市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位

第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位本章內(nèi)容提要一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)上獲得成功，關(guān)鍵在于市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求。以企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)作為研究對(duì)象的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)把需求作為首要問題進(jìn)行研究。需求也是市場(chǎng)的核心問題。準(zhǔn)確找到自己的位置，占領(lǐng)它。2023/3/191可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位3.1市場(chǎng)需求3.1.1需求量（1）需求的產(chǎn)生和特性需要也被稱為欲望，欲望是無(wú)限的，人們常說“欲壑難填”。需求是由欲望的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，是有效需求。需求的實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)決定生產(chǎn)者的命運(yùn)。因此，需求是核心。然而，消費(fèi)者的收入又來(lái)自于生產(chǎn)，需求決定于生產(chǎn)。？？欲望－動(dòng)機(jī)－愿望－需要－需求－消費(fèi)－滿足。2可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（2）需求的含義指在一定時(shí)期內(nèi)和一定條件下，消費(fèi)者愿意并且能夠買得起的某種商品的數(shù)量。注意：a、需求包含了愿望和能力兩方面的內(nèi)容；需求量是對(duì)需求的量的刻畫；

b、愿望與能力是有著很大的區(qū)別的；

c、計(jì)劃需求便于組織和滿足。3可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（3）需求描述為了準(zhǔn)確地描述需求量和需求性質(zhì)，我們會(huì)采取多種方法來(lái)刻畫需求。構(gòu)造需求量表；構(gòu)造需求函數(shù)；繪制需求曲線。

本書后面將詳細(xì)介紹。

需求是現(xiàn)代市場(chǎng)研究的核心。4可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位3.1.2需求函數(shù)（1）影響需求的因素商品本身的價(jià)格（P）；消費(fèi)者的偏好（T）；消費(fèi)者的收入（I）；其它商品的價(jià)格（Pi）：替代品與互補(bǔ)品人們對(duì)未來(lái)的預(yù)期（E）；其它：如人口的總量與組成；廣告費(fèi)用、法律政策、時(shí)間地點(diǎn)等。5可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（2）需求函數(shù)

需求量與影響需求的各因素之間的量的關(guān)系式，一般用函數(shù)形式來(lái)表達(dá)，稱為需求函數(shù)。令Qd表示需求，則：

Qd＝F（P、T、I、Pi、E…）在通常情況下，需求量在短期內(nèi)受其它因素影響較小，主要是受價(jià)格變化的影響，這樣，通?？梢詫⑸鲜龊瘮?shù)簡(jiǎn)化為：Qd

＝f(P)6可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位根據(jù)很多商品和數(shù)據(jù)的分析，需求與價(jià)格的變化很多比較接近線性，因此常用一元一次需求函數(shù)來(lái)表示：

Qd

＝a-bP

非線性需求函數(shù)：

7可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位3.1.3需求曲線（1）特征一般情況下，需求曲線是一條從左上向右下傾斜的曲線，即斜率為負(fù)。這表明P、Q呈反向變動(dòng)關(guān)系。（？）原因：邊際效用、收入效應(yīng)與替代效應(yīng)的綜合效果。（假定所有的其它因素不變）8可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位9可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（2）理解需求線應(yīng)注意的問題一條需求線表示的是在其它因素不變的條件下，商品價(jià)格與需求量之間的關(guān)系，需求量的這種變動(dòng)稱為需求量變動(dòng)；需求曲線隨著商品和條件的不同而不同；其他因素的變化也會(huì)導(dǎo)致曲線移動(dòng)，這種變動(dòng)稱為需求移動(dòng)；需求線可以分為個(gè)人需求線、企業(yè)需求線和行業(yè)需求線；任何需求線都有一個(gè)共同的規(guī)律。？10可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（3）需求種類1）個(gè)人需求：指一定時(shí)期內(nèi)單個(gè)消費(fèi)者或家庭對(duì)某種商品的需求；2）組織需求：表現(xiàn)為企業(yè)或政府部門對(duì)某種商品的需求；3）市場(chǎng)需求（行業(yè)需求）：所有個(gè)人需求的加總。指某個(gè)市場(chǎng)所有消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的總需求量。11可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位4）企業(yè)非常關(guān)心市場(chǎng)需求，但總是通過特定群體的個(gè)人需求來(lái)統(tǒng)計(jì)加總。企業(yè)需求曲線表示某企業(yè)的全體顧客愿意向該企業(yè)購(gòu)買某種產(chǎn)品的數(shù)量與價(jià)格之間的關(guān)系。12可編輯ppt例如：某商品市場(chǎng)總共有三個(gè)消費(fèi)者，其需求方程分別為:Q1＝a1－b1P、Q2＝a2－b2P、Q3＝a3－b3P則該商品市場(chǎng)需求方程為

Qd＝(a1＋a2＋a3)－(b1＋b2＋b3)PD1D2D3D=D1+D2+D3

Q1Q2Q3Q圖3-2

個(gè)別需求與市場(chǎng)需求P2023/3/1913可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（4）需求規(guī)律（lawofdemand）1）在影響商品需求的其它因素既定的條件下，商品需求的數(shù)量與其價(jià)格存在一個(gè)反方向的變動(dòng)關(guān)系，即價(jià)格上升，需求量下降，反之則需求量上升。（原因：邊際效用遞減規(guī)律、替代效應(yīng)和收入效應(yīng)）2）例外：如被稱為吉芬品，價(jià)格升高，其需求量反而上升，如：

a、低檔商品，如土豆、玉米、咸菜；

b、炫耀性商品，如珠寶、古玩、字畫；

c、金融商品，如證券等。14可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（5）需求規(guī)律的應(yīng)用需求規(guī)律在企業(yè)中的應(yīng)用表現(xiàn)在以下方面：1）進(jìn)行需求量預(yù)測(cè)。2）進(jìn)行敏感性分析。對(duì)于平坦的需求線，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)注意價(jià)格的確定；對(duì)于陡峭的需求線，企業(yè)則力求注意產(chǎn)品的特色。企業(yè)在管理中更應(yīng)該注意敏感性高的產(chǎn)品，作為其管理的重點(diǎn)。有關(guān)內(nèi)容在需求彈性中繼續(xù)講解。15可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位3.1.4需求變化

需求量的移動(dòng)是指其它條件不變，由商品的價(jià)格變動(dòng)引起該商品的需求數(shù)量的變動(dòng)。是同一條曲線上點(diǎn)的移動(dòng)（A——B）。

需求的變動(dòng)是指價(jià)格不變，其它條件（如收入）變動(dòng)所引起的該商品的需求數(shù)量的變動(dòng)。實(shí)際上是指曲線本身的移動(dòng)。（右移為需求增加，左移為需求減少）這兩種變化具有完全不同的性質(zhì)，應(yīng)該嚴(yán)加區(qū)分。16可編輯ppt圖3-3a需求量的移動(dòng)：A→B圖3-3b需求的移動(dòng):D2←D0→D1

2023/3/1917可編輯ppt啟示

以需定產(chǎn)是企業(yè)資源配置的出發(fā)點(diǎn)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向。（1）第一，確定目標(biāo)——對(duì)市場(chǎng)需求量估計(jì)；（2）第二，因素分類——影響需求量的因素很多，價(jià)格因素和非價(jià)格因素，以價(jià)格因素為主。（3）第三，確定重點(diǎn)因素與非重點(diǎn)因素和目標(biāo)相互影響的具體運(yùn)作機(jī)制。（4）第四，實(shí)施操作——提煉方程式。（5）第五，對(duì)實(shí)際問題的理論思考——立足需求函數(shù)，進(jìn)而從理性決策角度進(jìn)行歸納、升華。18可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位3.1.5需求彈性（1）價(jià)格彈性1）彈性的含義本意：是一個(gè)物理學(xué)的概念，指物體對(duì)外界力量的反應(yīng)程度，常用變形量來(lái)表示。經(jīng)濟(jì)含義：兩經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系時(shí)，一變量的微小變化引起另一變量的相應(yīng)變化量，該變化量的大小表明了該變量對(duì)自變量變化的反應(yīng)程度或靈敏度。測(cè)度：設(shè)變量X、Y，即，X變化1％后，Y變化？％。19可編輯ppt2023/3/19LeiYu202）彈性系數(shù)=自變量的相對(duì)變動(dòng)因變量的相對(duì)變動(dòng)20可編輯ppt2023/3/19LeiYu213）需求價(jià)格彈性（priceelasticityofdemand）需求的價(jià)格彈性：在一定時(shí)期內(nèi)，一種商品的價(jià)格發(fā)生變化，從而引起的需求量的相對(duì)變動(dòng)。21可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位4）彈性的計(jì)算點(diǎn)彈性：指需求曲線上某一點(diǎn)的彈性，一般適用于價(jià)格變化較小的情形?，F(xiàn)在討論需求曲線為直線的情況。設(shè)需求方程為：Qd=a-bP，根據(jù)彈性的定義，某點(diǎn)的點(diǎn)彈性為：22可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位顯然，1/b為需求曲線的斜率，即使在同一條直線上，不同點(diǎn)的彈性也不相同，分別與其所處的位置有關(guān)。23可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位弧彈性：需求曲線兩點(diǎn)間一段弧的彈性，常使用于價(jià)格變化稍大的情形。一般有幾種折衷的算法：中點(diǎn)公式、低點(diǎn)公式和對(duì)數(shù)公式。本課程只介紹前兩種算法。24可編輯ppt2023/3/19LeiYu25◎中點(diǎn)公式：取需求曲線上兩點(diǎn)的算術(shù)平均值來(lái)計(jì)算兩點(diǎn)之間中點(diǎn)的點(diǎn)彈性，作為整個(gè)區(qū)間彈性的代表值。設(shè)有A、B兩點(diǎn)，其中點(diǎn)為C點(diǎn)，則弧彈性：

25可編輯ppt2023/3/19LeiYu26圖3-1彈性計(jì)算公式說明BCAPQPBPCPAQBQBQCQA26可編輯ppt2023/3/19LeiYu27◎低點(diǎn)公式：取價(jià)格變動(dòng)前后P與Q中的較低值帶入彈性公式計(jì)算。如，PA＞PB，QA＜QB

則：彈性27可編輯ppt注意

（1）計(jì)算需求價(jià)格彈性時(shí)，由于需求量與價(jià)格是反比關(guān)系，其值為負(fù)值，通常用絕對(duì)值來(lái)比較大??；（2）彈性與斜率是有區(qū)別的。需求曲線斜率是兩個(gè)增量之比，表示傾斜程度的大?。é/ΔQ）需求彈性是兩個(gè)變化率之比，它不僅取決于斜率，還取決于坐標(biāo)位置。28可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位例：若某商品的需求函數(shù)為：P＝50－Q/2求：在P＝10元與P＝20元兩點(diǎn)的價(jià)格彈性；并求這兩點(diǎn)間的弧彈性。29可編輯ppt2023/3/19LeiYu30

5）需求彈性的種類當(dāng)︱Ed︱＞1時(shí)為富有彈性:價(jià)格變動(dòng)的%小于需求量變動(dòng)的%，即ΔQ／Q＞ΔP／P；當(dāng)︱Ed︱＜1時(shí)為缺乏彈性：價(jià)格變動(dòng)的%大于需求量變動(dòng)的%，即ΔQ／Q＜ΔP／P；當(dāng)︱Ed︱＝1時(shí)為單一彈性：兩者的變動(dòng)%相等；當(dāng)︱Ed︱＝∞時(shí)為完全彈性：價(jià)格的微小變化就會(huì)使需求量無(wú)窮變化；當(dāng)︱Ed︱＝0時(shí)為完全缺乏彈性：無(wú)論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量始終保持不變。30可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位6）影響價(jià)格彈性的因素產(chǎn)品的種類和重要程度（必需品？奢侈品？）產(chǎn)品的替代性（替代品多，彈性大）買產(chǎn)品的支出占家庭總支出的比重：比重大，影響大，彈性就大；否則，彈性就小。時(shí)間因素：時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)影響到彈性，長(zhǎng)期看，產(chǎn)品的彈性會(huì)增加。產(chǎn)品耐用程度。愈是耐用品，彈性愈小。商品的用途多少消費(fèi)者的收入市場(chǎng)飽和度31可編輯ppt2023/3/19LeiYu32P圖3-2各點(diǎn)彈性說明

CE=E>1E=1P1RP2GNE<1E=0OQ1Q2FQ32可編輯ppt2023/3/19LeiYu33圖3-3幾種彈性情形33可編輯ppt2023/3/19LeiYu347）需求價(jià)格彈性的性質(zhì)小結(jié)

表3-1需求價(jià)格彈性范圍表彈性值彈性名稱典型例子Ed=0完全缺乏彈性唯一傳人Ed=∞完全富于彈性少見Ed1富于彈性奢侈品Ed=1單一彈性少見Ed1缺乏彈性必須品34可編輯ppt8）價(jià)格彈性的應(yīng)用價(jià)格彈性是企業(yè)制定價(jià)格決策的基礎(chǔ)，給經(jīng)營(yíng)決策帶來(lái)許多啟示。在︱Ed︱

＞1的區(qū)間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)降價(jià)，通過擴(kuò)大銷售量來(lái)增加總收入；在︱Ed︱

＜1的區(qū)間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提價(jià)，來(lái)增加銷售收入；在︱Ed︱=1時(shí)，企業(yè)可以針對(duì)不同的情況采取不同的價(jià)格策略，如為提高市場(chǎng)占有率，可以適當(dāng)降價(jià)，為樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)形象，可適當(dāng)提價(jià)。35可編輯ppt2023/3/19LeiYu36第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（2）收入彈性1）定義在一定時(shí)期內(nèi)，由于消費(fèi)者的收入發(fā)生一定量的變化，從而引起消費(fèi)者對(duì)某一種商品的需求量也發(fā)生相應(yīng)變動(dòng)，后者對(duì)前者變動(dòng)的相對(duì)比例稱為收入彈性。公式表示為：

36可編輯ppt2023/3/19LeiYu37西方學(xué)者據(jù)收入彈性值將商品進(jìn)行分類

正常品EI＞0低檔品EI＜0奢侈品EI＞1必需品0＜

EI＜12）收入彈性與商品的分類商品37可編輯ppt2023/3/19LeiYu383）恩格爾定律恩格爾定律

由德國(guó)的統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾在19世紀(jì)提出。

隨著收入的提高，食品支出占總收入的比重會(huì)不斷減小，或者恩格爾系數(shù)不斷下降。恩格爾系數(shù)指食品支出占總收入或總支出的比重。38可編輯ppt2023/3/19LeiYu39表3-2美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格和收入彈性舉例項(xiàng)

目?jī)r(jià)格彈性收入彈性食

品-0.210.28汽

車-1.203.00汽

油-0.541.06電-1.140.61啤

酒-1.130.93面

粉-0.36大

麻-1.50039可編輯ppt2023/3/19LeiYu40表3-3恩格爾系數(shù)比較美

國(guó)日

本法

國(guó)巴

西印

度13161635521989年19641985199019921993城鎮(zhèn)居民59.253.354.252.950農(nóng)村居民68.557.75856.857中

國(guó)40可編輯ppt2023/3/19LeiYu414）收入彈性的應(yīng)用收入彈性是確定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向的重要依據(jù)。在社會(huì)收入增加時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力增加收入彈性大的商品生產(chǎn)，以取得更大的銷售收入；對(duì)于生活必需品可以略微增加；對(duì)于低檔消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)減少產(chǎn)量。在社會(huì)收入減少時(shí)，則作出相反的決策。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策時(shí)，一方面要注意各種商品的動(dòng)態(tài)組合，另一方面在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及變型能力上多下工夫。在進(jìn)行公共政策分析中有重要的作用。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中能形成增長(zhǎng)點(diǎn)的行業(yè)收入彈性一定較高。41可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位◎用于銷售量的分析和估計(jì)

政府為了解決居民居住問題，要制定一個(gè)住房的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，假定根據(jù)資料，已知租房需求收入彈性在0.8-1.0之間,買房的需求收入彈性在0.7-1.5之間,估計(jì)今后10年內(nèi)每人每年平均可增加收入2%-3%,問10年后,對(duì)住房的需求量將增加多少?42可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位解:先估計(jì)10年后，居民的平均收入增加多少。如果每年增加3%，則10年后可增加到(1.02)10

=121.8%，即10年后每人的收入將增加21.8%。如果每年增加3%，則10年后可增加到(1.03)10=134.3%，即10年后每人的收入將增加34.3%。43可編輯ppt2023/3/19LeiYu44

需求量變動(dòng)%=收入彈性收入變動(dòng)%

（1）10年后租房需求量將增加收入增加21.8%34.3%收入彈性0.817.4%27.4%1.021.8%34.3%

由此可見租房需求量增加的幅度在17.4-34.3%之間。44可編輯ppt2023/3/19LeiYu45（2）10年后買房需求量將增加收入增加21.8%34.3%收入彈性0.715.3%24.0%1.532.7%51.5%

由此可見買房需求量增加的幅度在15.3-51.5%之間。45可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位◎用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策判斷市場(chǎng)的成長(zhǎng)、飽和與衰退，收入彈性是一個(gè)重要指標(biāo)：在正常情況下，如果某產(chǎn)品的收入彈性大于１，可說該產(chǎn)品市場(chǎng)處于成長(zhǎng)狀態(tài)；如果某產(chǎn)品的收入彈性等于零，那么可說該產(chǎn)品市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)；如果某產(chǎn)品的收入彈性小于零，則該產(chǎn)品處于衰退狀態(tài)。46可編輯ppt2023/3/19LeiYu47收入需求量Ｉ0Ｉ1Ｅi0圖3-7收入彈性表示市場(chǎng)飽和47可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位市場(chǎng)飽和與衰退預(yù)警

案例分析：中國(guó)主要消費(fèi)品收入彈性隨時(shí)間變動(dòng)趨勢(shì)（１９７７－１９９１）。三大件的不斷翻新：縫紉機(jī)、手表、自行車；電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱。48可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位◎用于政府決策（1）收入彈性大的行業(yè)，由于其需求量的增長(zhǎng)要快于國(guó)民收入的增長(zhǎng)，其發(fā)展速度就應(yīng)該快一些。（2）農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性小，農(nóng)民的收入增長(zhǎng)慢，政府對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。49可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（3）交叉彈性

1）定義表示在一定時(shí)期內(nèi)，一種商品的需求量的變動(dòng)對(duì)于其它的相關(guān)商品的價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)程度。公式表示為：50可編輯ppt2023/3/19LeiYu51第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位2）交叉彈性的種類若x和y兩種商品為替代關(guān)系的，則

Exy＞

0若x和y兩種商品為互補(bǔ)關(guān)系的，則

Exy＜

0若x和y兩種商品相互獨(dú)立，則

Exy=051可編輯ppt2023/3/19LeiYu523）交叉彈性的決策含義估計(jì)替代品的價(jià)格變動(dòng)影響。證明產(chǎn)品是否處于壟斷地位：交叉彈性為0；判斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的多少：交叉彈性為正，競(jìng)爭(zhēng)者多；定價(jià)參考：與替代品的競(jìng)爭(zhēng)。需求的交叉彈性的應(yīng)用，如：Ｑx＝1200－5000Ｐx＋5I+500Ｐc

根據(jù)這些信息，如果漲價(jià)，會(huì)對(duì)總收入產(chǎn)生什么影響，了解在居民收入上升時(shí)，小說的銷售量將如何變化評(píng)估；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高其產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)對(duì)增加帶來(lái)的影響。52可編輯ppt2023/3/19LeiYu53（A）假定Px,I和Pc分別為5元，10000元和6元Ｑx＝1200－5000Ｐx＋5(10000)+500(6)

Ｑx＝65000－5000ＰxdQx/dPx=-5000，當(dāng)Px=5元時(shí)，需求量為40000本。

Ep=-50005(40000)=-0.625，需求缺乏彈性，小說漲價(jià)可以使收入增加。（B）收入彈性：dQx/dI=5，

Ei=5(10000)(40000)=1.25，彈性大于1，屬于奢侈品，隨著收入增加，銷售量會(huì)增加。（C）交叉彈性：dQx/dPc=500，

Ec=500(6)(40000)=0.075，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漲價(jià)，將會(huì)增加他的收入。53可編輯ppt2023/3/19LeiYu54表3-

4美國(guó)部分商品的交叉價(jià)格彈性商

品X商

品Y交叉彈性電天然氣0.20豬

肉牛

肉0.14加州橘子佛州橘子0.1454可編輯ppt2023/3/19LeiYu55第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位4）交叉彈性在決策中的應(yīng)用產(chǎn)品定價(jià)投資決策確定行業(yè)或市場(chǎng)的界限

供給彈性：略。55可編輯ppt分類彈性含義需求價(jià)格彈性完全無(wú)彈性0在所有價(jià)格水平上，需求量都相同缺乏彈性大于0，小于1需求量減少（或增加）的百分比小于價(jià)格上升（或下降）的百分比單位彈性等于1需求量減少（或增加）的百分比等于價(jià)格上升（或下降）的百分比富有彈性大于1，小于無(wú)窮大需求量減少（或增加）的百分比大于價(jià)格上升（或下降）的百分比完全有彈性無(wú)窮大微小的價(jià)格上升（或下降）會(huì)引起需求量無(wú)限大減少（或增加）需求收入彈性劣等品小于0收入增加（或減少）時(shí)，需求量減少（或增加）必需品大于0，小于1需求量減少（或增加）的百分比小于收入減少（或增加）的百分比奢侈品大于1需求量減少（或增加）的百分比大于收入減少（或增加）的百分比需求交叉彈性互補(bǔ)品小于0一種商品的價(jià)格下降（或上升），另一種商品的需求量增加（或減少）無(wú)關(guān)0一種商品的價(jià)格對(duì)另一種商品的需求量沒有影響替代品大于0，小于無(wú)窮大一種商品的價(jià)格下降（或上升），另一種商品的需求量也減少（或增加）完全替代品無(wú)窮大一種商品的價(jià)格微小下降（或上升），引起另一種商品的需求量無(wú)限大減少（或增加）2023/3/19LeiYu56表3-5需求彈性的分類56可編輯ppt2023/3/19LeiYu573.1.6需求預(yù)測(cè)需求函數(shù)是如何得到的？需求函數(shù)是在經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的基礎(chǔ)上，依賴于各種所需的信息和資料，通過建立計(jì)量模型，估計(jì)出模型中各個(gè)參數(shù)的值。當(dāng)企業(yè)的決策人員確定地知道各個(gè)變量如何影響商品的市場(chǎng)需求量時(shí)，就能夠預(yù)測(cè)今后市場(chǎng)需求的變化方向和大小了。57可編輯ppt2023/3/19LeiYu58（1）需求估計(jì)需求估計(jì)是客觀地反映需求量與各個(gè)影響需求量的因素之間關(guān)系的方法，一般利用市場(chǎng)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等專門學(xué)科的相關(guān)方法，對(duì)需求函數(shù)的結(jié)構(gòu)和參數(shù)進(jìn)行合理估計(jì)，以鑒別需求函數(shù)的可行性。進(jìn)行需求估計(jì)可以有很多方法，常用市場(chǎng)調(diào)查的方法和統(tǒng)計(jì)的方法。58可編輯ppt2023/3/19LeiYu591）市場(chǎng)調(diào)查法59可編輯ppt2023/3/19LeiYu60AB不是一條需求線，而是一條不同時(shí)期的供給曲線和需求曲線交點(diǎn)的軌跡。實(shí)際上，存在需求和供給的結(jié)構(gòu)變動(dòng)，表現(xiàn)為均衡點(diǎn)的持續(xù)移動(dòng)。圖3-14均衡價(jià)格點(diǎn)變動(dòng)60可編輯ppt2023/3/19LeiYu61消費(fèi)者調(diào)查要了解消費(fèi)者的需求，直接訪問消費(fèi)者，就是所說的消費(fèi)者調(diào)查。一般的，要對(duì)一組樣本消費(fèi)者進(jìn)行詢問，確定他們的購(gòu)買意愿、相對(duì)價(jià)格水平，并了解他們對(duì)價(jià)格變化的敏感程度和對(duì)廣告宣傳的了解程度等影響因素，從而對(duì)市場(chǎng)需求作出基本估計(jì)。一般都是利用事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷來(lái)展開詢問。有關(guān)資料可以參見消費(fèi)行為學(xué)方面的教材。61可編輯ppt2023/3/19LeiYu62市場(chǎng)試驗(yàn)法廠商可以改變一種或多種影響產(chǎn)品需求的決定性因素，直接觀察并記錄這些變化對(duì)商品需求量產(chǎn)生的影響，進(jìn)而得出市場(chǎng)需求的估計(jì)。采取這種辦法能夠直觀的看到效果，不少企業(yè)通過這種方式進(jìn)行試銷。但也有明顯的缺點(diǎn)，如成本昂貴，還可能受到其它非控制因素的作用，結(jié)果不一定可靠。62可編輯ppt2023/3/19LeiYu632）統(tǒng)計(jì)法統(tǒng)計(jì)方法使用的步驟◎識(shí)別變量預(yù)備預(yù)測(cè)的變量一般是因變量（標(biāo)為Y），影響該變量的其它變量稱為自變量（標(biāo)為X）。所謂識(shí)別變量就是找到并確定影響因變量的主要因素。為了模型和求解的方便，因變量的個(gè)數(shù)不能太多，一般不超過6－7個(gè)。63可編輯ppt2023/3/19LeiYu64◎收集數(shù)據(jù)：根據(jù)確定的自變量，通過一定的合理途徑收集相關(guān)信息。收集數(shù)據(jù)的方法主要采用統(tǒng)計(jì)年鑒、年報(bào)、報(bào)告等官方公布的數(shù)據(jù)；其次，根據(jù)需要，自行通過市場(chǎng)調(diào)查采集數(shù)據(jù)；還有其他的方法。數(shù)據(jù)采集是否可靠、全面，對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的推斷有很大影響?！虼_定模型就是確定函數(shù)關(guān)系模型，一般比較常用的有線性關(guān)系模型和乘法指數(shù)模型64可編輯ppt2023/3/19LeiYu65◎估計(jì)參數(shù)：根據(jù)回歸方程，利用統(tǒng)計(jì)分析軟件能夠很容易就確定方程中的待定參數(shù)，由此，可以找到一條最佳的擬和曲線。◎進(jìn)行預(yù)測(cè)：得到回歸方程后，通過檢驗(yàn)，函數(shù)關(guān)系成立，可以以此作為預(yù)測(cè)工具，預(yù)測(cè)未來(lái)的需求量，得到的預(yù)測(cè)值就是關(guān)于需求的一個(gè)基本估計(jì)。有時(shí)候需要借助其他手段對(duì)該預(yù)測(cè)值進(jìn)行必要的修正。65可編輯ppt2023/3/19LeiYu66（2）需求預(yù)測(cè)企業(yè)的決策者不僅要了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀，而且要對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)作出科學(xué)的預(yù)測(cè)。對(duì)產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)決策，提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃；有利于更好地滿足社會(huì)的需要。需求預(yù)測(cè)的目的就是為了降低企業(yè)決策所需面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

66可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位1）綜合判斷法含義：主要是靠人的經(jīng)驗(yàn)和直觀判斷能力來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，這就要特別尊種客觀事實(shí)，切忌主觀武斷。分類◎直接對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查。◎集中調(diào)查銷售人員的意見?！蚵犎＜乙庖?。綜合判斷法定性因素較多，需要盡可能地采集可靠數(shù)據(jù)，避免過多的主觀判斷。67可編輯ppt2023/3/19LeiYu682）時(shí)間序列法很多數(shù)據(jù)的產(chǎn)生都有一個(gè)時(shí)間過程，或者叫做演化，據(jù)此，可以利用過去的時(shí)間序列數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)未來(lái)的狀態(tài)。這種方法較多的適用于短期和近期的預(yù)測(cè)。常用的方法是利用過去的數(shù)據(jù)，通過回歸分析的方法求得函數(shù)，然后用這函數(shù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)。對(duì)于周期性變化的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，在預(yù)測(cè)時(shí)要加于適當(dāng)?shù)奶幚怼?/p>

68可編輯ppt2023/3/19LeiYu69應(yīng)用時(shí)間序列分析法，應(yīng)注意四種類型的時(shí)間序列：長(zhǎng)期趨勢(shì)：很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)的總的變化趨勢(shì)，比如上升、下降或持平，一般會(huì)略去細(xì)節(jié)；周期變動(dòng)：數(shù)據(jù)呈周期性變化，如經(jīng)濟(jì)周期中景氣－不景氣－景氣的循環(huán)；季節(jié)效應(yīng)：呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特點(diǎn)，第二年又會(huì)在相同季節(jié)重現(xiàn)這種變化特點(diǎn)，如時(shí)令產(chǎn)品；隨即波動(dòng)：主要受隨機(jī)因素控制，沒有表現(xiàn)出特別的規(guī)律性，具有很大的偶然性。69可編輯ppt2023/3/19LeiYu70

3）先行指標(biāo)法又稱作氣壓計(jì)式指標(biāo)預(yù)測(cè)法，它是利用有些經(jīng)濟(jì)變量與另一些經(jīng)濟(jì)變量之間某種相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間先后關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。當(dāng)觀察到先行變量指標(biāo)后，就可以預(yù)測(cè)隨后的變量變化趨勢(shì)，就象人們用氣壓的高低來(lái)預(yù)測(cè)天氣變化趨勢(shì)那樣。例如，用人口出生率變化的時(shí)間序列指標(biāo)就可以很方便的預(yù)測(cè)未來(lái)對(duì)中小學(xué)教育需求的變化趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)就業(yè)需求的變化趨勢(shì)等。這種方法常結(jié)合預(yù)警研究方法使用，關(guān)鍵是預(yù)警性的先行指標(biāo)要與預(yù)測(cè)指標(biāo)之間有密切的響應(yīng)關(guān)系。

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4）經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型法本質(zhì)上是回歸模型法。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)比較復(fù)雜、有多種因素相互作用，用其它預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)又往往相互矛盾時(shí)，需要建立起一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型，它包括一個(gè)或一組方程，盡可能地考慮各種變量之間的相互關(guān)系，對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和需求水平進(jìn)行預(yù)測(cè)，并據(jù)此提出適當(dāng)?shù)恼?。在運(yùn)用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，關(guān)鍵是建模。一般采用系統(tǒng)建模的思想和方法，力求模型能夠比較準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)問題。

更多的詳細(xì)內(nèi)容由計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程講授。71可編輯ppt3.2市場(chǎng)定位

3.2.1含義市場(chǎng)定位就是運(yùn)用一定的方法確定企業(yè)在總體市場(chǎng)中的位置，即明確自己的市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象，一句話，是要弄清楚為誰(shuí)服務(wù)。

3.2.2STP流程市場(chǎng)定位可以簡(jiǎn)稱為STP流程?！癝”（Segments）——市場(chǎng)細(xì)分，“T”（Targeting）——?jiǎng)澏繕?biāo)市場(chǎng)，“P”（Positioning）——定位。72可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（1）市場(chǎng)細(xì)分。按某一細(xì)分原則把消費(fèi)群體劃分為不同的子市場(chǎng)，使企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)鍵就是要找到企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，以便形成競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)然，通過市場(chǎng)細(xì)分也可能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇，以便實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新。有不少企業(yè)忽略了市場(chǎng)細(xì)分，經(jīng)營(yíng)比較粗放，結(jié)果造成產(chǎn)品同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，很難滿足客戶的多樣化需求。關(guān)鍵是用什么標(biāo)準(zhǔn)劃分。73可編輯ppt第三章

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位（2）劃定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是得到了市場(chǎng)的分類表達(dá)。需要在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。