004年，第三代發(fā)現(xiàn)于紐約車展震撼發(fā)布2005年，推出路虎第5個銘牌一一攬勝運動版2006年，神行者2代耀世登場，為首款在英國哈利伍德工廠投產(chǎn)的路虎車型2007年，路虎LRX概念車亮相，揭示品牌全新中型豪華SUV設計語言新方向2008年，福特公司因金融危機，23億美元將捷豹路虎出售給印度塔塔品牌2009年，第四代路虎發(fā)現(xiàn)耀目登場2010年，捷豹路虎中國正式成立，總部位于上海2010年，中型豪華時尚SUV——路虎攬勝極光全球首發(fā)，主打女性市場2012年，第一輛采用全鋁車身架構(gòu)的SUV——第四代攬勝車型發(fā)布2012年，捷豹路虎與奇瑞公司在中國東部合資建廠2013年，全新一代攬勝運動版在紐約車展驚艷亮相2014年，發(fā)現(xiàn)Vision概念車發(fā)布，揭示全新發(fā)現(xiàn)家族設計愿景2014年，豪華中型全地形SUV發(fā)現(xiàn)神行面世，采用5+2座椅布局設計2015-至今，老化，質(zhì)量差，路虎失去公信力，陷入塔西佗陷阱2015年，路虎汽車節(jié)節(jié)高升的銷量勢頭戛然而止，其5月份的銷量同比下降了32%,從1萬余輛變成了7000余輛，就在這一刻走入了拋物線的下半場2015年，合資建廠使路虎多款車型售價大降，反而讓不少消費者感覺路虎其實是個偽豪車，買路虎的熱情也隨之下降2015年，經(jīng)典的神行者系列在路虎的品牌整合戰(zhàn)略下消亡，如今全新的神行者已被歸入發(fā)現(xiàn)品牌下，換命名發(fā)現(xiàn)神行2015年，路虎官方宣布將于2015年底前關閉其位于英國本土的路虎衛(wèi)士生產(chǎn)線，退出歐洲市場2015年，國產(chǎn)極光上市沒多久，央視就在315節(jié)目當中曝光了路虎9AT變速箱出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，而路虎也被迫與壓力，在315之后對極光車型實施召回，有的車主表示自己換了2次變速箱仍然是故障頻發(fā)，而路虎一口咬定變速箱故障是因為用戶操作問題，路虎的這一次公關失誤使得路虎的口碑急速下滑2015年，全球僅限量一臺的第200萬輛路虎衛(wèi)士特別版車型一一"衛(wèi)士2,000,000”——在慈善拍賣會上拍出40萬英鎊的高價2016年，最后一臺衛(wèi)士車型下線2016年，捷豹路虎又針對存在質(zhì)量隱患的車型進行一次召回，其中包括部分國產(chǎn)極光車型2018年，捷豹路虎又針對路虎、捷豹車型的質(zhì)量問題進行了一次召回2018年，路虎迎來了危機，其在18年第三季度（10-12月）出現(xiàn)了40.6億美元的虧損，因為這樣的虧損，導致路虎的股票暴跌，一度下跌趨近10%,其信用評級甚至被下調(diào)過，那個時候的路虎一度被傳出要被賣出的消息2019年，捷豹路虎宣布計劃裁員約10%,裁員規(guī)模達到4500人，并一直在采取措施降低成本2019年，全年路虎品牌銷量為396,105臺，同比下滑3.8%,在中國市場捷豹路虎全年銷量銳減13.5%?2020年，第一季度，路虎全球銷量為8.1萬輛，同比下降25.6%《攬勝人生》，?2020年，路虎品牌通過互聯(lián)網(wǎng)直播，攜手多位銀幕明星、商業(yè)翹楚和行業(yè)大咖，打造路虎攬勝50周年鉅制《攬勝人生》，以五天五集連播的形式，慶祝路虎品牌2020年的“三喜臨門”。6.問題：.質(zhì)量和口碑的雙重暴擊近年來，路虎常棲身J.D.Power汽車可靠度指標的后幾名。消費者反映：大小毛病共存，維修價格最高，維修時間最長，客戶滿意度極低。在中國銷售的路虎也延續(xù)了它一如既往的“質(zhì)量”，有數(shù)據(jù)顯示：兩年多來，捷豹路虎在華銷量施7萬輛，但召回量也超27萬輛。央視在315節(jié)目當中曝光路虎9AT變速箱出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，而路虎也被迫與壓力，在315之后對極光車型實施召回近日，路虎決定自2020年3月31日起，決定召回部分進口2020款路虎發(fā)現(xiàn)系列汽車，共計13輛（第二排座椅骨架的制造工藝不符合要求，造成缺少一個或多個緊固件。）.品牌定位有偏差在品牌宣傳上路虎一直想走的是高端路線，這也是為什么路虎要把自己與英國王室結(jié)合起來做營銷。中國的高端人群分兩種，一種就是像電視劇《蝸居》中宋思明這樣的社會精英和高知層面的，另一種則是老百姓口中的“土豪”、“暴發(fā)戶”一類的。路虎在品牌上并沒有吸引更多的社會精英和高知層面的這群高端人士。相反吸引了土豪，暴發(fā)戶。因此，在很多大眾的認知里，如今的路虎已經(jīng)被冠上了社會搖的魔力。.品牌宣傳欠妥路虎自身歷史本就不是高端豪華車，路虎這個品牌誕生之初就是英國用于農(nóng)耕的車，其標語LandRover的原意也就是可用于農(nóng)耕的羅浮汽車。路虎經(jīng)過不斷地技術(shù)改造和發(fā)展，并與英國王室結(jié)合，才躋身于豪華越野車行業(yè)，成為英國貴族車型的代表。2008年，印度的塔塔公司購得捷豹路虎業(yè)務。路虎早已成為了印度車，但卻還在欺騙消費者，一直宣傳自己的英國皇室的專屬座駕。真相最終成為了大眾的認知，為此品牌形象受損嚴重。4.品牌形象坍塌?捷豹路虎的印度元素印度雖是一個古老浪漫多姿多彩的國家，但是在汽車領域的形象非常糟糕。和捷豹路虎的高端血統(tǒng)形成巨大反差，競爭對手們更是利用一切機會，將捷豹路虎和印度緊緊捆綁，稀釋了捷豹路虎的高貴屬性。?捷豹路虎的國產(chǎn)化捷豹路虎與奇瑞在中國合資建廠，使得路虎的多款車型售價大降，同時奇瑞低端形象拉低了路虎的檔次，讓不少消費者感覺路虎其實是個偽豪車。國產(chǎn)的奇瑞捷豹路虎被摳標的案例依然時有發(fā)生，說明在少部分消費者心目中，捷豹路虎國產(chǎn)之后，確實也有高端元素稀釋的存在。二、東阿阿膠品牌發(fā)展歷程1.描述：“貢品”、“滋補國寶”、“藥中茅臺”、“水煮驢皮”2.產(chǎn)品：產(chǎn)品時間價格功效目標人群核心產(chǎn)品東阿阿膠塊1499.00元增強免疫力、緩解體力疲勞免疫力低下者、易疲勞者復方阿膠漿1980年499.00元治療氣血兩虛、頭暈、失眠、貧血不限桃花姬阿膠糕2007年279.00元美容、養(yǎng)顏的保健品高端辦公室工作女性其他產(chǎn)品真顏阿膠糕2008年399.00元美容養(yǎng)顏、補血滋陰、潤燥追求時尚的職場女性九朝貢膠2007年恢復生產(chǎn)389999.00元/375g血氣不足、血虛頭暈、面色萎黃不限真顏小分子阿膠2015年499.00元/30g養(yǎng)顏養(yǎng)氣色注重內(nèi)服保養(yǎng)時尚愛美女士東阿阿膠牌阿膠粉870.00元增強免疫力的保健功能免疫力低下者海龍膠口服液598.00元/800ml溫補腎陽。用于腎陽不足所致的腰酸足軟，精神萎糜，面色無華。東阿阿膠速溶塊329.00元阿膠金絲棗45.00元/280g休閑零食真顏小粉支2019年736.00元/700g3.品牌意義細分: 利益相關者 品牌意義 相關產(chǎn)品、服務 20-40歲女青年 滋補養(yǎng)生 東阿阿膠塊30-59歲女性 滋補貢品 美顏零食 桃花姬阿膠糕顧客都市白領 氣血保健 復方阿膠漿國外顧客 民族精華 出口供應商 精準扶貧、攜手共贏 毛驢養(yǎng)殖基地股東 穩(wěn)健的利潤、增長的市值 股價持續(xù)攀升地方政府 區(qū)域名片 地方名片、納稅大戶員工 以人為本 穩(wěn)定工作、報酬社會 民族匠心 非物質(zhì)文化遺產(chǎn).企業(yè)社會責任:時間 社會責任行動、榮譽建廠-2000年 1980年“東阿”牌阿膠榮獲國家金質(zhì)獎章1991年“東阿”牌阿膠榮獲傳統(tǒng)藥“長城”國際金獎2001-2007年2001年東阿阿膠公司打假主管與執(zhí)法人員查獲假冒東阿阿膠半成品36噸2003年非典期間向北京衛(wèi)生局捐贈100萬元的復方阿膠產(chǎn)品2003年保護東阿原料資源東阿阿膠組建無棣養(yǎng)驢基地2004年東阿阿膠剝離啤酒業(yè)務資產(chǎn)2005年東阿阿膠捐款十一萬元支援海嘯災區(qū)2008-2018年2008年向四川汶川災區(qū)捐款捐物400萬元2010年啟動“東阿阿膠關注癌癥患者健康行”活動，贈送600余萬元的復方阿膠漿2011年向癌癥患者捐贈5000萬元的產(chǎn)品2011年為廈門大學、華東理工大學提供獎學金達16萬元2012年扶貧、賑災、醫(yī)療救助、支持社會文化公益事業(yè)等累捐款700余萬元2014年捐款1000萬元的款項、產(chǎn)品救助貧困癌癥患者2015年開展地中海貧血大型捐贈公益活動2015年東阿阿膠榮獲“全國質(zhì)量獎”2016年為女子馬拉松公益活動捐贈20萬元2017年向印尼的“登革熱”患者捐贈了2000盒阿膠產(chǎn)品2017年東阿阿膠榮獲“2017社會責任扶貧獎”2019-至今 2019年“非遺+扶貧”依托“東阿阿膠制作技藝”，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)扶貧優(yōu)勢，推廣養(yǎng)驢扶貧模式2019年東阿阿膠榮獲產(chǎn)品安全社會責任大獎.發(fā)展：建廠-2000年，品牌意義渾濁1915年，阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎。1952年，山東東阿阿膠廠組建，年產(chǎn)量1噸。1977年，全國第一臺EH-4型蒸球化皮機研制成功，提高工效31.5倍，開辟了阿膠生產(chǎn)新紀元。1980年，“東阿”牌阿膠榮獲國家金質(zhì)獎章。1991年，“東阿”牌阿膠榮獲傳統(tǒng)藥“長城”國際金獎。1993年，山東東阿阿膠（集團）股份有限公司成立。1996年，“東阿阿膠”A股股票在深圳掛牌上市。2001-2007年，品牌意義回歸2001年，東阿阿膠（集團）股份有限公司評為最具投資價值的上市公司前10名。2008-2018年，品牌意義升維2008年，東阿阿膠制作技藝被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重點保護項目。2010年，東阿阿膠蟬聯(lián)“2010中國藥品品牌榜”補益類榜首2011年，全國首批“道地藥材保護與規(guī)范化生產(chǎn)示范基地”2014年，阿膠國家膠類中醫(yī)藥工程技術(shù)研究中心成立。榮獲巴拿馬博覽會金獎。2015年，東阿阿膠傳承人秦玉峰獲山東省省長質(zhì)量獎。2016年，全球卓越績效獎最高獎（世界級）?2017年，榮獲在菲律賓舉行的第42屆國際質(zhì)量管理小組大會國際QC金獎。?2019至今，品牌意義偏離三、李寧品牌發(fā)展歷程.描述：高端化轉(zhuǎn)型、“國風”、“國潮”、“國貨之光”.定位：潮流，時尚，由中老年群體轉(zhuǎn)向年輕人群。.廣告語：1、“中國新一代的希望”這是李寧第一個廣告語，也是李寧最初定位要做成一個運動時尚的體育品牌。成為人們生活中不可缺少的一部分，李寧牌應該是親和的，有魅力的，時尚的，但是這句廣告語似乎跟時尚搭不上邊，作為比較有知名度的本土品牌，李寧這個口號雖然飽受爭議，但也合時宜。2、“步步為贏”、“李寧一切皆有可能Anythingispossible）”創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務實”的廣告語“步步為贏”，李寧公司更是推出過“李寧一切皆有可能”的口號實現(xiàn)對品牌概念的進一步詮釋。3、“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“季風新運動”這一時期的李寧公司認為開發(fā)決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。4、“出色，源自本色”2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。5、“運動之美世界共享”2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。6、“makethechange”,"讓改變發(fā)生"2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產(chǎn)品定位等做了相應調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“MakeTheChange”，品牌新標識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。7、“一切皆有可能”2015年，李寧回歸后，將公司口號由“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”，確立“提供李寧品牌體驗價值”的目標，公司由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗提供商”.發(fā)展：

尹茸：利兄奉寧的個人第津改隔內(nèi)老動修辭:時統(tǒng)量

快速崛見199。牛亭牛公同在廣京三.小缸i1僦不中宇將忌疏理尹茸：利兄奉寧的個人第津改隔內(nèi)老動修辭:時統(tǒng)量

快速崛見199。牛亭牛公同在廣京三.小缸i1僦不中宇將忌疏理二量交給陳義虹2001年假志身蟲任電總星理，槳取型Jt#社政區(qū)2002中勒交"李宇,■-切宙方可罡”名牌定住;反立升貨企*北京跋晌戶獲將Kappaft零代理杈■2003尋■李寧時播生頊定破1口化元.氈底；三年連續(xù)寧城，被套造之運井由此居于其培2011早管也市中村洞才始風速下俎；停止占8{拓卦J品林業(yè)替以松虹蟲再動發(fā)魚計到卜裝中愛源到李牛土晶胖上2012卑TPHtA金■號■需掛任戒志靠扭任執(zhí)行至亨2014■年慶，間母兒幸寧囪打.JsHfGEO2012年■即14年.圣寧選造學翟三洋.惠計手接達30位元1990^-2003^-2004年-2010總2011^-2014+2015三-20怡心jfet:提杵北拈七t風，赤曲成代200色亭在香洋上市..就空井/祖葉所火中■■-。李宇味苜斗盤發(fā)展I在造>看FSL0司「2G05"*陳義狂帶錄KAPP網(wǎng)和北京司加瑪開李亍±006*璀止電內(nèi)用?牛適動赳的身發(fā)科技手郎*李寧弓”出檢^械20034李宇柱的北京奧運全聶后一棒.鼠增工、■如1叱中場占布卑也剃于9.7%,奴過了叼曲達期.文比時克恒勢5小S■分9夏菰:口捉M李中品牌體卷得■{1總土位.成山“互展明3E劫生活體廉.品牌、2①5年鉗好人李宇與伊后、雄立？“援姓學宇總好體強飾值.的同掙，將哈司定役國珠百襄務提供宜龍由“互聯(lián)網(wǎng)+超敵生活性里根性聲，.并將9號由,,止&工發(fā)生"戲皿”一切十有」優(yōu)”卜2015占當宇玲于實況盍莉2015^-20174,4■寧凈別翻的牛篁自增長卑沖507%.李寧輔國歸汨李寧心同節(jié)來了篁菰一?1990年創(chuàng)立通過創(chuàng)始人李寧“奧運冠軍”“體操王子”的知名度，快速打開了市場。并成功獲得1990年亞運的贊助權(quán)和1992巴塞羅那奧運會成為首個贊助中國代表團的本土體育品牌。公司通過贊助亞運會、奧運會打響知名度，率先在全國廣泛建立特許專賣營銷體系，迅速成長為中國體育用品第一品牌。19902000年，崛起，以運動休閑服飾為主，面向二三線城市20012010年，繁榮，十年黃金發(fā)展期，2009年在華銷售首超阿迪，僅次于耐克2001年后受益于經(jīng)濟高速發(fā)展以及中國申奧成功的巨大影響，李寧通過國際賽事合作簽約，進一步擴大品牌影響力；渠道快速擴張，從2003年1985家擴張到2010年的7915家門店。2004年李寧成功在香港上市，成為第一家上市的國內(nèi)運動品牌2009年成功超越市占率一直排名第二的Adidas,穩(wěn)居國產(chǎn)運動品牌霸主地位。20112014年，危機，換標提價失敗，線路財務困境，引入TPG戰(zhàn)略，進行零售改革，定位為“90后李寧”2010年以后行業(yè)環(huán)境有所變化，奧運會的余溫消退，國外品牌加碼中國市場，淘寶等電商崛起，在此背景下，過去以粗放批發(fā)模式盲目擴張、壓貨的品牌商集體遇到了發(fā)展瓶頸一一終端零售同店下滑、渠道庫存高企、經(jīng)銷商盈利能力下降、周轉(zhuǎn)滯緩、提貨乏力、賬期延遲，導致品牌商收入利潤增長承壓的同時周轉(zhuǎn)顯著放緩。而此時李寧面對競爭做了激進的誤判。對標國際品牌一方面大力宣傳投入，一方面開始提價，目標客戶定位90后，連用了多年的口號都改了，想整體轉(zhuǎn)型。然而事與愿違，不僅沒有收獲90后年輕群體，還失去大量原來消費主力群體，陷入財務困境。（粗放的經(jīng)銷渠道的弊端凸顯；經(jīng)銷門店缺乏管理、零售能力低；運動品牌對于市場的過度預判2012年TPG戰(zhàn)略入股李寧，當年4月TPG合伙人金珍君作為代理行政總裁開始主導公司李寧的改革，這一階段雖然是李寧歷史上虧損最為劇烈的階段，但一系列的變革為公司15年后的復興打下了基礎。但由于金珍君引進大量外部高管，導致內(nèi)部管理層發(fā)生巨大動蕩，COO郭建新，CMO方世偉等一系列高管離職。2012年在金珍君的戰(zhàn)略下進行渠道復興和供應鏈建設。李寧在創(chuàng)立品牌之初，渠道和供應鏈一直采用外包模式，所以在渠道和供應鏈管理上較為薄弱。渠道方面除了開高效大店，關閉和改造低效店虧損店及清理庫存等，2014年起，公司完成IT整合的全零售平臺在所有自營門店和部分經(jīng)銷商門店使用，信息覆蓋率達90%以上，并不斷加強平臺建設，推進門店標準化和管理細化。另外積極發(fā)展電子商務，截止2019年H1,電商銷售占比達21.7%。金珍君2014年11月辭任CEO,改革算是以失敗告終。2015至今，復蘇，李寧回歸擔任代理CEO,零售模式全面升級2015年李寧回歸，擔任代行政總裁，重啟“一切皆有可能”口號，重聚人心。此后李寧走向復蘇，現(xiàn)在如日中天。中國李寧系列產(chǎn)品在2018年2月紐約時裝周首次亮相，全新的品牌形象和設計風格引發(fā)現(xiàn)象級關注。2018年李寧借助“天貓中國日”首次登上國際時裝周舞臺，以“悟道”為主題首次曝光了公司的潮牌系列產(chǎn)品中國李寧。通過社交媒體（微博，instagram,抖音，小紅書等發(fā)布話題），饑餓營銷（特定鞋服限量），跨界營銷（與大IP,流量明星等合作），社群營銷（舉辦籃球賽，馬拉松等活動建立社群）等方式豐富了以前只有傳統(tǒng)的賽事和運動員贊助式營銷。

中國李寧又相繼登上2019巴黎時裝周、2019紐約時裝周和2020巴黎時裝周，引發(fā)國內(nèi)外時尚界人士及消費者對品牌的強烈關注。并與紅旗汽車、人民日報等展開聯(lián)名，與GAI等流量明星合作，話題不斷。2016年，公司完成了對全部區(qū)域性物流中心和全國物流中心的業(yè)務流程改造及信息化升級。至2018年實現(xiàn)了總倉向全國超過800家門店的鋪貨直配，以及常青款向全國超過1500家門店的每周滾動補貨。為提升自有供應鏈能力，公司逐步啟動上游資源整合，進入生產(chǎn)領域：之前公司沒有自有工廠，產(chǎn)品通過外包生產(chǎn)，供應鏈是公司與同行業(yè)相比仍需努力的環(huán)節(jié)。2019年5月，位于廣西的供應基地正式啟動，首次自建工廠。2019年，李寧首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。.品牌:李寧旗下品牌裹（2018）分關*4分關*4電:江嬸洋黃吳■UMJTO手寧LI4ANG1的口卡抄建王力這百長漏產(chǎn)品，虹.瓜就*妒件HWCE柒于JL交KIDS2014支挑"Man豐寧二鼻YOUNG■/"■奉與兒上YODNG2017主蟻<7-12>卜UNGLUG2Q1Q需舒這劊丈曲洋寵由201Q￡2015也新苒iJ上企鐵片痛AtGLE文為AIGL￡2005㈠品3/日j為父戶時運學?卷#洋展為本-mur如近與IDHS200BI-lSSS-aJ夕與球昊田海三聲就直的茄至LOTTO2的&運明寸*杳疊套生Y織冠KA5ONNQ亦9(1591上!a〕:「江DanSkiNX.D^nskin2D1B &2展團)?世事注作崎枷單底!丐■世林701F單*出手宇宇上市f全鼠化犯扯20區(qū)導.S-學寧用想?二叁連崢號一.軍慢總目斑過那億元.加14隼欣,豺始fl學守好則再髭藥斌已賽承小升裝國事:加單底!丐■世林701F單*出手宇宇上市f全鼠化犯扯20區(qū)導.S-學寧用想?二叁連崢號一.軍慢總目斑過那億元.加14隼欣,豺始fl學守好則再髭藥斌已賽承小升裝國事:加13年弱品睥*或；覘串決.機1+a>：中南1.#海*述克2016>-2018+1H茄：“愛恨奉芋晶牌怖1m弟林部r律AT品睥20114-30-144三耳通雄甘君，做安若勝火捧白出居子其后2012年去除通接慳與韋鬻去藥撲士一!f即16申根一西由hMn宇yuung* 20124-20144產(chǎn)黎得f2010*.—事離速或果再立房&4.85憶無，更匿擊星斗2(115+.而■固f°qatsr■-4ff*蕭耳蛇*H國田5年李守成用N日啟圮4令用佚體,聲OGLE（丈■2MX54X專I-aooi/量**械證4注H或為第一個撲出償士我的日尸三玷亂建二城右看名碑投平臺-T永寧可J*宣科技.品類：跑步、訓練、籃球、運動時尚和羽毛球.股價復盤:的M斗20M*找生：蛙行也景七￡乂?NDOB耳北京要主塞行知王前獨網(wǎng)產(chǎn)馬蕭求上并?半寸理打顯包是工護藏，為L值加答力為曲匐年的持洋仲氏.問題：李寧運營效率偏低、經(jīng)銷成本較高、租金成本高、產(chǎn)品研發(fā)投入偏低四、波司登品牌發(fā)展立場.描述：中國品牌、服裝行業(yè)、“羽絨服專家”、"暢銷全球72國”、國際品牌.宣傳語：“世界因你而美麗”

.產(chǎn)品:種類定位目標客戶波司登中國羽絨服市場第一高端品牌消費能力較強及追求潮流時尚設計的人士雪中飛休閑運動羽絨服主要品牌有活力激情的顧客康博休閑、輕盈、隨和中低端廣大消費者為對象主要提供基本款式，并以男裝為主冰潔年輕、時尚、活力、親和的潮流品牌80、90后的年輕人，并以女裝為主波司登男裝品味生活28至45歲的都市男士Rocawear流行、個性、令人鼓舞、輕松自然18至28歲的時尚嬉皮年輕人BOSIDENGVOGUE都市時尚風格20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級羽絨月服非羽絨服.發(fā)展:1976-1980,創(chuàng)立1976年，公司創(chuàng)立1980年代，掌握整套技術(shù)1980-1994,發(fā)展1992年，品牌成立、興建研發(fā)基地1994年，產(chǎn)品面世1994年，第一次危機?1994年第一次大危機（由于對市場缺乏了解，生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣了8萬件），問題根源：羽絨服行業(yè)的通?。禾纺[，我意識到，做產(chǎn)品一定要從市場消費者的需求的角度出發(fā)。1995-2012,繁榮1995年夏天，在王府井百貨開展羽絨服反季促銷，高德康親自設計了紅白藍三色帶五角星的外拎袋，非常時尚，視覺沖擊力超強，打出了知名度。經(jīng)過認真的市場調(diào)研，高德康將失敗原因歸結(jié)為現(xiàn)有的羽絨服不符合北方人的體型和需求，因而大刀闊斧對產(chǎn)品定位和企業(yè)管理進行改革，并引入時裝要素，將當時羽絨服中的絨朵含量由30%一舉提高到70%,后來又提高到90%。1995年起，波司登羽絨服以成倍的發(fā)展態(tài)勢，連續(xù)5年穩(wěn)坐全國銷量第一的寶座。在1999年冬季，更是以300多萬件的銷量、40%的市場份額，遙遙領先于其他品牌。1998年，為了對抗季節(jié)性因素可能對公司業(yè)績帶來的波動，波司登提出“四季化、多品牌”戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的第一步一一定位中端市場的“雪中飛”品牌成立。之后，波司登再次推出年輕化品牌“冰潔”，對抗市場上的風吹草動。多年齡多風格多客群的羽絨消費加1也時舞4L2掘A串kt?修，?玨事行.5%書.7%瑕3t隊姆強.強1g3113讓￡上也十戶人餐■中一工電住帆3.5%，用*4.品熹?城晚重工克?人M1AU苗野2.IHW或餐卜更H+墨碑**2.3+如磊工冷fCIME但珀53品所JJ24.1*42L4中唐寸土玄勺碑i21￡15界去3.Q3.^172內(nèi)弁*>2.M?。?.2%用鼻越軋,犯陽.20-35JdHlI.1H-5.1%身一1.亶履；、WSD*卡與**:0由內(nèi)111制-SS3%3.5%421.33?即陰0.5W韭21-45，事由E土■司上易胡I.9Q血畫。仙0索修，乳比■■博M片凱浦事?國-兌.幡4立祖.農(nóng)業(yè)第興|宏也Kj2007年，公司成功登陸聯(lián)交所，成為在港上市的第一家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)。隨后公司開始進軍非羽絨服類產(chǎn)品，短期內(nèi)創(chuàng)立和

收購了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌以及波司登男裝與波司登家居等相關業(yè)務，試圖在非羽絨業(yè)務上一展拳腳。?波司登在2009年提出“三化”戰(zhàn)略，即：品牌化、四季化、國際化開啟買買買之路，收購了一大批品牌；在男裝外，往時尚女裝、童裝等強勢擴張。2007-2012財年，公司營收復合增速達到了12.03%,店鋪數(shù)量從6844家上升至13009家。*■M 和iW>即鼻阡電it“爐，在阡R步/JD 804上*?￡卡通RJt二霓島安司.r"A3±［乎1由4?寸牛金n4±0*靖4JLB1君".能此鼻*左％臼酢中的再一任m口畔*瓜**』**?￡事"4口WF也■事上審2MJ4 /曷:1K色聯(lián)史打上吊.寫fSt正在或。出*上4忖量一本閏通?米產(chǎn)會先jEua.上*甘￡葭*胡丁崔.英啟在只EM.4AJE 雄時&*2盧±M+i用Mar密于我3弋之區(qū)*小司■?粗彳工十束寸時長十重到?弓電人月單冏坦刈）“11導10目，金司偉富品P仁小院中狀由色曲?.金工卡呆里為數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，中國服裝網(wǎng)，國泰君安證券研究高速擴張帶來的大量低效店鋪，以及眾多仍處在孵化器的子品牌，給波司登帶來了巨大的負擔。2013-2017,第二次危機2013年，公司營收同比下跌11.7%,凈利潤同比下跌35.6%。?2014年，關店潮悄悄開始。僅這一年，波司登關閉門店3550家，創(chuàng)公司有史以來最大的渠道縮減記錄。2014-2017年，公司對渠道和庫存等進行調(diào)整冉?珂事升篁1T大1"治用彼柱的1營寺%P!也看加St學.町》+州1±ERP等臬比時箱計收時尤好國財攣社立善梟譚二員隼SIU-*少*品:4才的方氏才111當，年鼻方斗逐步發(fā)工懂單產(chǎn)品良討與貨箱聞江耳上吐謂a曦十瑋仔作M比用城4上步出告小It詈"*全七產(chǎn)*b看乩.用打子阱正街位熱蛤芯號盤檔*氏史金桿隹科的品修零或潭之知歷妙坤4相f的土陵人良除曲早燃成及與時戟出*1忘記界數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究?2017年，公司的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)好幾年下滑，關了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。波司登的敗退，既有在多品牌戰(zhàn)略上駕馭能力不足的問題，更有產(chǎn)品、品牌老化和嚴重脫離80后、90后主流消費群體的需求對接問題。從2017從2017年以來，波司登開始回歸核心羽絨服業(yè)務2018-至今，重生2018年，波司登確定新戰(zhàn)略，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務，開啟轉(zhuǎn)型之路。在2018財年的總營收中我們可以看到：羽絨服業(yè)務占比提升、2016 1017工時年■ 1財年? ■,收縮多元化”戰(zhàn)略四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，多元化業(yè)務收縮財年■數(shù)據(jù)來源：Wind,國泰君安證券研究2018財年公司聚焦主航道、羽絨服業(yè)務占比回升知Y?耳it11咐鼻4,5?,23的』WT5門引片占斗fl?11%加工九聲帙兒廣岳蘇殳777.T1361y+j-耳.哂自出L3晦IE儂口L.㈤4ij6i.ty+jE3ISY占比一感UgLL^ii笈竣工亞絨占比讓］，1.5H2018年，波司登特別邀請了美國、法國、意大利的設計師，推出時尚款式。同時進行跨界合作，例如星戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列等，這些都是屬于年輕人的流行文化。接著就是以秀場帶動的話題營銷。紐約時裝周（波司登中國風）。2019年，米蘭時裝周則體現(xiàn)出波司登