2019年休閑服飾行業(yè)分析報(bào)告

2019年休閑服飾行業(yè)分析報(bào)告2019年1月目錄一、領(lǐng)先的休閑龍頭，發(fā)展遭遇瓶頸 31、國(guó)內(nèi)休閑服飾第一品牌 32、2011年后業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?33、股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，未來(lái)有望繼續(xù)減持 4二、嘗試體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)模式，改革先行 51、國(guó)際品牌和電商沖擊倒逼改革 5（1）快時(shí)尚跑馬圈地 6（2）網(wǎng)購(gòu)迅速崛起 7（3）大眾休閑市場(chǎng)空間廣闊，但需改革 82、公司領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)利于改革 9（1）不斷變革與創(chuàng)新的精神 9（2）直營(yíng)優(yōu)勢(shì)與訂貨制度優(yōu)化 11（3）品牌影響力及廣泛的渠道布局 123、改革以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵?，全渠道布?14（1）店鋪升級(jí)：以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向 14（2）產(chǎn)品升級(jí)：追求高性價(jià)比做深品類 16（3）品牌升級(jí)：打破年齡界限 18三、改革孕育希望，預(yù)計(jì)2013業(yè)績(jī)筑底 191、2012年后存貨改善明顯 192、2012年后現(xiàn)金流改善明顯 213、2012年后毛利率穩(wěn)步回升 214、股權(quán)激勵(lì)行權(quán)條件較高，為業(yè)績(jī)提供參考 22四、盈利預(yù)測(cè)與投資建議 24一、領(lǐng)先的休閑龍頭，發(fā)展遭遇瓶頸1、國(guó)內(nèi)休閑服飾第一品牌美邦服飾于2008年8月28日于深交所上市，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，公司業(yè)已成為國(guó)內(nèi)大眾休閑服飾領(lǐng)域規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)的領(lǐng)軍企業(yè)，市占率和品牌價(jià)值位居全國(guó)第一。公司產(chǎn)品涵蓋休閑服、配飾、內(nèi)衣家居、鞋、童裝和床上用品等六大品類；公司產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)微笑曲線兩端：自主設(shè)計(jì)、直營(yíng)和加盟為主的渠道，生產(chǎn)和物流外包。上市后，公司開(kāi)始實(shí)施多品牌多系列運(yùn)作，目前旗下?lián)碛袃纱笃放啤癕eters/bonwe”和“ME&CITY”，多種系列，產(chǎn)品線豐富。截至2012年，公司擁有終端店鋪5220家左右，共實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)95.1億元。資料來(lái)源：胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜2、2011年后業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄捎阱e(cuò)估了2011年的消費(fèi)形勢(shì)，以及一貫的積極擴(kuò)張政策，美邦服飾進(jìn)入2011年后，高庫(kù)存問(wèn)題凸顯，營(yíng)業(yè)收入和業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鸺鞠禄?013年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.6億元，同比下滑19.9%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.83億元，同比下滑49.1%。伴隨業(yè)績(jī)下滑，2011年后的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)也明顯跑輸滬深300及申萬(wàn)紡織服裝板塊。3、股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，未來(lái)有望繼續(xù)減持公司總股本10.05億股，華服投資為發(fā)起人及控股股東，持有上市公司80.6%的股權(quán)，董事長(zhǎng)周成建則為其實(shí)際控制人，直接持有華服投資70%股權(quán)，并持有華服投資另一大股東上海祺格90%的股權(quán)；其女胡佳佳直接持有美邦服飾9%的股權(quán)，并持有上海祺格10%的股權(quán)。周成建家族合計(jì)持有上市公司89.6%股權(quán)，頗為集中。公司10月17日公告未來(lái)6個(gè)月內(nèi)控股股東華服投資及其一致行動(dòng)人擬減持不超過(guò)總股本10%的股份。根據(jù)10月25日公告，控股股東華服投資于2013年10月23-24日，通過(guò)深交所大宗交易平臺(tái)合計(jì)減持4550萬(wàn)股，占公司總股本的4.53%；減持后，華服投資及其一致行動(dòng)人胡佳佳女士合計(jì)持有美邦服飾股票8.55億股，占公司股份總數(shù)的85.02%?？紤]到股權(quán)仍然集中，我們認(rèn)為未來(lái)仍有繼續(xù)減持的可能。二、嘗試體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)模式，改革先行1、國(guó)際品牌和電商沖擊倒逼改革上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的服裝品牌還主要是港資和內(nèi)資為主，隨著我國(guó)零售業(yè)逐步開(kāi)放及中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展，眾多國(guó)際品牌如ZARA、H&M、UNIOLO、GAP等紛紛進(jìn)駐中國(guó)，并近年開(kāi)始集中發(fā)力。由于國(guó)際品牌的高知名度、品牌形象及時(shí)尚度，進(jìn)駐我國(guó)商場(chǎng)和ShoppingMall時(shí)享有超國(guó)民待遇（位置、租金和扣點(diǎn)等優(yōu)惠），本土品牌一時(shí)間呈競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。（1）快時(shí)尚跑馬圈地優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等國(guó)際品牌在消費(fèi)低迷的背景下加快了擴(kuò)張速度，2012年反而成為各大快時(shí)尚品牌在中國(guó)跑馬圈地、爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的一年。領(lǐng)跑者是日本服飾零售巨頭迅銷集團(tuán)旗下的核心品牌優(yōu)衣庫(kù)Uniqlo。2012年優(yōu)衣庫(kù)在華新增門(mén)店數(shù)為71家，總數(shù)達(dá)到184家，相比2011年增長(zhǎng)43家有了大幅提升，門(mén)店覆蓋47個(gè)城市之多。其次是H&M，2012年H&M在中國(guó)內(nèi)地增開(kāi)了43家門(mén)店，總數(shù)已達(dá)118家，大有趕超ZARA之勢(shì)；并率先在國(guó)內(nèi)臨沂、濰坊等三四線城市開(kāi)店，搶占先機(jī)。Inditex集團(tuán)旗下的主力核心品牌ZARA也仍處在快速擴(kuò)張階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年ZARA在華新增門(mén)店30家，總數(shù)達(dá)123家，也高于2011年的凈增29家，門(mén)店覆蓋了53個(gè)城市。此外，其他快時(shí)尚品牌也加快了在華布局。2012年無(wú)印良品新增門(mén)店25家，門(mén)店總數(shù)達(dá)63家；C&A新增門(mén)店11家，門(mén)店總數(shù)達(dá)47家；GAP新增門(mén)店23家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到36家。（2）網(wǎng)購(gòu)迅速崛起網(wǎng)購(gòu)業(yè)已成為不可忽視的一股力量，潛力巨大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)13040億元，五年間增長(zhǎng)了十倍多，已占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%左右。而服裝業(yè)已成為網(wǎng)購(gòu)規(guī)模最大的品類，2012年服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模近3200萬(wàn)，占比高達(dá)26.9%，且預(yù)計(jì)服裝網(wǎng)購(gòu)占比仍將穩(wěn)步提升。移動(dòng)電子商務(wù)將興。網(wǎng)購(gòu)迅速崛起的同時(shí)，伴隨著智能、平板電腦的普及，移動(dòng)電子商務(wù)也正在興起。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，用戶規(guī)模從2009年的3600萬(wàn)已經(jīng)發(fā)展到2012年的2.5億，預(yù)計(jì)2013年將超過(guò)3.7億人。截至2012年，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到965億元，同比增135%，預(yù)計(jì)到2013年這一規(guī)模有望超過(guò)1300億元。（3）大眾休閑市場(chǎng)空間廣闊，但需改革快時(shí)尚和網(wǎng)購(gòu)的興起與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌的銷售低迷反映出消費(fèi)形勢(shì)的變化。消費(fèi)者需求呈現(xiàn)差異化、多元化、個(gè)性化的特征，尤其是80、90后消費(fèi)逐漸成為主流，對(duì)平價(jià)、時(shí)尚的追求開(kāi)始顯現(xiàn)。我國(guó)主要快時(shí)尚受眾及網(wǎng)購(gòu)人群集中在20-35歲，價(jià)格則以100-330元為主，而這正是大眾休閑的定位群體及主打價(jià)格帶，無(wú)疑將受到最大的沖擊。大眾休閑作為服裝行業(yè)的重要市場(chǎng)，空間依然廣闊，集中度也不高。根據(jù)Euromonitor的市場(chǎng)分析，2003-2008年間，成人休閑裝銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率為13.9%，預(yù)計(jì)2009-2013年間仍將保持11.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)；到2013年，我國(guó)成人休閑市場(chǎng)消費(fèi)額將達(dá)到7472億元。根據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)休閑服行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)由6271家，實(shí)現(xiàn)銷售收入7485.9億元，同比增長(zhǎng)27.33%；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院更是預(yù)測(cè)2012年休閑服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近9000億元。可以說(shuō)休閑服飾屬于永不落幕的著裝需求，該行業(yè)是最大的細(xì)分領(lǐng)域，關(guān)鍵是如何緊跟消費(fèi)形勢(shì)的變化。目前，我國(guó)休閑服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛涌入搶占市場(chǎng)份額，作為國(guó)內(nèi)第一休閑品牌，美邦市占率不到2%，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間；迫要做的是如何改革，適應(yīng)新環(huán)境的變化？2、公司領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)利于改革（1）不斷變革與創(chuàng)新的精神公司的發(fā)展史是不斷創(chuàng)新和嘗試的歷史，這最能體現(xiàn)在公司的多品牌、多系列戰(zhàn)略中。公司1995年創(chuàng)立“Meters/bonwe”品牌，定位16-25歲年輕休閑時(shí)尚風(fēng)格；經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，憑借創(chuàng)新型的營(yíng)銷手段及廣泛渠道優(yōu)勢(shì)，在青少年休閑服飾領(lǐng)域取得了領(lǐng)先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。此后，伴隨著最初青少年消費(fèi)者成長(zhǎng)，Merters/bonwe推出了都市系列（MB-City，這是“ME&CITY”品牌的前身），定位消費(fèi)能力更高的25-35歲人群；并于2008年8月份正式將MB-City從Merters/bonwe中分離出來(lái)正式推出ME&CITY。然而，公司對(duì)ME&CITY采取了激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略：聘請(qǐng)國(guó)際影星米勒代言大力宣傳、快速開(kāi)店尤其是大店，同時(shí)為了配合激進(jìn)的策略也加大了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和人才隊(duì)伍的建設(shè)；而2009年MC僅實(shí)現(xiàn)了3.5億元的營(yíng)收，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。2010年開(kāi)始又對(duì)ME&CITY經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了調(diào)整，放緩開(kāi)店步伐，關(guān)停并轉(zhuǎn)盈利不佳店鋪，重視購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)渠道拓展等，并推出米喜迪童裝，豐富產(chǎn)品線。在多品牌策略過(guò)程中，公司總結(jié)ME&CITY經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，認(rèn)為MB-City從Merters/bonwe中抽離后，缺失了都市系列，從而在2011年又推出了Urban都市系列，并在年底推出Tagline都市女裝系列。此外，在推廣米喜迪童裝的過(guò)程中，公司又進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)定位。米喜迪定位潮童系列，復(fù)制成人裝的時(shí)尚流行，與ME&CITY風(fēng)格一脈相承；同時(shí)，2012年又推出Merters/bonwe旗下的MooMoo童裝，風(fēng)格活潑、色彩豐富，更符合兒童特征的可愛(ài)風(fēng)。總體來(lái)看，在多品牌、多系列運(yùn)作過(guò)程中，盡管有曲折反復(fù)，但對(duì)年輕的美邦來(lái)說(shuō)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)皆是財(cái)富，體現(xiàn)出美邦不斷求新求變的探索、創(chuàng)新精神和能力。2013年公司的戰(zhàn)略調(diào)整，仍將Merters/bonwe作為主打品牌，但產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、銷售及供應(yīng)鏈則都將具有較大的變化，不再是多系列為主，而是圍繞主打產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。（2）直營(yíng)優(yōu)勢(shì)與訂貨制度優(yōu)化休閑服飾作為天然要求快周轉(zhuǎn)的細(xì)分行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新一直都在各領(lǐng)域之先，而美邦則在該領(lǐng)域中具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這也體現(xiàn)在訂貨制度與直營(yíng)的探索上。公司2006年起開(kāi)始實(shí)施訂貨會(huì)制度，形成了期貨為主、現(xiàn)貨為輔的訂貨模式。期貨為主的訂貨以企業(yè)意志為主導(dǎo)，企業(yè)根據(jù)過(guò)往銷售和流行趨勢(shì)的分析判斷制定期貨款式，并對(duì)訂貨的款式和量加以指導(dǎo)；現(xiàn)貨模式則以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，以終端的市場(chǎng)反應(yīng)為準(zhǔn)。公司2011年春夏開(kāi)始出現(xiàn)存貨問(wèn)題，主要源于期貨模式下對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀判斷，導(dǎo)致2011年春夏訂貨過(guò)量。公司總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，對(duì)訂貨模式進(jìn)行了改革，并在2012年運(yùn)行的初步效果不錯(cuò)：提高現(xiàn)貨比例和補(bǔ)貨力度，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，將訂貨模式由企業(yè)主導(dǎo)的“推”向市場(chǎng)主導(dǎo)的“拉”轉(zhuǎn)型。毫無(wú)疑問(wèn)，訂貨模式的改革及最終效果得益于公司直營(yíng)為主的渠道模式。公司的新品上市及快速供應(yīng)鏈反應(yīng)機(jī)制的建立與落實(shí)，必須在直營(yíng)店實(shí)施和摸索，只有這樣，門(mén)店新品的更新頻率、裝修及陳列的升級(jí)、消費(fèi)體驗(yàn)的提升等才能真正落地及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后根據(jù)加盟特征改善并推廣。2012年末店鋪總數(shù)5220家，其中直營(yíng)店1306家，數(shù)量占比25%，直營(yíng)收入規(guī)模46.14億元，占比高達(dá)48.8%；2005-2012年間直營(yíng)收入復(fù)合增速89%，遠(yuǎn)高于加盟業(yè)務(wù)28%的收入復(fù)合增速。相較國(guó)內(nèi)同類型其他公司，美邦擁有較大的直營(yíng)營(yíng)銷體系，作用不言而喻：（1）一二線城市直營(yíng)為主，有利于獲得穩(wěn)定的店鋪稀缺資源，及提升品牌形象；（2）直營(yíng)門(mén)店作為公司終端銷售管理和業(yè)績(jī)提升的落腳點(diǎn)，為公司的品類管理、陳列、店面升級(jí)、體驗(yàn)提升、營(yíng)銷能力提升等體現(xiàn)終端競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體；（3）直營(yíng)終端也是獲取市場(chǎng)消費(fèi)信息及反饋的直接渠道，規(guī)?；闹睜I(yíng)終端是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)；（4）直營(yíng)店對(duì)加盟起著示范、輻射和幫帶作用，只有直營(yíng)做好了，加盟才有信心。（3）品牌影響力及廣泛的渠道布局經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，美邦從眾多休閑服飾品牌中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)第一休閑品牌。營(yíng)銷創(chuàng)新及其造就的品牌影響力已深入人心。從創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的最大風(fēng)雪衣到國(guó)內(nèi)第一家用明星做廣告代言人的服裝品牌再到贊助冠名熱播節(jié)目等，“不走尋常路”的宣傳推廣、郭富城和周杰倫等明星的早期代言在品牌初創(chuàng)迅速成長(zhǎng)的過(guò)程中起到了重要作用，也成為了其他品牌競(jìng)相效仿的對(duì)象；公司的營(yíng)銷創(chuàng)新一直在持續(xù)并且國(guó)際化，Tagline牽手林志玲，MTEE與丁丁歷險(xiǎn)記合作，ME&CITY與時(shí)尚偶像茱莉亞-洛菲德共同開(kāi)發(fā)ITgirl系列等等。經(jīng)過(guò)十幾年的探索經(jīng)營(yíng)，美特斯邦威獨(dú)具特色的創(chuàng)新品牌推廣能力造就了國(guó)內(nèi)服裝第一品牌。2011年5月，華通明略品牌咨詢公司發(fā)布品牌排行榜，美特斯邦威作為唯一的中國(guó)本土服裝品牌，以14.46億美元的品牌價(jià)值首次躋身全球前十。此外，2011年6月，美特斯邦威也已115億元的品牌價(jià)值成為胡潤(rùn)服裝品牌的首位，是中國(guó)最具價(jià)值的服裝品牌。良好的品牌形象和知名度帶來(lái)價(jià)值，而廣泛的渠道則是實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地的載體。總體來(lái)看，近年公司更加重視直營(yíng)終端的發(fā)展，截至2012年公司直營(yíng)規(guī)模達(dá)到1306家，核心城市的旗艦店布局已經(jīng)完成，且直營(yíng)門(mén)店已基本涵蓋了國(guó)內(nèi)一、二線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線城市。盡管加盟終端增速近年有所放緩，但其基數(shù)規(guī)模較大，仍能覆蓋相當(dāng)人群；截至2012年公司加盟終端3914家；未來(lái)加盟市場(chǎng)則會(huì)進(jìn)一步覆蓋三、四線城市，甚至五線市場(chǎng)（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)）。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員遼闊，縱深層次復(fù)雜，伴隨著城鎮(zhèn)化趨勢(shì)上升，相信公司的市場(chǎng)覆蓋率和滲透率仍有很大提升空間。從覆蓋率角度看，仍有空間。公司門(mén)店已經(jīng)覆蓋了全部的直轄市和省會(huì)城市，基本覆蓋了地級(jí)市級(jí)城市，但尚未覆蓋全部的縣級(jí)城市以及仍未開(kāi)發(fā)的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。今后這些空白市場(chǎng)將是公司門(mén)店拓展的重要可選目標(biāo)。從滲透率角度看，與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌7000家以上的渠道規(guī)模相比，空間更大。從覆蓋率和滲透率兩個(gè)維度來(lái)考量，我們預(yù)計(jì)美邦品牌在縣級(jí)及以上市場(chǎng)門(mén)店拓展空間為7000家左右；如果考慮到五級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)，則門(mén)店拓展空間可以提升至10000家以上。3、改革以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵模啦季止窘?jīng)歷庫(kù)存危機(jī)后，迎合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)堅(jiān)持創(chuàng)新?，F(xiàn)階段以“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”理念將實(shí)現(xiàn)線上、線下互聯(lián)、互通、互動(dòng)，整體運(yùn)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)為消費(fèi)者為中心，希望打破原來(lái)18-25歲的年齡界限，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品；具體以店鋪升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)為抓手，打造民族品牌。（1）店鋪升級(jí)：以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向美邦致力于打造“以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向”的新型體驗(yàn)店，門(mén)店形象提升明顯。隨著消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化、時(shí)尚化的習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求也日益提高，著裝需求不僅來(lái)自于產(chǎn)品，更來(lái)自于服裝及品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度，反而年齡慢慢淡化。為此，美邦著力打造以消費(fèi)者為中心的新型體驗(yàn)店，努力為消費(fèi)者提供舒適、現(xiàn)代及藝術(shù)感兼顧的購(gòu)物環(huán)境，逐步改變國(guó)內(nèi)同質(zhì)化的、嘈雜的購(gòu)物環(huán)境和印象。公司根據(jù)每個(gè)城市的文化特征，提出“一城一文化，一店一主題”的理念，如廈門(mén)的閩南風(fēng)情、成都的寬窄巷子、杭州的中央車站、上海的老上海風(fēng)、廣州的花城概念等主題風(fēng)格。公司希望用具有歷史感、人文感的生活方式表現(xiàn)美邦的產(chǎn)品精神，為消費(fèi)者提供的不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是一種生活體驗(yàn)。從目前的旗艦店改造升級(jí)效果來(lái)看，單店平效提升顯著。首先，倡導(dǎo)產(chǎn)品高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品更受歡迎；其次，購(gòu)物環(huán)境及裝修風(fēng)格突出了歷史人文感，倡導(dǎo)生活情景式購(gòu)物環(huán)境及體育；最后，更為重要的是，采用邦購(gòu)物+移動(dòng)終端+線下體驗(yàn)店的方式，全面整合線上、線下資源，試圖為顧客打造全品類、全渠道的全新購(gòu)物體驗(yàn)，頗受好評(píng)。從成都、北京、杭州等新體驗(yàn)店效果來(lái)看，顧客滯留時(shí)間、滿意度、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率及正價(jià)率都有所提升。相信伴隨著后期更強(qiáng)調(diào)線上、線下互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)方式，以及顧客信息和消費(fèi)行為等大數(shù)據(jù)擁有一定的積累后，最終效果將體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)的提升上。公司計(jì)劃三年內(nèi)將MB品牌的重點(diǎn)大型店鋪進(jìn)行升級(jí)改造。其中，2014年計(jì)劃將100家左右位于核心商圈、面積較大，對(duì)MB銷售影響較大的店鋪進(jìn)行升級(jí)改造；未來(lái)3-5年則有望打造1000家新概念體驗(yàn)店。盡管目前改造升級(jí)的店鋪規(guī)模不大、觀察時(shí)間不長(zhǎng)難以判斷具體效果幾何，但我們認(rèn)為其改進(jìn)的方向符合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品升級(jí)相信能夠?qū)︿N售起到積極的作用。（2）產(chǎn)品升級(jí)：追求高性價(jià)比做深品類公司2013年開(kāi)始將調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，未來(lái)將有策略的進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。之前采取的產(chǎn)品研發(fā)模式存在款式單一、顏色單調(diào)等弊端，自2012年末起將產(chǎn)研發(fā)模式調(diào)整為“深品類”，即從原材料創(chuàng)新著手，設(shè)計(jì)不同基本款，增加產(chǎn)品顏色及細(xì)節(jié)豐富度等做深某一品類，這樣有助于打破之前18-25歲的年齡定位限制，更注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及性價(jià)比提升。其改革的基礎(chǔ)也在于公司具有國(guó)內(nèi)一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)支撐，款式方面不會(huì)出現(xiàn)太大瓶頸，因此未來(lái)重點(diǎn)將放在面料的突破上，尤其是如何得到客戶認(rèn)同的性價(jià)比將是未來(lái)突破的主要方向，這一點(diǎn)類似優(yōu)衣庫(kù)。對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，公司希望通過(guò)面料的研發(fā)確立核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。今年的科技絨以及最近上市的納米絨就是這一思路的嘗試，該策略有利于逐漸形成聚焦強(qiáng)的核心品類和產(chǎn)品，最終將帶動(dòng)利潤(rùn)率的提升。此外，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，與店鋪形象相配合，公司將提供更寬泛的價(jià)格帶供客戶選擇。從效果來(lái)看，推出的新品頗受消費(fèi)者喜愛(ài)，夏、秋產(chǎn)品動(dòng)銷率均在80%以上；只是由于剛剛啟動(dòng)該戰(zhàn)略，該類產(chǎn)品豐富度仍顯不足，相信在這一戰(zhàn)略思路下，未來(lái)仍將大有可為。與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相配合的則是大數(shù)據(jù)分析與供應(yīng)鏈的優(yōu)化。通過(guò)O2O、客戶訪談等手段，逐漸積累消費(fèi)信息和行為數(shù)據(jù)，針對(duì)性的以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品；并進(jìn)一步提高快速補(bǔ)單比例是未來(lái)的優(yōu)化方向。在這一思路下，我們認(rèn)為原有的多系列可能會(huì)出現(xiàn)重新梳理，未來(lái)很有可能不再是按照品牌系列劃分而是有可能按照優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品品類來(lái)劃分。（3）品牌升級(jí)：打破年齡界限公司將MB品牌重新定位為年輕活力時(shí)尚，不再像原來(lái)那么刻意強(qiáng)調(diào)年齡的界限，品牌訴求將更加強(qiáng)調(diào)生活和內(nèi)心態(tài)度。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的品牌升級(jí)不再是單純的廣告宣傳和明顯代言，而是將品牌更多的融入到目標(biāo)人群的生活中去，去影響或者引導(dǎo)積極的生活態(tài)度，因此如何將品牌定位同產(chǎn)品、店鋪有機(jī)結(jié)合是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。就目前而言，公司更多的依賴于當(dāng)前消費(fèi)者的主要信息渠道——PC端和移動(dòng)端，希望借助線上、線下互動(dòng)、互聯(lián)和互通融入到消費(fèi)者的生活中去。具體來(lái)講，控股股東已將邦購(gòu)網(wǎng)域名無(wú)償轉(zhuǎn)讓給上市公司使用，公司計(jì)劃全面融合實(shí)體店鋪及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，利用自己的線下5000余家門(mén)店優(yōu)勢(shì)與邦購(gòu)物平臺(tái)結(jié)合，打破現(xiàn)有大環(huán)境下單純以價(jià)格為導(dǎo)向的電商業(yè)務(wù)，建立以品牌和品質(zhì)為導(dǎo)向的、線上線下同款同價(jià)互動(dòng)的、為消費(fèi)者提供生活場(chǎng)景式和互聯(lián)網(wǎng)化的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，公司在進(jìn)行實(shí)體店形象升級(jí)改造時(shí)，也引入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在新體驗(yàn)店中已實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫對(duì)接。首先，新門(mén)店中建立了電子試衣系統(tǒng)，可以與邦購(gòu)物互動(dòng)，不僅在終端門(mén)店可以上網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品比較和篩選，也可以在邦購(gòu)網(wǎng)上直接下單，門(mén)店試衣、取貨或郵寄。其次，公司還在門(mén)店里發(fā)展會(huì)員，目前部分門(mén)店微會(huì)員銷售占比已達(dá)30%，且微會(huì)員的客單價(jià)以線下傳統(tǒng)客戶高70%左右，O2O模式將會(huì)成為實(shí)體店引流的新型工具。我們認(rèn)為，定位平價(jià)大眾休閑的美邦服飾將有望避免線上線下價(jià)差太大的尷尬境地，美邦的O2O不是線上線下的利益沖突，而是互動(dòng)、互通和互聯(lián)。線下是生活情景式的購(gòu)物體驗(yàn)店，也是電子商務(wù)引流的載體，后臺(tái)則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算平臺(tái)精準(zhǔn)高效地為消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù)?？傮w看，美邦做的是全渠道拓展，而不會(huì)偏頗線上或線下，方向值得肯定，效果仍需觀察；尤其是目前僅在直營(yíng)店小范圍的嘗試，未來(lái)和線下加盟商的利益如何協(xié)調(diào)也需要緊密跟蹤。此外，長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為全渠道的價(jià)值不僅在于提升美邦自有服裝品牌價(jià)值，而更多的是一種實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上交易、線上線下互通的渠道價(jià)值，具有很強(qiáng)的品類、品牌的衍生價(jià)值。三、改革孕育希望，預(yù)計(jì)2013業(yè)績(jī)筑底我們認(rèn)為2013年將是業(yè)績(jī)最差的一年，2014年有望企穩(wěn)回升。主要邏輯在于，2011年庫(kù)存危機(jī)后，隨著公司重視存貨管理，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格漸趨穩(wěn)健，2012年的調(diào)整策略見(jiàn)效明顯，公司資產(chǎn)質(zhì)量得到明顯改善；2013年新的一輪改革啟動(dòng)，新管理團(tuán)隊(duì)及戰(zhàn)略舉措也將開(kāi)始生效；從短短幾個(gè)月的情況來(lái)看，微會(huì)員及客單價(jià)都有所提升，盡管未來(lái)業(yè)績(jī)改善仍需觀察，但改革孕育希望，我們認(rèn)為2013業(yè)績(jī)筑底，2014將輕裝上陣，業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)概率大。1、2012年后存貨改善明顯2012年去庫(kù)存效果顯著。公司庫(kù)存在2011年第一季度達(dá)到峰值31.6億元后，去庫(kù)存開(kāi)始，并在2012年起主動(dòng)控制做貨規(guī)模，存貨逐季下降，2012年后逐季達(dá)到15-20億之間的正常水平；存貨周轉(zhuǎn)率也在2012年后逐季回升到每年3-4次的正常水平，有利于2014年輕裝上陣。2012年起公司針對(duì)消費(fèi)形勢(shì)放緩以及高庫(kù)存問(wèn)題采取了一系列積極措施。一方面，控制生產(chǎn)規(guī)模，公司降低了約30%的做貨規(guī)模，即新品生產(chǎn)規(guī)?？s減30%左右，進(jìn)而帶動(dòng)存貨減少約10億元左右。另一方面，在直營(yíng)和加盟渠道上積極消化庫(kù)存。在直營(yíng)體系中推行新老產(chǎn)品融合銷售的同時(shí)，在加盟渠道上開(kāi)放存貨，鼓勵(lì)加盟商以現(xiàn)貨形式增加適銷存貨訂單，同時(shí)輔以折扣店、網(wǎng)購(gòu)等多種去庫(kù)存形式。此外，公司訂貨會(huì)由原來(lái)的4季增加為6季，分為春、夏1、夏2、秋、冬1和冬2六個(gè)產(chǎn)品季節(jié)，而國(guó)內(nèi)一般休閑服飾企業(yè)訂貨會(huì)仍為4季。訂貨會(huì)頻率的提升體現(xiàn)公司對(duì)產(chǎn)品季節(jié)更為細(xì)分，且能縮短產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間，公司補(bǔ)貨比例高于國(guó)內(nèi)其他休閑服飾企業(yè)。2、2012年后現(xiàn)金流改善明顯公司2011年存貨危機(jī)，2012年后調(diào)整效果逐季顯現(xiàn)，公司對(duì)現(xiàn)金流管理也成效顯著。由于主動(dòng)控制做貨規(guī)模減少支出，以及積極消化庫(kù)存，2011年第三季度起經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流開(kāi)始回正，2012年后經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流改善明顯，前三季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額同比大幅增長(zhǎng)648%。3、2012年后毛利率穩(wěn)步回升得益于高毛利的直營(yíng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，公司綜合毛利率在2008年前快速提升；2008-2010年出現(xiàn)了波動(dòng)，主要是由于公司經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，2009年為了恢復(fù)加盟商信心讓利加盟商并加大了折扣力度，導(dǎo)致毛利率下降；2010年調(diào)整產(chǎn)品品類及結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了終端管理并控制了折扣力度，毛利率得以回升；2011年則由于消化庫(kù)存毛利率下降，但自2012年后隨著主動(dòng)調(diào)整及庫(kù)存消化后，毛利率開(kāi)始回升，2013年則由于又一輪改革啟動(dòng)，加大了消費(fèi)體驗(yàn)及直營(yíng)店管理力度，綜合毛利率創(chuàng)下新高。預(yù)計(jì)2014年將輕裝上陣，在庫(kù)存壓力不大，終端管理能力有望繼續(xù)提升的背景下，公司的毛利率有望維持穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。4、股權(quán)激勵(lì)行權(quán)條件較高，為業(yè)績(jī)提供參考公司2013年三季報(bào)預(yù)計(jì)2013年歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)變動(dòng)區(qū)間為42479.12—59470.77萬(wàn)元，變動(dòng)幅度為同比下滑-30—-50%。我們認(rèn)為由于新的一輪創(chuàng)新改革剛剛啟動(dòng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍有待觀察，但盈利質(zhì)量向上改善，改革方向正確，2013年業(yè)績(jī)筑底，2014年業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)向上的趨勢(shì)明顯。并且，今年10月份公布的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的行權(quán)條件也能起到一定的參考。公司公告擬對(duì)新聘自寶潔、具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的副總裁供應(yīng)鏈主管林海舟、銷售負(fù)責(zé)人劉