USB暖手寶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

選取及其理由(背景分析):近幾年我國(guó)暖手寶行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于暖手寶行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，暖手寶行業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都十分看好。雖然受金融危機(jī)影響使得暖手寶行業(yè)近兩年發(fā)展速度略有減緩，但隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)際金融危機(jī)的逐漸消退，我國(guó)暖手寶行業(yè)重新迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入2010年我國(guó)暖手寶行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢(shì)，由于新進(jìn)入企業(yè)不斷增多，上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，因此我國(guó)暖手寶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)這一現(xiàn)狀，暖手寶行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)，注重培養(yǎng)該行業(yè)國(guó)家政策法規(guī)走向，掌握同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)，只有如此才能使企業(yè)充分了解該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及自身在行業(yè)中所處地位，并制定正確的發(fā)展策略取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。缺的保暖工具，前景一片大好。但是由于我國(guó)現(xiàn)階段暖手寶行業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)日漸增長(zhǎng)，虎，都想蠶食這個(gè)蛋糕，所以面臨的市場(chǎng)壓力極其大。選取平臺(tái)及其理由：由于實(shí)體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，想在眾多暖手寶市場(chǎng)分一杯羹不容易，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)就成了一個(gè)最好的銷(xiāo)售渠道。1.在建設(shè)店鋪過(guò)程中，必須要注意寶貝搜索的排名，盡量美化自己的店鋪，銷(xiāo)量展示，完美的寶貝更能吸引顧客的眼球。1.突出個(gè)性策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)中，特別是同等商品眾多的市場(chǎng)上，個(gè)性化的、差異化的，才能更好的突出自己的長(zhǎng)處，更受顧客朋友的喜愛(ài)，更能體2.事件營(yíng)銷(xiāo)策略。充分利用淘寶人高度關(guān)注的事件，尋找事件與網(wǎng)店及其產(chǎn)品的。3.情感推廣策略。該策略最常見(jiàn)的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的一些情感需求，比如獲得成功、自己產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的論壇進(jìn)行宣傳。5.貼吧論壇推廣策略。多在人氣比較大的論壇推廣，比如淘寶論壇、天涯論壇、的時(shí)候，設(shè)計(jì)好大家比較常用的關(guān)鍵詞，可以讓買(mǎi)家多次搜索到你的店和產(chǎn)品，或是最低價(jià)和特惠等詞，對(duì)商品的描述盡可能詳細(xì)。7.促銷(xiāo)宣傳策略。利用好每個(gè)節(jié)日做好促銷(xiāo)和宣傳，每次在節(jié)日的時(shí)候都有大量的搜索，也可以利用節(jié)日展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣會(huì)給大家?guī)?lái)更多的客戶(hù)，還有就(一)各品牌香水的特色分析(二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析(三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述1．香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。香水市場(chǎng)細(xì)分表整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)1．主要市場(chǎng)(活躍客戶(hù))(1)主要對(duì)象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太(四)(2)美容界的專(zhuān)業(yè)人士(如美容師、化妝師等)2．次要市場(chǎng)(不活躍客戶(hù))(1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性(2)18~40歲的男性2．目標(biāo)消費(fèi)者研究。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述1．購(gòu)買(mǎi)渠道未婚女士(1)百貨專(zhuān)柜(2)大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)(3)國(guó)外帶回已婚女士(1)百貨專(zhuān)柜或百貨行(2)向朋友咨詢(xún)品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)(3)國(guó)外帶回2．購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)(1)用完再買(mǎi)(2)沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)(3)親友贈(zèng)送3．消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合)(1)參加正式宴會(huì)(2)平時(shí)上班(3)外出逛街4．品牌使用情況(1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5．對(duì)產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致.二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)(一)廣告產(chǎn)品(二)市場(chǎng)總體目標(biāo)(三)廣告總體目標(biāo)(四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述三、×××香水廣告策略(一)總體策略(二)產(chǎn)品定位1．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。(1)因×××香水(女士專(zhuān)用)系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。2．產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。(1)攜帶方便、使用便捷。(2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。(3)滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。(4)香味溫和，不刺激肌膚。(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用(三)廣告受眾定位(四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)(五)創(chuàng)意方向(六)廣告表現(xiàn)文案:電視廣告創(chuàng)意腳本(一)傳統(tǒng)大眾媒介1．電視廣告：×××香水(女士專(zhuān)用)推出的2~4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以(1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。(2)晚間7：00~8：30時(shí)段。(3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。(4)婦女節(jié)目。(6)時(shí)尚報(bào)道。2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊×香水(女士專(zhuān)用)的廣告。(二)其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。(三)補(bǔ)充媒介在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。(一)總體預(yù)算其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。(二)廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。配表項(xiàng)目金額(萬(wàn)元)備注1．策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)2．創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)3．廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用電視合計(jì)××××萬(wàn)元效果測(cè)定與評(píng)估通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。(1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。2．測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)(1)中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)(2)銷(xiāo)售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。(3)生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪(fǎng)談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后(4)輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。(5)純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析(二)廣告策略(三)廣告實(shí)施計(jì)劃6．廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告策劃書(shū)的一般模式根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)因素。(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？(3)市場(chǎng)的文化背景2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系(1)市場(chǎng)的規(guī)模：售額最大銷(xiāo)售額(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額地位的品牌(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：總量年齡職業(yè)收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：動(dòng)機(jī)時(shí)間頻率數(shù)量地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：品的喜愛(ài)程度本品牌的偏好程度本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度程度(1)潛在消費(fèi)者的特性：(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：(2)潛在消費(fèi)者：(3)目標(biāo)消費(fèi)者：析(1)產(chǎn)品的性能：(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：(3)產(chǎn)品的價(jià)格：(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：5)生產(chǎn)工藝：(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：(3)產(chǎn)品定位的效果：(1)產(chǎn)品特性：(2)產(chǎn)品的生命周期(3)產(chǎn)品的形象：(4)產(chǎn)品定位：資源和目標(biāo)情況手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析是誰(shuí)如何如何爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容廣告突出的劣勢(shì)分：廣告策略目標(biāo)(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：定位策略(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：角度(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：(1)訴求對(duì)象的表述：(2)訴求