清揚(yáng)洗發(fā)水營銷策劃案

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營銷策劃書題目：清揚(yáng)洗發(fā)水營銷策劃書院系：經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院班級：2012國貿(mào)2班組員：季野張智龍陳波杜海龍周天賜團(tuán)隊(duì)名稱：營銷聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)口號(hào)：開拓人生市場

營銷美好未來2

清揚(yáng)洗發(fā)營銷策劃書一市分目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。二、產(chǎn)介清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在國已為超過3000消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力三.劃的據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對“專業(yè)去屑”細(xì)分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”3

，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。四.銷況眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個(gè)高強(qiáng)度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。目前國的洗發(fā)水市呈現(xiàn)著個(gè)特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊……大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的市場存量。雖然洗發(fā)水市場的競爭非常激烈，但是清揚(yáng)的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因?yàn)槠放戚^新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營銷狀況是非常可觀的。五營環(huán)分（分）（一）優(yōu)勢：1.品牌優(yōu)勢4

早在1973年，清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售，在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)被譽(yù)為去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。5

2．技術(shù)優(yōu)勢專業(yè)的技術(shù)支持——法國技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。3.產(chǎn)品優(yōu)勢清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念，將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化。針對目標(biāo)市場的盲點(diǎn)、結(jié)合市場特性，清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。4.資金優(yōu)勢作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用，這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場提供了強(qiáng)大的支持力。（二）劣勢：1.傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。清揚(yáng)進(jìn)駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。2.新品牌信任力略低作為一個(gè)在中國的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)間來培養(yǎng)。3.市場基礎(chǔ)薄弱雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售，但清揚(yáng)直至2007年才大舉進(jìn)入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。4.包裝不夠時(shí)尚清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。（三）機(jī)會(huì)：1.市場潛在空間巨大5

清揚(yáng)中國去屑市場龐大，在300億龐大的洗護(hù)市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。2.消費(fèi)者品牌差異感有所下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。（四）威脅1.外部競爭威脅清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。作為中國市場上的新品牌，清揚(yáng)不僅受到了

洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚(yáng)目前需要面對的問題。2.自身營銷威脅清揚(yáng)的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個(gè)講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡。6

清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力。（一）、預(yù)期效果1、提高清揚(yáng)洗發(fā)水的市場份額2、提清揚(yáng)洗發(fā)水在消費(fèi)者心中的地位，讓更多的消費(fèi)者了解和使用清揚(yáng)洗發(fā)水。（二）、市場定位1、定位分析銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，年輕人愛美欲望比較強(qiáng)烈，對洗發(fā)水的要求和需求更高一些。2、市場細(xì)分

（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。去屑功效：針對頭屑較多的消費(fèi)者。還有新產(chǎn)品的推廣：除市場上需求的垂順，潤發(fā)保濕，亮發(fā)等功效，還推出市場上少有或沒有的產(chǎn)品，如：健康產(chǎn)品，采用植物因子生產(chǎn)洗發(fā)水，定型洗發(fā)水，保持頭發(fā)的形狀，減少頭發(fā)的打理時(shí)間（2）、根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分。7

消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價(jià)格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時(shí)尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺等，只要適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會(huì)不斷追求新的品牌。因此，清揚(yáng)推出更多的功效產(chǎn)品滿足更多人群的需求。3、目標(biāo)市場（1）、各大中小型超市商場、便利店、化妝品店等都是目標(biāo)市場，因?yàn)橄窗l(fā)水是日常用品，為了方便顧客購買，盡可能多的地方讓顧客購買到清揚(yáng)洗發(fā)水。（2）、如今女性愛美之心越來越大，美麗秀發(fā)是愛美女性的追求之一，而女性又是洗發(fā)水購買的主要決策者，所以化妝品店是產(chǎn)品銷售和推廣的一大熱點(diǎn)4、定位戰(zhàn)略（1）、服務(wù)定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。②注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。③“清揚(yáng)”從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)清爽、昂揚(yáng)的特性，年輕活力。（2）、功效定位。清揚(yáng)洗發(fā)水(產(chǎn)品功能層的價(jià)值)、自信(品牌精神層的價(jià)值)雙價(jià)值，建立其不同于競爭品牌的賣點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好（3）、利益定位。①實(shí)際效用定位：不同品牌有不同效用，清揚(yáng)的實(shí)際效用高價(jià)格適中，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實(shí)現(xiàn)差別法來定位。例如清揚(yáng)廣告語是“用清揚(yáng)，我心飛揚(yáng)”，清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告一直如此的自信，源于清揚(yáng)洗發(fā)水的品質(zhì)效果與宣傳的一樣。8

（4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的年輕。（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格定位。清揚(yáng)洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價(jià)格。9

（三）、營銷組合描述1、服務(wù)（1）、提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。（2）、注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。（3）、品牌與包裝規(guī)劃：清揚(yáng)從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)清爽昂揚(yáng)特性，獨(dú)特鮮麗的包裝給人以青春美的感受（4）、完善的售后服務(wù)。①咨詢服務(wù)：用戶在使用過程中遇到任何問題，均可致電免費(fèi)咨詢②包換服務(wù)：包換期內(nèi)的產(chǎn)品，若出現(xiàn)確因廠方原因造成的質(zhì)量問題，用戶可以到經(jīng)銷商處免費(fèi)換新。2、分銷分銷作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、化妝品店、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店、化妝品店所占比重近5%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近%。其中，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。（1）、分銷體系---籠絡(luò)小店資源因?yàn)橄窗l(fā)水屬于快速消費(fèi)品，所以建立分銷體系是最主要的就是籠絡(luò)小店資源。因?yàn)樗麄冎艺\度很低，他們主動(dòng)與被動(dòng)都兼顧，沒辦法，你還得要去做。他們經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┫夘^小利，馬上就舉“白旗”走人！而這批小店，恰恰就是產(chǎn)生利益的最基本的根源。9

這一批小店店主無形中就扮演了另一個(gè)角色，在這一個(gè)消費(fèi)群體中他們是“意見領(lǐng)袖”。因此，只有讓這群“意見領(lǐng)袖”，幫其說話，去做示范，去做引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者一邊倒，恰恰難度就在這里，怎么才能夠讓他們心甘情愿地來賣清揚(yáng)的這個(gè)產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)候清揚(yáng)推出“小店店主百事通”，以及“店主聯(lián)誼會(huì)”等策略，在一定程度上，在很多區(qū)域，小店店主因?yàn)槭芤恍├娴尿?qū)使，小店店主都開始逐步地轉(zhuǎn)變態(tài)度，都在全力以赴銷售清揚(yáng)的產(chǎn)品。（2）、分銷渠道洗發(fā)水是生活用品，是每家每戶必備的東西。而清揚(yáng)洗發(fā)水是走的是年輕路線并且價(jià)格合理，致力于每個(gè)家庭都用得起的洗發(fā)水。而分銷渠道的設(shè)計(jì)，就是在企業(yè)實(shí)力、市場環(huán)境等因素限制條件下，企業(yè)預(yù)期通過最佳途徑而達(dá)到的盈利水平、顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)履行的職能等。所以清揚(yáng)使用密集型分銷，以構(gòu)成覆蓋面寬廣密布的分銷網(wǎng)絡(luò)。這種渠道可以使清揚(yáng)洗發(fā)水在目標(biāo)市場上形成鋪天蓋地之勢，以達(dá)到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露，實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。我們致力使李渡地區(qū)的每個(gè)便利店以及超市均有清揚(yáng)洗發(fā)水的銷售。10

3、定價(jià)（1）、尾數(shù)定價(jià)法。尾數(shù)定價(jià)法是針對消費(fèi)者的求廉心理取尾數(shù)價(jià)，而不去整數(shù)價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)廉，以及定價(jià)認(rèn)真的感覺，讓人有種購買的沖動(dòng)。（2）、幸福數(shù)字定價(jià)法。如

等，這種以8結(jié)尾的因?yàn)橹C音念起來像發(fā)財(cái)?shù)摹鞍l(fā)”，人們?yōu)橛憘€(gè)吉利，總會(huì)購買這種尾數(shù)帶“”的產(chǎn)品。（3）、低價(jià)誘餌策略。購買多件本產(chǎn)品給予一定優(yōu)惠，來吸引消費(fèi)者，提高他們對本產(chǎn)品的購買數(shù)量。（4）、結(jié)合市場的需求跟產(chǎn)品的成本，以獲得最大的利潤。4、推廣（1）廣告11

在產(chǎn)品推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，讓“清揚(yáng)”對消費(fèi)者的沖擊無所不在。（2）促銷開展各種各樣的促銷活動(dòng)，低價(jià)促銷，打折派送，買一送一，捆綁銷售，參與抽獎(jiǎng)，賣產(chǎn)品贈(zèng)禮物，購物刮卡等?？梢圆扇?huì)員制，購買本產(chǎn)品的顧客可以免費(fèi)成為本產(chǎn)品的會(huì)員，享受本產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。也可以采用在節(jié)假日舉行低價(jià)促銷活動(dòng)，并達(dá)到一定購買數(shù)量可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉，又感受到購物的樂趣的促銷方式。七未預(yù)及結(jié)雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。并不是單獨(dú)針對